7 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Online Shopping
Dengan adanya internet mempermudah aktivitas banyak orang. Salah satunya adalah berbelanja, Orang tak perlu lagi keluar rumah dan berbelanja di swalayan, supermarket, plaza, butik, ataupun pasar, Orang cukup duduk di depan komputer, atau malah sekarang bisa lewat ponsel, memilih dan memesan barang kesukaannya, jual beli barang via internet, disebut e-commerce atau online shopping.(Ollie,2008)
Online shopping adalah pembelian yang dilakukan via internet sebagai media pemasaran dengan menggunakan website sebagai katalog. Contoh dari online shopping antara lain, kutukutubuku.com, plasa21.com, ada juga yang menawarkan online shopping melalui blog seperti starjunior.wordpress.com, dan melalui jaringan pertemanan kaskus, twitter dan Facebook, seperti Kpop galore, Ichi sepatu lukis, dan Serba murah Shop dan Yorista K-pop, kelebihan online shop adalah selain pembeli bisa melihat desain produk yang sudah ada konsumen juga bisa merequest desain hingga pembayaran secara online. (Ollie, 2008).
8
Manfaat Online Shopping bagi pembeli atau konsumen adalah sebagai berikut :
a. Kemudahan
Pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimana mereka berada. Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berbelanja melewati gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa barang yang dicari sudah habis.
b. Informasi
Pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah mereka. Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan. c. Tingkat keterpaksaan yang lebih sedikit
Pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional.
Manfaat Online shopping bagi pemasar adalah : a. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar
Perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi produk.
9 b. Biaya yang lebih rendah
Pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada percetakan dan pengiriman catalog kertas.
c. Pemupukan hubungan
Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka. Pemasar juga dapat meng-upload laporan yang berguna, atau demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala mereka ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat mendownload perangkat-perangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka.
d. Pengukuran besarnya pemasar
Pemasar dapat mengetahui seberapa banyak orang yang mengunjungi situs online mereka dan berapa banyak yang singgah ditempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawaran dan iklan mereka. ( Ollie, 2008)
2.2 Minat Beli Konsumen
Minat (Interest) digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan tersebut. Minat Beli merupakan perilaku yang muncul
10
sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian (Kotler,2005 : 15). Beberapa pengertian dari minat adalah sebagai berikut :
a. Minat dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara factor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku.
b. Minat juga mengindikasikan seberapa auh seseorang mempunyai kemampuan untuk mencoba.
c. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. d. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus.
Yamit (2001:77) mengatakan : “Minat beli konsumen merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”.
Sedangkan menurut Anoraga (2000) berpendapat bahwa minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
Dari uraian mengenai pengertian minat beli diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah tahap kecenderungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu produk barang atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang/jasa, didasarkan pada apa yang dirasakan dengan harapannya.
11
Menurut Simamora (2002:131) minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2003:181), customer buying decision – all their experience in learning, choosing, using, even disposing of a product. Yang kurang lebih memeliki arti minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.
Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000:6-7), seseorang menginginkan produk, merek, dan jasa tertentu untuk memuaskan kebutuhan. Selain itu keinginan orang juga dibentuk oleh pengaruh social, sejarah masa lalu, dan pengalaman konsumsi.
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Menurut Mowen dalam Oliver (2006) efek hierarki
12
minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs)
2.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Minat beli konsumen
Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan factor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang dan jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat.
Berdasarkan pengenalannya akan masalah selanjutnya konsumen mencari atau mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang produk yang dia inginkan. Terdapat dua sumber informasi yang digunakan ketika menilai suatu kebutuhan fisik,yaitu persepsi individual dari tampilan fisik dan sumber informasi luar seperti persepsi konsumen lain. Selanjutnya informasi-informasi yang telah diperoleh digabungkan dengan informasi yang telah dimiliki sebelumya. Semua input berupa informasi tersebut membawa konsumen pada tahap dimana dia mengevaluasi setiap pilihan dan mendapatkan keputusan terbaik yang memuaskan dari perspektif dia sendiri. Tahapan terakhir ada tahap dimana konsumen memutuskan untuk membeli atau tidak membeli produk.
