1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
PT. Biotech Farma merupakan perusahaan importir dan distributor
alat kedokteran, dengan mayoritas produk berasal dari negara - negara
Eropa. Perkembangan teknologi alat kedokteran setiap tahunnya sangat
cepat, dan kebutuhan atas alat kedokteran yang semakin canggih terus
berkembang di Indonesia khususnya di Provinsi Jawa Barat. Hal ini
menjadi suatu pertimbangan bagi PT.Biotech Farma sebagai salah satu
importer dan sole agent alat kedokteran untuk mengembangkan wilayah
pemasaran di Provinsi Jawa Barat khususnya di Kota Bandung.
Perkembangan bisnis alat kedokteran yang sangat pesat di Kota
Bandung, dapat dilihat dari data jumlah rumah sakit yang cukup banyak.
Terdapat 32 Rumah Sakit yang ada di Kota Bandung, seperti data
2
Tabel 1.1 : Daftar Rumah Sakit di Kota Bandung
No Rumah Sakit Alamat/ No Tlp
1. RSUP. Hasan Sadikin Jl. Pasteur No.38. Telp. (022) 231953,234954, 234955 Fax (022) 232216
2. RSUD. Ujungberung Jl. Rumah Sakit No.22 Bandung. Telp. (022) 7800017 - 7811794
3. RSU. Sukapura Jl. Dungusnantung Telp. (022) 7303926 4. RSU.Santo Borromeus Jl. Ir. H. Djuanda No. 100
Telp. (022) 2504041
5. RSU. Sartika Asih Jl. Moh. Toha No. 369. Telp. (022) 5229544 6. RSU. Sariningsih Jl. LLRE Martadinata No.9. Telp (022) 4204257 7. RSU. Santosa Jl. Kebonjati No. 38
8. RSU. Santo Yusuf Jl. Cikutra No. 7. Telp (022) 7208172
9. RSU. Rajawali Jl. Rajawali No. 38. Telp. (022) 6011913 – 6031087. Fax (022) 6032077
10. RSU Pindad Jl. Gatot Subroto No. 517 Telp. (022) 7321964 11. RSU. Muhammadiyah Jl. K.H. Ahmad Dahlan No. 53
Telp. (022) 7301052 12. RSU.Kebonjati Jl. Kebonjati No. 52
Telp. (022) 631969 – 6140658. Fax. (022) 631969 13. RSU. Immanuel Jl. Kopo No. 161. Telp. (022) 5201139 – 5201656.
Fax (022) 5224214
14. RSU. Dr. Salamun Jl. Ciumbuleuit No. 203. Telp (022) 2032090
15. RSU. Bungsu Jl. Veteran No.6. Telp. (022) 4231550 – 4217371. Fax (022) 4231582
16. RSU. Al-Islam Jl. Soekarno Hatta. No 644. Telp (022) 7563233 17. RSU Advent Jl. Cihampelas No. 161. Telp (022) 4201656. Fax
(022) 431247 18. RSPD. Dr. H.A.
Rotinsulu
Jl. Bukit Jarian No. 40. Telp (022) 2031427. Fax (022) 2031427
19. RSK. Ginjal Habibie Jl. Tubagus Ismail. No 48. Telp. (022) 2501985 20. RSIA. Tedja Jl. LLRE Martadinata No. 97. Telp (022) 420341 21. RSIA. Sukajadi Jl. Sukajadi No. 149. Telp. (022) 2032941 22. RSIA. Hermina Pasteur Jl. Dr. Djundunan No. 107
23. RSGM Universitas Padjadjaran
Jl. Sekeloa No. 1 Bandung 24. RSB Melinda Jl. Padjadjaran No. 46
25. RSIA. Limijati Jl. LLRE Martadinata No. 39. Telp. (022) 4207770
26. RSB. Emma
Poeradireja
Jl. Sumatra No. 46 – 48. Telp. (022) 4205437 27. RSKIA. Astana Anyar Jl. Astanaanyar No 224 Bandung. Telp (022)
5201139
28. RS. Jiwa Hurip Waluya Jl. Karang Tineung No.1A. Telp. (022) 2038892 29. RS. Jiwa Bandung Jl. LLRE Martadinata No. 11. Telp (022) 4205447 –
4203651
30. RS. Bedah Halmahera Jl. LLRE Martadinata No. 28. Telp (022) 4206061. Fax (022) 436920
31. RS. Mata Cicendo Jl. Cicendo No. 4. Telp. (022) 4231280 – 4231281. Fax (022) 4201962
32. RSIA. Graha Bunda Jl. Terusan Jakarta No. 15 -17
3
Berdasarkan data jumlah rumah sakit tersebut diatas, yang
merupakan konsumen utama PT. Biotech Farma yaitu Rumah Sakit
Pemerintah. hal tersebut dikarenakan karena Rumah Sakit Pemerintah
memiliki anggaran yang sangat besar dalam belanja alat kesehatan.
