1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Kokohnya perekonomian Indonesia saat terjadi krisis global selama kurun waktu tujuh tahun kebelakang, dikarenakan Produk Domestic Bruto (PDB) Indonesia tidak terlalu bergantung terhadap ekspor, namun bergantung pada tingkat konsumsi domestik. Tingkat konsumsi domestik ini mampu dipenuhi oleh UMKM yang menyumbang 59,08% terhadap PDB nasional. Ini membuktikan bahwa UMKM memiliki keunggulan komparatif yang layak untuk diberdayakan dan ditingkatkan.(Majalah infobank edisi mei 2015).
Data Kementerian Koperasi dan Usaha kecil Menengah (UKM) menunjukkan, 98,79% (57,2 juta unit) pelaku usaha di Indonesia merupakan pelaku usaha mikro, 1,11% pelaku usaha kecil dan 0,09% (52.106 unit) pelaku usaha menengah. Sedangkan pelaku usaha besar hanya 0,01% dari sekitar 56,5 juta pelaku usaha di Indonesia. Tak hanya itu, usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) menyerap hingga 97,16% tenaga kerja. Hal tersebut menunjukkan besarnya peran UMKM dalam perekonomian nasional. (Majalah infobank edisi April 2015).
Namun, dari 57,9 juta UMKM tersebut ternyata sekitar 50 juta yang belum tersentuh pembiayaan, Hal ini disebabkan masih banyaknya pelaku UMKMK yang masih belum memiliki rekening bank, karena kebanyakan pelaku usaha kecil dan mikro masih menggunakan “manajemen tukang cukur” dalam mengelola usahanya. Persyaratan yang ketat seperti
2
keberadaan agunan dan lama bisnis kerap menjadi ganjalan mengakses kredit dari bank. Tingginya bunga yang ditetapkan oleh bank kepada UMKMK yang mencapai 14% juga berkontribusi menjadikan UMKMK financially excluded (tidak tersentuh jasa keuangan). (Majalah infobank edisi Juni 2015).
Untuk menjembatani masalah keuangan UMKM, Bank Indonesia (BI) melalui Peraturan BI (PBI) Nomor: 14/22/2012, mengatur besaran minimal portofolio usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) untuk perbankan nasional. Pada tahun 2015 setiap bank harus memiliki portofolio kredit UMKM minimal 5% dari total kredit setiap bank. Secara bertahap kriteria tersebut akan dinaikkan sampai dengan 20% sampai dengan pada tahun 2018. (majalah infobank edisi Juni 2015).
Akan tetapi dengan banyaknya jumlah bank menjadikan masyarakat semakin leluasa di dalam memilih bank terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Sementara di sisi lain, pihak bank untuk mempertahankan dan meningkatkan kinerja banknya, bank akan selalu dituntut untuk berusaha memberikan jasa yang paling sesuai dengan harapan nasabah. Produk perbankan sebenarnya sama, baik dari funding (pembiayaan) maupun sisi lending (pinjaman), yang menjadi hal pembeda dalam hal pelayanannya. Tumbuh dan berkembangnya bisnis perbankan tidak hanya ditandai dengan banyaknya kantor cabang yang dibuka akan tetapi dapat dilihat dari munculnya produk-produk baru dan penambahan nasabah.
PT Bank CIMB Niaga tbk merupakan salah satu lembaga keuangan perbankan yang memberikan kredit Mikro. Kredit Mikro Bank CIMB Niaga ini diberikan melalui berbagai
3 program kemitraan yang ada seperti :
• Kerjasama dengan lembaga keuangan mikro seperti BPR, BPD dalam pembiayaan kepada UKM
• Kerjasama dengan Koperasi Karyawan dan Koperasi Pegawai Negeri RI untuk pembiayaan anggota maupun koperasinya. • Pinjaman untuk pensiunan melalui PT. Pos Indonesia atau
perusahaan dana pensiun.
