BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kesadaran masyarakat dunia terhadap pentingnya pelestarian lingkungan dalam beberapa dekade terakhir ini mengalami peningkatan yang amat pesat.
Meningkatnya kesadaran masyarakat akan hal tersebut diakibatkan karena kekhawatiran akan kemungkinan terjadinya bencana lingkungan yang dapat memberikan dampak yang buruk tidak hanya pada kesehatan namun kelanjutan kehidupan manusia dan makhluk lain kedepannya jika tidak segera ditanggulangi.
Peningkatan kesadaran serta kekhawatiran masyarakat akan permasalahan lingkungan ini menyebabkan terjadinya perubahan pola konsumsi masyarakat menuju produk dan jasa yang lebih sustainable (Yang, 2017). Produk dan jasa yang sustainable sendiri merupakan barang dan jasa yang diproduksi menggunakan suatu proses dan sistem untuk meminimalisasi polusi dan pencemaran, tidak memberikan dampak buruk bagi kesehatan serta konservasi energi dan SDA (Ernawan, 2017). Konsumsi secara sustainable berarti memilih untuk menggunakan barang dan jasa yang tidak boros dalam sumber daya alam dan tidak bersifat toxic atau biasa disebut dengan Green Consumerism.
Konsep Green Consumerism dilahirkan sebagai sebuah gerakan konsumerisme yang dimulai dari kesadaran konsumen dalam memilih produk yang aman bagi lingkungan dimulai dari pola perilaku yang bertanggung jawab pada lingkungan
(2018), konsep dari green consumerism mengalami peningkatan setiap tahunnya disebabkan oleh degradasi lingkungan yang terus terjadi. Berdasarkan data yang telah berhasil dikumpulkan oleh Global Web Index di UK dan Amerika bahwa separuh dari konsumen digital mengatakan bahwa masalah lingkungan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Dalam pergeseran pola konsumsi green consumerism, generasi milenial merupakan generasi pendorong gerakan sustainable dengan gaya hidup dan perubahan perilaku mereka. Banyak perusahaan besar yang melihat peluang dan daya tarik dalam perubahan atau pergeseran ini, perusahaan-perusahaan dari berbagai jenis industri mulai menerapkan konsep green marketing sebagai bentuk tanggung jawab mereka terhadap lingkungan (Rahman, 2018).
Gambar 1.1 Persentase generasi yang setuju membayar lebih untuk produk ramah lingkungan.
Sumber: GlobalWebIndex Q2 (2018)
Gambar 1.1 menggambarkan bahwa sebanyak 61% generasi milenial (berusia
lingkungan atau produk-produk sustainable dibandingkan dengan generasi lainnya, dimana generasi Z (berusia 16-21 tahun) sebesar 58%, generasi X (berusia 36-54 tahun) sebesar 55% dan baby boomers (berusia 55-64 tahun) hanya sebesar 46% . Dari sini dapat dicatat bahwa generasi milenial lebih memiliki kesadaran akan pembelian yang mereka lakukan, hal ini mencerminkan keyakinan serta nilai-nilai yang mereka pegang. Sedangkan untuk generasi penerusnya, yaitu generasi Z akan membuat perubahan jangka panjang kedepannya. Dalam upaya mengikuti perubahan dan meningkatnya minat masyarakat terhadap pembelian produk ramah lingkungan maka konsep Green Product dan Green Marketing sudah mulai diimplementasikan dalam proyek bisnis KAKU.
KAKU merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam industri fesyen yang telah berdiri sejak tahun 2017. KAKU menyediakan pakaian khusus wanita berjenis loungewear dengan mengedepankan keefisienan serta kenyamanan pengguna sebagai fokus utama. Pada tahun 2018 KAKU meluncurkan produk loungewear koleksi pertama mereka yang berjudulkan “REBORN”, dimana produk yang diluncurkan terbuat dari material kain maxmara. Pada peluncuran koleksi pertama ini, KAKU belum memiliki visi untuk menjadi sebuah brand pakaian yang sustainable.
