3.1. Metode Penelitian
Bab ini bertujuan untuk memberikan ldanasan yang valid dan reliabel untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya dari segi metodologi dan prosedur pengujian. Pembahasan yang diungkap dalam bab ini antara lain ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan tehnik pengumpulan data, definisi operasional, pengujian validitas, pengujian reliabilitas, dan metode analisis.
3.2. Ruang lingkup penelitian
Penelitian ini dijalankan dengan berpijak pada dasar-dasar konsep teori perilaku konsumen. Proses pembuatan model penelitian tidak akan keluar dari konteks teori keperilakuan konsumen. Dengan berpijak pada ldanasan fundamental teori keperilakuan diharapkan hasil dari penelitian ini dapat dipertanggungjawabkan secara teoritis serta mempunyai keakuratan yang tinggi sesuai dengan teori perilaku konsumen. Disamping itu, penelitian ini bertujuan untuk memberikan pemahaman pada para pemasar untuk merancang strategi pemasaran berkaitan dengan loyalitas konsumen.
3.3. Teknik pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen “Imperial Kitchen” di Surakarta. Populasi ini dipilih karena untuk membatasi ruang lingkup dalam penelitian, agar tidak memunculkan variabel potensial yang
dikarenakan perbedaan tempat. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 160 responden yang berdomisili di Surakarta, Jawa Tengah dan pernah datang ke restoran “Imperial Kitchen” serta berniat untuk niat membeli ulang pada restoran “Imperial Kitchen”.
Sampel dalam penelitian ini sebanyak 200 responden, penentuan jumlah tersebut diharapkan sudah memenuhi kriteria yang dibutuhkan.
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survei yang dipdanu dengan kuesioner, sehingga data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini dianggap relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi sebab datanya berkecenderungan untuk memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang dirumuskan. Metode pengumpulan data yang dilakukan dengan mengajukan lembaran angket yang berisi daftar pertanyaan kepada responden atau konsumen restoran “Imperial Kitchen” di Surakarta, yaitu keindahan fasilitas, suasana, pencahayaan, tata ruang, perlengkapan meja, pelayanan staf, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dalam melakukan pembelian di restoran “Imperial Kitchen”.
Teknik pengambilan sampelnya menggunakan metode non probability sampling tipe Convenience sampling. Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang ditemukan atau ditentukan sendiri oleh peneliti. Kuesioner untuk 200 responden
ditargetkan selesai dalam waktu satu bulan, dengan asumsi setiap minggunya mendapat 50 responden. Data dikumpulkan dengan bertemu responden secara langsung di tempat penelitian ketika calon responden sedang duduk disekitar tempat penelitian.
3.4. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
3.4.1. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik merupakan persepsi individu terhadap daya tarik lingkungan didalam restoran yang dapat dilihat dan dirasakan pada saat makan yang meliputi fasilitas-fasilitas restoran, suasana yang diberikan restoran, pencahayaan yang digunakan, tata ruang , kesediaan perlengkapan makan dan pelayanan staf didalam restoran.. Didalam variabel lingkungan fisik, penerimaan individu terhadap lingkungan fisik menggunakan dimensi DINESCAPE yang ada pada studi (Ryu dan Jang, 2007, 2008a). DINESCAPE didefinisikan tampilan dari nuansa-nuansa fisik yang mempengaruhi individu pada saat makan. Dimensi-dimensi pada DINESCAPE meliputi estetika fasilitas, suasana, pencahayaan, tata ruang, perlengkapan makan dan pelayanan staf.
a. Keindahan Fasilitas (Facility Aesthetics)
Persepsi individu terhadap keindahan fasilitas didalam restoran yang meliputi dekorasi ruangan, desain interior, warna dari cat tembok yang digunakan, penggunaan lantai dasar restoran dan furnitur-furnitur unik yang mempengaruhi individu pada saat makan
Wakefield dan Blodgett (1994) mendefinisikan keindahan fasilitas adalah desain arsitektur, desain interior dan dekorasi yang memberi kontribusi terhadap ketertarikan individu pada lingkungan makan. Keindahan fasilitas berhubungan dengan kemampuan restoran menampilkan visualisasi yang menarik seperti gambar atau lukisan, furnitur dan dekorasi ruangan. Keindahan fasilitas dioperasionalkan dalam 4 item pengukuran, yaitu attracive, comfortable, warm, pleasing.
