Latar Belakang
Dalam peta bisnis global, peranan bisnis Direct selling sangat penting dan merupakan bisnis yang sangat besar dan terus bertumbuh. Menurut World Federation of Direct Selling Association atau WFDSA (2014) total penjualan perusahaan dengan bisnis Direct selling yang tergabung dalam WFDSA pada tahun 2013 mencapai lebih dari US$ 178 milyar, dengan lebih dari 96 juta orang distributor (tenaga penjualan) independen bekerja untuk bisnis ini di seluruh dunia.
Ditinjau dari sejarah pertama kali digunakannya sistem Direct selling (DS) ini diawali oleh perusahaan makanan suplemen Amerika Nutrilite Inc sekitar tahun 1930-an. Pada saat itu, dua orang professor dari Chicago memperkenalkan sistem Direct selling di Nutrilite Inc. Amerika Serikat. Bisnis Direct selling tumbuh pesat hampir di semua belahan dunia, baik di Amerika Serikat, Autralia, Perancis, Jerman, bahkan merambah ke negara-negara Asia, seperti Jepang, Cina, Korea, India, Thailand, Malaysia, Indonesia, dan lain-lain. Tidak diragukan bahwa Direct selling merupakan bisnis global yang dapat menjadi bisnis alternatif bagi para wirausahawan potensial, di samping bisnis konvensional yang bersifat store retailing, yaitu melalui outlet toko, supermarket, mall, dan lain-lain (Susilowati dan Lucky 2008) dan WFDSA (2014).
Indonesia merupakan pasar potensial bagi perusahaan Direct selling multinasional, mengingat potensi dan jumlah penduduknya yang sangat besar. Peluang ini ditangkap oleh beberapa perusahaan Direct Selling multinasional, yang umumnya berasal dari Amerika Serikat, baik Direct Selling umum (single level), seperti Avon, Sara Lee, Tupperware, dan lain-lain atau Direct selling-multilevel marketing, seperti Amway, Herbal Life, dan lain-lain. Di Indonesia sendiri sudah dibentuk Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI) yang menaungi perusahaan-perusahaan Direct selling, baik single level marketing maupun multilevel marketing yang legitimate dan diakui secara hukum keabsahannya baik secara nasional maupun oleh dunia internasional (Bastaman 2001).
Dalam keanggotaan APLI tercatat nama-nama perusahaan multinasional besar yang memasarkan berbagai produk (umumnya produk konsumsi), seperti Amway, Avon, Herbal Life, Sarah Lee, Tupperware, Oriflame, dan lain-lain. Di samping perusahaan-perusahaan nasional seperti CNI, Multi Care, Mustika Ratu-Moors, dan lain-lain. APLI mewakili Indonesia di World Federation of Direct Selling Association (WFDSA), yang mempunyai member sekitar 66 asosiasi penjualan langsung dari 66 negara dan berkedudukan di Washington DC. Amerika Serikat (WFDSA 2014).
Berdasarkan data dari Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI), pada tahun 1999 diperkirakan terdapat sekitar lebih dari 150 perusahaan Direct selling yang beroperasi di Indonesia, baik perusahaan multinasional maupun perusahaan nasional, dengan total omset penjualan sekitar Rp. 1.5 trilyun. Sekitar 30 perusahaan di antaranya tergabung dalam Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia (APLI) (Bastaman 2001).
Menurut data APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia) sampai pada tahun 2011 ada lebih dari 66 perusahaan DS yang tergabung menjadi anggota APLI. Belum lagi ratusan perusahaan-perusahaan DS yang belum dan tidak mendaftarkan diri di APLI. Tidak hanya itu, hampir di setiap bulannya ada saja perusahaan DS baru yang membuka usahanya di Indonesia, baik itu perusahaan lokal asal dalam negeri maupun dari luar negeri. Tercatat kurang lebih ada 176 perusahaan yang akan masuk untuk meramaikan bisnis Direct Selling di Indonesia. Hal ini tidak terlepas dengan keadaan jumlah penduduk Indonesia yang diperkirakan akan mencapai 250 juta jiwa di tahun 2013 (Jalal 2013). Oleh sebab itu, potensi pemasaran produk dari tiap perusahaan Direct selling masih sangat terbuka untuk diterapkan di Indonesia.