Banyaknya jumlah Rumah Sakit Pemerintah di Kota Bandung serta
beberapa Rumah Sakit di Kota Bandung yang menjadi Rumah Sakit
rujukan regional di Provinsi Jawa Barat, dapat dikatakan perdagangan alat
kedokteran di Kota Bandung cukup menarik bagi para perusahaan
importer/ distributor alat kedokteran termasuk PT. Biotech Farma. Berikut
data perusahaan importer/ distributor alat kedokteran yang memasarkan
produknya di wilayah Kota Bandung dan menjadi pesaing dari PT.Biotech
Farma, yaitu sebagai berikut :
Tabel 1.2 : Daftar Perusahaan Pesaing PT. Biotech Farma di Kota Bandung
No Nama Perusahaan
1. PT. IDS Medical
2. PT. Utama Sarana Medika 3. PT. Demka Sakti
4. PT. Berca Niaga Medika 6. PT. Airindo Sentra Medika 7. PT. Surgika Alkesindo 8. PT. Rajawali Nusindo 9. PT. Enseval Medika Prima 10. PT. AMPM Healthcare 11. PT. Tawada Healthcare 12. PT. Murti Indah Sentosa 13. PT. Pancaraya Krisna Mandiri 14. PT. Drager Indonesia
15. PT. Indosopha Sakti
4
Berdasarkan data tersebut diatas dapat dikatakan persaingan
perdagangan alat kedokteran cukup ketat dengan terdapatnya 15
perusahaan pesaing di wilayah pemasaran Kota Bandung. Melihat pasar
perdagangan alat kedokteran yang menarik seperti di Kota Bandung
tersebut, PT. Biotech Farma perusahaan distributor alat kedokteran yang
berdiri sejak tahun 2003 di Jakarta, seharusnya dapat menangkap
peluang besar tersebut dengan baik. Adapun data penjualan PT. Biotech
Farma di Kota Bandung selama tahun 2015, yaitu sebagai berikut :
Tabel 1.3 : Data Penjualan PT. Biotech Farma Wilayah Pemasaran Kota Bandung
No
Nama Rumah Sakit
Nama Alat Kuantit as Alat Instalasi Nilai Transaksi 1. RSUP. Hasan Sadikin Blanket Warmer/ Websinger – Austria 5 Unit Cardiag Centre, HCCU, CICU Rp. 240.526.500 2. RS.Paru.Dr. H.A. Rotinsulu Blanket Warmer/ Websinger – Austria 2 Unit ICU Rp. 50.708.810 3. RSKIA. Astana Anyar Infant Radiant Warmer/ Medicor – Hungary 1 Unit Perinatologi Rp. 127.975.834 4. RSUD.Ujung Berung Blanket Warmer/ Websinger – Austria 1 Unit ICU Rp. 51.713.197 5. RSU. Sariningsih Operating Table Manual/ Nuova – Italy 1 Unit Kamar Bedah (Operating Room) Rp. 308.000.000 6. RSIA. Limijati Blanket Warmer/
Websinger – Austria 1 Unit Kamar Bedah (Operating Room) Rp. 63.105.300
5
Berdasarkan data penjualan PT. Biotech Farma tahun 2015 di Kota
Bandung tersebut diatas, PT. Biotech Farma hanya dapat menjual /
melakukan transaksi pada 6 Rumah Sakit dan hanya 4 Rumah Sakit
Pemerintah yang dapat tercapai dan dengan nilai transaksi yang relatif
masih kecil. Melihat data tersebut dapat dikatakan masih terjadi
kesenjangan yang cukup besar antara potensi target penjualan dengan
penjualan PT. Biotech Farma di Kota Bandung.