b. Suasana (Ambience)
Persepsi individu terhadap perwujudan suasana didalam restoran, yang nyata dirasakan individu tetapi tidak berwujud seperti alunan suara musik didalam restoran, suhu temperatur restoran dan bau-bauan yang memberikan efek wewangian kepada individu agar merasa tenang dan nyaman ketika mereka makan
Baker (1987) mengungkapkan suasana bisa dikatakan juga sebagai latar belakang karakteristik yang tidak terlihat yang mempengaruhi perasaan nonvisual dan mungkin mempunyai efek
tidak sadar bagi para konsumen. Kondisi latar belakang biasanya seperti musik, bau-bauan, dan suhu. Suasana dioperasionalkan dalam 4 item pengukuran, yaitu relax, pleasing, comfortable, warm.
c. Pencahayaan (Lighting)
Persepsi individu terhadap wujud fisik dari cahaya lampu yang diatur dengan level-level kecerahan cahaya yang disesuaikan dengan kenyamanan individu pada saat makan dan memberikan efek tenang kepada individu melalui level pencahayaan yang tepat untuk restoran.
Flynn (1997) mengindikasikan bahwa individu lebih menyukai pencahayaan yang hangat dan cahaya yang rendah daripada pencahayaan yang dingin dan cahaya yang cerah atau cahaya lampu putih. Menurut (Butler dan Biner, 1987; Biner, Butler dan Westergren, 1989) menunjukkan bahwa fungsi interior dan hubungan sosial dari pengunjung melibatkan pengaturan preferensi pencahayaan. Pencahayaan dioperasionalkan dalam 3 item pengukuran, yaitu warm, pleasing, comfort.
d. Tata Ruang (Layout)
Persepsi individu terhadap tata cara peletakan suatu objek untuk mengatur kenyamanan lingkungan makan individu di restoran
berupa, ketepatan pengaturan meja, kursi, furnitur dan benda-benda yang terdapat didalam restoran yang dapat memberikan efek nyaman kepada individu dan tidak membatasi ruang gerak individu terutama pada saat makan.
Lin dalam Ryu dan Han, 2011 lokasi meja pada restoran memiliki dampak yang cukup besar pada pengalaman makan konsumen. Penempatan meja memiliki kemampuan menjaga privasi konsumen, melukiskan secara fungsional keinginan, dan sebagai batas antar konsumen yang satu dengan yang lainnya. Tata ruang secara fungsional memiliki arti dimana cara dari tempat duduk, jalan diantara tempat duduk, deretan tempat duduk, tempat berjalan, garis layanan makanan, tempat istirahat, tempat masuk dan keluar didesain dan diatur sebaik mungkin pada pengaturan layanan (Wakefield dan Blodgett, 1994). Tata ruang dioperasionalkan menggunakan 3 item pengukuran, antara lain pleasing, easy move, comfortable.
e. Perlengkapan Makan (Table Setting)
Persepsi individu terhadap perlengkapan makan yang disajikan didalam restoran. Perlengkapan makan merupakan elemen penting yang terdapat pada setiap meja di restoran yang berfungsi untuk memudahkan dan membantu individu pada saat makan agar memberikan efek nyaman kepada individu. Variabel
lingkungan fisik menjadikan dimensi ini bagian dari variabel karena perlengkapan makan menunjukkan identitas dari restoran itu sendiri. Restoran kelas atas harus didesain untuk menyampaikan prestigious image untuk menarik konsumen kelas atas.
Perlengkapan makan yang dimaksud meliputi piring kualitas tinggi, gelas dan linen yang dapat digunakan untuk mempengaruhi kualitas persepsi konsumen untuk tertarik dan senang (Ryu dan Jang, 2008). Perlengkapan makan dioperasionalkan menggunakan 3 item pengukuran, antara lain attractive, pleasing, comfortable. f. Pelayanan staf (Service Staff)
Persepsi individu terhadap pelayanan yang diberikan staf/karyawan restoran berupa wujud fisik yang dapat dirasakan individu melalui pelayanan staf, kasir dan jumlah karyawan restoran yang diwujudkan dengan pemberian rasa empati, keramahan dan ketanggapan staf dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang bertujuan untuk membuat konsumen merasa nyaman pada saat makan.
Ryu dan Jang (2008a) adalah wujud fisik yang dapat dirasakan individu melalui pelayanan staf, kasir dan jumlah karyawan restoran yang diwujudkan dengan pemberian rasa empati, keramahan dan ketanggap staf dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang bertujuan untuk membuat konsumen merasa nyaman pada saat makan. Menurut (Baker dalam Ryu dan
Han, 2011) menyatakan bahwa isu banyaknya karyawan memberikan pengaruh positif terhadap emosi konsumen. Pelayanan staf dioperasionalkan menggunakan 3 item pengukuran, antara lain comfortable, pleasing, attaractive.
