BAB I
PENDAHULUAN
I.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa memiliki peran yang
besar dalam menyebarkan informasi dan memberikan hiburan ke semua lapisan
masyarakat. Televisi merupakan media massa audiovisual yang sifatnya berbeda
dengan media lain. Media cetak mempunyai kekuatan pada sisi visualnya, media
audio (radio) mempunyai kekuatan pada sisi suara, dan media audiovisual
memiliki kekuatan keduanya. Hampir setiap rumah di wilayah Indonesia terdapat
televisi yang hampir selama 24 jam dinyalakan untuk menerima siaran dari
berbagai stasiun televisi. Dengan demikian, media televisi memiliki kekuatan
informatif persuasif yang lebih tinggi dibandingkan dengan media lainnya
sehingga media ini dapat dikatakan lebih sempurna dan efek yang ditimbulkannya
pun lebih dasyat baik yang positif maupun yang negatif bila dibandingkan dengan
kedua media tersebut.
Oleh karenanya, media komunikasi ini oleh para pengusaha dimanfaatkan
sebagai sarana promosi yang dikemas dalam bentuk iklan televisi. Agar menarik
perhatian, iklan televisi diusahakan untuk dibuat semirip mungkin dengan
kejadian – kejadian kehidupan nyata, dimana masyarakat yang menjadi sasarannya. Sebuah
paket iklan televisi sering mengadirkan fenomena kemasyarakatan yang tengah
berlangsung dan menjadi tren di kalangan masyarakat. Untuk memberikan
pengaruh yang kuat, dimunculkan beberapa peristiwa tutur yang dilakukan oleh
masyarakat, sehingga dapat mempengaruhi atau mempropaganda minat
masyarakat teutama mahasiswa untuk menjadi konsumen produk yang ditawarkan.
Dalam masyarakat yang lebih sederhana, atau perekonomian yang lebih kecil
skalanya, atau populasi yang kecil, hubungan mungkin dapat dilakukan secara pribadi dan
langsung. Tetapi dalam masyarakat industri yang besar dan kompleks hubungan pribadi
tersebut perlu dilengkapi dan diperkuat dengan jenis komunikasi tidak langsung, antara lain
melalui periklanan.
Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Terdapat banyak media yang
bisa digunakan oleh pengiklan. Pemilihan media harus dilakukan secermat-cermatnya agar
anggaran untuk penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin untuk memperoleh
dampak iklan yang sebesar-besarnya.
Periklanan juga cendrung mencerminkan kemajuan ekonomi suatu
masyarakat. Karena itulah, kondisi periklanan termasuk tingkat kecanggihan penyajiannya di
negara - negara maju sangat berbeda dengan apa yang kita temui di negara – negara
berkembang. Tingkat kemakmuran suatu bangsa juga dicerminkan oleh sejauh mana bangsa
yang bersangkutan telah menggunakan fungsi – fungsi iklan (Jefkins, 1994: 1).
Berbagai cara dilakukan untuk mengkomunikasikan barang atau jasa yang
dipasarkan. Ada yang menggunakan lagu – lagu singkat (jingle), motto atau slogan yang
mudah diingat dan dihafalkan oleh konsumen. Selain itu, melalui pendekatan kultural yaitu
dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal masyarakat sebagai model
iklannya. Hal ini dilakukan agar konsumen tertarik terhadap barang atau jasa maupun produk
yang diiklankan (Kasali, 1995:9).
Ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai teknik
informasi tentang suatu produk yang diiklankan kepada khalayak tentunya harus mengandung
daya tarik sehingga menggugah perasaan khalayak (Liliweri, 2001:23).
Berbagai iklan televisi memberikan referensi bagi konsumen seperti iklan
Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari. Iklan televisi mampu mengarahkan
penontonnya memberikan respons secara suka rela, dan pada akhirnya ia memiliki andil yang
kuat dalam pembentukan lingkungan atau perilaku manusia untuk bersikap hedonis. Iklan
merupakan media untuk mengenalkan suatu produk tertentu agar konsumen mengetahui
keunggulan dari produk tersebut.
Iklan sekaligus menjadi suatu kebutuhan para pemasang iklan agar produknya
laku di pasaran, sehingga ada hubungan saling menguntungkan antara produsen dan
konsumen. Saat ini, iklan tidak sekedar alat promosi, tetapi juga menjadi referensi dalam pola
hidup yang konsumtif dan dinamis. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk atau merek.
