BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pelanggan2.1.1 Pengertian Pelanggan
Menurut Greenberg (Turban, et al., 2004, p. 148), pelanggan adalah pusat dari bisnis dan keberhasilan suatu perusahaan sangat bergantung pada mengelola hubungan dengan pelanggan secara efektif.
Sebuah bisnis tidak mungkin dapat berhasil tanpa adanya sebuah kepuasan pelanggan, dikarenakan pelanggan merupakan sebuah asset penting di dalam sebuah organisasi, selain itu pihak organisasi juga harus menjaga loyalitas pelanggan untuk kembali lagi, yaitu dengan membuat hubungan baik antara pelanggan dan perusahaan.
2.1.2 Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 125), nilai yang dirasakan oleh pelanggan (customer-perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan terhadap seluruh manfaat dan biaya dari penawaran serta alternatif-alternatif yang dirasakan. Manfaat pelanggan total (total customer benefit) merupakan nilai moneter terhadap sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional dan psikologis yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Sedangkan biaya pelanggan total merupakan sekumpulan biaya yang diharapkan pelanggan keluar untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar, biaya tersebut termasuk biaya moneter, waktu, tenaga, dan psikologis.
2.1.3 Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan
Menurut Greenberg (2010, p. 58), saat ini perusahaan umumnya selalu fokus untuk membuat produk yang baru, yang lebih baik atau lebih murah. Namun bukan hanya itu saja,
saat ini perusahaan berlomba-lomba untuk membuat pengalaman yang berkenan dan berkesan bagi pelanggannya. Sehingga produk sudah bukan merupakan peran yang sentral lagi untuk memberikan kesan kepada pelanggan, tetapi pengalamanlah yang lebih dapat memberikan kesan tak terlupakan. Orang-orang selalu memiliki pilihan dan kegemaran yang berbeda-beda dan bukanlah sesuatu yang bersifat sama untuk setiap pelanggan, disinilah peran dan tantangan perusahaan untuk dapat menanggapi keadaan ini.
Menurut Greenberg (2010, p. 59), terdapat beberapa alasan yang menjadi fondasi perusahaan dalam menjaga relasi dengan pelanggannya, diantaranya yaitu :
1. Jika pelanggan suka, mereka akan tetap loyal terhadap produk atau jasa kita.
2. Jika pelanggan tidak puas, cepat atau lambat mereka akan meninggalkan produk atau jasa kita
3. Pelanggan selalu menentukan pilihan mereka sendiri. 4. Pelanggan selalu tahu apa yang mereka inginkan.
5. Jika perusahaan dapat membantu pelanggan menentukan pilihan mereka dan mengetahui hal-hal yang mereka inginkan, dengan cara yang berarti dan berkesan bagi pelanggan, maka mereka akan menaruh minat pada perusahaan tersebut.
6. Jika perusahaan gagal untuk menolong mereka, maka mereka akan tidak menyukai perusahaan kita dan tidak akan melanjutkan hubungan karena mereka tahu ada perusahaan lain yang siap menolong mereka.
2.2 Customer Relationship Management
2.2.1 Pengertian CRM
Menurut Rainer dan Cegielski (2011, p. 307), CRM adalah strategi organisasi yang berpusat pada pelanggan dan didorong oleh pelanggan. Maksudnya adalah organisasi berkonsentrasi untuk memuaskan pelanggan dengan mengakses mengenai kebutuhan dari
produk dan jasa pelanggan, kemudian menyediakan pelayanan dengan kualitas tinggi dan responsif.
Menurut Turban et al. (2008, p. 607), Customer Relationship Management (CRM)adalah “A customer service approach that focuses on building long-term andsustainable customer relationship that add value both for the customer and sellingcompany”. Artinya, CRM merupakan suatu pendekatan melalui layanan kepada konsumen yang berfokus pada membangun hubungan jangka panjang dan berkelanjutan dengan konsumen, yang memberikan nilai tambah untuk kedua belah pihak, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
Menurut Greenberg (2010, p. 30), CRM merupakan sebuah filosofi dan strategi bisnis yang didukung oleh sebuah sistem dan teknologi yang dirancang untuk meningkatkan interaksi manusia dalam sebuah kawasan bisnis.
Menurut Chaffey (2011, p. 451), CRM adalah pendekatan untuk membangun dan mempertahankan relasi bisnis jangka panjang denganpelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012, p. 12), CRM adalah keseluruhan proses dari membangun dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan yaitu dengan memberikan nilai dan kepuasaan bagi pelanggan itu sendiri. Dimana terdiri dari aspek-aspek seperti: mendapatkan pelanggan baru, menjaga, dan membangun hubungan berkelanjutan dengan pelanggan.
Kotler & Armstrong (2010, p. 144) mengungkapkan CRM yaitu mengurus semua informasi mengenai pelanggan dan secara hati-hati menggunakannya untuk dapat memaksimalkan loyalitas pelanggan.
Dari berbagai pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa CRM adalah sebuah strategi organisasi yang mengutamakan pelanggan dengan melakukan pendekatan terhadap pelanggan, dimana pendekatan tersebut berupa sistem layanan yang memiliki tujuan untuk
membangun hubungan jangka panjang dan berkelanjutan dengan pelanggan, dengan didukung oleh pengintegrasian proses dan fungsi internal yang memanfaatkan sistem dan teknologi untuk menciptakan suatu nilai dimata pelanggan.