3.4.2. Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan akan amat puas atau senang. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan yang tinggi (Kotler, 2003)
Menurut (Brown dan Swartz; Parasuraman, Zeithaml dan Berry; Rudie dan Wansley; Thompson DeSouza dan Gale dalam Ryu dan Han, 2011) ketertarikan pada kualitas layanan harus diikuti dengan menguasai dan menyampaikan secara baik tingkat-tingkat kualitas layanan agar dapat meningkatkan strategi yang ada melalui usaha penyedia layanan agar lebih efektif pada penempatan pasar. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Namkung dan Jang, 2007 menyatakan semakin tinggi tingkat penerimaan kualitas layanan
akan meningkatkan kepuasan konsumen, dan faktanya yang baru muncul adalah kepuasan konsumen merupakan hasil dari kualitas layanan menurut (Bitner; Bolton dan Drew, dalam Ryu dan Han, 2011). Kepuasan konsumen dioperasionalkan menggunakan 3 item pengukuran, antara lain satisfied, pleasure, expectations.
3.4.3. Niat pembelian ulang (Repurchase Intention)
Niat pembelian ulang merupakan hasil positif dari kepuasan yang dirasakan individu diwujudkan dengan perilaku pembelian ulang pada restoran.
Penelitian sebelumnya menunjukkan adanya hubungan positif antara kepuasan konsumen dan niat perilaku (Alegre dan Cldera, 2009; Chi dan Qu, 2008; Cronin, 2000; Cronin dan Taylor, 1992; Fornell, 1996; Han dan Ryu, 2009; Oh, 1999 dalam Ryu dan Han, 2011) mengindikasikan bahwa kontribusi tingkat kepuasan membangun loyalitas konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan toleransi harga diberikan untuk pembelian ulang. Pengukuran konsumen dioperasionalkan menggunakan 3 item, antara lain possibly, probably, willingness to.
3.5. Metode Analisis Data 3.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah untuk dipahami dan diinterprestasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisa profil responden dan analisa tanggapan respon terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif.
3.5.2. Instrumen Penelitian
Instrumen yang saya gunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner karena merujuk pada artikel utama yang saya ambil.
3.5.3. Sumber Data
Sumber data yang didapat dalam penelitian ini adalah sumber data primer. Data primer mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi (Sekaran, 2006).
3.6. Metode Pengumpulan Data
Menurut Nazir (2005), pengumpulan data adalah prosedur yang sistematis dan stdanar untuk memperoleh data yang diperlukan. Untuk mengumpulkan data dari responden, peneliti menggunakan alat bantu seperti daftar pertanyaan. Teknik pengumpulan data menggunakan daftar pertanyaan seperti dalam
penelitian ini disebut kuesioner. Kuesioner tersebut akan diberikan kepada konsumen Imperial Kitchen di Surakarta.
Pengukuran variabel penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner secara personal (Personality Quesitionnaires). Dalam penyebaran kuesioner, terlebih dahulu peneliti menanyakan apakah responden berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap restoran “Imperial Kitchen”, hal ini dimaksudkan agar data memiliki tingkat akurasi tinggi.
Untuk menjaga objektivitas dalam penelitian ini, maka :
1. Responden memiliki niat untuk pembelian ulang pada restoran “Imperial Kitchen”
2. Responden memiliki kesempatan satu kali dalam mengisi kuesioner.
3. Responden berhak untuk menerima atau menolak kuesioner yan diberikan, serta tidak ada unsur intimidasi, keterikatan kekerabatan, maupun hadiah atau bingkisan dalam bentuk apapun yang dapat mempengaruhi derajat keyakinan kualitas data.
Data dikumpulkan dengan menggunakan angket tertutup. Proses penentuan skor atas jawaban responden yang dilakukan dengan membuat klasifikasi dan kategori yang cocok tergantung pada anggapan atau opini responden.
3.7. Skala Pengukuran
Penghitungan scoring digunakan skala interval dengan pendekatan 5 poin likert (Sekaran, 2006), yaitu :
a. Skor 5 untuk jawaban sangat setuju
b. Skor 4 untuk jawaban setuju
c. Skor 3 untuk jawaban netral
d. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju
e. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju
3.8. Pengujian statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kedanalan data sehingga data tersebut memenuhi kriterian untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistic metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat mempresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistic yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan bahwa instrument atau alat ukur, tehnik, atau proses yang digunakan untuk mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya.
Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan Confirmatory factor analysis (CFA) dengan bantuan program SPSS for windows versi 17.0, dimana setiap item pertanyaan mempunyai factor loading >0,40.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas dari sebuah alat ukur menunjukan tingkat dari sebuah ukuran terbebas dari kesalahan sehingga memberikan pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir dalam instrument (Sekaran, 2006).
