6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Massa
2.1.1 Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi Massa memiliki keberagaman teori yang dikemukakan oleh para ahli dalam mendefinisikan apa itu komunikasi massa. Istilah komunikasi massa menurut Denis McQuail (2011:4) dalam bukunya Teori Komunikasi Massa dicetuskan sesuai dengan konteks media massa pada awal abad ke dua puluh untuk menarasikan fenomena sosial baru yang muncul pada era industrialisme dan demokrasi populer.
Menurut John Vivian (2008:450) Komunikasi massa adalah sebuah proses yang menggunakan medium massa untuk memberi pesan kepada khalayak luas atau audien dengan tujuan memberikan informasi, mempersuasi, dan menghibur.
Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (Nurudin, 2011:12), bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses produksi pesan-pesan secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang heterogen, luas, dan anonim.
Menurut Josep A Devito, Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang diarahkan pada massa, kepada khalayak yang sangat banyak. Kedua, komunikasi massa adalah kominikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar dalam format audio dan atau visual.
Sedangkan definisi komunikasi massa yang diungkapkan oleh Michael W Gamble dan Teori Kwal Gamble (Nurudin, 2011:8-9), berpendapat bahwa sesuatu yang dapat di definisikan sebagai komunikasi massa mengandung hal-hal berikut;
Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar.
7 Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar, televisi, film, internet atau gabungan diantara media tersebut.
Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak mengenal satu sama lain.
Pesan adalah publik. Artinya bahwa pesan-pesan ini bisa didapatkan dan diterimah oleh banyak orang. Karena itu, diartikan milik publik.
Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan atau perkumpulan. Dengan kata lain komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga.
Lembaga ini pun biasanya berorientasi pada keuntungan bukan organsasi suka rela atau nirlaba.
Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (pentapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antar pribadi, kelompok atau publik, dimana yang mengontrol tidak oleh sejumlah individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan. Contoh adalah seorang reporter, editor film, penjaga rublik dan lembaga sensor lain dalam media itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper.
Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikai lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya, dalam komunikasi antar personal. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar, televisi, film dan lainnya tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed).
8 Dengan konsep tersebut, dapat disimpulkan juga bahwa media massa merupakan alat dalam komunikasi massa yang mampu menyebarkan pesan secara simultan dan cepat kepada audien yang heterogen dan luas.
Banyak titik tekan yang ditekankan oleh para ahli komunikasi. Dari banyak definisi tersebut dapat ditarik benang merah atas kesamaan definisi antara yang satu dengan definisi yang lain. Pada dasarnya komunikasi massa merupakan komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangan kata komunikasi massa, berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komuniksai massa). Media massa (atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern yang disampaikan kepada massa yang luas, anonim dan heterogen.
Untuk melihat perbedaan dan meminimalisir kerancuan persepsi tentang massa, ada baiknya untuk membedakan arti massa dalam arti umum dengan massa dalam komunikasi massa.
Contohnya, dalam insiden aksi demonstrasi penyiar mengatakan, “Pemirsa, massa dengan jumlah ribuan telah menduduki gedung DPR-RI untuk mendesak para wakil rakyat agar segera mengesahkan UU yang berpihak pada rakyat.” Konteks dari kata massa disini lebih dekat artiannya secara sosiologis. Yaitu, kumpulan dari banyak individu pada suatu titik lokasi tertentu.
Sedangkan massa dalam komunkasi massa lebih merujuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan media massa. Oleh karena itu, massa dalam komunikasi massa lebih merujuk pada audience, khalayak, pemirsa, penonton, atau pembaca. (Nurudin, 2011:3-4)
2.1.2 Ruang Lingkup Komunikasi Massa
Menurut Nurudin (2011:15-19) Studi komunikasi adalah human communication (komunikasi manusia). Artinya dalam sebuah studi komunikasi harus selalu melibatkan manusia
9 baik sebagai komunikator maupun komunikan. Dengan demikian pula ketika kita melihat seseorang sedang berkomunikasi dengan binatang di arena sirkus itu bukan termasuk dalam studi komunikasi. Memang benar terjadi proses komunikasi tetapi melibatkan binatang.
Dari sini jelas bahwa yang dimaksud dalam studi komunikasi itu melibatkan manusia sebagai subyek dan obyeknya. Itu pula kenapa, bidang studi dalam komunikasi jarang atau bahkan tidak pernah membahas komunikasi dalam dunia binatang. Bahkan bidang-bidang komunikasi kita dewasa ini pun melibatkan manusia sebagai sumber dan penerima pesan. Televisi sebagai sumber institusi juga tak lain dari hasil manusia berfikir dan audiennya juga manusia. “Organisasi” televisi itu tak lain kumpulan orang-orang yang bekerja sama satu sama lain untuk memproduksi siaran.
Ada beberapa bentuk atau pola komunikasi yang kita kenal antara lain, komunikasi dengan diri sendiri (intrapersonal communication), komunikasi antar personal (interpersonal communication), komunikasi kelompok (small group communication) dan komunikasi massa (mass communication). Jadi komunikasi massa kedudukannya sejajar dengan pola komunikasi lain.
Secara ringkas, komunikasi itu melibatkan komunikator sebagai penyampai pesan dan komunikan sebagai penerimanya. Kemudian dua unsur ini di kembangkan lebih lanjut dengan melibatkan saluran (channel), umpan balik (feedback). Perbedaan unsur-unsur yang ada dalam komunikasi ini sangat tergantung pada pola komunikasi mana yang sedang dibahas.
Proses penerimaan pesan itu semakin menyempit sejalan dengan peningkatann jumlah orang yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Proses komunikasi dengan dua orang punya peluang perbedaan persepsi dan tangkapan pesan karena melibatkan orang yang berbeda status, jenjang pendidikan, pengalaman hidup, warisan budaya keluarga dan lain-lain. Dalam komunikasi kelompok semakin mengecil tafsiran pertemuan atau persamaan antara pesan yang disebarkan dan
10 penerimaannya. Sedangkan dalam komunikasi massa, tafsiran semakin mengecil karena melibatkan orang yang lebih banyak dan heterogen dalam proses komunikasi.
Menurut Abduk halik (2013:2) komunikasi massa d apat dijelaskan dari dua cara pandang, yakni bagaimana orang memproduksi pesan dan menyebarkannya melalui media di satu pihak, dan bagaimana orang-orang mencari serta menggunakan pesan-pesan tersebut di pihak lainnya.
Secara sederhana, komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses komunikasi melalui media massa. Faktor media massa sangat dominan dalam studi komunikasi massa. Pengkajian komunikasi massa banyak dipengaruhi oleh dinamika media massa dan penggunaannya oleh khalayak. Perkembangan media massa sendiri banyak dikaitkan dengan sejumlah faktor yang melingkupinya, misalnya jumlah melek huruf yang semakin besar, perkembangan pesat dalam bidang ekonomi, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, fenomena urbanisasi, dan faktor iklan.
Menurut Bittner (Winarni, 2003:4-5) pengertian atau definisi komunikasi massa dapat dipusatkan pada komponen – komponen komunikasi massa, yaitu pada lima variable yang dikandung dalam setiap tindak komunikasi dan bagaimana variable ini bekerja pada media massa.
