ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI TERHADAP
BANYAKNYA PENGUNJUNG TAMAN BUNGA NUSANTARA
CIANJUR, JAWA BARAT
Oleh
ANNISA BUNGA KHARISMA
H24080075
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
RINGKASAN
ANNISA BUNGA KHARISMA. H24080075. Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Banyaknya Pengunjung Taman Bunga Nusantara Cianjur, Jawa Barat. Di Bawah Bimbingan EDWARD H. SIREGAR
Perkembangan industri pariwisata di Indonesia menunjukkan kecenderungan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat terlihat dari peningkatan jumlah wisatawan ke Indonesia. Adanya peningkatan jumlah wisatawan, menyebabkan setiap pengelola jasa pariwisata harus berkompetisi untuk menawarkan dan menginformasikan keunggulannya untuk dapat menarik perhatian pengunjung. Taman Bunga Nusantara adalah salah satu tempat wisata agro yang berlokasi di Kabupaten Cianjur, Jawa Barat dan terletak di kawasan Puncak, dimana Puncak merupakan tempat yang sering dikunjungi wisatawan khususnya wisatawan yang berasal dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Hal tersebut membuat pihak TBN perlu merumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi kondisi persaingan jasa pariwisata yang semakin ketat tersebut.
Kegiatan promosi merupakan salah satu kunci untuk mendorong kegiatan pemasaran, sehingga strategi promosi dapat dijadikan salah satu alternatif strategi yang dapat dilakukan.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh TBN, (2) Menganalisis efektivitas promosi TBN, (3) Mengetahui hubungan antara promosi yang dilakukan dengan banyaknya pengunjung TBN, dan (4) Menganalisis bentuk promosi yang mendapat perhatian paling besar dari pengunjung.Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner dan wawancara dengan kepala humas dan promosi TBN sedangkan data sekunder diperoleh dari data yang dimiliki oleh perusahaan, studi literatur, dan internet. Ukuran minimum sampel yang diambil berdasarkan rumus Slovin dan pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini antara lain analisis EPIC Model dan Direct Rating Method (DRM) untuk mengetahui efektivitas promosi TBN, serta korelasi pearson product
moment untuk mengetahui hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan
dengan banyaknya pengunjung TBN. Pengolahan data menggunakan software
Microsoft Exel 2007 dan SPSS version 15 for Windows.
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa promosi yang dilakukan TBN terdiri dari promosi above the line, below the line dan word of mouth. Promosi yang telah dilakukan TBN masuk ke dalam kategori promosi efektif dengan nilai EPIC rate sebesar 3,57. Hasil perhitungan efektivitas promosi menggunakan Direct Rating method sebesar 74,35 menunjukkan bahwa promosi yang dilakukan TBN sudah baik. Hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan banyaknya pengunjung memiliki korelasi positif yaitu sebesar 0,308. Bentuk promosi yang paling banyak mendapatkan perhatian dari pengunjung adalah melalui word of mouth yaitu dengan persentase sebesar 44%.
ANALISIS EFEKTIVITAS PROMOSI TERHADAP
BANYAKNYA PENGUNJUNG TAMAN BUNGA NUSANTARA
CIANJUR, JAWA BARAT
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
ANNISA BUNGA KHARISMA
H24080075
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Banyaknya Pengunjung Taman Bunga Nusantara Cianjur, Jawa Barat
Nama : Annisa Bunga Kharisma
NRP : H24080075
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Drs. Edward H. Siregar, SE, MM NIP : 19570622198601 1 001
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc NIP : 19610123198601 1 002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Cianjur, 29 Agustus 1990 sebagai putri bungsu dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Uus Rusmana dan Ibu Euis Julaeha. Penulis menempuh pendidikan formal di SDN Cipanas IV (1996-2002), pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 1 Pacet (2002-2005), dan menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Sukaresmi pada tahun 2008.
Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diselenggarakan oleh Himpunan Profesi Manajemen (COM@) maupun BEM FEM. Penulis aktif dalam kegiatan organisasi di Manajemen, terutama di Himpro COM@. Penulis juga merupakan pengurus UKM Gentra Kaheman dan aktif dalam berbagai kegiatan seni tari yang diadakan oleh Gentra Kaheman ataupun Coast tari FEM. Penulis juga aktif mengikuti kegiatan perlombaan kreatifitas mahasiswa yang diadakan DIKTI (PKM-M 2010). Selain itu, penulis aktif sebagai pengajar pada Kumulasi yang diselenggarakan oleh Direktorat Finance Com@ tahun 2011 dan manjadi asisten praktikum mata kuliah dasar-dasar komunikasi pada tahun 2011-2012.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Banyaknya Pengunjung Taman Bunga Nusantara Cianjur, Jawa Barat. Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini menganalisis keefektifan promosi yang dilakukan oleh TBN dan mengetahui kuat hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah pengunjung yang datang serta mengetahui bentuk promosi yang paling banyak mendapatkan perhatian dari pengunjung..
Penulis menyadari masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang bersifat membangun penulis harapkan dari berbagai pihak agar menjadi suatu pembelajaran bersama kedepannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis dan bagi pihak-pihak lain. Amin.
Bogor, April 2012
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta salam tak lupa penulis panjatkan kepada junjungan kita, Nabi Muhammad SAW. Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat selesai karena bantuan, motivasi, doa, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Uus Rusmana dan Ibu Euis Julaeha atas perhatian, kasih sayang, doa, dan semangat yang diberikan. Kakakku satu-satunya Kharisma Cipta Arifin atas dukungan dan doanya.
2. Drs. Edward H. Siregar, SE, MM. sebagai pembimbing skripsi yang telah membimbing, memberi saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis. 3. Dr. Ir. Abdul Basith, MS dan Ir. Mimin Aminah, MM sebagai dosen penguji
yang telah memberikan masukan dan pengarahan kepada penulis.
4. Bapak Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
6. Yayasan Karya Salemba Empat dan Program BISMA (Beasiswa Indofood Sukses Makmur) yang telah memberikan bantuan dana skripsi kepada penulis sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.
