7
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya berisi jurnal-jurnal penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh peneliti lain. Hasil yang ada pada jurnal-jurnal tersebut dikaitkan dengan penelitian yang sedang dilakukan, dan digunakan sebagai acuan atau referensi untuk penelitian ini. Berikut tabel jurnal yang digunakan sebagai acuan penelitian :
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State Of The Art)
Judul Peneliti Metodelogi Hasil Penelitian
1. Asian Journal of Business Ethics – “Factors Affecting Ethical Practice of Public Relations Professionals Within Public Relations Firms” (2012, hal: 125 – 128) Ki Eyun Jung, Lee Jonghyuk & Choi Hong Lim.
Kualitatif - deskriptif
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi praktek etika Public Relations dalam sebuah perusahaan. Faktor-faktor tersebut terdiri dari hadirnya kode etik
profesional, dukungan top manajemen, pengaruh iklim etika, dan persepsi hubungan antara keberhasilan karier dengan praktek etis.
2. Jurnal Hubungan Masyarakat Vol. 5 “Etika Pengambilan Keputusan Dalam Manajemen Isu Dalam Aktivitas Group” (2011, hal: 42-46).
Rahma Dani Kualitatif, deskriptif
Praktisi Public Relations banyak menghadapi tantangan etika, khususnya dalam manajemen isu. Manajemen isu berkaitan dengan pengelolaan masalah melalui komunikasi kepada publik internal dan publik eksternal, serta menyangkut sistem nilai yang saling
Judul Penelitian Peneliti Metode Hasil Penelitian bertentangan antara publik. Penerapan metode teoritis normatif untuk pengambilan keputusan etis dalam
manajemen isu berdasarkan pada deontologi Kant yang menekankan otonomi, tugas menghormati martabat orang lain, dan komunikasi dua arah simetris. 3. The Burning Question Of Ethics: The Profession Fights For Better Business Practices vol. 49 no.11. (2012, hal: 24) Bovet & Susan Fry Kualitatif, eksploratif, deskriptif.
Public Relations sebagai profesi saat ini adalah baik medan pertempuran etis dan barometer untuk perilaku etis yang tepat dalam bisnis dan hubungan masyarakat. Praktisi harus mendorong adopsi dan penegakan kode praktek bisnis yang akan mencegah hancurnya
reputasi. Isu-isu etika Public Relations berputar pada sekitar masalah diskriminasi, informasi yang salah atau penyebaran informasi yang menyesatkan, propaganda vs hak publik untuk
mengetahui, penyalahgunaan data, menghindari tanggung jawab perusahaan untuk produk yang tidak aman atau yang dapat merugikan
Judul Penelitian Peneliti Metode Hasil Penelitian konsumen
4. Reputation and Ethics Public Relations in a Cynical Age vol. 49 no.5 (2012, hal: 32) Young & Davis Kualitatif, deskriptif,
Masalah reputasi Humas telah muncul sejak hadirnya PRSA. Profesionalisme Public Relations erat kaitannya dengan etika, hal itu telah dibedah,
didiskusikan dan
diperdebatkan subjek selama lebih dari 40 tahun. Saat ini reputasi Public Relations lebih tinggi karena beberapa alasan yaitu, posisi Public Relations sebagai penengah dalam masalah organisasi, banyaknya isu-isu
kontroversial secara alami terkait kegiatan Public Relations, wartawan yang semakin agresif untuk mempengaruhi bagaimana orang berpikir terhadap suatu masalah, Public Relations telah menjadi bagian cerita. Kesalahan penerapan etika akan menyebabkan
kerusakan reputasi seorang Public Relations. 5. Identifikasi Kualifikasi Profesi Public Relations. Lasweny, Rory Kualitatif – deskriptif, wawancara.
Kualifikasi profesi Public Relations tidak lepas dari konsep Public Relations, posisi dalam organisasi, job
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Ki Eyun Jung, Lee Jonghyuk dan Choi Hong Lim yang berjudul “Factors Affecting Ethical Practice of Public Relations Professionals Within Public Relations Firms”, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi praktek etika Public Relations dalam sebuah perusahaan. Faktor-faktor tersebut terdiri dari hadirnya kode etik profesional, dukungan top manajemen, pengaruh iklim etika, dan persepsi hubungan antara keberhasilan karier dengan praktek etis. Kaitan antara penelitian tersebut dengan penelitian ini terletak pada kesamaan faktor yang mempengaruhi penerapan etika Public Relations yang dilakukan. Dalam penelitian ini, Public Relations PT. Antilope Madju Puri Indah menerapkan etika sesuai standar kode etik yang ada pada umumnya. Adanya dukungan dari top manajemen yang memudahkan dalam hal negosiasi baik dengan pihak internal maupun dengan pihak eksternal. Serta dengan iklim etika yang non-egoisme dalam lingkungan internal perusahaan mendukung proses pencapaian tujuan perusahaan.
