1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Sejarah Singkat Mujigae Resto
Mujigae, Bibimbap & Casual Korean Food (Mujigae Resto) merupakan salah satu restoran Korea yang tergolong baru di Bandung yang berdiri pada tanggal 10 April 2013 di Ciwalk. Penetrasi budaya Korea di Indonesia mulai dari gaya busana, drama, musik, dan makanan marak bermunculan di Indonesia merupakan salah satu alasan Alvin Arief, Direktur Mujigae Restoran sekaligus pemiliknya membuka restoran ini. Dengan mengusung konsep “Korea Experience” dimana ketika pengunjung berada di dalam restaurant akan disuguhkan dengan pelayanan yang ramah, deretan menu hidangan Korea, dan musik video K-pop (Korean pop musik), selain itu pengunjung dapat berfoto dan melihat suasana Myeongdong di restoran tersebut.
Kata Mujigae sendiri berarti pelangi yang menjelaskan bahwa masakan dan makanan merupakan sebuah karya seni, di mana makanan bukan hanya berfungsi untuk mengenyangkan saja, tetapi juga, harus menarik mata sehingga setiap orang yang melihatnya ingin segera mencicipi. Keanekaragaman menu dan jenis makanan yang kurang lebih ada 50 jenis dengan harga yang terjangkau menjadi salah satu keunggulan yang ditawarkan. Di luar restorannya terpampang layar besar yang menampilkan video wanita yang menggunakan pakaian adat Korea yang seolah-olah memanggil orang yang lewat untuk masuk dan mengunjungi restoran tersebut.
Restoran cukup besar dan terdapat dua lantai di dalamnya. Di lantai dua tempatnya lebih besar dan luas, dapat menampung banyak orang. Terpampang dua proyektor di lantai bawah dan dua proyektor di lantai dua sebagai media untuk memutar video musik, drama, maupun reality show Korea yang dibuat untuk menarik perhatian pengunjung agar membuat nyaman dalam menanti menu yang di pesan. Dan yang menarik adalah di tiap meja disediakan Ipad yang fungsinya untuk melihat menu dan dari Ipad tersebut pengunjung dapat request
2
lagu Korea. Selain itu Ipad tersebut juga dapat digunakan untuk memanggil pelayan jika pengunjung mau meminta bill. Pengunjung juga dapat berfoto dan foto tersebut dapat ditampilkan pada display 2 layar besar resto Mujigae. Para pelayan menggunakan seragam yang senada dengan Korean Pop culture yang membuat penyajian restoran lebih menarik. Dari pertama berdiri pada tahun 2013 hingga sekarang Mujigae memiliki lima cabang, tiga cabang pertama berada di Jakarta, sedangkan dua cabang lainnya di Bandung. Di Bandung Mujigae berada di mall Ciwalk dan di mall Festival City Link, sedangkan di Jakarta, Mujigae berada di mall Kelapa Gading, Summarecon Mall Serpong dan Summarecon Mall Bekasi.
1.1.2 Logo Mujigae Resto
Logo Mujigae Resto dapat dilihat pada gambar 1.1 dibawah ini:
Gambar 1.1 Logo Mujigae Resto Sumber: www.google.com 1.1.3 Visi dan Misi
a. Visi
Menjadi restoran Korea terbaik di Indonesia dengan menjaga cita rasa asli dan budaya Korea.
b. Misi
Menyajikan masakan Korea yang sesuai dengan cita rasa masyarakat Indonesia.
