1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
1.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
L’oreal Group merupakan perusahaan kosmetik dan kecantikan terbesar di dunia yang didirikan oleh seorang ahli kimia Perancis yaitu Eugene Schueller. Beliau salah satu lulusan muda dari Institut de Chimie Appliquee de Paris (sekarang berubah nama menjadi Chimie ParisTech) pada tahun 1904. Perusahaan ini bermarkas di Clichy, Perancis dan didirikan pada tahun 1909. Perusahaan ini menghasilkan berbagai macam produk kosmetik, serta mempekerjakan 68.900 pekerja.
Grup L’oreal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun 1979 dengan mendistribusikan Lancome, salah satu merek luxury. Beberapa merek Grup L’oreal lainnya pada kategori luxury di tahun-tahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia sendiri seperti parfum Guy Laroche, Cacharel, dan Ralph Lauren.
Pada tahun 1985, Grup L’oreal menjalin kerjasama dengan perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT. Yasulor Indonesia. Di tahun 1993, Grup L’oreal mengambil alih seluruh kegiatan operasionalnya di Indonesia, dan mulai tahun 2000 membentuk entitas PT. L’oreal Indonesia.
Hingga kini, kegiatan usaha Grup L’oreal di Indonesia difokuskan pada kedua entitas tersebut, yaitu PT. L’oreal Indonesia yang menangani aktivitas pemasaran dan pendistribusian merek-merek L’oreal dan PT. Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk perawatan kulit dan rambut pada segmen mass market untuk memenuhi kebutuhan pasar domestik dan Asia Tenggara.
Grup L’oreal saat ini hadir di Indonesia dengan 15 mereknya yang terbagi dalam 3 kategori, yaitu: luxury, consumer, and proffesional (salon). Melalui berbagai jalur distribusi. Merek-merek tersebut adalah L’oreal Paris, Maybeline New York, Garnier, L’oreal Proffesional, Kerastase Paris, Matrix, Lancome, Biotherm, Shu Uemura, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, parfum Ralph Laurent, Giorgio Armani, Diesel, dan The Body Shop. (www.loreal.co.id)
2
PT. L’oreal Indonesia sangat memperhatikan standar mutu dan Good Manufacturing Product (GMP) untuk produk kosmetika. PT. L’oreal Indonesia juga telah menerapkan program pemerintah dalam mengembangkan industri berwawasan lingkungan atau industri hijau yang mewujudkan sustainabte development. (www.kemenprin.co.id)
Pada tanggal 18 Juli 2014 PT. L’oreal Indonesia diumumkan sebagai perusahaan pertama di Indonesia yang meraih sertifikasi “Greenship Interior Space” dari Green Building Council Indonesia setelah berhasil memenuhi persyaratan dalam sistem rating ramah lingkungan yang membuktikan komitmen perusahaan dalam penerapan konsep penghijauan. (citizendaily.net)
1.1.2 Profil Perusahaan
PT. L’oreal Indonesia merupakan perusahaan saluran distribusi dari produk garnier di Indonesia. Perusahaan ini beralamat di Jl. Prof. Dr. Satrio Kav 3-5 Jakarta 12940, Indonesia.
Garnier facial wash fruit energy adalah salah satu produk perawatan wajah dari merek Garnier dan diproduksi oleh Grup L’oreal. Produk ini berupa sabun pencuci wajah khusus wanita yang memiliki beberapa masalah kulit seperti kulit berminyak, kusam, dan berjerawat.
Berikut ini adalah beberapa keunggulan dari Garnier facial wash fruit energy:
Packaging yang cukup menarik menggunakan warna orange sehingga terlihat fresh.
Memiliki aroma facial foam yang segar khas buah anggur dan delima.
Tekstur facial foam yang terasa lembut, tidak menimbulkan efek panas dan lengket diwajah.
Satu-satunya facial wash di Indonesia yang mengandung bahan alami buah anggur dan buah delima.
Mampu mengangkat minyak berlebih pada wajah sebagai salah satu pemicu timbulnya jerawat, tetapi tidak membuat kulit menjadi kering.
3 1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan
Visi:
Visi dari perusahaan L’oreal adalah mendapatkan satu miliar konsumen diseluruh dunia dan menciptakan produk kecantikan yang memenuhi keberagaman tidak terbatas dari kebutuhan kecantikan yang diinginkan oleh konsumen.
