Studi Kasus Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik
Yogyakarta versi WEBOMATRICS
SKRIPSI
Diajukan dalam Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Progaram Studi Manajemen
DISUSUN OLEH:
Toni Paulus Turnip 082214129
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Kupersembahkan karya kecil ini
untuk mereka yang aku cintai :
1.
Bapa, Putra dan Roh Kudus sumber kekuatan &
penghiburanku
2.
Bapak & Mama Tercinta
3.
Seluruh Kelurga Besar Op. Frans Turnip
4.
Teman-
Teman Manajemen 2008 “Satu Hati”
vii
“PENGARUH PENGIKLANAN PRODUK DENGAN MENGGUNAKAN BRAND IMAGE
TERHADAP MINAT BELI”
Studi Kasus Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta
versi Webomatrics
Toni Paulus Turnip Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2012
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau simultan antar variabel iklan yang menggunakan brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk dalam mempengaruhi minat beli konsumen dalam membeli sepeda motor Honda SPACY dan variabel manakah yang paling dominan berpengaruh.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada sepeda motor Honda SPACY di tiga universitas terbaik di Yogyakarta versi Webomatrics. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner. Waktu penelitian yang dilakukan pada bulan Mei-Juni 2012. Teknik pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi Linier Berganda.
Hasil analisis data menunjukkan bahwa: citra perusahaan tidak berpengaruh terhadap minat beli secara sendiri, sedangkan variabel celebrity endorser dan variabel citra produk secara sendiri-sendiri berpengaruh positif terhadap minat beli sedangkan pengujian secara bersama-sama ketiga variabel tersebut berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
viii
INTEREST”
A Case Study To Honda SPACY Motorcycles in Best
Three Universities in Yogyakarta version Webomatrics
Toni Paulus Turnip
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2012
This research was aimed to figure out the relation between advertising variables which use brand image: corporate image, celebrity endorser, and product image in influencing
customers’ interest to buy Honda SPACY motorcycles as partially or simultaneously and which variables are the most dominant influence.
This sort of research is a case study for Honda SPACY motorcycles in the best three different universities in Yogyakarta version Webomatrics. Data collection technique used was questionnaires which were done on May to June 2012. Sample collecting technique used was purposive sampling. Data analysis technique applied was Analysis of Multiple Linear Regression.
The result of this research shows as follow: corporate image was not affected personal’s
buying interest, meanwhile celebrity endorser and product image’s variables have positive effect
in buying interest as personal, however the examination which was done altogether with these
three variables affect in customers’ buying interest.
ix
“
Sebab Aku mengetahui rancangan-rancangan apa yang
ada pada-KU mengenai kamu,demikianlah firman Tuhan,
yaitu rancangan damai sejahtera dan bukan rancangan
kecelakaan, untu memberikan kepadamu hari depan yang
penuh harapan
(Yeremia 29:11)
“Takut akan TUHAN adalah permulaan penge
tahuan, tetapi
orang bodoh menghina hikmat dan didikan”
(Amsal 1:7)
“
Jika kamu tidak mengerti arti dari KEGAGALAN maka kamu
tidak mengerti arti KEBERHASILAN. Hargailah KEGAGALAN
x
rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul
“Pengaruh Pengiklanan Produk Dengan menggunakan Brand Image Terhadap Minat Beli Motor
Honda SPACY“ yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak,
skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara
khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Dr. Herry Maridjo M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto selaku Kaprodi Manajemen Fakulutas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik
bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan pengarahan dan
bimbingan, masukan dan kritik yang sangat berharga, dengan penuh perhatian dan kesabaran
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
5. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si selaku Dosen Pembimbing II yang telah begitu baik bersedia
meluangkan waktu tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan dan kritik
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas
Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
7. Bapak dan Mama yang tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan,
nasihat, kebahagiaan, dan memberikan pendidikan yang baik kepada saya.
8. Teman-teman D’ciples, Kak Uchu yang selalu memberi motivasi dan mendukung dengan
doa, terima kasih sudah menjadi tempat keluh kesahku.
