ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
COFFEE SHOP DE KOFFIE – POT BOGOR
Oleh :
ANITA MAGDALENA DAMANIK A14104659
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
ANITA MAGDALENA DAMANIK. Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen
Terhadap Coffee Shop De Koffie – Pot Bogor. Di bawah bimbingan MUHAMMAD
FIRDAUS.
Coffee shop sebagai salah satu jenis restoran dipandang sebagai salah satu tempat yang mampu mewakili gaya hidup serta kelas sosial sebagian dari masyarakat perkotaan. Coffee shop biasanya dimanfaatkan sebagai tempat berkumpul dan bersantai bersama teman dan keluarga diakhir pekan atau sekedar untuk melepas kepenatan dari rutinitas sehari-hari. Kalangan eksekutif dan profesional umumnya memanfaatkan tempat ini sebagai alternatif tempat untuk menjamu rekan bisnis dan kolega dalam pertemuan yang bersifat informal. Perilaku mendatangi gerai coffee shop ini pun terjadi di Kota Bogor.
De Koffie – Pot dan De Planters merupakan coffee shop di Kota Bogor yang letaknya berdekatan. Variasi menu minuman kopi dan fasilitas yang ditawarkan membuat konsumen lebih selektif dalam mengambil keputusan pembelian. Keistimewaan masing-masing coffee shop merupakan daya tarik yang membuat konsumen ingin mencoba, dimana dengan mencoba maka konsumen akan mempunyai kesan terhadap tempat tersebut. Derajat kesukaan konsumen diperoleh dari pengalaman terhadap atribut produk dan atribut coffee shop yang dapat berpengaruh kuat terhadap preferensi. Oleh karena itu, pelaku bisnis coffee shop yang bisa menerjemahkan keinginan konsumen ini akan mampu bertahan dan bersaing diantara sesama coffee shop. Tujuan dari penelitian ini adalah: 1). Membandingkan karakteristik konsumen coffee shop De Koffie – Pot dan De Planters, 2). Menganalisis sikap dan preferensi konsumen terhadap atribut produk coffee shop De Koffie – Pot, 3). Mengkaji faktor-faktor yang membedakan karakteristik konsumen yang berkunjung ke De Koffie – Pot dan De Planters.
Penelitian ini dilakukan di dua tempat, yaitu De Koffie – Pot dan De Planters. Penelitian ini dilakukan selama satu bulan pada bulan Juni 2008, dengan penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive). Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah convinience sampling dengan pendekatan non probability sampling. Pengambilan sampel dilakukan disesuaikan dengan traffic pengunjung, yaitu pada hari Sabtu dan Minggu dimulai dari pukul 10.00 pagi sampai dengan pukul 22.00 WIB. Sampel yang diambil ialah sebanyak 52 orang, terdiri dari 26 orang responden dari pengunjung De Koffie – Pot dan, 26 orang responden dari pengunjung De Planters. Penelitian ini dilakukan dengan tiga metode alat analisis yaitu analisis deskriptif, analisis fishbein dan, analisis diskriminan.
Perbedaan karakteristik responden kedua coffee shop secara deskriptif terlihat dari usia responden yang berkunjung, pendapatan dan penghasilan perbulan, alasan berkunjung, rata-rata kunjungan dan keinginan untuk melakukan kunjungan ulang.
Hasil pengolahan dengan analisis fisbein diketahui bahwa sikap responden pada kedua coffee shop adalah baik dengan total skor De Koffie – Pot 126,92. Penilaian sangat baik diberikan responden (65,38%) terhadap atribut kenyamanan coffee shop dengan nilai 3,54. Hal ini dikarenakan De Koffie – Pot telah memberikan rasa nyaman kepada konsumen pada saat mereka berada di coffee shop tersebut.
Berdasarkan hasil pengolah analisis diskriminan menunjukkan terdapat empat faktor yang paling mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan melakukan kunjungan ke coffee shop, yaitu kemudahan proses pembayaran, harga, pendapatan per bulan dan dengan siapa responden berkunjung ke coffee shop (teman berkunjung). Faktor kemudahan proses pembayaran, harga, pendapatan perbulan dan teman berkunjung memiliki nilai rata-rata diskriminan yang lebih tinggi pada kelompok De Koffie – Pot, hal ini berarti responden De Koffie – Pot lebih dipengaruhi (bersifat positif) dibandingkan kelompok De Planters.
Upaya perbaikkan yang direkomendasikan untuk manajemen De Koffie – Pot dan De Planters adalah dengan memperhatikan atribut promosi untuk lebih memperkenalkan coffee shopnya terutama bagi konsumen dari luar Kota Bogor. Acara-acara khusus atau live band perlu diadakan sebagai bentuk promosi diluar media massa/elektronik atau kerjasama dengan pihak bank. Rasa kopi yang disajikan harus diperbaiki. Harga jual yang berlaku dipertahankan dan perlu diberikan potongan harga untuk sejumlah pembelian tertentu.
ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
COFFEE SHOP DE KOFFIE – POT BOGOR
Oleh:
ANITA MAGDALENA DAMANIK A 14104659
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian
pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN DEPARETEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul : Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Coffee Shop De Koffie – Pot Bogor
Nama : Anita Magdalena Damanik
NRP : A 14104659
Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Muhamad Firdaus, PhD. NIP. 132 158 758
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP COFFEE SHOP DE KOFFIE – POT BOGOR” INI ADALAH BENAR KARYA SAYA DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, September 2008
Anita Magdalena Damanik A 14104659
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, pada tanggal 11 April 1982 sebagai anak
pertama dari tiga bersaudara pasangan Bapak Berlin Sahmatua Damanik dan Ibu
Agustina Saragih. Penulis mengawali pendidikan di TK Sejahtera II Bogor
(1987-1988), SDN Kebon Pedes 3 Bogor (1988-1994), SLTPN 8 Bogor (1994-1997),
dan SMUN 6 Bogor (1997-2000). Pada tahun 2000, penulis diterima sebagai
mahasiswa Program Studi Diploma 3, Jurusan Sekretaris, Aksek/LPK Tarakanita
Jakarta dan menamatkan pada tahun 2003.
Berhasil mendapat gelar ahli madya dari Aksek/ LPK Tarakanita, pada
tahun 2003 penulis diterima bekerja sebagai sekretaris di PT Cosa Indonesia
Jakarta (Agustus-Oktober 2003), Lucky Group Cibitung sebagai asisten sales
representative (Oktober 2003-September 2004), Guna Group Jakarta sebagai asisten marketing manager (September 2004-Februari 2005) dan terhitung
Februari 2005 sampai saat ini di PT Mulia Industrindo, Tbk. sebagai sekretaris
marketing manager Glass Float Division.
Setelah bekerja selama dua tahun, di bulan November 2005 penulis
melanjutkan pendidikan untuk mendapat gelar sarjana pada Program Ekstensi
Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena
berkat rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan penelitian dengan judul “Analisis
Sikap dan Perilaku Konsumen Coffee Shop De Koffie – Pot Bogor”. Penelitian
ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini memuat serangkaian analisis yang memungkinkan diketahuinya
sikap dan perilaku konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan berkunjung ke coffee shop. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi
dan masukan bagi pihak yang berkepentingan, terutama bagi manajemen De
Koffie – Pot sebagai rekomendasi alternatif strategi pemasaran. Penelitian ini juga
diharapkan dapat bermanfaat sebagai rujukan serta informasi dalam melakukan
studi lanjutan. Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna,
karenanya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat bagi yang
membutuhkan.
Bogor, September 2008
Anita Magdalena Damanik A 14104659
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena kebaikkan-Nya
penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Kedua orang tua tercinta, adik-adikku
Minggus dan Meika dan seluruh keluarga atas dukungan, kasih sayang dan doa
yang tulus. Pada kesempatan ini penulis ucapkan terima kasih sebesar-besarnya
kepada:
1. Ir. Asi H. Napitupulu, MSc., atas w aktu dan masukan yang diberikan.
2. Muhamad Firdaus, PhD., sebagai dosen pembimbing atas bimbingan, dan kesabaran yang diberikan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi.