Kelima komponen tersebut adalah : 1. Sumber
Komunikasi massa adalah suatu organisasi kompleks yang mengeluarkan biaya besar untuk menyusun dan mengirimkan pesan.
2. Khalayak
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, yaitu khalayak yang jumlahnya besar yang bersifat heterogen dan anonym.
11 3. Pesan
Komunikasi massa adalah pesan dalam komunikasi massa bersifat umum. Setiap orang dapat mengetahui pesan – pesan komunikasi massa dari media massa.
4. Proses
Ada dua proses dalam komunikasi massa yaitu :
a. Komunikasi massa merupakan proses satu arah (proses mengalirnya pesan). Komunikasi ini berjalan dari sumber ke penerima dan tidak secara langsung dikembalikan kecuali dalam bentuk umpan balik tertunda.
b. Komunnikasi massa merupakan proses dua arah (proses seleksi). Baik media maupun khalayak melakukan seleksi. Media menyeleksi khalayak sasaran dan sasaran atau penerima menyeleksi dari semua media yang ada, pesan manakan yang akan mereka ikuti.
5. Konteks
Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks social. Media mempengaruhi konteks sosial masyarakat, dan konteks sosial masyarakat mempengaruhi media massa.
2.1.3 Ciri-Ciri Komunikasi Massa
John Vivian (2008:450) dalam bukunya teori komunikasi massa menjelaskan bahwa kemampuan untuk menjangkau khalayak luas dengan jumlah ribuan, atau bahkan jutaan orang merupakan ciri dari komunikasi masssa.
Menurut Wright (1959) (Werner J. Severin, James W. Tankard Jr, 2009:4) Komunikasi massa bisa didefinisikan dalam tiga ciri:
1. Komunikasi massa pada audiens diarahkan pada audiens yang luas, anonim, dan heterogen.
2. Pesan-pesan disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk mencapai sebanyak mungkin anggota secara serempak dan sifatnya sementara.
12 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam organisasi yang kompleks dan
membutuhkan biaya besar.
Menurut Nurudin (2011:19) komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan, dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media. Ciri- ciri komunikasi massa, yaitu:
1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga
Komunikator dalam komunikasi bukan lah satu orang saja, tetapi gabungan antara berbagai unsur yang bekerja antara satu dan lainnya dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud di sini menyerupai sebuah sistem. Di dalam sebuah sistem ada interpendensi, artinya komponen- komponenitu saling berinteraksi, berkaitan, berinterpedensi secara keseluruhan. Tidak bekerjanya satu unsur akan mempengaruhi kinerja unsur-unsur yang lain.
Dalam komunikasi massa komunikator, komunikator merupakan lembaga media massa itu sendiri. Artinya, Komunikatornya bukan per-orangan seperti para wartawan. Menurut Alexis S.
Tan (1981) komunikator dalam komunikasi massa adalah organisasi sosial yang mampu memproduksi pesan dan mengirimkannya secara serempak ke sejumlah khalayak yang banyak dan terpisah. Komunikator dalam komunikasi massa biasanya adalah media massa (surat kabar, jaringan televisi, stasiun radio, majalah atau penerbit buku). Media massa ini bisa disebut organisasi sosial karena merupakan kumpulan beberapa individu yang bertanggung jawab dalam proses komunikasi massa.
Sumber atau komunikator dalam komunikasi massa terutama berisi organisasi formal seperti jaringan ikatan atau kesatuan. Komunikasi massa bukan produk seseorang, biasanya
“Birokrasi” yang berusaha untuk mendapatkan keuntungan (Gamble dan Gamble, 1986).
13 Komunikator dalam komunikasi massa merupakan lembaga karena elemen utama komunikasi massa adalah media massa. (Nurudin, 2011:3-4) Media massa hanya bisa muncul karena gabungan kerja sama dengan beberapa orang. Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya mempunyai ciri sebagai berikut:
1. Kumpulan individu.
2. Dalam berkomunikasi individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa.
3. Pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama pribadi unsur-unsur yang terlibat.
4. Biasanya komunikator mengemukan untuk mencapai keuntungan atau mendapatkan laba secara ekonomis.
2. Komunikan dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen
Herbett Blumer berpendapat bahwa karakteristik komunikan atau audience sebagai berikut:
1. Berisi berbagai macam individu yang tidak mengenal satu dengan yang lain secara komprehensif dan juga di antara individu tersebut tidak berinteraksi satu sama lain secara langsung.
2. Audience dalam komunikasi massa mempunyai heterogenitas komposisi dan berasal dari berbagai kelompok dalam struktur masyarakat yang beragam.
3. Audience tidak memiliki komposisi formal dan struktur kepemimpin.
Oleh sebab itu audience atau komunikan dalam komunikasi massa sifatnya beragam.
Keberagaman penonton bisa dilihat dari umur, pendidikan, jenis kelamin, status sosial ekonomi, jabatan, agama dan kepercaayan yang dianut. (Nurudin, 2011:22-23)
14 3. Pesannya Bersifat Umum
Pesan yang dikemukakan dalam komunikasi massa tidak boleh bersifat khusus atau pesan tidak boleh disengaja disampaikan kepada golongan tertentu saja. Pesan-pesan dalam komunikasi massa ada baiknya disampaikan kepada khalayak ramai. Meskipun di industri televisi memiliki acara yang beragam, diantaranya program acara untuk kalangan tertentu. Tetapi televisi perlu menampilkan beragam program acara yang lain dan sifat program acaranya lebih umum agar televisi tidak kehilangan ciri utamanya sebagai media komunikasi massa. (Nurudin, 2011:24)
4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah
Dalam media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. komunikan tidak langsung merespon kepada komunikator. Kalaupun terjadi, sifatnya tertunda, misalnya, audience mengirimkan ketidaksetujuan pada sebuah berita melaui kolom rubrik surat pembaca yang disediakan. Alhasil, komunikasi hanya berjalan satu arah dan memberikan umpan balik tidak langsung atau tertunda (delayed feedback). (Nurudin, 2011:26-27)
Contoh lainnya ketika melihat atau menonton sebuah iklan di televisi atau di internet, komunikasi yang berlangsung hanya satu arah. Yaitu, dari media massa (televisi atau internet) kepada komunikan tapi tidak sebaliknya. Berbeda ketika seorang sales sedang memasarkan produk pada audience secara tatap muka, audience bisa langsung bertanya dan menyanggah pesan yang disampaikan. Hal tersebut yang disebut pesan dua arah.
5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan
Dalam komunikasi massa ada keserempakan penyebaran pesan. Serempak artinya para audience mampu mengakses media massa tersebut hampir secara bersamaan. (Nurudin, 2011:28) Misalnya di internet, internet yang tidak terbatas ruang dan waktu, ketika menampilkan sebuah
15 konten video. Audience pun mampu menikmati dan mengakses konten video itu secara bersamaan dengan audience yang lainnya di tempat yang berbeda sekalipun.
6. Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis
Media massa dalam menyampaikan pesan kepada khalayak luas membutuhkan peralatan teknis. Peralatan teknis yang dimaksud adalah alat pemancar untuk med ia elektronik. Contohnya, radio yang mebutuhkan stasiun pemancar (relay). Televisi dalam revolusi komunikasi massa membutuhkan perantara berupa satelit. Peran satelit akan sangat memudahkan proses penyampaian pesan pada media elektronik seperti televisi. Internet pun membutuhkan peralatan teknis yang sangat kompleks. Dalam jaringan internet selain membutuhkan perangkat komputer, modem, telepon, dibutuhkan juga data sebagai bahan di internet, dan jaringan server untuk mempermudah pengiriman pesannya. Peralatan menjadi sebuah keharusan yang dibutuhkan media massa dalam proses penyebaran pesan, agar pesan yang disebarkan lebih cepat dan serentak kepada khalayak luas. (Nurudin, 2011:30)
7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh GateKeeper
Gatekeeper diartikan sebagai penepis informasi/ penjaga gawang/ palang pintu.
Gatekeeper sangat beperan dalam penyebaran informasi. Gatekeeper berfungsi sebagai pihak yang menyederhanakan dan mengemas informasi yang disebarkan agar lebih mudah dipahami.
Gatekeeper juga berfungsi menganalisis, menginterpretasikan pesan dan menambah kurangi pesan yang disampaikan. Hampir bisa dikatakan, gatekeeper sangat berperan dalam menentukan kualitas pesan yang disebarluaskan. Baik dan buruknya dampak pesan yang disampaikan sebuah media tidak lepas dari peran gatekeeper ini. Intinya, gatekeeper sangat berperan penting dalam pengemasan sebuah pesan. Semakin kompleks sistem medianya semakin banyak pula gatekeeping yang dilakukan. (Nurudin, 2011:31-32)
16 2.2 Media Massa
2.2.1 Pengertian Media Massa
Istilah media massa menurut Nurani Suyomukti (2010:198) merujuk kepada pada alat dan cara berkomunikasi yang terorganisir secara terbuka dan dalam jangkauan jarak jauh kepada khalayak luas dengan jarak waktu yang sangat singkat.
Menurut Stanley J. Baran (2012: 7) ketika media menjadi sebuah teknologi yang membawa pesan kepada sejumlah khalayak, seperti radio yang memutar musik dan menyampaikan berita, surat kabar membawa kata-kata yang tercetak itu lah media massa. Penggunaan media massa secara teratur termasuk televisi, buku, surat kabar, majalah, rekaman video, film, dan jaringan komputer. Masing-masing media massa tersebut merupakan industri raksasa, pun juga industri ini didukung industri yang berkaitan seperti public relation (humas) dan periklanan.
Menurut Cangara (2010:141,144)., media adalah sarana atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian media massa sendiri alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak dengan menggunakan alat-alat komunikasi seperti surat kabar, film, radio dan televisi.
Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara. Massa berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau kumpulan. Dengan demikian pengertian media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain. Media massa adalah sarana komunikasi massa dimana proses penyampaian pesan, gagasan, atau informasi kepada orang banyak (publik) secara serentak. Sebuah media bisa disebut media massa jika memiliki karakteristik tertentu. Karakteristik media massa menurut Cangara (2010:144-145) antara lain:
1. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan,pengelolaan sampai dengan tahapan penyajian informasi.
17 2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar, dan semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.
Dengan demikian media massa adalah suatu alat untuk melakukan atau menyebarkan informasi kepada komunikan yang luas, berjumlah banyak dan bersifat heterogen. Media massa adalah alat yang sangat efektif dalam melakukan komunikasi massa karena dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku komunikannya. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa adalah bahwa media massa menimbulkan keserempakan yaitu suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang berjumlah relatif banyak.
2.2.2 Fungsi Media Massa
Media Massa menjadi fenomena yang menarik dalam proses komunikasi massa. Menurut Suyomukti (2010:198) Media massa memiliki fungsi sebagai kekuatan sosial dan kulturual yang hadir ditengah masyarakat. Media massa mampu menciptakan ketergantungan yang sangat besar dari jam berapa mulai tidur dan bangun, waktu makan hingga turut membentuk kebiasaan- kebiasaan sederhana dalam masyarakat.
18 Dalam bukunya komunikasi massa John Vivian (2008:5) menjelaskan beberapa poin fungsi media massa, diantaranya adalah:
1. Media massa berguna untuk mengtahui dan memberikan informasi hampir ke segala penjuru dunia. Sehingga menciptakan iklim masyarakat ke arah demokrasi modern ketika warga yang aktif dan berpengetahuan.
2. Media massa mampu mewujudkan untuk individu mengekspresikan gagasan mereka ke masyarakat luas.
3. Negara-negara adidaya menggunakan media massa sebagai alat untuk mempropagandakan ideologinya dan untuk tujuan yang bersifat komersil.
Denis McQuail (1987) (Nurudin, 2011:34-35) memberikan beberapa asumsi pokok dalam mendefinisikan peran dan fungsi media massa, yaitu:
1. Media massa sebagai alat kontrol kekuatan, manajemen, dan inovasi masyarakat yang berguna sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya.
2. Media merupakan industri yang berkembang menciptakan jasa, lapangan kerja, barang, serta menghidupkan industri terkait. Media memiliki peraturan dan norma-norma saling berhubungan antara institusi terkait dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.
3. Media semakin berperan untuk menampilkan peristiwa kehidupan masyarakat dalam ruang lingkup nasional maupun internasional.
4. Media sering berperan sebagai media pengembangan kebudayaan, tidak hanya dalam bentuk simbol dan seni, tetapi juga dalam hal gaya hidup, tata cara, mode, dan norma- norma.
19 Media menjadi sumber dominan untuk memperoleh citra dan gambar atas realitas sosial terhadap masyarakat dan kelompok secara kolektif tidak hanya bagi individu saja. Media juga menyajikan nilai-nilai dan norma yang digabungkan dengan berita dan hiburan.
2.2.3 Jenis Media Massa
Menurut Cangara (2010:74), Jenis-jenis media massa dibedakan menjadi tiga jenis yakni antara lain:
a. Media cetak
Adalah media massa pertama kali muncul di dunia pada tahun 1920an. Di kala itu pada awalnya media massa digunakan pemerintah untuk mendoktrin masayarakat, sehingga membawa masyrakat pembaca kepada suatu tujuan tertentu. Seperti teori jarum suntik pada teori komunikasi massa. Namun sekarang sudah sangat kebebasan pers, seperti timbal balik dari audiens. Menurut Suyomukti (2010:200) media cetak, misalnya surat kabar, media cetak memiliki ciri sebagai berikut; pertama, pesan disampaikan memuat unsur gambar, warna, dan simbol verbal; Kedua,bisa berfungsi sebagai public sphere, menjadi sebagai panggung untuk menyatakan gagasan dan opini dari masyarakat; Ketiga, bersifat portabel, artinya media cetak relatif mudah dibawa kemana-mana, sehingga mudah dibaca dimana saja.
b. Media elektronik
Setelah media cetak munculah media elektronik pertama yaitu radio. Sebagai media- audio yang menyampaikan pesan lewat suara. Kecepetatan dan ketepatan waktu dalam penyampain pesan radio tentu lebih cepat dengan menggunakan siaran langsung. Ketika penyebaran informasi Proklamasi Kemerdekaan media massa radio berperan utama dalam penyebaran berita. Lambat laun muncul televisi yang lebih canggih bisa menayangkan gambar. Menurut Vivian (2008:13)
20 telivisi sangat berbeda sebagai media massa audio visual, karena menggabungkan suara, gambar dan gerak.
c. Media internet.
