IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4. 1. Gambaran Umum PT. Indosat Tbk
PT Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation Tbk. (Persero) adalah sebuah perusahaan penyedia layanan telekomunikasi yang lengkap dan terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Matrix, Mentari dan IM3). Per Juni 2011, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: QTEL Asia (65%), Pemerintah Republik Indonesia (14,29%), Skagen AS (5,57%), dan publik (15,14%). Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia dan Bursa Saham New York.
Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulai operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan seluler, telekomunikasi internasional dan layanan satelit bagi penyelenggara layanan broadcasting.
PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Satelindo beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan pascabayar Matrix. Pada tanggal 19 Oktober 1994 Indosat mulai memperdagangkan sahamnya di Bursa Efek di Indonesia dan Amerika Serikat New York Stock Exchange.
Indosat merupakan perusahaan pertama yang menerapkan obligasi dengan konsep syariah pada tahun 2002. Setelah itu, pengimplementasian obligasi syariah Indosat mendapat peringkat AA+. Nilai emisi pada tahun 2002 sebesar Rp 175.000.000.000,00. dalam tenor lima tahun. Pada tahun 2005 nilai emisi obligasi syariah Indosat IV sebesar Rp 285.000.000.000,00. Setelah tahun 2002 penerapan obligasi syariah tersebut diikuti oleh perusahaan-perusahaan lainnya.
Memasuki abad ke-21, pemerintah Indonesia melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, TELKOM tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia. Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT. Indosat Multi Media Mobile (IM3) dan menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, dan pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo).
Pada akhir tahun 2002 Pemerintah Indonesia menjual 41,94% saham Indosat ke Singapore Technologies Telemedia Pte. Ltd.. Dengan demikian, Indosat kembali menjadi PMA. Pada bulan November 2003 Indosat melakukan penggabungan usaha tiga anak perusahaannya (akuisisi) PT Satelindo, PT IM3, dan Bimagraha, sehingga menjadi salah satu operator selular utama di Indonesia. Pada tanggal 1 Maret 2007 STT menjual kepemilikan saham Indosat sebesar 25% di Asia Holdings Pte. Ltd. ke Qatar Telecom.
Pada 31 Desember 2008, saham Indosat dimiliki oleh Qatar telecom Q.S.C. (Qtel) secara tidak langsung melalui Indonesia Communication Limited (ICLM) dan Indonesia Communications Pte Ltd (ICLS) sebesar 40,81%, sementara Pemerintah Republik Indonesia dan Publik memiliki masing-masing 14,29% dan 44,90%. Pada tahun 2009 Qtel memiliki 65% saham Indosat melalui tender offer (memiliki tambahan 24,19% saham seri B dari publik).
4. 2. Gambaran Produk Kartu Seluler IM3
PT Indosat Multi Media Mobile (Indosat-M3) adalah perusahaan penyedia layanan telepon seluler di Indonesia yang berdiri pada tahun 2001. Oleh karena itu, sejak saat itu, perusahaan ini bubar dan penanganan produknya diteruskan oleh Indosat.
Produknya antara lain kartu prabayar SMART (sekarang menjadi IM3) dan kartu pascabayar BRIGHT (sekarang menjadi Matrix Auto). Ia mempunyai banyak fitur yang bermanfaat seperti transfer pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, Conference Call dan Call Divert.
IM3 juga memiliki jangkauan luas yang didukung oleh "Sinyal Kuat Indosat", sehingga bisa digunakan di seluruh Indonesia. IM3 diluncurkan pada tanggal 31 Agustus 2001 di Batam dan dilanjutkan dengan kota-kota besar di Jawa dari kota Semarang, Surabaya, Bandung, dan akhirnya Jakarta pada tanggal 14 November 2001.
Frekuensi pelanggan IM3 dapat menggunakan handphone dual band (900 & 1800 MHZ). Dengan frekuensi dual band ini, diharapkan dapat menampung pelanggan yang lebih banyak dan mengurangi drop call atau network busy serta dapat meningkatkan kualitas suara.
Wilayah cakupan pelanggan IM3 dapat menggunakan layanan di seluruh Indonesia selama berada pada jangkauan jaringan IM3, Sat-C (Satelit Palapa-C), dan Indosat. Hal ini dimungkinkan karena "Sinyal Kuat Indosat" sebagai hasil merger PT Indosat, PT Indosat Multi Media Mobile, & PT Satelindo.
4. 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian
Berdasarkan uji validitas yang dilakukan kepada 30 orang mahasiswa, diperoleh hasil bahwa kuesioner sudah valid sehingga layak untuk diajukan kepada mahasiswa yang diteliti. Uji validitas dan reliabilitas menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan software SPSS 17.0 for windows. Nilai r-tabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0.361 dengan angka kritis sebesar 5 persen dan derajat kebebasan (df) yaitu n-2. Hasil uji validitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 2.
