BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Perubahan dan pergeseran zaman memang tak bisa dielakkan oleh
siapapun. Mereka yang enggan mengikutinya dipastikan akan tertinggal dan
tersisihkan dari persaingan. Tuntutan ini pun berlaku bagi tren bisnis hingga
sistem perekonomian di muka bumi ini. Para pelaku bisnis perlu terus
menyesuaikan cara mereka menjalankan bisnisnya.
Perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat membawa
beberapa perubahan dalam berbagai aspek kehidupan, salah satunya gaya hidup
manusia yang menjadi serba praktis. Internet menjadi tonggak utama bagi
masyarakat dalam mencari informasi di era globalisasi seperti saat ini. Berkat
teknologi internet (interconnection networking) ini, informasi dapat diperoleh dari segala penjuru dunia tanpa mengenal batas waktu dan geografis karena miliaran
penggunanya terhubung melalui sistem komputer secara global.
Internet mampu menggantikan peran yang sudah mengakar dalam tatanan
hidup masyarakat, seperti media cetak yang kesulitan bersaing dengan media
digital, menurunnya penjualan karya musik secara fisik karena maraknya
Aktivitas perdagangan (trading activities) melalui internet atau e-commerce menjadi lebih mudah dilakukan. Kemudahan dapat dilihat melalui manfaat yang diterima oleh pelaku bisnis online diantaranya adalah untuk menjaga para pelanggan dan calon pelanggan agar mereka mengetahui ragam
produk yang ditawarkan, harga, ketersediaan produk, dan sebagainya.
E-commerce dapat berjalan karena adanya ruang di dunia maya baik website e-commerce, situs online maupun social media online lainnya, yang memiliki manfaat dan fasilitas kemudahan transaksi. Salah satu manfaatnya antara
lain efisiensi biaya, efisiensi waktu dalam distribusi informasi dan produk dengan
jangkauan konsumen yang lebih luas. Sedangkan fasilitas yang terlihat jelas
adalah kemudahan dalam hal pembayaran yang dapat dilakukan dengan online
maupun offline melalui transfer antar bank. Saat ini, toko online maupun website
Tabel 1.1
Data Pengguna Internet Negara-negara Asia Juni 2014
Sumber: www.internetworldstats.com
Survei yang pernah dilakukan untuk mengetahui jumlah pengguna internet
di Asia, Juni tahun 2014 (Tabel 1.1), yang bersumber dari internet world stats
menunjukkan bahwa terjadi peningkatan yang signifikan di masing-masing
negara-negara di Asia. Peningkatan yang paling tinggi terjadi di Cina dengan 642
juta pengguna di akhir tahun 2014. Sementara di Indonesia sendiri, peningkatan
pengguna internet pada akhir tahun 2014 adalah sebesar 71 juta. Dari hasil
hal yang potensial bagi pelaku e-commerce untuk menjual produknya secara
online.
Peningkatan jumlah pengguna internet di dunia saat ini telah ditunjang
pula dengan meningkatnya layanan internet dari para penyedia jasa akses internet.
Di Indonesia, sejarah internet dimulai pada tahun 1990-an. Saat ini, masyarakat
Indonesia sudah mulai akrab dengan internet. Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia (APJII) bersama Badan Pusat Statistik (BPS) mengungkapkan
bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai angka 71,19 juta orang
hingga akhir tahun 2013.
Tabel 1.2
10 Negara Asia Dengan Pengguna Internet TerbanyakJuni 2014
Sumber: www.internetworldstats.com
Survei yang pernah dilakukan oleh internet world stats tahun lalu menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia menempati urutan ke-4
terbesar di Asia dengan jumlah pengguna internet sebanyak 71,2 juta orang. Data
Mengingat semakin banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di masa kini dan mendatang.
Bersamaan dengan fakta tersebut, peluang untuk bertransaksi elektronik
melalui e-commerce sangat terbuka lebar. Pemerintah RI pun telah mengeluarkan regulasi yang akan menjadi payung hukumnya. UU no.11/2008 tentang informasi
dan transaksi elektronik pasal 9, pasal 10(1), pasal 15, pasal 17(1,2) secara jelas
mengatur pelaku usaha yang agar menyelenggarakan transaksi elektroni secara
andal, aman dan bertanggung jawab ( http://ekonomi.kompasiana.com).