Penelitian yang dilakukan oleh Rahma Dani yang berjudul “Etika Pengambilan Keputusan Dalam Manajemen Isu Dalam Aktivitas Group”
Judul Penelitian Peneliti Metode Hasil Penelitian
(2012, hal: 5) description dalam organisasi,
dan kredibilitasnya dalam menjalankan kode etik Public Relations. Berdasarkan kualifikasi Frank Jefkins dan kode etik PRSA, praktisi Public Relations harus mempunyai kemampuan berkomunikasi dengan tutur kata yang baik, dan berani menghadapi publik. Berintegritas tinggi dan dituntut untuk selalu berpenampilan sopan dan rapi.
membahas mengenai bagaimana seorang praktisi Public Relations menghadapi tantangan penerapan etika dalam menejemen isu. Kaitan penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah berdasarkan penelitian tersebut, dikemukakan etika-etika Public Relations dalam manajemen isu. Pada penelitian tersebut dijelaskan bahwa seorang praktisi Public Relations harus melakukan komunikasi internal dan eksternal, melakukan komunikasi dua arah, dan harus bersikap saling menghormati dengan pihak lain. Etika yang dijelaskan pada jurnal tersebut juga diterapkan oleh Public Relations PT. Antilope Madju Puri Indah dalam upaya mengelola citra Puri Indah Mall melalui pembangunan The Expansion.
Jurnal ketiga yang dilakukan oleh Bovet, Susan dan Fry yang berjudul “The Profession Fights For Better Business Practices vol. 49 no.11” mengatakan praktisi Public Relations harus mendorong adopsi dan penegakan kode praktek bisnis yang akan mencegah hancurnya reputasi. Isu-isu etika Public Relations berputar pada sekitar masalah diskriminasi, informasi yang salah atau penyebaran informasi yang menyesatkan, propaganda vs hak publik untuk mengetahui, penyalahgunaan data, menghindari tanggung jawab perusahaan untuk produk yang tidak aman atau yang dapat merugikan konsumen. Kaitannya dengan penelitian ini adalah beberapa permasalahan isu-isu pada penelitian di atas juga dialami dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, hal diskriminasi berkaitan dengan
proses perekrutan tenant untuk The Expansion. Dalam hal penyebaran informasi, pihak perusahaan selalu mengusahakan informasi yang sejujur-jujurnya kepada publik terutama kepada pihak-pihak yang berkepentingan, dan menghindari penyalahgunaan data secara tidak bertanggung jawab. Jurnal ilmiah keempat yang dilakukan oleh Young dan Davis, yang berjudul “Reputation and Ethics Public Relations in a Cynical Age” mengatakan bahwa masalah reputasi Humas telah muncul sejak hadirnya PRSA. Profesionalisme Public Relations erat kaitannya dengan etika, hal itu telah dibedah, didiskusikan dan diperdebatkan subjek selama lebih dari 40 tahun. Saat ini reputasi Public Relations lebih tinggi karena beberapa alasan yaitu, posisi Public Relations sebagai penengah dalam masalah organisasi, banyaknya isu-isu kontroversial secara alami terkait kegiatan public relations, wartawan yang semakin agresif untuk mempengaruhi bagaimana orang
berpikir terhadap suatu masalah, Public Relations telah menjadi bagian cerita. Kesalahan penerapan etika akan menyebabkan kerusakan reputasi seorang Public Relations. Kaitan dengan penelitian ini adalah, karena penelitian ini memfokuskan pada implementasi etika Public Relations dalam kegiatan-kegiatan yang dilakukan terkait pengelolaan citra, dimana salah satu etika Public Relations berkaitan dengan integritas pribadi dan professional yang mengarah pada reputasi Public Relations.