Uji reliabilitas kuesioner dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach dengan hasil reliabilitas pertanyan-pertanyan kuesioner baik, karena memilki nilai Cronbach’s Alpha 0.885 > 0.6. Kuesioner tersebut telah menunjukan hasil yang relatif konsinten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Hasil reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
Selanjutnya kuesioner diberikan kepada 70 responden sehingga mencukupi total responden 100 orang mahasiswa. Responden terdiri dari mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah menyaksikan iklan Kartu Seluler IM3 versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
4. 4. Karakteristik Responden
Pertanyaan untuk karakteristik responden meliputi nama, usia, departemen/angkatan, pengeluaran responden dan di mana responden tinggal. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 IPB dari semester 3 hingga semester 8 yang pernah menyaksikan iklan Kartu Seluler IM3 versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
a. Usia
Berdasarkan hasil penelitian kepada 100 mahasiswa diperoleh dari perhitungan usia mahasiswa, 21 persen berusia 20 tahun, 17 persen mahasiswa berusia 22 tahun, 17 persen mahasiswa berusia 19 tahun dan 7 persen mahasiswa berusia 18 tahun. Usia yang paling banyak adalah 38 persen mahasiswa berusia 21 tahun, hal ini dikarenakan oleh penyebaran kuesioner terhadap mahasiswa yang rata-rata berkisar 18 tahun - 22 tahun, seperti dimuat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia 21 tahun 38% 20 tahun 21% 22 tahun 17% 19 tahun 17% 18 tahun 7%
b. Pengeluaran
Pengeluaran mahasiswa setiap bulan yang paling dominan adalah sekitar Rp. 500.001 - Rp. 1.000.000 dengan jumlah persenan 71 persen dari 100 orang mahasiswa, di urutan kedua dengan jumlah 16 persen dengan kisaran pengeluaran Rp.1.000.001 – Rp. 1.500.000,
di urutan ketiga dengan jumlah 9 persen berada di kisaran < Rp. 500.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pengeluaran responden
Pengeluaran (Rp) Jumlah (orang) Persentase (%)
< 500.000 9 9 500.001- 1.000.000 71 71 1.000.001- 1.500.000 16 16 1.500.001- 2.000.000 2 2 > 2.000.001 2 2 Total 100 100 c. Tempat Tinggal
Berdasarkan pertanyaan di mana mahasiswa tinggal, diperoleh hasil sebanyak 65 persen tinggal di kamar kost, 19 persen tinggal di tumah orang tua atau kerabat, 13 persen bertempat tinggal rumah sewa dan sisanya sebesar 3 persen mahasiswa tinggal di asrama. Hasil menunjukan sebagian besar mahasiswa tinggal di kamar kost. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Tempat tinggal responden
Tempat Tinggal Jumlah (orang) Persentase (%)
Rumah Orang Tua/Kerabat 19 19
Asrama 3 3
Kamar Kost 65 65
Rumah Sewa 13 13
4. 5. Perilaku Menonton Televisi
Perilaku menonton televisi dapat dilihat dari beberapa kebiasaan pada saat menonton televisi. Pertanyaan pertama yang diajukan dalam kuesioner penelitian yang terkait dengan perilaku menonton televisi adalah tentang lamanya mahasiswa menonton televisi dalah satu hari. Sebanyak 48 persen dari 100 mahasiswa menonton televisi selama 1 – 3 jam per hari dan 27 persen mahasiswa menonton televisi selama 4 – 5 jam per hari. Selanjutnya sebesar 20 persen mahasiswa menonton televisi selama kurang dari 1 jam dan sebesar 5 persen mahasiswa menonton televisi selama lebih dari 6 jam. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar mahasiswa memiliki waktu luang yang sedikit untuk menonton televisi dikarenakan kegiatan kuliah dan kesibukan lainnya, selengkapnya disajikan pada Tabel 8.
Tabel 8. Durasi menonton televisi
Durasi Menonton Televisi (jam) Jumlah (orang) Persentase (%)
< 1 20 20
1 - 3 48 48
4 - 5 27 27
> 5 5 5
Total 100 100
Pertanyaan kedua mengenai bersama siapa menonton televisi diperoleh hasil bahwa sebagan besar mahasiswa menonton televisi bersama teman dengan jumlah 52 persen, hal ini karena sebagian besar mahasiswa tinggal di kamar kost dan rumah sewa. Selanjutnya sebesar 26 persen mahasiswa menonton televisi sendiri karena memiliki televisi sendiri di dalam kamar kost mereka, 20 persen bersama keluarga dan 2 persen mahasiswa menjawab lainnya karena mereka tidak dapat memastikan menonton televisi bersama siapa. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Kebiasaan menonton televisi
Kebiasaan Menonton Televisi Jumlah (orang) Persentase (%)
Bersama Keluarga 20 20
Bersama Teman-Teman 52 52
Sendiri 26 26
Lainnya 2 2
Total 100 100
Pertanyaan ketiga mengenai kebiasaan sering atau tidaknya mahasiswa menonton televisi, diperoleh hasil bahwa sebesar 59 persen mahasiswa menjawab sering menonton televisi dan 41 persen mahasiswa menjawab jarang menonton televisi, seperti dimuat pada Gambar 9.