3 1.1.4 Produk dan Layanan
a. Produk
Mujigae Resto merupakan restoran korea yang memiliki beberapa produk yang terbagi dalam 3 menu yaitu :
Tabel 1.1
Daftar Menu Mujigae Resto
Menu Makanan Rincian Menu
Bibimbap
Bulgogi Bibimbap Dak Galbi Bibimbap Cheese Bibimbap Dolsot Bibimbap
Dolsot Bibimbap + Korean Fried Chicken Spicy Bibimbap + Korean Fried Chicken Spicy Bibimbap + Fried Oden Mix Dolsot Bibimbap + Fried Oden Mix
Fried Rice
Cheese Kimchi Fried Rice Kimchi Fried Rice
Kimchi Fried Rice + Korean Fried chicken
Cheese Kimchi Fried Rice + Korean Fried Chicken Kimchi Fried Rice + Fried Oden Mix
Cheese Kimchi Fried Rice + Fried Oden Mix Spicy Bulgogi
Bulgogi
4 (Sambungan) Paket Paket Chicken 1 Paket Chicken 2 Paket Chicken 3 Paket Chicken 4 Paket Bulgogi 1 Paket Bulgogi 2 Paket Bulgogi 3 Paket Bulgogi 4 Sumber : www.mujigae.com b. Layanan
Mujigae merupakan tempat makan khas korea yang sangat high tech. Di mulai dari pintu masuk yang terdapat gambar hologram dari artis korea yang seolah-olah melakukan fashion show. Selain itu, di setiap meja disediakan sebuah iPad unuk melakukan pemesanan dan memilih menu. Dan bagi pecinta lagu Korea, tersedia daftar lagu yang bisa request di putar di layar besar Mujigae, cukup pesan lewat iPad yang tersedia di tiap meja makan. Dan setiap waitress menggunakan iPod untuk mengkonfirmasi pemesananan yang sudah dilakukan melalui iPad tadi. Pengunjung pun diberi fasilitas untuk foto-foto menggunakan iPad, yang nantinya ditampilkan di layar di salah satu sisi tembok restoran.
Mujigae menyajikan konsep yang terjangkau, dengan standar harga mall, dengan tampilan dekorasi yang unik yang secara kilat mampu menarik perhatian. Di restoran ini masakan yang dihadirkan pun sesuai dengan kualitas dan citarasa asli Korea. Dan Mujigae memiliki website resmi yaitu www.mujigae.com dimana pengunjung dapat melihat menu apa saja yang ditawarkan, lokasi-lokasi outlet, dan kontak untuk mengirimkan kritik atau saran dari para pelanggan. Untuk lokasi-lokasinya sendiri Mujigae memiliki dua outlet untuk wilayah Bandung yang dapat ditemui di Cihampelas Walk dan Festival City Link, sedangkan untuk wilayah lain dapat ditemukan di Jakarta, Tangerang, dan Bekasi.
5 1.1.5 Struktur Organisasi
Struktur Organisasi Mujigae Resto adalah seperti Gambar 1.2 berikut:
Gambar 1.2
Struktur Organisasi Mujigae Resto Sumber: www.mujigae.com
1.2 Latar Belakang Penelitian
Indonesia menjadi pasar bisnis restoran yang menggiurkan. Bisnis restoran juga mengalami kenaikan dengan cepat karena keuntungan yang cukup besar berkisar 15%–30% (sumber: http://www.tribunnews.com). Menurut Hariyadi Sukamdani, Wakil Ketua Umum Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI), mengatakan bahwa masyarakat Indonesia memang menyukai makan dalam memenuhi kebutuhannya, maka prospek bisnis restoran di Indonesia selalu cerah. Sehingga tren makan di restoran merupakan bagian dari aktivitas sosial dan pertumbuhan pengguna media sosial yang begitu pesat maka hampir semua orang membagi pengalaman makan di restoran melalui media sosial seperti Instagram, Facebook, Twitter, dan Path. Semakin banyak orang berbagi pengalaman makan
6
di restoran, makin banyak juga orang yang tertarik untuk makan di restoran (sumber:industri.kontan.co.id)
Korean Wave di Indonesia diawali dengan kemunculan sebuah drama seri dari Korea berjudul Endless Love di sebuah stasiun TV swasta. Fenomena Korean Wave yang sedang melanda Indonesia banyak mempengaruhi kehidupan masyarakat khususnya kalangan muda. Sehingga generasi muda yang menggandrungi tayangan entertainer Korea mulai dari drama, film, maupun musik. Hal ini juga membuat menjamurnya fanbase-fanbase atau Korean community di Indonesia. Pengaruh Korean Wave dalam kehidupan masyarakat Indonesia, baik disadari atau tidak telah meliputi segala aspek yang salah satunya yaitu mengenai makanan korea sehingga memicu munculnya berbagai restoran korea di Indonesia. Maka ini menjadi peluang bisnis yang menarik dengan memanfaatkan Korean Wave (Sumber: swa.co.id).