2.2.2 Aktivitas Marketing Pada CRM
Terdapat 4 kegiatan marketing yang meliputi CRM (Chaffey, 2011, p. 452) yaitu sebagai berikut :
Gambar 2.1 4 Kegiatan Marketing Sumber : Dave Chaffey(2011, p. 451)
1. Customer selection, berarti mendefinisikan tipe-tipe pelanggan yang perusahaan akan pasarkan. Itu berarti mengidentifikasikan golongan pelanggan yang berbeda untuk mengembangkan penawaran dan untuk menargetkan selama acquisition, retention, dan extension.
2. Customer acquisition, mengacu pada kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk membentuk relasi dengan pelanggan baru.
3. Customer retention, mengacu pada aktivitas pemasaran yang dilakukan olehsuatu organisasi untuk menjaga pelanggan-pelanggan yang ada.
4. Customer extension, mengacu pada meningkatkan kedalaman atau rentang produk yang akan dibeli oleh pelanggan dari sebuah perusahaan.
2.2.3 Aplikasi Marketing pada CRM
Sebuah sistem CRM untuk mendukung 4 kegiatan yang terdiri dari aplikasi marketing yang berbeda (Chaffey, 2011, pp. 452-453) antara lain :
1. Sales force automation (SFA)
Perwakilan penjualan yang didukung dalam akun manajemen dan penjualan berbasiskan telepon melalui alat untuk mengatur dan mencatat permintaan dan kunjungan pelanggan. Suatu sistem yang secara otomatis menelaah semua langkah yang ada di proses penjualan. 2. Customer service management
Perwakilan dalam kontak pusat memberikan respon terhadap permintaan pelanggan untuk informasi yang diminta dengan menggunakan internet untuk mengakses database yang berisi informasi mengenai pelanggan, produk, dan permintaan-permintaan sebelumnya. 3. Managing the sales process
Ini dapat dicapai melalui situs e-commerce, atau dalam suatu konteks B2B dengan menunjang perwakilan penjualan dari pencatatan proses penjualan(SFA).
4. Campaign management
Mengurus iklan, surat langsung, e-mail, dan lain-lainnya.
5. Analysis.
Melalui teknologi seperti gudang data(Data warehouse) dan pendekatan seperti penggalian data(Data mining).
2.2.4 Aspek dari CRM
Menurut Rainer dan Cegielski (2011, pp. 312-319), sistem CRM dalam organisasi terdiri dari dua komponen utama, yaitu operational CRM dan analytical CRM yang akan dijelaskan berikut ini:
1. Operational CRM
CRM operasional adalah komponen dari CRM yang mendukung proses bisnis yang dilakukan oleh front-office. Proses-proses ini adalah proses yang berinteraksi langsung dengan pelanggan seperti penjualan, pemasaran, dan pelayanan. Dua komponen utama dalam CRM operasional adalah customer facing applications dan touching applications. Jenis aplikasi yangdapat termasuk sebagai customer-facing applications adalah customer service and support, sales force automation (SFA), pemasaran, dan campaign management. Sedangkan beberapa jenis aplikasi yang termasuk sebagai customer-touching applications adalah search and comparison capabilities, FAQ, dan respon otomatis melalui e-mail.
2. Analytical CRM
Sistem analytical CRM menganalisa perilaku dan persepsi pelanggan yang nantidapat digunakan untuk menyediakan actionable business intelligence. Sebagai misal, sistem analytical CRM menyediakan informasi dari permintaan dan transaksi pelanggan, serta respon pelanggan terhadap pemasaran, penjualan, dan pelayanan dari organisasi. Beberapa teknologi penting pada analytical CRMadalah data warehouses, data mining, pendukung keputusan, dan teknologi business intelligence.
Gambar 2.2 Hubungan antara Operational CRM dan Analytical CRM Sumber : Rainer dan Cegielski (2011, p. 319)
2.2.5 Klasifikasi dari CRM
Menurut Turban et al. (2008, p. 607), mengutip dari Tan et al. (2002) dan Payne (2005), CRM diklasifikasikan menjadi beberapa program :
1. Loyalty program.
Program ini bertujuan untuk menumbuhkan rasa loyalitas pelanggan. 2. Prospecting
Promosi ini mencoba mendapatkan pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan lama 3. Save or win back
Ini adalah program yang mencoba untuk meyakinkan pelanggan untuk tidak meninggalkan atau, jika telah meninggalkan, untuk bergabung kembali.
4. Cross-sell or up-sell
Dengan menawarkan produk komplementer (cross-sell) atau produk yang ditingkatkan (up sell) yang diinginkan oleh pelanggan, perusahaan berusaha untuk membuat pelanggan senang sehingga dapat meningkatkan pendapatan mereka sendiri.
2.2.6 Fase-fase CRM
Gambar 2.3 terdapat 3 fase crm yang mengilustrasikan cara untuk berfikir tentang pelanggan dan nilai bisnis dan komponen dari CRM (O'Brien & Marakas, 2011, pp. 314-315) :
Gambar 2.3 3 fase CRM
Sumber: (O'Brien & Marakas, 2011, p. 315) 1. Acquire
Bisnis bergantung pada perangkat lunak CRM dan database untuk membantu memperoleh pelanggan baru dengan melakukan pekerjaan seperti mengatur kontak dari pelanggan, penjualan kepada pelangganyang potensial, penjualan, pemasaran langsung, dan pemenuhan atas permintaan. Tujuan dari fungsi CRM adalah untuk membantu pelanggan merasakan nilai dari sebuah produk unggulan yang ditawarkan oleh perusahaan.
2. Enhance
Web memberikan kemudahan bagi CRM untuk account management, customer service, dan alat-alat bantu lainnya untuk membantu pelanggan merasa senang dengan layanan yang sangat baik dari respon yang diberikan oleh seluruh tim, baik dari tim pemasaran, layanan, bahkan dari mitra bisnis. Perusahaan juga menyediakan fitur tambahan seperti cross sell dan up sell untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. Nilai yang didapat adalah pelanggan akan melakukan onestopshopping.