Gambar 9. Frekuensi menonton televisi
Pertanyaan keempat mengenai kebiasaan mahasiswa ketika menonton iklan, sebanyak 49 persen memilih memindahkan ke saluran lain kemudian kembali lagi ke saluran semula ketika iklan selesai, 23 persen menjawab tetap menonton iklan, 17 persen menjawab tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul dan sisanya sebanyak 11 persen menjawab lainnya dengan catatan jika iklan yang mencul adalah iklan yang menarik maka mereka tetap menyimak iklan, namun jika iklan tidak menarik mahasiswa enggan menonton iklan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 10.
Sering 59% Tidak
Tabel 10. Perilaku menonton iklan
Perilaku Menonton Iklan Jumlah (orang) Persentase (%)
Memindahkan ke saluran lain kemudian kembali lagi ke saluran semula ketika iklan selesai
49 49
Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul
17 17
Tetap menonton iklan 23 23
Lainnya 11 11
Total 100 100
4. 6. Brand Image dan Brand Awareness 1. Top of Mind
Top of mind berarti merek kartu seluler yang paling diingat pertama kali oleh mahasiswa. Setelah dilakukan perhitungan hasil yang didapat menunjukan bawa Kartu Seluler IM3 menduduki posisi top of mind sebanyak 72 persen. Diikuti oleh Simpati sebesar 11 persen, Kartu As sebesar 7 persen , urutan keempat dan kelima ditempati oleh XL dan Axis dengan perolehan bobot masing-masing sebesar 5 persen dan 4 persen. Selanjutnya urutan terakhir diduduki oleh 3 dengan perolehan 1 persen, berikut hasil selengkapnya pada Tabel 11.
Tabel 11. Merek top of mind
No. Merek Top of Mind Jumlah (orang) Persentase (%)
1 IM3 72 72 2 Simpati 11 11 3 Kartu As 7 7 4 XL 5 5 5 Axis 4 4 6 3 1 1 Jumlah 100 100
Dari Tabel 11 dapat dilihat Kartu Seluler IM3 memiliki pangsa pikiran yang lebih besar daripada kartu seluler lainnya.
2. Brand Recall
Pertanyaan brand recall bertujuan untuk mengetahui merek-merek kartu seluler yang paling diingat setelah merek top of mind, oleh karena itu mahasiswa boleh menjawab lebih dari satu merek kartu seluler. Hasil perolehan dapat diketahui bahwa XL menempati posisi pertama pada brand recall dengan jumlah 69 dengan persentase sebesar 23.55 persen. Berikutnya diikuti oleh Simpati dengan jumlah 61 dengan besar persentase sebesar 20.82 persen. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Merek brand recall
No. Merek Brand Recall Jumlah (orang) Persentase (%)
1 XL 69 23.55 2 Simpati 61 20.82 3 Kartu As 49 16.72 4 Axis 46 15.70 5 IM3 21 7.17 6 3 14 4.78 7 Smart 11 3.75 8 Mentari 9 3.08 9 Esia 8 2.73 10 Fren 2 0.68 11 Flexi 2 0.68 12 Matrix 1 0.34 Jumlah 293 100
4. 7. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi
Berdasarkan pertanyaan mengenai kartu seluler yang digunakan, sebanyak 78 persen mahasiswa responden menggunakan Kartu Seluler IM3. Selanjutnya sebanyak 7 persen mahasiswa menggunakan Kartu Seluler
Simpati. Keterangan mengenai kartu seluler yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Merek kartu seluler yang digunakan
No. Merek Kartu Seluler Jumlah (orang) Persentase (%)
1 IM3 78 78 2 Simpati 7 7 3 Kartu As 5 5 4 XL 4 4 5 3 4 4 6 Mentari 2 2 Jumlah 100 100
Berdasarkan lama penggunaan kartu seluler yang digunakan, sebanyak 67 persen mahasiswa telah menggunakan kartu selulernya selama lebih dari 4 tahun, diikuti oleh 21 persen mahasiswa dari 100 responden telah menggunakan kartu selulernya selama 3-4 tahun, diikuti oleh 10 persen mahasiswa yang telah menggunakan kartu selulernya selama 1-2 tahun. Terakhir sebanyak 2 persen mahasiswa menggunakan kartu selulernya selama kurang dari satu tahun. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Lama penggunaan kartu seluler
No. Lama Penggunaan (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%)
1 < 1 2 2
2 1-2 10 10
3 3-4 21 21
4 > 4 67 67
Jumlah 100 100
Sebagian besar mahasiswa mengetahui merek kartu seluler dari iklan sebanyak 50 persen, sedangkan dari teman-teman hanya sebesar 36 persen, dari keluarga sebesar 11 persen dan lainnya 3 persen dengan catatan mereka mngetahui kartu seluler dari gabungan beberapa pilihan sebelumnya, berikut hasil selengkapnya pada Tabel 15.
