BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Air merupakan zat penting yang sangat dibutuhkan mahluk hidup, terutama manusia. Air memegang peranan penting dalam proses metabolisme tubuh, dimana air merupakan pelarut universal dan hampir semua jenis zat dapat larut dalam air. Air dalam tubuh manusia berkisar antara 50 – 70% dari seluruh berat badan. Kelangsungan hidup manusia sebagian besar membutuhkan air : mandi, mencuci, minum dan lain-lain. Air juga memegang peranan dalam berbagai aspek kehidupan dimana air juga digunakan untuk keperluan industri, pertanian, pemadam kebakaran, tempat rekreasi, transportasi dan lain-lain.
Kebutuhan akan air semakin lama semakin meningkat sesuai dengan keperluan dan taraf kehidupan penduduk. Masalah yang banyak dihadapi terkait dengan air adalah berkurangnya air bersih yang dapat digunakan untuk konsumsi air minum sehari-hari. Berkurangnya air bersih dapat disebabkan karena sistem drainase dan sanitasi, serta kurang memadainya pengelolaan sumber daya air dan lingkungan.
Kebutuhan air bagi manusia diantaranya adalah kebutuhan untuk air minum. Air yang bersih dan sehat merupakan kualifikasi yang sangat diperlukan untuk pemenuhan kebutuhan tersebut. Hal ini dikarenakan pemanfaatan air sebagai air minum secara langsung berkaitan dengan tubuh manusia, sehingga perlu dijaga kualitasnya agar tidak membahayakan tubuh manusia itu sendiri. Air dan
dikonsumsi masyarakat dapat menentukan derajat kesehatan masyarakat tersebut, khususnya air untuk minum dan makan.
Perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya merek air mineral kemasan galon yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Beragamnya merek air mineral kemasan galon yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis dan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya.
Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) galon merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua rumah tangga. Air mineral kemasan galon merupakan salah satu kategori dengan tingkat persaingan yang ketat. Produsen air mineral kemasan galon berlomba-lomba memberikan inovasi pada produknya.
Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) galon merupakan salah satu alternatif bagi masyarakat dalam pemenuhan kebutuhan air minum sehari-hari. Keberadaan depot air minum isi ulang terus meningkat sejalan dengan dinamika keperluan masyarakat terhadap air minum yang bermutu dan aman untuk dikonsumsi. Meski lebih murah, tidak semua depot air minum isi ulang terjamin keamanan produknya. Sebagai air minum, air minum isi ulang harus memenuhi persyaratan kualitas yang telah ditetapkan. Namun kualitas air minum isi ulang masih diragukan karena diduga dapat terkontaminasi oleh berbagai pencemaran yang dapat membahayakan kesehatan manusia jika penanganan dan pengolahannya kurang baik. Pemeriksaan kualitas bakteriologis air minum dalam kemasan termasuk air minum isi ulang harus dilakukan pemeriksaan cemaran bakterinya
secara berkala. Dalam lampiran Kepmenkes No. 907 tahun 2002 ditetapkan bahwa pemeriksaan kualitas bakteriologi air minum dalam kemasan dan air minum isi ulang disebutkan bahwa pemeriksaan bakteriologis air baku untuk air minum harus dilakukan setiap 3 bulan sekali sedangkan untuk air minum yang siap dimasukkan ke dalam kemasan minimal 1 kali setiap bulan (Radji dkk, 2008).
Ternyata tidak semua air minum isi ulang itu sudah benar-benar bersih dan siap minum. Meskipun di dalam Permenkes Nomor 907/Menkes/SK/VII/2002 sudah disebutkan bahwa air minum adalah air yang melalui proses pengolahan atau tanpa proses pengolahan yang memenuhi syarat kesehatan dan dapat langsung diminum, tetapi pada kenyataannya air minum isi ulang yang banyak dijual lebih pantas disebut air bersih yang harus direbus lagi.
Telah banyak penelitian yang menemukan bahwa air minum isi ulang di Indonesia tidak seluruhnya memenuhi persyaratan untuk layak diminum. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan di 10 kota besar di Indonesia (Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi, Cikampek, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, dan Denpasar), ditemukan sekitar 16 persen dari 120 depot air minum isi ulang terkontaminasi bakteri coliform (Suprihatin, 2003).
Walaupun tidak seluruhnya memenuhi persyaratan, AMDK galon banyak diminati masyarakat. Ada banyak alasan masyarakat untuk menggunakan air minum isi ulang. Selain karena keterbatasan ketersediaan air bersih, baik yang dari Perusahaan Daerah Air Minum (PAM) ataupun dari air tanah, kepraktisan juga menjadi alasan. Selain itu, AMDK galon juga jauh lebih murah
dibandingkan AMDK botol yang bermerek terkenal. Menggunakan AMDK galon memang jauh lebih mudah, karena tidak perlu merebus lagi dan tinggal minum saja. Oleh sebeb itu, saat ini bisnis AMDK galon menjadi sangat laris manis.
Namun yang membuat miris, AMDK galon itu banyak yang tercemar bakteri dan terkontaminasi zat-zat kimia berbahaya. Tidak hanya itu saja, kebanyakan depot AMDK galon juga tidak merawat galon-galonnya dengan steril. Makanya, AMDK galon ini dipercaya dapat mengakibatkan sejumlah penyakit.
