1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang paling diandalkan untuk mempromosikan suatu barang atau jasa. Banyak perusahaan menganggarkan biaya besar untuk kegiatan tersebut. Semakin meningkatnya teknologi, tampilan akhir suatu iklan jadi semakin mutakhir dengan nilai estetika yang tinggi. Namun demikian menciptakan suatu iklan tidak sesederhana kelihatannya. Bahkan untuk iklan yang hanya hitungan detik, terkadang diperlukan proses kreatif yang sangat rumit. Bagaimanapun, suatu iklan haruslah mudah dicerna oleh target konsumen sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa efektif dikenali. Berkat adanya iklan, kita jadi tahu bahwa ada jasa kiriman barang ke luar negeri dengan hanya satu hari tiba di Negara tujuan. Berkat iklan permintaan akan suatu barang atau jasa mengalami peningkatan. Begitu dasyatnya pengaruh iklan, penampilan suatu perusahaan bisa dibuat tangguh, ramah, dapat dipercaya dan sangat professional.
Pengaruh iklan juga yang memungkinkan khalayak tahu dan mendapat kesan bahwa suatu perusahaan mempunyai keperdulian dan ramah terhadap lingkungan. Untuk itu menampilkan iklan berwawasan lingkungan, idealnya perusahaan tersebut memang harus memiliki program atau kegiatan yang berkaitan dengan lingkungan. Dapat berupa proses produksinya, bisa juga dengan produk atau jasa yang ditawarkan dianggap ramah lingkungan. Tidaklah mungkin suatu iklan mengklaim produk yang diiklankan sebagai produk ramah lingkungan jika kenyataannya tidak. Dari salah satu aturan pada tata krama periklanan Indonesia, bahwa suatu iklan haruslah jujur, dengan klaim yang diajukan.
Green advertising merupakan salah satu bentuk promosi yang populer (Dikmen, 2010:120). Green advertising merupakan pengembangan dari advertising. Advertising digunakan agar produk perusahaan dikenal oleh masyarakat. Ketika para pemasar mengirimkan pesan, informasi, berita, atau penawaran, mereka harus membuat target konsumen mereka mau mendengarnya,
2
melihatnya serta membacanya, akan tetapi Green advertising tidak hanya mengajak orang untuk membeli produk yang ditawarkan tetapi juga mengajak konsumen untuk ikut kedalam gerakan peduli lingkungan.
Menurut Banerjee et al dalam Rahim (2012:47) Green advertising adalah iklan secara eksplisit maupun implisit membahas hubungan antara produk lingkungan biofisik. Mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan dengan produk atau jasa yang ramah lingkungan, dan mempresentasikan perusahaan yang peduli pada lingkungan.
Istilah Green Advertising sudah mulai digunakan oleh beberapa perusahaan. perusahaan mulai menggunakan isu lingkungan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Perusahaan mulai mengaplikasikan lingkungan dalam kegiatan pemasaran yang mereka lakukan, berbagai produk hijau mulai dikeluarkan akan tetapi bagi perusahaan sangat sulit dalam memperkenalkan produk yang bertema ramah lingkungan. Dengan begitu perusahaan harus pintar dalam meperkenalkan dengan memasang green advertising semenarik mungkin kepada konsumen.
Munculnya istilah green advertising membuat perusahaan harus memikirkan cara kreatif dalam membuat iklan agar konsumen merespon baik terhadap produk yang diiklankan. Perusahaan yang baik mampu menghadapi perbedaan yang ada pada sikap konsumen yang berbeda dalam menanggapi produk ramah lingkungannya. Perusahaan memperkenalkan produk hijaunya lewat iklan hijau dengan berbagai tema-tema melalui citra perusahaan, label perusahaan atau logo daur ulang yang menunjukkan bahwa perusahaan menerapkan iklan ramah lingkungan.
Salah satu Perusahaan yang mulai menggunakan isu lingkungan dalam bersaing di dunia bisnis yaitu PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk didirikan sejak 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever Pada tanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia, tanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan terdepan di dunia yang senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan untuk
3
tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak terhadap lingkungan. (www.unileverindonesia.co.id diakses pada 29 Oktober 2015).