Saat ini Direct selling sudah menjadi bisnis tersendiri yang memerlukan pembahasan akademis, baik mengenai operasional perusahaan, peluang dan tantangan serta peranan dam peluang para distributor dalam bisnis ini. Meskipun perkembangan Direct selling baik dalam skala global maupun nasional sangat pesat, namun konsep penjualan non-store retailing ini tebilang jarang ditemukan dalam literatur-literatur marketing.
Konsep Direct selling, jarang ditulis dalam buku-buku marketing di dunia akademisi. Dalam kuliah-kuliah marketing-pun konsep ini jarang sekali didiskusikan atau diangkat sebagai subjek pembahasan. Padahal Direct Selling sebenarnya merupakan konsep bisnis yang sangat tua, mengingat dalam sejarah umat manusia pada awalnya transaksi dagang dilakukan secara barter dari orang ke orang secara langsung, yang secara konseptual tidak berbeda dengan konsep penjualan langsung (penjualan dari orang ke orang), hanya bedanya penjualan tidak lagi dilakukan secara barter dan penjual individu yang umumnya mewakili perusahaan Direct selling sebagai mitra kerjanya.
Menurut Kotler dan Armstrong (1991) Direct selling merupakan upaya pemasaran suatu produk yang bersifat non-store retailing. Artinya tidak memakai saluran toko ataupun outlet sejenisnya, tapi lebih bersifat penjualan langsung dari orang ke orang. Selain itu, (Kotler 2000) juga menyinggung konsep Multilevel marketing dalam pembahasan mengenai mass selling. Disebutkan Multilevel marketing, seperti halnya Direct selling lain sebagai bisnis yang sedang tumbuh dan berkembang. Kotler menyebut konsep Multi Level marketing atau network marketing, sebagai bagian dari mass selling, yang dalam operasinya menggunakan mitra usaha perorangan yang independen atau umumnya disebut distributor.
Menurut WFDSA (2015) penjualan langsung (Direct Selling) adalah pemasaran produk-produk konsumen secara langsung kepada konsumen yang dilakukan di rumah orang lain, tempat-tempat tertentu, atau bahkan rumah penjualnya langsung, tempat-tempat kerja dan biasanya disertai dengan demontrasi atau persentasi langsung oleh penjual.
Menurut Santoso (2003), Multi Level Marketing adalah suatu metode bisnis alternatif yang berhubungan dengan pemasaran dan distribusi. Fokus utamanya adalah menentukan cara yang terbaik utnuk menjual suatu produk dari satu perusahaan melalui inovasi di bidang pemasaran dan distribusi. Sistem Multi Level Marketing berusaha memperpendek jalur yang ada pada sistem penjualan konvensional dengan cara mempersingkat jarak antara produsen dan konsumen, yaitu dengan cara memasarkan produk melalui distribusi dengan banyak tingkatan (Multi Level Distribution).
Menurut WFDSA (1999) bisnis Direct selling sangat penting, karena merupakan bagian dari pertumbuhan sektor usaha kecil dan menengah. Direct selling memberikan kapasitas yang sangat besar untuk memberikan peluang pendapatan terhadap jutaan orang diseluruh dunia, yang menginginkan karir alternatif, fleskibilitas dalam jam kerja dengan mengoperasikan usaha kecil yang sukses dengan investasi yang sangat kecil.