9. Teman-temanku, Johannes Maysan Damanik “Joko”, Yohanes Ubad Barus ”Sagna”,
xii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... ` iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN ABSTRAK ... vii
ABSTRACT ... viii
HALAMAN MOTTO ... ix
HALAMAN KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI... xii
DAFTAR TABEL ... xvii
DAFTAR GAMBAR ... xviii
DAFTAR LAMPIRAN ... xix
BAB I: PENDAHULUAN ... 1
xiii
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
F. Sistematika Penulisan ... 8
BAB II: KAJIAN PUSTAKA ... 9
A. Landasan Teori ... 10
1. Positioning Perusahaan ... 10
2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 12
3. Fungsi dari Iklan/Promosi ... 17
4. Minat Beli ... 20
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli ... 22
6. Hubungan Efektivitas Iklan dengan Minat Beli... 25
7. Brand Image... 26
a. Manfaat Citra Merek ... 31
b. Hubungan Citra Merek dan Minat Beli ... 32
c. Citra Merek Sebagai Penenentu Minat Beli ... 32
B. Penelitian Sebelumnnya ... 37
C. Desain Penelitian ... 40
D. Rumusan Hipotesis ... 41
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN ... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
xiv
E. Definisi Operasional ... 43
F. Populasi dan Sampel ... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 46
H. Teknik Pengumpulan Data ... 46
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 47
1. Uji Validitas ... 47
2. Uji Reliabilitas ... 48
3. Uji Asumsi Klasik ... 48
a. Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas ... 48
b. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas ... 50
c. Uji Asumsi Klasik Normalitas ... 50
J. Teknik Analisis Data ... 52
a. Analisi Regresi Linier Berganda ... 52
b. Uji t ... 53
c. Uji F ... 55
K. Uji Hipotesis Variabel Paling Berpengaruh ... 57
BAB IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 58
A. Tiga Universitas Terbaik di Yogyakarta versi Webomatrics ... 58
B. Profil Universitas Gadjah Mada ... 61
1. Sejarah ... 61
2. Visi dan Misi ... 62
3. Kepimpinan ... 62
4. Fakutas di Universitas Gadjah Mada ... 63
C. Profil Universitas Negeri Yogyakarta ... 67
1. Sejarah... 67
2. Visi dan Misi ... 69
3. Kepimpinan ... 70
xv
2. Visi dan Misi ... 77
3. Kepimpinan ... 78
4. Fakutas di Universitas Gadjah Mada ... 78
E. Profil PT. Astra Honda Motor ... 80
1. Gambaran Identitas Responden ... 88
2. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 92
a. Validitas dan Reliabilitas Citra Perusahaan ... 93
b. Validitas dan Reliabilitas Celebrity Endorser ... 94
c. Validitas dan Reliabilitas Citra Produk ... 95
d. Validitas dan Reliabilitas Minat Beli ... 96
3. Uji Asumsi Klasik ... 96
5. Analisis Permasalahan Dua... 105
xvi
B. Saran ... 108
C. Keterbatasan Penelitian ... 109
DAFTAR PUSTAKA ... 111
xvii
Tabel 5.1 Distribusi Frekwensi Identitas Responden ... 88
Tabel 5.2 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UGM 89 Tabel 5.3 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UNY 91 Tabel 5.4 Distribusi Menurut Jenis Kelamin Terhadap Program Studi UII . 92 Tabel 5.5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Perusahaan ... 93
Tabel 5.6 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Celebrity Endorser ... 94
Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Produk ... 95
Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Minat Beli ... 96
Tabel 5.9 Uji Multikolinieritas ... 97
Tabel 5.10 Uji Normalitas ... 99
Tabel 5.11 Uji Heterokedastisitas ... 101
Tabel 5.12 Uji t ... 102
Tabel 5.13 Uji F ... 104
Tabel 5.14 Koefisien Determinasi... 105
xviii
xix
Lampiran Data Tabulasi Kuesioner` ... 138
a. Hasil X1 ... 138
b. Hasil X2 ... 140
c. Hasil X3 ... 143
d. Hasil Y ... 146
e. Hasil Rata-Rata Pertanyaan X2 ... 149
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan antar industri penjualan motor terus meningkat seiring dengan
berjalannya waktu. Persaingan ini dapat dilihat dari banyaknya varian-varian
motor yang diluncurkan oleh produsen motor terkemuka di Indonesia seperti
Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki guna memenuhi kebutuhan
konsumen akan motor. Kita lihat saja bagaimana produsen motor di
Indonesia yang terus melakukan inovasi terhadap produknya baik dari segi
tampilan body, penambahan fitur lain yang tidak ada hubungannya dengan
fungsi utama dari motor. Hal ini dilakukan guna memenangkan persaingan
dengan para pesaing penghasil motor di Indonesia seperti Honda, Yamaha,
Suzuki dan Kawasaki yang notabene adalah produsen penghasil motor
terbesar di Indonesia. Hal ini masih diperburuk dengan masuknya motor
keluaran Cina yang harganya jauh lebih murah jika dibandingkan dengan
motor hasil produksi Honda, Yamaha, Suzuki maupun Kawasaki yang mana
produk tersebut memiliki bentuk dan warna yang hampir mirip dengan
produk keluaran produsen yang terkenal.
Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu kondisi yang harus
dihadapi oleh perusahaan. Dalam perekonomian global yang memungkinkan
semakin terintegrasi tanpa rintangan dan batas teritorial negara. Hal ini
membuat perusahaan-perusahaan baik yang bergerak di bidang manufaktur
maupun jasa terus ditantang untuk semakin kompetitif.
Semakin ketatnya persaingan membuat para manajer pemasaran harus
bekerja keras tentang bagaimana caranya supaya mampu
memasarkan/mengiklankan produk perusahaan dengan cara yang menarik
supaya konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Minat pembelian
konsumen sangat tergantung dari tipe produk yang akan dibeli, berbeda
sekali ketika seseorang akan membeli motor dengan akan membeli sabun
mandi. Konsumen yang akan membeli motor pasti akan memiliki tingkat
keterlibatan yang lebih tinggi dari pada pembelian sabun mandi, dengan
adanya hal ini menuntut manajer pemasaran mampu mengiklankan produk
perusahaan dengan semenarik mungkin guna menumbuhkan rasa
keingintahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Dalam memasarkan suatu produk, perusahaan dapat menggunakan media
komunikasi yang ada seperti media massa maupun media elektronik. Dalam
prakteknya, mengiklankan produk dengan menggunakan media elektronik
lebih menarik dibandingkan dengan menggunakan media massa dalam
mengiklankan suatu produk walaupun dari segi biaya, iklan dengan media
elektronik lebih memakan biaya yang lebih besar bila dibandingkan dengan
Menurut Kotler (2007) iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi
dan promosi gagasan, barang atau jasa olehsponsor tertentu yang harus
dibayar. Pengiklanan suatu produk merupakan salah satu hal yang paling
penting yang harus dilakukan seorang manajer pemasaran. Hal ini menjadi
sangat penting dilakukan karena dengan cara inilah para calon konsumen tahu
tentang suatu produk yang telah dikeluarkan oleh suatu perusahaan, baik itu
perusahaan jasa maupun dagang maupun manufaktur. Di era saat ini
menciptakan iklan yang mampu bekerja secara efektif untuk memposisikan
produk perusahaan di benak konsumen merupakan suatu tantangan yang berat
bagi para manajer pemasaran karena para manajer pemasaran dituntut untuk
menciptakan suatu iklan yang mampu mempresentasikan keunggulan produk
suatu perusahaan dengan mampu menggunakan tata bahasa yang mudah
dipahami oleh para calon konsumen.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen. Bagi konsumen hal ini sangat penting
dikarenakan mempengaruhi preferensi untuk melakukan pembelian. Dengan
kata lain semakin citra tersebut mampu ditangkap oleh konsumen dengan baik
maka dapat semakin tinggi pula keinginan atau minat konsumen dalam
melakukan pembelian. Jika dalam pemasaran iklan yang berisi tentang suatu
produk dengan menggunakan media elektronik biasanya dimungkinkan
menyampaikan suatu brand image yang ingin dibangun oleh suatu perusahaan
(brand image biasanya menggunakan artis terkenal) untuk menguatkan posisi
produk perusahaan dibenak konsumen dengan harapan konsumen mampu
mengingat jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan, jika hal itu tercapai
kemungkinan konsumen akan membeli produk yang ditawarkan saat
membutuhkan, dengan kata lain kemungkinan konsumen untuk membeli
produk tersebut akan lebih besar. Salah satu produk yang menggunakan brand
image produsen Honda yakni untuk produk Honda SPACY, yang dalam
pengiklanannya brand image yang ingin ditampilkan dalam iklan tersebut
adalah Motor compact dengan berbagai kemudahan dan fungsi yang cocok
untuk keluarga muda, eksekutif muda, kaum urban, mahawiswa, pekerja
kantoran yang suka bergaya elegan dan ingin motor yang fungsional.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak
konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan
memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga
konsumen dalam proses keputusan pembelian terhadap suatu merek produk
tertentu. Brand image memiliki indikator yakni citra perusahaan, celebrity
endorser dan citra produk. Citra perusahaan adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas
serta jaringan perusahaan. Celebrity endorser adalah sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang mengunakan barang
atau jasa. Hal ini meliputi kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan
khalayak, dan daya tarik selebriti. Sedangkan citra produk adalah sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Dalam
penelitian ini meliputi warna, bentuk dan fasilitas.