Gambar 1.2 Koleksi loungewear pertama KAKU, “REBORN”
Sumber: https://www.instagram.com/p/Bn0-iCJlPPe/
Dengan seiring berjalannya waktu, KAKU mulai melakukan riset dan menyadari kondisi lingkungan yang tercemari akibat dampak dari fast fashion. Fast fashion merupakan sebuah metode desain, manufaktur, dan pemasaran yang berfokus pada produksi pakaian dalam jumlah yang sangat besar dengan sangat cepat. Produksi garmen fast fashion menggunakan bahan dengan kualitas yang rendah untuk menyediakan produk fesyen dengan harga yang lebih rendah kepada masyarakat (Stanton, 2019). Produksi yang cepat menggunakan bahan berkualitas rendah ini seringkali menghasilkan limbah yang dapat menambah dampak yang merugikan bagi bumi dan makhluk hidup lain. Meskipun industri fesyen telah memberikan beberapa dampak negatif terhadap lingkungan dan manusia, konsumerisme akan tetap menjadi suatu obsesi masyarakat yang sangat sulit untuk dihentikan, namun ada pilihan alternatif untuk membantu hal tersebut. Slow fashion merupakan alternatif yang dibutuhkan karena manufaktur yang cermat, memiliki hak tenaga kerja yang adil, menggunakan material alami sehingga produk-produk slow fashion dapat didaur ulang dan tidak membahayakan lingkungan. Menurut
Fletcher (2010; dalam Hall, 2018) KAKU merupakan suatu brand pakaian yang memenuhi acuan konsep tren slow fashion karena produk yang ditawarkan berupa pakaian jenis loungewear dan dapat digunakan dalam rentang waktu yang cukup lama tanpa pengguna perlu mengkhawatirkan akan tertinggal trend, pakaian jenis ini biasanya dapat digunakan untuk beberapa kepentingan seperti bersantai di rumah dan juga bepergian.
Pada tahun 2020 KAKU memutuskan untuk melakukan perubahan dan bergeser menjadi sebuah brand pakaian yang sustainable. Pada koleksi kedua yang diluncurkan oleh KAKU berjudul “HÓRA”, KAKU meluncurkan pakaian loungewear yang terbuat dari bahan dasar kain linen. Kain linen merupakan salah satu jenis kain yang bersifat biodegradable dan paling stylish dalam sejarah fesyen, kain linen merupakan kain yang sangat kuat, tahan dari kerusakan akibat ngengat, dan terbuat dari bahan alami serat tanaman rami sehingga dapat diuraikan secara alami (Newman, 2020). Berdasarkan acuan kategori green product yang telah disampaikan oleh Ottman (2010:5, dalam Widodo 2020:2) produk loungewear luncuran kedua KAKU ini memenuhi kriteria karena tidak hanya produk pakaian nya saja yang terbuat dari bahan ramah lingkungan, namun bahan pengepakan (packaging) nya pun juga terbuat dari bahan alami yang dapat diuraikan secara natural, yaitu polymailer bioplastic. Bioplastic merupakan salah satu jenis plastik yang berbahan dasar pati jagung atau jamur dimana dalam jangka waktu tertentu serta dalam suatu kondisi tertentu akan mempengaruhi struktur kimia didalamnya karena mikroorganisme yang menyebabkan bioplastik dapat terurai (Resna, 2020).
Gambar 1.3 Koleksi loungewear kedua KAKU, “HÓRA”
Sumber: https://www.instagram.com/p/B9mbLJZlPxs/
Dalam proses pergeseran KAKU menjadi sebuah brand yang sustainable, KAKU dihadapkan dengan beberapa rintangan terutama kendala-kendala yang muncul akibat pandemi Covid-19 yang melanda dunia tepat pada waktu yang bersamaan dengan peluncuran koleksi kedua KAKU yaitu HÒRA. Dengan adanya pandemi Covid-19 ini muncullah kebijakkan-kebijakkan dan peraturan baru yang berpengaruh pada proses ekspor-impor bahan baku serta menurunnya kinerja industri manufaktur. Kebijakkan pembatasan sosial berskala besar yang diumumkan oleh Presiden Joko Widodo mengakibatkan pabrik-pabrik termasuk pabrik konveksi ditutup dan memerlukan izin dan syarat yang ketat agar dapat tetap buka (Aria, 2020). Karena hal tersebut proses produksi KAKU pun terhambat karena sulitnya mencari konveksi yang masih beroperasi tanpa pemberlakuan penentuan batas minimal produksi selama pandemi, melihat bahwa KAKU hanya
