STRATEGI UMKM DALAM MEMBANGUN BRAND TOKO ONLINE DI MARKETPLACE (Studi pada komunitas Tokopedia di Kota Bekasi)

(1)

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|

administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

39

STRATEGI UMKM DALAM MEMBANGUN BRAND TOKO ONLINE DI

MARKETPLACE

(Studi pada komunitas Tokopedia di Kota Bekasi)

Fadhlir Rahman M. Kholid Mawardi

Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya

Malang

Еmail: rahman.fadhlir@gmail.com

ABSTRACT

The research investigated strategies used by MSMEs in creating a brand image of an online store in a marketplace. The research also aims to identify factors that strengthen and undermine the progress of building the brand image of MSMEs. To support the research, particular theories are used such as the explanation of MSMEs, e-Commerce, and the strategy of building a brand image. Qualitative approach and descriptive method are mainly used in this research. Techniques of collecting data use interview, observation, and documentation. The research shows that the strategy used in MSMEs is highly effective because the criteria of building a brand image are satisfyingly fulfilled, which are the popularity, credibility, and corporate likeability. MSMEs considers the use of advertisement on the internet by visually appealing, targeting a particular group, and building brand image. Some factors that contribute to strengthening the brand are awareness, environmental issue, marketplace, a premium feature, and community. On the other hand, some aspects inevitably undermine the progress of building a brand image namely the lack of marketplace service, the existence of official store, selection of products and supplier, the high expectation from consumers, and human resources.

Kеywords: Strategy, Small Medium Enterprise, brand, e-commerce, online. АBSTRАK

Penelitian ini membahas mengenai strategi yang digunakan UMKM dalam membangun brand image perusahaan (toko online) di marketplace. Tidak hanya itu penelitian ini juga memiliki tujuan untuk mengidentifikasi faktor pendukung dan faktor penghambat umkm dalam membangun brand. Beberapa teori yang mendasari penelitian ini yaitu penjelasan mengenai umkm, e-Commerce dan strategi membangun brand image perusahan. Penelitian ini mengunakan pendekatan kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif. Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu dengan melakukan wawancara, observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa strategi yang digunakan umkm dirasa telah efektif karena telah memenuhi kriteria membangun brand image perusahaan yaitu popularitas, kredibelitas, dan kemampuan untuk disukai (corporate likeability). Tidak hanya itu umkm juga menggunakan pertimbangan dalam membuat iklan di internet seperti menarik secara visual, membidik kelompok tertentu, dan menekankan merek serta citra perusahaan. Faktor pendukung UMKM dalam membangun brand terdiri dari faktor kesadaran, faktor lingkungan kota bekasi, faktor marketplace, fitur premium, dan komunitas. faktor penghambat umkm dalam membangun brand adalah pelayanan marketplace yang kurang maksimal, adanya official store, sulitnya memilih produk dan supplier, ekspektasi konsumen yang berlebihan, dan man power (SDM).

(2)

40

PЕNDАHULUАN

Pemerintah melalui Kementerian Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah (Kemenkop) sebagai lembaga yang bertanggung jawab terhadap UMKM telah melakukan berbagai upaya untuk mengembangkan dan meningkatkan daya saing UMKM. Upaya tersebut ditunjukkan misalnya dalam aspek pendanaan, pemerintah mencanangkan adanya program Kredit Usaha Rakyat (KUR) yang bekerjasama dengan Bank milik BUMN maupun swasta. Pada aspek pengembangan SDM, pemerintah membuat program WIrausaha Pemula yaitu program bagi wirausaha UMKM pemula yang akan mendapatkan pendampingan dari awal hingga menjadi usaha besar. Pada aspek pemberdayaan manajemen dan pemasaran, pemerintah mengawal UKM dengan berbagai program bisnis berbasis internet (depkop.go.id, 2017). Upaya-upaya yang dilakukan oleh Kemenkop tersebut diharapkan dapat meningkatkan perekonomian di Indonesia.

Keseriusan pemerintah pada rezim ini dalam peningkatan perekonomian termasuk UMKM ditunjukkan dengan pernyataan Presiden Joko Widodo di awal kepemimpinannya melalui visi bahwa Indonesia harus memiliki kekuatan digital yang besar. Menurutnya, Indonesia harus bisa menjadi kekuatan digitial terbesar dengan potensial nilai transaksi mencapai USD 130 Juta pada tahun 2020 melalui e-Commerce (ekbis.sindonews.com, 2016).Visi besar tersebut terbukti dengan berbagai macam upaya pemerintah seperti perbaikan infrastruktur maupun pengembangan SDM. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan dari Google Indonesia pada Agustus 2016 yang menyatakan telah mencapai target untuk mendapatkan 100 juta pengguna internet di Indonesia, dan saat ini Indonesia menuju sebagai negara digital powerhouse di Asia Tenggara (thejakartapost.com, 2017).

Visi tersebut linier dengan upaya peningkatakan perekonomian di Indonesia melalui UMKM. Melalui visi ini diharapkan UMKM juga dapat berkembang searah dengan perkembangan kekuatan internet di Indonesia. Hal tersebut seperti yang disampaikan oleh Supardi dan Dores (2009) bahwa pemanfaatan internet dirasa lebih efektif karena biaya yang relative murah dan jangkauannya yang sangat luas. Harapannya UMKM dapat melakukan transaksi jual beli melalui internet yang memiliki jangkauan penjualan dan pemasaran (e-Commerce) lebih luas dibandingkan dengan cara konvensional. Oleh

karenanya e-Commerce dirasa paling tepat bagi pengembangan UMKM untuk saat ini.