Selain itu, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII)
berinisiatif mendeklarasikan Indonesia Internet Governance (ID-IGF) bersama
komunitas teknologi informasi komunikasi, berupaya untuk menjalankan tata
kelola internet agar bisa memenuhi target 50% yang dicanangkan World Summit
of Information Society (WSIS) untuk seluruh negara di dunia. Jika pengguna
internet tumbuh pesat di atas angka 100 juta, pasar bisnis e-commerce diyakini bisa tumbuh sedikitnya dua kali lipat (http://inet.detik.com). Mengingat semakin
banyaknya pengguna internet dari tahun ke tahun, e-commerce akan menjadi sangat potensial bagi pemasar atau pelaku bisnis di era digital.
Era digital telah mengubah perilaku pembelian konsumen dilihat dari
proses pemilihan dan pembelian produk. Perubahan perilaku pembelian konsumen
tersebut dimana konsumen secara aktif menggali informasi lebih dalam secara
Menurut Jim Lecinski (2011), ZMOT is that moment when you grab your laptop, mobile phone or some other wired device and start learning about a product or service you’re thinking about trying or buying. ZMOT adalah suatu
momen ketika seseorangmengambil laptop, handphone ataupun perangkat kabel lainnyadan mulai mempelajari tentang sebuah produk atau jasa yang akan Anda
coba atau beli.
ZMOT menjembatani fase Stimulus (televisi, iklan radio, dll) dan First Moment Of Truth (merchandising, SPG & SPB, dll) bagi konsumen sebagai proses di mana konsumen menggali informasi lebih dalam mengenai produk yang
akan mereka beli. Studi Google juga menyebutkan bahwa travel menjadi industri dengan tingkat influence ZMOT paling tinggi hingga 99% dibandingkan industri lain. Disusul oleh Industri Otomotif 97% & Asuransi 94%
(upnormalspingfans.com, 2014).
Tingginya influence ZMOT bagi konsumen dipengaruhi oleh jenis produk, semakin mahal produk atau besar resiko menggunakan produk tersebut maka
konsumen semakin ingin mencari informasi sebanyak-banyaknya dan
sedalam-dalamnya sebelum membeli. Yang menarik saat melihat data Google, pengaruh
ZMOT dan SMOT justru paling tinggi terjadi pada responden Asia. Tercatat
sebanyak 93% responden Asia menjawab bahwa ZMOT mempengaruhi
keputusan mereka sebelum membeli suatu produk, angka ini lebih tinggi
dibandingkan ras lain: Kaukasia (83%), Afrika-Amerika (88%), Hispanic (87%)
(upnormalspingfans.com, 2014).
Munculnya e-commerce dewasa ini, khususnya Consumer-to-Consumer
(C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki dimensi baru. Banyak dari pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru berbasis C2C e-commerce, mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli
dalam dunia digital yang disebut dengan marketplace online atau situs jual beli
online.
Melalui situs jual beli online, pola belanja di masyarakat khususnya pengguna internet mulai berubah. Tanpa harus mendatangi langsung tempat perbelanjaan (cara konvensional), tetapi cukup dengan mengakses situs-situs
penyedia jual beli online konsumen sudah dapat membeli suatu produk secara
online. Lalu untuk melakukan pembayaran, pembeli dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya dengan transfer langsung, demi menjaga keamanan
dana, pembeli dapat juga menggunakan jasa pihak ketiga atau rekening bersama
yang disediakan oleh pemilik situs jual beli online.
Salah satu situs internet di Indonesia yang menerapkan e-commerce adalah Lazada. Website ini merupakan salah satu pelaku e-commerce B2C terbesar di Indonesia. Perusahaan e-commerce milik Rocket Internet ini merupakan top online retailer di Indonesia. Lazada memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk membeli segala produk yang berkaitan dengan elektronik, dekorasi rumah
tangga hingga produk kesehatan dan kecantikan hanya dengan mengakses ke situs
Lazada.
menyediakanberbagai diskon dengan potongan harga termurah dan
penawaran-penawaran yang pastinya menarik untuk pelanggan. Informasi mengenai segala
produk yang diinginkan pelanggan juga bisa didapat dengan mudah di website
Lazada Indonesia untuk kenyamanan berbelanja. Adapun table peringkat Lazada
sebagai berikut.
Tabel 1.3
Situs e-commerce terpopuler 2014
Sumber: W&S Indonesia
Hasil riset pertama menunjukkan bahwa Lazada dan OLX merupakan
website e-commerce paling populer dikalangan masyarakat dengan skor 29,2 diikuti oleh OLX diposisi kedua dengan skor 22,1 dari 47 persen responden survei
yang dilakukan oleh W&S Indonesia ini, yang keseluruhannya berjumlah 864
responden.