3. Ir. Popong Nurhayati, MM., selaku dosen penguji utama.
4. Dra. Yusalina, Msi., selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan.
5. Tanti Novianti, SP, MSi., selaku dosen evaluator kolokium.
6. Bpk Harijanto Tanuwidjaja dan Bpk. Aloysius J. Effendy selaku pimpinan
marketing atas kebaikan dan pengertian selama penulis menjalani masa
perkuliahan, serta teman-teman satu departemen marketing Mulia Glass Float.
7. John T.U.M.P. Siregar, ST., untuk perhatian dan kasih sayang yang diberikan.
8. Alfredo Zebua, selaku pembahas dalam seminar penulis.
9. Pemilik, manajer dan karyawan De Koffie – Pot dan De Planters atas
kerjasama dan bantuan yang diberikan.
10. Sahabat-sahabat di Pro-Emas Manajemen Agribisnis IPB (Rara, Apip, Mba
Vina, Fresty, Wildan, Lia, Bang Ronald, Maria, Juni, Septi, Nova, Juan, Ela,
David, Desman) atas bantuan dan kebersamaannya, serta seluruh elemen
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI... ...i
DAFTAR TABEL ... .iv
DAFTAR GAMBAR... .vi
DAFTAR LAMPIRAN... vii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... ..1
1.2 Perumusan Masalah ... ..3
1.3 Tujuan Penelitian ... ..5
1.4 Manfaat Penelitian ... ..5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi dan Jenis Restoran... ..7
2.2 Sejarah Kopi dan Coffee Shop ... ..8
2.3 Definis dan Jenis Kopi ... ..9
2.4 Penelitian Terdahulu ... 11
BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.Kerangka Pemikiran Teoritis ... 16
3.1.1 Definisi Konsumen ... 16
3.1.2 Perilaku Konsumen ... 16
3.1.3 Preferensi Konsumen ... 17
3.1.4 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 17
3.1.4.1 Faktor Lingkungan... 18
3.1.4.2 Faktor Perbedaan Individu ... 19
3.1.4.3 Faktor Psikologis ... 19
3.1.5 Proses Keputusan Pembelian ... 19
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan... 19
3.1.5.2 Pencarian Informasi ... 20
3.1.5.3 Evaluasi Alternatif ... 20
3.1.5.4 Pembelian... 21
3.1.5.3 Evaluasi Pembelian ... 21
3.1.6 Keputusan Pemilihan Coffee Shop... 21
3.1.7 Bauran Pemasaran... 22
3.1.7.1 Strategi Produk... 23
3.1.7.2 Strategi Distribusi (Tempat/Lokasi) ... 23
3.1.7.3 Strategi Harga ... 23
3.1.7.4 Strategi Promosi... 24
BAB IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Pengambilan Data... 27
4.2 Jenis dan Sumber Data... 27
4.3 Metode Pengumpulan Data... 28
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 29
4.4.1 Analisis Deskriptif ... 29
4.4.2 Analisis Diskriminan ... 30
4.4.3 Analisis Fishbein ... 32
4.5 Definis Operasional ... 34
BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN KARAKTERISTIK RESPONDEN 5.1 Gambaran Umum Perusahaan... 37
5.1.1 De Koffie - Pot... 37
5.1.2 De Planters ... 38
5.2 Struktur Organisasi Perusahaan ... 39
5.2.1 De Koffie - Pot... 39 5.2.2 De Planters ... 40 5.3 Bauran Pemasaran... 40 5.3.1 Produk ... 40 5.3.2 Harga... 41 5.3.3 Promosi ... 42 5.3.4 Lokasi... 42 5.4 Karakteristik Responden ... 43
5.4.1 Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 44
5.4.2 Sebaran Responden Menurut Usia... 44
5.4.3 Sebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 45
5.4.4 Sebaran Responden Menurut Pendidikan ... 46
5.4.5 Sebaran Responden Menurut Status Pernikahan ... 47
5.4.6 Sebaran Responden Menurut Pendapatan per Bulan ... 47
5.4.7 Sebaran Responden Menurut Pengeluaran per Bulan.. 48
5.4.8 Sebaran Responden Menurut Alasan Berkunjung ke Coffee Shop ... 49
5.4.9 Sebaran Responden Menurut Rata-rata Kunjungan ke Coffee Shop ... 50
5.4.10 Sebaran Responden Menurut Orang yang Menemani Berkunjung ke Coffee Shop ... 51
5.4.11 Sebaran Responden Menurut Hari Berkunjung ke Coffee Shop ... 52
5.4.12 Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung ke Coffee Shop ... 53
5.4.13 Sebaran Responden Menurut Loyalitas Terhadap Coffee Shop yang Dipilih ... 53
5.4.14 Sebaran Responden Menurut Media yang Mempengaruhi Keputusan Berkunjung ke Coffee Shop ... 54
5.4.15 Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi
yang Diharapkan ... 55
5.4.16 Sebaran Responden Menurut Penilaian Berkunjung ke Coffee Shop ... 56
5.4.17 Sebaran Responden Apabila Harga Jual Kopi Dinaikkan ... 57
5.4.18 Sebaran Responden Menurut Minat Melakukan Kunjungan Kembali ke Coffee Shop... 58
5.4.19 Sebaran Responden Menurut Biaya yang Dikeluarkan pada Waktu Berkunjung ke Coffee Shop ... 58
5.4.20 Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Berkunjung ke Coffee Shop ... 59
5.4.21 Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari pada Waktu Berkunjung ke Coffee Shop ... 60
BAB VI PREFERENSI KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMBEDAKAN KARAKTERISTIK RESPONDEN YANG BERKUNJUNG KE COFFEE SHOP 6.1 Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk Dan Coffee Shop De Koffie – Pot dan De Planters ... 61
6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Berkunjung ke Coffee Shop ... 63
6.2.1 Analisis Diskriminan ... 63
6.2.2 Atribut Yang Membentuk Fungsi Diskriminan ... 64
6.2.3 Interpretasi Model Diskriminan ... 67
6.2.4 Rekomendasi Alternatif Strategi Pemasaran untuk Coffee Shop De Koffie - Pot ... 72
6.2.4.1 Strategi Produk... 73
6.2.4.2 Strategi Harga ... 73
6.2.4.3 Strategi Promosi... 74
6.2.4.4 Strategi Lokasi ... 75
BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan ... 76
7.2 Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA... 78
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2002-2006... ..2
2. Penelitian Terdahulu Yang Terkait Tahun 2005-2007 ... 15
3. Variabel Pengukuran Atribut Produk dan Coffee Shop ... 34
4. Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 44
5. Sebaran Responden Menurut Usia... 45
6. Sebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 46
7. Sebaran Responden Menurut Pendidikan ... 47
8. Sebaran Responden Menurut Pernikahan ... 47
9. Sebaran Responden Menurut Pendapatan perbulan... 48
10. Sebaran Responden Menurut Pengeluaran perbulan ... 49
11. Sebaran Responden Menurut Alasan Berkunjung ke Coffee Shop ... 50
12. Sebaran Responden Menurut Rata-rata Kunjungan ke Coffee Shop... 51
13. Sebaran Responden Menurut Orang yang Menemani Berkunjung ke Coffee Shop ... 52
14. Sebaran Responden Menurut Hari Berkunjung ke Coffee Shop ... 53
15. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung ke Coffee Shop ... 53
16. Sebaran Responden Menurut Loyalitas Terhadap Coffee Shop yang Dipilih ... 54
17. Sebaran Responden Menurut Media yang Mempengaruhi Berkunjung ke Coffee Shop ... 55
18. Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi yang Diharapkan... 56
19. Sebaran Responden Menurut Penilaian Berkunjung ke Coffee Shop ... 56
20. Sebaran Responden Bila Harga Jual Kopi Dinaikkan ... 57
21. Sebaran Responden Menurut Minat Melakukan Kunjungan Ulang ke Coffee Shop ... 58