Direct selling sebagai konsep penjualan yang bersifat non-store retailing terbagi dua bagian yaitu Direct selling-single level marking (DS-SLM) atau sering pula disebut sebagai Regular Direct selling dan Direct selling-multi level marketing (DS-MLM), ada pula yang menyebut sebagai network marketing. Di Indonesia, baik perusahaan Direct selling single level atau Multi level bernaung dalam satu wadah organisasi yaitu Asosiasi Penjual Lansung Indonesia (APLI). Pada umumnya orang menyebut perusahaan-perusahaan ini dengan sebutan perusahaan Multi level , demikian pula dengan sebutan bisnisnya, kebanyakan orang menyebutnya bisnis MLM atau Multi level. Jadi kata Multi level lebih dikenal daripada kata Direct selling.
Bisnis Direct selling- multi level marketing yang bersifat personal dan non-store retailing mempunyai keunikan tersendiri dibandingkan dengan bisnis konvensional yang menggunakan saluran store retailing. Bisnis Direct selling -multilevel marketing melibatkan para distributor independen dalam menjalankan operasi perusahaannya. Jadi, bisa dikatakan bahwa bisnis ini berbasis orang (people business). Bisnis ini juga dipercaya dapat memotong jalur distribusi yang bisa membuat harga eceran suatu produk meningkat.
Menurut Cholid (2005) hal yang paling menarik pada perusahaan yang menggunakan sistem Direct seling adalah dalam memperkenalkan produk-produk dan manfaat produk, perusahaan tidak melakukan kegiatan periklanan melalui media televisi, radio, dan surat kabar. Perusahaan yang menggunakan sistem penjualan dengan Direct selling hampir seluruh kegiatan penjualan dan promosinya dilakukan dengan cara penjualan perorangan (personal selling).
Bisnis Direct selling-multilevel marketing (MLM) telah menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat, terutama dalam dekade tahun 80-an, berdasarkan catatan World Federation of Direct Selling Association (WFDSA) (1999), terdapat sekitar 30 juta orangdi seluruh dunia terlibat dalam aktifitas bisnis direct selling sebagai distributor independen. Sedangkan bisnis ini mencatat penjualan lebih dari 80 Milyar dollar Amerika dalam tahun 1999, dan terutama di Indonesia dalam dekade tahun 90-an dan masih berkembang hingga saat ini. Sebagai sebuah bisnis, direct selling tentunya memberikan potensi peluang usaha alternatif yang cukup menjanjikan bagi masyarakat.
PT Srirara Kanaka Pratama atau PT SKP adalah salah satu perusahaan Direct selling yang hadir sebagai distributor dari produk-produk yang di produksi oleh PT Moor Sukses Internasional seperti Cleo Air Oxigen, Biochef perlengkapan memasak serta peralatan rumah tangga berbahan dasar plastik yang dikenal dengan nama Moorlife. Produk ini baru beredar selama satu tahun terakhir dan bersiap untuk menghadapi persaingan produk sejenis yang di pasarkan melalui sistem penjualan langsung (Direct Selling) yang saat ini bersaing dengan beberapa pemain besar yang sudah ada lebih dulu seperti Tupperware, Tulipware dan Tripleware.
Ditinjau dari sejarah berdirinya PT Srirara Kanaka Pratama diawali dengan bergabungnya Sri Ariyani (CEO perusahaan PT SKP) dengan perusahaan Moorlife Indonesia pada Mei 2013 sebagai member dan berada dalam tingkatan Entrepreneur. Perjalanan karir CEO PT SKP meningkat dengan cepat sehingga pada Juli 2013 menjadi leader, Agustus menjadi Master yang kemudian Januari 2014 menjadi Associate CEO PT SKP. Dalam konsep bisnis Moorlife, seseorang yang menjadi CEO wajib mendirikan perusahaan Perseroan Terbatas yang berperan sebagai mitra bisnis dalam mendistribusikan produk kepada para member, maka pada Februari 2014 PT SKP didirikan.
Produk yang ditawarkan oleh PT SKP kepada konsumen selain berkualitas, juga beragam baik bentuknya, warnanya dan memiliki keunikan serta keunggulan tersendiri sehingga berbeda dan unggul dari produk-produk pesaingnya. Salah satu keunggulan produk plastic Moorlife dibandingkan dengan merk lain adalah ketebalan plastik yang digunakan lebih tebal dan tingkat daya tahan produknya terhadap tekanan lebih kuat serta lebih lentur.