Menurut Ferdinand (2002:129), minat beli dapat didefinisikan melalui indicator-indikator sebagai berikut :
13
a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk produk preferensinya.
d. Minat eksploratif, yaitu minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif pada produk tersebut.
2.3 Persepsi
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010,p175), persepsi dodefiniskan sebagai proses dimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan ke gambar yang penuh makna dan koheren dunia.
Maka dapat digambarkan sebagai “ bagaimana kita melihat dunia disekitar kita” dua individu mungkin dihadapkan pada stimulus dan dibawah kondisi nyata yang sama, tapi bagaimana setiap orang mengakui memilih, mengatur dan menafsirkan rangsangan ini adalah proses yang sangat individu berdasarkan kebutuhan, nilai, dan harapan setiap orang.
Sementara menurut Leavit yang diambil dari Ferdina, Triska (2007:8) persepsi memiliki pengertian dalam arti sempit dan arti luas. Dalam arti
14
sempit yaitu penghliatan : bagaimana seseorang melihat sesuatu, dan dalam arti luas persepsi yaitu : pandangan atau pengertian, bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.
Brian Fellows juga mendefenisikan persepsi sebagai proses yang memungkinkan kita memperoleh kesadaran menerima dan menganalisis informasi (Mulyana, 2007 : 180).
Dari beberapa uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi merupakan hal yang penting yang dialami oleh setiap orang. Setia orang akan menerima segala sesuatu berupa informasi ataupun segala rangsangan yang datang dari lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala rangsangan yang diterimanya tersebut diolah,selanjutnya diproses.
2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi
Menurut rahmat (2005) faktor-faktor personal yang mempengaruhi persepsi interpersonal adalah :
1. Pengalaman
Seseorang yang telah mempunyai pengalaman tentang hak-hak tertentu akan mempengaruhi kecermatan seseorang dalam memperbaiki persepsi.
2. Motivasi
Motivasi yang sering mempengaruhi persepsi interpersonal adalah kebutuhan untuk mempercayai “dunia yang adil” artinya kita mempercayai dunia telah diatur secara adil.
15 3. Kepribadian
Dalam psikonalisis dikenal sebagai proyeksi yaitu usaha untuk mengeksternalisasi pengalaman subyektif secara tidak sadar, orang mengeluarkan perasaan berasalkan dari orang lain.
2.4 Persepsi Biaya (Perceived Cost)
Menurut Supriyono (2000;16), Biaya adalah harga perolehan yang dikorbankan atau digunakan dalam rangka memperoleh penghasilan atau revenue yang akan dipakai sebagai pengurang penghasilan.
Menurut Henry Simamora (2002;36), Biaya adalah kas atau nilai setara kas yang dikorbankan untuk barang atau jasa yang diharapkan memberi manfaat pada saat ini atau di masa mendatang bagi organisasi.
Menurut Mulyadi (2001;8), Biaya adalah pengorbanan sumber ekonomis yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi, sedang terjadi atau yang kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu.
Faktor biaya dalam penelitian ini adalah mereka mengenai perbedaan biaya yang dirasakan oleh konsumen ketika membandingkan online dan berbelanja toko . Biaya belanja mencakup biaya tetap dan variabel . Bell et al , ( 1998) mengidentifikasi biaya tetap sebagai biaya perjalanan yang terkait dengan pergi ke toko plus preferensi yang melekat pembelanja dan loyalitas bersejarah bagi toko . Biaya variabel tergantung pada daftar belanja konsumen, karena harga yang sama dibebankan secara online.
16
Biaya perjalanan ke toko fisik dan biaya pengiriman barang dipesan secara online merupakan dasar utama dari perbandingan antara online dan toko belanja dalam hal biaya moneter. Biaya perjalanan seperti bensin atau parkir, biaya yang jelas beban konsumen. Konsumen akan lebih memilih untuk tidak membayar premi untuk pengiriman kebutuhan sehari-hari seperti bahan makanan ( Baker , 2000) seperti yang disebutkan sebelumnya , penelitian survei ( Anonymous , 2001; Clarke , 2000). telah mengungkapkan bahwa sebagian besar konsumen mempertimbangkan biaya pengiriman penghalang utama berbelanja online.
