BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini seluruh aspek telah mengalami perubahan yang
sangat signifikan. Dimulai dengan perubahan teknologi hingga perubahan gaya
hidup dan pola pikir yang semakin hari semakin berkembang tanpa disadari oleh
setiap manusia. Begitu pula yang dialami oleh pelaku bisnis. Dalam dunia bisnis,
persaingan akan semakin ketat bahkan akan semakin kompleks yang
mengharuskan perusahaan melakukan strategi pemasaran yang lebih efisien dan
efektif dibandingkan dengan perusahaan lain. Strategi pemasaran haruslah
dirancang oleh perusahaan secara efisien dan efektif, strategi pemasaran yang
efisien dan efektif akan berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yaitu
mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi.
Saat ini, pola perilaku konsumen yang semakin kompleks menjadikan
proses keputusan pembelian semakin spesifik. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Untuk dapat sampai pada tahap keputusan pembelian, perusahaan
harus mampu memberikan informasi yang lengkap dan menarik mengenai produk
yang dipasarkan sehingga mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Disisi lain, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam
membeli produk dilakukan berdasarkan adanya rangsangan dari luar. Rangsangan
dengan perkembangan teknologi yang membuat konsumen dapat memperoleh
informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.
Penyampaian informasi mengenai produk yang dipasarkan perusahaan
dapat dilakukan melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti: iklan
(advertising), pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal,
pemasaran interaktif, hubungan masyarakat, Morrisan (2010:7). Dari bentuk
komunikasi pemasaran tersebut, periklanan merupakan salah satu cara yang paling
sering digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan
kepada konsumen. Promosi menggunakan iklan dianggap paling efektif dalam
mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian karena iklan merupakan
media penyampaian informasi yang paling persuasive untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen potensial walaupun biaya yang dikeluarkan cukup besar.
Iklan diharapkan mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan konasi
dengan tujuan akhir mempengaruhi perilaku membeli konsumen, Peter dan Olson
(2000:424). Berhasil tidaknya sebuah iklan bergantung pada respon konsumen
terhadap iklan tersebut. Respon terhadap iklan dibentuk oleh banyak karakteristik
konsumen seperti motivasi dan pengetahuan konsumen, Engel dkk (1995:98).
Salah satu konsep iklan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menampilkan
daya tarik periklanan.
Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan untuk
menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu
produk. Daya tarik konsumen menggerakkan orang, berbicara mengenai
tarik dalam periklanan terdiri dari periklanan rasional atau informatif dan
periklanan emosional.
Periklanan Rasional memberikan daya tarik pada pemenuhan kebutuhan
konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan
juga menekankan pada kualitas yang dimiliki suatu produk, manfaat dan alasan
menggunakan merek produk tertentu, Morrisan (2010:343). Iklan berbasis
rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan
rasionalitas bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka
memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan kualitas tertentu
yang dapat memenuhi kebutuhan. Perusahaan menampilkan periklanan rasional
untuk mendukung produknya dengan menampilkan atribut produk, keunggulan
produk, berita produk, harga produk dan endorser produk.
Periklanan emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan
dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk,
Morrisan (2010:345). Periklanan emosional dapat mempengaruhi interpretasi
konsumen terkait dengan pengalaman-pengalaman yang dirasakan ketika
menggunakan produk, dengan kata lain penggunaan periklanan emosional dalam
iklan mampu menunjukkan perasaan atau suasana hati yang positif yang timbul
dalam diri seseorang setelah menyaksikan suatu iklan dan memberikan evaluasi
terhadap suatu merek produk dan iklan, Morrisan (2010:346). Oleh karena itu
tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan
mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan
suatu iklan sering menggunakan konsep integrasi emosional (emotional
integration) dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang
yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu
produk. Kebutuhan dan perasaan konsumen secara pribadi seperti kebahagiaan,
ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status.
Sudah sejak lama diketahui bahwa rambut adalah mahkota setiap
manusia terkhusus bagi kaum wanita. Rambut yang sehat dan indah adalah simbol
bagi kecantikan kaum wanita dan menjadi dambaan kaum wanita. Dari rambut
yang terlihat terawat dan sehat, akan membuat aura seorang wanita terpancar dan
penampilan pun akan semakin menarik. Namun ada banyak masalah yang
dihadapi oleh wanita dalam memiliki rambut yang sehat dan indah.
Masalah-masalah yang sering muncul seperti ketombe, rontok, kusut, bercabang, dan
kusam. Melihat hal ini lah menyebabkan semakin banyaknya perusahaan
menghasilkan dan menawarkan produk-produk perawatan rambut. Salah satu jenis
produk perawatan rambut adalah sampo .
