i
EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART
HONDA DALAM POSITIONING
(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC
Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Oleh :
Febe Melissa Krisharmoni
362007089
SKRIPSI
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS KRISTEN STAYA WACANA
ii LEMBAR PENGESAHAN
Judul Skripsi : EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING
(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Nama Mahasiswa : Febe Melissa Krisharmoni
NIM : 362007089
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Menyetujui,
Drs. Daru Purnomo, M.Si Sampoerno, S. Pd. M.Si Pembimbing I Pembimbing II
Mengetahui,
Mustika Kuri Prasela, S.Sos. MA Dr. Pamerdi Giri Wiloso Kaprogdi Ilmu Komunikasi FISKOM Dekan FISKOM
Universitas Kristen Satya Wacana Universitas Kristen Satya Wacana
iii PROGRAM STUDI KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Febe Melissa Krisharmoni
NIM : 362007089
Program Studi : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :
EFEKTIVITAS POSITIONING MELALUI EPIC MODEL
(Studi pada Iklan Televisi One Heart Honda Terhadap Pengguna Kendaraan Bermotor Roda Dua UKSW Salatiga)
Dengan pembimbing Daru Purnono dan Sampoerno yang diujikan pada tanggal 23 November 2011 adalah benar-benar hasil karya saya.
Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atu gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbil yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan terhadap penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi – Universitas Kristen Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 23 November 2011 Yang membuat pernyataan,
iv PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI
Sebagai sivitas akademika Universitas Satya Wacana (UKSW), saya yang bertandatangan di bawah ini:
Nama : Febe Melissa Krisharmoni
NIM : 362007089
Program Studi : Ilmu Komunikasi Jenis Karya : Skripsi
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hak bebas royalty (non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:
EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING
(Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011)
Beserta perangkat yang ada (jika perlu )
Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalihmedia/ mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya , selama tetap mencantumkan nama sayan sebagai / pencipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Salatiga
Pada tanggal : 23 November 2011
Yang menyatakan,
Febe Melissa Krisharmoni
Mengetahui,
Pembimbing Utama Pembimbing Pendamping
v MOTTO & PERSEMBAHAN
“ Kesanggupan yang dariMu mengokohkan ku
’
tuk tetap berdiri. AnugerahMu dasar setiap
langkahku. KekuatanMu yang mampukan aku.
Buat ku tetap tenang dan tinggal percaya. Semua
karena perkenananMu yang turun dalam
hidupku
”
–
Finnal Wave
-Karya Tulis ini dipersembahkan bagi Tuhan dan Juru Selamatku
Sadmono-vi
ABSTRACT
Honda used to use Tagline " Bagaimanapun juga Honda lebih unggul " but since 2005 has not be used anymore because the phrase “lebih unggul” are ambiguous . In 2010 Honda comes with a new tagline One Heart. One Heart TV advertising is present not only to inform the new tagline Honda television commercial but it also contains a special mission, which is positioning. Positioning of Honda as Honda wants is the motorcycle for a good youth , smart, funky and slang.
This study titled TELEVISION ADVERTISING EFFECTIVENESS IN ONE HEART HONDA Positioning (Study On Motorcycles users at SWCU Salatiga Through the EPIC model in July 2011) aimed to measure the effectiveness of television advertising One Heart in positioning its brand to Honda motorcycle users in UKSW Salatiga through calculation formula advertising effectiveness EPIC Model (Emphaty, Persuasion, Impact and Communication). The approach used is quantitative. Data collection techniques used is by filling a questionnaire by 150 respondents, then for calculation of descriptive statistics used quantitative methods. To strengthen the analysis of quantitative data the author uses interview data as a supporter.
The results of this study showed that television comercial of One Heart Honda in positioning is EFFECTIVE posi. Similarly to all dimensions of the EPIC model in this ad is effective. But of the four dimensions of the measured levels of effectiveness, Emphaty dimension has the highest level of effectiveness.
vii
SARIPATI
Pada awalnya Honda menggunakan Tagline “Bagaimanapun juga Honda lebih unggul” namun sejak tahun 2005 sudah tidak dapat digunakan lagi karena kata lebih unggul tidak boleh dipakai karena bersifat ambigu atau bermakna luas serta paremeter unggul-nya tidak jelas. Pada tahun 2010 Honda hadir dengan tagline baru One Heart. Iklan televisi One Heart hadir bukan hanya untuk menginformasikan tagline Honda yang baru namun iklan televisi tersebut juga mengandung misi khusus, yaitu positioning. Positioning yang Honda inginkan adalah Honda sebagai moto untuk anak muda baik-baik, smart, funky dan gaul.