Pemasaran melalui internet (e-Commerce) didefinisikan sebagai suatu proses membeli dan menjual produk-produk secara elektronik antara organisasi dan atau individu dengan menggunakan Internet, Web, maupun Aplikasi sebagai transaksi bisnis (Laudon, 2009). Fenomena maraknya e-Commerce tidak datang secara tiba-tiba. Beberapa riset menggambarkan bahwa teknologi informasi di dunia akan terus berkembang dengan sangat cepat, termasuk di Indonesia. Berdasarkan hasil survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dan Poling Indonesia pada tahun 2016, menunjukan bahwa perkembangan penggunaan internet di Indonesia bukan hanya dari faktor tren saja. Perkembangan penggunaan internet juga dipengaruhi oleh beberapa faktor yang saling mempengaruhi seperti adanya perbaikan pada pembangunan infrastruktur teknologi, murahnya harga smartphone, murahnya biaya penggunaan internet, serta faktor lain yang tidak dapat dilihat secara langsung seperti kebijakan pemerintah, hasil riset pengembangan teknologi, dan lain sebagainya.

Fenomena tersebut seperti dua sisi mata pisau yang memiliki sisi positif dan negatif. Keberadaan internet dan teknologi selain memberikan banyak kemanfaatan bagi manusia termasuk didalamnya usaha peningkatan UMKM, akan tetapi juga menjadi boomerang apabila disalahgunakan. Seiring berkembangnya proses transaksi jual-beli melalui media elektronik saat ini, sangat disayangkan bahwa ada beberapa pihak tidak bertanggung jawab yang telah menyalahgunakan kepercayaan konsumen. Dilansir pada ebook e-Commerce in Asia terbitan DBS Group research (2015) yaitu beberapa alasan utama konsumen di Indonesia tidak melakukan pembelian secara online diantaranya adalah banyaknya kecurangan, keamanan bertransaksi dengan pembayaran online, dan reabilitas dari kualitas produk (dapat dilihat pada Gambar1.1). Ketakutan-ketakutan yang dimiliki konsumen pada transaksi online, memberikan dampak buruk terhadap penjualan. Sehingga DBS Group berpendapat bahwa siapapun yang mampu memperbaiki ketakutan-ketakutan tersebut, dipastikan akan mampu tumbuh berkembang dan tetap eksis pada transaksi online di Indonesia.

(3)

41

Gambar 1 Alasan tidak mau berbelanja online di Indonesia

Sumber : McKinsey and Company (2013), dalam DBS Group Research (2015)

Berdasarkan berbagai ketakutan yang dimiliki oleh konsumen mengenai transaksi online yang dijabarkan dalam gambar 1 tersebut, maka pada pertengahan tahun 2014 mulai bermunculan berbagai e-Commerce baru yang menyatakan bahwa dirinya merupakan solusi dari ketakutan-ketakutan masyarakat dalam bertransaksi secara

online. Masing-masing e-Commerce

memproklamirkan bahwa keamanan dan kenyamanan pembeli terjamin melalui mereka. Meskipun hal tersebut bukan menjadi solusi mutlak dalam menghadapi ketakutan konsumen tetapi ternyata mampu meningkatkan jumlah konsumen untuk berbelanja secara online. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya survey yang dilakukan oleh CNN Indonesia (2017) mengenai jumlah pengunjung situs e-Commerce di Indonesia yang sangat besar (lihat gambar 1.2).

Gambar 2 Jumlah pengunjung 10 situs e-Commerce di Indonesia

Sumber : Susetyo Dwi Prihadi, CNN Indonesia (2017)

Situs-situs e-Commerce tersebut nyatanya memiliki jumlah pengunjung yang sangat fantastis. Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Indonesia mulai memiliki ketertarikan kembali terhadap jual-beli melalui online. Pemilihan

marketplace sebagai variable dalam penelitian ini didasarkan pada penjelasan Adipranata, dkk (2013) bahwa marketplace dianggap sebagai bentuk e-Commerce yang memberikan keuntungan bagi seluruh pihak terutama UMKM sebagai usaha pemula. Tokopedia dipilih berdasarkan berbagai alasan yaitu bahwa Tokopedia merupakan marketplace dengan pengunjung terbesar di Indonesia (lihat gambar 2). Selain itu, Wiliam Tanuwijaya selaku CEO Tokopedia juga menyatakan bahwa lebih dari satu juta masyarakat Indonesia telah memulai bisnis mereka melalui Tokopedia. Setiap bulannya lebih dari 16,5 juta produk terjual, dan nilai transaksi mencapai triliunan rupiah perbulannya (wartakota.tribunnuews.com, 2016). Tokopedia juga memiliki keseriusan dalam pendampingan UMKM yang disebut sebagai Top Community (Tokopedia.com/blog).

Top Community adalah wadah berkumpulnya para penjual (UMKM) di Tokopedia untuk mendapatkan edukasi, bertukar wawasan, hingga menciptakan peluang baru. Keberadaan komunitas UMKM yang dinaungi oleh Top Community menjadi nilai tambah dalam penelitian ini. Peneliti berasumsi bahwa dengan adanya Top community yang dimiliki oleh Tokopedia maka akan terlihat berbagai upaya maupun startegi yang dimiliki oleh para UMKM dalam menanggapi ketakutan serta meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap toko mereka. Top Community ini terbentuk disetiap daerah/kota, salah satunya adalah Top Community Kota Bekasi.