7. Bapak Yanuar Hidayat selaku ketua humas dan promosi Taman Bunga Nusantara, serta semua pihak Taman Bunga Nusantara yang sangat membantu penulis dalam proses pengambilan data penelitian.
8. Sahabat seperjuangan (Chandra Dwi Narita, Vannia Ariestya, dan Rosselina Cindy Kautsar) yang selalu mememani disaat suka dan duka. Terima kasih atas persahabatan dan dukungannya selama ini.
9. Sahabat karibku Ria Sulistyowati yang selalu menemani hari-hari penulis dan selalu memberikan masukan dan semangat kepada penulis.
10. Sahabat kosan Satelit 2 bawah (Reny, Kinah, Nuniek, dan Hena). Terima kasih atas bantuan saran, motivasi dan kritik selama ini.
vi
11. Riandi Ernanda yang selalu memberikan dukungan, bantuan, masukan serta doanya untuk penulis.
12. Sahabatku Mutiara dan Heni yang sudah membantu penulis dalam pengambilan data dan juga untuk SHELOMIA lainnya (Santy, Ekha, Listy, Oceu, dan Anes) atas dukungan dan doa dari jauh.
13. Teman-teman satu bimbingan (Linda Dwi Roswitasari dan Ira Agustina) atas kerjasama, motivasi, saran dan kritik selama penyusunan skripsi ini.
14. Teman-teman manajemen 45 atas kebersamaannya selama tiga tahun yang tak akan terlupakan.
15. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penyusunan skripsi ini dapat selesai pada waktunya.
vii DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMAKASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 5 1.4. Manfaat Penelitia ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Pemasaran ... 7 2.1.1 Definisi Pemasaran ... 7 2.1.2 Bauran Pemasaran ... 7 2.2. Promosi ... 9 2.2.1 Definisi Promosi ... 9 2.2.2 Bauran Promosi ... 11
2.2.3 Metode Penganggaran promosi ... 17
2.3. Jasa ... 19
2.3.1 Karakteristik Jasa... 19
2.3.2 Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa ... 20
2.4. Definisi Pariwisata ... 21
2.5. Efektivitas ... 21
2.6. Efektivitas Promosi ... 21
2.7. EPIC Model ... 22
2.8. Metode pemeringkatan langsung (Direct Rating Method) 25 2.9. Uji Korelasi Pearson Product Moment ... 26
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu ... 26
III. METODE PENELITIAN ... 29
3.1. Kerangka Pemikiran ... 29
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
viii
3.4. Metode Pengambilan Sampel ... 31
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 32
3.5.1 Uji Validitas ... 33
3.5.2 Uji Reliabilitas ... 33
3.5.3 EPIC model ... 34
3.5.4 Direct Rating Metode (DRM) ... 36
3.5.5 Analisis Korelasi Pearson Product Moment ... 38
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40
4.1.1 Sejarah dan perkembangan perusahaan ... 40
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 42
4.1.3 Logo, Tagline dan Maskot TBN ... 43
4.2. Bauran Pemasaran Jasa ... 43
4.3. Bentuk Promosi Taman Bunga Nusantara ... 59
4.3.1 Kegiatan Promosi ... 59
4.3.2 Bauran Promosi ... 64
4.3.3 Metode Penganggaran Promosi ... 66
4.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 67
4.5. Karakteristik Responden ... 68 4.6. EPIC Model ... 73 4.6.1 Empati (Empathy) ... 73 4.6.2 Persuasi (Persuasion) ... 74 4.6.3 Dampak (Impact) ... 76 4.6.4 Komunikasi (Communication) ... 78 4.6.5 EPIC Rate ... 80
4.7. Direct Rating Method ... 81
4.7.1 Perhatian ... 81
4.7.2 Pemahaman ... 83
4.7.3 Respon Kognitif... 84
4.7.4 Respon Afektif... 86
4.7.5 Sikap Terhadap Promosi ... 87
4.8. Hubungan Biaya Promosi Terhadap Jumlah Pengunjung 89
4.9. Pengetahuan Konsumen ... 92
4.10. Saran dari Konsumen ... 94
4.11. Implikasi Manajerial ... 95
KESIMPULAN DAN SARAN ... 97
1. Kesimpulan ... 97
2. Saran ... 98
DAFTAR PUSTAKA ... 100
LAMPIRAN ... 102
ix
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perkembangan wisatawan mancanegara………….. ... 1
2. Tabel data tempat rekreasi di Provinsi Jawa Barat ... 2
3. Perbedaan promosi ATL dan BTL ... 11
4. Bobot nilai EPIC Model ... 35
5. Rentang skala keputusan EPIC Model ... 36
6. Bobot nilai DRM ... 37
7. Rentang skala keputusan DRM ... 38
8. Nilai Direct Rating ... 38
9. Nilai koefisien korelasi r ... 39
10. Daftar harga fasilitas pendukung dan permainan. ... 54
11. Divisi dan jumlah karyawan TBN ... 58
12. Tabulasi perhitungan dimensi empati ... 73
13. Total skor rataan dimensi empati ... 73
14. Tabulasi perhitungan dimensi persuasi ... 75
15. Total skor rataan dimensi persuasi ... 75
16. Tabulasi perhitungan dimensi dampak ... 76
17. Total skor rataan dimensi dampak ... 77
18. Tabulasi perhitungan dimensi komunikasi ... 78
19. Total skor rataan dimensi komunikasi ... 78
20. Perhitungan bobot variabel perhatian ... 82
21. Total skor rataan variabel perhatian ... 82
22. Perhitungan bobot variabel pemahaman ... 83
23. Total skor rataan variabel pemahaman ... 84
24. Perhitungan variabel respon kognitif ... 85
25. Total skor rataan variabel respon kognitif ... 85
26. Perhitungan variabel respon afektif ... 86
27. Total skor rataan variabel respon afektif... 86
28. Perhitungan variabel sikap terhadap promosi ... 87
29. Total skor rataan variabel sikap terhadap promosi. ... 88
30. Total skor Direct Rating Method ... 89
31. Biaya promosi dan jumlah pengunjung TBN ... 90
32. Fasilitas yang diminati pengunjung ... 92
33. Respon pengunjung tentang harga ... 93
35. Frekunsi kedatangan pengunjung TBN ... 94
x
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Jumlah pengunjung TBN tahun 2007-2011 ... 3
2. Delapan komponen manajemen jasa terpadu ... 9
3. Promotional mix ... 11
4. Kerangka pemikiran penelitian ... 30
5. Gambar koordinat TBN ... 53
6. Jenis kelamin responden ... 68