Baru populer di abad 21, google lahir pada tahun 1997. Media internet bisa melebihi kemampuan media cetak dan elektronik. Apa yang ada pada kedua media tersebut bisa masuk dalam jaringan internet melalui website. Banyak kelebihan media maassa internet dibanding media yang lain. Namun akses internet yang masih terbilang bebas bisa berbahaya bagi pengguna yang belum mengerti. Misalnya penipuan, pornografi dsb. Media internet tidak harus dikelola sebuah perusahaan layaknya media cetak dan elektronik, melainkan bisa juga dilakukan oleh individu 2.3 Media Sosial
2.3.1 Pengertian Media Sosial
Pengertian media sosial yang berasal dari berbagai literatur penelitian Fuchs yang dikutip Rulli Nasrullah (2017:11), sebagai berikut:
Menurut Mandibergh (2012) menyatakan bahwa media sosial adalah media yang mewadahi kerjasama di antara pengguna yang menghasilkan konten (user-generated content).
Menurut Van Dijk (2013) menyatakan bahwa media sosial adalah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam berakt ivitas maupun berkolaborasi.
Menurut Meike dan Young (2012) menyatakan bahwa media sosial sebagai konvergensi antara komunikasi personal dalam arti saling berbagi diantar individu dan media publik untuk berbagi kepada siapa saja tanpa ada kekhususan individu.
Menurut Boyd (2009) menyatakan bahwa media sosial sebagai kumpulan perangkat lunak yang memungkinkan seorang individu ataupun komunitas untuk berkumpul, berbagi,
21 berkomunikasi, dan dalam kasus tertentu saling kerkolaborasi atau bermain. Media sosial memiliki kekuatan pada user-generated content (UGC) dimana konten dihasilkan oleh pengguna, bukan oleh editor sebagaimana di institusi media massa.
Menurut Shirky (2008) menyatakan bahwa media sosial dan perangkat lunak sosial merupakan alat untuk meningkatkan kemampuan pengguna untuk saling berbagi, bekerjasama di antara pengguna dan melakukan tindakan secara kolektif yang semuanya berada di luar kerangka institusional maupun organisasi.
Adapun menurut Rulli Nasrullah (2017:11) menyatakan bahwa media sosial adalah medium di internet yang memungkinkan pengguna merepresentasikan dirinya maupun berinteraksi, kerjasama, berbagi, berkomunikasi dengan pengguna lain, dan membentuk ikatan sosial secara virtual.
Dari pengertian diatas dapat kita ketahui bahwa media sosial memungkinkan penggunaannya untuk saling bertukar informasi secara langsung. Penggunaan media sosial tidak terlepas dari sebuah komunikasi yang mempunyai tujuan memfasilitasi proses pertukaran pesan dan informasi. Media sosial merupakan bagian media massa yang menjadi salah satu bentuk komunikasi satu arah. Artinya, media sosial dapat dilihat sebagai fasilator online yang menguatkan hubungan antar pengguna sekaligus sebagai ikatan sosial. Untuk berinteraksi satu dengan lainnya yang menghasilkan konten dalam media sosial.
2.3.2 Ciri - ciri Media Sosial
Media sosial beranjak dari pemahaman bagaimana media tersebut digunakan sebagai sarana sosial di dunia virtual. Media sosial juga memiliki ciri-ciri dengan media lainnya. Terdapat enam ciri-ciri media sosial, sebagai berikut (Nasrullah, 2017:16-31):
22 a. Jaringan (Network)
Media sosial memiliki ciri-ciri jaringan sosial. Media sosial terbangun dari struktur sosial yang terbentuk di dalam jaringan atau internet.
b. Informasi (Information)
Media sosial memiliki sifat informatif, dimana penggunanya dapat saling bertukar informasi sehingga informasi menjadi komoditi yang sangat penting dalam media sosial.
c. Arsip (Archive)
Media sosial memberikan akses yang luar biasa terhadap penyimpanan. Pengguna tidak lagi terhenti pada memproduksi dan mengonsumsi informasi, tetapi juga informasi itu telah menjadi bagian dari dokumen yang tersimpan.
d. Interaksi (Interactivity)
Media sosial tidak hanya memperluas jaringan atau hubungan pertemanan di internet semata, tetapi juga terdapat interaksi yang terbentuk antar pengguna media sosial. contoh like dan comment dalam instagram.
e. Simulasi sosial (Simulation of society)
Media sosial memiliki karakter sebagai medium berlangsungnya aktivitas masyarakat di dunia virtual. Sebagai contoh instagram yang memberikan fasilitas penggunanya untuk membagikan kesehariannya melalui foto atau video pendek.
f. Konten oleh pengguna (user generated content)
Konten dalam media sosial sebagai penanda bahwa dimedia sosial khalayak tidak hanya memproduksi konten di ruang yang disebut sebagai “their own individualized place” tetapi juga mengonsumsi konten yang diproduksi pengguna lain.
23 2.3.3 Jenis - jenis Media Sosial
Menurut Rulli Nasrullah (2017:40-46) menyatakan bahwa saat ini terdapat enam jenis media sosial, namun inovasi dan perubahan terus terjadi. Berikut jenis-jenis media sosial :
a. Jejaring sosial (Social networking)
Jaringan sosial merupakan medium paling popular dalam kategori media sosial. Seperti instagram sangat berkemungkinan dalam situs tersebut untuk orang terhubung dengan orang lain yang bersifat anonym dan heterogen untuk bebagi konten komunikasi.
b. Jurnal online (Blog)
Blog merupakan media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengunggah aktivitas keseharian, saling mengomentari, dan berbagi, baik tautan web lain, informasi, dan sebagainya.
c. Jurnal online sederhana (Microblogging)
Jenis media sosial yang memfasilitasi pengguna untuk menulis dan memublikasikan aktivitas atau pendapatnya. Situs jejaring sosial dikombinasikan blog, dimana sejumlah kecil konten (update) didistribusikan secara online dan melalui jaringan mobile phone.
d. Media berbagi (Media sharing)
Jenis media sosial yang memfasilitasi penggunanya untuk berbagi media, mulai dari dokumen (file), audio, video, gambar, dan sebagainya. Seperti podcasts, menyediakan file-file audio dan video dengan berlangganan melalui layanan seperti Itunes dari Apple.
e. Penanda sosial (Social bookmarking)
Jenis media sosial yang bekerja untuk mengorganisasi, menyimpan, mengelola, dan mencari informasi atau berita tertentu secara online.
f. Media konten bersama (wiki)
24 Jenis media sosial yang bersifat situs dimana kontennya hasil kolaborasi dari para penggunanya. Seperti wikipedia dan ensiklopedia online website. Wikis memperoleh siapa saja utuk mengisi atau mengedit informasi didalamnya, bertindak sebagai sebuah dokumen atau database komunal.