Berangkat dari latar belakang ini, penulis ingin melakukan penelitian
yang berjudul “PENGARUH PENGIKLANAN PRODUK DENGAN
MENGGUNAKAN BRAND IMAGE TERHADAP MINAT BELI”. Studi
Pada Sepeda Motor Honda SPACY di Tiga Universitas Terbaik Yogyakarta
versi Webometrics.
B. Rumusan Masalah
1. Apakah brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra produk
berpengaruh pada minat beli konsumen baik secara sendiri maupun
2. Dari variabel brand image: citra perusahaan, celebrity endorser dan citra
produk, manakah yang lebih dominan berpengaruh terhadap minat beli
konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini yang menjadi responden adalah mahasiswa yang
berminat membeli Honda SPACY dengan kriteria:
1. Mereka para laki-laki dan perempuan dengan status mahasiswa untuk
jangka waktu enam bulan ke depan membutuhkan sepeda motor baru.
2. Pendapatan orang tua minimal Rp. 2.000.000 perbulan.
3. Pada penelitian ini, fokus penulis adalah pada variabel citra perusahaan
dengan indikator penelitian terdiri dari popularitas perusahaan, kredibilitas
perusahaan serta jaringan perusahaan.
4. Pada variabel citra produk, yang menjadi indikator penelitian adalah dari
segi warna, bentuk, dan fasilitas.
5. Pada variabel celebrity endorser yang menjadi indikator penelitian adalah
kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak dan daya tarik
selebriti.
6. Pada variabel minat beli yang menjadi indikatornya adalah minat
transaksional (kecenderungan untuk membeli), dan minat eksploratif
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh secara sendiri-sendiri atau bersama-sama
antar variabel iklan yang menggunakan brand image: citra perusahaan,
celebrity endorser dan citra produk dalam mempengaruhi minat beli
konsumen dalam membeli SPACY.
2. Untuk mengetahui dari variabel brand image: citra perusahaan, celebrity
endorser dan citra produk yang paling berpengaruhi minat beli konsumen
dalam membeli SPCY.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan.
Diharapkan dengan hasil penelitian ini bisa menjadi salah satu sumber
acuan dalam pengambilan keputusan bagi perusahaan terkait untuk
memasarkan produk Honda SPACY tersebut.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma.
Diharapkan dapat menambah koleksi karya ilmiah yang telah dimiliki
oleh Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dan juga sebagai sumber
acuan referensi untuk penelitian selanjutnya.
3. Bagi penulis.
Penelitian ini sebagai aplikasi dari teori yang telah didapatkan penulis
selama perkuliahan selama ini dan juga untuk mengukur sejauh mana penulis
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Dalam bab ini dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan
sistematika penulisan.
BAB II : Kajian Pustaka
Bab ini berisikan teori-teori tentang positioning perusahaan, brand image:
citra perusahaan, celebrity endorser, citra produk dan minat beli sebagai dasar
penentuan diadakannya penelitian ini serta teori-teori praktis yang
mendukung.
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini menjelaskan dan membahas tentang jenis penelitian, waktu dan
tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian dan alat
pengukurannya,jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan
sampel, teknik pengambilan sampel dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini memberikan gambaran serta informasi tentang Universitas Gadjah
Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia yang
menjadi tempat dilakukannya penelitian.
Bab ini menguraikan tentang hasil pengolahan data, analisis data,
pembahasan dan jawaban dari masalah yang diajukan.
BAB VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian
Bab ini menguraikan tentang kesimpulan yang diambil dari penelitian dan
saran-saran untuk pihak perusahaan disertai pernyataan penulis akan
BAB II
KAJIAN PUSTAKA.