7. Usia responden ... 69
8. Pendidikan terakhir responden ... 69
9. Status responden ... 70
10. Pekerjaan responden ... 70
11. Pendapatan/bulan responden ... 71
12. Wilayah tempat tinggal responden ... 71
13. Bentuk promosi yang diketahui ... 72
xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 103
2. Hasil uji validitas ... 108
3. Hasil uji reliabilitas ... 109
4. Struktur organisasi TBN ... 110
5. Hasil uji korelasi Pearson Product Moment ... 111
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pariwisata adalah salah satu sektor penting yang bisa menunjang pembangunan daerah, penciptaan lapangan kerja, mendorong pemerataan pembangunan nasional dan mempercepat pertumbuhan ekonomi. Selain itu, industri pariwisata dapat dijadikan sebagai sumber pajak dan pendapatan untuk perusahaan yang menyediakan jasa bagi wisatawan di banyak Negara. Sektor pariwisata memiliki peluang yang cukup prospektif, karena industri pariwisata sering dianggap sebagai jawaban untuk menghadapi masalah ekonomi daerah dan nasional. Industri pariwisata juga bisa mendorong pertumbuhan sektor pembangunan lain seperti sektor pertanian, perkebunan, perindustrian dan lain-lain.
Pada beberapa tahun terakhir ini, perkembangan pariwisata menunjukkan kecenderungan yang terus meningkat di Indonesia. Peningkatan pendapatan serta motivasi dari wisatawan yang selalu berkembang, menjadikan kegiatan wisata yang merupakan konsumsi jasa sebagai suatu kebutuhan untuk masyarakat di Negara maju maupun berkembang. Hal tersebut dapat terlihat pada peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) yang disajikan pada Tabel 1 berikut. Tabel 1. Perkembangan wisatawan mancanegara tahun 2007-2011
Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia (2012)
Tahun Wisatawan Mancanegara Rata-Rata Lama Tinggal (hari) Rata-Rata Pengeluaran Per Orang (USD ) Penerimaan Devisa Jumlah Pertum buhan (%) Per Hari Per Kunjungan Jumlah Pertumb uhan (%) 2007 5,505,759 13.02 9.02 107.70 970.98 5,345.98 20.19 2008 6,234,497 13.24 8.58 137.38 1,175.54 7,347.60 37.44 2009 6,323,730 1.43 7.69 129.57 995.93 6,297.99 -14.29 2010 7,002,944 1.74 8.04 135.01 1,085.75 7,603.45 20.73 2011 7,649,731 9.24 7.84 142.69 1,118.29 8,554.39 12.51
Pertumbuhan kunjungan wisatawan akan berpengaruh terhadap pertumbuhan perekonomian pada suatu daerah. Namun, dengan adanya peningkatan jumlah wisatawan dalam suatu industri pariwisata, memicu terciptanya objek wisata yang baru dengan berbagai macam format yang berbeda-beda agar menarik perhatian wisatawan. Kondisi tersebut, mengharuskan para perusahaan atau pengelola tempat wisata agar menciptakan sesuatu yang berbeda, melakukan inovasi, dan melakukan promosi yang tepat untuk menghadapi persaingan industri yang semakin ketat. Keindahan objek wisata alam menjadi salah satu daya tarik pariwisata. Provinsi Jawa Barat terkenal dengan berbagai keindahan alamnya yang dapat menjadi daya tarik pariwisata Jawa Barat. Adapun objek wisata yang dijadikan tempat rekresi di Provinsi Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 2 berikut.
Tabel 2. Tabel data tempat rekreasi di Provinsi Jawa Barat tahun 2010
NO KABUPATEN/ KOTA JUMLAH TEMPAT REKREASI KUNJUNGAN JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN WISMAN WISNUS 1 Kabupaten Bogor - - - - 2 Kabupaten Sukabumi 3 3.167 203.070 206.237 3 Kabupaten Cianjur* 10 36.518 665.422 701.940 4 Kabupaten Bandung* - - - - 5 Kabupaten Garut* 4 - 43.000 43.000 6 Kabupaten Tasikmalaya 0 - - - 7 Kabupaten Ciamis - - - - 8 Kabupaten Kuningan* 1 - - - 9 Kabupaten Cirebon* - - - - 10 Kabupaten Majalengka* 6 2.413 29.100 31.513 11 Kabupaten Sumedang* - - - - 12 Kabupaten Indramayu* 1 - - - 13 Kabupaten Subang 4 20.532 1.455.789 1.475.321 14 Kabupaten Purwakarta* 4 200 43.432 43.632 15 Kabupaten Karawang* 3 - 7.364 7.364 16 Kabupaten Bekasi* 7 - - - 17 Kabupaten Bandung Barat* - - - - 18 Kota Bogor* 3 - 178.764 178.764 19 Kota Sukabumi* 2 135 10.776 10.911 20 Kota Bandung* 2 - - - 21 Kota Cirebon* 2 - 13.096 13.096
100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 2007 2008 2009 2010 2011 475,455 464,285 375,225 349,036 423,896 Jumlah Pengunjung Lanjutan tabel 2. 22 Kota Bekasi* - - - - 23 Kota Depok* 7 - - - 24 Kota Cimahi - - - - 25 Kota Tasikmalaya* 3 - 167.980 167.980 26 Kota Banjar 1 13 21.713 21.726 JUMLAH 63 52.978 2.839.505 2.902.484
Sumber : Disbudpar Kab/Kota di Provinsi Jawa Barat Keterangan : (*) Data Tahun 2010
Pada Tabel 2 diatas, terlihat bahwa Kabupaten Cianjur menjadi salah satu alternatif pilihan kawasan wisata untuk wisatawan nusantara maupun wisatawan mancanegara. Salah satu objek wisata dari 10 tempat rekreasi yang berlokasi di Kabupaten Cianjur adalah Taman Bunga Nusantara (TBN). TBN merupakan kawasan agrowisata yang berskala internasional dan terletak di sekitar kawasan Puncak, dimana banyak alternatif pilihan tempat wisata, baik itu objek wisata yang baru maupun yang sebelumnya sudah ada dan melakukan pengembangan. Oleh karena itu,untuk melakukan perkembangan yang terus-menerus dan unggul dalam persaingan, TBN perlu menonjolkan keunikan, meningkatkan sarana dan prasarana, meningkatkan pelayanan, serta merancang strategi pemasaran yang efektif agar menarik perhatian pengunjung. Ketatnya persaingan yang terjadi dan bertambahnya kompetitor, dapat berdampak pada kenaikan dan penurunan jumlah kunjungan wisatawan TBN. Perubahan jumlah kunjungan yang terjadi pada TBN selama tahun 2007 sampai 2011 dapat terlihat pada Gambar 1 berikut.