Misi:
L’oreal telah membuat proyek produk kecantikan untuk tahun-tahun yang akan datang.
Kecantikan adalah universal, maksudnya adalah L’oreal menawarkan produk kecantikan terbaik, baik dari segi mutu, khasiat, dan keamanan untuk wanita dan pria di seluruh dunia.
Kecantikan adalah alam, dalam hal ini L’oreal mengeksplorasi dan menciptakan produk-produk baru di masa depan.
Kecantikan adalah komitmen, maksudnya L’oreal menciptakan kekuatan inovatif untuk melestarikan keindahan yang mendukung masyarakat.
1.1.4 Logo Perusahaan
Gambar 1.1 Garnier
4 1.1.5 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh Garnier adalah promosi, iklan, ataupun membuka outlet-outlet di suatu event tertentu dan pusat perbelanjaan (mall). Garnier senantiasa memberikan pelayanan yang baik terhadap para konsumen dengan memberikan penjelasan mengenai produk-produknya dan membantu konsumen memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya masing-masing.
1.2 LATAR BELAKANG PENELITIAN
Perkembangan teknologi yang pesat seperti saat ini menyebabkan penyebaran informasi dapat terjadi hanya dalam hitungan detik dan melalui media yang lebih beragam. Terkait dengan hal itu, perusahaan berlomba-lomba untuk menjadikannya kesempatan untuk menjadi lebih dekat dengan konsumennya. Era pemasaran yang disebut “New Wave Marketing” oleh Hermawan Kertajaya (2010) menjadikan aktivitas promotion bergeser menjadi aktivitas conversation. Artinya, dalam proses menawarkan produk ke pasar, perusahaan seharusnya tidak lagi bersifat vertikal, menjadikan konsumen sebagai prospek yang akan meningkatkan profit perusahaan dengan memberi penawaran-penawaran terbaik bahkan cenderung memberi janji yang terlalu muluk-muluk, membesar-besarkan apa yang dapat diberikan perusahaan kepada konsumen melalui produk/jasa yang dijual. Padahal, ketika ekspektasi pelanggan tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, itu akan menjadi bumerang bagi perusahaan. Conversation yang bersifat horizontal, membuat posisi perusahaan dan konsumen selayaknya teman, sehingga komunikasi yang dilakukan akan ditanggapi secara lebih positif oleh konsumen (sumber: kompasiana.com tahun 2013).
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan Celebrity Endorser. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung
5
(Shimp, 2003 : 28). Endorser adalah orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (Hardiman, 2006 : 38).
Periklanan, tidak bisa dipungkiri menjadi salah satu saluran komunikasi pemasaran yang dinilai efektif untuk meningkatkan awareness audiens tentang suatu produk/jasa/brand. Di Indonesia, industri periklanan pada tahun 2012 tumbuh sekitar 20% dari tahun sebelumnya dengan didominasi iklan di televisi (64% dari total belanja iklan), kemudian disusul oleh surat kabar sebanyak 33%, dan media lain sebesar 3% (sumber: bisinis.news.viva.co.id tahun 2012).
Berdasarkan hal tersebut, maka masih banyak perusahaan yang tetap menggunakan media televisi sebagai media periklanannya. Media televisi masih dianggap cara paling efektif mengingat masyarakat Indonesia yang berisfat Brand Minded. Brand Minded adalah keadaan dimana seorang konsumen memiliki preferensi terhadap sebuah brand. Hal ini digunakan untuk menafsirkan loyalitas seorang konsumen terhadap merk suatu produk.
Untuk menanamkan sebuah citra merek atau brand image bukanlah sebuah pekerjaan yang mudah, walaupun beberapa merek sebuah produk dapat meningkatkan penjualannya dalam waktu singkat, seringkali tidak menjamin produk tersebut dapat bertahan lama diminati oleh pasar. Hal tersebut bisa dikatakan sebagai kegagalan membangun serta mempertahankan citra merek atau brand image.
Salah satu produsen pembersih wajah yang memanfaatkan penggunaan celebrity endorser adalah iklan produk Garnier facial wash fruit energy. Wanita dan kecantikan identik dengan perlakuan khusus terhadap wajah, rambut, dan tubuhnya. Kecantikan merupakan seusatu yang sangat berharga dan mahal bagi seorang wanita. Salah satu perlakuan khusus yang mereka lakukan adalah perawatan wajah. Memiliki wajah yang halus, bersih, dan segar adalah dambaan setiap wanita, oleh karena itu wanita seringkali stres ketika kulit wajahnya mengalami berbagai masalah seperti timbulnya jerawat, kulit wajah berminyak, dan kusam.