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrument-instrument yang mengukur konsep. Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu . untuk menguji reliabiltas digunakan Cronbach Alpha. Kategori koefisien alpha dari suatu pengujian adalah sebagai berikut (Sekaran, 2006):
2) 0.6 – 0.799 = reliabilitas dapat diterima
3) <0.6 = reliabilitas kurang baik
c. Analisis Structural Equation Model (SEM)
Analisis Structural Equation Modelmempunyai tujuan yaitu untuk mengestimalkan beberapa persamaan regresi terpisah, tetapi masing-masing mempunyai hubungan bersamaan. Analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen dan memungkinkan variabel independen menjadi variabel dependen lainnya. Tujuan dari model structural adalah untuk menguji hubungan sebab akibat antara variabelsehingga salah satu variabel diubah, maka akan terjadi perubahan pada variabel lainnya.
Data yang sudah didapatkan akan diolah dengan menggunakan AMOS (Analysis of Moment Structure) versi 20.0 yang menerapkan dimana pendekatan untuk analisis data yang dikenal sebagai model persamaan struktural (SEM). SEM juga dikenal sebagai analisis struktur kovarian atau model kausal. Analisi selanjutnya yang dilakukan adalah evaluasi asumsi-asumsi aplikasi SEM. Langkah-langkah aplikasi SEM selanjutnya adalah:
Teknik analisis menggunakan SEM mempunyai syarat untuk dilakukan analisis uji kecakupan sampel untuk menentukan jumlah sampel yang disyaratkan yaitu 100 sampel atau lima kali jumlah parameter yang di uji. Uji kecakupan ini dapat diuji dengan melakukan prosedur estimasi kemiripan maksimum (Maximum Likehood Estimation atau MLE) sebesar 5-10 observasi untuk tiap parameter yang diestimasikan.
a.2. Normalitas Data
Uji normalitas data terdiri dari uji normalitas tunggal maupun normalitas multivariate, di mana dalam uji normalitas multivariate beberapa variabel dianalisis secara bersamaan di akhir analisis. Hasil pengujian normalitas univarate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini di uji menggunakan AMOS 21. a.3. Uji Outilers
Uji ini mempunya tujuan yaitu untuk mengobservasi data yang bernilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal mauapun variabel kombinasi.
a.4. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit
Goodness of Fit ini mencerminkan tingkat kesesuaian secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksikan dibdaningkan data yang sebenarnya. Nilai yang
mendekata 1 mempunyai arti model yang diuji memiliki kesesuain yang baik. Fit indeks yang digunakan yaitu:
a. Chi Square (X2)
Tujuan dari analisis ini adalah untuk menguji apakah sebuah model sesuai dengan datanya. Chi square sangan bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Chi square yang memiliki sifat sangat sensitif maka dari itu pengujian ini perlu di lengkapi dengan uji lainnya.
b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA)
RMSEA merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik Chi square model dengan jumlah sampel yang besar. RMSEA mempunyai nilai dimana ≥ 0.08, angka ini mempunyai arti baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
c. Normed Chi Square (CMIN/DF)
Ukuran yang di nilai dari nilai Chi Square dibagi dengan gedree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian yang mengukur hubungan antara goodness of fot model dengan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.
d. Goodness of Fit Indeks (GFI)
GFI menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadraet dari model yang diprediksi dibdaningkan dengan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mempunyai arti model yang di uji memiliki kesesuaian yang baik.
e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
AGFI merupakan pengembangan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio dan degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai GFI ≥ 0.90. Nilai yang semakin tinggi dan medekati 1 maksa model tersebut memiliki kesesuaiaan yang semakin baik.
f. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membdaningkan sebuah model yang diuji dengan null model. Nilai yang direkomendasikan adalah TLI ≥ 0.90.
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang juga membdaningkan model yang diuji dengan null model. Nilai CFI yaitu 0-1 dengan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai yang direkomendasikan dari CFI adalah CFI ≥ 0,95.
Tabel III.1
Indeks Goodness of Fit Model
Indeks Nilai Kritis
Chi Square Diharapkan Kecil
Significance Probabillity > 0,05 GFI ≥ 0,90 RMSEA ≤ 0,08 AGFI ≥ 0,90 TLI ≥ 0,90 CFI ≥ 0,90 NFI ≥ 0,90 CMIN/DF ≤ 2,0 / ≤ 3,0 3.9. Uji Hipotesis
Ghozali (2008) menjelaskan analisis SEM memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat persamaan regresi yang stimultan, bergdana dan saling berhubungan. Model ini memiliki karakteristik, antara lain:
1. Dapat mengestimasi hubungan dependen gdanan yang saling berkaitan
2. Dapat untuk menentukan konsep yang tidak teramati dalam hubungan dan menentukan kesalahan pengukuran dalam proses estimasi.
3. Tujuan yang terakhir untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel laten.
Analisis SEM ini mempunyai tujuan yaitu untuk mengetimasi beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan stimultan atau bersamaan.