Gambar 1. Jumlah pengunjung TBN tahun 2007-2011 (Sumber : Divisi Pemasaran TBN, 2012)
Pada Gambar 1 terlihat perubahan jumlah pengunjung pada 5 tahun terakhir. Selama 4 tahun yaitu dari tahun 2007 sampai tahun 2010 terjadi
penurunan jumlah pengunjung TBN. Pada tahun 2007 sampai 2008 terjadi penurunan sebesar 2,35%, tahun 2008 sampai 2009 sebesar 19,18% dan pada tahun 2009 sampai 2010 menurun sebesar 6,98%. Hal tersebut terjadi karena semakin banyaknya pilihan tempat wisata yang menonjolkan keunikan dan keunggulannya. Namun, pada tahun 2010 sampai 2011 jumlah pengunjung kembali meningkat sebesar 21,45% karena pada tahun 2010 pihak TBN mengadakan suatu event yang membuat wisatawan tertarik berkunjung ke TBN.
Walaupun tempat wisata yang terletak di Kabupaten Cianjur temasuk kawasan Puncak memiliki beragam karakteristik dan juga objek wisata yang berbeda-beda, namun peningkatan dan pengembangan tempat wisata tetap menjadi ancaman bagi TBN karena dapat dijadikan alternatif pilihan bagi pengunjung untuk mengisi waktu liburannya terutama pengunjung dari daerah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi (Jabotabek).
1.2. Perumusan Masalah
Ketatnya persaingan objek wisata berpengaruh pada perubahan jumlah kunjungan wisatawan ke TBN. Hal tersebut terlihat dari penurunan jumlah pengunjung dari tahun 2007 sampai tahun 2010. Peningkatan kembali jumlah pengunjurng tahun 2011 terjadi karena adanya peningkatan biaya promosi ketika melakukan event. Anggaran biaya promosi yang ditetapkan TBN menyesuaikan dengan biaya promosi yang dikeluarkan pada tahun-tahun sebelumnya, adapun anggaran promosi yang ditetapkan adalah sebesar 3% dari pendapatan TBN. Anggaran promosi tersebut cenderung menurun dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnnya. Penurunan biaya yang dianggarkan untuk promosi tersebut dikhawatirkan akan berpengaruh pada jumlah pengunjung yang datang, karena dengan berkurangnya alokasi biaya yang dikeluarkan untuk melakukan promosi, maka kegiatan promosi yang dilakukan pun juga akan berkurang. Hal tersebut membuat promosi menjadi kurang dikenal oleh para wisatawan.
Pada dasarnya promosi merupakan bentuk dari komunikasi pemasaran, sehingga dapat dikatakan promosi adalah kunci dari pemasaran. Hal ini membuat pihak pengelola tempat wisata perlu memperhatikan strategi
promosi agar dapat menarik perhatian pengunjung ditengah ketatnya persaingan yang ada termasuk TBN. Selain itu, pengelola tempat wisata juga perlu melakukan koordinasi promosi dengan semua pihak yang terkait di bidang pemasaran dan promosi tempat wisata, baik itu instansi pemerintah maupun biro-biro perjalanan untuk mendukung kegiatan promosi. Oleh karena itu, dibutuhkan strategi dan kegiatan promosi yang efektif agar wisatawan tertarik untuk berkunjung ke TBN.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana dan apa saja kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN ? 2. Bagaimana efektivitas promosi TBN ?
3. Bagaimanakah hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan banyaknya pengunjung TBN ?
4. Bentuk promosi yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen ? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang diperoleh, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN 2. Menganalisis efektivitas promosi TBN
3. Mengetahui hubungan antara promosi yang dilakukan dengan banyaknya pengunjung TBN
4. Menganalisis bentuk promosi yang mendapat perhatian paling besar dari konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak yang terkait, seperti:
1. Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang bermanfaat bagi Taman Bunga Nusantara mengenai efektivitas promosi yang telah dilakukan. Selain itu juga dapat dijadikan
sebagai rujukan untuk menerapkan strategi promosi serta proses perbaikan layanan jasa konsumen untuk kedepannya.
2. Penulis
Manfaat penelitian bagi penulis yaitu untuk menambah ilmu pengetahuan dan pemahaman materi perkuliahan yang berkaitan dengan tentang Manajemen Pemasaran serta penerapanya pada perusahaan. 3. Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pengetahuan di bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan promosi sehingga dapat dijadikan referensi ataupun literatur untuk melakukan penelitian lanjutan.