Lazada merupakan salah satu contoh dari perusahaan yang menggunakan
fasilitas E-Commerce. Lazada Indonesia (www.lazada.co.id) lebih berfokus kepada tipe E-Commerce B2C karena tujuan utama perusahaan adalah menyerap
business-to-customer akan lebih terfokus bagaimana mekanisme dasar bagi pembeli untuk mengakses perusahaan tersebut di dalam sebuah web yang sudah disediakan
oleh perusahaan. Setelah itu, bagaimana pelayanan situs tersebut dan yang paling
rumit adalah bagaimana menciptakan tantangan utama untuk penjualan. E-Commerce memberikan pengalaman berbelanja yang sesungguhnya dengan dapat membeli dari rumah dan dapat dilakukan selama 24 jam dalam sehari, 7 hari
dalam seminggu.
Berbeda dengan Zalora, pemain lain di dunia online shop, yang khusus menyediakan layanan belanja online untuk produk fashion, Lazada lebih berfokus kepada produk consumer electronic dan produk rumah tangga. Sejumlah merek terkenal telah terdaftar di Lazada Indonesia. Perusahaan ini memberikan
kesempatan kepada konsumen untuk membeli segala jenis produk yang berkaitan
dengan elektronik, dekorasi rumah tangga hingga produk kesehatan dan
kecantikan hanya dengan mengakses ke website yang telah disediakan. Produk
pesanan akan diantar ke rumah-rumah konsumen dengan pelayanan kurir yang
cepat dengan kualitas produk yang terbaru dan terbaik. Pembayaran juga dapat
dilakukan dengan uang tunai bila tidak memiliki kartu kredit.
Tujuan dari perusahaan ini adalah menjadi salah satu wadah belanja online
yang paling top dan utama di Indonesia serta memberikan pelayanan kepada
konsumen secara maksimal, memberikan inspirasi dalam belanja dan memberikan
pengalaman kepada konsumen dalam memilih produk online.
Internet ini menciptakan pasar virtual yang lebih ekonomis, efisien, dan
maupun pembeli. Pada umumnya, barang yang dijual pada situs Lazada relatif
memiliki harga yang lebih murah dikarenakan penjual tidak harus membiayai
sewa operasional toko, gaji karyawan, pajak, dan sebagainya. Meskipun ada juga
penjual yang telah memiliki toko namun tetap menawarkan barangnya pada situs
Lazada yang dikarenakan bahwa pengunjung/calon pembeli banyak yang
berkunjung di situs Lazada.
Terdapat banyak faktor yang menyebabkan seseorang untuk berbelanja
online di situs internet. Mulai dari biaya yang murah, kualitas jenis barang, fasilitas kemudahan transaksi, dan yang terpenting adalah pilihan konsumen
dalam memilih situs belanja online yang terpercaya. Jadi, disinilah peran sebuah
brand (merek) sangat penting dalam hal mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Merek merupakan salah satu aset penting dan juga menjadi identitas
sebuah perusahaan. Kepopuleran sebuah merek bisa digunakan sebagai tolak ukur
kinerja sebuah perusahaan, menggunakan konsep yang disebut Popular Brand Index. Dengan perhitungan dari empat variabel data, yakni top of mind (merek yang pertama kali diingat), expansive (tingkat penyebaran website), last used (total penggunaan dalam tiga bulan terakhir), dan future intention (merek yang akan dibeli di waktu mendatang).
Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang penting dalam
sebuah produk, dan merek dapat menjadi nilai tambah dalam produk tersebut
mampu mengingat merek, menganggap merek positif, dan memiliki loyalitas
terhadap merek. Pengenalan konsumen terhadap sebuah merek beserta asosiasi
merek yang mendukung, kuat dan unik. Merek yang kuat dibangun melalui
ekuitas merek (brand equity) yang tinggi.
Merek dapat memberikan nilai yang lebih tinggi pada suatu produk, dan
merek dapat memberikan nilai, sehingga nilai total produk lebih tinggi daripada
nilai produk berdasarkan perhitungan objektif (Aaker, 2003:151). Merek yang
sukses memberikan keuntungan kompetitif yang sangat penting untuk
keberhasilan perusahaan (Fayrence & Lee, 2001). Dan merek yang sukses juga
akan menimbulkan kepuasan konsumen atau pelanggan terhadap merek itu
sendiri.