Jurnal penelitian kelima dilakukan oleh Lasweny dan Lory dengan judul “Identifikasi Kualifikasi Profesi Public Relations”. Penelitian tersebut mengatakan bahwa kualifikasi profesi Public Relations tidak lepas dari konsep Public Relations, posisi dalam organisasi, job description dalam organisasi, dan kredibilitasnya dalam menjalankan kode etik Public Relations. Penelitian tersebut berkaitan dengan penelitian ini karena, penelitian tersebut membahas mengenai kualifikasi etika Public Relations dengan menggunakan konsep kualifikasi Public Relations menurut Frank Jefkins dan PRSA. Dalam penelitian ini kualifikasi etika Public Relations menggunakan Code Of Conduct IPRA dan kode etik dalam bisnis. Terdapat beberapa kesamaan seperti bagaimana Public Relations harus memiliki integritas baik pribadi maupun professional, dituntut untuk dapat berkomunikasi dengan tutur kata yang baik, dan wajib berpenampilan sopan.
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Komunikasi
Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi (Ruslan, 2012, hal: 81), yaitu berasal dari bahasa latin “Communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Jadi, secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian yang sama antara komunikator dan komunikan. Dan proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi” dari komunikator (pengirim pesan) kepada komunikan (penerima pesan).
Komunikasi adalah proses sosial dimana setiap individu menggunakan simbol-simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna dalam lingkungan mereka (West & Turner, 2009, hal: 5).
Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya pengertian yang sama atau seimbang antara komunikator dan komunikan. Sebelum pesan-pesan dikirimkan kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna dalam pesan tersebut (encode) yang kemudian diterima oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (decode).
Bila dikaitkan dengan kegiatan Public Relations, komunikasi merupakan alat yang penting dalam fungsi Public Relations. Publik mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi yang efektif, dan kinerja yang baik tersebut dapat menarik perhatian publik serta tujuan penting lainnya dari fungsi Public Relations.
2.2.1.1 Proses Komunikasi
Proses berlangsungnya komunikasi menurut Hermawan (Hermawan, 2012, hal: 6) :
1. Komunikator (sender) melakukan komunikasi dengan mengirimkan pesan kepada orang yang menjadi target. Pesan tersebut dapat berupa informasi dalam bentuk kata, simbol, atau atribut-atribut lainnya yang dapat dipahami oleh kedua belah pihak. 2. Pesan (message) informasi yang disampaikan atau diberikan melalui saluran media baik secara langsung maupun tidak langsung.
3. Fungsi Pengiriman (encoding) merupakan suatu proses mengubah pesan menjadi bentuk yang dioptimasi untuk keperluan dalam penyampaian pesan atau data.
4. Saluran (channel) adalah suatu alat atau media yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Fungsi Penerimaan (decoding) suatu proses menyerap atau
memahami pesan berupa kata maupun simbol-simbol yang dilakukan oleh penerima pesan.
6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang dikirimkan oleh komunikator dan menerjemahkan isi pesan tersebut ke dalam
bentuk bahasa yang mudah dipahami dan dimengerti oleh dirinya sendiri.
7. Respon (feedback) suatu tanggapan atau umpan balik yang dikirimkan oleh komunikan atas pesan yang diterimanya.
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
2.2.2 Public Relations
2.2.2.1 Pengertian Public Relations
Menurut professor dalam bidang ilmu komunikasi, John Marston (Nova, 2011, hal: 42) menyatakan bahwa definisi Public Relations didasarkan pada empat fungsi khusus, yaitu (1) Research, kegiatan penelitian terhadap suatu hal tertentu yang menjadi isu masalah, (2) Action, proses perencanaan atau penetapan program dan kegiatan organisasi yang perlu dilakukan guna mengatasi masalah yang dihadapi, (3) Communication, mengkomunikasikan program-program dan kegiatan organisasi yang dilakukan agar memperoleh pemahaman yang sama serta penerimaan dari masyarakat, (4) Evaluation, melakukan evaluasi mengenai dampak yang diterima dari hasil komunikasi, apakah tujuan sudah tercapai atau belum. Evaluasi tersebut dapat dilakukan secara kontinyu, dan hasilnya menjadi dasar kegiatan Public Relations selanjutnya.