4. Masyarakat
Manfaat dari hasil penelitian ini diharapkan akan menjadi media untuk menambah wawasan masyarakat secara umum.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup pada penelitian ini meliputi identifikasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN, mengetahui gambaran umum perusahaan TBN, dan menganalisis efektivitas promosi yang dilakukan oleh TBN dengan melihat respon konsumen terhadap promosi yang dilakukan. Selain itu, penulis juga menganalisis hubungan biaya promosi yang dikeluarkan terhadap jumlah pengunjung TBN. Konsumen yang dijadikan responden untuk mengisi kuesioner adalah orang yang pernah atau sedang berkunjung ke TBN, serta konsumen tersebut mengetahui bentuk promosi yang dilakukan oleh TBN. Dari ruang lingkup penelitian tersebut diharapkan dapat memberikan saran dan masukan kepada pihak TBN.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1 Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2009). Menurut Morissan (2007), pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Sebagaimana yang dikatakan oleh Rhenald Khasali dalam Morissan (2007), pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing dalam melalukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan sosial dan keagamaan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Jerome McCarthy dalam Philip Kotler (2009) mengklasifikasikan bauran pemasaran menjadi empat kelompok besar, yang disebut empat P (Product, Price, Promotion dan Place).
Produk (Product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Tempat (Place) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi (Promotion) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pembelinya (Kotler, 2008). Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat (humas).
Menurut Lovelock & Wright (2005), dalam memasarkan sesuatu yang bersifat jasa melibatkan berbagai aspek pelanggan, sehingga pada bauran pemasaran jasa menambahkan 4 unsur tambahan lain diluar unsur 4P. Ke empat unsur tambahannya yaitu: pertama proses (process). Proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari sistem yang beroperasi yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Unsur yang kedua adalah produktivitas dan kualitas (productivity and
quality), yang merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Unsur ketiga adalah orang (people). Orang dapat diartikan karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Unsur yang terakhir adalah bukti fisik (physical evidence). Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Komponen model 8P yang merupakan manajemen jasa terpadu dapat dilihat pada Gambar 2
Gambar 2. Delapan Komponen Manajemen Jasa Terpadu (Lovelock & Wright, 2005)
2.2. Promosi
2.2.1 Definisi Promosi
Michael Ray dalam Morissan (2007) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatau gagasan. Menurut Hurriyati (2008) terdapat 3 tujuan utama dari promosi yaitu pertama menginformasikan (informing). Menginformasikan dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. Tujuan kedua adalah membujuk pelanggan sasaran untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
Proses
Bukti fisik
Produktivitas dan Kualitas
Orang Promosi
Tempat Harga Produk
wiraniaga. Tujuan yang terakhir adalah mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Promosi diketegorikan menjadi dua yaitu above the line promotion (ATL) dan
below the line promotion (BTL).
1. Media Lini Atas (Above The Line, (ATL)) adalah kegiatan promosi yang menggunakan media sebagai perantaranya, seperti: TV, radio, media massa, internet, billboard, flyer, atau lewat media-media lainnya. Produsen/perusahaan yang beriklan menggunakan agensi iklan untuk menempatkan promosi dan iklannya sesuai media yang dipesan. Kegiatan ATL menjangkau kelompok sasaran yang luas (Supriyanto, 2008). Menurut Freddy Rangkuti (2009), ATL terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). 2. Media Lini Bawah (Below The Line, (BTL)) adalah segala bentuk
kegiatan promosi yang dilakukan untuk mendekatkan produk/jasa yang ditawarkan kepada konsumennya. Kegiatan BTL tidak menggunakan media perantara sehingga konsumen yang disasar tidak menyadari bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi. Contohnya trade promotion, consumer promotion, events,
sponsorship, penjualan langsung (direct selling), testimonial, atau merchandising (souvenir). Kegiatan BTL mempunyai ruang
lingkup audience yang lebih terbatas (Supriyanto, 2008). Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2009) BTL, terdiri dari seluruh media selain media yang terdapat di dalam media ATL yaitu seperti pameran, point of sale, display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan tanda mata. Pada media ini yang lebih diutamakan adalah promosi penjualan, humas, publisitas dan
pemasaran langsung. Perbedaan dari promosi ATL dan BTL dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3. Perbedaan Promosi ATL dan BTL
Above the line (ATL) Below the line (BTL)
Sasaran konsumen luas Sasaran konsumen terbatas
Menggunakan media sebagai perantaranya, tidak ada interaksi langsung dengan
audiens.
Tidak menggunakan media perantara sehingga konsumen yang disasar tidak menyadari bahwa kegiatan tersebut adalah bagian dari promosi TV, Radio, billboard, brosur,
flyer, atau lewat media-media
lainnya
events, sponsorship, penjualan
langsung (direct selling), souvenir
2.2.2 Bauran Promosi
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa (Alma, 2005). Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix (Morissan, 2007). Promotional mix atau bauran promosi merupakan instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan. Bauran promosi meliputi iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), publikasi/humas, penjualan perseorangan (personal selling) dan
Interactive/internet marketing.
Gambar 3. Promotional mix
a. Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Dalam pemasaran jasa, periklanan berperan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan,
PROMOTIONAL MIX PERSONAL SELLING PUBLIKASI / HUMAS PROMOSI PENJUALAN INTERACTIVE/ INTERNET MARKETING DIRECT MARKETING IKLAN
membujuk calon konsumen, dan membedakan diri dari perusahaan satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Menurut Morissan (2007), iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkauannya luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Adapun alasan pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya adalah :
1. Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar
2. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat. Sifat dan tujuan iklan setiap perusahaan berbeda-beda. Suatu perusahaan bisa saja beriklan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa, sedangkan perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan.
Menurut Alma (2005), pemilihan media advertising yang digunakan akan tergantung kepada:
1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan
3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media tersebut 4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media tersebut dalam hal
b. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar atau pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan yang berorientasai konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain (Shimp, 2003).
Tujuan digunakan sales promotion menurut Alma (2005) : 1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/pelanggan lama.
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen berpindah ke merek lain. 5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas.
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang.
Menurut Morissan (2007), perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan adalah :
1. Jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek.
2. Terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
c. Publikasi/humas, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. Menurut William Schoell dalam Alma (2005), Public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun citra (image) yang baik terhadap perusahaan, menjaga kepercayaan dari para pemegang saham. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh humas adalah publisitas. Publisitas merupakan kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa (Morissan, 2007).
