1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kebutuhan akan berwisata menjadi kebutuhan seluruh kelompok masyarakat. Kelompok masyarakat tersebut dapat berasal dari berbagai kelompok usia, latar belakang pendidikan, maupun gender. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok masyarakat yang juga memiliki kebutuhan dan keinginan untuk melakukan kegiatan wisata ke suatu daerah.
Sebagai kelompok masyarakat yang masih mengenyam pendidikan maka motivasi berwisata mahasiswa dapat dihubungkan dengan latar belakang pendidikanya. Studi banding, kuliah lapangan, kunjungan industri merupakan istilah yang sering digunakan untuk melabeli kegiatan wisata dari kelompok mahasiswa. Swarbrooke dan Horner (1999) menyebutkan bahwa terdapat berbagai jenis wisata, yaitu: (1)Visiting friends and relatives; (2)Wisata Bisnis; (3)Wisata Pilgrim; (4)Wisata Kesehatan; (5)Wisata Sosial; (6)Wisata Pendidikan; (7)Wisata Budaya; (8)Wisata Alam; (9)Wisata Hedonistik; (10)Wisata Aktivitas; (11)Wisata Minat Khusus. Kuliah lapangan merupakan bentuk wisata pendidikan, karena bertujuan untuk memperoleh pendidikan dan memperluas wawasan wisatawan mengenai suatu fenomena.
2 Untuk melakukan kegiatan-kegiatan tersebut maka diperlukan penyedia jasa guna memenuhi kebutuhan mahasiswa tersebut. Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan pasal 1, Usaha Pariwisata adalah usaha yang menyediakan barang dan/atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dan penyelenggaraan pariwisata. Orang yang memiliki usaha pariwisata adalah pengusaha pariwisata. Pengusaha Pariwisata adalah orang atau sekelompok orang yang melakukan kegiatan usaha pariwisata.1
Biro perjalanan wisata merupakan penyedia jasa yang mampu memenuhi kebutuhan mahasiswa tersebut. Biro perjalanan wisata akan menjual produk kepada mahasiswa sebagai salah satu sasaran penjualan. Karena, biro perjalanan wisata menjual satu atau beberapa produk untuk menunjang aktivitas wisata.
Untuk memenuhi sasaran penjualan maka diperlukan strategi yang tepat. Strategi pemasaran yang digunakan untuk pasar mahasiswa pasti berbeda dengan kelompok yang lain. Beberapa hal yang menjadi pertimbangan untuk memilih biro perjalanan wisata adalah produk dan harga. Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai strategi produk dan penetapan harga pada salah satu biro perjalanan wisata yang ada di Kota Semarang, yaitu Duta Java Persada Tour and Travel.
1
3 1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini membahas tentang karakteristik pasar yang akan mempengaruhi strategi produk dan penetapan harga dari perusahaan. Adapun penelitian ini akan menjawab beberapa pertanyaan, meliputi:
a. Bagaimanakah karakteristik pasar mahasiswa?
b. Bagaimanakah strategi produk dari Duta Java Persada Tour and Travel guna meningkatkan penjualan di pasar mahasiswa?
c. Bagaimanakah strategi harga dari Duta Java Persada Tour and Travel guna meningkatkan penjualan di pasar mahasiswa?
1.3 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada menyoroti masalah penjualan pada pasar mahasiswa. Penjualan tersebut berupa paket wisata yang bertujuan untuk kegiatan edukasi seperti kuliah lapangan dan kunjungan industri. Sehingga masalah yang dianalisis adalah strategi produk dan strategi penetapan harga paket wisata yang dijual ke pasar mahasiswa atau universitas.
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah:
a. Mengetahui karakteristik pasar mahasiswa yang ada.
b. Mengetahui strategi produk dari Duta Java Persada Tour and Travel guna meningkatkan penjualan di pasar mahasiswa.
4 c. Mengetahui strategi penetapan harga dari Duta Java Persada Tour and
Travel guna meningkatkan penjualan di pasar mahasiswa. 1.5 Manfaat Penelitian
Terdapat dua manfaat yang akan dihasilkan dari adanya penelitian ini, diantaranya adalah:
a. Manfaat Teoretis
Penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh para akademisi sebagai acuan untuk melaksanakan penelitian lanjutan atau penelitian serupa yang berkaitan dengan strategi produk dan harga dalam meningkatkan penjualan di pasar tertentu.
b. Manfaat Praktis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat digunakan Duta Java Persada Tour and Travel sebagai salah satu alternatif strategi pemasaran. Selain itu penyedia jasa wisata lain juga dapat menggunakan penelitian ini sebagai alternatif strategi khususnya yang berkaitan dengan strategi produk dan harga.