3. Retain
Dengan perangkat lunak CRM yang ada dan database membantu perusahaan untuk melakukan analisa, mengidentifikasi, dan menentukan pelanggan yang loyal. Perusahaan memberikan hadiah khusus bagi pelanggan yang loyal sehingga pelanggan tetap dapat loyal. Nilai yang didapat oleh pelanggan adalah mendapat hubungan pelanggan yang lebih personal dengan ”perusahaan mereka sendiri”.
2.2.7 Manfaat CRM
Potensi manfaat bisnis dari CRM sangat bannyak, contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menuntungkan bagi perusahaan, agar mereka dapat dipertahankan sebagai pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. CRM memungkinkan penyesuaian dan personalisasi realtime atas berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi perusahaan, darimanapun titik hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalamaan yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan
memberi nilai bisnis strategis bagi perusahaan dannilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya (O'Brien & Marakas, 2011, p. 315).
2.3 e-CRM
2.3.1 Pengertian e-CRM
Menurut Turban et al. (2004, p. 149), e-CRM adalah manajemen hubungan pelanggan yang diadakan secara elektronik. Sejak pertengahan tahun 1990an, CRM telah ditambah dengan berbagai tipe teknologi informasi. Bentuk e-CRM diciptakanketika pelanggan mulai menggunakan browser web, internet dan touch pointelektronik lainnya seperti e-mail, call center, POS terminal, dan direct sales.
Chaffey (2011, p. 455) mengatakan bahwa e-CRM tidak dapat dipisahkan dari CRM, itu perlu diintegrasikan. Menurut Chaffey (2011, p. 455), e-CRM adalah menggunakan teknologi komunikasi digital untuk memaksimalkan penjualan kepada pelanggan saat ini dan terus mendorong penggunaan pelayanan online.
Dasar interaktif dari web yang dikombinasikan dengan komunikasi e-mail menyediakan sebuah lingkungan ideal dimana untuk mengembangkan hubungan pelanggan, database menyediakan fondasi untuk menyimpan informasi tentang hubungan tersebut dan menyediakan informasi untuk memperkuat hubungan serta dengan jasa yang ditingkatkan secara personal. Pendekatan online pada CRM tersebut sering dikenal sebagai e-CRM.
2.3.2 Peluang dan Aktivitas e-CRM
Mengutip dari Kennedy (2006, p. 60), e-CRM bukan untuk mengubah pemasaran melainkan untuk meningkatkannya dengan menghadirkan peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan keefektifan dan untuk memberikan nilai pelanggan (Sculin, et al., 2004). E-CRM dapat mengurangi yang termasuk dalam biaya komunikasi kepada pelanggan, mengoptimalisasikan aliran kerja sebagai hasil integrasi dengan system perusahaan,
memfasilitasi segmentasi pasar yang lebih baik, dan memungkinkan peluang-peluang untuk meningkatkan interaksi pelanggan, hubungan pelanggan, dan personalisasi (Adebanjo, 2003, pp. 575-576).
1. Meningkatkan interaksi pelanggan
Kalakota dan Robinson (2001) menganjurkan bahwa ketiga fase yang dirancang untuk mengelola siklus hidup pelanggan dan memaksimalkan nilai pelanggan(acquiring, enhanced, retaining). Semua fase ini bergantung pada kualitas informasi pelanggan dan manfaat yang tersedia di organisasi.
2. Mengelola customer touch points
E-CRM dapat digunakan untuk menghubungkan setiap operasi dalam sebuah bisnis yang mempengaruhi pengalaman pelanggan. Teknologi memungkinkan perusahaan untuk menangkap feedback customer pada “touch point” antara sebuah perusahaan dan pelanggannya melalui channel dan fungsi yang tersedia, misalnya pertemuan dengan orang penjualan, survei pelanggan, kebutuhan customer service, untuk meningkatkan hubungan dan nilai bagi pelanggan individual.
3. Personalisasi
Berdasarkan data pelanggan, konten informasi yang tersedia dapat secara langsung dihadirkan berupa produk atau jasa yang ditawarkan, kebutuhan permintaan tertentu, meningkatkan keberadaan channel langsung ke pelanggan untuk dapat mengirimkan informasi yang relevan kepada sejumlah pelanggan yang ada.
Untuk lebih spesifik, dapat dikatakan bahwa tantangan dan aktivitas e-CRM yang memerlukan manajemen berdasarkan Chaffey (2011, p. 455) adalah:
1. Menggunakan situs web untuk pengembangan pelanggan dimulai dari memberikan petunjuk hingga pengubahan penjualan online atau offline dengan menggunakan e-mail dan informasi berbasis web untuk mendorong pembelian
2. Mengelola kualitas daftar e-mail (mencakup alamat e-mail dan integrasi informasi profil pelanggan dari database lain untuk memungkinkan targeting)
3. Menerapkan pemasaran melalui e-mail untuk mendukung up-sell dan cross-sell 4. Data Mining untuk meningkatkan penargetan
5. Situs web dengan fasilitas personalization atau mass customization untuk secara otomatis merekomendasikan produk terbaik berikutnya.
6. Menyediakan fasilitas pelayanan pelanggan online (sepertifrequently askedquestion atau FAQ, telepon dan dukungan chat) yang dapat membantu pelanggan. Ini dapat dipicu secara otomatis sehingga pengunjung ke situs yang menunjukkan niat tinggi atau kesusahan melalui kunjungan beberapa halaman dapat diminta untuk dimasukkan ke sesi chat atau callback. 7. Mengelola kualitas jasa online untuk meyakinkan pembeli yang baru pertama kali agar mendapatkan pengalaman yang baik sehingga mendorong mereka untuk membeli lagi.