Di Indonesia salah satunya Kota Bandung yang dikenal sebagai pusat industri kreatif, Dimana dahulu Jalan Cihampelas sebagai maskot industri kreatif dalam bidang fashion. Dan kemudian mulai terjadi pergeseran peta industri kreatif di Kota Kembang ini, dari sandang menuju pangan. Para pelancong yang datang ke Bandung sekarang tidak lagi menjadikan factory outlet sebagai tujuan utama, dan mulai menggeser pada wisata kuliner di Kota Bandung (sumber: Foodservicetoday).
Kota Bandung merupakan destinasi wisata kuliner Indonesia oleh Kementerian Pariwisata. Pertumbuhan industri kuliner di Kota Bandung sedang mengalami peningkatan, yang memiliki potensi bisnis kuliner yang sangat beragam dari mulai menu masakan nusantara hingga menu kuliner mancanegara. Di samping itu menjadikan Kota Bandung sangat kental aroma kuliner yang menjanjikan. Dengan beragamnya tempat wisata kuliner di Bandung memang menjadi salah satu daya tarik wisatawan datang ke Kota ini (Sumber: pikiran-rakyat.com). Di Bandung juga terdapat restoran yang menyediakan makanan khas korea yang salah satunya adalah Mujigae Resto.
Mujigae Resto adalah restoran korea yang pertama kali berdiri di Ciwalk Bandung sejak april 2013. Di Indonesia sendiri Mujigae ada diperingkat Top
7
Brand Indeks, di tahun 2015 dan 2016 sebesar 28,1% (Sumber: www.topbrand-award.com). Hal ini dapat diartikan bahwa Mujigae banyak digemari oleh konsumen dan merek Mujigae Resto yang melekat dibenak konsumen.
Mujigae Resto merupakan salah satu restoran yang mengusung konsep “Korea Experience” dengan cara memesan makanan yang menggunakan sistem order self service dengan iPad, bukan dengan menggunakan buku menu seperti restoran biasanya. Dan ketika konsumen berada didalam restoran akan disuguhkan dengan pelayanan yang ramah , deretan menu hidangan Korea, dan musik video korea. Mujigae Resto ini beroperasi di bawah PT Kwarto Rajawali yang merupakan salah satu dari anak perusahaan dari Champ Group perusahaan induk di bidang food & beverage dan membawahi 10 merek restoran, diantaranya yakni Bakso Malang Karapitan, Gokana, Platinum, dan Racha (Sumber: http://foodservicetoday.co.id). Mujigae Resto menawarkan makanan khas korea untuk semua kalangan anak muda, first jobber, dan keluarga baik dari yang berpendapatan rendah, menengah dan menegah atas. Namun Mujigae Resto lebih memperhatikan konsumen anak muda yang berusia 20 tahun sampai 25 tahun sebagai target pasarnya. (mujigae.com)
Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai Brand Awareness, maka peneliti melakukan survei awal dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 responden yang mengetahui Mujigae. Hasil survei dapat dilihat pada tabel 1.2 dibawah ini:
Tabel 1.2
Hasil Survei Awal Mengenai Brand Awareness
No. Pertanyaan Tanggapan Konsumen
Iya Tidak
1. Mujigae adalah restoran korea yang paling anda ingat diantara restoran korea lainnya?
38% 62%
8
(Sambungan) 2. Saya mengenali Mujigae karena
restoran yang unik, high tech dan berbeda dibandingkan dengan restoran lainnya?
87% 13%
3. Saya mengetahui Mujigae
karena mereknya sudah terkenal 30% 70%
Berdasarkan hasil survei awal pada tabel 1.2 dapat diketahui bahwa brand awareness Mujigae belum mendapatkan tanggapan yang baik dari responden. Hal ini dapat dilihat masih adanya responden yang belum mengenal Mujigae. Dari 30 responden hanya 38% yang mengenali Mujigae dan 62% responden mengatakan tidak mengenali Mujigae. Dan 70% dari 30 responden mengatakan bahwa responden mengetahui mujigae bukan karena mereknya sudah terkenal. Hal ini karena banyak dari konsumen yang tidak mencari tahu terlebih dahulu mengenai produk Mujigae, dan promosi yang dilakukan oleh Mujigae sepenuhnya belum sampai ke benak konsumen sehingga konsumen tidak mengetahui produk-produk apa saja yang ditawarkan dan sebagian dari konsumen mengetahui Mujigae melalui keluarga atau teman.
