BAB II
KERANGKA TEORI
2.1.
Pendelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai refrensi atau acuan untuk mendukung
penelitian ini. Peneliti menggunakan 3 penelitian sejenis yang dipilih berdasarkan
variabel serupa, yaitu variabel aktivitas pemasaran dalam media sosial Instagram dan
variabel minat beli.
Penelitian sejenis pertama yang dijadikan acuan adalah penelitian yang
berjudul “Media Sosial Instagram sebagai Sarana Promosi untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen” yang dilakukan oleh Deru R Indika dan Cindy Jovita dari
Universitas Padjajaran pada tahun 2017. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh media sosial yang digunakan Floating Market berpengaruh terhadap minat
beli konsumen atau wisatawan. Sampel penelitian yang digunakan adalah mahasiswa
Universitas Padjajaran di Kota Bandung Jawa Barat yang menggunakan aplikasi
Instagram dengan jumlah 100 orang.
Teori dan konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori
komunikasi pemasaran yang berfokus menggunakan media sosial dan minat beli
dengan model AIDA sebagai pengukur keberhasilan variabel minat beli. Penelitian
Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh yang signifikan antara media sosial
Instagram terhadap minat beli pengunjung Floating Market.
Penelitian kedua yang peneliti gunakan berjudul “Pengaruh Konten Instagram
@smrfoodies terhadap Minat Beli Followers” yang diteliti tahun 2019 oleh Sri
Wahyuni P., Finnah Fourqoniah dan Annisa Wahyuni Arsyad dari Universitas
Mulawarman, Kalimantan Timur. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh konten Instagram @smrfoodies terhadap minat beli
followers. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data
melalui penyebaran kuesioner online kepada 100 responden followers akun
@smrfoodies.
Teori dan konsep yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori New
Media dengan fokus media sosial Instagram, konsep minat beli dan teori Uses and Effect. Hasil penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang kuat antara konten
Instagram @smrfoodies terhadap minat beli followers.
Penelitian ketiga yang dijadikan acuan memiliki judul “Pengaruh Akun
Instagram @explorebanten terhadap Minat Berkunjung (Travelling) ke Tempat
Wisata di Banten yang diteliti oleh Litta Ayu Amartin pada tahun 2018. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh akun Instagram @explorebanten
mempromosikan objek atau tempat wisata terhadap minat pengunjung wisatawan ke
tempat wisata di Banten. Teori dan konsep yang digunakan adalah teori komunikasi
Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan
dengan cara penyebaran kuesioner kepada 100 responden yang merupakan followers
dari akun @explorebanten. Hasil dari penelitian ini adalah adanya pengaruh akun
Instagram @explorebanten terhadap minat berkunjung (travelling) ke tempat wisata
No Nama peneliti, tahun, judul
Tujuan Penelitian Teori/konsep Metodologi Kesimpulan
1. Deru R Indika dan Cindy Jovita / 2017 /
Media Sosial
Instagram sebagai Sarana Promosi untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen
Untuk mengetahui
pengaruh media
sosial yang digunakan
Floating Market
berpengaruh terhadap minat beli konsumen atau wisatawan
Komunikasi Pemassaran, Media Sosial dan Minat Beli Kuantitatif menggunakan pendekatan deskriptif dan verifikatif
Adanya pengaruh yang signifikan antara media sosial Instagram terhadap minat beli pengunjung
Floating Market.
2. Sri Wahyuni P.,
Finnah Fourqoniah & Annisa Wahyuni / 2019 / Pengaruh Konten Instagram @smrfoodies
terhadap Minat Beli
Followers Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh konten Instagram @smrfoodies
terhadap minat beli
followers
New Media,
Instagram, Minat Beli, Uses and
Effect. Kuantitatif metode survei dengan menggunakan kuesioner
Terdapat pengaruh yang
kuat antara konten
Instagram @smrfoodies terhadap minat beli
followers.
3. Litta Ayu Amartin / 2018 / Pengaruh Akun Instagram @explorebanten terhadap Minat Berkunjung (Travelling) ke Tempat Wisata di Banten Untuk mengetahui pengaruh akun Instagram @explorebanten mempromosikan objek atau tempat wisata terhadap minat pengunjung wisatawan ke tempat wisata di Banten. Teori Komunikasi Massa, New Media, Instagram dan teori Perbedaan Individu. Kuantitatif metode survei dengan menggunakan kuesioner
Adanya pengaruh akun Instagram @explorebanten terhadap minat berkunjung (travelling) ke tempat wisata di Banten.
2.2.