Realisasi penjualan PT. Biotech Farma di Kota Bandung yang
hanya dapat menjual pada 6 Rumah Sakit di Kota Bandung dan hanya 4
Rumah Sakit Pemerintah yang dapat tercapai dengan nilai yang relatif
kecil, dapat juga disebabkan oleh karena produk – produk PT. Biotech Farma yang relatif baru masuk ke pasar Indonesia khususnya di Kota
Bandung sehingga para konsumen belum mengenal dengan baik produk – produk PT. Biotech Farma. Hal tersebut dapat dilihat dari data berikut ini :
6
Tabel 1.4 : Data Tahun Masuk Produk PT. Biotech Farma
No Nama Produk / Alat Merk/ Type/ Negara Asal Kategori Produk
Tahun Masuk ke Indonesia 1 Operating Table Full
Elektrik/ Hybrid (Meja Operasi Elektrik/ Hybrid)
Nuova BN/ EM 2010/ Italy Kamar Operasi
2012
2 Operating Table Manual (Meja Operasi Manual)
Nuova BN/ F4 EC/Italy Kamar Operasi
2012
3 LED Operating Lamp Double (Lampu Operasi LED Double Ceiling) Ceiling
Daray/ SL700 LED/ United Kingdom
Kamar Operasi
2012
4 Halogen Operating Lamp Double Ceiling ( Lampu Operasi Halogen Double Ceiling) Daray/ SL400/ United Kingdom Kamar Operasi 2012
5 LED Minor Surgery Lamp (Lampu Operasi Minor LED)
Daray/ SL 180 LED/ United Kingdom
Kamar Operasi/ IGD
2012
6 Electrosurgey 400 Watt Ecleris/ HF 400/ Argentina Kamar Operasi 2011 7 Anesteshi Machine + Ventilator (Mesin Anesteshi + Ventilator) TMS/ Maxi 2200 Avs/ Turkey Kamar Operasi 2012
8 Blanket Warmer (Mesin Selimut Penghangat Pasien) Websinger/ PWS 72000/ Austria Kamar Operasi/ ICU/ HCU/ NICU/PICU/ IGD/CICU 2012 9 Infant Incubator (Incubator Bayi) Medicor/ BLF 2001/ Hungary NICU/ Perinatologi 2011 10 Infant Radiant Warmer
(Meja Resuscitasi Bayi)
Medicor/ BLR 2100/ Hungary NICU/ Perinatologi 2011 11 Infant Ventilator (Ventilator Bayi)
Ginevry/ Giulia/ Italy NICU/ Perinatologi
2013 12 Digital Xray Mobile Italray/ XFM/ Italy Radiologi 2012 13 Analog Xray Mobile Italray/ Corsix R/ Italy Radiologi 2012 14 Digital Xray Stationer Italray/ X Frame DR 2 S/
Italy
Radiologi 2012 15 Xray Digital
Radiography Fluroscopy
Italray/ Clinodigit Omega/ Italy
Radiologi 2012
16 C-Arm Italray/ Carmex 9R Radiologi/ Kamar Operasi
2012
17 Mammography Italray/ Mammograph/ Italy Radiologi 2012 18 Ultrasonic Nebulizer Suchatzki/ M802 Uhz/
Germany Poliklinik Paru/ Rawat Inap/ IGD/ Kamar Operasi/ ICU 2013
7
Berdasarkan data tersebut diatas, dapat dilihat bahwa produk – produk PT. Biotech Farma baru masuk ke Indonesia dimulai pada tahun 2011, sehingga dapat dikatakan produk – produk PT. Biotech Farma relatif baru bagi para konsumen di Kota Bandung. Hal tersebut tentu membuat
calon konsumen/ konsumen di Kota Bandung baru mendengar dan belum
mengenal dengan baik produk – produk PT. Biotech Farma. Produk – produk PT. Biotech Farma yang sudah dipublish pada situs e-catalog
pemerintah yang seharusnya membantu pemasaran secara online pun
tetap tidak dapat membantu penjualan PT. Biotech Farma di Kota
Bandung.
Berdasarkan kondisi diatas dapat disimpulkan bahwa Brand Image
Produk PT. Biotech Farma di Kota Bandung belum terlalu kuat.