8.Mengelola beberapa jalur pengalaman pelanggan sebagai pelanggan yang menggunakan media berbeda sebagai bagian dari proses pembelian dan siklus pelanggan.
2.3.3 Metrik Standar e-CRM
Untuk menentukan tingkat yang tepat terhadap dukungan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan metrik yang berkaitan dengan web sebagai standar pengukuran webnya (Turban, et al., 2004, p. 152), antara lain :
1. Response time, waktu respon yang biasanya ditargetkan oleh perusahaan dari 24 hingga 48 jam. Apabila sebuah perusahaan menggunakan intelligent agents, respon dapat dibuat real time atau sistem akan memberi balasan bahwa pesandari pelanggan telah diterima dan akan segera merespon pesan tersebut.
2. Site availability, ketersediaan situs, berarti pelanggan seharusnya dapatmengakses situs perusahaan kapan saja, 24 jam per hari.
3. Download time, pada umumnya, pengguna tidak akan mentoleransi waktu download yang lebih dari 10 sampai 20 detik.
4. Timeliness, informasi yang ada di situs suatu perusahaan harus yang terbaru (upto-date). Perusahaan harus mengatur interval terhadap informasi yang mana yang harus diperbaiki. 5. Security and privacy, situs web harus menyediakan pernyataan privasi danpenjelasan tentang ukuran keamanan yang cukup.
6. On-time order fulfillment, pemenuhan pemesanan harus cepat dan sesuai dengan janji kepada pelanggan.
7. Return policy, kebijakan pengembalian untuk meningkatkan kepercayan danloyalitas pelanggan.
8. Navigability, sebuah situs web harus mudah untuk dinavigasikan.
2.3.4 Manfaat e-CRM
Berdasarkan Chaffey (2011, p. 456), Menggunakan internet untuk relationship marketing melibatkan pengintegrasian database pelanggan dengan website untuk membuat hubungan menjadi lebih tepat sasaran dan dapat dipersonalisasi. Dengan pemasaran ini dapat meningkatkan sebagai berikut:
1. Lebih efektif didalam menentukan sasaran.
2. Meraih penyesuaian secara masal didalam menyampaikan pesan pemasaran. 3. Meningkatkan hubungan menjadi lebih dalam, luas, dan menurut sifatnya.
4. Mempelajari hubungan dapat dicapai dengan menggunakan utilitas yang berbeda-beda di seluruh siklus hidup pelanggan.
5. Biaya lebih rendah.
Menurut Turban et al. (2004, p. 149), bahwa manfaat utama dari CRM adalah penyediaan layanan pelanggan yang unggul melalui penggunaan internet dan teknologi IT. Dengan kata lain, CRM memberikan keuntungan atau manfaat seperti antara lain :
1. Membuat pelanggan senang dengan menyediakan pilihan produk dan jasa 2. Putusan dan respon terhadap masalah dengan cepat
3. Akses ke informasi yang mudah dan cepat, dan lainnya.
2.4 Analisis Value Network
2.4.1 Konsep Analisis Value Network
Menurut Ward dan Peppard (2002, p. 267), value network memodelkan bisnis yang menyediakan pertukaran dan mediasi antara penjual dan pembeli, memastikan hubungan dapat berjalan dengan baik.mereka mendapatkan pendapatan dari salah satu atau keduanya dalam penggunaan jaringan perusahaan bawah setiap orang adalah pelanggan. Inti dari Value Network adalah perusahaan tersebut menyediakan jaringan antara penjual dan pembeli, dan membuat hubungan antara semua pihak yang bekerja sama dan saling memberikan timbal balik.
2.4.2 Aktivitas di dalam Value Network
Menurut Ward dan Peppard (2002, p. 267), value network menggambarkan aktivitas bisnis perusahaan yang digolongkan menjadi aktivitas utama (primary activities) dan aktivitas pendukung (support activities) yang digambarkan pada value network diagram yang dapat dilihat pada Gambar 2.4:
Gambar 2.4 Aktivitas-aktivitas value network Sumber : Ward and Peppard (2002, p. 268)
Berikut merupakan 3 aktivitas utama didalam value network:
1. Network Infrastructur development Operation and maintenance
Didalamnya termasuk pembangunan infrastruktur dan pemeliharaan untuk menyediakan kapasitas dan akses, penyediaan layanan untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda-beda baik pembeli/penjual, hubungan dan promosi untuk kedua kelompok pembeli dan penjual untuk memperoleh kembali biaya kapasitas melalui transaksi yang berbasis pendapatan
2. Service development and operation
Merupakan aktivitas menutupi biaya kapasitas dengan pendapatan yang diperloleh dari transaksi pada tahap penarikan pelanggan. Aktivitas-aktivitas yang termasuk didalam Service development and Operation adalah pemasaran, penentuan harga, kontrak, performa, kapasitas, dan penyediaan informasi.
Merupakan aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dari pembeli dengan membangun, memelihara, dan memutuskan dengan pelanggan dan penagihan terhadap nilai yang diterima.
Hubungan dapat dibangun dengan membangun jaringan, baik secara sinkronus seperti layanan telepon atau secara asinkronus seperti layanan banking, hal tersebut membutuhkan pengecekan layanan yang mencakup ketersediaan probabilitas hubungan dan pemenuhan syarat pada pelanggan didalam membuat hubungan.
