Modul ke: Fakultas Program Studi
DASAR-DASAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
FIKOM
Marcomm & Advertising
Definisi
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
• Aktivitas pra-pembelian termasuk mengembangkan kesadaran akan produk dan merek yang dapat memberikan pemenuhan kebutuhan. Aktivitas paska-pembelian termasuk evaluasi pembelian barang dan setiap usaha untuk mengurangi perasaan kecemasaan yang sering muncul ketika kita membeli barang-barang berharga mahal yang jarang kita beli. Setiap hal ini memiliki akibat untuk pembelian dan
pengulangan pembelian dan ketika mereka menerima kepada komunikasi
pemasaran dan unsur lain pada bauran pemasaran. Pemahaman kita untuk perilaku konsumen dan aktivitas pemasaran mempengaruhi kita ketika mengambil
Proses
• Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, bagian penting dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang digunakan untuk melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan ini, menurut Engel et al. (1993), termasuk lima tahap:
• (1) pengenalan masalah • (2) pencarian informasi • (3) evaluasi alternatif • (4) pembelian, dan
• (5) evaluasi paska-pembelian. Kemudian pengambilan keputusan
konsumen dapat digolongkan kepada tiga kategori utama yaitu: perilaku respon rutin, pengambilan keputusan terbatas, dan pengambilan
Proses
Perilaku respon rutin terjadi pada situasi pembelian di mana
konsumen sering mengalami secara berkala. Jenis barang yang termasuk dalam kategori rutin adalah memiliki risiko rendah, harga murah, produk yang sering dibeli seperti makanan dan
kebutuhan rumah tangga. Pada situasi ini, identifikasi aktual dari sebuah kebutuhan mungkin tidak terjadi secara eksplisit tetapi hanya sedikit bahkan tidak ada pencari informasi dan konsumen bergantung pada loyalitas merek. Kemudian, pembelian berulang menjadi kebiasaan, dengan sedikit bahkan tidak ada evaluasi
Proses
Kategori selanjutnya, terjadi ketika konsumen
melakukan pengambilan keputusan terbatas pada saat
mereka membeli produk tertentu dan pada saat mereka
membutuhkan informasi mengenai merek yang tidak
dikenal dalam sebuah kategori produk yang dikenal.
Jenis pengambilan keputusan ini membutuhkan waktu
yang cukup banyak untuk mengumpulkan informasi.
Jenis produk yang masuk pada kategori ini adalah
Proses
Kategori terakhir adalah pengambilan keputusan ekstensif yang terjadi ketika seseorang hendak membeli produk yang tidak
dikenal, mahal, dan jarang dibeli seperti mobil dan rumah. Pengambilan keputusan ekstensif biasanya dimulai dengan
adanya motivasi bahwa produk tersebut memiliki kepentingan bagi konsep diri pemiliknya dan pengambilan keputusannya memiliki tingkat risiko yang tinggi. Kemudian, konsumen akan melakukan pencarian informasi mendalam dan evaluasi sebelum pembelian menjadikan pembelian tersebut merupakan proses yang relatif lama.
Tahap Pengenalan Masalah
Secara konseptual, pengenalan masalah terjadi ketika konsumen melakukan identifikasi antara kesenjangan antara kebutuhan dan keadaan yang ada. Tetapi kehadiran akan kebutuhan pengenalan masalah tidak serta merta menimbulkan tindakan. Hal ini
bergantung kepada dua faktor. Pertama, kebutuhan yang ada haruslah sangat penting. Kedua, konsumen percaya bahwa pemenuhan kebutuhan mampu dijangkau oleh mereka. Jika pemenuhan kebutuhan berada di atas sumber daya ekonomi yang dimiliki oleh konsumen maka tindakan pemenuhan
SUMBER PENGENALAN MASALAH
• Habis persediaan: supply yang tersedia habis dan harus diganti. Pembelian bersifat sederhana dan rutin dan memilih merek yang sudah dikenal.