Berdasarkan PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) belanja iklan
nasional pada tahun 2000 mengalami peningkatan positif dari tahun 1990 yang hanya
mencapai Rp 639 miliar menjadi Rp 7,9 triliun. Pada tahun 2001 belanja iklan kembali
mengalami peningkatan menjadi Rp 9,717 triliun, hingga naik menjadi Rp 12 triliun pada
tahun 2002 (Masli 2004 : 47).
Periklanan yang baik adalah periklanan yang mampu menghasilkan daya tarik.
Minute Maid Pulpy Orange dikenal dengan produk yang tak segan memanfaatkan kreatifitas
dalam iklan-iklannya. Minute Maid Pulpy Orange adalah minuman rasa buah jeruk dengan
vitamin C & pulp (bulir jeruk asli) yang lezat dan menyegarkan. Dengan jeruk kualitas
terbaik dan memprosesnya dengan cara yang benar. Minute Maid menyajikan rasa dan aroma
didalamnya, Minute Maid Pulpy Orange tidak hanya menyegarkan, tapi juga menjadi pilihan
tebaik untuk dikonsumsi.
Bukan hanya kreativitas, merek juga memiliki andil yang besar karena bila
konsumen sudah dekat dengan merek, maka merek tersebut dapat bebas berkomunikasi
dengan konsumennya. Hal ini terlihat pada tayangan iklan Minute Maid Pulpy Orange versi
“Choky Sitohang” (narasi 30 detik) yang menggambarkan seorang ibu rumah tangga dan
seorang pria yang tengah memegang sebuah jeruk segar yang kemudian berubah menjadi
sebuah jeruk yang kosong tanpa isi, kemudian ketika jeruk tersebut pindah ke tangan chocky
jeruk tersebut berubah menjadi pulpy (bulir jeruk) segar yang terkandung dalam Minute Maid
Pulpy Orange dimana pada akhirnya dinikmati oleh Choky Sitohang.
Minute Maid mulai dipasarkan secara door to door dan dengan cepat menarik
banyak konsumen. Saat ini berbagai produk minuman Minute Maid sudah dijual dilebih dari
100 negara di seluruh dunia. Minute Maid mulai diperkenalkan di Indonesia dengan
diluncurkannya Minute Maid Pulpy Orange di tahun 2008. Minute Maid Pulpy Orange
sendiri telah mencatat kesuksesan di berbagai Negara seperti China dan India, sebelum
diperkenalkan ke Indonesia (www.coca-cola.co.id ).
Disamping itu ada sebuah produk yang telah lama dikanal baik oleh
masyarakat terutama mahasiswa yaitu Nutrisari. Nutrisari berasal dari sumber alam terbaik
yang diproses dan dilindungi dengan teknologi modern untuk memastikan agar setiap
konsumen tetap dapat menikmati kbaikn dari alam. Warna – warni alami Nutrisari akan
memberikan nutrisi bagi kesehatan (www.nutrifood.co.id ).
Nutrisari versi “jeruk keenakan tidur”, sehingga kelewatan segarnya Nutrisari
(narasi 1 menit 1 detik). Iklan ini mnceritakan tentang aktivitas seorang anak SD (Sekolah
Dasar) yang tengah selesai sarapan dan kemudian minum segelas nutrisari sebelum berangkat
segelas nutrisari yang ternyata gelas tersebut sudah kosong dan sang jeruk merasa kesal
melihat keadaan gelas yang kosong tersebut. Kemudian sang jeruk pun kecewa dan kemudian
bertekad untuk bangun lebih awal dari hari ini. Ke esokan harinya pun jeruk bangun dan
ternyata segelas jeruk yang berisi nutrisari pun sedang diminum oleh anak SD tersebut dan
sang jeruk pun lari untuk mengejar gelas yang tengah diminum oleh anak tersebut. Ketika
sang jeruk tepat berada di depan gelas tersebut sang anak pun berkata kepada jeruk tersebut
“jeruk kok minum jeruk”.