Tabel 15. Sumber informasi merek kartu seluler
No. Sumber Informasi Jumlah (orang) Persentase (%)
1 Iklan 50 36
2 Keluarga 11 11
3 Teman-Teman 36 50
4 Lainnya 3 3
Jumlah 100 100
Beberapa alasan mahasiswa memilih kartu seluler yang telah mereka pilih, alasan yang paling dominan adalah tarif murah yaitu sebanyak 56 persen. Selain itu mereka memilh kartu selulernya karena sinyal yang bagus, beberapa fitur yang diberikan dan lainnya, hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Alasan pemilihan kartu seluler
No. Alasan Pemilihan Kartu Seluler Jumlah Persentase (%)
1 Tarif murah 56 56
2 Sinyal Bagus 19 19
3 Fitur 6 6
4 Lainnya 19 19
Jumlah 100 100
4. 8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model
Efektivitas iklan diukur dengan menggunakan pendekatan EPIC Model yang bertujuan untuk mengetahui dampak komunikasi iklan terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Dimensi EPIC Model yang menjadi parameter efektifitas iklan Kartu Seluler IM3 yaitu Empathy (Empati), Persuasion (Persuasi), Impact (Dampak) dan Communication (Komunikasi).
4.8.1 Dimensi Empathy
Dimensi empathy (empati) menginformasikan apakah konsumen menyukai iklan IM3 dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empathy diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu:
1. Apakah mahasiswa menyukai iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
2. Apakah menurut mahasiswa, iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” itu menarik
Tabel 17 menunjukan hasil perhitungan dimensi empathy terhadap iklan.
Tabel 17. Perhitungan dimensi Empathy
Atribut Bobot P1 P2
Sangat Tidak Setuju 1 0 0
Tidak Setuju 2 4 9 Netral 3 38 32 Setuju 4 50 50 Sangat Setuju 5 8 9 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝑝1)=
1𝑥0 + 2𝑥4 + 3𝑥38 + 4𝑥50 + (5𝑥8) 100 = 3.62𝑥
(𝑝2)=
1𝑥0 + 2𝑥9 + 3𝑥32 + 4𝑥50 + (5𝑥9) 100 = 3.59Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi empathy :
𝑥
(𝑒𝑚𝑝𝑎𝑡 𝑦 )=
3.62+3.592
=
3.605Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata empathy, skor empathy dimasukan ke dalam skala pada Gambar 10.
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 𝑥𝐸 4,2 5
Gambar 10. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Empathy
Hasil analisis dimensi empathy pada iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan tersebut dapat memberikan informasi dan pesan yang menarik sehingga disukai oleh konsumen.
4.8.2 Dimensi Persuasion
Pertanyaan pada dimensi persuasion (persuasi) memberikan informasi apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek. Dimensi persuasion diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu :
1. Apakah mahasiswa suatu saat berkeinginan membeli kartu seluler, mahasiswa akan membeli Kartu Seluler IM3
2. Apakah setelah menyaksikan iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” mahasiswa akan mengajak rekan untuk membeli IM3
Tabel 18 menunjukan hasil perhitungan dimensi persuasion terhadap iklan.
Tabel 18. Perhitungan dimensi Persuasion
Atribut Bobot P1 P2
Sangat Tidak Setuju 1 1 3
Tidak Setuju 2 23 33 Netral 3 23 46 Setuju 4 49 17 Sangat Setuju 5 4 1 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝑝1)=
1𝑥1 + 2𝑥23 + 3𝑥23 + 4𝑥49 + (5𝑥4) 100 = 3.32𝑥
(𝑝2)=
1𝑥3 + 2𝑥33 + 3𝑥46 + 4𝑥17 + (5𝑥1) 100 = 2.80Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi persuasion :
𝑥
(𝑝𝑒𝑟𝑠𝑢𝑎𝑠𝑖𝑜𝑛 )=
3.32+2.802 = 3.06
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasion, skor persuasion dimasukan ke dalam skala pada Gambar 11.
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 𝑥𝑃 3,4 4,2 5 Gambar 11. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Persuasion
Hasil analisis dimensi persuasion pada iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori cukup efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan tersebut cukup dapat meningkatkan dan menguatkan karakter Kartu Seluler IM3 dalam benak konsumen, serta memiliki dampak keinginan konsumen untuk membeli Kartu Seluler IM3 walaupun belum maksimal.
4.8.3 Dimensi Impact
Pertanyaan pada dimensi impact (dampak) untuk menunjukkan apakah merek Kartu Seluler IM3 terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dimensi impact diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu:
1. Apakah menurut mahasiswa Kartu Seluler IM3 merupakan kartu seluler untuk kaum muda
2. Apakah menurut mahasiswa iklan “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” lebih kreatif dibandingkan iklan kartu seluler lain
Tabel 19 menunjukan hasil perhitungan dimensi impact terhadap iklan.