Potensi pasar produk direct selling yang demikian besar telah memberikan dampak yang positif pada pertumbuhan bisnis PT Srirara Kanaka Pratama. Dalam waktu 11 bulan pertama penjualannya, PT SKP mampu meraih total penjualan secara nasional rata-rata sekitar 4 milIar rupiah per bulan dengan total tenaga penjualan lebih dari 21.000 member, sedangkan penjualan di wilayah Jabodetabek mencapai rata-rata lebih dari 2 milIar rupiah per bulan dengan jumlah member lebih dari sepuluh ribu, seperti data yang bisa dilihat pada Tabel 1 dan 2 berikut.
Tabel 1 Perkembangan penjualan PT SKP seluruh Indonesia tahun 2014
Keterangan Maret April Mei Juni Juli Agus. Sept. Okt. Nov. Des.
Penjualan Nasional
(MilIar rupiah)
3,5 4 5,8 5,4 4,7 3,5 4,9 2,9 3,1 3,6
Tabel 2 Perkembangan penjualan dan member PT SKP di Jabodetabek tahun 2014
Keterangan Maret April Mei Juni Juli Agus. Sept. Okt. Nov. Des.
Penjualan Jabodetabek (MilIar rupiah) 1,1 1,3 2,5 3,8 2,0 1,67 2,3 2,1 2, 3 2,6 Member (Orang): Total Member 1.990 2.628 4.012 6.209 6.979 7.623 8.352 8.991 9.408 10.192 EP 1.234 1.612 2.488 3.719 4.157 4.710 5.308 5.835 6.144 6.770 EP Head 612 830 1.230 1.987 2.252 2.328 2.450 2.536 2.630 2.765 EP Leader 133 182 276 467 530 545 554 580 594 617 EP Master 11 14 18 36 40 40 40 40 40 40 Aktif member 635 822 1.470 1.863 948 762 912 970 869 1.056 Aktif % 31,9 31,3 36,6 30,0 13,6 10,0 10,9 7.6 9,2 10,4 Rata-rata Order per member (juta rupiah) 1,813 1,578 1,757 2,088 2,430 2,199 2,610 2,173 2,674 2,530 Sumber: PT SKP, 2014.
Tabel I menunjukkan penjualan PT SKP secara nasional. Tabel 2 menunjukkan perkembangan penjualan dan member PT SKP di Jabodetabek. Pada data tabel 2 terlihat bahwa penjualan di wilayah jabotabek mengkontribusi 50 persen dari penjualan PT SKP secara nasional dan jumlah membernya terus mengalami peningkatan. Fluktuasi terjadi di jumlah member yang aktif dan rata-rata order per member. Meskipun terjadi fluktuasi terhadap kedua hal di atas, jumlah penjualan yang sudah dicapai tetap merupakan pencapaian awal yang signifikan untuk sebuah perusahaan penjualan langsung yang baru berdiri. Apalagi ditunjang dengan peningkatan jumlah member yang cukup pesat. Fluktuasi yang terjadi pada jumlah aktif dan rata-rata order per member bisa menjadi potensi yang dapat digali dan dikembangkan guna meningkatkan penjualan.
Masih pada Tabel 2, dari jumlah aktif member, rata-rata order per member bisa menjadi indikator ukuran dari kinerja sales force di PT SKP yang bisa diterjemahkan dengan : Penjualan dihasilkan dari jumlah member yang aktif dikalikan dengan rata–rata order per member. Kedua faktor tersebut bisa ditunjang oeh berbagai faktor seperti pemberian insentif, pelatihan, perolehan hadiah produk yang diberikan oleh PT SKP, jaminan kepuasan dan sebagainya. Jika PT SKP bisa mengembangkan beberapa atau salah satu faktor tersebut, tentunya bisa menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan yang dipicu oleh kenaikan jumlah aktif member atau rata-rata order per member. Oleh sebab itu, menjadi tantangan tersendiri bagi PT SKP untuk menemukan faktor-faktor yang mana saja yang bisa meningkatkan kinerja penjualannya, sehingga PT SKP dapat lebih fokus untuk mengerahkan upayanya guna memperbaiki hasil dari faktor-faktor tersebut, sehingga kinerja sales force, yang merupakan jajaran penjualnya akan meningkat dan mendorong pengembangan bisnis PT SKP.