22. Sebaran Responden Menurut Biaya yang Dikeluarkan pada Waktu Berkunjung ke Coffee Shop ... 59
23. Sebaran Responden Menurut Cara Berkunjung ke Coffee Shop ... 59
24. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari Berkunjung ke Coffee Shop ... 60
25. Sikap dan Preferensi Responden Terhadap Atribut Produk dan Coffee Shop De Koffie - Pot ... 62 26. Nilai Rata-Rata dan Structure Matrix ... 70
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Data Penerimaaan Per Bulan De Koffie Pot Tahun 2007... 4
2. Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor Yang Mempengaruhinya ... 18
3. Proses Pemilihan Coffee Shop ... 22
4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional ... 26
5. Alur Struktur Organisasi De Koffie - Pot ... 40
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner ... ..81
2. Output Analisis Deskriptif dan Fishbein ... ..87
3. Tabel Analysis Case Processing Summary ... ..92
4. Tabel Tests of Equality of Group Means ... ..92
5. Tabel Variables Not in the Analysis ... ..93
6. Tabel Variables Entered/Removed (a,b,c,d) ... 102
7. Tabel Wilk’s Lambda ... 102
8. Tabel Classification Results (b,c) ... 103
9. Tabel Standar Canonical Discriminat Function Coefficients ... 103
10. Tabel Structure Matrix ... 103
11. Tabel Groups Stastistic ... 104
12. Tabel Functions at Group Centroids ... 107
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Hasil registrasi penduduk akhir tahun 2005 menunjukkan bahwa jumlah
penduduk Kota Bogor sebanyak 855.085 jiwa, terdiri dari 431.862 jiwa laki-laki
dan 423.223 jiwa perempuan, terdapat kenaikan sebesar 23.514 jiwa dibanding
tahun sebelumnya (Badan Pusat Statistik Bogor, 2007). Kenaikan tersebut karena
faktor penarik Kota Bogor, mengingat semakin banyaknya fasilitas sosial dan
hiburan yang mudah diperoleh. Selain itu Kota Bogor juga merupakan kota
penyangga ibu kota Negara Indonesia sehingga menarik para pendatang untuk
tinggal dan menanamkan usahanya di Kota Bogor.
Usaha dibidang makanan dan minuman dengan konsep siap saji merupakan salah satu bisnis yang dinilai menjanjikan dari segi ekonomi. Hal
inilah yang pada akhirnya mendorong banyak pengusaha memilih fokus
berinvestasi serta mengembangkan bisnis tersebut (Kombong, 2007).
Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor mencatat
dalam kurun waktu 2002-2006 jumlah unit restoran di Kota Bogor cenderung
mengalami peningkatan. Pada tahun 2002 sampai dengan 2003 terjadi
pertumbuhan jumlah unit restoran sebesar 10,56 persen atau terdapat sebanyak
161 unit, meskipun pada tahun 2004 mengalami penurunan sebesar 30,34 persen.
Hal ini terkait dengan situasi perkembangan perekonomian yang masih belum
stabil karena Pemilihan Umum 2004. Namun demikian, pada tahun 2005 dan
2006 jumlah unit restoran meningkat menjadi masing-masing sebanyak 136 dan
Pertumbuhan jumlah unit restoran di Kota Bogor dari tahun 2002 sampai dengan
2006 dapat dilihat di Tabel 1.
Tabel 1. Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Tahun 2002-2006
Tahun Restoran (Unit) % Pertumbuhan
2002 161 -
2003 178 10,56
2004 124 - 30,34
2005 136 8,82
2006 157 15,44
Sumber: Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007
Atmodjo (1995) menyatakan usaha dibidang boga semakin berkembang
karena beberapa alasan, yaitu:
1. Potensi pasar yang besar dan selalu bertambah seiring dengan bertambahnya
jumlah penduduk.
2. Alat-alat perhidangan makanan, sistem kontrol serta pertolongan fisik yang
telah berkembang membuat bisnis menjadi mudah, lancar dan menguntungkan.
3. Meningkatnya tempat rekreasi yang mengakibatkan keadaan tertentu yang
menambah alasan untuk makan dan minum di luar rumah sehingga pasar
pelayanan makanan dan minuman semakin besar pula.
Coffee shop sebagai salah satu jenis restoran dipandang sebagai salah satu tempat yang mampu mewakili gaya hidup serta kelas sosial sebagian dari
masyarakat perkotaan. Coffee shop biasanya dimanfaatkan sebagai tempat
berkumpul dan bersantai bersama teman dan keluarga diakhir pekan atau sekedar
untuk melepas kepenatan dari rutinitas sehari-hari. Bahkan tidak jarang kalangan
eksekutif dan profesional yang memanfaatkan tempat ini sebagai alternatif tempat
Suasana yang nyaman, rasa dan variasi menu serta fasilitas pendukung yang
ditawarkan merupakan beberapa alasan yang menjadikan coffee shop pilihan
tempat untuk berkumpul.
Penulis memilih De Koffie – Pot dan De Planters sebagai tempat
penelitian karena De Koffie – Pot merupakan pelopor berdirinya coffee shop di
Kota Bogor yang memiliki lokasi yang strategis di pusat Kota Bogor, sehingga
memiliki pangsa pasar yang cukup luas. Oleh karena itu manajemen perlu
mengetahui perilaku dan preferensi konsumen serta faktor-faktor pilihan yang
mempengaruhi konsumen berkunjung ke coffee shopnya. Adapun pemilihan De Planters karena De Planters menawarkan konsep dan variasi menu yang hampir
sama dengan De Planters, selain itu lokasi kedua coffee shop ini juga berdekatan.
De Planters merupakan tempat makan dan minum baru dengan rata-rata
kunjungan 100-150 konsumen perbulan, jumlah kunjungan mengalami kenaikan
meskipun tidak signifikan.
1.2 Perumusan Masalah
De Koffie – Pot merupakan coffee shop nama dagang dari PT Triputra
Halimun Sakti yang terletak di Jalan Salak No. 6 ini dibuka resmi sejak bulan
Desember 2004. Konsep interior ruangan De Koffie - Pot didesain untuk
memenuhi kebutuhan dan kenyamanan pengunjung dengan dikelilingi oleh kaca
yang memberikan kesan luas, elegan, dan moderen. Motto De Koffie - Pot yaitu
“Taste The Heritage Indonesian Coffee” mempunyai filosofi berupa keinginan
ini tercermin dari bahan baku biji kopi yang digunakan menggunakan biji kopi
dalam negeri.
De Koffie – Pot dapat dikatakan berada dalam lingkungan yang
kompetitif, hal ini terlihat dari beragamnya tempat makan dan minum yang ada di
sekitar lokasi yang menawarkan berbagai konsep dalam rangka merebut dan
mempertahankan pasar. Diresmikannya Starbucks Coffee pada bulan September
2006 dan De Planters bulan Desember 2007 berpengaruh terhadap kunjungan
konsumen ke De Koffie – Pot, hal ini terlihat dari penerimaan perbulan De Koffie
– Pot yang mengalami penurunan rata-rata 8,33 persen selama tahun 2007 (Gambar 1).
DATA PENERIMAAN PER BULAN DE KOFFIE - POT TAHUN 2007
-20,000,000.00 40,000,000.00 60,000,000.00 80,000,000.00 100,000,000.00 120,000,000.00 Jan uari Febr uari Ma ret Apr il Mei Juni Ju li Agu stus Sept em ber Okto ber Nove mb er Des em ber BULAN RU P IAH
PENERIMAAN PER BULAN
Gambar 1. Data Penerimaan Per Bulan De Koffie – Pot Tahun 2007 (Manajemen De Koffie – Pot, 2007)
Konsumen merupakan salah satu penentu kelangsungan hidup suatu usaha.