Top Community Kota Bekasi yang selanjutnya disingkat menjadi Topcom Bekasi merupakan salah satu komunitas yang didampingi oleh Tokopedia secara langsung. Topcom Bekasi dianggap mampu dalam menerima setiap inovasi yang dilakukan oleh Tokopedia, hal ini dikarenakan Kota Bekasi merupakan salah satu wilayah penopang ibu kota Indonesia sehingga pertumbuhan penduduk yang pesat serta infrastruktur yang memadai dan terus ditingkatkan (bekasikota.bps.go.id, 2016). Topcom Bekasi juga memiliki kelebihan, yaitu lebih banyak anggota yang dianggap sebagai Merchant Development (komunikasi personal informan RN, 2017). Merchant Development merupakan sebutan bagi anggota yang ikut berkembang beriringan dengan berkembanya Tokopedia sejak awal. Peneliti memilih Topcom Bekasi sebagai subjek penelitian dikarenakan infrastruktur dan SDM dari tiap UMKM yang dianggap mampu dalam menjawab dari rumusan masalah yang diteliti.

(4)

42 Penelitian ini memberikan gambaran mengenai

keadaan e-Commerce saat ini. Pada penelitian ini dijelaskan bagaimana tanggapan UMKM mengenai ketakutan konsumen dalam melakukan transaksi secara online. Penelitian ini juga menjelaskan berbagai strategi yang digunakan UMKM Kota Bekasi dalam membangun brand toko online miliknya, seperti foto produk, pemilihan jenis produk, penerapan harga, kemasan pengiriman, dan pelayanan. Beberapa faktor pendukung dan faktor penghambat umkm dalam membangun brand juga disinggung pada penelitian ini. Faktor pendukung yang dimaksud seperti faktor kesadaran pentingnya membangun brand, faktor lingkungan kota bekasi, dan faktor komunitas. Faktor penghambat yang dialami seperti pelayanan marketplace yang kurang maksimal, adanya official store, dan ekspektasi konsumen yang berlebihan.

KАJIАN PUSTАKА

Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)

UMKM adalah singkatan dari Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. Pada Undang-Undang RI No.20 Tahun 2008 tentang UMKM dijelaskan bahwa: “Sebuah perusahaan yang digolongkan sebagai UMKM adalah perusahaan kecil yang dimiliki dan dikelola oleh seseorang atau dimiliki oleh sekelompok kecil orang dengan jumlah kekayaan dan pendapatan tertentu”.

e-Commerce

Eletronic Commerce (e-Commerce)

merupakan satu set dinamis teknologi, aplikasi, dan proses bisnis yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan komunitas tertentu melalui transaksi elektronik dan perdagangan barang, pelayanan, dan informasi yang dilakukan secara elektronik (Purbo & wahyudi 2001). Sepadan dengan penjelasan Laudon & Traver (2009) bahwa e-Commerce adalah penggunaan Internet, Web, dan Aplikasi untuk transaksi bisnis secara digital yang memungkinkan terjadinya transaksi komersil antar organisasi dan atau individu. Transaksi digital yang dimaksud meliputi proses mediasi. Dapat disimpulkan bahwa e-Commerce adalah transaksi komersil bisnis termasuk mediasi yang dilakukan melalui media elektronik yang dilakukan antar organisasi dan atau individu.

Pengertian Online Marketplace

Boris Wertz dan Angela Tran Kingyens (2013), Marketplace di definisikan sebagai berikut :

“Sebuah online marketplace (pasar online) adalah jenis dari situs e-Commerce yang menghubungkan bagi mereka para penyedia produk atau jasa (penjual) dengan mereka yang mencari untuk membeli produk atau layanan (pembeli). pembeli dan penjual ini mungkin memiliki kesulitan menemukan satu sama lain sebelumnya, dan dengan demikian online marketplace (pasar online) menciptakan efisiensi di pasar lainnya (offline) yang dianggap tidak efisien.” Diterjemahkan

Merek (brand)

American Marketing Association mendefinisikan brand (merek) sebagai “nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing” (Kotler, 2009). Sadat (2009) mendefinisikan brand sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Sementara itu de Chernatony dan Macdonald dikutip oleh Sadat (2009) menyatakan bahwa brand adalah identifikasi produk, jasa, orang atau tempat, ditambah sedemikian rupa sehingga pembeli atau pengguna merasakan keunikan, dan nilai tambah yang berkelanjutan dan relevan sesuai dengan kebutuhan mereka.

MЕTODE PЕNЕLITIАN

Pеnеlitiаn ini mеrupаkаn pеnеlitiаn dеskriptif dеngаn pеndеkаtаn kuаlitаtif kаrеnа pеnеliti аkаn menjelaskan fenomena yang terjadi saat ini di lapangan terutama mengenai strategi UMKM dalam membangun brand toko online di marketplace.

Fokus Pеnеlitiаn

1. Menjelaskan strategi UMKM Kota Bekasi dalam membangun brand toko online di marketplace.

2. Mengidentifikasi faktor pendukung dan faktor penghambat UMKM Kota Bekasi dalam membangun brand di marketplace.

Lokаsi Pеnеlitiаn

Pеnеlitiаn ini bеrlokаsi di Komunitas Tokopedia di Kota Bekasi. Pelaksanaan penelitian

(5)

43 mulai dilakukan pada bulan Maret 2017 sampai

dengan bulan Juli 2017

Tеknik Pеngumpulаn Dаtа

Tеknik pеngumpulаn dаtа yаng digunаkаn olеh pеnеliti аntаrа lаin: Obsеrvаsi, Wаwаncаrа, dаn Dokumеntаsi. Аdаpun instrumеnt pеnеlitiаn yаng digunаkаn iаlаh: pеnеliti dan pеdomаn wаwаncаrа.