Publisitas menggambarkan komunikasi massa namun tidak juga seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. (Shimp, 2003)
d. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Hurriyati, 2008). Adapun pengertian penjualan perseorangan menurut Shimp (2003) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Menurut Morissan (2007), komunikasi yang bersifat personal dan individual dalam penjualan pribadi memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus
calon pembeli. Penjualan pribadi memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan.
e. Pemasaran Langsung (direct marketing) yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu. Pemasaran langsung yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain. Menurut Shimp (2003), pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur atau transaksi di segala lokasi. Pertama, interaktif yang dimaksud adalah pemasaran meliputi komunikasi yang dipersonalisasi antara pemasar dan calon pembeli. Kedua, pemasaran langsung tidak terbatas hanya pada surat langsung tetapi meliputi satu atau lebih media (misalnya pengiriman surat langsung dengan tindak lanjut melalui telepon). Ketiga, dibandingkan dengan media tidak langsung melalui iklan televisi, pemasaran melalui media seperti surat langsung lebih memungkinkan untuk dapat mengukur respon dari khalayaknya.
Pemasaran langsung lebih mudah untuk diukur karena respon terhadap pemasaran langsung pertama : Lebih cepat daripada respon terhadap periklanan media massa, kedua : dapat ditelusuri para pelanggan khusus yang merespon terhadap usaha pemasaran. Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. Periklanan respon langsung menggunakan beberapa media untuk menyampaikan pesan-pesan yang mendorong para
pembeli untuk membeli secara langsung dari pemasang iklan. Surat langsung merupakan media periklanan langsung yang paling penting tetapi jelas bukan satu-satunya media periklanan langsung. Periklanan respon langsung juga menggunakan televisi, majalah, dan media lain dengan maksud menciptakan tindakan langsung dari para pelanggan.
f. Pemasaran Interaktif, Menurut Morissan (2007) seiring dengan perubahan dan revolusioner sejarah pemasaran yang mencakup periklanan dan promosi, maka perubahan tersebut didukung oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini, yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (www). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real
time).
Media interaktif juga memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik, sehingga dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian online. Praktisi pemasaran juga menggunakan internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.
Karena sifatnya yang interaktif, internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen.
g. Adapun bentuk lain dari bauran promosi yaitu informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang merupakan salah satu ciri khusus bisnis jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa, pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian mem,knceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).
2.2.3 Metode Penganggaran promosi
Menurut Durianto (2003), anggaran promosi yang besar tidak selalu menjadi jaminan keberhasilan kegiatan promosi. Penetapan anggaran promosi diperlukan agar tujuan promosi dapat dicapai. Secara umum, terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran promosi, yaitu tahapan siklus hidup produk, pangsa pasar dan bisnis konsumen, persaingan dan gangguan, frekuensi periklanan, dan kemungkinan substitusi produk.
Adapun metode penganggaran promosi (iklan) menurut Shimp (2003) adalah:
1. Anggaran persentase-penjualan (persentage of sales method)
Dalam metode ini, penyusunan anggaran promosi secara sederhana yaitu sebagai persentage tetap dari volume penjualan masa lalu (contohnya, persentase tahun lalu) atau antisipasi (contoh, persentase tahun depan).
2. Metode tujuan dan tugas (objective and task method)
Metode ini secara umum dianggap sebagai metode anggaran promosi yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Dalam menggunakan metode ini, para pembuat keputusan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka inginkan sehingga dapat menyusun anggaran yang sesuai. Metode ini adalah prosedur
anggaran promosi yang hampir paling sering digunakan, baik oleh perusahaan barang konsumsi maupun industri. Langkah-langkah yang harus dilakukan dalam aplikasi metode tujuan dan tugas adalah sebagai berikut:
a. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar, kontribusi laba.
b. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran
c. Menentukan peran promosi dalam bauran komunikasi total di dalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah b. d. Menyusun tujuan promosi yang yang spesifik dalam bentuk
tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan perusahaan.
e. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan promosi.
3. Metode penyamaan dengan pesaing (the competitive parity
method)
Metode ini dilakukan dengan cara menyusun anggaran promosi dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10 % dari penjualan terhadap promosi, lalu kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri.
4. Metode sesuai kemampuan (affordability method)
Dalam metode ini dana untuk promosi diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Menurut Goh dan Hor (2005), pelaku pemasaran pada metode ini mengalokasikan apa yang mampu mereka miliki.
2.3. Jasa
Menurut Phillip Kotler (2008), jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Selain itu, jasa merupakan tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Manfaat tersebut berupa keuntungan atau laba yang diperoleh pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik (Lovelock & Wright, 2005).
2.3.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2009), jasa memiliki karakteristik unik yang membedakan dengan barang. Empat karakteristik menonjol yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran adalah :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
3. Bervariasai (variability)
Jasa dikatakan sangat bervariasi karena jasa bergantung pada siapa dan dimana diberikan. Walaupun dikerjakan oleh satu orang tidak ada hasil jasa yang sama karena jasa itu berupa suatu unjuk kerja. Pembeli jasa menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang-orang lain sebelum memilih penyedia jasa.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.
2.3.2 Sifat-Sifat Khusus Pemasaran Jasa
Dalam pelaksanaan pemasaran jasa, terdapat beberapa sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (2005) adalah sebagai berikut : a. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Dalam pemasaran jasa, ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.
b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk
Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata.
c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut, jadi tidak ada jasa yang dapat disimpan.
d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya Jasa sifatya tidak berwujud, sehingga konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting
Dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan, sehingga saluran distribusi bukan merupakan hal yang penting. Namun, ada tipe jasa tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.