Berdasarkan pengamatan peneliti terhadap kondisi yang dihadapi oleh
produk – produk PT. Biotech Farma sepertinya produk – produk PT. Biotech Farma belum dapat menembus pasar di Kota Bandung
dikarenakan brand image produk PT.Biotech Farma masih rendah di Kota
Bandung, walaupun pemasaran secara media internet seperti publikasi
produk dan harga pada situs e-catalog pemerintah sudah ditempuh.
Brand image memiliki peranan penting untuk menunjang kegiatan
pemasaran dan penjualan suatu produk, seperti dijelaskan diatas bahwa
brand image produk PT. Biotech Farma belum terlalu kuat, karena
produknya relatif baru masuk ke Indonesia sehingga konsumen belum mengenal produk – produk PT. Biotech Farma dan berimplikasi pada nilai
8
penjualan di Kota Bandung masih relatif kecil. Dikatakan oleh Youne dan
Suna (2004) dalam Setyaningsih (2007) bahwa :
“akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen beranggapan bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien daripada konsumen harus kembali mencari tahu tentang brand yang lain.” (Setyaningsih, 2007 : 36).
Pendapat berikutnya mengenai pentingnya brand image dalam
menunjang penjualan suatu produk, seperti dikatakan oleh Hellier et al
(2003) dalam Setyaningsih (2007: 36) pengalaman yang konsumen
peroleh dari suatu produk dengan merek tertentu akan menimbulkan
kesan positif terhadap produk tersebut dan konsumen akan melakukan
pembelian.
Secara teoritis Brand Image atau citra merek sangat penting dalam
menunjang kegiatan pemasaran suatu produk, seperti menurut Keller
(2013:98) Brand Image atau citra merek adalah persepsi konsumen
terhadap sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek yang terdapat
pada memori konsumen. Kotler dan Pfoertsch (2006:187) juga
mengatakan bahwa citra merek adalah apa yang secara fisik ada di depan
mata dan indera pelanggan dan apa yang ada di benak pelanggan
dengan informasi tersebut. Menurut Keller (2013:77) menciptakan citra
merek yang positif dengan mengambil program pemasaran yang
menghubungkan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik untuk
9
Mengingat masih lemahnya brand image produk PT. Biotech Farma
di Kota Bandung maka seharusnya PT. Biotech Farma perlu merancang
strategi yang dapat meningkatkan brand image produknya. Berdasarkan
latar belakang masalah diatas, peneliti tertarik untuk mengetahui lebih
dalam mengenai hal tersebut dan mengangkatnya ke dalam sebuah Tesis dengan Judul “ANALISIS DAN STRATEGI PENINGKATAN BRAND
IMAGE PRODUK PT BIOTECH FARMA DI KOTA BANDUNG”
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka rumusan
identifikasi masalah, sebagai berikut :
1) Bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh PT. Biotech Farma
dari segi produk, untuk meningkatkan brand image produk PT.
Biotech Farma di Kota Bandung.
2) Bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh PT. Biotech Farma
dari segi harga, untuk meningkatkan brand image produk PT.
Biotech Farma di Kota Bandung.
3) Bagaimana upaya yang perlu dilakukan oleh PT. Biotech Farma
dari segi promosi, untuk meningkatkan brand image produk PT.
10
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu sebagai berikut :
1) Untuk menganalisa upaya yang perlu dilakukan oleh PT.
Biotech Farma dari segi produk, untuk meningkatkan brand
image produk PT. Biotech Farma di Kota Bandung.
2) Untuk menganalisa upaya yang perlu dilakukan oleh PT.
Biotech Farma dari segi harga, untuk meningkatkan brand
image produk PT. Biotech Farma di Kota Bandung.
3) Untuk menganalisa upaya yang perlu dilakukan oleh PT.
Biotech Farma dari segi promosi, untuk meningkatkan brand
image produk PT. Biotech Farma di Kota Bandung.
1.4 Manfaat Penelitian
1) Bagi perusahaan, dapat menjadi sumbangan pemikiran dan
masukan dalam rangka meningkatkan brand image produk dan
mengembangkan bisnis alat kedokteran di Kota Bandung.
2) Bagi Pengembangan ilmu, untuk menambah ilmu dan wawasan
mengenai strategi peningkatan brand image pada bisnis
pemasaran alat kedokteran di Kota Bandung.
3) Sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya yang berhubungan