Sedangkan menurut J. C. Seidel (Suhandang, 2012, hal: 44), Public Relations adalah proses berkelanjutan dari usaha manajemen untuk memperoleh timbal balik dan pengertian dari para target, karyawan internal, maupun publik. Scoot M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom menyatakan, Public Relations adalah fungsi manajemen yang
bertugas untuk membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan baik bagi perusahaan maupun masyarakat, yang menentukan keberhasilan seorang Public Relations. Proses manajemen Public Relations adalah mendefinisikan masalah hubungan masyarakat, membuat rencana dan program, mengambil tindakan dan berkomunikasi, kemudian terakhir mengevaluasi program. (Soefijanto & Idris, 2012, hal: 108).
Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian Public Relations adalah fungsi manajemen yang terdiri dari proses Research, Action, Communication, dan Evaluation guna menangani krisis dan menimbulkan pengertian yang sama baik secara internal maupun eksternal perusahaan, sehingga terjalin hubungan yang harmonis yang saling menguntungkan.
2.2.2.2 Fungsi Public Relations
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981, menyatakan bahwa terdapat 15 fungsi Public Relations secara umum yang meliputi : (Nova, 2011, hal: 50)
1. Memberikan konseling berdasarkan pemahaman masalah perilaku manusia.
2. Menganalisis kemungkinan “trend” di masa depan dan pengaruhnya terhadap industri.
3. Melakukan riset mengenai pendapat, sikap, dan harapan masyarakat terhadap suatu institusi, kemudian memberikan saran kepada institusi tersebut mengenai tindakan yang perlu dilakukan untuk mengatasinya.
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang seutuhnya. 5. Mencegah munculnya konflik dan kesalahpahaman antara
6. Meningkatkan rasa saling menghormati dan rasa tanggung jawab sosial.
7. Melakukan relevansi antara kepentingan institusi dengan kepentingan umum.
8. Meningkatkan hubungan yang harmonis antara institusi dengan para stakeholders-nya.
9. Memperbaiki hubungan industrial.
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mencegah adanya anggota yang hendak keluar dari organisasi.
11. Menginformasikan produk secara lebih dalam, dan memberikan pelayanan yang baik.
12. Mengusahakan perolehan laba semaksimal mungkin.
13. Menciptakan jati diri institusi yang dapat menjadi ciri khas tersendiri.
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.
15. Meningkatkan pengertian mengenai sistem demokrasi. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M, Broom menyatakan bahwa fungsi Public Relations meliputi : (Cutlip, Center, & Broom, 2006, hal: 9)
1. Hubungan Internal.
Praktisi Public Relations membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara manajer dengan karyawan yang dianggap memiliki andil besar dalam kesuksesan perusahaan. 2. Publikasi.
Memberikan informasi melalui media mengenai hal-hal yang memiliki nilai berita. Selain itu, Public Relations juga harus mampu menangani pemberitaan-pemberitaan yang bersifat merugikan perusahaan.
3. Advertising.
Iklan berbayar yang ditempatkan di media. Iklan berupa informasi atau pesan yang telah dirancang atau dapat
dikontrol penyampaiannya, sehingga dipastikan pesan yang disampaikan diterima oleh khalayak dengan jangkauan lebih luas.
4. Press Agentry.
Menciptakan suatu informasi mengenai berita atau acara-acara yang berkaitan dengan perusahaan guna menarik perhatian media dan publik.
5. Public Affairs.
Fungsi Public Relations untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan masyarakat lingkungan sekitar, untuk mempengaruhi kebijakan publik terhadap perusahaan.
6. Lobbying.
Praktisi Public Relations membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah khususnya untuk tujuan mempengaruhi legislasi dan regulasi.
7. Manajemen Isu.
Manajemen isu adalah proses proaktif untuk mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi atau perusahaan dengan publik mereka.
8. Hubungan Investor.
Bagian khusus Public Relations perusahaan untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan para pemegang saham, serta pihak-pihak lain dalam komunitas keuangan untuk memaksimalkan nilai pasar. 9. Pembangunan.
Spesialisasi khusus seorang Public Relations dalam perusahaan non-profit untuk membangun dan memelihara hubungan dengan para pendonor dana dan
anggota organisasinya guna mengamankan dukungan keuangan dan relawan.
Public Relations adalah sebagai “jalan penengah” antara organisasi dengan publik internal dan publik eksternal. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi Public Relations adalah memelihara, mengembangkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya masalah. Menyampaikan informasi atau pesan penting yang berkaitan dengan perusahaan secara jujur untuk tujuan menanamkan pengertian yang sama, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik atau citra perusahaan yang bersifat menguntungkan.