Teori
Untuk menguatkan dan mendukung penelitian ini yang bersangkutan
dengan aktivitas pemasaran dalam media sosial Instagram dan pengaruhnya
terhadap minat beli, dikemukakan teori dan konsep yang menjadi dasar dari
penelitian ini.
2.2.1. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2018, p. 172) komunikasi pemasaran
adalah sarana usaha sebuah perusahaan yang secara langsung maupun
tidak langsung bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, dan
meningkatkan konsumen tentang produk dan merek yang dijual. Intinya,
komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” sebuah perusahaan
atau mereknya dan menjadi medium perusahaan dapat menciptakan dan
membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran harus
meliputi jawaban dari pertanyaan mengenai mengapa, dimana, kapan
dan bagaimana sebuah produk digunakan.
Suatu perusahaan melakukan komunikasi pemasaran bertujuan
untuk menginformasikan produk yang dihasilkannya kepada konsumen.
Menurut Kotler & Keller (2018, p. 174) bauran komunikasi pemasaran
1 Iklan (advertising)
Iklan adalah segala bentuk berbayar dari presentasi non
personal, promosi ide barang atau jasa. Iklan dapat menjadi medium
yang paling efektif dalam mendistribusikan pesan apabila mampu
mengenal dan memahami sasaran, pasar dan motif pembeli.
Menurut Kotler & Keller (2018, p. 202) terdapat lima cara
mengembangkan iklan dengan tepat yang dikenal sebagai 5M,
yaitu:
a. Mission, apa tujuan mengiklankan suatu produk
b. Money, seberapa banyak biaya yang akan dihabiskan untuk
iklan
c. Message, pesan apa yang harus dikirimkan
d. Media, media apa yang tepat untuk digunakan
e. Measurement, bagaimana cara agar bisa mengevaluasikan
hasil pengaruh penjualan dari iklan yang sudah dibuat
2 Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah berbagai cara untuk mendorong
pembelian produk atau jasa tertentu oleh konsumen. Iklan
memberikan alasan untuk membeli produk atau jasa, sedangkan
promosi penjualan memberikan insentif untuk membeli dan
selain itu promosi juga digunakan sebagai cara untuk menciptakan
hubungan dengan pembeli atau konsumen.
3 Acara dan pengalaman (event and experience)
Kegiatan dan program yang dirancang sedemikian rupa untuk
membangun interaksi konsumen dengan merek tertentu yang
disponsori oleh perusahaan. Acara dan pengalaman juga dapar
menjadi suatu bagian di waktu tertentu agar konsumen merasa
relevan dan dekat dengan kehidupannya. Apabila perusahaan dapat
mengelola acara dan pengalaman dengan tepat, keterlibatan
konsumen di dalamnya dapat berfungsi memperdalam hubungan
suatu merek dengan target pasarnya.
4 Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and
publicity)
Segala bentuk yang dibuat dengan tujuan promosi dan
mempertahankan citra baik perusahaan maupun produk. Pada
zaman sekarang, perusahaan kebanyakan menjalankan pemasaran
hubungan masyarakat atau MPR (Marketing Public Relation) untuk
sekaligus mendukung pemasaran dan promosi suatu produk, serta
menciptakan citra perusahaan atau produk. Secara tidak langsung,
kegiatan MPR juga dapat mempengaruhi kesadaran masyarakat
akan produk atau perusahaan hanya dengan biaya yang sebagian
5 Pemasaran langsung (direct marketing)
Bentuk pemasaran interaktif yang digunakan untuk
mendapatkan respon atau transaksi di setiap lokasi dengan
menggunakan satu atau beberapa media. Pemasaran langsung,
terutama pemasaran elektronik menunjukkan pertumbuhan yang
pesat. Selain pemasaran elektronik, pemasaran langsung juga dapat
meraih pelanggan atau calon pelanggan yang berpotensi pada waktu
yang tepat. Pemasaran langsung memungkinkan perusahaan
menentukan media dan pesan alternatif yang paling efektif dari segi
biaya, misalnya dalam menggunakan surat, telepon, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan cara meminta
tanggapan dari pelanggan atau calon pelanggan yang berpotensi.