Kondisi ini merupakan permasalahan yang harus diatasi oleh Mujigae, apabila hal ini dibiarkan maka restoran akan mengalami kerugian di masa yang akan datang dan membuat konsumen tidak akan terdorong untuk membeli produk Mujigae.
Menurut Tjiptono (2011:97) Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal, sehingga merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan dan terpercaya. Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli.
9
Brand awareness merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh setiap pengusaha restoran, karena ketika memiliki brand awareness yang kuat maka konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek tersebut, Walaupun restoran telah dinilai memiliki brand awareness yang kuat dan telah mendapatkan kepercayaan, maka restoran tersebut tetap memiliki pesaing yang berusaha untuk mengejar kesuksesannya. Untuk dapat bertahan dari ancaman pesaing, restoran akan tetap menjaga pangsa pasarnya, dengan membentuk citra merek yang kuat. Tanpa citra merek yang kuat dan positif, sangat sulit bagi restoran untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Jika konsumen sudah sadar akan sebuah merek dan merasa yakin dengan merek tersebut, konsumen akan setia terhadap suatu merek.
Peneliti juga melakukan survei mengenai Brand Association, yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand Association memiliki tingkat kekuatan tertentu dari manfaat yang ditawarkan merek dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi dan akan semakin tinggi kesediaan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk (Tjiptono 2011:98). Hasil Survei dapat dilihat pada tabel 1.3 dibawah ini:
Tabel 1.3
Hasil Survei Awal Mengenai Brand Association
No. Pertanyaan Tanggapan Konsumen
1. Apa alasan anda tertarik untuk mengunjungi ke Mujigae?
a. Rekomendasi orang lain (11)
b. Suka dengan budaya korea termasuk makanan khas korea (5)
c. Tempat unik dan nyaman (7) d. Lokasi mudah dijangkau (5) e. Memiliki varian makanan yang
beragam (6)
f. Pelayan yang ramah dan sopan (4) g. Cara memesan makanan cukup unik
Dan canggih (6)
10
(Sambungan) 2. Apa alasan anda membeli
makanan dan minuman di Mujigae?
a. Harga Murah (8)
b. Porsi makanan dan minuman banyak (2)
c. Penampilan dan kemasan yang menarik (4)
d. Sesuai dengan kebutuhan saya (4) e. Sesuai dengan keinginan saya (11)
Berdasarkan hasil survei pada tabel 1.3 dapat diketahui bahwa brand association yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek memberikan manfaat yang dirasakan konsumen. Sehingga konsumen cenderung merasa lebih puas jika bisa mendapatkan produk atau pelayanan secara relatif lebih mudah, nyaman dan efisien. Dukungan brand association tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap Mujigae. Hal ini menunjukkan bahwa setelah mengonsumsi produk Mujigae dan bisa merasakan manfaat yang ditawarkan mujigae, maka konsumen akan mengingat kesan yang ditangkap dari produk Mujigae. Sehingga membuat ingatan konsumen terhadap Mujigae semakin kuat daripada konsumen yang belum mengomsumsinya.
Dari hasil survei sementara tabel 1.2 dan 1.3 diketahui bahwa Mujigae belum terlalu diingat dan dikenal oleh konsumen. Sehingga saat memilih makanan korea, Mujigae bukan menjadi pilihan utamanya dan konsumen hanya mengetahui dari orang lain baik teman maupun keluarga. Namun ada juga konsumen yang telah mengetahui Mujigae sehingga menjadi pilihan utamanya.