• Ketidakpuasan: tidak puas akan produk/jasa yang digunakan. Contoh: sepatu yang ketinggalan jaman.
• Kebutuhan baru: perubahan menyebabkan kebutuhan. Berbentuk keuangan, jabatan, gaya hidup. Contoh: lulus kuliah dan bekerja. Ganti t-shirt dan jeans menjadi kemeja dan dasi.
• Produk sejenis: akibat pembelian produk baru. Membeli handphone mengakibatkan ingin membeli sarung handphone.
• Disebabkan oleh pemasar: pemasar melakukan kegiatan yang menyebabkan munculnya pengenalan masalah. Iklan pakaian menyebabkan konsumen merasa pakaiannya sudah tidak up to date.
• Produk baru: disebabkan oleh produk baru yang masuk ke dalam atensi konsumen. Contoh: Blackberry merupakan produk baru yang diiklankan menjadi jawaban
Hirarki Kebutuhan
• Kebutuhan fisiologis: merupakan kebutuhan dasar. Air, udara, makanan, dan lain-lain.
• Kebutuhan keamanan: Tidak hanya keamanan fisik tetapi keteraturan,
stabilitas, kendali. Misalnya kesehatan dan pelayanan kesehatan, tabungan, asuransi, pelatihan ketrampilan.
• Kebutuhan sosial: mencari kehangatan dan hubungan antar manusia. Cinta, kasih sayang, afeksi, penerimaan kelompok.
• Kebutuhan egoistik: bersifat dalam/luar atau keduanya. Di dalam adalah penerimaan diri, harga diri, sukses, mandiri. Di luar adalah prestise,
reputasi, status, pengakuan.
• Kebutuhan aktualisasi diri: keinginan untuk memenuhi potensi diri, menjadi apa yang diinginkan.
Catatan: teori ini tidak bisa diuji empiris, dan sangat lekat dengan budaya Amerika.
TAHAP PENCARIAN INFORMASI
• Dalam pencarian internal, konsumen mencari memori mereka untuk informasi tentang produk yang dapat menjawab
pemecahan masalah. Informasi ini mungkin berdasarkan pengalaman masa lampau, informasi yang diserap dari kampanye pemasaran terdahulu. Jika mereka tidak
mendapatkan informasi yang cukup dari memori untuk pengambilan keputusan maka mereka akan melakukan
pencarian informasi tambahan secara eksternal. Pencarian
eksternal mungkin akan memusatkan pada komunikasi dengan teman dan kolega, perbandingan antara merek-merek yang ada dan harga, sumber informasi seperti televisi, media cetak, dan sumber-sumber publik lainnya.
TAHAP EVALUASI ALTERNATIF
Ketika konsumen melakukan aktivitas pencarian, ia melakukan evaluasi informasi. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi alternati untuk mengambil pilihan. Ada empat hal yang dilakukan: konsumen harus
• (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif,
• (2) menentukan alternatif manakah yang dipertimbangkan, • (3) melakukan pengujian terhadap kinerja pada alternatif yang
dipertimbangkan, dan
• (4) memilih dan menerapkan aturan pengambilan keputusan untuk menetapkan pilihan terakhir.
•
Pembelian: dapat berbeda dari keputusan
pembelian, dan ketersediaan produk. Hasil dari
tahap evaluasi alternatif adalah maksud untuk
membeli dan tidak membeli. Langkah tahap ini
adalah pembeli produk yang diinginkan. Dapat
disimpulkan, produk yang dibeli adalah produk
yang memiliki kinerja yang paling memuaskan
jika dihubungkan kriteria evaluatif.