Perilaku berpindah merek (brand switching) yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsinya. Asumsi dasar tentang perilaku pemilihan adalah bahwa para pembeli akan memilih merek yang paling sesuai dengan kabutuhan dan keinginannya. Perilaku pemilihan merek merupakan suatu proses, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membanding-bandingkan merek untuk dipilih. Konsumen berpindah untuk mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk sebelumnya meskipun harganya menjadi lebih mahal (Schiffman, Kanuk, 1997).
Dapat dipastikan bahwa konsumen mempunya pengalaman sebelumnya (prior experience) dengan penggunan AMDK galon merek tertentu.Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat keterlibatan
biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari carauntuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb dan McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek yang lain.
Oleh karena itulah membangun kepercayaan (Trusted) konsumen dan citra perusahaan yang baik sangatlah penting untuk meraih pangsa pasar yang diharapkan oleh perusahaan. Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salahsatunya dengan memberikan kepercayaan dan citra perusahaan yang baik dimata konsumen.Perusahaan sudah seharusnya menyadari arti penting kepercayaan (Trusted) konsumen dan citra perusahaan yang terbentuk sebagai keunggulan kompetitif dalam menghadapi persaingan bisnis. Perusahaan perlu membangun, mengelola dan memelihara kepercayaan (Trusted) konsumen dan citra perusahaan seiring dengan semakin ketatnya persaingan bisnis.
Menurut teori Trust Commitment (Morgan dan Hunt, 1994) trust adalah satu variable kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek. Hubungan jangka panjang akan meningkatkan tingkat trust konsumen terhadap harapan yang akan diterima dari perusahaan (Gwinner, dkk, 2005), sehingga akan mengurangi kegelisahan konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merupakan modal penting dalam meningkatkan kepercayaan konsumen terutama dalam membangun hubungan jangka panjang, sehingga kepercayaan memegang peranan penting dalam keberlangsungan perusahaan untuk waktu yang akan datang.
Perumahan Villa Setia Budi Regency yang terletak di jalan Setia Budi merupakan salah satu perumahan yang ada di Medan. Pada perumahan ini terdapat 34 rumah tangga. Pada perumahan ini semua rumah tangga menggunakan AMDK galon. Peneliti telah melakukan prasurvey di Perumahan Villa Setia Budi Regency yang berjumlah 34 rumah tangga. Berdasarkan hasil prasurvey yang dilakukan peneliti pada tanggal 8 April 2016 menunjukkan bahwa 34 Rumah Tangga tersebut pernah melakukan Brand Switching. Oleh karena itu penulis ingin melakukan penelitian untuk mengetahui bagaimana pengaruh Prior
Experience (pengalaman sebelumnya) dan Trusted (kepercayaan) terhadap Brand Switching (pergantian merek) di Perumahan Villa Setia Budi Regency. Berikut
adalah hasil prasurvey di Perumahan Villa Setia Budi Regency yang melakukan
Brand Switching (pergantian merek) AMDK galon dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Hasil Prasurvey yang Melakukan Brand Switching AMDK Galon
No Nama Konsumen Frekuensi Brand Switching AMDK Galon
1x 2x 3x
1 Drs. H. Hasim Nasution
2 Binsar Manurung
3 Hendi Siswandi Situmorang 4 Drs. H. Indrawan Nasution 5 Drs. H. Samsul Bahri Ketaren
6 Silvanus Simarmata
7 Dr. Haikal Jonathan
8 Dr. Ahmad Atardin
11 Berlin Pasaribu 12 Sahat Handoyo Hutapea
13 Rezeki Sembiring 14 Mardiaz K. D 15 Budi Bostang P 16 Martinus Tarigan 17 Dr. Bastanta Tarigan 18 Haris Siregar 19 H. Noviar Lubis 20 Ruli Adrian 21 Drs. H. Asrin Naim 22 H. Irawan Jack 23 Risya Mustario 24 Eunike Indri 25 H. Malem Sebayang 26 H. Teuku Zulhan 27 Veron Simanjuntak 28 Riki Yakob 29 Dr. Asrini Juniati 30 Charles Saosa 31 Debbi Purba
32 Letkol Reynhad Nababan 33 Dr. Rosianna Dewi Ginting
34 H. Endar Sakti Pane
Berdasarkan gambaran di atas penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Pengalaman Sebelumnyadan Kepercayaan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Pergantian MerekDalam Pembelian Air Minum Dalam Kemasan Galon Pada Rumah Tangga” (studi kasus pada Perumahan Villa Setia Budi Regency).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah prior experience berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian air minum isi ulang?
2. Apakah trusted berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian air minum isi ulang?
3. Apakah prior experience dan trusted berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian air minum isi ulang?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1.Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengalaman sebelumnya (prior experience) terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian AMDK galon pada Perumahan Villa Setia Budi Regency
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh trusted (kepercayaan) terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand
switching) dalam pembelian AMDK galon pada Perumahan Villa Setia Budi
Regency.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Pelaku Bisnis
Sebagai sumbangan informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak di bidang AMDK galon dan dapat dijadikan sebagai
bahan pertimbangan dalam mengelola serta mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
2. Bagi Peneliti
Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berfikir secara ilmiah pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian ini juga merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan mengenai brand switching.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang memfokuskan penelitian yang sama di masa yang akan datang.