Tabel 19. Perhitungan dimensi Impact
Atribut Bobot P1 P2
Sangat Tidak Setuju 1 0 2
Tidak Setuju 2 8 25
Netral 3 14 41
Setuju 4 59 31
Sangat Setuju 5 19 1
𝑥
(𝑝1)=
1𝑥0 + 2𝑥8 + 3𝑥14 + 4𝑥59 + (5𝑥19)100 = 3.89
𝑥
(𝑝2)=
1𝑥2 + 2𝑥25 + 3𝑥41 + 4𝑥31 + (5𝑥1)100 = 3.04
Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi impact :
𝑥
(𝑖𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡 )=
3.89+3.042 = 3.465
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi impact, skor impact dimasukan ke dalam skala pada Gambar 12.
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 𝑥𝑃 4,2 5
Gambar 12. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Impact
Hasil analisis dimensi impact pada iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan Kartu Seluler IM3 terlihat cukup menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa dan iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan.
4.8.4 Dimensi Communication
Pertanyaan pada dimensi dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Dimensi communication diwakili oleh beberapa pertanyaan yaitu :
1. Apakah iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” telah mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan
2. Apakah slogan Kartu Seluler IM3 sudah tercermin dalam iklannnya
Tabel 20 menunjukan hasil perhitungan dimensi communication terhadap iklan.
Tabel 20. Perhitungan dimensi Communication
Atribut Bobot P1 P2
Sangat Tidak Setuju 1 0 1
Tidak Setuju 2 15 10 Netral 3 29 27 Setuju 4 48 58 Sangat Setuju 5 7 4 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝑝1)=
1𝑥0 + (2𝑥15)+ 3𝑥29 + 4𝑥48 + (5𝑥7) 100 = 3.44𝑥
(𝑝2)=
1𝑥1 + 2𝑥10 + 3𝑥27 + 4𝑥58 + (5𝑥4) 100 = 3.54Selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata dimensi communication :
𝑥
(𝑐𝑜𝑚𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 )=
3.44+3.542 = 3.49
Berdasarkan hasil perhitungan rata-rata dimensi communication, skor communication dimasukan ke dalam skala pada Gambar 13.
STE TE CE E SE
1 1,8 2,6 3,4 𝑥𝐶 4,2 5
Gambar 13. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Communication
Hasil analisis dimensi communication pada iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” menunjukan bahwa iklan tersebut termasuk dalam kategori efektif. Hal ini menunjukan bahwa iklan Kartu Seluler IM3 dapat membuat konsumen mengingat pesan utama yang disampaikan serta meningkatkan pemahaman konsumen dan juga mengingat pesan yang disampaikan.
Berikutnya hasil dari masing-masing dimensi EPIC di rata-ratakan menjadi EPIC rate, sebagai berikut :
EPIC rate
=
𝑥 𝑒𝑚𝑝𝑎𝑡 𝑦 + 𝑥 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑢𝑎𝑠𝑖𝑜𝑛 +𝑥 (𝑖𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡 )+𝑥 (𝑐𝑜𝑚𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 ) 4=
3.605+3.06+3.465+3.49 4=
13.62 4 = 3.405Hasil akhir dari EPIC rate adalah 3.405 yang termasuk dalam kategori efektif. Hal ini memperlihartkan bahwa kinerja iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” belum maksimal. Grafik hasil analisis efektivitas iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” dengan metode EPIC Model disajikan pada Gambar 14.
Empati 5,0 4,2 3,4 2,6 1,8 Dampak Persuasi 5,0 4,2 3,4 2,6 1,8 1,8 2,6 3,4 4,2 5,0 1,8 2,6 3,4 4,2 5,0 Komunikasi
Gambar 14. Gambar EPIC Model iklan Kartu Seluler IM3
Dengan efektifnya iklan Kartu Seluler IM3, tentu akan berpengaruh terhadap penjualan produk itu sendiri, hal ini dapat kita lihat
3,49= efektif
3,06= cukup efektif 3,465= efektif
pada ikhtisar laporan keuangan PT. Indosat Tbk lima tahun terakhir yaitu dari tahun 2006 hingga 2010, yang terdapat pada Lampiran 4. Laporan menunjukan bahwa terdapat peningkatan pendapatan dari tahun ke tahun kecuali pada tahun 2009 yang mengalami penurunan pendapatan.
4. 9. Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method
Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan DRM bertujuan untuk mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuan untuk mendapatkan perhatian, pemahaman, menggugah perasaan, dan kemampuan iklan tersebut untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pengukuran dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat attention, read througness, cognitive, affection dan behaviour.
