BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya dengan berbagai cara. Salah satu strategi yang di gunakan perusahaan untuk menawarkan produk mereka dan menarik minat beli konsumen terhadap produk tersebut adalah melalui iklan. Pemasangan iklan dapat mendorong terciptanya aksi beli dalam waktu singkat dan menghasilkan jalur untuk pembelian secara ritel dengan cara menarik banyak agen distributor, dan konsumen baru. Industri dunia periklanan saat ini semakin pesat dan maju dalam produksi sebuah iklan. Terlebih lagi hal kreatifitas pemasaran dan promosi produk atau jasa seperti baliho , big banner, papan reklame atau led sign box, billboard atau signed ad, neon box, dan sebagainya. Fenomena tersebut memang menjadi konsumsi umum masyarakat ibu kota.
Dari tahun 2007 ke tahun 2008, total belanja iklan tumbuh 20% dari Rp 30
triliun menjadi Rp 35 triliun1. Disamping itu diperkuat dengan beberapa survey,
menyatakan bahwa belanja iklan di media pada tengah tahun pertama 2011 naik 17% menjadi Rp 33,4 triliun dari periode tahun lalu. Pertumbuhan belanja iklan tahun ini
menurun dibandingkan tahun lalu yang mengalami kenaikan hingga 29% menjadi Rp
28,5 triliun dari tahun20092. Sedangkan pada tahun 2012 Belanja iklan di media
massa diperkirakan mencapai Rp 92 triliun, atau meningkat 14,71% dibandingkan dengan tahun sebelumnya Rp 80,2 triliun, Rp 55,5 triliun diraih media berbasis televisi lalu Rp 27,7 ke surat kabar, dan kemudian majalah Rp 1,85 triliun. Sisanya ke
tabloid, radio, dan media luar ruang3.
Pengiklan saat ini banyak yang menggunakan medium-medium baru tersebut untuk beriklan, alasanya agar dapat menarik perhatian khalayak yang melihatnya dengan begitu iklan yang disampaikan melalui medium tersebut mempunyai nilai lebih dan memiliki karakteristik.
Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan, kemajuan teknologi banyak memperbaiki penampilan iklan luar ruang. Penggunaan efek-efek khusus seperti gerakan dan lampu adalah beberapa bentuk dari pemakaian teknologi modern. Beberapa pengembangan khusus dalam hal ini adalah tata cahaya, lampu latar, bentuk, inflatables dan gerakan. Tata cahaya seperti efek warna serta lampu yang berkedap-kedip atau dengan lampu-lampu neon yang terang benderang. Lampu latar menggunakan polivinil bercahaya yang menimbulkan bayangan cahaya bila di proyeksikan pada layar. Bentuk yaitu menggunakan efek-efek tiga dimensi, pelebaran horisson dan vanishing lines. Inflatabes dengan menggunakan benda-benda yang 2 http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=321&country=Indonesia,2011-26-Agustus[Online]. 3 http://www.bisnis.com/articles/belanja-iklan-tahun-ini-diperkirakan-naik-jadi-rp92-triliun,2012-26-Januari [Online].
ditempelkan pada papan reklame sehingga efek tiga dimensi lebih terasa. Dan gerakan seperti panel bergerak disebut kinetic board yang digunakan untuk menyajikan pesan yang berbeda-beda.
Pada dasarnya media media periklanan juga dapat dibedakan menjadi media primer dan media skunder, dalam pemanfaatanya. Media primer merupakan media yang memimpin atau diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media skunder merupakan media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer, dan mana yang skunder, tergantung pada
apa yang diiklankan4. Terkadang pemanfaatan media primer dipilih semata-mata
karena pihak saingan tidak menggunakannya. Misalkan pada sebuah perusahaan property yang satu dengan perusahaan property yang lain bisa saja berbeda, mungkin salah satunya menggunakan billboard sebagai media primer sedangkan yang lain memasang iklan di tabloid sebagai media primer.