Tampilan gambar jeruk bergerak tersebut diiringi dengan backsound dan
gerakan para model. Pesan yang disampaikan memungkinkan konsumen untuk mencoba
suatu barang atau jasa yang baru. Dengan demikian, secara kondisional selain berfungsi
menjadi mediasi dalam membujuk konsumen secara sukarela mencoba dan membeli produk
yang ditawarkan. Artinya, melalui iklan yang menawarkan aneka ragam kebutuhan
diupayakan agar pemuasan kebutuhan konsumen dapat dicapai.
Menurut Schramm, bahwa televisi menjadi sarana yang efektif untuk
mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara materi dalam kemasan
iklan. Banyak stasiun televisi swasta di Indonesia seperti RCTI, SCTV, TPI, Trans TV,
Anteve, Global, Indosiar, TV-One, dan Metro TV, semakin menyuburkan tumbuhnya iklan
(Kuswandi, 1996:25).
Berdasarkan berbagai hal yang telah diuraikan di atas, maka penulis tertarik
untuk meneliti lebih jauh mengenai bagaimanakah tayangan iklan Minute Maid Pulpy
Orange dan Nutrisari dapat mempengaruhi minat beli mahasiswa. Sedangkan mengenai
responden penelitian, penulis memilih mahasiswa FISIP dengan pertimbangan bahwa
fakultas tersebut cukup dapat mewakili bidang yang akan diteliti karena sesuai dengan tujuan
I.2. PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
dapatlah dirumuskan permasalahn sebagai berikut :
“Bagaimanakah perbandingan efektivitas iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan
Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara (FISIP USU).”
I.3. PEMBATASAN MASALAH
Untuk menghindari ruang lingkup permasalahan yang terlalu luas, maka
penulis perlu membuat pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah
yang akan dikemukakan adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini bersifat perbandingan yaitu hanya untuk mengetahui perbandingan Iklan
Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
2. Objek penelitian ini adalah mahasiswa FISIP USU yang pernah melihat tayangan
iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari di televisi minimal 2 kali.
3. Mahasiswa yang pernah melihat iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari di
salah satu stasiun televise Swasta RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7, Anteve, Global
Tv, dan Indosiar.
4. Penelitian dilakukan pada bulan Juli 2011 s/d selesai.
I.4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN I.4.1. Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menemukan perbandingan iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan
2. Untuk mengetahui efektivitas iklan yang dilakukan antara Minute Maid Pulpy
Orange dan Nutrisari.
3. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswa mengenai iklan Minute Maid Pulpy
Orange dan Nutrisari.
4. Untuk mengetahui minat beli mahasiswa terhadap iklan Minute Maid Pulpy Orange
dan Nutrisari.
I.4.2. Manfaat Penelitian
1. Secara Teoritis, penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan memperluas
wawasan peneliti mengenai Ilmu Komunikasi khususnya tentang pendekatan AIDDA.
2. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian di
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai periklanan.
3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi pihak
yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.
I.5. KERANGKA TEORI
Menurut Kerlinger, teori dapat didefenisikan sebagai serangkaian asumsi,
konsep konstrak, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara
sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep (Singarimbun, 1995:37).
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir
dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun komunikasi
kerangka teori yang merupakan landasan berpikir untuk menggambarkan dari sudt mana
peneliti melihat masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995:39).
Dalam penelitian ini, teori – teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi,
I.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris disebut communication berasal
dari kata Latin “communication”, dan bersumber dari kata communis yang artinya sama.
Sama ini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi pada umumnya diartikan sebagai
hubungan atau kegiatan – kegiatan yang berkaitan dengan masalah hubungan, atau diartikan
pula sebagai saling tukar – menukar pendapat. Komunikasi dapat juga diartikan hubungan
kontak antara manusia baik individu maupun kelompok (Widjaja, 2003: 13).
Menurut Harold D. Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek baru. Jadi
komunikasi itu meliputi lima unsur, yaitu komunikator (communicator, source, sender), pesan
(message), media (channel, media), komunikan (communicate, receiver, recipient), efek
(effect, impact, influence).
Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana suatu
ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka.Sahnnon dan Weaver (1949) mengatakan bahwa komunikasi adalah
bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja
atau tidak sengaja.
Menurut Berelson dan Gary A. Stainer komunikasi merupakan penyampaian
informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan lambang –
lambang atau kata – kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain – lain. Kegiatan atau proses
penyampaianlah yang biasanya dinamakan komunikasi.