2.2.2.3 Peran dan Tugas Public Relations
Terdapat perbedaan yang signifikan antara mengelola citra produk dengan mengelola citra corporate. Dinamika dalam pencitraan produk atau merek lebih dinamis dibandingkan pencitraan corporate, karena masa suatu merek sangat singkat sehingga diperlukan aktivitas yang terus berbeda mengikuti perkembangan jaman dimana selera konsumen terus berubah. Sedangkan dalam pencitraan corporate, lebih mengarah pada masyarakat luas dan para stakeholder yang cenderung memandang perusahaan sebagai kepentingan jangka panjang.
Berdasarkan pernyataan dari Thomas L. Harris (Wasesa, 2010, hal: 116), peran Public Relations dalam corporate adalah sebagai berikut :
1. Membangun Hubungan Baik dengan Pemerintah.
a. Melakukan lobi agar kebijakan pemerintah sesuai dengan tujuan perusahaan.
c. Membantu masalah perusahaan terutama mengenai ketenaga-kerjaan.
d. Mempermudah dalam perluasan usaha di masa mendatang.
e. Mendapat keringanan dalam pajak investasi. 2. Mengembangkan Komunitas.
a. Membantu program pendidikan komunitas sebagai salah satu kegiatan Corporate Social Responsibiliy (CSR) perusahaan.
b. Mengembangkan fasilitas-fasilitas sosial.
c. Memberikan alternatif penyelesaian masalah dengan komunitas tertentu.
3. Hubungan Baik dengan Media Massa.
a. Mengadakan pertemuan rutin dengan setiap tingkatan redaktur.
b. Melakukan press conference untuk menyampaikan informasi penting yang berkaitan dengan perusahaan. c. Melakukan kunjungan media untuk menjalin hubungan
harmonis.
d. Mengadakan pelatihan media agar mengetahui aktivitas bisnis perusahaan.
4. Menjalin Kontak Regular dengan Para Ahli.
a. Melakukan diskusi mengenai perkembangan industri dan bisnis di mana perusahaan bergerak.
b. Memberikan data-data yang menunjang dalam aktivitas kognitif pembentuk opini publik.
c. Menjalin kerja sama dalam melakukan suatu penelitian. 5. Mengembangkan Kepercayaan Internal.
a. Memberikan informasi mengenai rencana perusahaan. b. Sebagai pelantara dalam akses manajemen.
6. Hubungan dengan Pemegang Saham.
a. Menyediakan laporan-laporan rutin yang penting bagi para pemegang saham.
b. Menyampaikan informasi secara jujur mengenai kondisi perusahaan.
Peran Public Relations menurut Dozier & Broom dalam (Ruslan, 2012, hal: 20) adalah :
a) Public Relations berperan sebagai teknisi komunikasi yang diharuskan memiliki keahlian komunikasi dan jurnalistik karena ia akan ditugaskan untuk menulis news release, mengembangkan isi web, menangani kontak dengan media, dan juga berhubungan dengan banyak publik di instansinya.
b) Public Relations sebagai Expert Prescriber, maksudnya adalah praktisi Public Relations menjadi kunci dalam manajemen krisis perusahaan, terutama dalam menghadapi publik dan media secara langsung.
c) Public Relations sebagai fasilitator komunikasi, maksudnya adalah peran seorang praktisi Public Relations di sini adalah sebagai pendengar yang peka dan sebagai perantara komunikasi. Fasiltator bekerja sebagai penghubung antara organisasi dengan publiknya. Komunikasi akan selalu dijaga supaya berjalan dua arah dan memfasilitasi komunikasi tersebut dengan menyingkirkan segala rintangan sambil terus membuka jalur komunikasi. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan baik oleh perusahaan maupun publiknya untuk membuat suatu keputusan atau pandangan demi kepentingan bersama.
d) Public Relations sebagai fasilitator pemecahan masalah, dimana seorang praktisi Public Relations membantu organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan dalam mengatasi krisis atau persoalan yang dihadapi secara rasional dan profesional.
2.2.3 Etika
2.2.3.1 Pengertian Etika
Pengertian etika berasal dari bahasa yunani adalah “Ethos” yang berarti watak kesusilaan atau adat kebiasaan. Etika berkaitan erat dengan perkataan moral yang merupakan istilah dari bahasa latin, yaitu “Mos” dan dalam bentuk jamaknya “Mores”, yang berarti juga adat kebiasaan atau cara hidup seseorang dengan melakukan perbuatan yang baik (kesusilaan) dan menghindari hal-hal tindakan yang buruk (Ruslan, 2008, hal: 30).