Oleh sebab itu dalam kampanye iklan sangat perlu memperhatikan strategi penempatan media pada iklan-iklanya. Pemilihan media dengan menggunakan strategi media yang tepat mutlak dilakukan agar dapat membuat pesan iklan menjadi lebih efektif dan efisien. Karena akan sia-sia jika iklan ditempatkan pada media yang tidak tepat walau dibuat dengan sentuhan kreatifitas sekalipun. Dan denganstrategi media yang tepat kita juga dapat menentukan media yang paling cocok dan paling dekat dengan audien sasaran yang dituju.
Dengan melakukan upaya beriklan, efektivitas dari pesan iklan diharapkan akan tersampaikan kepada khalayak sasaran, karena sebuah produk yang dikampanyekan dengan baik, dalam hal ini disampaikan melalui media luar ruang, secara otomatis mendapatkan kreadibilitas, karena iklan merupakan alat yang sangat berpengaruh untuk menarik minat beli khalayak.
Iklan bekerja melalui 3 dimensi efek yang berbentuk linear, yaitu kognitif,
afektif, behavioral5, dengan penjelasan berikut:
1. Cognitive Effect (Efek Kognitif)
Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan dan informasi. Efek kognitif adalah kesadaran, pengetahuan dan keyakinan seseorang yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek maupun dari berbagai sumber mengenai sesuatu yang kemudian membentuk suatu idea atau gagasan mengenai karakteristik objek tersebut.
2. Affective Effect (Efek Afektif)
Efek ini berhubungan erat dengan emosi, sikap atau nilai. Secara umum seringkali dimensi efek afektif disamakan dengan emosi dan perasaan yang dimilki seseorang terhadap sebuah objek.
3. Psychomotor Effect (Efek Psikomotorik)
Biasa dikenal sebagai istilah Behavioral Effect. Efek merujuk pada kecenderungan perilaku nyata yang dapat diamati, meliputi pola – pola tindakan,
5
Belech George E, and Michael A.Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perpective. Boston: Ricard D.Irwin.inc.2004.hal.230
kegiatan dan kebiasaan berperilaku terhadap sebuah produk. Beberapa model AIDA model, Hierarchy of effect model, Innovation adoption model, Information Processing telah dikembangkan untuk mengggambarkan tahapan yang mungkin dilalui oleh konsumen, mulai dari kesadaran tidak sadar sampai perilaku membeli. Efektivitas dapat diartikan sebagai dampak atau semua jenis perubahan yang terjadi dalam diri seseorang setelah menerima suatu pesan dari suatu sumber. Perubahan pengetahuan dan perubahan perilaku nyata. Definisi lain efektifitas secara umum
menurut Andre Harjana adalah6:
1.
Mengerjakan hal-hal yang benar sesuai dengan seharusnya di selsaikansesuai dengan rencana dan aturanya.
2.
Mencapai tingkat diatas pesaing, mmapu menjadi terbaik denganpesaing yang lain yang terbaik.
3.
Membawa hasil, apa yang dikerjakan mampu memberi hasil yangbermanfaat.
4.
Menangani tantangan masa depan, semua yang telah direncanakan danhasil yang bermanfaat bagi masa depan.
5.
Mengoptimalkan penggunaan sumber daya, sumber daya yang dipakaitelah optimal dari penggunaan sampai tingkat maximum.
Efektivitas iklan ini sangatlah penting mengingat besar biaya iklan yang di keluarkan oleh peruusahaan,maka perlu dilihat sejauh mana efektivitas iklan yang sudah ditayangkan terhadap dampak komunikasi di masyarakat.