• Kemitraan / Commercial Linkage melalui pola-pola hubungan pembiayaan suplier / distributor, inti-plasma, bapak angkat, franchising, dll
• Pembiayaan di sektor agrobisnis melalui kredit program
PT Bank CIMB Niaga TBK pun mempunyai salah satu unit khusus untuk penyaluran kredit Mikro tersebut yaitu Unit Micro Finance dengan nama Mikro Laju, Mikro Laju merupakan unit usaha yang didirikan sejak tahun 2009 yang bertujuan untuk menyalurkan pinjaman kredit Usaha kecil dan menengah.
Berdasarkan analisis kinerja PT. Bank CIMB Niaga bulan Maret 2014, komposisi loan Bank CIMB Niaga terdiri atas segmen corporate 30%, commercial high end banking 21 %, small medium dan micro 20% dan customer banking 29%, ini berarti PT. Bank CIMB Niaga menyediakan dana yang cukup besar untuk small medium dan micro.
Bank CIMB Niaga telah beroperasi hampir di seluruh tanah air, termasuk di Jawa Barat khususnya di kota Bandung telah banyak kantor cabang pembantu (unit) Bank CIMB Niaga yang memberikan kredit usaha mikro kepada para pengusaha kecil. Namun tidak semua dana yang disediakan untuk kredit usaha mikro ini terserap secara maksimal, malah ada
4
dibeberapa unit yang mengalami penurunan penyerapan dana ini sejak tahun 2012-2014.
Berikut Data kredit usaha mikro telah diberikan oleh Bank CIMB Niaga mulai dari tahun 2012 sampai tahun 2014 di wilayah Bandung.
Tabel 1.1. Data Penyerapan Dana Kredit Usaha Mikro Bank CIMB Niaga Wilayah Bandung
NO. UNIT OS
DEC'12 DEC'13 DEC'14
1 KEBON JATI 9,336 6,573 4,518 2 KOPO (COLOCATED) 4,820 3,485 4,719 3 LEMBANG (COLOCATED) 6,195 5,496 5,747 4 BANJARAN 4,671 2,363 1,954 5 CIWASTRA 5,178 6,714 6,099 6 MAJALAYA 9,048 11,185 17,292 7 SOREANG 4,490 4,274 4,407 8 RANCAEKEK 4,683 5,513 7,932 9 UJUNG BERUNG 3,670 4,504 6,622 10 CIMINDI - CIMAHI 6,124 6,610 6,611 Sumber : Bank CIMB Niaga
Apabila melihat dari data tersebut diatas, terlihat bahwa unit Banjaran mengalami penurunan jumlah pinjaman sejak tahun 2012 hingga tahun 2014 secara terus-menerus, apabila hal ini dibiarkan maka akan berdampak kepada kinerja Bank CIMB Niaga secara keseluruhan dan tidak terpenuhinya peraturan Bank Indonesia mengenai keharusan memiliki portofolio kredit UMKM minimal 5% dari total kredit setiap bank.
5
Tabel 1.2. Data Pengembalian Dana Kredit Usaha Mikro Bank CIMB Niaga Wilayah Bandung
NO. UNIT NPL
DEC'12 DEC'13 DEC'14
1 KEBON JATI 0,00% 10,95% 10,53% 2 KOPO (COLOCATED) 8,59% 0,00% 0,57% 3 LEMBANG (COLOCATED) 0,00% 0,00% 0,00% 4 BANJARAN 6,01% 11,32% 20,98% 5 CIWASTRA 8,63% 0,00% 1,55% 6 MAJALAYA 0,00% 1,82% 0,92% 7 SOREANG 1,07% 0,00% 5,09% 8 RANCAEKEK 3,00% 0,00% 3,16% 9 UJUNG BERUNG 2,57% 0,00% 0,68% 10 CIMINDI - CIMAHI 2,15% 0,42% 7,53% Sumber : Bank CIMB Niaga
Dari data diatas terlihat bahwa di Unit Banjaran pengembalian dana kredit mikro juga mengalami masalah dari tahun ke tahun mulai dari tahun 2012 sampai 2014 mengalami peningkatan masalah pengembalian dana pinjaman kredit mikro, apabilah hal ini dibiarkan maka akan berdampak kepada kinerja Bank CIMB Niaga secara keseluruhan.