Ada hubungan yang sangat erat antara brand equity dengan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009:185) mengatakan bahwa kepuasan
merupakan perasaan senang atau kecewa atas perbandingan antara hasil yang
didapatkan dengan harapan yang dibentuk. Jika hasil yang didapatkan tidak sesuai
dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kekecewaan. Jika hasil yang
didapatkan sesuai dengan apa yang diharapkan, maka akan timbul kepuasan.
Semakin tinggi level kualitas, maka akan semakin tinggi pula level kepuasan
pelanggan.
Harapan dan kebutuhan adalah hal yang berbeda, pelanggan dapat
memiliki harapan terhadap sesuatu yang sebenarnya tidak terlalu mereka butuhkan
sebaliknya mereka juga dapat membutuhkan sesuatu yang tidak mereka harapkan.
Strategi promosi merupakan hal yang wajib dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan,
kepada pelanggan. Beberapa tujuan dilakukannya promosi adalah untuk
mendapatkan kenaikan jumlah penjualan, mendapatkan pelanggan baru, menjaga
kesetiaan pelanggan terdahulu. Salah satu cara promosi yang dianggap efektif
adalah word of mouth atau yang juga sering disebut komunikasi dari mulut ke mulut.
Word of mouth unggul karena cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum
dirasakannya sendiri.
Menurut Sernovitz (2011) sebagai salah satu sumber informasi, word of mouth yang positif memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan. Saat ini pelanggan dihadapkan pada semakin bervariasinya cara
produsen mengkomunikasikan barang atau jasa yang mereka miliki, disinilah
muncul peran word of mouth sebagai sumber informasi yang sangat dipercaya bagi pelanggan agar tidak ragu untuk memutuskan mana barang atau jasa yang
akan dipilih.
Adanya “the power of context” menjadi kunci utama dalam menciptakan
positif word of mouth, “the power of context” yang dimaksudkan disini adalah keunikan. Keunikan memiliki hubungan yang kuat dengan penciptaan positif
Penelitian terdahulu mengemukakan hubungan yang positif antara brand equity, kepuasan pelanggan dan minat word of mouth. Dimensi kepuasan pelanggan yang digunakan Balqis Diab (2009) dalam penelitiannya adalah nilai
pelanggan dan citra merek. Hasil penelitiannya menyebutkan ada pengaruh bahwa
nilai pelanggan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Citra merek mampu
meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini mengindikasikan bahwa kesan yang
kuat dari pelanggan akan nama Gies Batik memberikan tingkat kepuasan yang
dirasakan pelanggan.
Penelitian Marco Dirgahadi Lukman (2014) dalam Analisis Pengaruh
Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk
The Botol Sosro menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek Teh Botol Sosro
yang terdiri dari brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen cukup baik. Begitu pula dengan hubungan keputusan
pembelian Teh Botol Sosro terhadap kepuasan konsumen.
Fransisca Andreani, Tan Lucy Taniaji dan Ruth Natalia Made Puspitasari
(2012) melakukan penelitian dengan judul The Impact of Brand Image, Customer Loyalty with customer Satisfaction as A Mediator in McDonald’s menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang positif dari kekuatan brand association loyalitas
pelanggan, terdapat dampak yang positif kekuatan brand association terhadap
kepuasan pelanggan, dan terdapat dampak yang positif kepuasan pelanggan
terhadap loyalitas pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
konsumen, belanja online akan tinggi jika merasa puas akan kualitas jasa dari sistem penjualan online di situs Lazada.co.id tersebut. Adapun masalah dalam penelitian ini yaitu bagaimana Lazada.co.id di Indonesia dapat bersaing dengan
perusahaan-perusahaan e-commerce lainnya. Dari rumusan masalah di atas, maka muncul pertanyaan-pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah brand equity berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan?
2. Apakah brand equity dan kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap
positive word of mouth? 1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity terhadap kepuasan pelanggan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand equity dan kepuasan pelangganterhadap positive word of mouth.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan penjualan online khususnya Lazada dapat dipertimbangkan dalam mengambil keputusan kebijakan pemasaran.
2. Penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber referensi mengenai
penjualan online khususnya pengaruh brand awareness, brand association,
perceived quality, dan brand loyalty, kepuasan pelanggan, dan positive word of mouth.
3. Sebagai bahan perbandingan bagi penelitian terdahulu sekaligus sebagai