Berbicara tentang jenis-jenis media sosial saat ini jenis media yang paling berkembang pesat dikalangan masyarakat adalah jejaring sosial. Karena dengan jejaring sosial dapat mempermudah seseorang berinteraksi satu sama lain, berbagi konten, berbagi foto dan video, serta dapat mengidentifikasi lokasi keberadaan orang lain saat ini. Namun, yang membedakan dengan media sosial lain adalah kombinasi fitur yang dimiliki. Dalam situs jejaring sosial menyediakan akses ke beberapa alat komunikasi yang memungkinkan seseorang untuk membangun identitas dirinya. Melalui fitur yang terdapat dalam jejaring sosial, pengguna dapat mengetahui profil setiap pengguna jejaring sosial atau semua informasi yang ditautkan di dalamnya. Oleh sebab itu, banyak public figure, selebritis, tokoh politik, bahkan masyarakat umum yang memanfaatkan situs jejaring sosial untuk menunjukkan siapa dirinya, keahliannya, dan aktifitas sehari-hari.
2..4 Instagram
Pada era seperti sekarang ini, media mainstream seperti televisi, radio, majalah, dan koran mulai mempunyai pesaing baru dari sisi industri periklanan maupun promosi yaitu dengan banyak munculnya aplikasi media sosial. Secara keuntungan dalam melakukan promosi,
@tulungagungsparkling memilih akun media sosial instagram sebagai media promosi karena bisa lebih simple, efisien, dan tidak banyak mengeluarkan biaya karena bisa memposting ulang atau repost foto dan video dari pengikut akun tersebut.
25 2.4.1 Pengertian Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi yang ada pada smartphone untuk mengirimkan maupun berbagi informasi berupa serangkaian foto dan video. Aplikasi ini memberikan wadah bagi para penggunanya untuk mengambil foto ataupun video, memasukkan atau menerapkan filter digital, dan membagikanya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik dari instagram itu sendiri.
Salah satu filter yang unik dan menarik di instagram adalah dapat memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga bisa terlihat seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan Polaroid. Hal ini berbeda dengan rasio aspek 4:3 yang umum biasa digunakan oleh kamera pada peranti penggerak.
Instagram dapat digunakan di iPhone, iPad atau iPod Touch versi apapun dengan sistem operasi versi 2.2 (froyo) ke atas. Aplikasi ini dapat diunggah melalui Apple App Store dan Google Play Store
2.4.2 Sejarah Instagram
Instagram didirikan pada tahun 2010 oleh perusahaan yang bernama Burbn, Inc. yang merupakan sebuah perusahaan teknologi startup dan hanya berfokus pada pengembangan aplikasi untuk telepon genggam. Pada awalnya Burbn, Inc. sendiri memiliki fokus yang terlalu banyak di dalam HTML5 Mobile (hiper text markup language 5), namun kedua CEO mereka yaitu Kevin Systrom dan Mike Krieger memutuskan untuk lebih fokus pada satu hala saja. Setelah satu minggu mereka mencoba untuk membuat ide yang bagus, pada akhirnya mereka membuat sebuah versi pertama dari Burbn, namun di dalamnya masih ada beberapa hal yang belum sempurna.
Setelah mendapatkan versi Burbn di tahap sudah final, aplikasi tersebut sudah dapat digunakan di dalam iPhone, yang dimana isinya terlalu banyak dengan fitur – fitur. Sulit bagi Kevin Systrom dan Mike Krieger untuk mengurangi fitur – fitur yang sudah ada dan memulai lagi dari awal, namun pada akhirnya mereka hanya memfokuskan pada bagian foto, komentar, dan
26 juga kemampuan untuk menyukai sebuah foto, itulah yang akhirnya menjadi awal mula munculnya aplikasi media sosial instagram.
Instagram sendiri berasal dari pengertian keseluruhan fungsi aplikasi ini. Kata “insta”
berasal dari kata “instan”, seperti kamera polaroid yang pada masanya lebih dikenal dengan sebutan “foto instan”. Instagram juga dapat menampilkan foto – foto secara instan, seperti polaroid di dalam tampilannya. Sedangkan untuk kata “gram” berasal dari kata “telegram” yang cara kerjanya untuk mengirimkan informasi kepada orang lain dengan cepat. Sama halnya dengan instagram yang dapat mengunggah foto atau video dengan menggunakan jaringan internet, sehingga informasi yang ingin disampaikan dapat diterima dengan cepat. Oleh karena itulah instagram merupakan gabungan dari kata instan dan telegram. (Atmoko, 2012:12).
Sekilas instagram mirip seperti aplikasi facebook dimana pengguna bisa melakukan upload foto dan video serta bisa memberi like maupun komentar terhadap foto maupun video tertentu, yang menjadi perbedaan adalah instagram sangat fokus pada tujuannya untuk menjadi mediator komunikasi melalui gambar atau foto serta audio visual. Komunikasi di era cyber seperti sekarang ini merupakan komunikasi yang berdasar pada pemaknaan interpretative orang terhadap simbol – simbol yang berkeliaran di dalamnya. Instagram juga memiliki karakteristik dan fungsi antara lain adalah (Atmoko, 2012:15) :
2.4.3 Karakteristik dan fungsi Instagram Karakteristik :
1. Bersifat Publik 2. Informatif 3. Real Time
4. Bisa diakses secara mobile
27 Fungsi :
1. Mengunggah foto (upload) 2. Mengedit foto (editor)
3. Menambahkan filter digital photo (photo effect) 4. Memberi judul foto (caption)
5. Memberi lokasi foto (location)
6. Memberi komentar pada foto (comment)
7. Memberi like foto, dan membagikanya ke berbagai layanan jejaring sosial termasuk jejaring sosial milik instagram itu sendiri.
8. Sebagai media komunikasi efisien yang dapat menghubungkan individu satu dengan individu lain meskipun dengan jarak yang jauh sekalipun.