Menurut I.R. Poedjawijatna, etika merupakan cabang dari filsafat. Etika mencari kebenaran dan sebagai filsafat ia mencari keterangan benar yang sedalam-dalamnya. Sebagai tugas tertentu bagi etika, mencari ukuran baik-buruknya bagi tingkah laku manusia (Ruslan, 2008, hal: 30).
Berdasarkan definisi di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa etika adalah hubungan dengan perbuatan seseorang yang dapat menimbulkan munculnya penilaian dari pihak lain mengenai baik atau buruknya perbuatan yang bersangkutan atau perbuatan yang dilakukan.
2.2.3.2 Macam-Macam Etika
Menurut Keraf (Ruslan, 2008, hal: 37), terdapat dua macam etika sebagai berikut :
1. Etika Deskriptif.
Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan perilaku manusia, serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai. Artinya etika deskriptif tersebut berbicara mengenai fakta secara apa adanya, yaitu mengenai nilai dan perilaku
manusia sebagai suatu fakta yang terkait dengan situasi dan realitas yang membudaya.
2. Etika Normatif.
Etika yang menetapkan berbagai sikap dan perilaku yang ideal dan seharusnya dimiliki atau dijalankan oleh manusia, serta tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Jadi etika normatif merupakan norma-norma yang dapat menuntun agar manusia bertindak secara baik dan menghindarkan hal-hal yang buruk, sesuai dengan kaidah atau norma yang disepakati dan berlaku di masyarakat.
2.2.3.3 Etika Public Relations
Kode etik praktisi hubungan masyarakat atau Public Relations (Rumanti, 2005, hal: 305) meliputi:
1. Code of conduct adalah etika perilaku sehari-hari terhadap integritas pribadi, konsumen, media, publik, serta perilaku terhadap rekan seprofesi.
2. Code of profession adalah etika dalam melaksanakan tugas atau profesi hubungan masyarakat atau yang disebut Public Relations. 3. Code of publication adalah etika dalam kegiatan proses dan teknis
publikasi.
4. Code of enterprise adalah etika yang menyangkut aspek peraturan pemerintah seperti hukum perizinan dan usaha, hak cipta, merek, dan lain-lain.
Code Of Conduct menurut IPRA (International Public Relations Association) meliputi : (Rumanti, 2005, hal 305)
1. Integritas Pribadi dan Professional.
Dapat dipahami bahwa integritas personal merupakan pemeliharan kedua standar moral yang tinggi dan reputasi yang baik. Dan integritas profesional menyangkut ketaatan terhadap aturan konstitusi dan khususnya kode etik yang diadopsi oleh IPRA.
2. Perilaku Terhadap Pelanggan dan Perusahaan.
a. Anggota memiliki tugas untuk melayani pelanggan dan perusahaannya.
b. Anggota harus menjaga kepercayaan publiknya baik publik internal maupun publik eksternal.
c. Anggota tidak boleh menggunakan metode yang cenderung menghina pelanggan atau perusahaan.
d. Dalam melakukan layanan untuk klien atau majikan anggota tidak akan menerima biaya, komisi, atau pertimbangan berharga lainnya sehubungan dengan layanan tersebut dari orang lain selain kliennya atau majikan tanpa izin dari klien atau majikannya.
e. Anggota tidak diperkenankan untuk mengusulkan kepada calon pelanggan atau perusahaan bahwa besarnya biaya atau kompensasi lainnya berdasarkan pencapaian tertentu.
3. Perilaku Terhadap Publik dan Media.
a. Anggota wajib menjalankan kegiatan profesionalnya sehubungan dengan kepentingan umum dan untuk martabat orang lain.
b. Anggota tidak boleh terlibat dalam praktek yang cenderung merusak integritas saluran komunikasi publik.
c. Anggota tidak boleh menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau yang menyesatkan.
d. Memberikan gambar yang dapat dipercaya mengenai organisasi yang dilayani.
e. Tidak menciptakan atau menggunakan pengorganisasian palsu untuk melayani kepentingan pribadi yang terbuka.
