http://www.academia.edu/5498153/EFEKTIVITAS_IKLAN_DALAM_MERAIH_PARTISIPASI_POLITIK?login=yadeen.abdillah@gmail.com&email_was_t… 1/23
EFEKTIVITAS IKLAN DALAM MERAIH PARTISIPASI POLITIK
Log In (https://www.academia.edu/login) Sign Up (https://www.academia.edu/signup) (https://www.academia.edu/)
http://www.academia.edu/5498153/EFEKTIVITAS_IKLAN_DALAM_MERAIH_PARTISIPASI_POLITIK?login=yadeen.abdillah@gmail.com&email_was_t… 5/23
Gambar 1 . Empat Komponen Bauran Pemasaran
Sebagai bentuk komunikasi, periklanan merupakan pesan yang disampaikan kepada
konsumen untuk menarik perhatian, memberi informasi,menghibur dan dimaksudkan untuk
menimbulkan respon. Menurut Ogilvy (1965) periklanan adalah percakapan personal.
Kenyataannya periklanan bukan percakapan personal yang interaktif karena mengandalkan
komunikasi massa yang bersifat tak langsung dan kompleks. Sebagai bentuk komunikasi
massa, periklanan menyampaikan informasi produk untuk menarik pembeli di pasar. Dalam
perannya sebagaibranding,iklan mengubah sebuah produk dengan menciptakan imageyang
melampaui fakta. Iklan juga merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang memiliki kelebihan
dan kelemahan. Kekuatan iklan yang utama adalah kemampuannya untuk menjangkau audiens
dalam jumlah yang sangat banyak.
Integrated marketing communicationadalah langkah untuk menyatukan semua alat dan
pesan komunikasi pemasaran sehingga pesan persuasif untuk mempromosikan brand dapat
menjadi lebih padu. Dengan demikian iklan hanyalah salah satu alat komunikasi pemasaran . Iklan bekerja melalui proses dan waktu memengaruhi pilihan dan kesetiaan seseorang terhadap
suatu produk, gagasan atau seorang tokoh. Sebuah brand membutuhkan waktu yang panjang
untuk mencapai respons loyalitas audiens.
Sejak era reformasi yang kemudian diikuti sistem pemilihan presiden dan kepala
daerah secara langsung, terdapat fenomenamarketing politik yang merupakan akibat logis dari
dengan kompetisi dalam dunia bisnis, di mana kandidat harus memperebutkan calon pemilih
(konsumen) sebagai khalayak sasaran. Salah satu alat yang lazim digunakan dalam marketing
politik adalah iklan, disamping berbagaitools komunikasi lainnya.
Iklan Politik
Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat informatif
dan persuasif dengan tujuan untuk meraih pemberi suara dan memberikan mereka pilihan politik
yang meliputi partai politik, kandidat dan program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini
tidak hanya untuk menaikkan popularitas kandidat tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi
suara mau memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang
mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio,
surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya (Dudek, 2007: 2) . Sedangkan menurut Kaid
dan Holtz-Bacha dalam Danial (2009: 93) iklan politik didefinisikan sebagai suatu pesan
terkontrol yang dikomunikasikan melalui berbagai saluran yang didesain untuk mempromosikan
ketertarikan politik dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi.
Iklan sebagai komunikasi politik yang penting, dengan kualitas jurnalistik yang
menampilkan situasi dan kondisi secara langsung sehingga diharapkan mampu menawarkan
fakta yang jelas tentang bagaimana partai politik atau kandidat menunjukkan dirinya di depan
khalayak pemilih. Iklan dalam kampanye politik merupakan dokumentasi kenyataan dari
kekuasaan politik persuasif modern (Scammell and Langer, 2006: 5). Persuasif di sini dapat
dijelaskan sebagai manipulasi dari simbol oleh suatu pihak dengan usaha untuk membuat
perubahan tertentu terhadap pihak lainnya. Demikian juga dengan iklan politik yang berusaha
untuk merayu pemilih untuk memilih kandidat atau partai. Iklan politik yang menarik
setidaknya dapat dilihat dari keberhasilannya yang sukses menghadirkan tiga hal yaitu inspirasi
bagi konsumen atau pemilih, keterlibatan antara kandidat atau partai dengan pemilih serta
penghargaan (Motanky,2004: 1). Penghargaan di sini merupakan kesuksesan yang salah satu
http://www.academia.edu/5498153/EFEKTIVITAS_IKLAN_DALAM_MERAIH_PARTISIPASI_POLITIK?login=yadeen.abdillah@gmail.com&email_was_t… 7/23 terlepas dari iklan politik saja, Motanky (2004: 1) menjelaskan bahwa upaya branding perlu
dilakukan agar membuat persepsi pemilih sesuai dengan tujuan dari kampanye politik.