Penerapan strategi yang tepat untuk melakukan aktivitas periklanan, perlu dilakukan seiring dengan ketatnya persaingan usaha saat ini yang dihadapi oleh banyak perusahaan, maka perlu pengukuran efektifitas yang dilakukan agar iklan yang di tayangkan mampu dikatakan efektif dan berhasil mencapai sasaran yang ingin dicapai dari iklan tersebut, bila berbicara dari sasaran yang ingin dicapai dari penerapan strategi iklan tentu tidak terlepas dari keinginan perusahaan untuk dapat meningkatkan perhatian sasaran khalayak yang dituju dari salah satu atribut yang menyertai produk atau jasa yang hendak ditawarkan kepada konsumen. Atribut yang dimaksud adalah perhatian dan keperdulian konsumen kepada merek dagang dari produk tersebut. Dengan meningkatnya kepudulian atau perhatian konsumen terhadap merk dagang dari produk yang dipasarkan, maka tentunya akan mampu mengikat secara emosional sehingga mampu berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk tersebut
Alat transportasi pada saat ini menjadi sebuah sarana penyampai pesan untuk media beriklan yang dimuati banyak informasi, yang menjadikan jalanan penuh dengan berbagai pesan dan infomasi dan masyarakat pengguna jalan dijadikan sasaran melalui berbagai media. Iklan interaktif di perempatan jalan raya adalah cara yang paling hebat untuk menjangkau banyak audiens secara efektif dan efisien.
Beriklan di badan kendaraan, mobil, truk, bus sudah menjadi pemandangan yang sangat umum di Indonesia.
Dengan tingkat mobilitas yang tinggi dan jangkauan yang cukup luas,kendaraan menjadi daran yang efektif untuk menyampaikan pesan dalam beriklan, dan iklan menjadi sangat mudah dengan semakin majunya teknologi Digital Printing. Tidak harus permukaan yang luas untuk menggunakan media dalam beriklan, kendaraan berukuran kecil pun juga bisa dijadikan media untuk beriklan dengan sticker berbahan mesh.
Sehingga ketika transportasi menjadi pilihan media alternative, sebuah terobosan baru dalam sttrategi media untuk menjangkau khalayak sasaran luas, yang berarti mampu mencapai target audience lebih banyak karena sifat transportasi yang selalu berada di jalan raya.
Dengan demikian transportasi cukup berpotensi sebagai media luar ruang yang mempunyai pesan komunikasi, dalam dunia periklanan sarana transportasi yang menjadi media komuniksi disebut transit ad , Dengan metode transit ad yang bersifat “mobile” yaitu bergerak dan berpindah-pindah tempat, maka waktu yang dibutuhkan target audience untuk mengamati atau menangkap pesan relative singkat mungkin audienspun dalam keadaan bergerak dan dapat dilihat sesama pengguna jalan raya. Sehingga transit ad bisa dikatakan bukan media outdoor yang berdiri statis di suatu tempat yang berdekatan dengan keramaian atau persimpangan jalan, jadi lebih menekankan pada bidang bagian luar object transport sebagai media komunikasinya
atau sarana insfrastruktur pendukung seperti halte bus, stasiun kereta api, dan bandara atau airport yang masih berhubungan dengan sarana transportasi.
Salah satu transportasi massal yang saat ini mulai menjadi media sebuah merek atau brand-brand produk menempatkan iklanya pada gerbong kereta maupun badan kereta commuter line Jabodetabek. Kereta commuter line merupakan kereta ber-AC yang setiap hari digunakan jutaan penduduk di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tanggerang, dan Bekasi untuk menuju aktifitasnya masing-masing.
Tabel 1.1. Data Penumpang KRL Commuterline 2013
Traffic Commuter Line 2013 Destination Trip Traffic / week Train Average Traffic/Train Average Trip Average Traffic/ Carriage @ 8 Carriage
Day Month Per-
Train Day No. Month 1 265.834/Day Bogor -Jakarta kota 72 86.922 9 12.417 372.510 8 1.552 46.560 2 Bogor - Jatinegara 64 89.142 8 12.734 382.020 8 1.591 47.730 3 Bekasi – Jakarta 36 43.217 6 6.173 185.190 6 771 23.130
kota 4 Serpong -Tanah abang 35 32.872 5 4.696 140.880 7 587 17.610 5 Tangerang – Jakarta duri 20 13.681 4 1.954 58.620 5 244 7.320 Total 227 265.834 34
Data from : Kereta Commuters Jakarta (KCJ) 2013
Tampilan dalam gerbong commuter line yang bersih dan keadaan didalam kereta yang nyaman serta jarak tempuh kereta yang menempuh jarak jauh akan membuat penumpang nya lumayan berada lama dalam alat transportasi massal ini. Kereta commuter line teridiri dari delapan gerbong untuk umumnya,dan di pisahkan dua gerbong untuk khusus wanita masing-masing gerbong mempunyai tiga pintu tempat duduk penumpang terpasang memanjang di sisi kanan dan kiri gerbong, apabila kapasitas tempat duduk penuh maka hand grip (pegangan tangan) plastik telah disediakan berderet di sepanjang tiang-tiang bagian atas kereta.