Aksi kepeduliannya terhadap lingkungan dibuktikan dengan memberikan inovasi- inovasi dalam produknya, dan membuat promosi dalam bentuk iklan dan kegiatan lain yang berhubungan dengan kepedulian terhadap lingkungan. Molto Ultra Sekali Bilas, salah satu produk dari PT. Unilever Indonesia Tbk yang mengusung green advertising. Molto Ultra Sekali bilas merupakan produk yang terbuat dari bahan penghilang busa yang bisa menghilangkan busa seketika hanya dalam satu kali bilas, bahan penghilang detergen yang dapat menghilangkan residu detergen dari busana serta anti redeposisi yang mencegah kotoran menempel kembali ke pakaian. Dalam penggunaannya Molto Ultra Sekali Bilas hanya memerlukan satu ember air untuk sepenuhnya membersihkan pakaian, produk sekali bilas tidak hanya menghemat air, tapi juga lebih baik bagi lingkungan. Produk ini mengubah cara membilas cucian dari tiga kali menjadi sekali saja, penghematan air bersih yang bisa dilakukan dalam setahun mencapai 780 juta liter. Khusus untuk mencuci dan membilas pakaian, dari perhitungan Unilever, menghabiskan rata-rata 1,20 miliar liter/per tahun. (www.nasional.tempo.co diakses pada 20 November 2015).
Green advertising yang telah dilakukan oleh Molto Ultra Sekali Bilas yaitu memperkenalkan produknya dan berkampanye peduli lingkungan yang berslogan sekali bilas, bertujuan untuk mengurangi konsumsi air dari kegiatan mencuci dengan mengurangi bilasan dari tiga menjadi hanya satu kali. Yayasan Unilever yang mengatas namakan Molto Ultra Sekali Bilas bekerja sama dengan Kementrian Perempuan, organisasi Pembinaan Kesejahteraan Keluarga (PKK), dan Badan Lingkungan Hidup Daerah menjadikan kaum perempuan sebagai sasaran utama dalam kampanye ini. Hal ini didasari hasil kajian International Water and Sanitation Centre (IRC) tentang air dan sanitasi berbasis masyarakat di 88 komunitas dari 15 negara, termasuk di dalamnya Indonesia, bahwa partisipasi penuh perempuan dalam proyek air dan sanitasi terbukti sangat efektif bagi keberhasilan kampanye hemat air. (www.nasional.tempo.co diakses pada 20 November 2015).
4
Jika seorang konsumen dihadapkan antara dua pilihan merek atau produk yang akan dibeli, maka orang tersebut dalam posisi untuk mengambil keputusan pembelian (Sciffman dan Kanuk, 2003: 485). Dalam konteks proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen berwawasan lingkungan di Desa Pangauban, produk ramah lingkungan merupakan salah satu bentuk stimulus eksternal bagi konsumen, di samping itu juga dengan iklan berwawasan lingkungan. Dalam memutuskan mengkonsumsi produk bisa dipengaruhi oleh informasi produk yang diiklankan, tampilan iklan yang menarik dan model yang ada di iklan. Hal ini menunjukkan bahwa iklan mempunyai peran yang sangat kuat dalam membujuk konsumen yang terjaring dalam lingkarannya terbius untuk mengikuti produk yang diinformasikan. Berdasarkan uraian tersebut, maka keputusan pembelian produk ramah lingkungan secara konseptual didefinisikan sebagai pilihan konsumen untuk membeli produk yang tidak mencemari lingkungan, baik dalam proses produksi dan konsumsi serta pasca konsumsi, sebagai hasil dari evaluasi yang dilakukan terhadap alternatif yang tersedia.
Untuk menjaga keberhasilan dalam menerapkan strategi Green Advertising, Green Advertisers juga harus mampu menayangkan iklan hijau dengan versi lainnya di berbagai media, sehingga khalayak luas dapat membuat konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. (Ardik Praharjo, 2009).
Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan diatas maka penulis tertarik melakukan penelitian terhadap aktivitas green advertising yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia, khususnya mengenai green advertising Molto Ultra Sekali Bilas terhadap keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya penulis memutuskan untuk melakukan penelitian di Desa Pangauban, Kecamatan Katapang, Kabupaten Bandung. Daerah ini dipilih karena merupakan daerah yang peduli lingkungan dan daerah ini juga mendapatkan predikat dari United States Agency sebagai praktek terbaik warga peduli lingkungan kawasan bersih warga mandiri 2015. (www.esp.or.id diakses pada 11 Januari 2016). Target dalam penelitian ini adalah ibu rumah tangga karena di daerah ini sebagian besar para ibu rumah tangga ikut serta dalam pengelolaan sampah baik organik maupun non organik serta merupakan peran utama dalam memenuhi kebutuhan keluarga, baik
5
itu merawat rumah, mendidik anak, menjaga keluarga serta belanja rumah tangga. Penulis juga telah melakukan pra test di Desa Pangauban mengenai pembelian pewangi pakaian hemat air. Responden yang digunakan sebanyak 30 orang. Berikut data pra test pembelian pewangi pakaian:
Gambar 1.1
Pra Test Pembelian Pewangi Pakaian hemat air di Desa Pangauban
Gambar data pra test diatas menyebutkan bahwa dari 30 responden, 21 responden (70%) menyatakan membeli Molto Ultra Sekali Bilas, serta sebanyak 9 responden (30%) menyatakan membeli merek lain.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Green Advertising Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian pada Ibu Rumah Tangga di Desa Pangauban, Kecamatan Katapang Kabupaten Bandung”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan Latar Belakang diatas maka Rumusan Masalah dalam Penelitian ini adalah sebagai berikut :
Bagaimana pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini berdasarkan perumusan masalah diatas adalah sebagai berikut:
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen.