Berikut merupakan aktivitas pendukung(Support activities) dalam Value Network (Stabel & Fjeldstad, 1998, p. 430):
1. Firm Infrastructure
Terdiri dari manajemen secara umum, keuangan, sistem informasi manajemen. Merupakan fasilitas operasional oleh perusahaan yang nilainya diciptakan untuk pelanggan.
2. Human Resource Management
Aktivitas yang berhubungan dengan merekrut, memperkerjakan, melatih mengembangkan dan memberikan kompensasi.
3. Technologi Development
Terdiri dari aktivitas yang mendukung pembangunan infrastruktur jaringan dan layanan, Pembangunan infrastruktur yang berkaitan dengan aktivitas merancang, mengembangkan, dan pengimplementasian infrastruktur jaringan.Pengembangan layanan yang termasuk didalamnya memodifikasi serangkaian yang berhubungan dengan kontrak dengan pelanggan seperti memodifikasi prosedur, bentuk, layanan interface terhadap pelanggan.
4. Procurement
2.5 Analisis Gap
2.5.1 Konsep Service gap
Menurut Hoffman dan Bateson (2011, p. 321) service gap yaitu Jarak antara ekspektasi pelanggan terhadap layanan dan persepsi layanan yang sebenarnya disampaikan. Pada akhirnya, tujuan dari perusahaan jasa adalah menutup kesenjangan layanan, atau setidaknya mempersempit sebanyak mungkin. Akibatnya, memeriksa layanan kesenjangan kualitas jauh seperti disconfirmation model harapan dibahas dalam
Untuk masalah kualitas jasa, menurut Hoffman dan Bateson (2011, p. 322), gap analysis dapat diukur dari suatu perspektif kualitas jasa, yaitu :
1. The Knowledge gap, yaitu perbedaan antara layanan apa yang diharapkan oleh pelanggan dan persepsi layanan yang dirasakan oleh manajemen dari ekspektasi pelanggan.
2. The Standards gap, yaitu kesenjangan antara apa yang manajemen rasakan dari harapan pelanggan dan pengaturan spesifikasi kualitas untuk penyampaian layanan tersebut.
3. The Delivery gap, yaitu kesenjangan yang terjadi antara pengaturan spesifikasi kualitas untuk penyampaian layanan dan kualitas penyampaian sebenarnya yang diterima oleh pelanggan.
4. The Communications gap, yaitu perbedaan antara kualitas pelayanan aktual disampaikan dan kualitas layanan yang dijelaskan dalam komunikasi eksternal perusahaan (misalnya, iklan, point-of-purchase materials, dan upaya menjual personal)
2.5.2 Konsep SERVQUAL
SERVQUAL menurut Parasuraman et al. dalam Rangkuti (2002, p. 10), adalah suatu teknik yang digunakan untuk melakukan analisis kesenjangan dari kualitas kinerja layanan
organisasi dari kebutuhan kualitas layanan. Hasil dari analisis kesenjangan tersebut digunakan untuk memprioritaskan atribut yang relatif penting dari persepsi pelanggan, Berikut merupakan dimensi-dimensi dari SERVQUAL :
1. Berwujud (tangible), yaitu keahlian untuk menampakkan bentuk fisik dari fasilitas, peralatan, personel, dan materi komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yaitu keahlian untuk merealisasikan janji-janji yang sudah dibuat oleh perusahaan atau unit bisnis yang bersangkutan secara akurat.
3. Daya Tanggap (responsiveness), yaitu mempunyai keahlian untuk dapat membantu, dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Jaminan (assurance), yaitu ilmu pengetahuan dan informasi dari para karyawan yang dapat meningkatkan rasa percaya diri kepercayaan kepada pelanggan.
5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan upaya mengerti kemauan pelanggan.
Gambar 2.5 Merupakan contoh dari Indicator SERVQUAL dapat dilihat sebagai berikut(Naik, et al., 2010, p. 238):
Gambar 2.5 Contoh variable SERVQUAL Sumber: (Naik, et al., 2010, p. 238)
2.5.3 Matriks Importans & Performance
Matriks ini menggambarkan tingkat kepentingan menurut pelanggan yang dikaitkan dengan pentingnya variabel dengan kenyataan yang dirasakan. Dari berbagai tingkat persepsi kebutuhan pelanggan, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan, yang bertujuan untuk menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu variabel tersebut di mata pelanggan. (Rangkuti, 2002, pp. 109-110).
Menurut Rangkuti (2002, pp. 112-113), matriks ini dibagi menjadi empat kuadran, yaitu :
1. Kuadran I, terdiri di sebelah kiri atas (attributes to improve)
Pada kuadran ini faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai dengan hasil yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Perusahaan harus melakukan perbaikan terus-menenerus sehingga performance faktor tersebut meningkat.
Kuadran ini memuat faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor-faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan apa yang dirasakan oleh pelanggan sehingga tingkat kepuasan pelanggan relatif tinggi. Faktor tersebut harus dapat selalu dipertahankan karena merupakan keunggulan di mata pelanggan.
3. Kuadaran III, terletak di sebelah kiri bawah (attributes to maintain)
Kuadran ini memuat faktor-faktor yang dianggap kurang penting bagi pelanggan dan pada kenyataannya kinerjannya tidak terlalu istimewa. Peningkatan pada variable-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil.
4. Kuadran IV, terletak di sebelah kanan bawah (main priority)
Kuadran ini memuat faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Variable-variabel yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat.