Melihat pentingnya konsumen dalam bisnis ini, manajemen De Koffie – Pot dan
De Planters dituntut untuk mengerti dan memahami konsumen serta
memperhatikan strategi pemasaran yang tanggap akan perubahan dan selera pasar.
Strategi pemasaran yang spesifik akan lebih efektif dalam mempertahankan dan
uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Apakah karakteristik konsumen coffee shop De Koffie – Pot dengan De
Planters berbeda?
2. Bagaimanakah sikap dan preferensi konsumen terhadap atribut produk
coffee shop De Koffie – Pot yang diharapkan?
3. Apa saja faktor yang membedakan penilaian atribut di coffee shop De
Koffie – Pot dan De Planters?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan:
1. Membandingkan karakteristik konsumen coffee shop De Koffie – Pot dan
De Planters.
2. Menganalisis sikap dan preferensi konsumen terhadap atribut produk
coffee shop De Koffie – Pot.
3. Menganalisis faktor-faktor yang membedakan penilaian atribut di coffee
shop De Koffie – Pot dan De Planters.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan
bagi semua pihak yang berkepentingan, terutama manajemen De Koffie – Pot dan
De Planters sebagai referensi dalam merumuskan strategi pemasaran sesuai
dengan preferensi dan harapan konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Jenis Restoran
Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor
73/PW.105/MPPT/1985 menyatakan restoran adalah salah satu jenis usaha jasa
pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen,
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini
(Listyari, 2006).
Pertumbuhan restoran yang bercirikan tradisional maupun modern
meningkat beberapa tahun terakhir. Torsina (2000) membedakan jenis-jenis
restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada di luar hotel sebagai berikut:
1. Family Conventional.
Restoran ini adalah restoran untuk keluarga. Restoran ini mementingkan
suasana dan masakan yang enak. Dilihat dari harga cukup terjangkau, tetapi
segi pelayanan dan dekorasi terbilang biasa saja.
2. Fast Food.
Eat-in (makan di restoran) dan take out (dibungkus untuk dimakan diluar restoran). Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang
disajikan, mahal dan mengutamakan banyak langganan. Jenis restoran inilah
3. Cafetaria.
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan,
sekolah atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas
seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut
hari, dengan harga ekonomis.
4. Gourmet.
Restoran ini termasuk restoran berkelas. Memerlukan suasana yang sangat
nyaman dengan dekorasi artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut
standar penyajian tinggi dan bergengsi. Disamping makanan, disajikan minuman wines dan liquors.
5. Etnik.
Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara). Misalnya:
Masakan Jawa Timur, Manado, India, Cina dan lain-lain. Dekorasi
disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam
pramusaji juga bernuansa etnik. Terdapat tipe snack bar etnik yang
menyajikan menu yang murah, biasanya terbatas pada sajian-sajian umum.
6. Buffet.
Ciri utama dari jenis restoran ini adalah berlakunya satu harga untuk makan
sepuasnya apa yang disajikan. Peragaan dan display makanan sangat penting
untuk menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem pelayanan
swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus.
7. Coffee Shop.
Coffee Shop ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi
utamanya di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah
kunjungan pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk
bersantai atau melakukan pertemuan-pertemuan bersifat tidak formal.
8. Snack Bar.
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang
yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang
lumayan besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out.
9. Drive in/Thru Parking.
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya. Pesanan diantar sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away. Jenis
makanan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik
mobil maupun motor, contoh jenis restoran ini adalah Mc Donald.
10. Specialty Restaurant.
Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian. Tetapi menyajikan masakan
yang menarik dan berkualitas. Ditujukan untuk turis, atau untuk orang-orang
yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang bebeda.
Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak
perlu menginvestasikan dananya terlalu mahal untuk sewa ruang atau tempat
di lokasi-lokasi komersial.
2.2 Sejarah Kopi dan Coffee Shop
Kopi pertama kali ditemukan di Ethiopia pada abad ke-9 ketika seorang
penggembala menyadari domba-domba gembalaannya menjadi hiperaktif setelah
tempatnya menggembala. Tempat asal penggembala tersebut dikenal dengan
nama Kaffa, dan dari nama tempat itulah muncul istilah kopi atau coffee.1
Kopi menjadi minuman yang terkenal di seluruh dunia. Dari sinilah
muncul istilah kafe yang mengacu kepada kedai kopi (coffee shop) yang dulu
hanya terdapat dikawasan Eropa, Jazirah Arab dan Amerika, dimana saat ini telah
menyebar ke berbagai tempat di dunia, dan bersama inipun berkembang
teknik-teknik menyajikan minuman kopi.
Menyajikan kopi saat ini lebih dari sekedar menyeduh bubuk kopi dengan
air panas lalu ditambahkan gula atau susu. Kopi bisa disajikan dengan berbagai cara. Seiring dengan berkembangnya aneka teknik pembuatan kopi, penjualan
kopi pun meningkat. Kopi telah menjadi bagian hidup, khususnya bagi mereka
yang tinggal di kota besar. Kopi menjadi terkenal dikalangan anak muda dan juga
kalangan bisnis, sehingga harganya menjadi mahal. Hal ini yang mendorong
suksesnya bisnis kedai kopi mulai dari kedai kopi sederhana yang menjual dengan
harga murah hingga ke kafe-kafe elit dimana harga satu gelasnya cukup untuk
membeli beberapa gelas kopi di kedai kopi sederhana.
Kopi telah menjadi minuman berkelas (classy drinks). Banyak kafe-kafe
yang mengkhususkan diri pada bisnis minuman kopi, karena konsumennya tidak
pernah berkurang. Dikalangan anak muda di Indonesia, minum kopi pun telah
menjadi tren . (Listyari, 2006).
2.3 Definisi dan Jenis Kopi
Kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas. Minuman ini
1
dipersiapkan dari biji tanaman kopi yang dipanggang. Kopi merupakan sumber
kafein.2 Kopi sebagai salah satu bahan penyegar, nilainya tidak hanya ditentukan
oleh penampilan fisik, akan tetapi lebih ditentukan oleh citarasanya. Salah satu
cara penentuan mutu kopi adalah dengan uji citarasa. Konsumen menilai mutu
kopi pada saat meminum kopi tersebut. Biji kopi sebagai bahan alami, memiliki
komposisi kimia yang sangat komplek dan beragam. Banyak faktor yang
mempengaruhi nilai senyawa-senyawa didalamnya. Diantaranya spesies, cara
pemanenan, pengolahan, pemupukan, dan iklim. Perubahan nilai karena
faktor-faktor tersebut dapat mempengaruhi citarasa kopi yang berdampak pada harga jualnya.
Jenis kopi Arabika dan Robusta adalah jenis kopi yang banyak dijual di
pasar Indonesia. Masing-masing jenis memiliki ciri tersendiri, Robusta memiliki
biji yang berbentuk bulat dan bergaris tengah lurus, sedangkan jenis Arabika
berbentuk lonjong dan bergaris tengah bergelombang. Kandungan kafein dari
kedua jenis kopi ini berbeda. Robusta mengandung kafein antara 2,2 sampai 2,7
persen basis kering. Sedangkan kandungan kafein pada kopi jenis Arabika
berkisar antara 0,6 sampai 1,5 persen basis kering (Atamawinata, 2007).
Kopi Arabika memiliki nilai jual yang lebih tinggi dibanding dengan harga
jual kopi Robusta. Harga jual kopi Arabika di pasar Indonesia pada tahun 2007
Rp 25.500,- per kilogram, sedangkan kopi Robusta Rp 12.200,- per kilogram
(Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia, 2007). Selain kopi jenis Arabika dan Robusta,
2
di Indonesia juga terdapat sejenis kopi mirip kopi Robusta, yaitu kopi Luwak.