Pada hakekatnya proses komunikasi merupakan penyampaian pikiran atau
perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran tersebut bisa
berupa keyakinan, kepastian, keragu – raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, dan
sebagainya yang timbul dari lubuk hati.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang
mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) bahwa
komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang
mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia (2) melalui
pertukaran informasi (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain (4) serta
berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2002 : 19).
Dari definisi – definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian
komunikasi adalah seni menyampaikan informasi (pesan, ide, sikap, gagasan) dari
komunikator untuk merubah serta membentuk perilaku komunikan (pola, sikap, pandangan
dan pemahamannya) ke pola dan pemahaman yang dikehendaki komunikator.
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara
efektif dapat dijelaskan dengan menjawab pertanyaan dari paradigma Lasswell yang
dikemukanan oleh Harold D.Lasswell, yaitu :
Who Says What In Which Channel ToWhom With What Effect?
Paradigma Lasswell ini menunjukkan bahwa ada lima unsurdasar dalam komunikasi, yakni :
1. 1.Who (Siapa) : Komunikator, orang yang menyampaikan pesan.
2. 2.Says What (Mengatakan Apa) : Pesan, pernyataan yang diukung oleh lambang,dapat
berupa ide atau gagasan.
3. 3.In Which Channel (Saluran) : Media, sarana atau saluran yang mendukung pesanbila
komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya.
5. 5.With What Effect (Dampak) : Efek, dampak sebagai pengaruh dari pesan ataudapat juga
dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut dapat
dikaji model komunikasi yaitu :
Sender : Komunikator (pengirim informasi) yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau
sejumlah orang.
Sender Message Media Receiver Effect Feedback
Gambar I.1.
Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh
komunikator.
Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
Receiver : Komunikan (orang) yang menerima pesan dari komunikator.
Effect : Perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh komunikan
sebelum dan sesudah menerima pesan.
Feedback : Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau
disampaikan kepada komunikator.
Fungsi komunikasi adalah:
b.Mendidik (to educate).
c.Menghibur (to entertain).
d.Mempengaruhi (to influence).
Tujuan komunikasi adalah :
a.Mengubah sikap (to change the attitude).
b.Mengubah opini / pendapat / pandangan (to change the opinion).
c. Mengubah perilaku (to change the behavior).
d. Mengubah masyarakat / perubahan sosial (to change the society).
Joseph A. Devito mendefinisikan komunikasi massa sebagai komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti
khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang
menonton televisi, agaknya ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak
sukar untuk didefenisikan.
Rakhmat (2000: 189) mengatakan bahwa komunikasi massa dapat diartikan
sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar heterogen
dan anonim melalui media cetak atau media elektronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serempak dan sesaat.
Miller (1996) mengatakan bahwa komunikasi pada dasarnya adalah
penyampaian yang disengaja dari sumber terhadap penerima dengan tujuan mempengaruhi
tingkah laku pihak penerima (Purba dkk, 2006 : 32 – 33).
Dari defenisi – defenisi di atas, maka ciri – ciri dari komunikasi massa yaitu,
pertama komunikasi massa berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik
dari komunikan kepada komunikator. Kalaupun ada, umpan baliknya bersifat tertunda dan
Ciri yang kedua yaitu komunikator pada komunikasi massa melembaga, yakni
suatu institusi atau organisasi. Oleh karena itu komunikatornya dinamakan juga komunikator
kolektif karena tersebarnya pesan komunikasi massa merupakan keberhasilan kerja sejumlah
kerabat kerja.
Ketiga, pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Hal ini adalah karena
pesan yang disampaikan ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum. Jadi
tidak ditujukan kepada perseorangan atau kepada sekelompok orang tertentu. Keempat,
media komunikasi massa menimbulkan keserempakan pada khalayak dalam menerima pesan
– pesan yang disebarkan. Kelima, komunikan komunikasi massa bersifat heterogen dan
anonim. Keberadaannya terpencar – pencar, dimana satu sama lainnya tidak saling mengenal
dan tidak memiliki kontak pribadi. Masing – masing berbeda dalam berbagai hal (jenis
kelamin, usia, agama, ideologi, pekerjaan, pendidikan, dll).