6 Pemasaran interaktif (interactive marketing)
Segala bentuk pemasaran online yang dibuat dengan
keterlibatan pelanggan atau calon pelanggan yang berpotensi untuk
memperbaiki citra, meningkatkan kesadaran, penjualan produk atau
jasa secara langsung atau tidak langsung. Selain itu, perusahaan
juga memberikan peluang kepada pelanggan untuk berinteraksi
yang sifatnya langsung dan pribadi melalui media – media yang
7 Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth)
Segala bentuk komunikasi secara lisan, tertulis, maupun
elektronik yang tersebar diantara masyarakat yang berkaitan
dengan keunggulan, pengalaman membeli atau penggunaan produk
atau jasa. terdapat dua jenis bentuk WOM yang terkenal adalah
buzz, yaitu bentuk pemasaran yang menciptakan pembicaraan
merek diantara masyarakat dengan memasarkan produk atau jasa
dengan cara yang tidak biasa. Bentuk WOM yang kedua adalah
viral, yaitu usaha untuk menciptakan pembicaraan diantara
masyarakat secara daring mengenai pertukaran informasi produk
atau jasa.
8 Penjualan personal (personal selling)
Pemasaran interaksi secara langsung dengan calon pelanggan
yang berpotensi dengan cara melakukan presentasi, tanya – jawab
atau penyebaran pesan sebagai perantara perusahaan dengan
pelanggannya.
2.2.2. Media Baru
Munculnya new media atau media baru diawali dengan
kemunculan internet di dunia ini. Media baru merupakan istilah yang
dibuat pada era digital, komputer atau jaringan teknologi dan
mempunyai karakteristik yang bersifat manipulatif, padat, interaktif dan
menarik, sehingga kehadirannya menyebabkan terciptanya batasan pada
media yang sebelumnya sudah ada menjadi kabur (Widjajanti, 2016, p.
348). Media baru tidak hanya sekedar didefinisikan sebagai salah satu
bentuk munculnya teknis dan teknologi komunikasi, tetapi juga
menciptakan dampak sosial menjadi lebih kecil pada kehidupan
masyarakat
McQuails dalam Widjajanti (2016, p. 348) memiliki pemahaman
new media bukan hanya sebagai perangkat teknologi, tetapi juga
berhubungan dengan sistem komunikasi yang muncul mengikutinya dan
memberikan dampak kepada media yang sudah ada sebelumnya secara
langsung maupun tidak langsung.
Karakteristik media baru, di antaranya adalah (Vindiyanasari,
2018, p. 9):
1 Interaktif
Keunikan ini menjadi kunci yang paling menonjol karena
dianggap paling efektif dibandingkan dengan media yang sudah ada
sebelumnya bersifat satu arah seperti televisi, radio dan surat kabar.
2 Hipertekstual
Segala informasi yang sebelumnya sudah ada pada media lama
ini dimaksudkan agar database informasi yang sudah ada
sebelumnya tidak akan hilang begitu saja.
3 Jaringan (networking)
Kemunculan media baru juga menghasilkan jaringan yang
saling terhubung agar memudahkan penggunanya dalam
mendapatkan informasi. Contohnya adalah media sosial, forum
daring, World Wide Web, dan lain – lain.
4 Maya atau virtual
Kemunculan media baru tidak hanya membawa dampak yang
positif, tetapi juga negatif salah satunya sifat maya yang membuat
penggunanya dengan mudah memanipulasi identitas seseorang atau
kelompok sehingga tidak dapat dipercaya sepenuhnya. Selain itu,
cakupan penyebaran informasi yang tidak memiliki batas
menyebabkan penyebaran informasi yang akurat maupun tidak
menjadi tidak terkendali.
5 Simulasi
Era digital berkaitan erat dengan simulasi atau peniruan. Sama
halnya dengan media lama, media baru juga memiliki konsekuensi
untuk ditiru oleh siapapun. Media baru menirukan beberapa media
lama yang dianggap dapat diintegrasikan dengan media baru. Para
media baru untuk masuk ke dunia nyata dan mempengaruhi
kehidupannya.
Salah satu jenis media baru adalah media sosial. Menurut
Ardianto (2013, p. 165) mendefinisikan media sosial sebagai sebuah
medium daring menggunakan internet yang memudahkan para
penggunanya untuk saling menciptakan, berbagi dan melakukan
komunikasi. Kemajuan teknologi berdampak kepada para penggunanya
dapat berhubungan dimanapun dan kapanpun.
Boyd dalam Nasarullah (2015, p. 11) mendefinisikan media
sosial sebagai kumpulan perangkat lunak yang membuat penggunanya
baik perorangan ataupun komunitas untuk berbagi, melakukan
komunikasi dan kolaborasi. Sedangkan menurut Nasarullah (2015, p.
11) media sosial memiliki definisi medium internet yang membuat
penggunanya merepresentasikan bagaimana seseorang melakukan
interaksi, bekerja sama, dan melakukan komunikasi dengan pengguna
lainnya untuk menciptakan ikatan sosial secara maya.