4.9.1 Faktor Attention
Faktor attention berarti alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pertanyaan yang mewakili faktor attention :
1. Apakah menurut mahasiswa iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” menarik perhatian
2. Apakah setelah mahasiswa menyaksikan iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” untuk pertama kalinya, mahasiswa tertarik untuk menonton lagi iklan tersebut
Tabel 21 menunjukan hasil perhitungan dalam faktor attention terhadap iklan.
Tabel 21. Perhitungan faktor Attention
Atribut Bobot A1 A2
Sangat Tidak Setuju 1 1 1
Tidak Setuju 2 8 19 Netral 3 35 45 Setuju 4 52 29 Sangat Setuju 5 5 6 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝐴1)=
1𝑥1 + (2𝑥8)+ 3𝑥35 + 4𝑥52 + (5𝑥5) 100 = 3.54𝑥
(𝐴2)=
1𝑥1 + (2𝑥19)+ 3𝑥45 + 4𝑥29 + (5𝑥6)100 = 3.2
Berikutnya menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor attention. Skor rata-rata faktor attention adalah :
𝑥
(𝑎𝑡𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛 )=
3.54+3.202 = 3.37
Skor rata-rata faktor attention yang didapat kemudian dikonversikan ke skala pada rumus direct rating :
g =
3.37 𝑥 205 = 13.48
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor attention sebesar 13.48.
4.9.2 Faktor Read Througness
Pertanyaan yang mewakili faktor read througness :
1. Apakah mahasiswa dapat memahami pesan-pesan di dalam iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” 2. Apakah iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis
Abis” jelas memaparkan manfaaat dan keunggulan produk Tabel 22 menunjukan hasil perhitungan dalam faktor read througness terhadap iklan.
Tabel 22. Perhitungan faktor Read Througness
Atribut Bobot A1 A2
Sangat Tidak Setuju 1 0 0
Tidak Setuju 2 15 13 Netral 3 29 22 Setuju 4 51 63 Sangat Setuju 5 5 2 Total Mahasiswa 100 100 𝑥 (𝐴1) = 1𝑥0 + (2𝑥15)+ 3𝑥29 + 4𝑥51 + (5𝑥5) 100 = 3.46 𝑥 (𝐴2) = 1𝑥0 + (2𝑥13)+ 3𝑥22 + 4𝑥63 + (5𝑥2) 100 = 3.54
Berikutnya menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor read througness. Skor rata-rata faktor readthrougness adalah :
𝑥
(r𝑒𝑎𝑑 𝑡𝑟𝑜𝑢𝑔𝑛𝑒𝑠𝑠 )=
3.46+3.542 = 3.50
Skor rata-rata faktor read througness yang didapat kemudian dikonversikan ke skala pada rumus direct rating :
g =
3.50 𝑥 205 = 14.00
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor read througness sebesar 14.00.
4.9.3 Faktor Cognitive
Pertanyaan yang mewakili faktor cognitive:
1. Apakah mahasiswa Anda menerima dan setuju terhadap pesan yang terdapat pada iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
2. Apakah mahasiswa setuju terhadap konsep iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
Tabel 23 menunjukan hasil perhitungan dalam faktor cognitive terhadap iklan.
Tabel 23. Perhitungan faktor Cognitive
Atribut Bobot A1 A2
Sangat Tidak Setuju 1 1 0
Tidak Setuju 2 9 6 Netral 3 44 44 Setuju 4 44 46 Sangat Setuju 5 2 4 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝐴1)=
1𝑥1 + (2𝑥9)+ 3𝑥44 + 4𝑥44 + (5𝑥2) 100 = 3.37𝑥
(𝐴2)=
1𝑥0 + (2𝑥6)+ 3𝑥44 + 4𝑥46 + (5𝑥4) 100 = 3.48Berikutnya menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor cognitive. Skor rata-rata faktor cognitive adalah :
𝑥
(𝑐𝑜𝑔𝑛𝑖𝑡𝑖𝑣𝑒 )=
3.37+3.482 = 3.425
Skor rata-rata faktor cognitive yang didapat kemudian dikonversikan ke skala pada rumus direct rating :
g =
3.425 𝑥 205 = 13.70
Berdasarkan hasil perhitungan directrating, maka didapatkan nilai faktor cognitive sebesar 13.70.
4.9.4 Faktor Affection
Pertanyaan yang mewakili faktor affection :
1. Apakah mahasiswa merasa mendapat pengetahuan setelah menonton iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
2. Apakah mahasiswa merasa terhibur saat menonton iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”
Tabel 24 menunjukan hasil perhitungan dalam faktor affection terhadap iklan.