9. Sebagai media penyampai informasi yang sangat efektif.
10. Sebagai media promosi usaha barang atau jasa secara gratis.
11. Sebagai sarana membagikan hasil karya foto dengan orang lain.
12. Sebagai sarana mendapatkan popularitas individu maupun kelompok.
2.4.4 Fitur-Fitur Instagram
Instagram memiliki berbagai fitur didalamnya, antara lain:
a. Follower (pengikut)
Dengan adanya pengikut (follower), komunikasi antara sesama pengguna instagram sendiri dapat terjalin dengan memberikan tanda suka dan mengomentari foto yang telah diunggah oleh pengguna lainnya.
b. Upload (mengunggah foto atau video)
28 Kegunaan utama dari instagram adalah sebagai tempat untuk mengunggah dan berbagi foto-foto kepada pengguna lainnya. Foto atau video yang ingin diunggah dapat diperoleh melalui kamera iDevice ataupun foto dan video yang ada di album foto maupun galeri iDevice tersebut.
c. Kamera
Foto yang telah diambil melalui instagram dapat disimpan langsung di dalam iDevice tersebut. Penggunaan kamera melalui instagram juga dapat langsung menggunakan efek-efek yang ada, untuk mengatur pewarnaan dari foto-foto yang diinginkan oleh penggunanya.
d. Efek
Pengguna dapat menambahkan efek-efek pada foto yang telah disediakan oleh instagram.
e. Caption (Judul Foto atau Video)
Sebelum mengunggah sebuah foto, para pengguna dapat memasukkan judul untuk menamai foto atau video tersebut sesuai yang diinginkan oleh penggunanya. Para pengguna juga dapat memberikan label pada judul foto tersebut, sebagai tanda untuk mengelompokkan foto tersebut di dalam sebuah kategori.
f. Arroba
Seperti twitter dan facebook, instagram juga memiliki fitur yang dapat digunakan penggunanya untuk menyinggung pengguna lainnya dengan menambah tanda arroba (@) dan memasukkan nama akun instagram dari pengguna tersebut.
g. Label Foto
Merupakan sebuah kode untuk memudahkan para pengguna untuk mencari foto tersebut dengan menggunakan ‘ kata kunci ‘. Label adalah cara yang terbaik jika pengguna hendak mempromosikan foto atau video di dalam instagram.
29 h. Geotagging
Merupakan identifikasi metadata geografis dalam situs web ataupun foto. Dengan geotag, para pengguna dapat terdeteksi lokasi mereka telah mengambil foto atau video tersebut serta tempat foto tersebut telah diunggah.
i. Like
Fitur like memiliki fungsi sebagai penanda bahwa pengguna yang lain menyukai foto yang telah diunggah. Berdasarkan durasi waktu dan jumlah like pada sebuah foto di dalam instagram akan mempengaruhi foto tersebut terkenal atau tidak.
j. Popular
Merupakan tempat kumpulan dari foto-foto popular dari seluruh dunia pada saat itu. Secara tidak langsung foto tersebut akan menjadi suatu hal yang dikenal oleh masyarakat mancanegara, sehingga jumlah pengikut juga dapat bertambah lebih banyak.
2.5 Iklan
2.5.1 Pengertian Iklan
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007:3) menyatakan bahwa iklan adalah komunikasi nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media massa. Adapun menurut Morissan (2010:17) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui.
Menurut Boone dan Kurtz dalam Donni Juni Priansa menyatakan bahwa iklan mengacu pada komunikasi nonpribadi yang dibayar, yang pada umumnya ditargetkan untuk pembeli potensial dalam jumlah yang besar (Priansa, 2017:174). Adapun menurut Kotler dan Keller dalam Donni Juni Priansa menyatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan
30 promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Priansa, 2017:175).
Dari pernyataan-pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan komunikasi pemasaran yang sifatnya nonpersonal, iklan digunakan untuk memasarkan suatu organisasi, servis, ide, atau produk yang ditujukan kepada calon konsumen yang memiliki potensial tinggi atas barang atau jasa tertentu dengan menggunakan media massa. Iklan merupakan bentuk komunikasi persuasif berbayar yang menggunakan media massa untuk menjangkau khalayak luas untuk menghubungkan sponsor yang teridentifikasi dengan target audience, memberikan informasi mengenai suatu organisasi, servis, ide, dan informasi produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh target audience.
2.5.2 Tipe-tipe Iklan
Menurut Avina (2012) menyatakan bahwa terdapat 10 tipe iklan (Avina.2012. “Tipe Iklan”.
Journal of lecture.ub.ac.id. 9/Oktober/2012), yaitu sebagai berikut:
1. Brand Advertising
Tipe iklan brand advertising fokus pada pengembangan image dan identitas dalam jangka waktu yang panjang seperti iklan mobil merk mitsubishi yang fokus pada penciptaan image kelas mobil tersebut.
2. Institutional Advertising
Pada tipe iklan institutional advertising informasi yang disampaikan terfokus pada identitas suatu perusahaan dan berusaha mengarahkan public kepada sudut pandang organisasi. Tipe iklan ini juga bisa digunakan untuk menangkal isu seperti contoh VW menunjukkan dirinya adalah perusahaan visioner yang terdepan.
31 3. Retail or Local Advertising
Tipe iklan yang bertujuan memberikan informasi untuk meningkatkan traffic dan penjualan serta melakukan rangsangan penjualan di toko-toko seperti contoh iklan produk- produk giant yang dijual dengan diskon tertentu.
4. Political Advertising
Tipe iklan jenis ini digunakan oleh para politisi, biasanya digunakan pada saat mendekati waktu pemilu oleh para calon politisi seperti contoh dalam kampanye para calon wakil rakyat.
5. Directory Advertising
Pada tipe iklan ini biasanya dibutuhkan oleh masyarakat tanpa harus mempromosikan diri, seperti contoh Yellow Pages.
6. Direct Respons Advertising
Tipe iklan jenis ini dapat digunakan di berbagai jenis media, termasuk internet.
Iklan ini mencoba untuk melakukan proses jual beli secara langsung yang didukung dengan personal selling.
7. Bussiness to Bussiness Advertising
Tipe iklan jenis ini biasanya digunakan oleh pelaku bisnis professional dan ditujukan pada perusahaan-perusahaan yang besar pula melalui jurnal professional.
8. Public Service Advertising (PSA) / Iklan Layanan Masyarakat
Tipe iklan yang merupakan berupaya menyampaikan pesan-pesan sosial kepada masyarakat. Iklan yang mengangkat topik tertentu yang berguna bagi masyarakat, harga biasanya lebih murah karena bernilai untuk kemasyarakatan.
32 9. Internet Advertising
Tipe iklan yang ditujukan kepada individu yang memiliki kemampuan untuk mengakses internet dan memiliki jaringan komputer.
10. Hidden Advertising
Tipe iklan liputan atau berita yang dimuat di media tapi ternyata pemuatan itu tidak murni berita karena ada pengiklan yang membayar agar dirinya atau produk atau perusahaan diberitakan.
Semakin berkembangnya waktu iklan memiliki berbagai tipe yang semakin spesifik.
Menurut Buchari Alma menyatakan terdapat beberapa tipe-tipe iklan, sebagai berikut (Priansa, 2017:181-183):
1. Price advertising
Menurut Kotler dan Armstrong (2013) dalam jurnal yang ditulis oleh Diska Nabella Shakti dan Sri Zuliarni menyatakan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa karena menggunakan barang atau jasa tersebut (Shakti, Diska Nabella, Sri Zuliarni. 2019. “Pengaruh Price Discount Framing Terhadap Purchase Intention Pada Ramayana Department Store, Jodoh, batam”. Journal of Applied Business Administration.
1/Maret:135).
a. Percentage discount (presentase)
Menurut Gamliel dan Herstein (2011), diskon presentase merupakan salah satu jenis promosi moneter (rupiah), dalam diskon presentase harga yang ditawarkan kepada calon pembeli berupa besaran presentase seperti “diskon 50%” atau “save 10%”.