Kopi ini dikumpulkan dari kotoran luwak (musang) yang dicuci, dibersihkan dan
dijemur terlebih dahulu. Harga kopi luwak cukup mahal berkisar Rp 150.000,- per
kilogram sampai Rp 250.000,- per kilogram.
Untuk keperluan penjualannya De Koffie – Pot menggunakan kopi
Arabika dan kopi Robusta sebanyak 28 kilogram per bulannya, dengan harga
pembelian kopi Arabika rata-rata Rp 51.000,- per kilogram dan harga kopi
Robusta Rp 40.000,- per kilogram.
2.4 Penelitian Terdahulu
Listyari (2006), menganalisis mengenai Keputusan Pembelian dan
Kepuasan Konsumen Coffee Shop De Koffie – Pot. Metode analisis yang
digunakan pada penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Importance Peformance Analysis, Analisis Tingkat Kesesuaian, dan Customer Satisfaction Index. Hasil yang diperoleh menunjukkan karakteristik pengunjung De Koffie – Pot adalah
perempuan (55 persen), berusia antara 16 - 25 tahun, dan belum menikah.
Pertimbangan awal mengunjungi adalah karena tempat yang nyaman (73 persen),
sebanyak 56,4 persen responden mengatakan bahwa mereka melakukan
kunjungan di waktu libur atau akhir pekan. Sebanyak 89 persen responden
menyatakan merasa puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh De Koffie – Pot
dan sebanyak 98 persen responden mengatakan akan datang untuk berkunjung
kembali.
Parmana (2006), melakukan penelitian mengenai Analisis Keputusan
Pembelian Dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center dengan tujuan
pembelian produk serta menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh
konsumen dalam keputusan pembelian produk. Selain itu tujuan penelitian
tersebut adalah untuk menganalisis sikap konsumen serta memberi rekomendasi
strategi pemasaran.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen MER
Furniture Center sebagian besar berusia 20 – 30 tahun berjenis kelamin pria, bekerja sebagai pegawai swasta, berstatus menikah, memiliki anggota keluarga
sebanyak tiga sampai enam orang, berpendidikan sarjana dengan pendapatan
antara satu sampai tiga juta rupiah. Sebagian besar konsumen merasa puas dengan produk mebel yang telah dibelinya dan berminat untuk melakukan proses
pembelian ulang. Secara keseluruhan sikap dan persepsi konsumen terhadap 11
atribut yang dianalisis adalah sikap netral. Hal ini diketahui dari rata-rata sikap
yang diperoleh yaitu sebesar 156,57. hasil Analisis Faktor dan Model Atribut
Fishbein merekomendasikan strategi untuk diterapkan adalah dengan menjual produk yang memiliki desain produk yang bagus dan memiliki merek yang sudah
dikenal oleh konsumen. Strategi harga yang disarankan yaitu mempertahankan
harga jual produk supaya tetap stabil serta memberikan potongan harga pada
situasi tertentu.
Penelitian mengenai analisis sikap dan faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumenpun dilakukan oleh Friza (2007). Penelitian tersebut
bertujuan mengkaji preferensi konsumen terhadap atribut produk di restoran KFC
Pajajaran dan A&W Botani Square serta mengkaji faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih restoran. Berdasarkan
restoran KFC Pajajaran secara keseluruhan adalah baik dengan total skor
masing-masing 104,78 dan 232,62. Pada restoran A&W Botani Square penilaian
responden terhadap atribut produk justru biasa saja dengan skor 93,92. Hal ini
berkaitan dengan porsi, paket harga dan promosi yang ditetapkan kurang sesuai
dengan harapan konsumen. Sedangkan untuk atribut restoran penilaian responden
baik dengan total skor 232,93.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam memilih
restoran fast food terdiri dari tahapan pengenalan kebutuhan adalah rasa makanan.
Tahap pencarian informasi untuk restoran A&W dari brosur sedangkan KFC melalui iklan televisi. Tahap evaluasi alternatif dari responden adalah alasan
selera dan harga yang terjangkau. Proses pembelian adalah rata-rata kunjungan
konsumen ke restoran fast food yaitu sebulan sekali dan umumnya responden
berkunjung bersama orang lain. Biaya yang dikeluarkan responden untuk sekali
makan adalah sebesar Rp 20.000,- sampai dengan Rp 50.000,-. Mereka memilih
ayam goreng sebagai menu yang paling disukai. Evaluasi pasca pembelian
menyatakan bahwa responden restoran A&W cukup puas, sedangkan responden
KFC menyatakan puas. Apabila harga dinaikkan, maka sebagian responden
menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian mereka.
Tiga atribut yang berpengaruh terhadap keputusan pemilihan pembelian
adalah harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang digunakan untuk
membentuk fungsi diskriminan. Dan disarankan ketiga atribut produk dan restoran
tersebut harus ditingkatkan kualitas dan kinerjanya sehingga restoran KFC dapat
Penelitian yang dilakukan Luqman (2008) berjudul Sensitivitas Harga
Serta Pengembangan Produk dan Layanan di De Koffie – Pot Coffee Shop, Bogor.
Penelitian ini hanya mengukur sensitivitas harga untuk minuman Caramel
Machiatto dan minuman Espresso. Pemilihan kedua minuman tersebut karena
Caramel Machiatto mempunyai tingkat penjualan tertinggi dan Espresso
mempunyai tingkat penjualan terendah. Berdasarkan hasil analisis sensitivitas
harga, rentang harga yang dapat diterima konsumen berada pada harga antara Rp
20.400,00 sampai Rp 30.500,00 sedangkan harga Rp 23.500,00 merupakan harga
ideal yang dapat ditetapkan oleh manajemen De Koffie - Pot untuk minuman Caramel Machiatto. Harga ideal yang dapat ditetapkan De Koffie - Pot untuk
minuman Espresso berada pada tingkat harga Rp 10.900,00.
Kualitas (quality) layanan yang diprioritaskan sesuai dengan bobot
absolut persyaratan pelanggan antara lain layanan hotspot, rasa dan kepekaan
pramusaji terhadap kebutuhan pengunjung, serta penataan interior dan eksterior
coffee shop. Prioritas persyaratan teknik yang perlu ditingkatkan manajemen De Koffie - Pot untuk mempertahankan konsumen sesuai dengan bobot absolut
persyaratan teknik antara lain pelayanan, pembersihan, dan penyajian peralatan.
Urutan prioritas persyaratan teknik yang perlu ditingkatkan sesuai dengan bobot
relatif persyaratan teknik antara lain pelayanan, pembersihan, dan penyajian
peralatan. Saran yang dapat direkomendasikan untuk manajemen De Koffie – Pot
antara lain manajemen De Koffie - Pot dapat menaikkan harga Caramel Machiatto
dan Espresso, namun sebaiknya peningkatan harga tidak melebihi rentang harga
pada daerah antara OPP dan IPP. Pihak manajemen sebaiknya meningkatkan
rasa khas, meningkatkan kualitas pelayanan pramusaji dengan memberikan
pelatihan-pelatihan, dan memberikan fasilitas hotspot secara gratis kepada
konsumen. Penelitian lanjutan mengenai daya saing coffee shop De Koffie - Pot
diperlukan mengingat tingkat persaingan di bidang cafe dan coffee shop semakin
ketat. Perbandingan penelitian terdahulu dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Penelitian Terdahulu yang Terkait
Tahun Judul Skripsi Penulis Keterangan
2006 Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Coffee
Shop De Koffie - Pot, Bogor
Ni Putu Widyawati Listyari
Analisis yang digunakan Analisis Deskriptif,
Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index.
2006 Analisis Keputusan Pembelian dan Sikap Konsumen Terhadap MER Furniture Center (Kasus: Kota Bogor, Propinsi Jawa Barat)
Parmana Analisis yang digunakan Analisis Faktor dan Model Atribut Fishbein . 2007 Analisis Sikap dan Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Restoran Fast Food (Kasus pada Restoran KFC Pajajaran dan A&W Botani Square Bogor)
Dwi Elevyani Temmi Friza
Analisis yang digunakan Analisis Deskriptif, Analisis Fishbein dan Analisis Diskriminan.