Penurunan jumlah pinjaman dan pengembalian dana pinjaman di unit Banjaran bisa saja disebabkan oleh banyak bank yang beroperasi di daerah Banjaran yang berfokus pada pendanaan yang sama yaitu pinjaman mikro. Berikut disampaikan data bank yang ada di wilayah Banjaran yang memberikan kredit mikro.
6
Tabel 1.3. Data Jumlah Perbankan Mikro di Wilayah Banjaran No Tahun / Unit 2012 Jml Unit 2013 Jml Unit 2014 Jml Unit 1 Bank BRI 1 Unit Bank BRI 1 Unit Bank BRI 1 Unit
2 Bank Mandiri (Mikro) 1 Unit Bank Mandiri (Mikro) 1 Unit Bank Mandiri (Mikro) 1 Unit 3 Bank Danamon (DSP) 1 Unit * Bank Danamon (DSP) 1 Unit 4 Bank
BJB 1 Unit Bank BJB 1 Unit Bank
BJB 1 Unit 5
Bank
BTPN 1 Unit Bank BTPN 1 Unit Bank
BTPN 1 Unit Jumlah 5 Unit Jumlah 4 Unit Jumlah 5 Unit Sumber : Bank CIMB Niaga
Dari data diatas dapat terlihat bahwa Bank CIMB Niaga memiliki pesaing dari bank devisa yang cukup banyak, sejak tahun 2012 bank-bank devisa yang ada di kota Banjaran yang memiliki unit usaha mikro yang sama dengan Bank CIMB Niaga yaitu BRI, Bank Mandiri Mikro, Bank Danamon, BJB dan BTPN kecuali pada tahun 2013 Bank Danamon Unit Usaha Mikro tutup sementara akan tetapi tahun 2014 beroperasi lagi. Sehingga untuk melakukan penjualan produk mikro tersebut diperlukan suatu usaha yang bersifat berkesinambungan, hal ini disebabkan karena pemberian kredit Mikro tidak hanya sebatas pemberian kredit tapi juga terdapat fungsi pemasaran secara berkesinambungan dengan pesaing yang cukup banyak.
Mikro Laju sebagai salah satu unit usaha yang baru berdiri masih membutuhkan strategi pemasaran. Selain itu pemasaran juga salah satu peran terpenting yang sangat
7
mempengaruhi kemajuan bank dalam meningkatkan kemampuan para konsumen dan memperkenalkan beberapa produk yang di keluarkan oleh bank tersebut, demi terciptanya kepuasan konsumen. Strategi promosi merupakan salah satu bagian terpenting dalam pemasaran, dengan adanya promosi kegiatan komunikasi dengan konsumen bisa berjalan dengan baik sehingga diharapkan konsumen bisa memberikan tanggapan atas produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Dengan adanya promosi ini perusahaan mampu melihat apa yang diinginkan oleh nasabahnya. Perusahaan pun bersaing secara ketat untuk bisa mencuri hati calon konsumennya dan memberikan penawaran dengan cara yang sangat unik dan menarik sehingga konsumen pun bisa mengkonsumsi produk yang ditawarkan dengan puas.
Produk yang tidak dipromosikan tidak mungkin diketahui bahkan calon konsumen tidak mau membeli suatu produk yang tidak dikenal, untuk apa kegunaannya dan apa keunggulan suatu produk tersebut, dimana membelinya dan berapa harga produk tersebut. Inilah kegunaan dari promosi untuk memberikan informasi yang jelas tentang produk atau jasa.