2.6 Model Lima Kekuatan Porter
Pengertian menurut David terjemahandari Sunardi (2009, pp. 145-151), model Lima Kekuatan Porter (Porter's Five Force Model) tentang pengertian dari analisis kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak sektor industri, yang digambarkan pada gambar Gambar 2.6. Intensitas persaingan antarperusahaan sangat bervariasi dari satu industri ke industri yang lain. Hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagian perpaduan dari lima kekuatan :
Gambar 2.6 Model lima kekuatan porter
Sumber : David terjemahan dari Sunardi (2009, p. 146)
1.Persaingan antar perusahaan saingan
Persaingan antar perusahaan saingan biasanya merupakan kekuatan terkuat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan perusahaan dapat berhasil apabila menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang dipakai oleh perusahaan pesaing. Intensitas persaingan antarperusahaan akan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing mulai bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam ukuran dan kapasitas, ketika permintaan produk untuk industri mulai menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim. Selain itu persaingan juga dapat meningkat ketika konsumen dapat dengan mudahnya berpindah ke merk yang lainnya, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar mulai tinggi, ketika permintaan konsumen tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas.
2.Potensi masuknya saingan baru
Bila suatu perusahaan baru dapat dengan mudahnya masuk ke suatu industri tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan juga akan meningkat. Hambatan bagi masuknya perusahaan baru dapat mencakup keperluan untuk mencapai skala ekonomi secara cepat,
kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik-trik yang praktis, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, prefrensi merk yang kuat, persyaratan modal yang cukup besar, kurangnya akses ke bahan baku, kepemilikan paten, tempat yang kurang mendukung, serangan balik dari perusahaan yang diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar. Terlepas dari banyaknya kesulitan bagi masuknya perusahaan baru tersebut, perusahaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial.
3.Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Di banyak industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk-produk pengganti di industri lain. Hadirnya produk-produk pengganti itu meletakkan batas tertinggi untuk harga yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti lainnya. Besarnya tekanan persaingan yang berasal dari pengembangan produk pengganti biasanya ditunjukkan oleh rencana pesaing untuk memperluas kapasitas produksi, selain angka penjualan dan pertumbuhan laba mereka. Tekanan persaingan yang meningkat dari produk pengganti tersebut dapat turun jika biaya peralihan konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing juga bísa diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang dicapai produk itu, dan juga rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas produksi dan penetrasi pasar.
4. Daya Tawar Pemasok
Di semakin banyak industri, penjual menjalin kemitraan strategis dengan pemasok terpilih dalam upaya untuk (1) mengurangi biaya persediaan dan logistik (misalnya melalui pengiriman tepat waktu); (2) mempercepat ketersediaan komponen generasi berikutnya. (3) meningkatkan kualitas suku cadang dan komponen yang dipasok, serta mengurangi tingkat kecacatannya. (4) menekankan pengeluaran baik bagi diri sendiri maupun pemasok mereka.
Akan saling menguntungkan kepentingan baik sebagai pemasok maupun sebagai produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk di akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan yang baru, pengiriman yang tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan keuntungan jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
5.Daya Tawar Konsumen
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang mempengaruhi keunggulan kompetitif Konsumen memiliki daya tawar yang semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut :
1. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau produk pengganti/pesaing.
2. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.
3. Jika penjual menghadapai masalah menurunnya permintaan dari konsumen. 4. Jika mereka memegang informasi tentang produk, harga, dan biaya penjual.
5. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa membeli suatu produk.
2.7 Desain Penelitian
2.7.1 Populasi
Menurut Riduwan & Kuncoro (2008, p. 37), populasi adalah Wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik sampelnya.
Menurut Nazir (Riduwan & Kuncoro, 2008, p. 37), Populasi adalah berkenaan dengan data, bukan orang, atau bendanya.
Menurut Nawawi (Riduwan & Kuncoro, 2008, p. 38), Populasi adalah totalitas semua nilai yang mungkin, baik hasil menghitung ataupun pengukuran kuantitatif maupun kualitatif pada karakteristik tertentu mengenai sekumpulan objek yang lengkap.
keseluruhan dari semua karakteristik atau unit hasil dari pengukuran yang menjadi objek penelitian atauPopulasi merupakan obyek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu yang berkaitan dengan masalah penelitian.
2.7.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri-ciri atau keadaan tertentu yang akan diteliti. Keuntungan sampel antara lain memudahkan untuk jumlah sampel lebih sedikit dibandingkan dengan menggunakan populasi, di samping itu, lebih efisien (dalam arti penghematan dalam uang, waktu, dan tenaga), dan tentu saja lebih teliti dalam pengumpulan data (Riduwan & Kuncoro, 2008, p. 40).
2.7.3 Jumlah Sample
Rumus untuk menentukan jumlah sample dari populasi yaitu dengan menggunakan rumus slovin (Riduwan & Kuncoro, 2008, p. 49):
1 . 2+ = d N N n Keterangan : n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
2.7.4 Tipe Model Skala Sikap
Menurut Riduwan dan Kuncoro (2008, pp. 19-30), tipe skala dalam penelitian sosial adalah menggunakan skala sikap. Skala sikap yang sering digunakan adalah:
• Skala Likert.
Skala Likert biasanya digunakan untuk mengukur sikap, pendapatdan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial.
• Skala Guttman.
Skala Guttman digunakan untuk mendapatkan jawaban yang bersifat jelas (tegas) dan konsisten terhadap suatu permasalahan, karena hanya terdiri dari dua jawaban.
• Diferensial Semantik.
Yaitu serangkaian karakteristik dua kutub dengan keadaanyang bertentangan dan digunakan untuk menilai persepsi seseorang terhadap objek sosial.
• Rating Skala.