4. Perilaku Terhadap Teman Seprofesi.
a. Tidak melukai secara sengaja reputasi profesional atau praktek anggota lain.
b. Tidak berupaya mengganti anggota lain dengan kliennya.
c. Bekerja sama dengan anggota lain dalam menjunjung tinggi dan melaksanakan kode etik ini.
Seorang Public Relations harus menjunjung tinggi etika dalam menjalankan prakteknya, terutama mengenai kejujuran. Terdapat 6
aturan tindakan dalam kode etik dan etika bisnis, yaitu : (Nova, 2011, hal: 30)
1. Kejujuran.
Selalu mengutamakan kejujuran dalam setiap usaha yang dilakukan mengatakan kebenaran secara utuh kepada konsumen, masyarakat, supplier, maupun pada para stakeholder lainnya.
2. Integritas
Mengatakan apa yang dimaksud dengan jelas, menepati apa yang dijanjikan dan menegakkan kebenaran.
3. Hormat
Memperlakukan satu sama lain dengan sikap saling menghormati, bersikap adil, dan menghargai adanya keragaman.
4. Percaya
Membangun dan menjaga kepercayaan melalui kerjasama dan melakukan komunikasi yang terbuka.
5. Bertanggung Jawab
Berani berbicara tanpa rasa takut dalam mengungkapkan kebenaran, dan melakukan klarifikasi jika terdapat keraguan atau kesalahpahaman.
6. Kewarganegaraan
Mematuhi seluruh aturan hukum yang berlaku, dan menjalankan perannya untuk membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik.
Seorang Public Relations harus menguasai etika-etika yang umum dan tidak umum antara lain : (Cutlip, Center, & Broom, 2006, hal:18)
1. Menjadi komunikator yang baik untuk publik internal maupun eksternal.
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran sebagai landasan utamanya.
3. Memberikan kepada bawahan atau karyawan adanya sense of belonging dan sense of wanted pada perusahaannya (membuat mereka merasa dihargai, diakui, dan dibutuhkan).
4. Etika sehari-hari dalam berkomunikasi dan beriteraksi harus tetap dijaga.
5. Menyampaikan informasi-informasi penting kepada anggota dan kelompok yang berkepentingan.
6. Menjunjung tinggi prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia.
7. Menguasai teknik dan penanggulangan kasus-kasus, sehingga dapat memberikan keputusan dan pertimbangan secara bijaksana.
8. Mengenal batas-batas yang berdasarkan pada moralitas dalam profesinya.
9. Penuh dedikasi dalam profesinya. 10. Menaati kode etik humas.
Tujuan dari aturan-aturan di atas adalah untuk meningkatkan kepercayaan publik, menyesuaikan aturan pemerintah untuk mengimbangi perkembangan persaingan bisnis, meningkatkan kegiatan operasional internal demi pelayanan publik yang maksimal, dan untuk merespon pelanggaran-pelanggaran hukum yang terjadi. Kesuksesan Public Relations bergantung pada bagaimana ia menjalankan etika profesionalnya, dan bagaimana kredibilitasnya dalam melakukan praktek profesinya.
2.2.3.4 Peranan Etika
a. Etika Memiliki Nilai Ekonomis
Sebuah bisnis akan lebih berhasil jika bisnis itu dipercaya. Dalam dunia Public Relations, kredibilitas itu mutlak penting. Public Relations tidak hanya harus dipercaya tetapi juga harus senantiasa mengemukakan segala sesuatu secara apa adanya, sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Pada hakikatnya, intisari Public Relations adalah pemahaman dan pengetahuan yang menjurus kepada niat baik (goodwill) serta reputasi, dan semua itu tergantung kepada kepercayaan. Konsekuensinya, prinsip “kejujuran adalah aturan paling
mendasar” berlaku disini, dan itu berarti kegiatan-kegiatan Public Relations tidak akan membawa manfaat apa pun jika tidak dipercaya.
b. Etika dan Perilaku
Etika harus diterapkan dalam setiap perilaku para praktisi Public Relations. Integritas pribadi merupakan bagian utama dari profesionalisme. Prinsip ini juga berlaku diberbagai bidang profesi seperti dokter, pengajar, maupun akuntan. Para praktisi Public Relations juga harus menerapkan etika Public Relations terhadap diri mereka sendiri mengingat sosok mereka selalu disorot dan dinilai berdasarkan apa yang mereka kerjakan. Praktisi Public Relations yang baik adalah mereka yang senantiasa selalu berusaha memberikan nasihat-nasihat terbaik, tidak suka menyuap atau disuap apalagi korup, serta selalu mengemukakan segala sesuatu berdasarkan fakta-fakta yang ada, bukan mengada-ada atau hanya untuk menyenangkan kalangan pers atau jurnalis.