Salah satu merek sampo adalah Sunsilk, yang dikeluarkan oleh PT.
Unilever Indonesia.Tbk yang memformulasikan berbagai jenis sampo sesuai
kebutuhan dan fungsi yang diinginkan oleh konsumen perempuan. Tabel 1.1
Tabel 1.1
Jenis-jenis Sunsilk Shampoo
No. Jenis Produk Kegunaan
1 Sunsilk Clean and Fresh Mempunyai kandungan bahan alami Vitamin Citrus Complex, memberi sensasi bersih dan segar di kulit kepala
2 Sunsilk Nourishing Soft and Smooth
Melawan kulit kusam berminyak dan mengangkat kulit sel yang terasa kasar serta mengangkat kulit mati dan cerahkan kulit.
3 Sunsilk Lively Straight Meresap ke dalam serat helai rambut. Melembabkan tiap helai rambut & mempertahankan bentuk lurusnya, sehingga tetap tertata rapi bahkan dalam kondisi kering . 4 Sunsilk Hairfall Solutions Mempunyai kandungan Root-Lock MineralTM,
menutrisi akar rambut dan 10x membantu mencegah rambut rontok.
5 Sunsilk Anti Dandruff Mempunyai kandungan bahan alami ZPT Citrus Complex, menghilangkan ketombe di kulit kepala dan menjaga rambut tetap indah.
6. Sunsilk Black Shine Mempunyai kandungan bahan alami Urang Aring Pearl Complex,membuat rambut hitammu tampak berkilau dan sehat.
7. Sunsilk Damaged Hair Treatment
Mempunyai kandungan bahan alami Olive Serum NutriTM Complex, membantu
melembutkan dan merawat rambut becabang dan menjaganya agar tetap sehat.
Sumber: www.sunsilk.co.id
Sunsilk memproduksi berbagai jenis sampo yang sangat beragam. Hal
ini ditujukan agar dapat menyesuaikan kebutuhan dari seluruh konsumen. Sunsilk
memperkenalkan produknya melalui iklan. Iklan yang dilakukan oleh Sunsilk
adalah dengan cara menunjukkan bahwa setiap rambut memiliki karakteristik dan
kebutuhan yang berbeda-beda. Untuk kebutuhan rambut yang rontok Sunsilk
memiliki produk Sunsilk Hairfall Solution, untuk kebutuhan rambut yang rusak,
bercabang, dan kusam Sunsilk menyediakan produknya yaitu Sunsilk Damage
Hair Treatment dan produk yang tidak banyak dimiliki oleh brand lain adalah
memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Varian produk Sunsilk yang beragam
tersebut juga membuat Sunsilk memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan
dengan pesaing-pesaingnya, dimana kebanyakan produk-produk sampo merek
lain hanya memiliki beberapa varian produk sehingga menyebabkan konsumen
tidak dapat memilih sesuai kebutuhannya. Harga yang diberikan oleh Sunsilk pun
cukup memenuhi dengan kondisi masyarakat Indonesia dan juga dapat bersaing
dengan merek lainnya. Sunsilk juga merupakan produk perawatan rambut yang
sudah cukup lama muncul. Sehingga masyarakat sudah mengetahui dan
mengingat merek Sunsilk dan juga masyarakat sudah mengetahui kualitas dari
produk Sunsilk dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Hal inilah yang
menjadikan Sunsilk salah satu produk sampo yang dipercaya oleh banyak
konsumen. Hal ini dapat di buktikan melalui hasil survey Top Brand-Awards
2013-2015, Top Brand indeks (TBI) ditunjukkan pada Tabel 1.2 berikut.
Tabel 1.2
Top Brand Award 2013-2015 Kategori Sampo
Merek
TBI 2013 (%)
TBI 2014 (%)
TBI 2015 (%)
TOP
Pantene 27,3 25,1 21.4 TOP
Clear 23,1 22,5 22.1 TOP
Sunsilk 18,5 16,5 18.2 TOP
Lifebuoy 11,4 10,9 9.7
Dove 5,5 6,1 8.4
Rejoice 5,0 4,8 5.6
Zink 3,7 4,6 4.3
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan posisi Susilk pada peringkat ketiga
merek terbaik pada kategori sampo. Namun hal tersebut masih tidak cukup baik,
melihat Sunsilk masih harus berusaha bersaing dengan rekannya dari Unilever
yaitu Clear dan juga harus bersaing dengan P&G yang diwakilkan oleh Pantene
yang menempati peringkat pertama. Hal ini menyebabkan Sunsilk masih harus
berusaha dalam menjual produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya.