Аnаlisis Dаn Kеаbsаhаn Dаtа

Аnаlisis dаtа yаng digunаkаn olеh pеnеliti аdаlаh modеl Milеs dаn Hubеrmаn. Mеnurut Milеs dаn Hubеrmаn (1896) dаlаm pеnеlitiаn kuаlitаtif tеrdаpаt bеbеrаpа аktivitаs dаlаm mеngаnаlisis dаtа bеrupа dаtа collеction (pеngumpulаn dаtа), dаtа condеnsаtion (kondеnsаsi dаtа), dаtа displаy (pеnyаjiаn dаtа), dаn conclusion drаwing (pеnаrikаn kеsimpulаn). dаn kеаbsаhаn dаtа mеngunаkаn tеknik triаngulаsi.

HАSIL DАN PЕMBАHАSАN

Kelebihan berjualan online menurut UMKM

Penggalian data dari keempat informan menyimpulkan beberapa poin mengenai kelebihan berjualan secara online. Diantaranya sebagai berikut:

a. Tidak membutuhkan modal yang besar. b. Tidak membutuhkan tempat strategis.

c. Kekurangan SDM dapat dibantu oleh keluarga. d. Praktis, tidak perlu bertemu konsumen secara

langsung.

e. Fleksibel, dapat mengikuti keadaan penjual. f. Mempermudah belajar komunikasi yang baik.

Penggalian data mengenai kelebihan berjualan online, sangat relevan dengan tinjauan teoritis yang telah disampaikan. Seperti penelitian yang telah dilakukan Siti Maryama (2013), yang menjelaskan bahwa motif penerapan e-Commerce adalah akses pasar secara global dan sarana promosi produk yang luas. Penggalian data ini juga relevan dengan penelitian Kit Yeng Sin,dkk (2016), dijelaskan bahwa UMKM telah percaya bahwa e-Commerce mampu meningkatkan penjualan, mengurangi biaya-biaya, dan mampu mengeksplorasi bisnis baru.

Analisis strategi membangun brand

Pada penelitian Yang Lai, C., dkk. (2016), pembeli menganggap nilai reputasi mampu menunjukkan kredibelitas penjual dan dapat memberikan informasi kepada calon pembeli

lainnya mengenai penjual. Perspektif penjual, nilai reputasi dianggap dapat membantu calon pembeli lainnya untuk melihat nilai (keunggulan) dari toko online miliknya. Oleh karenanya nilai reputasi sering dijadikan sebagai tujuan utama penjual online.

Sesuai dengan data yang didapatkan, peneliti melihat seluruh strategi yang digunakan UMKM di marketplace memang ditujukan untuk mendapatkan nilai reputasi (citra perusahaan) yang baik. Sepadan dengan pendapat dari Biel (1992) dikutip pada jurnal Xian, dkk (2011), yang menyatakan bahwa salah satu poin dalam membangun brand image adalah membangun citra perusahaan (corporate image). Citra perusahaan adalah perasaan pelanggan dan pelaku bisnis terhadap organisasi yang bersangkutan sebagai produsen. Semakin baik citra perusahaan maka semakin mudah pula produk yang dimiliki perusahaan dapat diterima oleh konsumen (Hsich,dkk 2004).

Poin pertama dalam membangun citra perusahaan menurut sinamora (2004) adalah popularitas perusahaan. Menurutnya, popularitas perusahaan dapat dilihat dari seberapa dikenal perusahaan tersebut oleh konsumen. Dalam membangun sebuah popularitas, UMKM telah menggunakan sebuah logo unik yang didesain sedemikian rupa baik berupa tulisan, gambar, simbol, ataupun gabungan dari seluruhnya sehingga mencerminkan identitas toko miliknya agar mudah dikenal oleh konsumen. UMKM juga menggunakan desain iklan produk dengan beberapa format yang sama seperti pengambilan gambar, background gambar, dan komponen lain seperti watermark dan jasa kurir yang tersedia. Selain itu UMKM pernah melakukan sebuah survey untuk mengetahui bagaimana pandangan konsumen terhadap toko online miliknya. Seperti yang telah dilakukan oleh informan CT, pandangan konsumen terhadap toko online(perusahaan) miliknya yaitu dikenal dengan banyaknya variasi produk, harga yang tidak terlalu mahal, dan ramahnya pelayanan. Ketiga nilai tersebut juga dianggap oleh informan CT sebagai kekuatan dari toko online miliknya.

Poin selanjutnya menurut sinamora (2004) yaitu kredibelitas, yang terdiri dari kemampuan perusahaan mempermudah konsumen mendapatkan suatu produk atau jasa (corporate expertise), kejujuran dan responsif terhadap kebutuhan konsumen (trustworthiness), dan kemampuan disukai (corporate likeability).

(6)

44 Seperti yang sudah dijelaskan pada sub bab

tanggapan penjual terhadap ketakutan konsumen, salah satu strategi yang digunakan UMKM adalah fleksibelitas mengikuti keadaan dan keinginan konsumen. Apabila konsumen tidak mengerti dalam transaksi di marketplace, UMKM dapat meluangkan waktunya untuk mengedukasi. Apabila konsumen ingin bertransaksi diluar marketplace, UMKM juga memperbolehkan selama ada kepercayaan diantara kedua pihak. Hal ini dirasa sudah mencerminkan poin kemampuan perusahaan mempermudah konsumen (corporeate expertise) yang telah disampaikan sebelumnya.