I.5.2. Media Massa
Media massa merupakan salah satu media yang digunakan sebagai
penghubung dalam melakukan suatu proses komunikasi. Media massa merupakan sumber
informasi, pengetahuan dan bahkan menjadi sarana hiburan bagi manusia. Media masa selalu
mengalami berbagai perkembangan yang selanjutnya perubahan – perubahan yang terjadi
pada media massa tersebut semakin memudahkan manusia untuk mendapatkan berbagai
informasi yang sangat bermanfaat.
Media massa merupakan saluran atau media yang digunakan dalam
penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat – alat
komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio, televisi.
Tiga fungsi utama media massa menurut Harold D. Lasswell yaitu :
1. Fungsi pengamatan lingkungan atau dalam bahasa yang sederhana pemberi informasi
2. Menekankan pada seleksi, evaluasi dan interpretasi dari media massa. Peranan media
massa adalah melakukan seleksi mengenai apa yang perlu dan apa yang tidak perlu
disirkan. Pemilihan dilakukan oleh editor dan pengelola media massa.
3. Sebagai sarana untuk mengindahkan nilai dan warisan budaya dari generasi ke
generasi.
Menurut Robert K. Avery individu dalam menerima pesan – pesan dari media
massa baik itu berita, pendidikan, hiburan atau iklan akan memberitakan reaksi terhadap
pesan – pesan itu berupa :
Selective attention, masing – masing individu hanya akan memilih program atau
berita yang menarik minatnya.
Selective perception, individu akan menafsirkan sendiri pesan – pesan yang
diterimanya melalui media masa.
Selective retention, individu hanya akan mengingat hal – hal yang ingin ia ingat.
Dapat diambil kesimpulan bahwa pesan yang disampaikan melalui media
massa, akan diterima oleh individu berdasarkan kepentingan mereka sendiri, ditafsirkan dan
diingat sesuai dengan kepentingan makna pesan itu bagi masing – masing individu.
Robert Avery dalam tulisannya yang berjudul “communication and the media”
yang dimuat dalam buku “a reader in human communication” memberikan karakteristik
media massa dibandingkan dengan komunikasi yang lain, yaitu :
Pengertian komunikasi massa, merujuk pada pendapat Tan dan Wright,
merupakan bentuk komunkasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan
komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh
(terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004 : 3). Menurut
Bittner, komunikasi massa adalah penyampaian pesan, informasi, gagasan dan sikap kepada
Dari definisi tersebut jelaslah bahwa komunikasi massa harus menggunakan media
massa, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di
lapangan luas yang dihadiri olah ribuan bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan
media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa. Ahli komunikasi lainnya, Joseph A.Devito
merumuskan komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak
yang luar biasa banyaknya. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemanar – pemancar yang audio atau visual (Effendy, 2000 : 21).
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan
menggunakan media modern yang ditujukan kepada massa yang abstrak, yakni sejumlah
orang yang tidak tampak oleh si penyampai pesan, misalnya pembaca surat kabar , pendengar radio,
penonton televisi dan film. Mempelajari komunikasi massa tidak ada gunanya tanpa
mengkaitkan peran medianya, bahkan bisa dikatakan media massa menjadi alat utama dalam proses
komunikasi massa.
I.5.3. Iklan
Iklan adalah pesan atau berita yang bertujuan untuk memberitahukan kepada
masyarakat luas dan khalayak ramai tentang produk dan atau jasa yang dimiliki oleh
perusahaan dan siap untuk dipindahkan hak kepemilikannya melalui proses jual beli.
Sementara itu periklanan adalah serangkaian kegiatan untuk memasarkan produk dan jasa
kepada masyarakat tertentu melalui media tertentu dengan sesuatu pesan atau berita.
Menurut Lofton (2004) mengatakan bahwa iklan tidak hanya hangat tetapi juga
harus jelas. Untuk itu diperlukan perhatian khusus hari demi hari untuk dapat memberikan
sajian iklan yang terkini dan sesuai dengan konteks perhatian masyarakat sesuai dengan
sasaran iklan.
ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di dalam media massa, seperti
surat kabar / koran, majalah dan media elektronik seperti radio, televisi dan internet. Dari
pengertian iklan tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik
perhatian dan mendorong atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi
permintaan pemasang iklan.