Pada skala ini, responden menjawab salah satu jawaban kuantitatif yang disediakan dan ditafsirkan sebagai data kualitatif.
• Skala Thurstone.
Skala ini meminta responden memilih pertanyaan yang diasetujui dari beberapa pernyataan yang menyajikan pandangan yang berbeda-beda.
2.8 Konsep Sistem
2.8.1 Pengertian Sistem
Menurut Satzinger et al. (2010, p. 6), sistem adalah sekumpulan komponen terpisah yang menjalankan suatu fungsi secara bersamaan untuk mencapai suatu hasil tertentu.
Menurut pendapat O'Brien (2005, p. 29) sistem adalah sekelompok komponen yang saling berhubungan, bekerja bersama untuk mencapai tujuan bersama dengan menerima input serta menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur.
Dari definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa sistem adalah kumpulan dari beberapa komponen yang terpisah tetapi saling berhubungan dan terintegrasi untuk mencapai tujuan yang sama.
2.8.2 Pengertian Sistem Informasi
Definisi sistem informasi menurut O'Brien dan Marakas (2010, p. 4), adalah kombinasi teratur apapun dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah, dan menyebarkan berbagai macam informasi dalam sebuah organisasi.
Sementara menurut pendapat Satzinger et al. (2010, p. 7), sistem informasi adalah sekumpulan komponen terpisah yang berfungsi untuk mengumpulkan, mengolah, menyimpan, dan menyediakan output berupa informasi yang dibutuhkan untuk menyelesaikan semua tugas yang ada dalam bisnis.
Dari uraian tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa sistem informasi merupakan sebuah kombinasi dari berbagai komponen yang saling terpisah baik orang-orang, data, hardware, software, telekomunikasi, sumber daya data yang digunakan untuk memenuhi segala bentuk pengolahan transaksi, dan mendukung kegiatan-kegian didalam suatu organisasi dimana data tersebut dikumpulkan dan diproses menjadi sebuah informasi yang dapat didistribusikan kepada pengguna.
2.1 Object Oriented Analysis and Design
Menurut Mathiassen et al. (2000, p. 3), Object Oriented Analysis and Design menggunakan object dan class sebagai konsep kuncinya dalam menganalisa dan merancang sistem. Object digunakan untuk menggambarkan dan memahami sebuah sistem. Object didefinisikan sebagai sebuah entitas yang memiliki identitas, state, dan behavior. Class didefinisikan sebagai sekelompok object dengan struktur, pola behavior, dan atribut yang sama. Mengacu pada Mathiassen et al. (2000, pp. 14-15) terdapat empat aktivitas utama dalam OOAD, yaitu problem domain analysis, application domain analysis, architectural design, dan component design.
Gambar 2.7 Aktivitas utama dalam OOA&D Sumber : Mathiassen et al (2000, p. 15)
2.8.3 Unified Modelling Language (UML)
Menurut Bennett et al. (2006, p. 108), UML terdiri dari bahasa grafikal untukmewakili konsep yang dibutuhkan dalam pengembangan suatu sistem informasi berorientasi pada objek. UML menyediakan kebutuhan notasi dari proses pengembangan berorientasi pada objek, dari analisis ke deskripsi perancangan yang detil.
2.8.4 Rich Picture
Rich picture merupakan sebuah gambaran informal yang merepresentasikan ilustrasi mengenai sebuah situasi. Rich picture Digunakan selama pemilihan sistem untuk mengekspresikan persepi secara keseluruhan dari tugas yang dihadapi projek pengembangan sistem. Berdasarkan Mathiassen et al. (2000, pp. 26-28). Untuk menggambar rich picture, diperlukan entitas-entitas penting seperti orang, objekfisik, tempat, organisasi, peran, dan tugas. Gambar tersebut dapat dijadikan sebagai alat untuk membantu pengembang sistem secara jelas dalam mengorganisasikan pemahaman pengembang.
2.8.5 Class diagram
Class diagram merupakan penggambaran dari kumpulan-kumpulan dari sebuah classes dan hubungan struktur itu sendiri (Mathiassen, et al., 2000, p. 336).
Class adalah suatu konsep yang menggambarkan sekumpulan objek yang dispesifikasikan dalam cara yang sama (Bennett, et al., 2006, p. 71). Sedangkan menurut mathiassen et al. (2000, pp. 51-53) class merupakan deskripsi dari kumpulan objek yang memiliki kesamaan dalam struktur, pola tingkah laku, dan atribut. Objek itu sendiri merupakan suatu entitas dengan identitas, keadaan, dan perilaku, dimana event merupakan suatu kejadian yang langsung dan melibatkan satu atau lebih objek.
Didalam sebuah aktivitas struktur, menurut Mathiassen et al. (2000, p. 69) harus berfokus pada hubungan class dan objek. Hasil dari aktivitas struktur ini adalah sebuah class diagram yang menyediakan pandangan problem-domain yang jelas yaitu dengan menggambarkan semua hubungan struktural antara class dan objek didalam model yang ada.
Berikut merupakan konsep-konsep yang terdapat di dalam aktivitas struktur : 1. Class structure,
• Generalization, yaitu class umum (super class) yang menggambarkanproperties berdasarkan pada kumpulan class khusus (sub class).
• Cluster, yaitu kumpulan class yang saling terkait. 2. Object structure,
• Aggregation, yaitu objek superior (keseluruhan) yang terdiri dari sejumlahobjek (sebagian).
• Association, yaitu hubungan yang memiliki arti antara sejumlah objek. 2.8.6 Use Case Diagram
Menurut Mathiassen et al. (2000, p. 119), use case bertujuan untuk menentukan bagaimana aktor berinteraksi dengan sebuah sistem, dimana aktor adalah abstraksi dari pengguna atau sistem lain yang berinteraksi dengan sistem target, dan use case adalah suatu pola untuk interaksi antara sistem dan aktor dalam application domain.