Hal ini sejalan dengan Tjiptono (2012:221) bahwa tujuan dari promosi adalah:
1. Menginformasikan,
2. Mempengaruhi dan membujuk,
3. Mengingatkan pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
8
Oleh karena itulah promosi menjadi sangat penting bagi perusahaan, dengan melakukan promosi yang tepat dan menarik. Tetapi perusahaan harus melakukan promosi dengan keadaan yang sebenarnya, dimana harus bisa mengelola dana untuk promosi salah satunya untuk perusahaan jasa seperti Bank CIMB Niaga.
Berikut data promosi yang telah dilakukan oleh Bank CIMB Niaga Unit Banjaran guna menarik customer Mikro Laju.
Tabel. 1.4. Kegiatan Bauran Promosi yang Telah Dilakukan Oleh Bank CIMB Niaga Unit Banjaran
No Jenis Promotion Mix Tahun 2012 2013 2014
1 Periklanan Iklan melalui radio yang mempunyai pendengar dari Usaha Kecil menengah Acara Hiburan Dangdutan di kawasan pasar tradisional besar (Caringin,kopo) Acara Hiburan Dangdutan di kawasan Tegalega Iklan melalui Radio
Cosmo yaitu radio dangdut di jawa barat Pemasangan Banner di toko dan warung untuk daerah yang banyak terdapat usaha kecil Pemasangan Spanduk di pasar pasar Mengadakan Talkshow dan melakukan sesi tanya jawab dengan pendengar Radio Pemasangan Spanduk di pasar pasar pemberian brosur kepada pedagang-pedagang di pasar pasar tradisonal Melakukan kegiatan "Grebek pasar" Melakukan kegiatan "Bersih Pasar" Melakukan kegiatan "Bersih Pasar" dan pengobatan gratis
9 No Jenis Promotion Mix Tahun 2012 2013 2014 2 Promosi Penjualan Pemberian hadiah langsung berupa souvenir peralatan makan kepada nasabah untuk pinjaman diatas 100 juta Pemberian "special rate" untuk penambahan plafond pinjaman bagi nasabah yang telah lancar melakukan pembayaran dalam 1 tahun pertama kredit berjalan Pemberian pelatihan bagi nasabah yang telah lancar melakukan pembayaran dalam 2 tahun pertama kredit berjalan Pemberian kemudahan persayaratan untuk nasabah yang mempunyai potensi yang baik Program "Get Member" untuk konsumen yang memberikan referensi nasabah baru Mengadakan gathering dan undian berhadiah
3 Publicity Pemuatan siaran Pers oleh Coorporate Communication tentang program kredit mikro yang di teruskan ke Unit-unit Mikro Pemuatan kegiatan-kegiatan mikro laju di koran lokal Pemberitahuan dalam annual report yang kemudian di informasikan kepada Stake holder, dilanjutkan oleh unit mikro menginfomasikan ke pada nasabah Mengundang para
usaha kecil Untuk sharing dan berdialog tentang Kredit mikro Bertemu dengan pemilik usaha kecil untuk menyampaikan informasi dan keunggulan produk mikro laju Kegiatan rutin kepada usaha kecil berupa kunjungan ke tempat usaha 4 Personal Selling Penjualan kredit langsung kepada calon nasabah dengan cara kunjungan ke rumah atau tempat usahanya Penjualan kredit langsung kepada calon nasabah dengan cara kunjungan ke rumah atau tempat usahanya Penjualan kredit langsung kepada calon nasabah dengan cara kunjungan ke rumah atau tempat usahanya
10 No Jenis Promotion Mix Tahun 2012 2013 2014 Setiap tenaga penjualan melakukan kunjungan 5 calon nasabah potensial dalam 1 hari Setiap tenaga penjualan melakukan kunjungan 5 calon nasabah potensial potensial dalam 1 hari Setiap tenaga penjualan melakukan kunjungan 5 calon nasabah potensial potensial dalam 1 hari Setiap tenaga penjualan melaukan telemarketing kepada nasabah yang telah di kunjungi untuk penawaran kembali Setiap tenaga penjualan melaukan telemarketing kepada nasabah yang telah di kunjungi untuk penawaran kembali Setiap tenaga penjualan melaukan telemarketing kepada nasabah yang telah di kunjungi untuk penawaran kembali Kepala penjualan (unit Manager) melakukan kunjungan kepada tokoh masyarakat atau tokoh yang berpengaruh di sekitar lingkungan usha kecil Kepala penjualan (unit Manager) melakukan kunjungan kepada tokoh masyarakat atau tokoh yang berpengaruh di sekitar lingkungan usha kecil Kepala penjualan (unit Manager) melakukan kunjungan kepada tokoh masyarakat atau tokoh yang berpengaruh di sekitar lingkungan usha kecil 5 Direct Marketing Pengenalan kepada nasabah yang telah menjadi nasabah CIMB niaga konvensional
