6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) pengertian pemasaran berdasarkan definisi sosial yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Selain itu, Boyd, et al (2000) pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Sedangkan menurut Gaspersz (2012) pemasaran adalah proses perencanaan dan eksekusi dari konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang dan/atau jasa, melalui pertukaran yang memenuhi kepuasan individu konsumen dan tujuan-tujuan organisasi.
2.2. Jasa
Jasa menurut Lovelock dan Wright ( 2005) adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan beragam kriteria, sebagai berikut :
1. Tingkat Keberwujudan dan Ketidakberwujudan Proses Jasa
Proses jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem penyerahan jasa tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan pengalaman pelanggan. Berwujud (kata sifat) yaitu dapat diraba, dipegang, atau diawetkan dalam bentuk fisik dalam waktu lama. Tidak berwujud
7
yaitu karakteristik khusus jasa yang mengakibatkannya mustahil diraba atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang-barang fisik.
2. Penerima Langsung Proses Jasa
Sifat dasar pertemuan jasa antara pemasok jasa dan pelanggan sangat bervariasi sesuai dengan sejauh mana pelanggan sendiri secara utuh terlibat dalam proses jasa tersebut.
3. Tempat dan Waktu Penyerahan Jasa
Ketika mendesain sistem pengiriman, pemasar jasa harus bertanya kepada diri sendiri apakah pelanggan perlu mengunjungi penyedia jasa ditempat mereka, atau apakah penyedia jasa seharusnya datang kepada pelanggan, atau mungkin interaksi dapat terjadi melalui jalur fisik seperti surat atau elektronik. Keputusan manajerial ini melibatkan pertimbangan sifat dasar jasa itu sendiri, dimana pelanggan berada.
4. Pelayanan Khusus Versus Standarisasi
Jasa dapt diklasifikasikan menurut tingkat pelayanan khusus atau standarisasi yang dilakukan dalam penyerahan jasa. Layanan khusus yaitu penyesuaian karakteristik jasa untuk memenuhi kebutuhan khusus dan preferensi masing-masing pelanggan.
5. Sifat Dasar Hubungan dengan Pelanggan
Beberapa jasa melibatkan hubungan formal, dimana seluruh pelanggan dikenal oleh organisasi dan seluruh transaksi satu demi satu dicatat dan diberi ciri khas. Tetapi pada jasa lainnya, pelanggan yang tidak teridentifikasi melakukan transaksi dan kemudian menghilang.
6. Sejauh Mana Permintaan dan Penawaran Seimbang
Beberapa industri jasa memiliki permintaan yang tetap atas jasa mereka, sementara yang lainnya sangat berfluktuasi.Ketika permintaan jasa sangat berubah-ubah dalam suatu saat, kapasitas harus disesuaikan untuk mengakomodasi tingkat permintaan atau strategi pemasaran harus diimplementasikan untuk memprediksi, mengatur, dan meluruskan tingkat permintaan agar seimbang dengan kapasitas.
7. Sejauh mana fasilitas, peralatan, dan orang-orang menjadi bagian dari pengalaman jasa
8
Pengalaman jasa pelanggan dibentuk sebagian oleh sejauh mana mereka dihadapkan pada elemen berwujud dalam sistem penyerahan jasa. Strategi pengklasifikasian jasa bergantung pada sifat dasar dari proses jasa pokok yang dibutuhkan untuk menciptakan dan menyerahkan jasa tertentu.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2008), jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dari barang, yaitu :
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu obyek, alat, atau benda ; maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi tidak dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik, misalnya telepon dalam jasa telekomunikasi, pesawat dalam jasa angkutan udara, makanan dalam jasa restoran, esensi apa yang dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya. Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua pihak mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut.
3. Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam
9
tertentu tanpa pasien di tempat praktik seorang dokter, akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan di waktu yang lain. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur(saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan risiko mereka kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).