33 b. Absolute saving (absolut atau nominal)
Absolute saving dinyatakan dalam bentuk nominal, dari pemberian harga awal yang lebih tinggi kemudian mencoret harga tersebut kemudian digantikan dengan harga yang lebih rendah (McKechnie et a., 2012). Contohnya harga awal Rp 300.000,00 yang dicoret kemudian diganti dengan harga baru sebesar Rp 200.000,00 sebagai pengganti harga tersebut.
c. Special price (harga spesial)
Harga spesial adalah potongan harga dengan waktu dan nominal tertentu. Jumlah barang atau jasa dijual oleh penjual pada berbagai tingkatan harga dan pada waktu tertentu. Contoh penawaran harga tiket pada bulan atau hari tertentu.
2. Quality advertising
Iklan yang mencoba menciptakan impresi suatu produk yang diiklankan memiliki kualitas tinggi. Menurut Zeithalm (1988) dalam jurnal yang ditulis Noerchoidah menyatakan bahwa untuk mencapai mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standardisasi kualitas.
cara ini dimaksudkan untuk menjaga supaya produk yang dihasilkan memenuhu standar yang sudah ditetapkan (Noerchoidah. 2013. “Analisis Pengaruh Harga, Kualitas Produk Dan Iklan Terhadap Brand Image Dan Keputusan Pembeli Sepeda Motor Merek Kawasaki”. Jurnal WIGA.1/Maret:52).
Menurut Garvin (2008) dalam buku Manajemen Pemasaran oleh Lili Suryati (2015:26-27) terdapat beberapa indikator dalam meningkatkan kualitas produk, sebagai berikut:
a. Perceived quality (kualitas yang dirasakan)
Adalah bentuk kepuasan pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Contohnya testimoni produk ditujukan untuk membagi pengalaman mereka terhadap penjual produk dan pemakaian produk.
34 b. Conformance (konformansi)
Adalah bentuk konformasi tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan. Karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan.
Contohnya produk teruji klinis (BPOM dan halal MUI) dimana suatu produk yang sudah melewati serangkaian pengujian secara medis yang menghasilkan data mengenai keamanan dan keberhasilan. Dan juga komposisi produk dimana informasi atau ringkasan mengenai bahan yang terkandung dalam suatu produk untuk pemakai dapat menggunakannya.
c. Performance (performansi)
Adalah bentuk aspek fungsional produk yang merupakan karakteristik utama sebagai pertimbangan pelanggan untuk membeli produk tersebut. Contohnya dari aspek cheaper (lebih murah) yang menggambarkan harga atau biaya suatu produk yang harus dibayar pelanggan.
3. Institutional advertising
Iklan yang menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen memiliki kesan mendalam tentang nama perusahaan atau institusi tersebut. Menurut Alo Liliweri (2011:547) menyatakan bahwa institutional advertising merupakan bentuk iklan yang berkaitan erat dengan kerja kehumasan dalam menyebarkan informasi untuk mrnggalang persepsi positif terhadap lembaga tertentu. Contoh kegiatan dalam membangun persepsi positif suatu institusi, sebagai berikut:
a. Commercial Campaign
Suatu kegiatan kampanye yang berorientasikan dalam lingkungan bisnis untuk memperoleh keuntungan finansial, dengan penyampaian informasi yang terencana dan bertahap untuk mencapai tujuan mempengaruhi sikap, pendapat, dan opini seseorang atau massa (Wicaksana, Rheza Ramadhyan, Atwar Bajari. 2015. “Kampanye Produk Minuman Kesehatan
35 Melalui Games Interaktif (Studi Kasus Go Sweat Go Ion Game sebagai Media Kampanye Pemasaran Produk Pocari Sweat)”. Jurnal Kajian Komunikasi.1/Juni:85)
b. Giveaway
Dalam jurnal yang ditulis oleh Lutfi dan Isnurrini menyatakan bahwa giveaway merupakan kegiatan yang mendapatkan hadiah gratis kepada siapa saja sesuai produk di sajikan oleh pengiklan (Sandra, Lutfi Nuraini, Isnurrini Hidayat. 2017. “Pelaksanaan Promosi melalui Media Sosial Instagram Pada Toko Zizara Depok”. Jurnal.2/September:229).
Jadi , giveaway adalah sebuah event bersifat positif yang diadakan oleh pihak tertentu untuk membagikan suatu produk secara gratis dan legal.
4. Brand advertising
Iklan yang memberikan impresi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya.
Berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang.
Menurut Randheer, Al-Motawa, dan khan (2012) dalam jurnal yang ditulis Cindy Yuanita menyatakan bahwa brand image memiliki indikator yang terdiri dari (Iwan, Cindy Yuanita. 2013.
“Pengaruh Sikap Terhadap Green Advertising Pada Brand Image The Body Shop Antara Konsumen Domestik Dan Asing”. Jurnal JIBEKA.3/Agustus:6):
a. Value
Suatu nilai yang memiliki sifat isi dan intensitas, memuat elemen pertimbangan yang membawa ide-ide seseorang mengenai hal-hal yang benar,baik dan diinginkan.
b. Quality
Elemen nyata yang mengubah pikiran konsumen dalam menciptakan image pada merek tertentu.
36 c. Awareness
Kesadaran konsumen untuk mengingat merek. Contoh, logo atau slogan yang digunakan para pelaku pasar.
5. Product advertising
Iklan yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan manfaat dari pemakaian suatu produk. Berbagai perusahaan menggunakan iklan ini untuk memperkenalkan produk, terutama pada produk baru.
Product advertising adalah iklan produk yang dirancan untuk memperkenalkan suatu produk secara berkala, yang bertujuan mempromosikan produk tersebut (Liliweri, 2011:547).
Contoh, siaran regular radio atau televisi mempromosikan minuman, makan atauoun obat-obatan.
2.5.3 Tujuan Iklan
Menurut Alo Liliweri (2011:539) menyatakan bahwa tujuan iklan dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
a. Mengirimkan informasi, artinya iklan memberitahu khalayak tentang sebuah produk yang berupa barang atau jasa.
b. Mempersuasi audiens, artinya membujuk atau menganjurkan untuk memilih produk merek tertentu, atau mengubah persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu.
c. Mengingatkan audiens, artinya untuk mengingatkan audiens yang mungkin sudah mulai lupa terhadap produk tersebut dan mengingatkan konsumen agar membeli produk pada saat yang tepat.
Adapun menurut Shimp dalam Donni Juni Priansa (2017:184) menyatakan bahwa tujuan iklan meliputi sebagai berikut:
a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.
37 b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang
diiklankan dibandingkan merek-merek bersaing.
c. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli.
d. Menarik sasaran agar mencoba produk.
e. Mendorong perilaku membeli ulang.
Menurut Kotler dan Keller dalam Donni Juni Priansa (2017:184-185) menyatakan bahwa tujuan iklan berkaitan dengan tugas komunikasi yang spesifik, untuk dilaksanakan berdasarkan audiens spesifik dalam periode waktu yang spesifik.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah untuk memberikan informasi terhadap pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru dan memperkenalkan cara pemakaian produk baru tersebut. Dan untuk mempersuasi untuk membeli produk tersebut.