Pemasaran melalui unit mikro laju dan menyediakan tenaga penjualan untuk menjelaskan produk Pejualan kepada para pedagang di sekitar unit mikro laju dengan jarak radius 5 KM 6 Interactive / Internet Marketing Penamabahan informasi produk pada web site
www.cimbniaga.co.id
untuk produk kredit mikro Mengirimkan penawaran melaui surat kepada nasabah potensial setiap tenaga penjualan melakukan "update status" pada BB dan Facebook Sumber : PT. Bank CIMB Niaga
11
Berdasarkan data diatas Bank CIMB Niaga Unit Banjaran telah melakukan beberapa kegiatan promosi, akan tetapi jumlah nasabah mikro laju dari tahun 2012-2014 terus menurun. Keberhasilan promosi tentunya tidak lepas dari bagaimananya promosi dikelola secara strategis. Penentuan model dan media yang tepat dalam keputusan periklanan, penentuan bentuk komunikasi yang paling efektif dalam penjualan langsung, bagaimana dan dengan pihak mana saja perusahaan menciptkan dan mempertahankan hubungan sebagai fungsi dari publisitas, atau waktu kapan perusahaan perlu mengadakan promosi penjualan, merupakan beberapa contoh pertimbangan yang dimasukkan dalam pengelolahan unsur-unsur promotion mix.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010:174) terdapat 7 macam alat utama dalam unsur-unsur bauran promosi (promotion mix) yaitu:
1. Periklanan (Adevertising),
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion), 3. Acara dan Pengalaman (Even & Experience)
4. Hubungan Masyarakat atau Publisitas (Public Relation), 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing),
6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) 7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut ( Mouth of Mouth )
Menurut Alastair M. Morison (2009:337), promosi menyediakan informasi dan pengetahuan kepada pasar dengan cara yang bersifat informatif dan membujuk. Alastair M. Morrison juga menyatakan bahwa bauran promosi adalah perpaduan dan penggabungan dari lima teknik dalam
12
melakukan promosi yang terdiri dari periklanan atau advertising, penjualan secara pribadi atau personal selling, promosi penjualan atau sales promotion, merchandising, hubungan masyarakat dan publikasi atau public relation and publicity.
Hasil kajian Wardana (2007) yang melakukan penelitian tentang Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank: Studi Kasus PD. BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo menunjukkan hasil Promotion Mix (promotion cost, sales promotion, and personal selling) berpengaruh positif terhadap peningkatan jumlah nasabah PD. BPR BKK Kecamatan Bendosari Kabupaten Sukoharjo.
Menurut Tiyani (2012) yang melakukan penelitian Analisis Bauran Promosi Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Mobil Daihatsu Pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar, Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh promosi terhadap volume penjualan mobil Daihatsu pada PT. Jujur Jaya Sakti Makassar memiliki pengaruh yang signifikan dengan variabel periklanan sebagai variabel yang memilik pengaruh paling signifikan terhadap peningkatan volume penjualan.