TAHAP EVALUASI PASCA PEMBELIAN - COGNITIVE DISSONANCE
• Proses pengambilan keputusan tidak berakhir ketika sebuah pembelian terjadi. Ketika sebuah produk dibeli, akan dilakukan evaluasi ketika proses konsumsi. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Ketika konsumen puas atau tidak puas tergantung pada hubungan antara pengharapan
konsumen dan kinerja produk yang ada. Jika kinerja produk melampaui pengharapan, konsumen akan merasa sangat puas; jika sesuai dengan pengharapan maka konsumen akan merasa puas; jika tidak sesuai dengan pengharapan maka konsumen akan merasa tidak puas. Perasaan ini
menentukan apakah konsumen akan mengajukan keluhan, membeli produk kembali atau membicarakan produk secara positif atau negatif terhadap orang lainnya.
Pada kenyataannya, tidak semua pengambilan keputusan
mengacu kepada tahap-tahap di atas. Mungkin saja mengurangi atau melompati beberapa tahap. Banyak pengambilan keputusan didasarkan kepada proses rutin. Untuk barang-barang murah,
pengambilan keputusan berlangsung cepat. Tidak ada usaha lebih untuk pencarian informasi dan alternatif pilihan.
Dengan semakin kompleksnya pengambilan keputusan, produsen harus merancang iklan yang memuat berbagai informasi yang dibutuhkan konsumen. Pencantuman nilai keunggulan
produk/jasa yang ditawarkan dan lokasi penjualan dan tenaga penjualan yang baik akan mendukung pengambilan keputusan yang cepat.
Perilaku Konsumen
PENGARUH LINGKUNGAN PADA PERILAKU KONSUMEN
• BUDAYA
budaya merupakan gabungan dari makna, nilai, norma dan
kebiasaan yang dipelajari melalui anggota masyarakat. Norma dan nilai budaya memberikan arah dan pedoman tentang
semua aspek kehidupan termasuk perilaku konsumsi.
Perubahan pada budaya tentunya harus dicermati oleh para pelaku pemasaran.
• SUB-KULTUR
• Merupakan budaya yang ditemukan pada kelompok kecil di mana nilai, norma, dan pola perilaku membedakan mereka dari kelompok primer. Sub-kultur ini dapat didasarkan pada usia, lokasi, agama, ras, etnik.
Perilaku Konsumen
KELAS SOSIAL
• Diukur melalui variabel demografik yaitu pendidikan,
pekerjaan dan pendapatan. Konsep kelas sosial adalah hirarki di mana ada yang bersama-sama dalam satu kelas, dan ada yang berada di atas atau dibawah kelas tersebut. Contohnya, untuk kelas sosial atas, bank memberikan pelayanan yang premium atau lounge khusus di airport.
• KELOMPOK RUJUKAN
• Kelompok adalah dua individu atau lebih yang berbagi norma, nilai, atau kepercayaan dan memiliki hubungan
implisit/eksplisit satu sama lain sehingga hubungan mereka saling tergantung.
Perilaku Konsumen Indonesia
STUDI KASUS PERILAKU KONSUMEN INDONESIA Karakter #1: BERPIKIR JANGKA PENDEK.
• Ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit diajak berpikir jangka panjang salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba instant. Produk semacam Extra Joss,Hemaviton
Jreng,Indomie laris manis.
• Sebaliknya masih sangat susah sekali memasarkan asuransi pada sebagian besar penduduk indonesia karena konsumen cenderung enggan melakukan investasi (dalam bentuk apapun) yang hasilnya bisa dinikmati mungkin
belasan tahun ke depan.
• Salah satu strategi yang masih ampuh untuk konsumen berpikiran pendek adalah dengan memberikan discount dan hadiah langsung. Survei AC
Nielsen menunjukkan 76% pembeli menyukai diskon harga dan 18% menyukai hadiah langsung.
Perilaku Konsumen Indonesia
Karakter #2: TIDAK TERENCANA.
•
Konsumen Indonesia termasuk konsumen yang
tidak terbiasa merencanakan sesuatu.