Garnier facial wash fruit energy salah satu merek pembersih wajah yang dikeluarkan oleh PT. L’oreal Indonesia. Sebuah pembersih wajah yang selama ini membidik pasar kelas menengah (middle up). Tampilan packaging dan iklan yang
6
senantiasa terlihat fresh dan menggunakan celebrity endorser remaja seperti Tasya Kamila yang mempresentasikan bahwa Garnier facial wash fruit energy cocok untuk remaja perempuan kalangan pelajar dan mahasiswa.
Berikut ini adalah data Top Brand Index dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2014 untuk produk Garnier kategori sabun pembersih wajah/ facial wash:
Gambar 1.2
Top Brand Index 2012 – 2104
(Sumber: www.topbrand-award.com diakses pada tanggal 9 Desember 2014)
Berdasarkan gambar 1.2 dapat dilihat bahwa Garnier mengalami peningkatan peringkat 10 besar Top Brand Index dari tahun 2012 menuju tahun 2013. Pada tahun 2014 persentase produk sabun pembersih wajah Garnier mengalami penurunan, namun tetap berada pada posisi yang sama.
Oleh karena itu peneliti menarik kesimpulan bahwa citra merek Garnier kategori sabun pembersih wajah/facial wash cukup baik dikenal di kalangan masyarakat. Untuk memperluas citra merek Garnier facial wash fruit energy, diperlukan berbagai cara, salah satunya adalah dengan menggunakan celebrity endorser.
Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut dengan mengenai
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2012 2013 2014
TBI
TBI7
“ANALISIS FAKTOR DOMINAN CELEBRITY ENDORSER YANG MEMBENTUK BRAND IMAGE GARNIER FACIAL WASH FRUIT ENERGY (STUDI KASUS: MAHASISWA/I PRODI ADMINISTRASI BISNIS UNIVERSITAS TELKOM)”.
1.3 PERUMUSAN MASALAH
Untuk mengetahui permasalahan yang akan dibahas perlu adanya perumusan masalah sebagai pedoman dalam pembahasan dan memudahkan dalam penelitian. Berdasarkan latar belakang yang telah disebut diatas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut:
1. Faktor-faktor celebrity endorser apa saja yang membentuk brand image Garnier facial wash fruit energy ?
2. Faktor celebrity endorser mana yang paling dominan membentuk brand image Garnier facial wash fruit energy ?
1.4 TUJUAN PENELITIAN
Tujuan penelitian yang diharapkan bisa dicapai dalam penelitian skiripsi ini adalah :
1. Untuk mengetahui faktor-faktor celebrity endorser apa saja yang membentuk brand image Garnier facial wash fruit energy.
2. Untuk mengetahui faktor celebrity endorser yang paling dominan membentuk brand image Garnier facial wash fruit energy.
1.5 MANFAAT PENELITIAN
Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini:
1. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis tentang fenomena celebrity endorser yang semakin marak digunakan sebagai salah satu cara kreatif periklanan atau advertising.
2. Bagi pihak lain, diharapkan dapat menambah referensi dan sumber informasi untuk penelitian selanjutnya terkait celebrity endorser dan brand image.
8 1.6 SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan.
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab I berisi mengenai tinjauan terhadap objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dari penelitian, kegunaan penelitian, batasan penelitian, dan sistematika penulisan skripsi.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab II ini berisi uraian umum tentang teori-teori yang digunakan dan literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian sebagai acuan perbandingan dalam masalah yang terjadi sehingga akan diperoleh gambaran yang cukup jelas.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab III berisi mengenai jenis penelitian, operasional variabel, jenis dan teknik pengumpulan data, teknik sampling, teknik analisis data, dan tahap analisis data.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bab IV ini menceritakan hasil dan pembahasan serta analisa-analisa yang dilakukan sehingga dapat menjawab rumusan masalah.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab V ini berisi kesimpulan hasil penelitian, saran bagi perusahaan dan saran atau rekomendasi bagi perusahaan yang diteliti dan peneliti selanjutnya.