2008 Sensitivitas Harga Serta Pengembangan Produk dan Layanan di De Koffie – Pot
Coffee Shop, Bogor
Syaifudin Luqman Analisis yang digunakan Analisis Deskriptif, Analisis Sensitivitas Harga dan Quality
Function Deployment.
Sumber: Perpustakaan IPB, 2008.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini
menganalisa sikap dan preferensi konsumen serta mengkaji faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen berkunjung ke coffee shop yaitu De Koffie – Pot
berbanding dengan kompetitornya dalam hal ini De Planters. Penelitian ini juga
bertujuan mengetahui adanya kemungkinan berpindahnya konsumen De Koffie –
Pot ke De planters. Alat analisis yang digunakan relatif sama, yaitu analisis
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
menyatakan bahwa konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Wijaya, 2007).
3.1.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk
proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan (Engel et al.,1995).
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang
tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah
pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana
konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah
persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen (Umar,
2000).
3.1.3 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka seseorang
terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan merupakan
melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang
berbeda. Ada tiga komponen preferensi yang mempengaruhi konsumen pangan
dimana semua komponen tersebut saling mempengaruhi dan berkaitan satu sama
lain yaitu (Kotler, 2005):
1. Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan
dan pengetahuan gizi.
2. Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan
mobilitas.
Preferensi terhadap pangan bersifat sementara pada orang yang berusia
muda dan bersifat permanen bagi mereka yang sudah berumur dan pada akhirnya
dapat menjadi gaya hidup. Karakteristik makanan dan minuman bagi orang
dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola penyajian, daya cerna serta seringnya
makan dan minum dari bahan makanan dan minuman yang sama. Pilihan jenis
makanan dan minuman dalam jumlah yang beragam, akhirnya dapat
mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap individu. Karakteristik
tersebut dapat dilihat dari sifat organoleptik makanan dan minuman serta daya
terima dan ketersediaannya. Selain dari jumlah pilihan, preferensi tersebut dapat
juga ditimbulkan dari kombinasi dan variasi rasa, warna, aroma dan bentuk
makanan, yang semuanya dapat mempengaruhi nafsu makan dan minum
seseorang (Kotler (2005).
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut,
menyatakan hal yang serupa, bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen
ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan
individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini
akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh
pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 2.
.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al., 1995)
3.1.4.1 Faktor Lingkungan
Dari beberapa faktor lingkungan yang berpengaruh dalam proses
keputusan pembelian, budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Budaya akan mempengaruhi konsumen dalam memilih produk yang dibeli dan
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Strategi Pemasaran
Produk, Harga, Tempat dan Promosi Perbedaan Individu Sumber daya Konsumen Proses Psikologi Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil
digunakan dalam tiga cara, yaitu: 1). Budaya mempengaruhi struktur konsumsi,
2). Budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan dan, 3).
Budaya adalah variabel utama dalam penciptaan komunikasi dari sebuah produk
(Engel et al., 1995).
3.1.4.2 Faktor Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan
mempengaruhi individu. Diukur menurut efek pada perilaku konsumen,
perbedaan yang paling penting diantara individu adalah dalam hal sumberdaya.
Tiga sumberdaya utama yang digunakan konsumen dalam proses pertukaran, yaitu: 1). Sumberdaya ekonomi, 2). Sumberdaya temporal/waktu dan, 3).
Sumberdaya kognitif/kapasitas konsumen dalam mengolah informasi.
3.1.4.3 Faktor Psikologis
Pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh faktor psikologi
yang terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau
perilaku. Faktor-faktor tersebut dipengaruhi oleh dua determinan utama yaitu: 1).
Pribadi dan, 2). Stimulus.
3.1.5 Proses Keputusan Pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan meliputi
beberapa tahapan sebagai berikut, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan, evaluasi pembelian.
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut karena
keadaan yang diinginkan. Ketika kesesuaian itu melebihi suatu tingkat tertentu,
maka kebutuhan dikenali (Engel et al., 1995). Timbulnya kebutuhan tersebut
dipicu oleh stimuli internal, yaitu kebutuhan dasar yang timbul dalam diri
seseorang seperti rasa lapar dan haus. Dan stimuli eksternal yang dipicu oleh
dorong diluar diri seseorang tersebut. Stimuli yang timbul pada suatu tingkat
tertentu akan menjadi dorongan yang memotivasi konsumen untuk segera
memuaskannya (Kotler, 2005).
3.1.5.2 Pencarian Informasi
Setelah konsumen tergerak oleh suatu stimuli, maka kemungkinan mereka akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Menurut Kotler (2005),
sumber informasi konsumen terdiri dari: 1). Sumber pribadi, yaitu: keluarga,
teman, tetangga, kenalan; 2). Sumber komersial, yaitu: iklan, wiraniaga, penyalur,
kemasan, pajangan; 3). Sumber publik, yaitu: media massa, organisasi penilai
konsumen dan; 4). Sumber pengalaman, yaitu: penanganan, pengkajian dan
pemakaian produk.
3.1.5.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih
alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang disebut sebagai kriteria
evaluasi antara lain: harga, merek, negara asli, garansi, ataupun kriteria lain yang
bersifat hedonik (gengsi/status). Setelah menentukan kriteria yang akan digunakan
untuk menilai alternatif, maka konsumen akan memutuskan alternatif mana yang
akan dipertimbangkan. Dalam hal ini konsumen akan menentukan alternatif
merupakan strategi yang digunakan konsumen untuk menyeleksi alternatif pilihan
(Engel et al., 1995).
3.1.5.4 Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahap akhir dari proses keputusan
pembelian. Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan
membeli dan dimana membeli. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan,
yaitu: niat pembelian dan pengaruh lingkungan. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi pembelian dan keputusan pembelian, yaitu:
1. Sikap atas pendirian orang lain
Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen dalam memenuhi keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak diantisipasi
Faktor ini dapat mengubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen.
3.1.5.5 Evaluasi Pembelian
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu pembelian
dilakukan. Evaluasi lebih jauh dilakukan dalam bentuk perbandingan kinerja
produk berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan dan ketidakpuasan yang
akan mempengaruhi niat pembelian dimasa yang akan datang. Kepuasan akan
mengukuhkan loyalitas pembeli.
3.1.6 Keputusan Pemilihan Coffee Shop
Memilih coffee shop adalah proses interaksi antara strategi pemasaran
dengan karakteristik individual dan situasional dari pembeli. Karakteristik
individual seperti gaya hidup menyebabkan aktivitas konsumen dalam perilaku
melakukan promosi. Proses pemilihan coffee shop, merupakan suatu fungsi dari
karakteristik konsumen dan karakteristik coffee shop. Karakteristik konsumen
akan membentuk kriteria evaluasi yang diinginkan konsumen pada coffee shop,
sedangkan karakteristik coffee shop diperoleh dari atribut atau ciri yang
dimilikinya. Proses pemilihan secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 3
(Hadi, 2003 dalam Friza, 2007).
Gambar 3. Proses Pemilihan Coffee Shop (Hadi, 2003 dalam Friza, 2007) 3.1.7 Bauran Pemasaran
Komponen utama pemasaran terdiri dari tiga lingkup yang saling
terintegrasi. Lingkup pertama merupakan landasan kompetitif perusahaan yang
terdiri dari konsumen, perusahaan, pesaing dan perubahan. Lingkup kedua terdiri
dari tiga faktor utama, yaitu: 1). Strategi kompetitif pemasaran yang terdiri atas
segmentasi, targeting dan positioning; 2). Taktik pemasaran yang terbagi atas:
diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan dan; 3). Nilai pemasaran yang
terbagi kedalam: brand, service dan process. Lingkup ketiga berhubungan dengan
tiga pertanyaan pokok yaitu: apa (what), mengapa (why), dan bagaimana (how),
dimana ketiga pertanyaan ini tekait dengan informasi pasar (Kertajaya, 2004).