Tabel 24. Perhitungan faktor Affection
Atribut Bobot A1 A2
Sangat Tidak Setuju 1 1 1
Tidak Setuju 2 15 10 Netral 3 40 33 Setuju 4 39 47 Sangat Setuju 5 5 9 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝐴1)=
1𝑥1 + (2𝑥15)+ 3𝑥40 + 4𝑥39 + (5𝑥5) 100 = 3.32𝑥
(𝐴2)=
1𝑥1 + (2𝑥10)+ 3𝑥33 + 4𝑥47 + (5𝑥9) 100 = 3.53Berikutnya menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor affection. Skor rata-rata faktor affection adalah :
𝑥
(𝑎𝑓𝑓𝑒𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 )=
3.32+3.532 = 3.425
Skor rata-rata faktor affection yang didapat kemudian dikonversikan ke skala pada rumus direct rating :
g =
3.425 𝑥 205 = 13.70
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor affection sebesar 13.70
4.9.5 Faktor Behaviour
Faktor behaviour merupakan sikap yang diambil konsumen setelah menyaksikan iklan. Pertanyaan yang mewakili faktor behaviour : 1. Apakah menurut mahasiswa Kartu Seluler IM3 memiliki citra
yang baik dalam benak mahasiswa
2. Apakah menurut mahasiswa penayangan iklan Kartu Seluler IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” mendorong mahasiswa membeli kartu IM3
Tabel 25 menunjukan hasil perhitungan dalam faktor behaviour terhadap iklan.
Tabel 25. Perhitungan faktor Behaviour
Atribut Bobot A1 A2
Sangat Tidak Setuju 1 1 1
Tidak Setuju 2 15 27 Netral 3 39 52 Setuju 4 41 16 Sangat Setuju 5 4 3 Total Mahasiswa 100 100
𝑥
(𝐴1)=
1𝑥1 + (2𝑥15)+ 3𝑥39 + 4𝑥41 + (5𝑥4) 100 = 3.32𝑥
(𝐴2)=
1𝑥1 + (2𝑥27)+ 3𝑥52 + 4𝑥16 + (5𝑥3) 100 = 2.90Berikutnya menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas faktor behaviour. Skor rata-rata faktor behaviour adalah :
𝑥
(𝑏𝑒𝑎𝑣𝑖𝑜𝑢𝑟 )=
3.32+2.902 = 3.11
Skor rata-rata faktor behaviour yang didapat kemudian dikonversikan ke skala pada rumus direct rating :
g =
3.11 𝑥 205 = 12.44
Berdasarkan hasil perhitungan direct rating, maka didapatkan nilai faktor behaviour sebesar 12.44
Langkah selanjutnya adalah hasil dari seluruh faktor di jumlahkan menjadi Direct Rating, sebagai berikut :
Direct Rating = Faktor attention + faktor read througness + faktor cognitive + faktor affection + faktor behaviour
Direct Rating = 13.48 + 14 + 13.7 + 13.7 + 12.44 = 67.32 Hasil yang diperoleh dari direct rating adalah 67.32 yang jika dimasukan ke dalam rentang skala direct rating maka iklan Kartu Seluler IM3 'IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis' termasuk ke dalam kategori iklan baik. Iklan baik menunjukan bahwa iklan telah berhasil menarik perhatian, pemahaman, kognitif dan reaksi afektif dan perilaku konsumen untuk membeli Kartu Seluler IM3.
buruk kurang baik rata-rata baik hebat
0 20 40 60 67.32 80 100
4. 10. Analisis Hubungan antara Dua Variabel pada Karakteristik Perilaku Menonton Televisi dengan Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3.
1. Karakteristik Durasi Menonton Televisi
Langkah awal dengan melakukan tabulasi silang dengan cara menghitung persentase responden untuk tiap kelompok. Informasi selengkapnya pada Tabel 26.
Tabel 26. Karakteristik durasi menonton televisi
Durasi Menonton Televisi (jam) Jumlah Persentase (%)
< 1 20 20
1 - 3 48 48
>3 32 32
Total 100 100
Uji Chi-Square dilakukan dengan hipotesa berikut :
Ho : Tidak ada hubungan antara durasi menonton televisi dengan keputusan pembelian
H1 : Ada hubungan antara durasi menonton televisi dengan keputusan pembelian.
Dari hasil analisis Chi-Square, nilai Chi-Square adalah 4.216 dan nilai Asymp. Sig. (2-sided) adalah 0.239. Menunjukan nilai 0.239 lebih besar dari alpha = 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima, yaitu tidak terdapat hubungan antara durasi menonton televisi dengan keputusan pembelian Kartu Seluler IM3.
2. Karakteristik Kebiasaan Menonton Televisi
Langkah awal dengan melakukan tabulasi silang dengan cara menghitung persentase responden untuk tiap kelompok. Jumlah responden sebesar 98 orang, karena sisanya sebesar 2 orang tidak memilih diantara pilihan yang tersedia. Informasi selengkapnya pada Tabel 27.
Tabel 27. Karakteristik kebiasaan menonton televisi
Kebiasaan Menonton Televisi Jumlah Persentase (%)
Bersama Keluarga 20 20
Bersama Teman-Teman 52 52
Sendiri 26 26
Total 98 98
Uji Chi-Square dilakukan dengan hipotesa berikut :
Ho : Tidak ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian
H1: Ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian.