2.2.2 Kualitas Jasa
Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa menurut Tjiptono (2004) berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. al dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa, yaitu:
1. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3. Jaminan (Assurance), meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini meliputi:
a. Kompetensi (competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan.
b. Kesopanan (courtesy), yaitu keramahan, perhatian dan sikap parakaryawan.
10
c. Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
4. Empati (Empathy), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi:
a. Akses (access), yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Komunikasi (communication), yaitu kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
5. Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.
2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu
Menurut Lovelock dan Wright (2005) manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumberdaya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Terdapat model 8P manajemen jasa terpadu, yaitu :
1. Elemen Produk (Product), yaitu semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Elemen produk terdiri dari fiturfitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing.
2. Tempat dan waktu (Place and time), yaitu keputusan manajamen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
11
Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan,pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan.
3. Proses (Process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas (Productivity and quality), produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan.
5. Orang (People), yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
6. Promosi dan edukasi (Promotion and education), yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tersebut. Komponen ini memegang tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang dibutukan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik yang disampaikan oleh tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, reklame, brosur dan situs web.
7. Bukti fisik (Physical evidence), yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk lainnya yang terlihat dan memberi bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan biaya jasa lainnya (Price), yaitu pengeluaran uang, waktudan usaha oleh pelanggan membeli dan mengkomunikasi jasa. Hargadan
12
komponen biaya jasa lainnya mempelihatkan kepada manajemenberbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperolehmanfaat suatu produk jasa.
2.2.4 Manajemen Pemasaran Jasa
Menurut Umar (2003) Berdasarkan kajian atas pasar potensial yang dipilih, manajemen pemasaran jasa melakukan hal-hal berikut ini :
1. Penentuan Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan, keuangan, lokasi, sikap pembelian, dan praktik-praktik pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Beberapa aspek utama yang mensegmentasikan pasar adalah Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara, provinsi, dan kabupaten/kota. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia, dan tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah, seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadiannya. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah, seperti kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap.
2. Penentuan Pasar Sasaran ( Target)
Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat memutuskan berapa target pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan.
3. Menentukan Posisi Pasar
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah, yaitu mengidentifikasi keunggulan komparatif, memilih keunggulan komparatif, dan mewujudkan serta mengkomunikan posisi.
13
2.3. Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Selain itu, menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu : 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
3. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Simamora (2002) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan menpunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen.
14
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
2. Faktor Sosial a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang berpengaruh langsung dan di dalam mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan kelompok primer, di mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan
15
kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi tidak reguler.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan bagaimana interaksi di antara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruh dari mereka masing-masing. Sehingga dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
16
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Jadi, jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk menetapkan posisi produknya.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat, dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap beraksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi menurut Philip Kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
17
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. 2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah, kebutuhan, pencarian infromasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada gambar 1
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Setiadi,2003)
2.5.1 Mengenali Kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, atau suatu kebutuhan yang dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal (Setiadi,2003).
Sedangkan menurut Sumarwan (2002), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya.
Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan membeli Perilaku Pasca Pembelian
18
2.5.2 Pencarian Informasi
Menurut Boyd, et all (2000) setelah mengakui adanya masalah dan mungkin dapat diatasi dengan membeli serta mengkonsumsi barang atau jasa, langkah berikut yang diambil konsumen adalah mengacu pada informasi yang didapatkan dari data masa lampau dan disimpan di dalam memori untuk digunakan bilamana diperlukan.
Pentingnya pembelian bersumber dari : a. Kuatnya kebutuhan seseorang akan produk b. Keterlibatan ego seseorang terhadap produk
c. Kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang buruk
Sedangkan menurut Setiadi (2003) konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat.