Strategi UMKM selanjutnya yaitu strategi dalam meningkatkan kepercayaan calon pembeli (trustworthiness). Memberikan bukti-bukti histori transaksi seperti percakapan di obrolan Whatsapp antara penjual dan konsumen sebelumnya ataupun foto resi pengiriman yang telah dilakukan, dirasa mampu memberikan hasil yang baik untuk meningkatkan kepercayaan calon pembeli. selain itu calon pembeli dapat melihat bagaimana ulasan dari konsumen sebelumnya yang tertera pada ulasan yang diberikan di marketplace. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler,P. dkk (2010) pada buku marketing 3.0 yang menjelaskan bahwa 90% konsumen akan lebih percaya terhadap ulasan seseorang yang dikenalnya, dan 70% percaya terhadap ulasan seseorang yang digunggah di internet.

Terakhir adalah poin kemampuan untuk disukai (corporate likeability). Hal yang dilakukan UMKM agar disukai oleh konsumen, salah satunya adalah melakukan promosi. Strategi promosi yang digunakan UMKM adalah membuat kartu ucapan terimakasih. Pada kartu ucapan terimakasih terdapat logo, link toko online, dan setiap mengumpulkan sampai lima kartu ucapan akan diberikan hadiah tertentu. Hal tersebut dilakukan dengan maksud menarik perhatian calon pembeli dan diharapkan mampu meningkatkan loyalitas pelanggan.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa seluruh strategi yang digunakan memang bertujuan untuk mendapatkan nilai reputasi yang baik. Dimulai dari strategi yang berkaitan dengan perusahaan secara langsung, strategi mengenai produk, dan strategi mengenai konsumen bertujuan untuk mendapatkan citra perusahaan (toko online) yang biasanya dilihat dari nilai reputasi. Citra perusahaan tersebut dianggap UMKM mampu berperan sebagai identitas, kekuatan, dan mampu menentukan keputusan pembelian. Sesuai dengan penjelasan sebelumnya, UMKM telah mampu

membangun citra perusahaan dengan kriteria dari Biel (1992) yang dikutip pada jurnal Xian, dkk (2011). Peneliti juga menyimpulkan bahwa UMKM telah mampu mempraktikan pertimbangan dalam membuat iklan di internet dari choi,dkk dalam Suyanto,M (2013).

Analisis faktor pendukung membangun brand Kesadaran pentingnya sebuah brand

Sesuai dengan pemahaman keempat informan, brand dianggap mampu sebagai tolak ukur seberapa jauh dikenal oleh konsumen (brand sebagai identitas). Brand dapat mengidentifikasi suatu keunikan atau nilai tambah dari produk atau jasa (brand sebagai kekuatan). Terakhir, brand juga dianggap mampu berperan sebagai indikator keputusan pembelian konsumen (brand menentukan keputusan pembelian).

Menurut peneliti, kesadaran akan pentingnya sebuah brand berdampak positif terhadap informan terutama keseriusan para informan dalam membangun brand toko online miliknya. Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya strategi yang digunakan oleh UMKM dan telah dijelaskan sebelumnya pada sub bab strategi membangun brand.

Lingkungan Kota Bekasi

Hal yang membuat peneliti mengkategorikan lingkungan kota bekasi sebagai faktor pendukung, dikarenakan statusnya sebagai penopang ibu kota. Tidak dapat dipungkiri bahwa kota bekasi memiliki infrastruktur dan SDM yang hampir sama baiknya dengan DKI Jakarta (bekasikota.bps.go.id, 2016). Diperkuat dengan pernyataan dari para pengurus Topcom Bekasi yang menyatakan bahwa Topcom Bekasi diuntungkan dengan tata letaknya yang memudahkan pihak marketplace (Tokopedia) dapat membimbingnya secara langsung. Selain itu kota bekasi merupakan salah satu dari kota-kota (JABODETABEK) yang dapat mencoba setiap inovasi yang dibuat oleh pihak marketplace. Terakhir yang tidak kalah penting adalah status komunitas yang lebih banyak anggotanya sebagai merchant development, yaitu status yang diberikan pihak marketplace ke UMKM yang tumbuh berkembang beriringan dengan berkembangnya Tokopedia sejak awal hingga saat ini.

Marketplace (Tokopedia)

Menurut para informan, faktor eksistensi dan kemudahan dalam penggunaan marketplace juga mempengaruhi proses branding toko online

(7)

45 miliknya. Peneliti mengidentifikasi beberapa poin

yang dimiliki oleh Tokopedia dan dikategorikan sebagai berikut :

1) Tingkat keamanan yang baik

2) Kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan

3) Panduan yang lengkap

4) Memiliki tingkat pengunjung yang tinggi Sepadan dengan pandangan Purbo & wahyudi (2011) yang menjelaskan beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam penerapan

e-Commerce business to consumer seperti

Tokopedia, diantaranya yaitu : 1) Pelanggan 2) Promosi 3) Barang dagangan 4) Pelayanan 5) Proses transaksi 6) Pengiriman 7) Penampilan Website

8) Kepercayaan terhadap e-Commerce Menurut peneliti, beberapa kriteria yang sampaikan oleh Purbo & wahyudi (2011) amat penting untuk dimiliki oleh Tokopedia. Strategi penjualan yang telah dilakukan oleh UMKM dirasa sia-sia apabila e-Commerce tidak mampu memenuhinya. Jika melihat dari pernyataan keempat informan, Tokopedia telah memenuhi beberapa kriteria tersebut yang telah membantu UMKM dalam mebangun brand toko online miliknya. Oleh karenanya peneliti menyimpulkan bahwa marketplace merupakan salah satu faktor pendukung yang juga mempengaruhi proses branding perusahaan (toko online) milik UMKM.