2.5 Persepsi Kenyamanan (Perceived Convenience)
Kekhawatiran kenyamanan biaya psikologis dan bentuk lain dari biaya non-moneter seperti waktu, tenaga dan stres (Aylot dan Mitchell, 1998; cassail et al, 1997). Line dengan Berry di (2002) konseptualisasi kenyamanan layanan, kenyamanan belanja dapat didefinisikan sebagai pengurangan dari biaya peluang usaha dan waktu yang terlibat dalam aktivitas belanja. Dibandingkan dengan di toko belanja, belanja online menawarkan kenyamanan yang lebih besar dengan membuat belanja mungkin dari mana saja, kapan saja. Selain itu, layanan belanja online menyediakan konsumen dengan kesempatan menghemat waktu dengan berlebihan produk. ini bisa khususnya menarik bagi pembeli pesanan besar.
17
Kenyamanan atau convenience merujuk kepada nilai yang diberikan atas pencarian aktif sebuah produk sehingga menimbulkan kenyamanan pribadi dan penghematan waktu dalam aktivitas tertentu. Faktor convenience atau kenyamanan dilaporkan sebagai alasan utama konsumen melakukan pembelanjaan melalui toko virtual seperti internet (Forshyte dan Shi, 2003). Hal ini terjadi karena perkembangan di bidang sistem informasi, teknologi dan distribusi telah meningkatkan kenyamanan dalam mencari, memesan dan mengantar produk ke tangan konsumen secara efisien sehingga konsumen merasa lebih nyaman (B.C.Y Lee,2007).
Kenyamanan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, namun dalam konteks belanja online orientasi kenyamanan konsumen dibentuk oleh dua dimensi, yaitu dimensi waktu dan energi. (McEnally dan Brown, 1998). Dimensi waktu merujuk kepada tekanan atas keterbatasan waktu belanja yang dimiliki konsumen. Sedangkan dimensi energi berkaitan dengan besarnya usaha yang dikeluarkan dalam berbelanja. (Marquis, 2005).
Konsumen dengan orientasi kenyamanan dalam berbelanja memiliki ciri-ciri, yaitu senang jika bisa menghemat waktu belanja, senang jika bisa bebas menentukan waktu belanja tanpa terbatas oleh hari libur, jam malam toko sudah tutup dan keterbatasan waktu lainnya. Selain itu konsumen dengan orientasi kenyamanan biasanya selalu berusaha agar dapat meminimalisir usaha untuk pergi mengunjungi toko dan meminimalisir perbuatan menjengkelkan yang mungkin di dapat dari
18
orang lain ketika berbelanja di toko seperti perilaku sales promotion girl yang terlalu memaksa, konsumen lain yang tidak mau mengantri, buruknya pelayanan yang diberikan dan sebagainya. Namun konsumen dengan tingkat orientasi kenyamanan dalam berbelanja biasanya merespon cukup baik terhadap iklan dan rekomendasi orang lain sehingga sering melakukan pembelian impulse (Korgaonkar, 2003).
2.6 Persepsi Resiko
Persepsi resiko adalah persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi yang akan dihadapi setelah melakukan aktivitas tertentu (Hsu dan Chiu,2004:362). Persepsi resiko merupakan suatu persepsi-persepsi tentang ketidakpastian dan konsekuensi-konsekuensi tidak diinginkan dalam melakukan suatu kegiatan (Hsu dan Chiu 2004:362).
Persepsi resiko digunakan sebagai suatu pengganti resiko karena sukar untuk menangkap resiko sebagai suatu sasaran yang pasti. Menurut Sjoberg et al (2004), persepsi resiko merupakan penaksiran subyektif mengenai probabilitas tipe yang menspesifikkan kecelakaan yang terjadi dan bagaimana kekuatiran akan konsekuensi yang ditimbulkan. Persepsi resiko mencangkup evaluasi kemungkinan atas konsekuensi dari akibat yang negatif.