Apabila kita berada dalam kereta commuter line tersebut maka di dinding serta hand grip yang disediakan sebagai pegangan bagi penumpang yang berdiri akan terlihat iklan-iklan sebuah produk atau jasa yang terpampang.mulai dari merek yang
menempel di sekujur tubuh luar kereta, dan aneka poster yang terpajang didalam gerbong kereta.
Pegangan tangan hand grip yang di jadikan media untuk beriklan minuman Nu Milk Tea yang sempat menjadikan kemasan botolnya yang di desaign empat dimensi sebagai pegangan penumpang hand grip, bahkan commuter line jurusan Jakarta-Bogor salah satu keretanya yang terdiri atas delapan gerbong telah di rangkai sedemikian kreatif untuk menutupi body luar kereta dengan iklan Nu Milk Tea.
Outside Branding - Nu Milk Tea Size : 1930 cm (L) x 225 cm (T)
Hand Grip Branding 4d – Nu Milk Tea Size : 10 cm (L) x 14 cm (T)
Hanging Alley – Nu Milk Tea Size : 107 cm (L) x 30 cm (T) (2 side)
Total : 8 unit / Carriage
Dari delapan gerbong kereta dan innterior yang berada di dalamnya dapat digunakan pemilik merek memasang iklan dengan target yang dating dari segala segmen dari kalangan menengah atas,sampai menegah kebawah, dari pelajar sampai eksekutif dan sebagainya. Media tersebut memiliki peluang untuk menjangkau konsumen lebih banyak karena setiap harinya penumpang berbondong-bondong untuk menaiki kereta commuter line dengan tujuan yang berbeda-beda,
Karena media ini dipasang pada bagian-bagian yang menarik perhatian mata audien yang berada dalam gerbong kereta commuter line, sampai merek-merek mulai memanfaatkan media yang sudah tersedia dalam fasilitas yang berada dalam commuter line mereka memanfaatkan kereta sebagai salah satu contact point. Sebut saja Indomie dengan varian atau rasa barunya Mie goreng cabe ijo dan produk-produk lainya seperti Fresh Care, Marina, Hydro Coco, Bank Mandiri, Indosat dan lain-lain mereka memasang booth penjualanya di stasiun sudirman, Jakarta.
Berdasarkan hal ini penulis menilai bahwa kajian ini merupakan suatu bahan studi yang cukup menarik untuk diteliti, sehingga bermanfaat bagi orang yang membacanya. Berdasarkan uraian tersebut di atas maka dari itu penulis memutuskan untuk memilih tema Efektivitas Train Media Communication dalam menjangkau para perhatian audience, dalam hal ini khusunya bagi para penumpang kereta commuter line.
Maka penelitian yang akan diangkat oleh penulis dengan judul “ Efektivitas iklan minuman Nu Milk Tea dalam train media advertising “
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka penulis mengajukan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
Efektivitas iklan minuman Nu Milk Tea dalam train media advertising ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur efektivitas iklan minuman Nu Milk Tea dalam train media advertising.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat teoritis/akademik.
Kegunaan akademis dari penelitian ini sebagai bentuk kontribusi terhadap ilmu pengetahuan khususnya bagi Ilmu Marketing Komunikasi yang terkait dalam hal penempatan iklan trans advertising dengan menggunakan media Kereta / KRL Commuter Line
1.4.2 Manfaat prakatis
Dapat menjadi pertimbanggan bagi pemilik merek dagang untuk mempertimbangkan memilih media yang tepat dalam memperkenalkan atau memasarkan merek dagangnya.