2.5.3 Evaluasi Alternatif
Konsumen menemukan kesulitan dalam melakukan perbandingan menyeluruh dari banyak merek alternatif disebabkan setiap merek mungkin lebih baik dalam beberapa hal namun lebih buruk dalam hal yang lain. Sebagai gantinya, konsumen menyederhanakan kerja evaluasi mereka, dengan berbagai cara. Pertama, konsumen jarang mempertimbangkan seluruh merek, akan tetapi memfokuskan pada kumpulan yang dikenali (evoked set)- sejumlah tertentu yang mereka kenali yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan mereka. Kedua, konsumen mengevaluasi setiap merek dalam kumpulan yang dikenali ke dalam sejumlah dimensi atau atribut produk. Ketiga, konsumen melakukan kombinasi evaluasi antar atribut dari setiap merek, dengan mempertimbangkan kepentingan relatif atribut-atribut tersebut. (Boyd et all, 2000).
2.5.4 Keputusan Membeli
Bahkan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang merek-merek alternatif, mengevaluasinya, dan memutuskan merek mana yang paling diinginkan, proses keputusan masih belum lengkap. Konsumen sekarang harus memutuskan di mana membeli produk itu. Memilih sumber yang dimanfaatkan
19
untuk membeli produk secara mendasar melibatkan proses mental yang sama seperti halnya keputusan pembelian produk (Boyd et all, 2000).
Sedangkan menurut Setiadi (2003) pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli dan keputusan membeli.
2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produkdibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. (Kotler,2009)
Menurut Setiadi (2003),kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya.
2.6. Preferensi Konsumen
Menurut Tjiptono (2008), preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan juga pada perusahaan tertentu. Dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk, ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain :
1. Kinerja (performance)
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features) 3. Keandalan (reliability)
4. Kesesuaian dengan spesifikasi 5. Daya tahan (durability) 6. Pelayanan (serviceability) 7. Estetika (aesthetic)
20
Menurut Kardes (2002) preferensi merupakan penilaian evaluatif tentang dua objek atau lebih. Preferensi selalu melibatkan pembuatan perbandingan antara objek. Kadang-kadang sikap berfungsi sebagai pembangun untuk preferensi dan kadang-kadang preferensi didasarkan pada perbandingan atribut atau fitur dari dua atau lebih produk.
Kardes (2002) membagi preferensi ke dalam dua macam, yaitu :
1. Preferensi berbasis sikap adalah preferensi yang dibentuk berdasarkan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua produk. Sebagai contoh, konsumen dapat membentuk preferensi tentang minuman ringan dengan membandingkan sikap mereka terhadap Coca-Cola dan Pepsi Cola. Jika konsumen memiliki sikap yang lebih baik terhadap Coca-Cola daripada Pepsi Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola. Dengan catatan bahwa konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat baik terhadap kedua produk, tetapi jika sikap mereka lebih baik terhadap Coca-Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola.
2. Preferensi berbasis atribut adalah preferensi yang dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Sebagai contoh, jika konsumen tidak familiar dengan berbagai merek cat rumah, dia tidak mungkin membentuk sikap terhadap merek cat lainnya, sehingga daripada memperhitungkan sikap terhadap merek yang berbeda, konsumen mungkin hanya membandingkan merek yang berbeda pada satu atau lebih atribut atau dimensi. Jika perhatian utama konsumen pada biaya, dia akan membandingkan harga dan membentuk preferensi pada merek dengan harga terendah.
Menurut Kardes (2002) atribut pada produk terbagi menjadi dua yaitu atribut unik dan atribut bersama. Atribut unik merupakan atribut yang termasuk ke deskripsi satu produk tetapi dihilangkan dari deskripsi produk lainnya. Sedangkan atribut bersama yaitu atribut yang tidak hanya dimiliki satu produk saja seperti atribut unik, akan tetapi semua produk memiliki atribut ini. Kedua hal ini atribut unik atau atribut bersama memiliki sebuah dampak kuat pada preferensi dimana atribut unik melawan atribut bersama selalu memiiki implikasi evaluatif yang berlawanan. Sebagai contoh, jika atribut unik menguntungkan, maka atribut
21
bersama tidak menguntungkan untuk kedua produk. Sebaliknya, jika atribut unik tidak menguntungkan, maka atribut bersama menguntungkan bagi kedua produk.