Berdasarkan berbagai pengertian dari beberapa ahli, peneliti
menyimpulkan bahwa media sosial adalah suatu medium yang dijadikan
jembatan antar pengguna untuk dapat melakukan interaksi dan aktivitas
Media baru yang sedang berkembang adalah media sosial
Instagram. Instagram berasal dari kata “insta” yang berasal dari kata instan dan “gram” yang berasal dari kata Telegram dengan artian media
pertukaran informasi dengan cepat. Dari penggabungan tersebut, dapat
disimpulkan pengertian Instagram menjadi sebuah media yang dapat
menciptakan dan mengirimkan konten foto atau video dalam waktu
yang singkat. Instagram diciptakan pada Oktober 2010 oleh Kevin
Systrom dan Mike Krieger yang hanya dalam jangka waktu 3 bulan
terus berkembang dan mendapatkan 1 juta pengguna pada Desember
2010 (Abbas, 2014, p. 84).
Instagram yang terus berkembang dimanfaatkan bukan hanya
sekedar sebagai alternatif dalam bersosialisasi, tetapi juga dimanfaatkan
untuk aktivitas pemasaran dalam berbisnis. Fungsi utama Instagram
adalah membagikan foto atau video, jika melihat dari segi bisnis,
Instagram dapat menjadi media visual untuk memicu minat beli
terutama produk yang memiliki benda fisik. Dalam perkembangannya,
Instagram terus mengeluarkan fitur – fitur canggih yang sering
digunakan oleh pengguna sekarang ini (Juliana, 2018, p. 23), yaitu:
1. Instagram Stories: Fitur ini digunakan untuk membagikan foto atau
video yang diunggah pada akun pribadi dan dapat dilihat maupun
Gambar 2.1 Fitur Instagram Stories
Sumber : DroidLime
2. Boomerang: Fitur yang ada di dalam Instagram Stories ini akan
mengambil video kita dengan cepat dan menghasilkan video yang
diputar secara bolak – balik.
3. Direct Message: Fitur ini sama seperti aplikasi chatting lainnya,
Pengguna dapat mengirimkan pesan secara pribadi dengan
pengguna lainnya. Apabila pengguna memberikan komentar atau
respon pada Instagram Stories, maka komentar tersebut akan masuk
pada fitur direct message.
Gambar 2.2 Fitur Direct Message
Sumber : DroidLime
4. Instagram Live: Pengguna dapat melakukan video atau siaran
langsung di fitur Instagram Live dan akan disaksikan oleh
5. Instagram Business: Instagram memberikan fasilitas yang dapat
memudahkan pebisnis menjalankan bisnisnya karena profil dapat
diubah menjadi fungsi bisnis untuk memasarkan dan memberi tahu
pengguna Instagram lainnya mengenai bisnis yang dijalankan. Hal
yang disediakan Instagram antara lain adalah kontak, e-mail, lokasi,
dan sebagainya.
6. Multiple Photos/Videos: Apabila dulu Instagram hanya bisa
mengunggah satu foto atau video dalam postingannya, kini
Instagram memberikan akses yang memungkinkan pengguna dapat
mengunggah foto atau video banyak dengan jumlah maksimal 10.
7. Saved Photos/Videos: Pengguna dapat menyimpan unggahan foto
atau video milik akun pengguna lainnya dengan fitur ini.
Gambar 2.3 Fitur Saved Photos/Videos
Sumber: Kompas Tekno
8. Face Filters: Fitur face filters mampu menambah sense of
unggahan kita menjadi lebih indah atau menarik dengan
menambahkan efek yang diberikan pada wajah ataupun latar
belakang foto kita
Gambar 2.4 Fitur FaceFilters
.
Sumber: Urbandigital
Fitur dan kecanggihan yang diberikan media sosial Instagram
tentunya harus dioperasikan dengan baik agar dapat berfungsi secara
maksimal. Chris Heuer, seorang penemu Social Media Club dan seorang
inovator new media, mengemukakan gagasan 4C dalam mengoperasikan
sistem media sosial (Solis, 2010, p. 263), yaitu:
1. Context, yaitu bagaimana cara kita menyusun momen dalam media
sosial
2. Communication, yaitu cara atau langkah kita dalam membagikan
3. Collaboration, yaitu cara kita untuk bekerja sama dengan yang
lainnya untuk membuat sesuatu hal menjadi lebih baik, efektif,
dan efisien agar sesuai dengan tujuan dan harapan.
4. Connection, yaitu cara kita menjaga dan memadu hubungan
dengan lainnya dalam media sosial.