Fitur Premium

Apabila ada penjual online yang mengeluhkan tidak ada penjualan meskipun telah menggunakan strategi membangun brand yang telah dijelaskan sebelumnya, maka fitur premium ini jawabannya. Peneliti mengidentifikasi bahwa semua informan menggunakan seluruh fasilitas fitur premium yaitu Gold Merchant dan Topads. Seluruh informan menganggap bahwa fitur premium tersebut mampu mendongkrak penjualan. Hanya saja dari beberapa informan bahkan anggota komunitas lainnya yang masih bingung mengenai perbedaan dari dua fasilitas fitur premium tersebut. Oleh karena itu peneliti mencoba untuk menjelaskan kembali mengenai fitur premium tersebut dari hasil komunikasi personal dengan salah satu kerabat yang kebetulan saat ini bekerja

sebagai programmer di Tokopedia, dan peneliti juga mencocokkan dari beberapa panduan Tokopedia yang tersedia. Hasilnya dijabarkan sebagai berikut:

1) Topads adalah fitur untuk mengiklankan produk yang akan muncul di paling atas halaman kategori produk, dan pencarian produk.

2) Urutan teratas, tergantung dengan kesamaan identik dari kata kunci pencarian dan nama produk.

3) Produk yang ditampilkan pada menu inspirasi di halaman awal, tergantung dari produk yang sering dilihat, di whislist, difavoritkan, dan dibeli oleh pemilik akun.

4) Gold Merchant adalah pelayanan lebih untuk penjual, bukan untuk promosi iklan layakanya topads. Gold Merchant memiliki tujuan lainnya yaitu laporan umum mengenai performa toko dan meningkatkan kepercayaan konsumen dengan badgenya.

Komunitas

Lingkungan sosial memang dapat mempengaruhi seseorang. Lingkungan sosial terdekat dalam pengembangan bisnis dari seluruh informan adalah Topcom Bekasi. Pendapat IM, meskipun informan tidak bisa intens dalam mengikuti kegiatan yang diadakan, informan sangat berterimakasih dengan adanya komunitas. IM merasa terbantu dalam mengetahui informasi terbaru mengenai Tokopedia, khususnya fitur-fitur dalam transaksi jual beli. Informan RN, merasa terbantu dalam hal sharing baik dalam permasalahan jual beli maupun kehidupan sehari-harinya. Informan RN merasa terbantu atas dukungan dari teman-teman komunitas seperti pemilihan produk yang tren, informasi mengenai e-Commerce selain Tokopedia, dan hal lainnya yang menurutnya sangat membantu. Diperkuat dengan pernyataan CT, informan menganggap dengan adanya komunitas dapat belajar lebih banyak. Mulai dari acara sharing antar anggota, maupun program pengembangan yang diadakan Tokopedia.

Hasil dari pengamatan peneliti terhadap komunitas, Topcom Bekasi merupakan salah satu komunitas yang kompak. Selain membantu dalam hal jual-beli tiap anggota, juga saling membantu dalam hal kekeluargaan. Membangun sebuah bisnis pasti akan mengalami pasang surut, oleh karena itu peneliti menyarankan setiap orang yang melakukan sebuah bisnis untuk bergabung ke komunitas yang memang saling mendukung satu sama lain.

(8)

46

Analisis faktor penghambat membangun brand

Peneliti mendapatkan beberapa faktor penghambat UMKM dalam membangun brand, faktor-faktor tersebut dirangkum sebagai berikut :

Pelayanan marketplace belum maksimal

Adanya gap antara keinginan penjual dengan pihak marketplace (Tokopedia) yang lamban dalam menangani setiap kendala yang terjadi. Fitur pusat resolusi yang ada saat ini, dirasa kurang efektif karena hanya mampu menyelesaikan sebuah permasalahan dalam waktu 2-3 hari. Diperburuk dengan kesalahpahaman dari pihak marketplace yang seringkali terjadi terhadap kendala yang disampaikan oleh penjual. oleh karenanya peneliti menyarankan agar memberikan fitur call center ataupun live chat sehingga pihak Tokopedia dapat mempercepat proses penanganan kendala yang disampaikan oleh penjual, dimana fitur ini sudah umum digunakan oleh pihak e-Commerce lainnya.

Official Store

Official store adalah toko online “premium” milik sebuah perusahaan yang ada di marketplace. Official store dikeluhkan oleh beberapa informan dikarenakan memiliki tempat khusus dalam mengiklankan produknya. Selain itu Official store memiliki badge khusus berwarna ungu yang membedakan dirinya dengan toko online milik UMKM. Hal ini dirasa kurang adil bagi UMKM, dikarenakan iklan milik UMKM tidak dapat bersaing dengan baik terhadap iklan milik Official Store, dan Official store dirasa tidak perlu bersusah payah dalam membangun brand toko online miliknya.

Saran peneliti adalah UMKM tetap fokus dengan strategi yang dimiliki seperti foto produk, penetapan harga, serta pelayanan yang cepat dan ramah yang telah dijelaskan pada sub bab strategi membangun brand. Selanjutnya UMKM dapat meningkatkan kembali strategi yang dimiliki melalui sharing antar penjual ataupun mengikuti pelatihan-pelatihan yang ada di dalam komunitas ataupun di luar komunitas.