1.6 Tinjauan Pustaka
Mariza Shabastian (2013) dalam penelitianya yang berjudul Pengaruh Strategi Harga dan Strategi Produk Terhadap Brand Loyalty di Tator Café Surabaya Town Square. Penelitian ini menunjukkan hubungan antara
5 strategi produk dan strategi harga dalam meningkatkan penjualan di pasar yang sudah ada atau loyalitas dari pelanggan yang datang. Hasilnya menunjukkan bahwa dengan harga yang sesuai dengan produk dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap café ini.
Penelitian lain yang dapat digunakan sebagai bahan acuan adalah penelitian dari Bayu Cahyono (2013) dari Universitas Negeri Yogyakarta dengan judul Analisis Strategi Penetapan Harga pada Taman Pintar Yogyakarta. Penelitian ini membahas tentang bagaimana menetapkan harga di objek wisata Taman Pintar Yogyakarta agar mendapatkan banyak kunjungan wisatawan. Strategi penetapan harga menjadi salah satu strategi utama yang dilakukan oleh pihak pengelola Taman Pintar guna meningkatkan kunjungan wisatawan.
Ari Syambodo (2014) dalam penelitiannya yang berjudul Strategi Pemasaran Bus Pariwisata PO Nusantara dalam Meningkatkan Jumlah Konsumen, menyatakan bahwa dengan semakin berkembangnya jumlah biro perjalanan wisata di Kota Kudus dan sekitarnya maka telah diikuti pula dengan semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat akan moda transportasi massal, salah satunya yaitu bus pariwisata. Dari hal tersebut maka memberi refrensi bagi PO Nusantara untuk dapat membuat analisis strategi supaya diperoleh alternatif strategi bersaing yang tepat dan dapat diterapkan sebagai langkah strategis dalam menghadapi persaingan antar PO yang semakin ketat disesuaikan dengan kondisi dari lingkungan
6 perusahaan. Dalam penelitian ini menggunakan analisis SWOT dan marketing mix yang bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan dari penerapan strategi PO Nusantara dalam mengetahui potensi dari kendala yang ditimbulkan dan penerapan strategi yang sebaiknya digunakan oleh perusahaan. Penerapan strategi pemasaran marketing mix dapat dilakukan oleh PO Nusantara dalam bentuk strategi integrasi kedepan, kebelakang, dan horizontal dalam bentuk menjaga hubungan baik dengan para konsumen, pabrik karoseri, pemasok suku cadang, dan pengendalian terhadap para pesaing, strategi penetrasi pasar dalam bentuk kegiatan promosi yang lebih intensif, strategi pengembangan produk yaitu memperluas pangsa pasar, strategi pengembangan pasar dalam bentuk peremajaan armada lama untuk peningkatan daya saing perusahaan disamping pembelian armada baru secara berlanjut.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah ada terletak pada lokasi serta fokus pembahasan. Pada penelitian ini fokus pembahasan terletak pada hubungan karakteristik pasar dengan strategi produk dan penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan.
1.7 Landasan Teori
1.7.1 Karakteristik Wisatawan
Menurut Kotler, Bowen, dan Maken (1999: 243) karakteristik wisatawan dibedakan menjadi:
7 1. Geografis
Karakteristik geografis membagi wisatawan berdasarkan lokasi tempat tinggalnya, dapat dibedakan menjadi desa, provinsi, maupun negara asalnya. Secara spesifik dapat pula dikelompokkan berdasarkan ukuran kota tempat tinggal, kepadatan penduduk di kota tersebut dan lain-lain. Latar belakang kebangsaan merupakan kategori yang penting karena kebudayaan di setiap daerah atau negara pasti berbeda dan hal ini akan berpengaruh dengan cara berpikir, bertingkah laku dan kepercayaan. Wisatawan yang melakukan suatu kegiatan wisata ke daerah lain akan lebih memperhatikan hal-hal yang tidak ditemui di daerah asalnya. 2. Demografis
Karakteristik berdasarkan demografis dapat dibagi ke beberapa subjek. Hal-hal yang termasuk dalam karakteristik sosio-demografis adalah jenis kelamin, umur, status perkawinan, tingkat pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, ukuran keluarga atau jumlah anggota keluarga dan lain-lain yang mempengaruhi karakteristik tersebut. Karakteristik sosio-demografis juga berkaitan satu dengan yang lain secara tidak langsung. Ciri-ciri wisatawan berdasarkan karakteristik demografi:
a. Umur
b. Jenis Kelamin c. Status Perkawinan d. Pendidikan
8 e. Sosial-ekonomi
3. Psikografis
Karakteristik berdasarkan psikografis artinya membagi ke dalam klompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, maupun karakteristik personal.