Menurut Dessey (2008) yang melakukan penelitian Analisis Pengaruh Promotion Mix dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Menjadi Nasabah Bank Central Asia (Studi Kasus Pada Bank Central Asia Cabang Islamic Village Tangerang, menunjukkan hasil bahwa promotion mix dan kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menjadi nasiabah.
Dan penelitian Jayusman (2012) mengenai Pengaruh Promotion Mix Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Bank
13
(Studi Kasus PD BPR Marunting Batu Aji Kabupaten Pangkalan Bun) menunjukkan hasil bauran promosi berpengaruh terhadap peningkatan jumlah nasabah .
Mengacu pada penelitian terdahulu dan juga fenomena masalah diatas, penelitian ini ditujukan untuk melihat lebih jauh apakah bauran promosi (promotion mix) berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk modal kerja Mikro Laju, sebab upaya yang telah dilakukan oleh pihak manajemen Bank CIMB Niaga dan customer memiliki perbedaan yang mungkin kurang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh customer. Berdasarkan hal ini serta fenomena masalah bauran promosi (promotion mix) dan Keputusan Pembelian Produk Modal Kerja Mikro Laju di Bank CIMB Niaga Unit Banjaran, maka penulis mencoba melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi (Promotion Mix) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Modal Kerja Mikro Laju (Studi Kasus Bank CIMB Niaga Unit Banjaran)”.
1.2. Identifikasi Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1. Bagaimana variabel Periklanan (Advertising) (X1), Penjualan Personal (Personal Selling) (X2), Promosi Penjualan (Sales Promotion) (X3), Penjualan Langsung (Direct Marketing) (X4), dan Publisitas (Publicity) (X5) berpengaruh parsial terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
14
2. Bagaimana variabel Periklanan (Advertising) (X1), Penjualan Personal (Personal Selling) (X2), Promosi Penjualan (Sales Promotion) (X3), Penjualan Langsung (Direct Marketing) (X4), dan Publisitas (Publicity) (X5) berpengaruh secara bersama-sama terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
3. Variabel manakah dalam Bauran Promosi yang berpengaruh dominan terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan uraian yang telah dikemukan di atas, maka tujuan dari kajian ini adalah :
1. Untuk mengetahui variabel Periklanan (Advertising) (X1), Penjualan Personal (Personal Selling) (X2), Promosi Penjualan (Sales Promotion) (X3), Penjualan Langsung (Direct Marketing) (X4), dan Publisitas (Publicity) (X5) berpengaruh parsial terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
2. Untuk mengetahui variabel Periklanan (Advertising) (X1), Penjualan Personal (Personal Selling) (X2), Promosi Penjualan (Sales Promotion) (X3), Penjualan Langsung (Direct Marketing) (X4), dan Publisitas (Publicity) (X5) berpengaruh secara bersama-sama terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
3. Untuk mengetahui Variabel manakah dalam Bauran Promosi yang berpengaruh dominan terhadap Proses Keputusan Pembelian (Y) ?
15 1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan dua kontribusi teoritis dan praktis sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
Melalui penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk pengembangan ilmu khususnya ilmu Manajemen Pemasaran sehingga dapat dilihat pengembangan dan hubungan antara ilmu dan praktek.
2. Kegunaan praktis
Melalui penelitian ini hasilnya diharapkan dapat mengungkapkan pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan pembelian produk modal kerja mikro laju Bank CIMB Niaga unit Banjaran, sehingga memiliki implikasi penting bagi para peneliti dan pihak Bank CIMB Niaga sehingga dapat memberikan kontribusi secara praktis dalam pengembangan korporasi. Selain itu dalam hal ini pihak-pihak yang berminat terhadap bauran promosi dan keputusan pembelian produk modal kerja dapat memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan informasi tambahan untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