Penelitian ini berjudul EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli tahun 2011) yang bertujuan untuk mengukur efektivitas iklan televisi One Heart Honda dalam positioning mereknya kepada pengguna sepeda motor di UKSW Salatiga melalui rumus perhitungan efektivitas iklan EPIC Model (Emhaty, Persuasi, Impact dan Communication). Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan pengisisan kuesioner oleh 150 orang responden, Kemudian untuk perhitungan statistik digunakan metode kuantitatif deskriptif. Untuk memperkuat analisa dari data kuantitatif penulis menggunakan data wawancara sebagai pendukung.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan iklan televisi One Heart Honda dalam positioning masuk dalam kategori EFEKTIF. Demikian pula untuk semua dimensi EPIC Model pada iklan ini masuk ke dalam kategori efektif. Namun dari keempat dimensi yang diukur tingkat efektivitasnya, dimensi Emphaty memiliki tingkat efektivitas yang paling tinggi.
viii
KATA PENGANTAR
Salam Damai Sejahtera,
Puji Syukur kepadaYang Maha Kuasa Tuhan Yesus Kristus atas
anugerahNya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul EFEKTIVITAS
IKLAN TELEVISI ONE HEART HONDA DALAM POSITIONING (Studi Pada
Pengguna Sepeda Motor di UKSW Salatiga Melalui EPIC Model pada Bulan Juli
tahun 2011) tepat seperti yang direncanakan.
Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai
pihak baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Karena itu penulis
ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Dosen Pembimbing I, Bapak Daru Purnomo yang dengan senang hati
memberi bimbingan serta kesabarannya untuk membaca, mengoreksi,
mengajari (kembali) menghitung dan mengkritik hingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik.
2. Dosen Pembimbing II, Mas Sampoerno yang terus memberi hal-hal baru
yang selalu tidak terduga dan tantang kepada penulis untuk tetap
semangat.
3. Para volunteer penyebar kuesioner Sally, Yessy, Anche, Jemima, Mercy,
Kris-Andre, Erin- Dono, Oi, Icha, Niken-Boneng, Putra, Mas Agong,
Novi, Andra, Sulis, dll. Para responden yang bersedia mengisi kuesioner
juga ke-dua informan Bernike dan Fery atas kesempatan dan waktu yang
diberikan.
4. Mama Natalia Koes Mulyani dan Papa Djoko Sadmono yang selalu
mendengar keluh kesah dan memberi semangat serta selalu yakin bahwa
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Sangat bersyukur buat
kesempatan, biaya, doa, uang saku, kunjungan se-tahun tiga kali dan
dukungan dari telpon yang tidak pernah putus diberikan. Adik Kaleb
ix Seharusnya kita bertukar tempat, karena penulis lebih pantas jadi adik.
Terimakasih buat kedewasaanmu yang memberi contoh.
5. GSJA Gunung Sari Balikpapan yang memberikan dukungan dukungan doa
dan bantuan dana selama penulis berkuliah.
6. Pak Budi, Mbak Yeni dan Pak Panto yang benyak memberi bantuan,
Penulis akan merindukan TU berserta isinya.
7. Semua dosen dan dosen yang pernah mengajar di FISKOM UKSW
Salatiga Om John, Om Roy, Mbak Dewi, Mbak lia, Mbak Ruli, Mbak
Ayu, Mas Rico, Pak Pamerdi, Bu Sri, Mbak Ela, Bu Ina, Mbak Ingit, Bu
Ina Hunga, Om Samuel, Pak Tri (Alm.) Pak Rudi, Pak Derek, Bu
Syamsiah untuk ilmu pengetahuan yang diberikan. Mas Tomi yang selalu “monitoring” dan menyemangati dari kejauhan untuk kami para pejuang skripsi.
8. Mas Yannes Irwan Mahendra dan Mbak Ati „Kiko‟Widiastuti buat segala
dukungan dan bantuannya yang menyangkut One Heart Honda.
9. The Kaumaners 17 Yulia Puput Puji Rahayu, Erin Ely‟zabut‟ Sunyoto,
Banci kecil Fany, Febiyoga Alit, Niken Ferina, Nadia Azaria, Lala pooh
pipi tembem, Oi Ngantung, Sally, Chyka, Claudya Ody, Ega, Bernike
Tamasya, Nyonyo, Mbak Sari, Ibu cuci, Ko jonny, Cik Yuli. Terimakasih untuk selalu peduli ‟cerewet‟ dan menyemangati untuk kejar target. Terimakasih buat segala fasilitas, kerokan masuk angin, kenyamanan,
masak bareng, fitness, berenang di Muncul pagi buta, permakluman atas
keributan tiap malam, properti bergilir, sesi pemotretan dan make up, kerja kelompok, ikut lomba, mandi malam, nonton Big Brother, karaoke, makan
di warung Ijo, komsel, bangun siang-tidur pagi, nonton film, hidup tidak
teratur, jogging, ke gereja, bobok bareng, gosip ngomongin tetangga, segala tawa dan air mata. Kalian masuk dalam catatan sejarah hidupku.
10.Keluarga MK Salatiga, teman-teman baru di hari-hari terakhir Kris,
Andreas, Vinsya, Kezia, Kak Risa, Dany, Ruben, Yohanes, Niko, Nico,
x pengalaman rohani yang baru yang penulis dapat. Terimakasih untuk
petualangan Salatiga-Semarang dan MK-nya. Terbang lebih tinggi dan
lebih cepat lagi, dengan kuat capai garis akhir !