Dari hasil analisis Chi-Square, nilai Chi-Square adalah 3.443 dan nilai Asymp. Sig. (2-sided) adalah 0.328. Menunjukan nilai 0.328 lebih besar dari alpha = 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima, yaitu tidak terdapat hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian Kartu Seluler IM3.
3. Karakteristik Frekuensi Menonton Televisi
Langkah awal dengan melakukan tabulasi silang dengan cara menghitung persentase responden untuk tiap kelompok. Informasi selengkapnya pada Tabel 28.
Tabel 28. Karakterisitk frekuensi menonton televisi
Frekuensi Menonton Televisi Jumlah Persentase (%)
Tidak Sering 41 41
Sering 59 59
Total 100 100
Uji Chi-Square dilakukan dengan hipotesa berikut :
Ho : Tidak ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian
H1 : Ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian.
Dari hasil analisis Chi-Square, nilai Chi-Square adalah 3.816 dan nilai Asymp. Sig. (2-sided) adalah 0.051. Menunjukan nilai 0.051 lebih besar dari alpha = 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima, yaitu tidak terdapat hubungan antara frekuensi menonton televisi dengan keputusan pembelian Kartu Seluler IM3.
4. Karakteristik Perilaku Menonton Iklan
Langkah awal dengan melakukan tabulasi silang dengan cara menghitung persentase responden untuk tiap kelompok. Jumlah responden sebesar 89 orang karena sisanya sebesar 11 orang tidak memilih diantara pilihan yang tersedia. Informasi selengkapnya pada Tabel 29.
Tabel 29. Karakteristik perilaku menonton iklan
Perilaku Menonton Iklan Jumlah Persentase (%)
Memindahkan ke saluran lain kemudian kembali lagi ke saluran semula ketika iklan selesai
49 49
Tidak memindahkan ke saluran lain, namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul
17 17
Tetap menonton iklan 23 23
Total 89 89
Uji Chi-Square dilakukan dengan hipotesa berikut :
Ho : Tidak ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian
H1 :Ada hubungan antara kebiasaan menonton televisi dengan keputusan pembelian.
Dari hasil analisis Chi-Square, nilai Chi-Square adalah 5.778 dan nilai Asymp. Sig. (2-sided) adalah 0.123. Menunjukan nilai 0.123 lebih besar dari alpha = 0.05 maka dapat disimpulkan bahwa Ho diterima, yaitu tidak terdapat hubungan antara perilaku menonton iklan dengan keputusan pembelian Kartu Seluler IM3.
4. 11. Implikasi Manajerial
Tingkat kesadaran masyarakat terhadap merek Kartu Seluler IM3 dinilai sudah bagus, karena mereknya begitu melekat di kalangan masyarakat, khususnya mahasiswa. Iklan Kartu Seluler ini telah mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Namun hal itu belum cukup efektif untuk membuat masyarakat agar membeli produk dan mengajak rekan untuk membeli Karu Seluler IM3. Berdasarkan penelitian, sebagian besar masyarakat telah menggunakan Kartu Seluler IM3, hanya sekitar 30 persen yang belum menggunakan kartu seluler IM3. Oleh karena itu perusahaan masih harus bekerja keras untuk menarik perhatian 30 persen ini untuk dapat turut menggunakan produk dengan terus meningkatkan kualitas iklan. Tidak dapat diabaikan juga untuk mempertahankan masyarakat yang telah menjadi konsumen setia IM3. Perusahaan diharapkan tetap memberikan yang terbaik kepada konsumen dalam sisi implikasi planning, actuating dan controlling :
Planning :
1. Tetap fokus pada pola dan gaya hidup konsumen agar informasi dan pesan iklan lebih efektif diterima target pasar.
2. Melakukan bauran promosi lainnya selain melakukan promosi melalui media televisi, seperti promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan secara pribadi, dan pemasaran langsung untuk meningkatkan pembelian nyata pada konsumen Kartu Seluler IM3. Actuating :
1. Lebih menonjolkan pesan yang disampaikan dalam iklan seperti tarif dan promosi yang berlaku agar konsumen lebih paham dan mengerti seperti menggunakan tulisan yang berukuran besar atau pengulangan pesan.
2. Meningkatkan pengenalan slogan IM3 dalam iklan agar iklan lebih menonjol dibanding dengan produk pesaing sejenis sehingga mempengaruhi kepercayaan konsumen untuk membuat keputusan pembelian produk.
3. Melakukan bauran promosi lain disamping menayangkan iklan di televisi, seperti pemasaran langsung di tempat ramai, memberikan berbagai macam bonus dan potongan tarif.
Controlling :
1. Meningkatkan pelayanan customer care perusahaan dalam rangka controling terhadap kepuasan konsumen agar segala bentuk saran, pengaduan dan informasi dapat diterima dan diproses.
2. Melakukan berbagai riset pemasaran untuk mengetahui keefektivitasan iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