Dari pengertian iklan maka, iklan harus memenuhi syarat-syarat iklan yaitu
sebagai berikut:
Syarat-syarat iklan
1. Bahasa Iklan
a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis
b. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
c. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
2. Isi iklan
a. objektif dan jujur
b. singkat dan jelas
c. tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain
d. menarik perhatian banyak orang.
I.5.4. Televisi
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (yunani) yang
berarti jauh, dan visi (videre, bahasa Latin) yang berarti penglihatan. Jadi, televisi berarti
gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat di tempat lain melalui
sebuah perangkat penerima (televisi set).
Televisi adalah salah satu bentuk media komuniaksi massa yang mempunyai
daya tarik yang kuat, disebabkan unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga memiliki
bagi pemirsanya dan mempengaruhi khalayak dengan jalan menggugah emosi dan membuka
pikiran pemirsa. Selain itu penonton juga bisa denagn leluasa menentukan siaran mana yang
mereka senangi. Televisi mampu mengatasi jarang ruang dan waktu, sehingga khalayak yang
tinggal di daerah terpencil pun dapat menikmati siaran televisi. Televisi lebih mempunyai
kemampuan menonjol dibanding media lain.
Di Indonesia terdapat berbagai stasiun televisi yang menawarkan berbagai
acara dan informasi yang bermanfaat diantaranya adalah Metro TV yang menawarkan konten
yang berisi berita dan informasi aktual lainnya, TV One yang menawarkan konten berita dan
olahraga, RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV , ANTEVE dan stasiun TV lainnya yang lebih
banyak menawarkan konten-konten yang lebih ke hiburan dan gaya hidup.
Televisi sepertinya media massa yang lain mempunyai tiga fungsi pokok,
yaitu:
1. Fungsi penerangan (the information function)
Televisi meruapakan media yang mampu menyiarkan informasi dengan memuaskan.
Dalam melaksanakan fungsinya sebagai sarana penerangan stasiun televisi selain
menyiarkan informasi dalam bentuk siaran pandangan mata, atau berita yang
dibacakan penyiar, dilengkapi gambar-gambar yang faktual.
2. Fungsi pendidikan (the educational function)
Televisi merupakan sarana ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada
khalayak yang jumlahnya begitu banyak secara stimultan. Yang bertujuan untuk
meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarakat.
3. Fungsi hiburan (the entertainment function)
Di kebanyakan negara, terutama yang masyarakatnya bersifat agraris, fungsi hiburan
yang melekat pada televisi tampaknya dominan. Sebagian besar dari masa waktu
I.5.5. Minat Beli
Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri sseorang, merupakan sikap
yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam
diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu.
Minat merupakan momen dan kecenderungan – kecenderungan yang terarah
secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting (Kartono, 1998:78).
Secara teori minat mempunyai ciri – ciri sebagai berikut:
• Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga merupakan
kumpulan dari hal – hal tersebut.
• Minat tidak dapat dibawa sejak lahir
• Minat dapat berubah – ubah (situasional atau temporal)
• Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek
(Wijaya, 1993:45).
Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu
keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitkan dengan periklanan, maka minat adalah
sikap yang yang timbul dalam diri seseorang setelah membaca, mendengar, atau menonton
suatu iklan, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan
berhasrat ingin memilikinya atau membelinya.
I.5.6. TEORI AIDDA
Teori yang relevan untuk digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA
yang sering disebut A-A Procedure atau Attention ro action Procedure. Aidda merupakan
akronim dari kata Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Keinginan), Decision
(Keputusan), dan Action Tindakan). Tahapan tersebut mengandung pengertian bahwa proses
komunikasi antar pribadi dalam pembentukan konsep diri siswa / i yang berpengaruh dalam
seorang guru harus mengetahui cara yang tepat untuk menarik perhatian siswa agar siswa
memiliki minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikan guru sehingga akan
timbul keinginan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan tersebut.
(Effendy, 1986: 31)
Teori AIDDA merupakan suatu poses psikologi pada diri komunikan.