c. Instruksi-Instruksi yang Tidak Etis
Seandainya jika pihak majikan (atasan atau klien) meminta para praktisi Public Relations untuk melakukan sesuatu yang tidak etis, maka mereka harus mau dan mampu menolaknya, karena hal tersebut bertentangan dengan kode etik professional yang harus mereka terapkan dan junjung tinggi. Sebagai landasan formal bagi segenap kegiatannya, setiap praktisi Public Relations professional wajib mencari suatu bentuk pengakuan atas kedudukan profesionalnya.
d. Nilai Kode Etik dan Kode Etik Internasional
Suatu kode etik professional hanya akan efektif apabila benar-benar diterapkan dalam rangka mengatur
sepak terjang para praktisi yang menekuni profesi yang bersangkutan. Jika perilaku para praktisi dibiarkan menyimpang, maka kode etik itu tidak lebih dari setumpuk kertas dan sederetan tulisan tanpa makna (Jefkins, 2004, hal: 186).
2.2.4 Citra
2.2.4.1 Pengertian Citra
Citra merupakan tujuan utama sekaligus reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh semua Public Relations. Meskipun citra merupakan sesuatu yang abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, namun wujud dan dampaknya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk yang datang dari khalayak atau masyarakat luas. Keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai macam faktor.
Menurut Paele (Hendrawan, 2009, hal: 46) pencitraan adalah membentuk gambaran atau persepsi, berdasarkan prinsip bahwa dalam diri manusia ada kecenderungan untuk menjadi persis seperti apa yang dibayangkan atau dicitrakannya.
Citra yang baik merupakan perangkat yang kuat bukan hanya untuk menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa perusahaan, melainkan juga memperbaiki kepuasan konsumen terhadap perusahaan atau organisasi (Sutojo, 2005, hal: 60).
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (Nurjaman & Umam, 2012, hal: 125) mengatakan bahwa citra adalah cara pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, organisasi, maupun aktivitas tertentu. Berbagai citra perusahaan dihasilkan dari pandangan pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, karyawan, kompetitor, pemasok, dan pihak-pihak lainnya yang memiliki pandangan terhadap perusahaan berkaitan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pencitraan adalah suatu gambaran yang mencerminkan identitas diri seseorang, perusahaan, maupun suatu lembaga organisasi. Gambaran tersebut dapat bersifat positif maupun negatif, tergantung dari perilaku, sikap, kegiatan, atau hal lainnya yang telah kita lakukan selama ini yang menjadi dasar penilaian masyarakat.
2.2.4.2 Jenis-Jenis Citra
Frank Jefkins menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu: (Nova, 2011, hal: 299)
1. Citra Bayangan.
Citra bayangan adalah citra atau pandangan anggota organisasi (biasanya pemimpin dalam perusahaan), mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan-kalangan dalam organisasi menyangkut pandangan pihak luar.
2. Citra yang Berlaku.
Kebalikan dari citra bayangan. Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku belum tentu sesuai dengan kenyataan.
3. Citra yang Diharapkan.
Citra yang diharapkan atau diinginkan oleh perusahaan. Citra ini menjadi acuan bagi pihak internal perusahaan untuk melakukan kinerja yang maksimal demi mencapai citra yang diharapkan tersebut. Namun, biasanya citra yang diharapkan lebih baik daripada citra yang sesungguhnya.
4. Citra Perusahaan.
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra perusahaan terbentuk dari banyak
aspek, bukan hanya sekedar citra atas produk atau pelayanannya saja. Aspek-aspek tersebut dapat berasal dari sejarah perusahaan, kinerja perusahaan dan karyawannya, stabilitas ekonomi perusahaan, serta aspek demografi dan geografis perusahaan.
5. Citra Majemuk.
Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi, dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan dapat dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya. Hal ini dapat menimbulkan kerancuan bagi masyarakat luas.
6. Citra yang Baik dan Buruk.
Seorang Public Relations dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku yang bersifat positif maupun negatif. Citra Public Relations yang ideal adalah kesan yang benar yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
2.5 Kerangka Berpikir