70%
30% Molto Ultra
Sekali Bilas Merk Lain
6 1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan tentang green advertising dan dapat dijadikan sebagai sara informasi untuk meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang sejauh mana pengaruh kepedulian lingkungan dengan keputusan membeli konsumen terhadap suatu produk. Selain itu dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian berikutnya.
1.4.2 Aspek Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi perusahaan Molto untuk mengembangkan dan meningkatkan efektifitas green advertising Molto terutama dalam mengantisipasi banyaknya persaingan. Green advertising sebagai strategi pertumbuhan perusahaan dalam meningkatkan kinerja perusahaan untuk mencapai keunggulan yang kompetitif sehingga membantu perusahaan untuk mengetahui seberapa besar green advertising mempengaruhi keputusan pembelian.
1.5 Tahapan Penelitian
Dalam penelitian, dibutuhkan langkah-langkah untuk menyusun penelitian tersebut. Langkah tersebut dimulai dengan menemukan fenomena yang akan diteliti kemudian merumuskan masalah dari fenomena yang telah ditemukan. Perumusan masalah yang diajukan oleh peneliti adalah Bagaimana pengaruh green advertising terhadap keputusan pembelian konsumen. Kemudian menentukan manfaat dan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini. Untuk menjawab tujuan tersebut, penelitian harus didasarkan pada literatur yang relevan, sehingga peneliti dapat mengidentifikasi hal-hal apa saja yang menjadi fokus penelitian, dan variabel-variabelnya.
Langkah selanjutnya adalah memilih metode untuk pengumpulan data . Pertama-tama, menentukan alat dan teknik pengumpulan data, dan sampel yang akan dijadikan subjek penelitian. Setelah itu, barulah dilakukan pengolahan data dengan menggunakan alat ukur yang telah diuji dimana alat ukur yang digunakan adalah dengan melakukan penyebaran kuesioner.
7
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan rumus yang sudah ditentukan untuk digunakan sesuai dengan jenis penelitian dan teori yang dipakai. Setelah mendapatkan hasil dari pengolahan data tersebut, penulis dapat meyimpulkan hasil penelitian berdasarkan teori-teori dan hasil pengolahan data yang didapat, dan dapat memberikan saran berdasarkan fokus penelitian tersebut.
Gambar 1.2 Tahapan Penelitian
Sumber : Berdasarkan hasil olahan data penulis, 2016 Manfaat dan Tujuan
Objek Penelitian Studi Pustaka Identifikasi Variabel Pengumpulan Data Penyebaran Kuesioner Pengolahan Data Hasil Penelitian
Kesimpulan dan Saran Fenomena
8 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian 1.6.1 Lokasi penelitian
Lokasi penelitian yang dipilih oleh penulis adalah di kota Bandung dengan objek penelitiannya ibu rumah tangga yang ada Desa Pangauban Kabupaten Bandung.
1.6.2 Waktu Penelitan
Waktu penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Januari hingga bulan Desember hingga bulan April 2016. Adapun dijabarkan sebagai berikut :
Tabel 1.1
Waktu Penelitian
NO Tahapan kegiatan
Desember Januari Februari Maret April 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 Mencari fenomena yang akan
diteliti kemudian merumuskan masalah dari fenomena yang telah ditemukan
2 Penyusunan proposal penelitian (Bab 1-3)
3 Pencarian data awal penelitian, observasi awal dengan objek penelitian, serta penyusunan tinjauan pustaka.
9 4 Pengumpulan data melalui
kuesioner kepada responden yang merupakan Ibu rumah tangga yang berada di desa pangauban kabupaten Bandung
5 Proses analisis dan pengolahan data
6 Penyusunan hasil penelitian berupa kesimpulan dan saran