Pemilihan produk dan pemilihan supplier

Faktor penghambat lainnya yang dihadapi oleh UMKM adalah sulitnya memilih produk yang akan dan sedang tren di masyarakat, selain itu beberapa informan mengeluhkan sulitnya mendapatkan supplier yang sesuai dengan kebutuhan mereka. hal ini menjadi faktor

penghambat dikarenakan akan berdampak langsung terhadap nilai reputasi yang didapatkan oleh penjual (UMKM).

Pada hal ini peneliti menyarankan agar UMKM terus belajar mengasah kemampuan mengenai analisis pasar, baik dari buku ataupun pengalaman secara langsung yaitu berani mengambil resiko. UMKM juga dapat melakukan pendekatan lebih intens terhadap anggota lainnya yang memiliki bidang bisnis sejenis seperti sesama penjual perlengkapan bayi, sesama penjual aksesoris handphone, sesama penjual mainan anak, dengan maksud dapat saling membantu dalam mengembangkan bisnisnya.

Ekspektasi konsumen yang berlebihan

Ekspektasi konsumen yang berlebihan terhadap suatu produk, dapat memberikan efek negatif terhadap nilai reputasi yang diberikan. Menurut informan, harga murah tidak bisa dibandingkan dengan produk dengan harga yang cukup mahal dikarenakan dari segi biaya produksi sudah berbeda. Oleh karenanya para informan lebih memilih menjual produk dengan kualitas yang baik dan harga lebih tinggi sedikit dibandingkan dengan menjual produk dengan kualitas rendah yang hanya mementingkan harga murah.

Apabila UMKM memiliki produk yang tidak wajar (tidak disengaja) dengan kualitas yang rendah, sebaiknya UMKM mengiklankan produk tersebut dengan lebih detil lagi. Seperti foto produk yang lengkap dengan diberikan tanda pada kerusakkannya, lalu berikan penjelasan yang lengkap mengenai keadaan produk yang sebenarnya.

Man Power (SDM)

Kesulitan lainnya yang dihadapi UMKM adalah kurangnya man power atau sumber daya manusia dalam melakukan kegiatan jual-beli online. Untuk pemula (usaha mikro), biasanya kegiatan jual-beli dilakukan hanya seorang diri. Hal ini tentu saja menguras banyak tenaga penjual. Untuk usaha yang sudah lebih baik (usaha kecil dan usaha menengah), kendala yang dihadapi adalah tingkat loyalitas karyawan. Menurut salah satu informan hal ini dikarenakan upah yang tidak mampu bersaing dengan upah yang diberikan oleh perusahaan besar di dekat usaha miliknya. Keadaan tersebut dianggap berdampak pada seringnya karyawan menjadikan usaha milik informan sebagai batu loncatan atau yang bersifat sementara. Informan merasa dirugikan karena harus

(9)

47 mengedukasi dari awal terhadap karyawan baru

yang tentunya membutuhkan waktu dan tenaga yang tidak sedikit.

Saran peneliti terhadap kekurangan SDM yaitu untuk sementara waktu dapat meminta bantuan keluarga dalam melakukan operasional bisnis. Secara bersamaan, UMKM juga dapat belajar secara perlahan untuk memperbaiki dan mempersiapkan diri untuk pengembangan bisnis ke tingkat selanjutnya. Pada kendala loyalitas karyawan yang rendah, bukan hanya dikarenakan upah yang kecil tetapi ada faktor lainnya seperti yang dijelaskan oleh Rivai (2011) bahwa loyalitas karyawan dibagi menjadi dua faktor teori, diantaranya :

1. Satisfies yaitu faktor atau situasi yang dibutuhkan sebagai sumber loyalitas seperti pekerjaan yang menarik, penuh dengan tantangan, kesempatan untuk berprestasi, dan kesempatan memperoleh penghargaan dan promosi.

2. Dissatisfies yaitu faktor yang menjadi sumber loyalitas seperti gaji/upah, kompensasi, tanggung jawab, dan partisipasi.

Oleh karenanya UMKM disarankan untuk mempelajari faktor lainnya yang dapat mempengaruhi tingkat loyalitas karyawan, dengan harapan semakin tinggi loyalitas karyawan maka semakin tinggi pula kinerja yang diberikan terhadap bisnis yang dijalankan

KЕSIMPULАN DАN SАRАN Kеsimpulаn

Strategi UMKM dalam membangun brand

Strategi yang digunakan UMKM dirasa cukup efektif karena telah memenuhi kriteria membangun brand image perusahaan yaitu popularitas, kredibelitas, dan kemampuan untuk disukai (corporate likeability). Peneliti juga menyimpulkan bahwa UMKM telah melaksanakan pertimbangan dalam membuat iklan di internet yang sesuai. Seperti membuat iklan yang menarik secara visual, membidik kelompok tertentu, dan menekankan merek serta citra perusahaan.

Faktor pendukung

Faktor-faktor yang mendukung UMKM dalam membangun brand diantaranya sebagai berikut :

a. Faktor kesadaran, dimana pemahaman UMKM terhadap pentingnya membangun sebuah brand. b. Faktor lingkungan kota bekasi, yaitu

infrastruktur yang memadai serta tata letak kota

bekasi yang strategis memudahkan pihak marketplace untuk melakukan pembinaan terhadap UMKM.

c. Faktor marketplace yang terdiri dari tingkat keamanan yang baik, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan, panduan yang lengkap, dan memiliki tingkat pengunjung yang tinggi

d. Fitur premium yang menampilkan iklan produk di halaman awal dan dapat meningkatkan kepercayaan calon pembeli melalui badge exclusive yang diberikan.

e. Komunitas yang dirasa mampu menjadi sebuah wadah untuk mendapatkan informasi terbaru dan tempat untuk mengembangkan bisnis online milik UMKM.