Kotler (2005) menyatakan ada empat strategi pemasaran yang umum dilakukan
pemasar dalam bauran pemasaran, yaitu:
Proses Perbandingan
Coffee Shop yang dipilih
Karakteristik Coffee Shop
Coffee Shop yang tidak dipilih Karakteristik
3.1.7.1 Strategi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam bentuk fisik. Terdapat tiga
level kategori produk, yaitu: 1). Produk inti, yaitu manfaat inti yang dicari oleh
konsumen ketika membeli produk; 2). Produk aktual, terdiri atas lima
karakteristik, yaitu: tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek dan pengemasan;
3). Produk tambahan, yaitu servis atau manfaat tambahan bagi konsumen. Strategi
dalam bauran produk merupakan keputusan yang terkoordinasi antara bagian
produksi dan pemasaran. Perencanaan klasifikasi suatu produk akan berguna membantu merencanakan program-program strategi pemasaran.
3.1.7.2 Strategi Distribusi (Lokasi/Tempat)
Lokasi merupakan tempat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produk sekaligus memasarkannya. Penelitian berkaitan distribusi
ini perlu dilakukan, baik bagi lokasi lama maupun baru. Hal ini penting untuk
mengetahui potensi masing-masing lokasi sehingga pemasaran berjalan sesuai
dengan rencana yang ditargetkan terutama untuk lokasi baru. Hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam penentuan lokasi adalah letak/posisi (place), area parkir
(parking), kemudahan untuk menuju lokasi (accesibility), coffee shop tersebut
mudah dilihat dan diketahui orang banyak (viability), fasilitas pendukung
/infrastruktur (infrastructure).
3.1.7.3 Strategi Harga
Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian terhadap prosuk yang diinginkannya. Harga yang
pertimbangan konsumen, hal ini dikarenakan harga yang dibayar oleh konsumen
merupakan apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari
pembeliannya tersebut.
3.1.7.4 Strategi Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam
mengkomunikasikan/menyampaikan produknya kepada sasaran, dan bertujuan
membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan tersebut. Program
promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya
antara lain promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Pertumbuhan coffee shop di Kota Bogor berkaitan dengan perubahan gaya
hidup masyarakat yang semakin dinamis. Perkembangan usaha di bidang minuman ini menjadi peluang pasar yang cukup besar yang menjadi daya tarik
bagi perusahaan untuk masuk sehingga meningkatkan persaingan antar sesama
coffee shop.
Dalam menjalankan usahanya perusahaan membutuhkan strategi
pemasaran yang tepat. Tugas penting pemasaran adalah mengidentifikasi peluang
pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan penempatan posisi serta
mengembangkan strategi pemasaran. Penelitian ini difokuskan menganalisis sikap
dan tingkat preferensi konsumen serta melihat faktor- faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen De Koffie – Pot dan De Planters. Atribut produk
yang akan dianalisis terdiri dari harga, rasa, variasi menu dan promosi penjualan.
spot internet, area parkir, band performance/music), respon terhadap keluhan konsumen, penampilan pramusaji/barista (keramahan, perhatian dan kesopanan),
kecepatan penyajian produk, kemudahan pembayaran, kenyamanan tempat,
penataan tempat, kemampuan pramusaji/barista berkomunikasi dengan konsumen
dan lokasi. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah jenis kelamin,
usia, pekerjaan, pendidikan, status pernikahan, pendapatan perbulan dan
pengeluaran perbulan.
Metode yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan
menggunakan analisis deskriptif, analisis fishbein dan analisis diskriminan. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisa karakteristik konsumen, analisis
fishbein untuk menganalisa sikap dan preferensi konsumen dan analisis diskriminan untuk menganalisa faktor-faktor pilihan yang paling mempengaruhi
konsumen dalam berkunjung ke coffee shop De Koffie – Pot dan De Planters.
Bagan alur kerangka pemikiran operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada
Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Persaingan Bisnis
Coffee Shop
Penurunan Penjualan De Koffie – Pot dan diresmikannya kompetitor baru yaitu De Planters
Identifikasi Karakteristik Konsumen
Sikap dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut
Produk dan Coffee Shop
Faktor-faktor yang Membedakan Karakteristik Konsumen Berkunjung ke Coffee Shop Analisis Diskriminan Analisis Fishbein Analisis Deskriptif
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Pengambilan Data
Penelitian ini dilakukan di De Koffie – Pot Bogor dan coffee shop
pembandingnya De Planters. De Planters dipilih karena berada dalam satu lokasi
yang sama yaitu Jalan Salak Bogor. Penelitian ini dilakukan selama satu bulan
pada bulan Juni 2008, dengan penentuan lokasi dilakukan secara sengaja
(purposive). Pemilihan De Koffie – Pot sebagai objek penelitian, karena De Koffie Pot merupakan pelopor berdirinya coffee shop di Kota Bogor.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan untuk kepentingan penelitian terdiri dari data
primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara langsung dengan manajemen De Koffie – Pot dan De Planters juga
melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang dipandu oleh penulis,
dimana kuesioner dibagi kedalam empat bagian, yaitu:
a. Perkenalan Diri
Pada bagian perkenalan diri ini peneliti akan memperkenalkan identitas dan
tujuan penelitian, serta peneliti meminta kesediaan para responden untuk
melengkapi pertanyaan sesuai petunjuk yang diberikan.
b. Seleksi Awal
Pada tahap seleksi peneliti melakukan saringan awal untuk mendapatkan
responden yang diinginkan agar sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian.
syarat tahu atau telah mengunjungi coffee shop yang ditentukan, yaitu De
Koffie – Pot atau De Planters dalam satu tahun terakhir.
c. Karakteristik Responden
Bagian ini berisikan informasi identitas responden, seperti nama, usia, jenis
kelamin, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan dan pengeluaran perbulan.
d. Pertanyaan Utama
Pada bagian ini responden diminta untuk menjawab pertanyaan berkaitan
dengan keputusan berkunjung, motivasi berkunjung, persepsi dan sikap
konsumen terhadap atribut produk dan coffee shop De Koffie – Pot serta membandingkannya dengan coffee shop sejenis, yaitu De Planters.
Selain itu, dilakukan pengambilan data sekunder yang dikumpulkan dari
penelusuran pustaka seperti Perpustakaan dalam bentuk bahan pustaka yang
berupa literatur dan penelitian terdahulu, Badan Pusat Statistika Kota Bogor,
Dinas Perikanan Informasi Kepariwisataan dan Budaya Kota Bogor, Asosiasi
Eksportir Kopi Indonesia (AEKI), dan situs internet.
4.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang akan dipakai dalam penelitian belum tentu merupakan
keseluruhan dari suatu populasi. Hal ini disebabkan beberapa kendala seperti
populasi yang tidak terdefinisi, kendala biaya, waktu, tenaga serta masalah
heterogenitas atau homogenitas dari elemen populasi tersebut. Berdasarkan alasan
ini, maka dalam penelitian digunakan sampel yang merupakan bagian kecil dari
suatu populasi (Umar, 2005).
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pengambilan sampel secara tidak acak atau penarikan sampel berdasarkan
pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian. Metode ini
digunakan karena fleksibel, murah dan cepat dilakukan. Dalam hal ini,
pengambilan sampel dilakukan dengan disesuaikan dengan traffic pengunjung,
yaitu pada hari Sabtu dan Minggu dimulai dari pukul 10.00 pagi sampai dengan
pukul 22.00 WIB.