Dalam sebuah bisnis, yang paling berperan penting dalam meningkatkan kinerja penjualan adalah tenaga penjual. Pada PT SKP, tenaga penjual yang berperan adalah member atau entrepreneur (EP). Tingginya kinerja penjualan yang dilakukan oleh tenaga penjual atau member akan dapat meningkatkan daya saing terhadap perusahaan sejenis yang sudah berada di pasaran, mengingat ketatnya daya saingnya.
Seperti yang diungkapkan oleh Mulatsih (2011) bahwa ketatnya persaingan antar perusahaan dalam era ekonomi global menuntut perusahaan untuk selalu menjadi yang terdepan dan terbaik dalam memberikan pelayanan yang memuaskan kepada konsumen. Persaingan yang terjadi merupakan suatu bagian yang tidak terpisahkan dari perusahaan, karena dengan adanya persaingan tersebut dapat menjadi salah satu pendorong dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat, serta dapat memberikan keuntungan positif bagi perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan dan pangsa pasar sehingga mampu memenangkan persaingan di pasar. Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan sebagai pendukung keberhasilan perusahaan yaitu sumber daya manusia yang berkualitas. Dalam hal ini tenaga penjualan merupakan salah satu sumber daya manusia perusahaan yang cukup memiliki peranan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Tren seperti globalisasi dan meningkatnya persaingan telah menempatkan sumber daya manusia pada barisan depan dan posisi kunci dalam kebanyakan usaha perencanaan strategis. Perubahan yang terjadi dengan cepat membutuhkan
tenaga penjual yang kompeten dibidangnya.Sumber daya manusia merupakan satu-satunya sumber daya yang memiliki akal, perasaan, keinginan, kemampuan, keterampilan, pengetahuan, dorongan, daya dan karya. Semua potensi sumber daya manusia tersebut sangat berpengaruh terhadap upaya organisasi dalam pencapaian tujuannya. Meskipun teknologinya maju, berkembangnya informasi, tersedianya modal dan memadainya bahan, namun jika tanpa sumber dayamanusia maka akan sulit bagi organisasi untuk mencapai tujuannya (Gomes dalam Priambodo dan Bagus 2010). Tujuan perusahaan dalam hal ini bisa meningkatkan penjualan dengan memperoleh pelanggan yang loyal dan banyak.
Pratiwi dan Niken (2007) juga menyebutkan bahwa globalisasi yang ada saat ini menyebabkan persaingan dalam dunia bisnis menjadi semakin ketat. Perusahaan harus selalu meningkatkan kemampuannya agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan dalam perubahan lingkungan bisnis yang semakin ketat. Perusahaan umumnya menginginkan pelanggan yang diperolehnya dapat dipertahankan selama-lamanya. Untuk mewujudkan hal tersebut bukan perkara yang mudah mengingat adanya perubahan-perubahan yang dapat terjadi setiap saat seperti perubahan pada diri konsumen atau pelanggan itu sendiri dan perubahan kondisi lingkungan secara luas.