2.4. Definisi Pariwisata
Menurut Gelgel (2006), pariwisata adalah suatu kegiatan yang menyediakan jasa akomodasi, transportasi, rekreasi serta jasa-jasa lainnya yang terkait. Perdagangan jasa pariwisata melibatkan berbagai aspek. Aspek-aspek tersebut antara lain aspek ekonomi, budaya, sosial, agama, lingkungan, keamanan, dan aspek lainnya. Aspek yang mendapat perhatian paling besar dalam pembangunan pariwisata adalah aspek ekonomi. Terkait dengan aspek ekonomi inilah pariwisata dikatakan sebagai suatu industri. Bahkan kegiatan pariwisata dikatakan sebagai suatu kegiatan bisnis yang berorientasi dalam penyediaan jasa yang dibutuhkan wisatawan. Istilah pariwisata berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu sebagai suatu perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat tinggalnya karena suatu alasan dan dan bukan untuk melakukan kegiatan yang menghasilkan upah (Suwantoro, 2004).
2.5. Efektivitas
Efektivitas sering dikaitkan dengan efisiensi meskipun sebenarnya memiliki pengertian yang berbeda. Menurut Rangkuti (1997), efektivitas merupakan upaya mengerjakan semua pekerjaan secara tepat (doing the
right job), dengan mengunakan seluruh potensi sumber daya yang dimiliki
dan sesuai dengan tujuan operasional. Efisiensi adalah upaya mengerjakan semua pekerjaan secara optimal (doing the job right) dan sebaik-baiknya dengan total biaya paling rendah dan menghasilkan tingkat kesalahan nol (zero defect).
2.6. Efektivitas Promosi
Suatu promosi dikatakan efektif jika pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat, serta mengandung informasi yang benar sehingga masyarakat (konsumen) dapat mencermati informasi tersebut
dengan sudut pandang yang benar. Terdapat tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas promosi, yaitu : penjualan, pengingatan dan persuasi. Efektivitas promosi yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan, efektivitas promosi yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi (Durianto, dkk 2003).
2.7. EPIC Model (Empathy, Persuasion, Impact and Communications Model) Menurut Durianto, dkk (2003). EPIC model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion,
Impact and Communication) dapat digunakan untuk mengukur efektivitas
promosi. Berikut ini adalah dimensi-dimensi dalam EPIC model : a. Dimensi Empati (Empathy)
Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. (Kamus besar bahasa Indonesia, 1988:228). Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Menurut J.P.Peter dan J.C.Olson 1996 dalam Durianto (2003), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran.
Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.
b. Dimensi Persuasi (Persuasion)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek. Akibatnya, pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. (Peter dan Olson 1996 dalam Durianto (2003)).
Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam promosi Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam promosi tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah promosi tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan menarik.
c. Dimensi Dampak (Impact)
Dimensi dampak menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu promosi mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk
(levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model. Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk. Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah sedikit atau tidak ada relevansinya ketingkat yang moderat ada relevansi yang dirasakan hingga ke tingkat yang tinggi relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan.
d. Dimensi Komunikasi (Communication)
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol
yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk mengenkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pendekodingan, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
2.8. Metode pemeringkatan langsung (Direct Rating Method)
Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah promosi yang berkaitan dengan kemampuan promosi tersebut untuk mendapatkan perhatian. Berikut ini adalah 5 variabel yang digunakan dalam Metode Penentuan Peringkat Langsung :
a. Perhatian (Attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian adalah determinan pribadi dan determinan stimulus.
b. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
Respon kognitif memperlihatkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman.
d. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan suatu stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu : riang, negatif dan hangat.
e. Sikap Terhadap Promosi
Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi tersebut.
2.9. Uji Korelasi Pearson Product Moment
Korelasi Pearson Product Moment merupakan metode statistik yang sering digunakan pada statistik parametrik. Statistik parametrik merupakan bagian dari statistik inferensi. Penggunaan statistik parametrik ini harus disertai syarat-syarat yang harus dipenuhi, seperti distribusi data pada sampel harus normal, jumlah sampel terhitung harus sama atau lebih besar dari 30. Uji korelasi bertujuan untuk menguji hubungan antara dua variabel yang tidak menunjukkan hubungan fungsional (berhubungan bukan berarti disebabkan). Uji korelasi ini tidak membedakan jenis variabel (tidak ada variabel dependent maupun independent). Keeratan hubungan ini dinyatakan dalam bentuk koefisien korelasi (Nugroho, 2005).
2.10. Hasil Penelitian Terdahulu
Megawati (2009) dalam penelitiannya menganalisis Efektivitas Promosi Terhadap Banyaknya Pengunjung Taman Safari Indonesia, Cisarua. Efektivitas promosi Taman Safari Indonesia diukur melalui segi komunikasi dan penjualan. Dari segi komunikasi, promosi menggunakan EPIC Model dengan nilai EPC rate sebesar 3,99 menunjukkan responden menilai bahwa promosi yang dilakukan sudah efektif baik dari segi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Dari segi penjualan menggunakan analisis korelasi pearson, dihasilkan korelasi yang kuat antara biaya promosi above
the line dan below the line. Hal ini ditunjukkan dengan nilai r sebesar 0,423
Jayanti (2009) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Terhadap Jumlah Penjualan Death By Chocolate & Spageti
Restaurant, Bogor. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC
model menunjukkan bahwa dimensi empati dan persuasi masuk ke dalam skala efektif. Sedangkan dimensi dampak dan komunikasi hanya masuk dalam skala cukup efektif. Namun, hasil pengukuran secara keseluruhan menunjukkan bahwa promosi DBC & spageti Restaurant masuk dalam kategori promosi efektif (EPIC rate sebesar 3,44). Pengukuran efektivitas promosi dengan Direct Rating Method (DRM) menunjukkan bahwa promosi DBC & Spageti Restaurant masuk dalam kategori promosi yang baik (total skor direct rating sebesar 70,32). Biaya promosi secara ATL yang dikeluarkan oleh DBC & Spageti Restaurant memiliki korelasi negatif yang signifikan terhadap jumlah penjualan. Sedangkan, biaya promosi secara BTL tidak memiliki korelasi yang signifikan terhadap jumlah penjualan. Nilai koefisien korelasi biaya promosi ATL, terhadap jumlah penjualan sebesar -0,999 dan nilai koefisien korelasi biaya promosi BTL terhadap jumlah penjualan sebesar 0,410.