Sekalipun sudah,tapi mereka akan mengambil
keputusan pada saat-saat terakhir. Kebiasaan
ini mirip dengan kebiasaan konsumen kelas
satu. Namun jika kebiasaan pertama tidak
melihat jauh ke depan, kebiasaan kedua ini
tidak menyiapkan sesuatu jauh di belakang.
Perilaku Konsumen Indonesia
Karakter #3: SUKA BERKUMPUL
•
Kebiasaan suka berkumpul sudah melekat dalam
budaya konsumen kita, sampai adanya istilah
“mangan ora mangan ngumpul” dalam masyarakat
jawa. Strategi paling efektif untuk karakter ini adalah
strategi komunikasi Word of mouth, ini terbukti dari
riset para pembeli rumah lewat KPR, awareness
tertinggi konsumen terhadap produk KPR bukanlah
berasal dari iklan atau brosur, tetapi justru datangdari
teman atau relasi. Hal serupa juga terjadi dalam
Perilaku Konsumen Indonesia
KARAKTER #4: GAGAP TEKNOLOGI.
• Rendahnya penetrasi teknologi tinggi di indonesia menunjukkan bahwa mayoritas konsumen kita relatif masih “gaptek” sehingga adopsi terhadap suatu teknologi relatif jauh lebih lambat.
• Rendahnya tingkat penetrasi produk teknologi tinggi ini berhubungan erat dengan tingkat pendidikan masyarakat kita. Namun jangan pesimis dulu. Sebab, konsumen yang berusia muda kini lebih adaptif dengan teknologi baru karena dorongan arus globalisasi. Sayangnya,daya beli mereka tidak begitu tinggi. Untuk mengatasi masalah daya beli ini, pemasar bisa
mengusung strategi PRICE BUNDLING, seperti yang di lakukan Fren,
Esia,Flexi dan yang lainya. Bisa juga dengan mempermudah penggunaanya seperti yang dilakukan oleh Nokia.
Perilaku Konsumen Indonesia
KARAKTER #5: ORIENTASI PADA KONTEKS.
•
Konsumen kita cenderung menilai dan memilih
sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan
begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru
lebih menarik ketimbang hal itu sendiri.
•
Tiga ciri spesifik konsumen kita dalam menyerap
informasi.
•
Pertama, memiliki minat baca yang rendah.
•
Kedua,memilih segala sesuatu-baik dari membaca
atau menonton yang ringan dan menghibur.
Perilaku Konsumen Indonesia
Karakter #6: SUKA MERK LUAR NEGERI
•
Soal menyamar, kita bisa belajar dari Polytron.
Sebab sudah 28 tahun produk elektronika asli
dalam negeri ini “menyamar” sebagai merek
mancanegara, dan cukup berhasil. Kenapa
harus menyamar alasanya menyangkut image
dan kualitas merek luar negeri yang dipersepsi
lebih baik dan bergengsi dibandingkan buatan
Indonesia.
Perilaku Konsumen Indonesia
Karakter #7: RELIGIUS
•
Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu
agama.Inilah salah satu karakter khas konsumen
Indonesia yang percaya pada ajaran agamanya.
Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu
dikemukakan oleh seorang tokoh agama,ulama atau
pendeta. Konsumen juga suka dengan produk yang
mengusung simbol-simbol agama. Sudah lama para
pelaku bisnis memanfaatkan simbol-simbol agama
dalam melakukan strategi pemasaranya.
Perilaku Konsumen Indonesia
Karakter #8: GENGSI
Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik “status” walau belum waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun.
Menurut Handi Irawan D, ada tiga budaya yang menyebabkan gengsi.
• Konsumen Indonesia suka bersosialisasi sehingga mendorong orang untuk pamer.
• Budaya feodal yang masih melekat sehingga menciptakan kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi “pembrontakan” untuk cepat naik kelas.
• Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan jabatan sehingga mendorong untuk saling pamer.