meluncurkan kurang lebih 25 hingga 50 produk saja per koleksi nya membuat pencarian konveksi semakin sulit. Selain itu persediaan bahan baku kain linen yang digunakan KAKU untuk memproduksi koleksi HÒRA semakin jarang ditemukan selama masa pandemi Covid-19, persediaan kain linen di toko-toko tekstil juga semakin terbatas. Dalam menanggapi kendala-kendala tersebut, KAKU berupaya untuk memanfaatkan jasa penjahit rumahan di daerah Surabaya dan sekitarnya untuk memproduksi produk KAKU, dalam memilih penjahit rumahan yang dapat menghasilkan produk yang terbaik dilakukan seleksi sesuai dengan aturan dalam standar quality control yang telah ditetapkan sebelumnya oleh KAKU. Selain itu KAKU juga memanfaatkan bahan baku kain linen yang sebelumnya telah dimiliki sebaik mungkin dengan cara mengalokasikan rencana produksi pakaian menjadi produksi masker. Dengan menggunakan persediaan kain linen yang ada untuk memproduksi masker akan menambah kuantitas barang tanpa membutuhkan kain yang banyak. Selain itu selama masa pandemi Covid-19 ini kebutuhan masyarakat akan atribut kesehatan berupa masker sangat dibutuhkan. Sejak awal pandemi, permintaan masyarakat akan masker terus melonjak, hal ini menyebabkan pabrik- pabrik produsen masker terpaksa untuk meningkatkan kapasitas produksi masker mereka. Asosiasi Produsen Alat Kesehatan Indonesia (Aspaki) menyatakan bahwa produsen masker gencar melayani permintaan masker tingkat domestik (Hidayat, 2020). Karena permintaan masyarakat untuk masker yang semakin tinggi, dunia fesyen secara mengambil peluang tersebut untuk memproduksi masker kain dengan berbagai macam varian desain dan jenis kain. Masker kain yang diperkirakan akan
desainer-desainer ternama memproduksi masker kain keluaran brand mereka sendiri, contohnya brand luar negeri seperti Gucci yang mengeluarkan masker kain yang digunakan oleh penyanyi terkenal Billie Eillish (Spellings, 2021). Dari sekian banyak brand luar negeri dan brand lokal yang meluncurkan koleksi masker kain, KAKU menemukan celah bahwa belum banyak brand yang mengeluarkan masker bersifat biodegradable. Masker yang dikeluarkan oleh KAKU dalam koleksi HÒRA ini memiliki desain dan pilihan warna yang simpel dan stylish sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang panjang dan dapat dipasangkan dengan berbagai macam jenis outfit, selain itu masker KAKU ini tentunya berkontribusi dalam pengurangan limbah tekstil.
Terjadinya fenomena pandemi Covid-19 ini selain berdampak negatif pada produksi KAKU juga berdampak negatif terhadap penjualan KAKU. Sejak akhir tahun 2019, ketika dunia dihadapkan dengan krisis akibat pandemi Covid-19, pemerintah telah melakukan berbagai macam upaya untuk menekan tingkat penyebaran virus Covid-19, beberapa upaya ini antara lain dengan mengeluarkan berbagai macam kebijakan dan peraturan baru seperti social distancing atau physical distancing, yang memaksa masyarakat untuk membentuk kebiasaan- kebiasaan baru yang sering kita dengar sebagai The New Normal. Dalam era new normal ini, masyarakat banyak mengurangi aktivitas di luar rumah dan melakukan sebagian besar kegiatan nya di rumah, mulai dari kegiatan belajar mengajar, bekerja (work from home), belanja online dan lain-lain. Selain itu tidak sedikit perusahaan yang melakukan pengurangan tenaga kerja guna mengurangi pengeluaran selama masa pandemi Covid-19 ini, banyak karyawan atau pekerja yang terkena PHK secara besar-besaran oleh perusahaan tempat mereka bekerja hingga pemangkasan
gaji hingga 50%, hal tersebut mengakibatkan peningkatan angka pengangguran dan daya beli masyarakat yang rendah selama pandemi yang menjadi salah satu penyebab omset usaha pun menurun. Menurunnya daya beli masyarakat ini pun memiliki indikator seperti menurunnya perdagangan industri ritel, menurunnya produksi usaha, serta menurunnya pendapatan pekerja (Djumena, 2020). Namun selain dampak negatif akibat pandemi seperti penurunan ekonomi, terdapat dampak positif yang dapat dirasakan.
Selama masa pandemi Covid-19, banyak pola perilaku masyarakat yang berubah, pola pikir masyarakat mengenai permasalahan lingkungan dan kesehatan telah berubah, kini masyarakat lebih peduli akan pentingnya pelestarian lingkungan serta pola hidup yang sehat. Dari pola perilaku baru yang terbentuk ini, banyak perusahaan yang mulai merubah strategi marketing mereka menjadi green marketing. Menurut Wella dan Chairy (2020), green marketing merupakan pengembangan serta penjualan produk-produk yang bersifat ramah lingkungan.
Salah satu perusahaan yang mulai menerapkan green marketing di tengah masa pandemi Covid-19 ini adalah PT.Thermos. Perusahaan ini senantiasa mengajak konsumen untuk membeli botol minuman mereka yang terbuat dari stainless steel karena tidak membahayakan kesehatan serta ramah lingkungan, mereka juga memberikan informasi kepada konsumen manfaat yang bisa mereka dapatkan dengan membeli botol stainless steel mereka seperti bahwa dengan menggunakan botol sendiri dan tidak membeli minuman dengan kemasan sembarangan konsumen akan meminimalisir penularan virus Covid-19.