Sedangkan Solis (2010, p. 259) dalam bukunya mengemukakan
gagasan 7C, yaitu:
1. Clear, yaitu pesan yang disampaikan harus jelas, agar dapat
berjalan dengan efektif
2. Concise, yaitu singkat dan padat, menggunakan kata – kata yang
mudah dipahami dan langsung pada inti yang ingin disampaikan
3. Concrete, yaitu pemilihan penulisan, apakah menggunakan kata
yang spesifik atau abstrak.
4. Correct, yaitu konten yang akurat dan benar terkait ejaan, tata
bahasa, tanda baca dan format.
5. Coherent, yaitu pesan yang disampaikan masuk akal dan mudah
dicerna.
6. Complete, yaitu informasi yang diberikan harus lengkap dan pasti. 7. Courteous, yaitu sopan dengan membangun itikad yang baik harus
2.2.3. Social Media Marketing
Social Media Marketing adalah salah satu bagian dari pemasaran
yang menggunakan media sosial (Gilbrieth, 2020, p. 50). Masuknya
dunia digital yang mengubah penggunaan media lama ke media baru
memiliki dampak terhadap dunia pemasaran. Sedangkan menurut
Chaffey dan Ellis Chadwick (2016, p. 258), social media marketing
merupakan memberikan pengawasan dan fasilitas kepada pelanggan
untuk dapat berinteraksi dan berpartisipasi secara online agar tercipta
hubungan yang berkelanjutan dan positif antara pelanggan dan
perusahaan.
Menurut Gunelius (2011, p. 59-62) terdapat empat elemen
pengukur kesuksesan Social Media Marketing yaitu content creation,
content sharing, connecting dan community building. Content creation
memiliki pengertian bahwa konten yang diunggah menarik dan menjadi
cerminan dari perusahaan maupun produknya dengan harapan menarik
dan dipercaya oleh pelanggan maupun calon pelanggan potensial.
Content sharing memiliki tujuan untuk membangun dan memperluas
jaringan dengan cara membagikan konten kepada pelanggan maupun
calon pelanggan potensial. Connecting merupakan jaringan sosial yang
pelanggan potensial. Community building merupakan jaringan luas yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk atau jasa.
2.2.4. Minat Beli
Minat beli menurut Chinomona (2013, p. 3) adalah kemungkinan
pembelian produk atau jasa oleh pelanggan atau calon pelanggan
potensial. Semakin minat beli meningkat, keputusan pelanggan untuk
melakukan pembelian produk atau jasa semakin besar. Minat beli dapat
timbul apabila seseorang mendapatkan informasi atau ketertarikan yang
cukup tentang produk atau jasa yang diminati.
Sedangkan menurut Assael dalam Soesatyo & Rumambi (2013,
p. 5) minat beli didefinisikan sebagai perilaku pelanggan dalam
menentukan dan mengambil keputusan produk yang diinginkan,
berkaitan dengan peluang pelanggan melakukan pembelian produk atau
jasa.
Ferdinand (2006, p. 129) mengemukakan empat indikator yang
dapat mengidentifikasi minat beli, sebagai berikut:
1. Minat eksploratif, yaitu keinginan seseorang dalam mencari
informasi tentang produk atau jasa yang diinginkan untuk
2. Minat preferensional, yaitu keinginan seseorang berdasarkan
prefrensi dari darinya sendiri. Minat prefrensi ini hanya dapat
diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.
3. Minat transaksional, yaitu keinginan seseorang melakukan
pembelian produk atau jasa. Dalam tahap ini, seseorang sudah yakin
untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan.
4. Minat referensional, yaitu keinginan seseorang memberikan
referensi atau rekomendasi untuk orang lain agar membeli produk
atau jasa yang diinginkan.
2.3.
Hipotesis Teoritis
Hipotesis didefinisikan sebagai jawaban sementara dari rumusan
masalah pada penelitian yang telah dibuat dalam bentuk kalimat tanya
(Sugiyono, 2017, p. 96). Kebenaran dari kemungkinan jawaban pada hipotesis
akan dibuktikan dari hasil penelitian tersebut, yang setelah mendapatkan hasil
penelitian, hipotesis dapat diterima atau ditolak. Berdasarkan rumusan masalah
yang telah ada, dapat dibuat hipotesis teoritis dalam penelitian ini adalah :
H0: Tidak terdapat pengaruh antara aktivitas pemasaran dalam media
sosial Instagram terhadap minat beli pelanggan Lawless
H1 : Terdapat pengaruh antara aktivitas pemasaran dalam media
sosial Instagram terhadap minat beli pelanggan Lawless
Burgerbar.
2.4.
Alur Penelitan
Bagan 2.1 Alur Penelitian