Sari (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Bauran Promosi pada Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Taman Rekreasi Dunia Fantasi Taman Impian Jaya Ancol Jakarta meliputi empat bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat. Hasil pengukuran efektivitas promosi dengan EPIC
Model menunjukan EPIC Rate yang diperoleh sebesar 3,725, yang artinya
bahwa promosi Dunia Fantasi masuk dalam kategori promosi yang efektif. Sukma (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Efektivitas Promosi Above The Line dan Below The Line PT. Pakuan (Studi Kasus Sawangan Golf). Kegiatan promosi yang dilakukan oleh PT. Pakuan terdiri dari promosi above the line yang berupa promosi website, billboard, brosur dan promosi below the line yang berupa turnamen bulanan, kerja sama dengan tour and travel, kerjasama dengan perpesi serta pemasaran by phone. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, perhatian konsumen terhadap
promosi above the line dapat dikatakan berimbang yaitu berkisar 20-30 persen meskipun persentase tertinggi pada media brosur (29%). Pada media promosi below the line, media promosi yang paling mendapat perhatian adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%).
Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan EPIC Model, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line berada pada rentang skala cukup efektif yaitu sebesar 2,6-3,4. Nilai EPIC Rate promosi above the line sebesar 3,047 dan nilai EPIC Rate promosi below the line sebesar 3,147. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan Direct Rating
Method, tingkat keefektifan promosi above the line dan below the line
berada pada rentang skala yang cukup baik yaitu sebesar 40-60. Nilai direct
rating promosi above the line sebesar 56,5 dan nilai direct rating promosi below the line sebesar 58,36. Berdasarkan hasil analisis regresi, nilai R²
yang didapat sebesar 31,7 persen. Nilai R² yang didapat menunjukkan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan industri pariwisata di Indonesia menunjukkan kecenderungan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat terlihat dengan semakin banyaknya alternatif pilihan objek wisata dan perkembangan kunjungan wisatawan baik itu wisatawan nusantara atupun wisatawan mancanegara. Dengan adanya peningkatan jumlah jumlah objek wisata dan jumlah wisatawan, setiap pengelola tempat wisata harus berkompetisi untuk menawarkan serta menginformasikan keunikan dan keunggulannya seperti keindahan objek wisata, fasilitas hiburan, harga, hingga pelayanan untuk menarik perhatian pengunjung
Taman Bunga Nusantara adalah salah satu tempat wisata agro yang terletak di Kabupaten Cianjur dan termasuk kawasan Puncak, dimana Puncak merupakan tempat yang sering dikunjungi wisatawan khususnya yang berasal dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Hal tersebut membuat pihak TBN perlu merumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi kondisi persaingan tersebut.
Kegiatan promosi merupakan salah satu kunci untuk mendorong kegiatan pemasaran, sehingga strategi promosi dapat dijadikan salah satu alternatif strategi yang dapat dilakukan.
Dalam penelitian ini yang termasuk dalam permasalahan penelitian adalah menganalisis efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN berdasarkan tujuan promosinya. Kegiatan promosi yang dilakukan yaitu
above the line, below the line, dan juga word of mouth. Kegiatan promosi
bukan hanya harus dilakukan secara terus-menerus, akan tetapi harus efektif dalam hal mengkomunikasikannya. Efektivitas promosi dapat terlihat dari bagaimana perusahaan dapat mencapai target dan tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, efektivitas promosi dapat diukur melalui beberapa kriteria yaitu penjualan dan komunikasi. Dari sisi penjualan dilihat dari kesesuaian antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan banyaknya pengunjung yang datang. Sedangkan untuk mengukur efektivitas promosi
dari sisi komunikasi, digunakan metode analisis data EPIC Model dan DRM. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4 berikut.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Persaingan Industri Pariwisata
Bauran pemasaran jasa TBN
Produk Harga Tempat Orang Bukti
Fisik
Proses produktivitas dan kualitas Promosi
Gambaran Umum Taman Bunga Nusantara
Direct Marketing Interactive/ internet Personal Selling Publikasi / Humas Promosi Penjualan iklan Word of mouth
Mengukur Efektivitas Promosi
Promosi Above The line Promosi BelowThe line
Sisi penjualan Sisi komunikasi
Uji Korelasi Pearson Product Moment Biaya Promosi Jumlah pengunjung EPIC Model DRM 1. Empati 2. Persuasi 3. Dampak 4. komunikasi 1.Perhatian 2.Pemahaman 3.Respon Kognitif 4.Respon Afektif
5.Sikap Terhadap Promosi
Efektivitas Promosi TBN
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di Taman Bunga Nusantara yang terletak di daerah Puncak. TBN berlokasi di Jl. Mariwati KM 7, Desa Kawungluwuk, Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan mempertimbangkan bahwa TBN merupakan salah satu objek agrowisata yang telah berkembang dan merupakan taman display bunga pertama di Indonesia. Kegiatan pengumpulan data dan penelitian dilakukan pada bulan Desember-Maret 2012.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan (Umar, 2003). Data primer juga dapat diartikan sebagai data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan. Data ini berupa data hasil wawancara dan hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh responden yang berkunjung ke TBN.
Data sekunder merupakan data yang digunakan untuk melengkapi data primer, yaitu data-data yang didapat dari studi literatur. Selain itu data sekunder juga didapatkan dari data yang dimiliki oleh perusahaan, penelitian terdahulu, dan internet.
3.4. Metode Pengambilan Sampel
Metode yang digunakan untuk melakukan pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan metode non-probability sampling dimana tidak semua orang yang termasuk ke dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non-probability sampling juga disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu (Umar, 2003). Adapun teknik non-probability sampling yang digunakan yaitu teknik purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. Responden yang dipilih untuk dijadikan sampel adalah orang yang pernah atau sedang berkunjung ke TBN, serta mengetahui kegiatan promosi dari TBN dan