11.Para pejuag skripsi seangkatan Mayda, Nina, Mbak Angi, Kiki, Mayda,
Yulita, Vega, Novi, Yesi, Mas Gamblis, Mbak Ruth, Mbak Vidi, Mbak
Dinda, Mas Agoong, Mas Dika, Ko arip, Lulut, Icha, vera, Astrid, dll yang
tiap ketemu di kanfak selalu tampak pucat kucel, tampak tua dan lelah kemudian curhat ini-itu tapi tetap saling menyemangati. Para pejuang
pemula Nova, Galih, Jati, Ucup, Anang, Puput, Ko Hong, Rieke, Shendy,
Ema, Andra, Tia, Putra, Anak Kontrakan dan seluruh angkatan 2007
khususnya anak Adver, semangat kawan ! Pejuang Skripsi Pejuang Anti
Patah Hati !
Semoga somua pihak yang dapat tersebut maupun tidak dalam pembuatan
skripsi ini diberkati oleh Tuhan. Akhir kata penulis mohon maaf apa bila
masih ada kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga skrpsi ini dapat
bermaanfaat bagi pembaca. Tuhan Memberkati.
Salatiga, 10 September 2011
Penulis,
xi
MOTTO & PERSEMBAHAN... v
ABSTRACT... vi
1.5 Definisi Operasional dan Batasan Penelitian……….. 9
1.5.1 Definisi Operasional... 9
1.5.2 Batasan Penelitian... 9
1.6 Sistematika Penulisan... 10
BAB II KAJIAN TEORI 2.1 Iklan dalam Perspektif Komunikasi………... 11
2.2 Positioning... 13
2.3 Iklan Melalui Media Televisi... 17
2.4 EPIC Model... 19
2.5. Kerangka Penelitian... 21
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian... 23
3.2 Pendekatan Penelitian dan Jenis Penelitian... 23
3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa... 24
3.4 Variabel Penelitian dan Indikator... 24
3.5 Skala Pengukuran... 26
3.6 Populasi dan Sampel... 27
3.7 Metode Pengumpulan Data... 29
3.7.1 Jenis Data... 29
3.7.2 Teknik Pengumpulan Data... 29
xii
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum One Heart Honda... 38
4.2 Karakteristik Responden dan Informan... 40
4.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……….. 41
4.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 42
4.2.3 Karakterisitik Responden Berdasarkan Daerah Asal... 42
4.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Motor... 44
4.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Iklan... 46
4.2.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 47
4.2.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku Bulanan.. 48
4.2.8 Karakteristi Informan... 49
4.3 Karakteristik Variabel... 49
4.3.1 Variabel Dimensi Emphaty... 50
4.3.2 Variabel Dimensi Persuasi... 52
4.3.3 Variabel Dimensi Impact... 54
4.3.4 Variabel Dimensi Communication... 57
4.4 Efektivitas Iklan One Heart Honda dengan EPIC Model... 59
4.4.1 Emphaty... 59
4.4.2 Persuasi... 61
4.4.3 Impact... 64
4.4.4 Communication... 67
4.4.5 EPIC Model... 71
4.5 Efektivitas Iklan dalam Positioning... 73
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian... 74
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan... 94
5.2 Saran... 96
xiii DAFTAR GAMBAR & GRAFIK
Gambar 1 Grafik EPIC... 37 2 One Heart... 40 3 Bar Chart Distribusi Responden Berdasarkan Usia... 41 4 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin………...
42 5 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan Jenis
Motor………... 44
6 Pie Chart Distribusi Responden Berdasarkan
Frekuansi Menonton………... 46 7 Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku
Bulanan……….. 48
8 Grafik EPIC Model pada Iklan Televisi One
Heart………..
xiv DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Tabel Penentuan Jumlah atau Besaran Menurut
Maholtra………... 28
3.2 Hasil Uji Validitas... 31
3.3 Hasil Uji Reliabilitas... 34
4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Daerah Asal... 43
4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas... 47
4.3 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Emphaty………... 50 4.4 Interval Kategori Jawaban Dimensi Emphaty... 51
4.5 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Emphaty... 52 4.6 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Persuasi………... 53 4.7 Interval Kategori Jawaban Dimensi Persuasi... 53
4.8 Hubungan Karakteristik Jenis Kelamin Responden Dan Dimensi Persuasi... 54 4.9 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimenai Impact……… 55 4.10 Interval Kategori Jawaban Dimensi Impact... 55
4.11 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Impact……….. 56 4.12 Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Impact……….. 57 4.13 Interval Kategori Jawaban Dimensi Communication………... 58
4.14 Hubungan Karakteristik Usia Responden dan Dimensi Communication……… 58 4.15 Dimensi Emphaty Iklan One Heart... 60
4.16 Dimensi Persuasi Iklan One Heart... 63
4.17 Dimensi Impact Iklan One Heart... 66
4.18 Dimensi Communication Iklan One Heart... 69
xv DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Uji Validitas Instrumen
Lampiran 3. Uji Reliabilitas Instrumen
Lampiran 4. Data Karakteristik Responden
Lampiran 5. Data Responden