Dalam penelitian ini peneliti tidak meneliti mengenai psikografis pasar mahasiswa, karena dirasa peneliti kurang sesuai. Kelompok mahasiswa berwisata secara berkelompok sehingga dirasa sulit untuk menilai karakteristik personal masing-masing mahasiswa.
1.7.2 Produk
Menurut Lovelock dan Wright (2002: 147) Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Hal-hal yang perlu diperhatikan adalah mengenai atribut produk. Atribut produk meliputi :
a. Merek.
Merek adalah nama, simbol atau lambang yang dapat digunakan perusahaan sebagai ciri khas perusahaan.
b. Kemasan.
Kemasan adalah hal yang berkaitan dengan wadah atau pembungkus produk..
c. Labeling.
9 menyampaikan isi produk.
d. Jaminan.
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen.
Menurut Gitosudarmo (2001: 175) strategi produk adalah suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya dan juga berhubungan pula dengan hal-hal lain atau atribut lain yang melekat pada produk tersebut.
1.7.3 Harga
Menurut Tjiptono (2001: 151) harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang dan jasa. Harga juga merupakan pertimbangan yang penting dalam memilih produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga yang diterapkan dalam sebuah perusahaan adalah hubungan antara permintaan dan penawaran, penurunan loyalitas konsumen, sales mix, harga-harga dalam persaingan, aspek psikologis, serta kebutuhan untuk meraih laba. Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat.
10 Salah satu strategi yang berkaitan dengan harga adalah strategi penetapan harga. Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proposional. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2001: 170) bentuk penetapan harga diskriminasi terdiri dari:
a. Penetapan Harga Segmen Pelanggan.
Harga yang ditetapkan perusahaan disesuaikan dengan kelas-kelas atau segmen pelanggan.
b. Penetapan Harga Bentuk Produk,
Penetapan harga berdasarkan versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proposional dengan biayanya.
c. Penetapan Harga Citra.
Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra konsumen.
d. Penetapan Harga Lokasi.
Penetapan harga disesuaikan dengan lokasi penjualan. e. Penetapan Harga Waktu.
Harga-harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat menyesuaikan waktu penjualan produk.
11 1.7.4 Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor
Evaluation (IFE)
Salah satu cara untuk merumuskan strategi perusahaan adalah menggunakan Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor Evaluation (IFE). Kedua matriks ini kemudian dimasukkann ke dalam Matriks Internal-Eksternal (IE). Menurut David (2010: 131) Matriks EFE membuat ahli strategi meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum dan persaingan. Sementara matriks IFE menurut David (2010: 169) meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usahadan matriks ini juga memberikan dasar untuk mengevaluasi hubungan diantara bidang-bidang tersebut.
Dengan memberikan penilaian pada kedua matriks tersebut maka akan menghasilkan skor untuk dimasukkan ke dalam sebuah matriks internal-eksternal. Penilaian tersebut akan mempengaruhi strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Contoh tabel External Factor Evaluation dan Internal Factor Evaluation dapat dilihat pada tabel 1.1 dan tabel 1.2.
12 Tabel 1.1
Contoh Tabel Key External Factor
No Key External
Factor
Weight Rating Weighted Score
(Weight x Rating)
1 ... 0,0 - 1,00 1/2/3/4 Peluang/Ancaman
Sumber: David (2010: 80)
Tabel 1.2
Contoh Tabel Key Internal Factor
Weighted Score (Weight x Rating) 1. ……. 0,0 – 1,00 1/2/3/4 No Key Internal Factor Weight Rating Kekuatan/Kelemahan Sumber: David (2010: 123)
Untuk melakukan penilaian, maka masing-masing tabel Internal Factor Evaluation dan External Factor Evaluation diisi 10-20 faktor yang mempengaruhi perusahaan. Kemudian faktor-faktor tersebut diberi bobot (weight) dari 0,0 – 1,00 dan jumlah dari keseluruhan bobot adalah 1,00. Kemudian kolom rating berisi peringkat dari masing-masing faktor yaitu 1= sangat lemah, 2= lemah, 3= kuat, dan 4= sangat kuat. Kemudian nilai weighted score merupakan hasil perkalian dari rating dan weight. Jumlah weighted score akan mempengaruhi area pada matriks internal-eksternal dan akan mempengaruhi strategi perusahaan seperti pada gambar 1.3.