Berdasarkan formula AIDDA ini, komunikasi persuasive didahului dengan upaya
membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan
kata-kata yang merangsang tetapi juga dengan penampilan (appearance) ketika menghadapai
komunikan. Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang terjadi
pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang terjadi pada diri
manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 1986: 52) yaitu:
a. Cognitive: Pesan yangdisampaikan ditujukan pada pikiran komunikan. Hal ini
dilakukan agar komunikan tahu dan paham akan pesan yang disampaikan. Hal ini
sama dengan Attention dalam Teori AIDDA.
b. Afektif: Pada tahap ini tujuan komunikator tidak hanya supaya komunikan tergerak
hatinya hingga timbul perasaan tertentu seperti minat yang muncul akibat adanya
perhatian.
c. Behavioral: Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan. Hal ini sudah
bisa mulai dilihat pada proses pengambilan keputusan.
Penelitian ini ingin mengetahui lebih jauh mengenai bagaimanakah tayangan
iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari dapat mempengaruhi minat beli mahasiswa
I.6. KERANGKA KONSEP
Kerangka yaitu hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat
kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat
menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:33).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti,
yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,
keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi perhatian ilmu sosial.
Dengan demikian, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional
dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari
masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka
harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
A. Variabel Bebas atau Independent Variable (X1)
Variabel Bebas adalah variabel yang mengundang gejala / faktor / unsur yang
mnentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut
variabel terikat (Y) (Nawawi, 1995:57).
Variabel bebas (X1) dalam penelitian ini adalah iklan Minute Maid Pulpy
Orange.
Indikatornya :
1. Model Iklan
• Figur Iklan
2. Frekuensi penayangan
3. Daya tarik pesan
• Ilustrasi/gambar
• Motto/slogan produk
• Musik/back sound
• Penyajian isi pesan
B. Varibel Bebas atau Independent Variable (X2)
Variabel bebas adalah variabel yang mengandung gejala / faktor/ unsur yang
menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut
variabel terikat (Y) (Nawawi, 1995:57).
Variabel bebas (X2) dalam penelitian ini adalah iklan Nutrisari.
1. Model Iklan
• Animasi Iklan
2. Frekuensi penayangan
3. Daya tarik pesan
• Penjelasan isi pesan
• Ilustrasi/gambar
• Motto/slogan produk
• Musik/back sound
• Penyajian isi pesan
C. Variabel Terikat / Dependent Variabel (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala yang muncul dipengaruhi variabel
bebas (X) dan bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995:57).
Variabel terikat dalam peneltian ini adalah minat beli mahasiswa FISIP USU.
1. Adanya perhatian (Attention)
2. Adanya ketertarikan/minat (Interest)
a. terhadap iklan
b. terhadap produk
3. Adanya hasrat / keinginan (Desire)
D. Variabel Antara atau Intervening Variable (Z)
Variabel Antara (z) adalah yang menjembatani atau yang menghubungkan
antara variabel bebas dan variabel terikat. Variabel intervening ini
mempengaruhi hubungan langsung antara variabel independen dan variabel
dependen, sehingga terjadi hubungan yang tidak langsung (Umar, 2002:61).
Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yang
melihat iklan Minute Maid Pulpy Orange dan iklan Nutrisari.
Indikatornya :
1. Umur
2. Jenis Kelamin
3. Stambuk
4. Uang Saku
5. Frekuensi Melihat Iklan
I.7. MODEL TEORITIS
Berdasarkan variabel yang telah ditetapkan dalam kerangka konsep dapat
Gambar I.2.
Keterangan :
• Efektivitas Iklan (Pulpy Orange , Nutrisari)
• Variabel Bebas :
X1 Pulpy Orange
X2 Nutrisari
• Variabel Terikat :
Y Minat Beli Mahasiswa FISIP USU
I.8. OPERASIONAL VARIABEL
Berdasarkan kerangka konsep, maka dibuatlah operasionalisasi
variabel-variabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian ini, sebagai berikut : Minat Beli
Mahasiswa
FISIP USU
(Y) Efektivitas
Iklan
Nutrisari
(X2) Minute Maid
OPERASIONALISASI VARIABEL
Variabel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel Bebas (X1)
Iklan Minute Maid Pulpy Orange
2. Variabel Bebas (X2)
Perhatian (Attantion)
Ketertarikan/minat (Interest)
Keinginan/hasrat (Desire)
Keputusan (Decision)
I.9. DEFENISI OPERASIONAL
Salah satu unsur yang sangat membantu komunikasi antara peneliti dengan
defenisi operasional yang menjelaskan tentang bagaimana suatu variabel diukur.