Disamping itu tujuan iklan juga menyampaikan perubahan terhadap pelanggan baik dalam segi harga, kemasan maupun kegunaannya. Tujuan iklan juga untuk meluruskan kesan yang keliru agar dapat diterima oleh masyarakat dan membagun citra perusahaan.
2.5.4 Iklan dalam Internet
Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya. Di negara maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai referensi untuk mendapatkan informasi. Saat ini fungsi internet juga sebagai wadah untuk promosi atau beriklan dikarenakan pertumbuhan pengguna internet melebihi media lain.
Seperti halnya menurut Strauss dan Frost dalam Donni Juni Priansa (2017:306) menyatakan bahwa iklan dalam internet atau e-marketing merupakan pengunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan.
38 Menurut Kotler dan Keller dalam Donni Juni Priansa (2017:306) menyatakan bahwa iklan dalam internet merupakan kegiatan pemasaran yang menggunakan jaringan online, komunikasi melalui komputer dan media interaktif digital untuk meraih sasaran perusahaan.
Sedangkan menurut Morisson (2010:318) mengemukakan bahwa iklan dalam internet membantu perusahaan dalam membangun merek yang lebih kuat dengan konsumen, karyawan serta berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) lainnya melalui kekuatan komunikasi dua arah.
Dapat disimpulkan dari pengertian diatas bahwa internet adalah media baru bagi pengguna sebagai teknologi interaktif, pengguna internet dengan mudah mengakses informasi dimana saja dengan menggunakan komputer atau media elektronik lainnya yang terhubung dengan internet.
Iklan dalam internet adalah strategi, sistem, dan proses pemasaran dengan memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi berbasis internet.
Menurut Chaffey, et al (2013) Donni Juni Priansa (2017:308-309) menyatakan bahwa iklan dalam internet memiliki keunggulan dalam strategi bisnis, sebagai berikut:
1. Global dissemination
Karena saat ini negara-negara sudah tersambung dengan internet, komunikasi global dalam bisnis menjadi benar-benar hidup. E-mail, electronic mailing list, chatting, dan pelayanan internet lainnya mengakibatkan penyebaran informasi skala internasional menjadi lebih cepat, murah, dan mudah.
2. Interaction
Komunikasi interaktif adalah kemampuan internet dalam menjawab permintaaan dan komentar secara online di forum bisnis. Sehingga feedback yang cepat dan efisien kepada
39 konsumen dan tanggapan dari konsumen memberi beberapa kesempatan untuk menunjukkan perhatian perusahaan pada konsumennya.
3. Customization
Kemampuan secara spontan dalam menyediakan informasi dan pelayanan sesuai dengan kebutuhan tiap-tiap konsumen merupakan kemampuan strategi bisnis internet. Informasi dapat diakses dan disebarkan dari server jaringan, bergantung pada kebutuhan pemakainya.
4. Collaboration
Internet memudahkan dan mengefisienkan akses data, hardware, dan software, yang ada pada jaringan secara bersama.
5. Electronic commerce
Internet menjadi platform teknologi Electronic commerce. Internet menghubungkan perusahaan dengan konsumen dan penjualnya sehingga memungkinkan perusahaan pengguna internet dapat memasarkan, membeli, menjual, serta mendukung produk dan pelayanan secara elektronik.
6. Intergration
Perusahaan yang bekerja menggunakan internet mengintegrasikan aktivitas di luar dengan proses bisnis di dalam perusahaan secara online.
2.5.5 Pesan Iklan
Pesan iklan merupakan hasil kreatifitas yang menghasilkan produk iklan yang bermakna bagi konsumen. Untuk mengembangkannya, langkah-langkah prosesnya adalah melakukan pembangkitan pesan, pemilihan pesan dan penyampaian pesan yang akan mengesankan dalam iklan tersebut (Umarr, 2003:135).
40 Sedangkan menurut Gunadi Getol (2009:316) menyatakan bahwa pesan dalam iklan menggunakan prinsip-prinsip iklan yang biasanya menggunakan metode “exaggeration” atau dibesar-besarkan. Tujuan dari metode ini adalah untuk memperoleh dampak yang lebih besar untuk menanamkan “image” produk yang diiklankan.
Dapat disimpulkan dari pengertian diatas bahwa pesan iklan merupakan informasi produk yang dikemas secara kreatif untuk mempromosikan atau menawarkan produk melalui penyampaian pesan periklanan dengan menggunakan prinsip-prinsip periklanan.
Menurut Morissan (2010:352-359) menyatakan bahwa suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara, sebagai berikut :
a. Iklan pesan faktual
Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling dasar dalam periklanan disebut dengan
“pesan faktual” atau disebut juga dengan penjualan langsung.
b. Iklan bukti ilmiah
Sebagai variasi dari iklan pesan faktual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan.
c. Iklan demonstrasi
Iklan demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang atau jasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya.
d. Iklan perbandingan
Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi kreatif iklan.
41 e. Iklan kesaksian
Banyak pemasang iklan lebih menyukai pesan iklannya disampaikan melalui cara kesaksian atau testimoni.
f. Iklan cuplikan kehidupan
Salah satu format penyajian iklan yang digunakan secara luas adalah iklan yang mengenai cuplikan kehidupan yang dirancang berdasarkan pendekatan penyelesaian masalah.
g. Animasi
Eksekusi kreatif iklan yang cukup popular di kalangan pemasang iklan belakangan ini adalah dengan menggunakan teknik animasi.
h. Simbol personalitas
Tipe eksekusi kreatif iklan lainnya adalah dengan menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi simbol dari suatu produk.
i. Fantasi
Suatu teknik eksekusi kreatif yang popular digunakan pemasang iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi.
j. Dramatisasi
Eksekusi teknik kreatif lainnya adalah dramatisasi, namun teknik ini lebih cocok untuk media televisi.
k. Humor
Iklan dengan tema humor seringkali menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh audiens.
42 l. Kombinasi
Berbagai teknik eksekusi iklan kreatif yang telah dijelaskan diatas, pada dasarnya dapat dikombinasikan satu sama lainnya dalam menyampaikan pesan iklan.
Dalam dunia periklanan, pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud. Pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat tanggapan sesuai dengan yang diharapkan. Pesan iklan adalah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verba” (Sumartono, 2002:14). Sedangkan menurut Bovee (1996:141) pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan.
Adapun yang harus di perhatikan dalam penyusunan pesan iklan adalah:
1. Isi pesan, komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik yaitu:
a. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Sedangkan daya tarik emosional negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu.
c. Daya tarik moral tentang lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai untuk mendukung masalah-masalah sosial.
43 2. Struktur pesan, keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan membiarkan pembaca ataupun pemirsa bisa menarik kesimpulan sendiri.
3. Format pesan, format pesan yang dibuat komunikator harus mencolok. Bila disiarkan melalui televisi maka semua elemen tersebut ditambah dengan Bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.
4. Sumber pesan, dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan yang berasal dari sumber terpercaya lebih persuasif sifatnya.
Adapun tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu:
a. Keahlian, merupakan suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang akan disampaikan.
b. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.
c. Sifat disukai, merupakan daya tarik sumber pesan di mata khalayak.