Ada tiga jenis risiko yang dirasakan dalam belanja online : risiko keuangan , risiko produk dan risiko kenyamanan ( Forsythe et al , 2006. ) . Risiko keuangan adalah rugi bersih dirasakan uang dan dirasakan
19
ketidakamanan konsumen ( seperti , perasaan tidak aman tentang penggunaan kartu kredit online ) . Risiko produk dikaitkan dengan yang diharapkan di masa depan non - kinerja produk ( seperti dalam kasus pembelian online, konsumen tidak dapat langsung memeriksa produk sementara membuat pilihan ) atau keterlambatan yang dirasakan dalam pengiriman aktual . Risiko kenyamanan meliputi dirasakan ketidaknyamanan pembeli sementara menempatkan pesanan online, seperti , komplikasi teknologi yang dihadapi .
Bhatnagar dan Ghosh ( 2004) telah menyatakan bahwa risiko kinerja produk dan risiko keuangan sangat terkait dengan belanja online . Sebuah risiko keuangan potensial yang terkait dengan pembelian online adalah rasa konsumen ketidakamanan mengenai penggunaan kartu kredit secara online , yang telah ditemukan untuk menjadi hambatan potensi untuk belanja online ( Maignan & Lukas , 1997 ) . Oleh karena itu, literatur sebelumnya menunjukkan bahwa semua jenis utama dari risiko yang dirasakan dalam belanja online ( risiko keuangan , risiko produk , risiko kenyamanan ) terutama utilitarian terkait dengan waktu dan biaya . Jadi , ada kemungkinan bahwa seorang individu dengan motif belanja utilitarian yang lebih tinggi adalah mungkin untuk melihat risiko yang lebih besar dalam belanja online dibandingkan dengan individu lain dengan motif belanja utilitarian yang lebih rendah . Menurut Holbrook dan Hirschman ( 1982 ) , dalam rangka untuk gairah hedonis untuk hadir dalam konteks belanja , interaksi dinamis antara pembeli dan produk harus
20
hadir . Menurut Alba et al . ( 1997) , toko-toko departemen dan khusus memberikan pembeli kesempatan untuk menyentuh dan merasakan barang dan memperoleh informasi secara langsung dari orang-orang penjualan . Di sisi lain , lingkungan belanja online tidak menawarkan pembeli kesempatan untuk menyentuh, merasakan , atau mencium produk saat membeli ( Childers et al . , 2001) . Oleh karena itu , ada kemungkinan bahwa seseorang yang memiliki motif belanja hedonis tinggi akan cenderung memilih interaksi yang lebih langsung dan pergi untuk toko belanja . Dengan langsung berinteraksi dengan barang dagangan , ia / dia akan mampu mengurangi / risiko yang dirasakan nya dalam berbelanja . Oleh karena itu, dalam konteks belanja online , risiko individu dirasakan adalah cenderung tinggi jika / motif belanja hedonis nya tinggi .
2.7 Penelitian Terdahulu
Kwek choo ling, et,al, ( 2011 ) penelitian yang dilakukan pada penelitian sebelumnya pada jurnal yang berjudul “Perceived Risk, Perceived Technology, Online Trust for Online Purchase Intention in Malaysia” menemukan hasil penelitian dimana setiap variabel eksogen memiliki pengaruh positif yang signifikan pada variabel endogennya. Dalam penelitain tersebut Perceived Risk berpengaruh positif terhadap minat beli secara online.
21 2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka Pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan dari beberapa variabel yang diteliti yang disusun dari beberapa teori yang dideskripsikan. Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dibuatlah kerangka pemikiran : Persepsi Biaya Persepsi Kenyamanan Minat Beli secara Online Persepsi Resiko H1 H2 H3
22 2.9 Hipotesis
Hipotesis identik dengan prediksi atau ramalan. Dari hipotesis ini timbul prediksi. Prediksi adalah hasil yang diharapkan diperoleh dari hipotesis. Benar tidaknya suatu hipotesa dapat diketahui setelah dilakukan percobaan.
H1 : Persepsi Biaya mempunyai pengaruh positif terhadap Minat Beli secara Online.
H2 : Persepsi Kenyamanan Konsumen mempunyai pengaruh positif terhadap Minat Beli secara Online
H3 : Persepsi Resiko mempunyai pengaruh Positif terhadap Minat Beli secara Online.