Dalam penelitian ini variabel-variabel tersebut adalah :
a. Model Iklan : bentuk atau variasi dalam beriklan
Figur Iklan : artis/tokoh terkenal yang dipilih untuk beriklan
b. Frekuensi penayangan : jumlah angka (bilangan) yang menunjukkan
seberapa kali tayang/tampilan.
c. Daya Tarik Pesan : makna yang tersirat atau kandungan pesan
yang memiliki arti bagi khalayak yang
memiliki kecocokan dan manfaat
dengan sistem nilai yang berlaku sehingga
menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk
menyukai/tidak menyukai suatu iklan.
Penjelasan isi pesan : penjabaran maksud dari iklan.
Ilustrasi/gambar : ilustrasi adalah menampilkan informasi dengan
ketrampilan gambar tangan dan penuangan
daya imajinasi.
Motto/slogan produk : slogan adalah perkataan atau kalimat yang
menarik, mencolok, dan mudah diingat untuk
menyampaikan sesuatu.
Musik/backsound : bunyi/kesan terhadap sesuatu yang ditangkap
oleh indera pendengar.
Penyajian isi pesan : merupakan cara mengemas informasi tentang
produk dalam iklan.
2. Variabel Bebas (X2) Iklan Nutrisari terdiri dari:
a. Model iklan : bentuk atau variasi dalam beriklan.
Animasi Iklan : menggerakkan,menghidupkan.
seberapa kali tayang/tampilan.
3. Daya tarik pesan : makna yang tersirat atau kandungan pesan
yang memiliki arti bagi khalayak yang
memiliki kecocokan dan manfaat
dengan sisem nilai yang berlaku sehingga
menimbulkan reaksi bagi khalayak untuk
menyukai/tidak menyukai suatu iklan.
Penjelasan isi pesan : penjabaran maksud dari iklan.
Ilustrasi/ gambar : suatu bentuk penataan gambar dalam suatu
iklan yang dapat menarik minat khalayaknya.
Motto/slogan produk : untaian bahasa atau kata – kata yang mampu
menarik minat komunikan.
Penyajian isi pesan : merupakan cara mengemas informasi tentang
produk dalam iklan.
4. Variabel Terikat (Y) Minat Beli terdiri dari :
Minat Beli : perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang
terhadap suatu keinginan di dalam membeli
sesuatu.
a. Perhatian (Attantion) : adanya perhatian terhadap iklan.
b. Ketertarikan/minat (Interest) : setelah perhatian khalayak terfokus kepada
iklan yang ditampilkan, maka perhatian
tersebut dapat berubah menjadi minat.
memakai/melakukan sesuatu harus
dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa
kepentingan/ketertarikan terhadap iklan.
d. Keputusan (Decision) : dimana mahasiswa FISIP memutuskan untuk
membeli kedua produk pada iklan yaitu
Minute Maid Pulpy Orange dan Nutrisari.
e. Tindakan (Action) : suatu kegiatan untuk memakai atau membeli
kedua produk itu.
5. Variabel Antara (Z) Mahasiswa FISIP USU terdiri dari :
a. Usia : Hitungan dari awal tahun kelahiran responden
b. Jenis Kelamin : Perbedaan yang didasarkan pada fisik, yaitu
perempuan dan laki-laki
c. Stambuk : Mahasiswa FISIP USU stambuk 2008 – 2009
d. Uang Saku : Uang saku responden/bulan
e. Frekuensi Melihat Iklan : Jumlah keseringan melihat iklan
I.10. HIPOTESA
Hipotesa merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang hubungan antara dua
atau lebih variabel. (Suwardi, 1988: 13). Hipotesa yaitu informasi ilmiah yang lebih spesifik
dan lebih sempit bidang cakupannya (Singarimbun, 1981: 14). Hipotesa dalam penelitian
Ho : Tidak terdapat perbedaan pengaruh Iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Iklan
Nutrisari terhadap minat beli mahasiswa FISIP USU.
Ha : Terdapat perbedaan pengaruh Iklan Minute Maid Pulpy Orange dan Iklan Nutrisari