PT Srirara Kanaka Pratama sebagai perusahaan yang menjadi distributor dari bergerak dalam binis direct selling yang menjual produk-produk perlengkapan rumah tangga yang berbahan dasar plastik dengan merk Moolife, peralatan memasak berbahan metal Biochef dan Cleo air Oxigen tentunya memiliki tantangan tersendiri dalam mengembangkan bisnisnya. Tantangan bagi PT SKP adalah bagaimana untuk terus mengembangkan bisnisnya melalui peningkatan penjualan dan kinerja para member yang berjumlah cukup besar dan akan terus bertambah. Hal tersebut bisa dilihat dari berbagai faktor seperti pemberian insentif, jaminan kepuasan pelanggan pada produk PT SKP, perolehan hadiah produk, serta pelatihan yang diberikan. Kinerja Penjualan para member PT SKP ini pun bisa di lihat dari data pada Tabel 2, yaitu dengan melihat jumlah aktif member dan jumlah rata-rata penjualan per member. Atas dasar itulah penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang diduga memengaruhi kinerja penjualan perusahaan pada bisnis direct selling yaitu pada perusahaan PT Srira Kanaka Pratama.
Perumusan Masalah
Potensi pasar produk direct selling yang demikian besar telah memberikan dampak yang positif pada pertumbuhan bisnis PT Srirara Kanaka Pratama. Dalam waktu 11 bulan pertama penjualannya di tahun 2014, PT SKP mampu meraih total penjualan secara nasional rata-rata sekitar 4 milIar rupiah per bulan dengan total tenaga penjual lebih dari sepuluh ribu member. Penjualan dihasilkan dari jumlah member yang aktif dikalikan dengan rata–rata order per member. Kedua faktor tersebut bisa ditunjang oeh berbagai faktor seperti pemberian insentif, pelatihan, perolehan hadiah produk yang diberikan oleh PT SKP, jaminan kepuasan dan sebagainya. Jika PT SKP bisa mengembangkan beberapa atau salah satu faktor tersebut, tentunya bisa menyebabkan terjadinya peningkatan penjualan yang dipicu oleh kenaikan jumlah aktif member atau rata-rata order per member. Oleh
sebab itu, menjadi tantangan tersendiri bagi PT SKP untuk menemukan faktor-faktor utama yang mana saja yang bisa meningkatkan kinerja penjualannya, sehingga PT SKP dapat lebih fokus untuk mengerahkan upayanya guna memperbaiki kinerja dari faktor-faktor tersebut, sehingga kinerja sales force, yang merupakan jajaran penjualnya akan meningkat dan mendorong pengembangan bisnis PT SKP. Sehingga terkait masalah tersebut, dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu :
1. Faktor-faktor utama apa saja yang memengaruhi kinerja penjualan pada PT Srira Kanaka Pratama pada semua tingkatan di wilayah Jabodetabek? 2. Bagaimana impelementasi pengembangan dan perbaikan berdasarkan
faktor-faktor utama yang memengaruhi kinerja penjualan pada semua level tersebut pada PT. Srira Kanaka Pratama?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan permasalahan yang telah disebutkan sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini yaitu sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi dan menganalisis faktor yang memengaruhi kinerja penjualan pada PT. Srira Kanaka Pratama pada semua tingkatan di wilayah Jabodetabek.
2. Merumuskan strategi peningkatan dan perbaikan berdasarkan faktor-faktor utama yang memengaruhi kinerja penjualan PT. Srira Kanaka Pratama.
Manfaat Penelitian
Adapun penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Perusahaan direct selling, khususnya PT. Srira Kanaka Pratama dalam upaya memperbaiki, mengembangkan kebijakan manajemen kinerja penjualannya.
2. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan berguna bagi pihak-pihak yang memerlukan informasi terutama yang berhubungan dengan sistem sistem direct selling dalam mengembangkan bisnisnya.
3. Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi bagi peneliti yang akan melakukan penelitian sejenis, terutama yang berkaitan dengan sistem direct selling.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian mengenai faktor-faktor yang memengaruhi kinerja penjualan ini dilihat dari semua tingkatan tenaga penjualan yang aktif saja di PT Srirara Kanaka Pratama. Hal ini dikarenakan berdasarkan pertimbangan bahwa pada tingkatan tersebut semua tingkatan (memiliki kontribusi pada pengembangan dan penjualan bisnis PT. SKP yang berada di wilayah Jabodetabek. Hal-hal yang berkaitan di luar batasan penelitian tidak dibahas dalam penelitian ini.