13 Gambar 1.3
Matriks Internal-Eksternal
Sumber: Rangkuti (2006: 138)
Setiap area memiliki strategi yang berbeda-beda. Secara garis besar dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu:
a. Growth, strategi ini terletak pada sel 1, 2, 5, 7, dan 8. Growth strategy berarti perusahaan melakukan pertumbuhan atau pengembangan perusahaan dan juga diversifikasi. Setiap strategi growth memiliki rincian sendiri-sendiri, seperti:
1. Konsentrasi Melalui Integrasi Vertikal (sel 1 dan 2) artinya perusahaan dapat memotong alur distribusi dan mulai bertindak sebagai supplier.
14 2. Konsentrasi Melalui Integrasi Horizontal (sel 5) artinya perusahaan dapat mengembangkan produk yang dijualnya atau membuka cabang.
3. Diversifikasi Konsentrik (sel 7 dan 8) artinya perusahaan dapat membuat produk baru untuk meningkatkan daya tari kepada konsumen.
b. Stability, strategi ini terletak pada sel 4 dan 5, artinya perusahaan dapat tetap melanjutkan strategi yang sudah diterapkan. Stability sendiri dapat dibagi menjadi dua yaitu:
1. Hati-hati, terdapat pada sel 4, artinya perusahaan diminta lebih hati-hati terhadap ancaman yang muncul.
2. Pada sel 5 tidak ada perubahan profit strategi, artinya pemasukan perusahaan tidak mengalami perubahan.
c. Retrenchment, strategi ini terletak pada sel 3, 6, dan 9. Pada strategi ini perusahaan akan mengurangi aktivitas usahanya untuk mengurangi pengeluaran yang dapat menyebabkan kerugian. Retrenchment sendiri dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:
1. Turn around, artinya perusahaan merubah arah perusahaan karena keagalan kinerja perusahaan.
15 2. Divestment, artinya perusahaan menjual seluruh sahamnya ke
perusahaan lain.
3. Bangkrut atau likuidasi artinya perusahaan sudah tidak mampu melanjutkan usahanya lagi.
1.8 Metode Penelitian
a. Metode penelitian deskriptif kualitatif ini menggunakan empat cara pengumpulan data yang meliputi sebagai berikut:
1. Melakukan observasi untuk mengetahui aktivitas wisata yang dilakukan kelompok mahasiswa.
2. Melakukan wawancara mendalam dengan pihak-pihak terkait terutama pihak biro perjalanan wisata selaku penyedia
3. Untuk mengetahui data demografis peserta tour maka dilakukan penyebaran angket. Angket tersebut dibagikan ke 118peserta tour. Jumlah tersebut merupakan sample dari 2908 total peserta tour selama tahun 2015 dengan menggunakan Metode Slovin.
16 4. Studi Pustaka, yaitu teknik pengumpulan data ini akan menggunakan buku, catatan, literatur, laporan, artikel untuk menelaah permasalahan yang terkait dengan penelitian ini.
b. Metode analisis data dari penelitian ini menggunakan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakan teori strategi produk maupun strategi harga yang sudah ada.
1.9 Sistematika Penulisan
Penulisan skripsi ini akan dibagi menjadi empat bab. Setiap bab memuat pembahasan dan fokus yang berbeda. Keempat bab tersebut meliputi:
BAB I PENDAHULUAN
Bab I merupakan pendahuluan yang akan menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, ruan lingkup penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori serta sistematika penulisan
BAB II GAMBARAN UMUM DUTA JAVA PERSADA TOUR AND TRAVEL
Bab II merupakan ambaran umum perusahaan meliputi profil perusahaan seperti sejarah, struktur organisasi dan badan hukum. Selain itu pada bab II juga menjelaskan tentang statistik perusahaan seperti pemasukan yang diperoleh perusahaan melalui produk paket wisata yang dijual selama tahun 2015.
17 BAB III STRATEGI PRODUK DAN HARGA DUTA JAVA PERSADA TOUR AND TRAVEL
Bab III merupakan pembahasan yang berisi analisis strategi perusahaan dari data yang telah diperoleh oleh peneliti. Selain itu, pada bab ini juga berisi alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan.
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
Bab IV merupakan bab terakhir yang memuat kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan juga saran yang diberikan oleh peneliti kepada perusahaan.