Iklan yang ditampilkan pada produk Sunsilk merupakan iklan yang
rasional dan emosional, hal ini dapat dilihat pada konsep iklan yang menggunakan
sisi rasional untuk menyampaikan pesan positif dan keunggulan produk. Sisi
rasional penyampaian pesan tersebut menggunakan alur cerita yang menceritakan
bintang iklan (Raisa) pada awal tahun 2014. Iklan itu menceritakan tentang Raisa
yang sedang membagi pengalamannya ketika dia merasa malu dan kurang percaya
diri saat akan tampil di atas panggung yang menutut kesempurnaan dalam
penampilan diri. Raisa percaya jika memiliki suara yang indah dan rambut yang
berkilau menjadikan dirinya lebih percaya diri. Oleh karena itu Raisa memilih
menggunakan produk Sunsilk Black n Shine untuk membuat rambutnya hitam
berkilau dan dapat tampil dengan percaya diri dihadapan banyak orang. Selain
menggunakan artis sebagai brand endorser produknya, Sunsilk juga
menggunakan para pakar rambut untuk setiap produknya.
Seperti halnya pada iklan yang menampilkan Yuko Yamashita (pakar
rambut lurus) yang mengatakan rambut pada saat basah akan tampil lurus
mempesona namun lain halnya ketika rambut telah kering, rambut menjadi
Yuko Yamashita menciptakan produk Sunsilk Lively Straight yang memiliki
Straightment Technology yang mampu menciptakan rambut tetap lurus walau
rambut sudah kering.
Pemilihan endorser produk ini mempertegas kembali segmentasi dari
sampo Sunsilk adalah kaum wanita. Raisa merupakan artis Indonesia yang dapat
dipercaya memiliki karakteristik yang mewakili produk. Hal ini terbukti bahwa
Raisa mewakili image yang baik dikalangan para wanita, memiliki penampilan
yang menarik terkhusus pada rambutnya, wajah yang cantik, dan menjadi salah
satu penyanyi yang sangat populer. Selain atribut, keunggulan serta popularitas
(Endorser) dari produk ini, harga juga merupakan salah satu bagian yang dapat
menimbulkan rasionalitas produk yang ditampilkan di iklan. Harga menjadi faktor
dominan dalam pesan iklan karena harga merupakan bagian terpenting dari
strategi pemasaran dalam bentuk promosi.
Selain memiliki daya tarik rasional iklan yang ditampilkan oleh Sunsilk
juga mengandung daya tarik emosional yang dimana melalui iklan tersebut
konsumen dapat merasakan kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri,
kenyamanan, dan status sosial. Didalam iklan yang diperankan oleh Raisa, dalam
iklan tersebut Raisa melihat temannya sedang bersedih dikarenakan rambutnya
sangat kusam dan menjadi tidak percaya diri. Melihat hal itu Raisa
menyarankannya menggunakan sampo Sunsilk, sehingga terjadi perubahan warna
rambut terhadap temannya dari rambut kusam menjadi rambut yang hitam
berkilau setelah menggunakan sampo Sunsilk, dan hal ini membuat temannya
didalam iklan tersebut. Melalui iklan ini Sunsilk menciptakan kesan bagi
konsumen secara emosional.
Salah satu pasar yang dituju oleh Sunsilk adalah wanita muda, terkhusus
wanita muda dikalangan mahasiswa. Manfaat, kualitas, harga, perasaan bahagia,
ketertarikan, kenyamanan, kebanggan dan memperoleh status. Hal ini lah yang
menjadikan banyaknya mahasiswi yang menggunakan produk Sunsilk untuk
meningkatkan, menjaga kecantikan, dan keindahan pada rambutnya. Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sudah banyak yang
mengenal dan menggunakan produk Sunsilk baik melalui media cetak, ataupun
media iklan yang dilakukan oleh Sunsilk. Berdasarkan uraian diatas, maka
penulis tertarik untuk memilih judul “Pengaruh Periklanan Rasional dan
Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara” sebagai bahan
penelitian.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian pada latar belakang di atas maka dirumuskan masalah sebagai
berikut:
1. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Produk Sunsilk Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara?
2. Bagaimana Pengaruh Periklanan Emosional Produk Sunsilk Terhadap
Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
3. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Produk Sunsilk
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional produk
Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan emosional produk
Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional dan emosional
produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara..
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagi berikut:
1. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi dan masukan tentang pengaruh periklanan rasional dan
emosional dapat mempengaruhi perilaku pelanggan dalam mengambil
keputusan membeli yang dapat dijadikan landasan dan acuan untuk
2. Bagi Peneliti
Dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam
penerapan ilmu manajemen pemasaran, dan penerapan teori-teori yang
penulis peroleh selama mengikuti perkuliahan serta pengetahuan penulisan
mengenai periklanan Rasional dan Emosional mampu mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi perbandingan bagi peneliti yang akan melakukan