Pada penelitian ini sampel yang diambil ialah sebanyak 52 orang, terdiri
dari 26 orang responden dari pengunjung De Koffie – Pot, dan 26 orang
responden dari pengunjung De Planters. Besarnya jumlah sampel yang diambil mengacu pada pendapat Suprapto (2001) yang menyatakan apabila jumlah
variabel/atribut yang diambil adalah sebesar k, maka jumlah sampel yang diambil
harus sama dengan empat atau lima kali dari jumlah k. Pada penelitian ini atribut
yang akan dianalisis adalah sejumlah 13 atribut, sedangkan ukuran sampel yang
akan diambil sebesar empat kali dari jumlah atribut yang dianalisa.
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
Penelitian ini dilakukan dengan tiga metode alat analisis yaitu analisis
deskriptif, analisis fishbein dan, analisis diskriminan. Ketiga alat analisis tersebut
berfungsi untuk mengolah data dengan masing-masing tipe.
4.4.1 Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang
tengah berlangsung pada saat riset dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari
suatu gejala tertentu (Travers, 1995 dalam Umar, 2005). Analisis Deskriptif dalam
penelitian ini digunakan untuk menggambarkan profil responden dan proses
reponden secara umum yang berkunjung ke coffee shop. Terhadap data profil
responden dan proses keputusan pembelian minuman akan dideskripsikan dan
dilakukan perhitungan secara manual dengan bantuan kalkulator/ komputer
sehingga dapat dipahami.
4.4.2 Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan pada prinsipnya bertujuan untuk mengelompokkan
setiap objek kedalam dua atau lebih kelompok berdasarkan kriteria sejumlah
variabel bebas. Pengelompokkan ini bersifat mutually exclisive, dalam artian jika
objek A sudah masuk kelompok satu maka ia tidak mungkin dapat menjadi kelompok dua (Supriyana, 2006).
Variabel tidak bebas (dependen) yang menjadi objek dalam penelitian ini
terbagi atas dua kelompok, yaitu responden De Koffie – Pot dan responden De
Planters. Variabel bebas (independen) yang diduga menunjukkan perbedaan
antara kedua kelompok tersebut, yang dimasukkan ke dalam persamaan
diskriminan adalah karakteristik responden dan atribut produk serta coffee shop.
Faktor-faktor yang akan dianalisis terdiri dari 1). Harga, 2). Rasa, 3).
Variasi menu, 4). Promosi penjualan, 5). Fasilitas pendukung (free hot spot
internet, area parkir, band performance/music), 6). Respon terhadap keluhan konsumen, 7). Penampilan pramusaji/barista (keramahan, perhatian dan
kesopanan), 8). Kecepatan penyajian produk, 9). Kemudahan pembayaran, 10).
Kenyamanan tempat, 11). Penataan tempat, 12). Kemampuan pramusaji/barista
berkomunikasi dengan konsumen, 13). Lokasi, 14). Jenis kelamin, 15). Usia, 16).
Pekerjaan, 17). Pendidikan, 18). Status pernikahan, 19). Pendapatan per bulan,
23). Orang yang menemani berkunjung, 24). Hari kunjungan, 25). Waktu
kunjungan, 26). Loyalitas terhadap coffee shop pilihannya, 27). Media yang
mempengaruhi berkunjung, 28). Bentuk promosi yang diharapkan, 29). Penilaian
berkunjung, 30). Bila terjadi kenaikkan harga 15-20%, 31). Minat melakukan
kunjungan ulang, 32). Cara berkunjung, 33). Biaya yang dikeluarkan, dan 34).
Manfaat yang dicari.
Prosedur pemilihan variabel bebas terbaik dilakukan dalam beberapa tahap
(step), sehingga disebut dengan analisis diskriminan bertahap (stepwise
discriminant analysis). Metode ini akan memasukkan variabel satu-persatu berdasarkan kemampuan mereka dalam membedakan kelompok. Pada setiap
tahapan stepwise discriminant, pemilihan atribut tersebut didasarkan atas nilai
Mahalanobis Distance (Min D square) yang terbesar disertai dengan nilai Sig.of F to Enter yang terkecil. Jika kedua kriteria tersebut terpenuhi, maka atribut yang bersangkutan secara signifikan dapat berfungsi sebagai pembeda kelompok dan
dapat dimasukkan ke dalam model. Namun apabila tidak terpenuhi, maka proses
dihentikan (Myers dan Mullet dalam Arief, 2008).
Model diskriminan yang terbentuk dapat dikatakan mampu membedakan
perilaku kedua kelompok secara nyata jika angka Chi-square tinggi dengan
tingkat signifikansi dibawah 0.05. makin besar nilai Chi-square dan makin rendah
nilai signifikansi menggambarkan bahwa perilaku antar kelompok secara nyata
berbeda. Bentuk model diskriminan adalah sebagai berikut:
Zjk = a + W1X1k + W2X2k + ... + WnXnk Keterangan :
Zjk = Z skor diskriminan (discriminant Z score)
a = Intersep
W = Bobot diskriminan X = Variabel bebas
Dengan mengabaikan tanda, tiap-tiap pembobot menggambarkan
kontribusi relatif dari variabel bebas yang bersangkutan terhadap model
diskriminan yang terbentuk. Variabel bebas dengan bobot yang lebih besar
memberikan kontribusi yang lebih baik sebagai pembeda (prediktor) perilaku
antarkelompok kepada model diskriminan, dibandingkan variabel bebas yang
memiliki bobot lebih kecil. Model diskriminan akan mengestimasi koefisien W,
sehingga nilai Z (discriminant Z score) setiap kelompok sedapat mungkin
berbeda. Berdasarkan perbandingan nilai Z (discriminant Z score) dengan angka
Z kritis (cutting Z score), yaitu nilai yang perbatasan antarkelompok, keanggotaan anggota kelompok (coffee shop) diprediksi.
Tahap terakhir adalah mengidentifikasi ketepatan prediksi dari model
diskriminan, yaitu dengan menunjukkan kasus yang secara tepat diprediksi oleh
model, baik dari kelompok De Koffie – Pot dan De Planters, kemudian dibagi
jumlah kasus secara keseluruhan. Tahapan analisis dalam penelitian ini hanya
dilakukan sampai tahap mengetahui faktor-faktor pilihan yang menjadi pembeda,
yang mempengaruhi keputusan responden berkunjung ke coffee shop, dan
menjawab adanya kemungkinan berpindahnya konsumen dari De Koffie – Pot ke
De Planters ataupun sebaliknya berdasarkan hasil klasifikasi (classification
results).
4.4.3 Analisis Fishbein
Analisis fishbein merupakan suatu model multiatribut yang digunakan
untuk menggambarkan hubungan antara pengetahuan konsumen akan suatu
produk dan sikapnya terhadap atribut produk tersebut. Sikap konsumen terhadap
dimana atribut tersebut akan dievaluasi dan diberi bobot nilai. Pengembangan
suatu produk yang didasarkan pada penilaian atribut produk ideal dan aktual dapat
diformulasikan sebagai berikut:
Ao =
∑
= n i 1 bi ei Dimana:Ao = Sikap terhadap objek
bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i ei = Evaluasi mengenai atribut i
n = Jumlah atribut yang menonjol
Atribut produk dan coffee shop yang akan dianalisis diukur menggunakan skala likert empat angka. Menurut Kinnear dalam Umar (2005), skala likert
berhubungan dengan pernyataan sikap seseorang terhadap sesuatu misalnya baik
atau buruk, senang atau tidak senang. Atribut produk dan coffee shop tersebut
kemudian dilakukan analisis tingkat kepercayaan dan evaluasi, dengan tujuan
untuk mengetahui kecenderungan atribut yang tergolong penting maupun yang
tidak penting menurut responden. Tingkat kepentingan atribut diperoleh
berdasarkan hasil persentase atribut-atribut berdasarkan prioritas yang diberikan
oleh responden. Langkah selanjutnya, hasil skor sikap terhadap atribut produk dan
coffee shop diintepretasikan berdasarkan skala interval. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Skala Interval = (m – n) b
Dimana:
m = Skor tertinggi yang mungkin terjadi n = Skor terendah yang mungkin terjadi