Menurut Yulianti (2004), iklan politik televisi muncul pertama kali tahun 1952 dan
selalu sarat dengan kontroversi. Iklan politik Lyndon B Johnson tahun 1964 terkenal dengan
sebutan iklan “Bunga Daisy”. Dalam spot iklan ditayangkan seorang gadis cilik sedang memetik
bunga aster (daisy) ketika sebuah bom atom meledak dengan jamur api maha dahsyat
membumbung tinggi. Iklan politik itu dimaksudkan untuk menyebarkan ketakutan rakyat
mengenai kecenderungan Barry Goldwater, lawan politik Johnson, untuk memulai sebuah
perang nuklir dengan Uni Soviet. Iklan politik itu hanya ditayangkan sekali pada 7 September
1964 di televisi CBS sebab Goldwater mengancam menggugat Johnson dengan tuduhan fitnah
dan pencemaran nama baik. Meski dicabut, iklan itu berulang-ulang ditayangkan dalam
pemberitaan setelah kontroversimenjadi perdebatan publik. “Bunga Daisy” merupakan satu dari
ratusan iklan politik sepanjang lebih dari 50 tahun sejarah perkembangannya. Iklan politik
selalu menarik perhatian publik AS selama 13 kali pemilihan presiden, meski diperlukan uang
luar biasa besar. Pada kampanye Pemilu 1988, tiap calon presiden mengeluarkan dana rata-rata
228 juta dollar AS untuk belanja iklan politik. Jumlah ini sekitar 8,4 persen dari biaya
kampanye keseluruhan.
Pasca Revolusi Mei 1998 PKB menjadi partai petama yang menayangkan iklan
politiknya di televisi pada November 1998 jauh sebelum Pemilu 2009. TPI menjadi TV pertama
yang menayangkan iklan politik televisi parpol meski kalangan media massa masih terkesan
gamang dengan perkembangan semacam itu. Iklan PKB yang bertajuk “Saya Mendengar
Indonesia Menyanyi” digarap oleh konsultan kehumasan Soedarto dan Noeradi , salah satu anak
perusahaan biro iklan Matari Inc. Iklan menampilkan spokepersondan aset paling utama PKB
Abdurrahman Wahid (Gus Dur) (Danial, 2009 : 173).
Iklan politik pertama dalam sejarah Pemilu di Indonesia selain di TV juga dimuat dalam
versi cetak di berbagai media cetak. Di belakang PKB menyusul partai-partai lainnya seperti
PDI Perjuangan, Golkar, PAN, Partai Daulat Rakyat dan Partai Republik. Dari sisi content
kebanyakan iklan-iklan politik TV pertama itu berisi visi dan platform serta sosialisasi nomor
partai (Cakram, Februari 1999 : 20) Yuni Retnowati
(http://akindo.academia.edu/YuniRetnowati) top 1% 6,095 Info
Download (http://www.academia.edu/attachments/32605127/download_file?st=MTQxODk2MzU3Miw3OC40Ni4zMC40Nw%3D%3D&s=swp-toolbar)
Uploaded by
partai (Cakram, Februari 1999 : 20)
Selain iklan-iklan yang dibuat parpol muncul juga sejumlah ILM yang membangun
awareness dan menumbuhkan peran serta masyarakat dalam Pemilu seperti iklan-iklan kreasi
Visi Anak Bangsa yang disutradarai Garin Nugroho. Selain itu masih ada juga iklan edukasi
Pemilu yang dibuat KPU dan PPI (Cakram, Juni 1999: 24-25). Sejumlah biro iklan terlibat
menangani pembuatan iklan-iklan politik era pertama itu sekaligus menjadi konsultan
komunikasi politik atau kampanye parpol. Biaya yang harus dikeluarkan untuk membuat
iklan-iklan itu tidaklah sedikit hingga mulailah era di mana demokrasi di Indonesia terasa sangat
mahal.
Di Indonesia iklan politik semakin penting digunakan para politisi dalam pemilihan
kepala daerah maupun pemilihan presiden, tetapi juga tak lepas dari kontroversi. Langkah
sejumlah tokoh politik yang mengiklankan dirinya di media massa untuk menghadapi pemilu
2009 dinilai merupakan bentuk kecurangan kepada masyarakat karena lewat iklan itu masyarakat tak dapat menilai kapasitas seseorang.
Tujuan iklan politik adalah mempersuasi dan memotivasi pemilih untuk memilih
kandidat tertentu. Untuk mencapai tujuan tersebut iklan politik tampil impresif dengan
senantiasa mengedepankan informasi tentang siapa kandidat (menonjolkan nama dan wajah
kandidat), apa yang telah kandidat lakukan (pengalaman dantrack record kandidat, bagaimana
posisinya terhadap isu-isu tertentu (issues position) dan kandidat mewakili siapa ( group ties). Isi
(content ) iklan politik senantiasa berisi pesan-pesan singkat tentang isu-isu yang diangkat
( policy position), kualitas kepemimpinan (character ), kinerja (track record -nya) dan
pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang tak hanya
memainkan kata-kata (word ), tetapi juga, gambar, suara dan musik (Rahman, 2009).