Dalam upaya penerapan konsep green marketing, KAKU belum menguasai unsur-unsur daripada green marketing itu sendiri serta tidak memiliki penyusunan strategi yang matang sehingga pelaksanaan promosi, produksi hingga penentuan harga produk KAKU belum dieksekusi dengan maksimal. Hal ini berdampak negatif pada penjualan produk KAKU yang dimana exposure dan engagement brand KAKU bisa dibilang sangat kurang. KAKU mempromosikan produk melalui sosial media yang dimiliki, yaitu Instagram dan situs resmi KAKU. Masker yang diproduksi oleh KAKU sebanyak 30 produk telah berhasil dijual sejumlah 22 produk dalam kurun waktu satu bulan, dari jumlah produk yang berhasil terjual tersebut kebanyakan pembeli merupakan keluarga dan kerabat dekat.
PRODUK HARGA NOON Rp. 25.000 DAWN Rp. 25.000
Bulan QTY Omzet
Nov-20 22 Rp 550.000 TOTAL 22 Rp 550.000
Tabel 1.1 Data Penjualan Masker HÒRA Tahun 2020
Sumber : Data penjualan KAKU (2020)
Menurut penelitian yang telah dilakukan oleh Priyono (2017) yang berjudulkan
“Pengaruh Green Marketing dan Identitas Merek pada Citra Merek terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Ultra Milk di Area Pemasaran Jakarta”
ditemukan bahwa green marketing memberikan dampak yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen karena dapat meningkatkan pengambilan keputusan. Dan dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Makatumpias et al (2018), berjudulkan “Pengaruh Green product dan Brand image terhadap Keputusan Pembelian Produk Oriflame di Manado” menunjukkan bahwa green
konsumen terhadap produk Oriflame di Manado. Jika dapat diterapkan dengan baik maka green marketing dan green product akan menarik konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Selain itu, menurut penelitian yang dilakukan oleh Wella & Chairy (2020), menyimpulkan bahwa sustainability marketing dapat membantu perusahaan untuk bertahan pasca pandemic Covid-19.
Dari uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Green Promotion, Green Packaging dan Green Price Terhadap Keputusan Pembelian Green Product Selama Masa Pandemi Covid-19”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa rumusan masalah adalah sebagai berikut:
1. Apakah Green Promotion mempengaruhi Keputusan Pembelian Green Product di masa pandemi Covid-19?
2. Apakah Green Packaging mempengaruhi Keputusan Pembelian Green Product di masa pandemi Covid-19?
3. Apakah Green Price mempengaruhi Keputusan Pembelian Green Product di masa pandemi Covid-19?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah yang telah
1. Mengetahui serta menjelaskan pengaruh dari Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian Green Product selama masa pandemi Covid-19.
2. Mengetahui serta menjelaskan pengaruh dari Green Packaging terhadap Keputusan Pembelian Green Product selama masa pandemi Covid-19.
3. Mengetahui serta menjelaskan pengaruh dari Green Price terhadap Keputusan Pembelian Green Product selama masa pandemi Covid-19.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang bisa didapatkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam pengembangan ilmu pemasaran dan membuka pemikiran serta wawasan mengenai produk-produk sustainable. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi sumber referensi bagi peneliti lain yang membutuhkan informasi mengenai pengaruh green promotion, green packaging dan green price terhadap keputusan pembelian Green Product selama masa pandemi Covid-19.
b. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi masyarakat atau pelaku usaha di industri fesyen yang turut serta menerapkan konsep Green Marketing . Dan dapat mengetahui pengaruh dari Green Marketing terhadap keputusan pembelian green product selama masa pandemic Covid-19. Selain itu, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen
KAKU melalui pengaruh yang didapatkan dari green promotion, green packaging dan green price.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Di dalam penelitian ini peneliti menggunakan subjek penelitian masyarakat wanita dengan rentang usia 18 tahun hingga 34 tahun, berdomisili Surabaya, pernah memiliki intensi pada pembelian green product atau pernah melakukan pembelian green product, di kurasi dengan menggunakan pertanyaan “apakah pernah melakukan pembelian suatu produk dengan alasan green?”. Penentuan batas usia berdasarkan dengan pertimbangan usia masyarakat konsumen muda. Sedangkan wilayah domisili ditentukan berdasarkan pada pertimbangan bahwa hasil dari penelitian ini akan diimplementasikan ke dalam projek bisnis KAKU Wear yang beroperasional di Kota Surabaya.