Faktor penghambat

Berikut ini merupakan faktor penghambat UMKM dalam membangun brand toko online yang berhasil ditangkap oleh peneliti. Diantaranya :

a. Pelayanan marketplace yang belum maksimal atau terkesan lamban dalam menangani setiap kendala yang terjadi selama transaksi jual-beli. b. Official store dirasa memiliki keistimewaan

lebih seperti badge dan tempat beriklan esklusif yang tidak bisa didapatkan oleh UMKM. c. Pemilihan produk tren dan pemilihan supplier.

Hal ini menjadi faktor penghambat dikarenakan berdampak langsung terhadap nilai reputasi yang didapatkan oleh penjual (UMKM).

d. Ekspektasi konsumen yang berlebihan terhadap suatu produk, memberikan dampak negatif terhadap penilaian ke penjual (UMKM).

Sаrаn

Pihak Komunitas (UMKM)

Sebaiknya pihak komunitas (UMKM) fokus pada perkembangan ilmu jual-beli online. Kedepannya komunitas dapat membuat sebuah program terutama menulis mengenai profile anggota dan strategi yang biasa digunakan dalam membangun brand di marketplace. Tujuannya adalah mengumpulkan dan membukukan strategi yang telah digunakan oleh anggota agar dapat dicontoh oleh anggota lain ataupun anggota baru di komunitas. Selain itu komunitas juga dapat membuat sebuah program mengajak UMKM dengan status produsen, yang saat ini menurut peneliti belum seluruhnya melakukan penjualan secara online terutama di Tokopedia.

(10)

48

Pihak Marketplace

a. Pihak marketplace (Tokopedia) disarankan tetap fokus pada kekuatan yang dimiliki yaitu tingkat keamanan transaksi, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan, panduan yang lengkap, serta memiliki tingkat pengunjung yang tinggi.

b. Peneliti menyarankan adanya pelayanan customer call ataupun live chat yang dapat menyelesaikan keluhan secara langsung.

Sebaiknya pihak marketplace (Tokopedia) meninjau ulang dengan adanya ”toko premium” (official store), sehingga UMKM dan Official store memliki tingkat peluang yang setara

DАFTАR PUSTАKА

Badan Pusat Statstik Kota Bekasi.(2016). Statistik Daerah kota bekasi tahun 2015. Diakses pada 5 april 2017, dari kotabekasi.bps.go.id

DBS Group Research.(2015). E-Commerce in Asia, Bracing for Digital Disruption. Diakses pada 15 Februari 2017, dari www.dbs.com

Hafsah, M. J.(2004). Upaya Pengembangan Usaha Kecil dan Menengah (UKM). Diakses dari jurnal.smecda.com pada 1 April 2017 Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip

Pemasaran Jilid 1 edisi Dua Belas. Jakarta: Erlangga.

Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Manajemen Pemasaran edisi 13. Jakarta : Erlangga. Laudon, K.C. & Traver, C. G.(2014). E-Commerce

: business, technology, society. 10 Edition. Diakses pada 31 Maret 2017, dari www.academia.edu

Maryama, S.(2013). Penerapan e-Commerce dalam Meningkatkan Daya Saing Usaha. Jurnal Liquidity, Vol 2 (1), 73-79.

Miles,M.B, Huberman,A.M, dan Saldana,J. 2014. Qualitative Data Analysis, A Methods Sourcebook, Edition 3. USA: Sage Publications. Terjemahan Tjetjep Rohindi Rohidi, UI-Press.

Pradana, M.(2015). Klasifikasi Bisnis E-Commerce

di Indonesia. Diakses dari

www.academia.edu pada 5 Januari 2017.

Rivai, V. & Sagala, E. J.(2011). Manajemen Sumber Daya Manusia untuk Perusahaan : Dari Teori Ke Praktik. Jakarta : Rajawali Pers.

Sadat, A.M.(2009).Brand Belief, strategi membangun merek berbasis keyakinan. Jakarta : Salemba Empat.

Simamora, Bilson.(2004). Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Cetakan Kedua. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Sin, K.Y., Osman, A., Salahuddin, S.N., Abdullah, S., Lim, Y.J., Sim, C.L.(2016). Relative Advantage and Competitive Pressure toward Implementation of e-Commerce :

Overview of Small and Medium

Enterprises. ScienceDirect. 35(2016). 434-443.

Suryani, T.(2008). Perilaku konsumen implikasi pada strategi pemasaram. Yogyakarta : Graha Ilmu.

Suyanto,M.(2003). Strategi perilkalan pada

e-Commerce perusahaan top dunia.

Yogyakarta : ANDI.

Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. Diakses pada 3 Januari 2017, dari http://www.bi.go.id/

Tokopedia Brand Asset. (2017). Diakses pada 13

Juli 2017 dari

https://www.Tokopedia.com/brand-asset Wertz, B. & Kingyens, A. T.(2013). A Guide to

MARKETPLACES. Versionone. Diakses pada 15 Februari 2017, dari www.versionone.vc.

Xian, Gou Li, dkk. 2011. Corporate, Product, and

User Image Dimensions and

Purchase Intentions. Journal of Computers, 6(9): 1875 1879