Dari hasil pengamatan peneliti terhadap pengunjung Mujigae di Cihampelas Walk Bandung, peneliti mendapati bahwa ketika konsumen ingin membeli makananan dan minuman dari Mujigae maka konsumen tidak akan langsung membelinya, sehingga mencoba mencari informasi dengan melihat menu yang ditawarkan Mujigae, selain itu dari hasil survei juga terlihat bahwa konsumen mengunjungi Mujigae atas rekomendasi dari orang lain ataupun mencari informasi terkait Mujigae dengan keinginan konsumen sendiri.
11
Menurut Kotler dan Keller (2012:170) Keputusan pembelian adalah keputusan untuk membeli merek yang paling disukai yang dipengaruhi oleh dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat hingga lima sub-decision yakni: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh sebuah brand dari perusahaan. Sehingga perusahan harus dapat memperkenalkan produk dan memiliki kekuatan untuk membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan dan hal yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen sehingga menjalin hubungan yang erat antara konsumen dan perusahaan dan dapat mempengaruhi konsumen untuk membelinya
Dari penjelasan diatas ketika sebuah restoran memiliki brand awareness yang baik akan menimbulkan brand association yang baik maka konsumen akan memiliki kepercayaan terhadap merek tersebut. Dan dapat disimpulkan bahwa brand awareness dan brand association memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini telah dilakukan oleh Ghealita (2015) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Brand Awareness Terhadap Keputusan Pembelian (Studi AMDK Aqua di Bandung)” yang menunjukkan bahwa brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian AMDK merek Aqua. Hal yang sama diungkapkan oleh Winatapradja (2013) dari hasil penelitiannya yang berjudul “Ekuitas Merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Produk Donat J.CO Donuts & Coffe Di Manado Town Square” didapat bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut yang telah dikemukakan, untuk itu peneliti melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Mujigae Cihampelas Walk Bandung)”.
12 1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelummnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana Brand Awareness di Mujigae Cihampelas Walk Bandung? 2. Bagaimana Brand Acosiation di Mujigae Cihampelas Walk Bandung? 3. Bagaimana Keputusan Pembelian di Mujigae Cihampelas Walk Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh Brand Awareness dan Brand Asociation terhadap
Keputusan Pembelian Secara Simultan di Mujigae Cihampelas Walk Bandung ?
5. Seberapa besar pengaruh Brand Awareness dan Brand Asociation terhadap Keputusan Pembelian Secara Parsial di Mujigae Cihampelas Walk Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui dan menganalisis : 1. Mengetahui Brand Awareness di Mujigae Cihampelas Walk Bandung. 2. Mengetahui Brand Acosiation di Mujigae Cihampelas Walk Bandung. 3. Mengetahui Keputusan Pembelian di Mujigae Cihampelas Walk Bandung. 4. Mengetahui Besar Pengaruh Brand Awareness dan Brand Asociation
Terhadap Keputusan Pembelian Secara Simultan di Mujigae Cihampelas Walk Bandung.
5. Mengetahui Besar Pengaruh Brand Awareness dan Brand Asociation Terhadap Keputusan Pembelian Secara Parsial di Mujigae Cihampelas Walk Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi khazanah keilmuan dibidang manajemen pemasaran khususnya yang berkaitan dengan brand suatu produk yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen .
13
Disamping itu, beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu bahan masukan bagi pihak yang berkepentingan, tertarik terhadap bahasan ini guna penelitian atau keperluan dan kepentingan lainnya.
1.6 Sistematika Penulisan
Penelitian ini terdiri dari lima bab yang akan dijabarkan menjadi beberapa sub-bab. Berikut ini akan dijelaskan mengenai penjabaran dari tiap bab :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini terdiri dari rangkuman teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini terdiri dari tujuh sub-bab yaitu jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data, serta pengujian hipotesis. Pada bab ini juga akan dijelaskan metode yang akan digunakan oleh peneliti pada penelitian ini.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan hasil dari penelitian yang telah dilakukan serta membahas hasil penelitian tersebut sesuai dengan teknik analisis data yang telah ditetapkan. Terdiri dari karakteristik responden hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan dari hasil penelitian dan pembahasan kemudian dari kesimpulan tersebut peneliti mencoba untuk memberikan saran-saran yang diharapkan peneliti akan berguna bagi perusahaan.