Hasil ini menunjukkan bahwa atribut bersama memiliki pengaruh sedikit dalam keputusan preferensi. Selain itu ketika dihadapkan pada dua produk, hasil menunjukkan bahwa atribut unik yang menggambarkan produk kedua memiliki dampak yang lebih besar dalam preferensi, relatif terhadap atribut unik yang menggambarkan produk pertama. Asimetri ini dikenal sebagai arah perbandingan efek . Jika atribut unik dari merek fokus (produk kedua) menguntungkan, merek fokus lebih disukai. Proses perbandingan ini menunjukkan bahwa atribut bersama tidak sangat informatif karena tidak alternatif memiliki keuntungan diferensial pada atribut ini. Arah perbandingan efek diamati hanya ketika konsumen melakukan atribut berdasarkan perbandingan, akan tetapi dihilangkan ketika konsumen membentuk sikap didasarkan preferesi.
2.7. Restoran
Menurut Dinas Informasi kepariwisataan dan kebudayaan kota Bogor (2005) Restoran adalah kegiatan usaha pangan ditempat permanent yang dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan/minuman dan memenuhi ketenuan persyaratan yang ditetapkan.
Sedangkan menurut Marsum (1993), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan ataupun minum. Tujuan operasi restoran adalah untuk mencari untung, dan membuat puas para tamu. Menurut Marsum (1993) ada beberapa macam tipe restoran, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka ingini. Tiap-tiap tamu makanan di dalam restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
22
Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’ hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3. Coffee Shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.
4. Cafetaria atau Café
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan coffee break.
6. Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks. 7. Carvery
Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.
23
Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band. 10. Fish and Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng.
11. Grill Room (Rotisserie)
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya.
12. Inn Tavern
Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi kota.
13. Night Club/ Super Club
Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
15. Pan Cake House/ Creperie
Suatu restoran yang khusus menjual Pancake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan didalamnya.
16. Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan.
17 Snack Bar/Café/Milk Bar
Semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counterdan kemudian membawanya ke meja makan.
24
18. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia.
19. Terrace Restaurant
Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
20. Gourmet Restaurant
Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman.
21. Familly Type Restaurant adalah satu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22. Main Dining Room
Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapu pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
2.8. Uji Validitas
Validitas didefiniskan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Suliyanto,2005). Pengertian valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk mengukur objek yang diukur dengan cermat dan tepat.
Ada dua macam validitas sesuai dengan cara pengujiannya, yaitu sebagai berikut :
1. Validitas Eksternal
Instrumen dicapai bila data yang dicapai sesuai dengan data atau informasi lain mengenai variabel penelitian yang dimaksud. Misalnya, hasil penelitian Mr.Clearing menyatakan bahwa pelayanan bank CBA sangat memuaskan, namun disisi lain, banyak keluhan dari nasabah tentang
25
pelayanan bank tersebut, sehingga hasil penelitian Mr.Clearing diragukan validitasnya.
2. Validitas Internal
Sebuah instrumen memiliki validitas internal bila terdapat kesesuaian antara bagian-bagian instrumen dengan instrumen secara keseluruhan. Dengan kata lain, setiap bagian mendukung misi instrumen secara keseluruhan, yaitu mengungkap data dari variabel yang dimaksud.
Untuk uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Teknik yang dipakai untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment Pearson dengan rumusan sebagai berikut :
………... (1)
Keterangan :
r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y
Uji Validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung dinyatakan sahih, apabila nilai rᵪᵧ lebih besar dari rtabel sebesar 0,361. Hasil
pengujian validitas kuesioner menunjukkan r hitung dari setiap atribut memiliki nilai antara 0364 sampai dengan 0,937. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.0.
2.9. Uji Reliabilitas
Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabiitas yang baik (Suliyanto, 2005). Pengertian alat ukur yang reliabel pada dasarnya bukan alat ukurnya yang reliabel, tetapi datanya, karena yang kita uji adalah datanya, bukan alat ukurnya. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa alat
26
ukur tersebut mampu mengungkap data yang cukup dapat dipercaya, namun untuk menyingkat istilah, sering dinyatakan bahwa alat ukurnya reliabel.
Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik alpha cronbach berikut :
……….. (2)
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai korelasi yang dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.6 dan semakin sahih jika semakin mendekati 1.00. Berdasarkan hasil reliabilitas menghasilkan nilai alpha sebesar 0,922 dari 30 responden. Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16.0.
2.10. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif (Simamora, 20002) digunakan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga pasca pembelian. Data-data yang diperoleh melalui kuesioner akan dikelompokkan pada tabel dan dipresentasekan berdasarkan jumlah responden. Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung presentase adalah:
………...….………….…… (3)
Keterangan:
P = presentase responden yang memiliki kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑fi = total jawaban
27
Menurut Simamora (2002) analisis faktor dapat dilakukan dalam kondisi antara faktor yang satu dan faktor lain terdapat kesamaan, kesinambungan, ataupun tumpang tindih. Hal ini dapat diketahui dengan mengkorelasikan sebuah faktor dengan faktor lain. Apabila korelasinya rendah, dapat dikatakan bahwa butir-butir yang terdapat pada masing-masing faktor yang dikorelasikan, mengukur variabel yang berbeda. Demikian pula sebaliknya.
Selain itu menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling keterganungan dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian. Analisis faktor digunakan untuk :
1. Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.
2. Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi. 3. Mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak
untuk dianalisis multivariat lainnya.
Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah sampel yang diambil minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun demikian, bukan berarti bahwa, jumlah sampel yang diambil telah mewakili populasi. Jumlah sampel tersebut hanya dapat memenuhi syarat untuk dapat melakukan analisis faktor (Suliyanto, 2005).
Analisis faktor meliputi proses sebagai berikut : 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.
2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure ofSampling Adequacy). Pada tahap awal analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
28
Harga KMO Rekomendasi
0,9 Baik Sekali 0,8 Baik 0,7 Sedang 0,6 Cukup 0,5 Kurang < 0,5 Ditolak
Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Angka MSA berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria:
a. MSA=1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang lain. b. MSA>0,5, variabel masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut. c. MSA<0,5,variabel tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan dari variabel lainnya.
3. Setelah sejumlah variabel yang memenuhi syarat didapat, kegiatan berlanjut ke proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring; proses ini akan mengekstrak satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya. Menurut Suliyanto (2005), model analisis faktor dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
a. Analisis komponen utama (Principle Component Analysis), merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan.
b. Analisis faktor umum (Common Factor Analysis), model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari variabel).
4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya member nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap dapat mewakili variabelvariabel anggota faktor tersebut.
6. Validasi hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah valid.
29
2.12. Penelitian Terdahulu
Miftah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor. Tujuan Penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7 Bogor, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 Bogor, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor dapat diketahui bahwa faktor yang paling dipentingkan adalah faktor assurance sebesar 0,742 ; reliability sebesar 0,514 ; assurance sebesar 0,414 ; dan emphaty sebesar 0,514.
Diniarti (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Sangkuriang , Subang, Jawa Barat. Tujuan Penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sangkuriang, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Sangkuriang, 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Sangkuriang. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan hasil analisis faktor terhadap lima dimensi jasa Restoran Sangkuriang yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui faktor yang memiliki kontribusi yang tinggi dalam mempengaruhi preferensi konsumen adalah faktor Tangibles, serta variabel penataaan exterior dan interior restoran yang memiliki kontribusi paling dominan dalam mempengaruhi preferensi konsumen pada faktor Tangibles. Faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah Empathy, Assurance, Responssiveness, Reliability.
Handayati (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Café, 2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café, 3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan
30
adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data dibantu dengan Software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 16.Dari analisis faktor didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi konsumen Rahat Café. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau, kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah kualitas layanan. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan.