Iklan politik. khususnya iklan audiovisual, memainkan peranan strategis dalam political
ma rketing. Nursal (2004: 256) mengutip Riset Falkowski & Cwalian (1999) dan Kaid (1999)
menunjukkan, iklan politik berguna untuk beberapa hal berikut:
- Membentuk citra kontestan dan sikap emosional terhadap kandidat
- terlepas dari ketidak-pastian pilihan karena mempunyai
http://www.academia.edu/5498153/EFEKTIVITAS_IKLAN_DALAM_MERAIH_PARTISIPASI_POLITIK?login=yadeen.abdillah@gmail.com&email_was_t… 9/23 - Alat untuk melakukan rekonfigurasi citra kontestan.
- Mengarahkan minat untuk memilih kontestan tertentu
- Mempengaruhi opini publik tentang isu-isu nasional
- Memberi pengaruh terhadap evaluasi dan interpretasi para pemilih terhadap kandidat dan
event-event politik
Isi Pesan Iklan Politik
Pesan iklan politik secara garis besar terbagi dua sesuai pemasangnya. Jika
pemasangnya adalah lembaga non parpol maka inti pesan politik mencakup : (1). Penjelasan
Pemilu sebagai sarana demokrasi. (2). Seruan supaya masyarakat datang ke tempat
pemungutan suara . Sedangkan jika pemasangnya parpol maka pesannya berupa : (1).
Sosialisasi atau penguatan ingatan lambang, nomor dan ketua partai, (2). Ajakan supaya
mencoblos partai tersebut pada hari pemilihan (Hamad, 2004 : 33)
Seiring dengan berjalannya waktu muncul beragam isi pesan iklan politik yang
mencoba mengangkat isu-isu aktual yang berkembang dalam masyarakat. Sebagian
besar isi pesan iklan politik menyangkut aspek-aspek kemiskinan, pengangguran, daya
beli rakyat, kebutuhan pokok rakyat luas, keadilan hukum, keamanan, dan
persatuan bangsa. Sementara pada sisi program, tema utama iklan juga cenderung
bervariasi. Ada yang berjanji untuk mengembangkan rasa cinta pada produk sendiri,
membela petani, penyediaan lapangan kerja, harga bahan pokok yang murah (Cakram,
edisi November, 2008).
Kehadiran TV membawa perubahan yang luar biasa bagi dunia komunikasi politik di
berbagai negara. Dominasi TV dalam proses komunikasi politik kian menempatkan khalayak
sebagai publik yang pasif yang kian teralienasi dari panggung politik yang sebenarnya. Mereka
kian tumbuh menjadi penonton politik yang memiliki sejumlah ekspektasi yang tidak
semata-mata memperoleh informasi politik , pengetahuan politik dan pendidikan politik akan tetapi
mereka juga memiliki ekspektasi psikologis yang berorientasi pada tampilnya peristiwa politik
semata-mata berbekal ideologi dan pemikiran politik yang dimiliki tetapi para politisi memanfaatkan
TV untuk meningkatkan daya tarik personalnya melalui panggung debat politik dan juga atas
kemampuan retorika politik serta performance dirinya (Ahmad, 2012 : 53).
Lebih jauh iklan politik juga berfungsi membentuk image kandidat. Iklan
sebagai bagian darimarketing politik adalah serangkaian aktivitas untuk menanamkan
image politik di benak masyarakat dan meyakinkan public. Menurut Peteraf dan Shanley
(1997 ) image bukan sekadar masalah persepsi atau identifikasi saja, tetapi juga memerlukan
pelekatan (attachment ) suatu individu terhadap kelompok atau group. Pelekatan ini dapat
dilakukan secara rasional maupun emosional. Image politik, menurut Herrop (1990), dapat
mencerminkan tingkat kepercayaan dan kompetensi tertentu partai politik. Di sini,image politik
didefinisikan sebagai konstruksi atas representasi dan persepsi masyarakat (publik) akan suatu
partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan aktivitas politik.
Image politik seperti terlihat dalam produk iklan tidak selalu mencerminkan realitas
obyektif tetapi dapat juga mencerminkan hal yang tidakreal atau imajinasi yang terkadang
bisa berbeda dengan kenyataan fisik. Image politik dapat diciptakan, dibangun dan diperkuat
tetapi dapat melemah, luntur dan hilang dalam sistem kognitif masyarakat. Image politik
memiliki kekuatan untuk memotivasi aktor atau individu agar melakukan suatu hal. Di samping
itu, dapat memengaruhi pula opini publik sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu. Hal ini
seperti yang diutarakan oleh Aliram Marxisme Frankfurt bahwa “kesadaran palsu” berdasar
pada “Penguraian penciptaan ide yang palsu tentang berbagai nilai serta makna yang ada di
dalamnya serta hubungan sosial di dalam lingkungan masyarakat dibentuk oleh kekuasaan