Bennett et al. (2006, p. 145) menyatakan bahwa use case adalah deskripsi atas fungsionalitas sistem dari perspektif pengguna. Diagram use case digunakan untuk menunjukkan fungsionalitas bahwa sistem akan menyediakan dan menunjukkan pengguna yang mana yang akan berkomunikasi dengan sistem tersebut dalam beberapa cara untuk menggunakan fungsionalitas sistem
Adapun dua jenis hubungan yang dapat ditunjukkan pada use case dalam usecase diagram, yaitu extend dan include. Extend digunakan ketika ingin menunjukkan apabila suatu use case menyediakan fungsionalitas tambahan yang diperlukan oleh use case lain (Bennett, et al., 2006, p. 148). Include digunakan ketika terdapat urutan perilaku yang sering digunakan pada sejumlah use case, dimana satu use case meliputi aksi yang dijelaskan di use case lain (Bennett, et al., 2006, p. 149).
Gambar 2.8 Use Case Diagram yang menunjukkan extend dan include. Sumber : Bennett et al.(2006, p. 150).
2.8.7 Sequence Diagram
Berdasarkan Mathiassen et al. (2000, pp. 340-341), sequence diagram menggambarkan sebuah interaksi antara beberapa objek dari waktu ke waktu. Sebuah sequence diagram dapat menyimpan detail dari sebuah situasi yang melibatkan beberapa dari bannyak objek yang dihasilkan dari classes yang berada di dalam class diagram.
Sequence diagram membantu didalam analisis kebutuhan untuk mengidentifikasi detailnya sebuah operasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan sebuah fungsionalitas dari usecase (Bennett, et al., 2006, p. 329).
Interaksi-interaksi yang dapat digunakan didalam Sequence diagram adalah (Bennett, et al., 2006, p. 270):
1. Alt (Alternatives): bertindak sebagai mewakili alternatif behaviour yang ada, dimana setiap behaviour ditampilkan dalam operasi yang terpisah.
2. Opt (Option): menjelaskan pilihan tunggal atas operasi yang hanya akan dilakukan apabila batasan interaksi bernilai true.
3. Loop : digunakan untuk mengindikasikan suatu operasi yang dilakukan berulang secara berkali-kali sampai batasan interaksi untuk perulangan berakhir.
4. Ref (Reference): digunakan untuk melakukan pemodelan interaksi yang menggunakan lebih dari satu sequence diagram.
Gambar 2.9 Contoh Sequence diagram Sumber : Bennett et al. (2006, p. 256) 2.8.8 Navigation Diagram
Menurut Mathiassen et al. (2000, p. 344), navigation diagram adalah jenis khusus dari statechart diagram yang berfokus pada keseluruhan dinamika dari userinterface. Navigation diagram menunjukkan participating windows dan transisi antarwindows. Navigation diagram (Mathiassen, et al., 2000, p. 159) terdiri dari gambardari setiap window, dan terdapat panah yang menunjukkan bagaimana menggunakan tombol dan pemilihan-pemilihan lainnya akan mengaktivasikan fungsi ataumembuka window lain.
Gambar 2.10 Notasi Navigation Diagram Sumber : Mathiassen et al. (2000, pp. 341-342) 2.8.9 Interface
Mathiassen et al. (2000, p. 151) menyebutkan bahwa interface digunakan oleh aktor untuk berinteraksi dengan suatu sistem. Interface menghubungkan sistem kepada semua aktor yang relevan dalam konteks tersebut. Interface didefinisikan sebagai fasilitas yang membuat model dan fungsi sistem yang tersedia untuk aktor.
Terdapat dua tipe interface, yaitu :
1. User interface, merupakan gaya dialog dan bentuk presentasi, daftar lengkap dari elemen-elemen antarmuka pengguna, diagram-diagram window yang dipilih,dan diagram navigasi. 2. System interface, merupakan class diagram untuk pihak eksternal dan protocoluntuk interaksi dengan sistem-sistem lain.
Sebuah user interface yang baik diadaptasi dari tugas user dan konsep mereka terhadap sistem, sehingga menghasilkan model dan fungsi kepada user dengan cara dan jalan yang dapat dimengerti.
2.9 Kerangka Pikir
Kerangka Pikir penulisan ini dimulai dengan observasi secara langsung tentang gambaran umum perusahaan, yang kemudian melakukan analisis internal perusahaan, dengan menggunakan metode analisis Value Network yang memodelkan bisnis didalam perusahaan, menjelaskan aktivitas-aktivitas yang ada didalam perusahaan, untuk dapat melakukan analisis yang lebih mendalam maka dilakukannya penyebaran Kuisioner yang dibuat berdasarkan metode SERVQUAL sebagai penilaian antara kinerja Perusahaan dengan harapan. Analisis selanjutnya yaitu dengan analisis industry menggunakan model lima kekuatan porter, pada analisis industry ini digunakan sebagai informasi mendasar untuk mengetahui posisi kekuatan PT. SIW. Kemudian kondisi tersebut dituangkan kedalam sebuah wadah permasalahan yang dihadapi perusahaan yang berkaitan dengan pelanggan. Dari hasil analisis akan diturunkan kedalam fitur 3 fase CRM yang didalamnya meliputi Acquire, Enhance, dan Retain. Untuk perancangan system yang dilakukan menggunakan konsep Class Diagram, Use Case, Sequence Diagram, User Interface, dan Navigation Diagram.