A. Landasan Teori.
1. Positioning Perusahaan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam
benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Positioning merupakan elemen
yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat
menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan
produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi.
Sedangkan menurut Kotler, keputusan pemilihan target pasar merupakan
titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Oleh karena itu,
strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan
posisi pasar perusahaan disuatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya.
Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi
pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai
image yang khusus terhadap produk atau merek produk atau bahkan terhadap
Setelah segmen potensial dapat diidentifikasi dan segmen yang dijadikan
sasaran promosi telah dipilih, perusahaan harus tetap milih penetepan posisi
untuk produk atau jasa dalam pikiran konsumen yang berada di segmen yang
telah dipilih. Penetapan posisi produk adalah penetapan arti produk didalam
pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembanding
dengan produk pesaing. Penetapan posisi produk seringkali dianggap sebagai
elemen yang sangat penting dalam strategi pemasaran perusahaan. Lebih dari
itu, penetapan posisi mengarahkan seluruh bauran pemasaran perusahaan.
Laporan penetapan posisi yang jelas merupakan penentuan arah aktivitas
promosi.
Strategi penetapan posisi dapat ditetapkan melalui salah satu dari empat
pendekatan sebagai berikut:
a. Citra produk.
Strategi ini banyak digunakan yakni dengan menghubungkan produk
dengan ciri yang mudah dikenali seperti warna, potensi, dan kelincahan.
b. Harga dan kualitas.
Meskipun harga dan kualitas dapat dianggap sebagai ciri, keduanya
penting sehingga perlu diperlakukan secara terpisah. Dalam berbagai
kategori produk, merek-merek tertentu yang menawarkan ciri
lebih mahal sebagai sugesti kepada konsumen agar mereka dipandang
sebagai warga masyarakat.
c. Penggunaan.
Dalam penetapan posisi berdasarkan penggunaan, perusahaan atau
pemasar berupaya memposisikan merek mereka sebagai produk yang
berhubungan dengan penggunaan atau kesempatan tertentu.
d. Pengguna produk.
Dalam penetapan posisi berdasarkan pengguna produk, merek
dihubungkan dengan pengguna khusus atau kelas pengguna dalam
masyarakat.
Dalam menetapkan posisi, pemasar dapat menerapkan beberapa
strategi sebagai berikut:
1. Penetapan posisi berdasarkan ciri khas produk.
2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat produk.
3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan sesuai dengan event.
4. Penetapan posisi berdasarkan tingkat tertentu.
5. Penetapan posisi berdasarkan pembanding langsung dengan
produk pesaing.
2. Pengertian Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi
yang harus dijalankan perusahaan, khususnya dibidang pemasaran. Untuk itu
perusahaan perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut.
Dalam menentukan jenis produk atau jasa, konsumen selalu
mempertimbangkan tentang produk atau jasa apa yang dibutuhkan, hal ini
dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa tersebut di dalam proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan
tersebut (Mowen dan Minor).
Strategi pemasaran terdiri atas unsur-unsur pemasaran yang terpadu yang
selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan
perubahan-perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan-perubahan perilaku konsumen. Hal
ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan
pemasaran yang pokok yaitu: pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan
sasaran pemasaran dan merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang
dapat tepat dari bauran pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat
Setiap konsumen memiliki minat beli berbeda-beda, maka dalam
memasarkan suatu produk tertentu diperlukan suatu perencanaan strategi guna
mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan, mengapa demikian:
a. Keputusan yang diambil sekarang berkenaan dengan masa depan.
b. Soal-soal terpenting mengenai alokasi sumberdaya, yang akan dapat
menentukan keberhasilan perusahaan pada jangka lama.
c. Keunggulan untuk bersaing memungkinkan perusahaan melayani
kaum pelanggan secara lebih sempurna daripada pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1. Faktor-Faktor Kebudayaan
a. Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar
diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari.
b. Sub Budaya
Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan,
kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis.
Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok
cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
2. Faktor-Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap
perilaku pembeli.
c. Peranan dan Status
Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam
pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu status yang
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3.Faktor-faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup.
Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama
hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan
usianya.
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang
dapat berpengaruh terhadap pilihan produk yang akan digunakan.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan
perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang
sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor-faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan.
Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya.
c. Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu
yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap
selanjutnya mempengaruhi tingkah laku pembelian (Kotler, 1997).
3. Fungsi dari Iklan/Promosi.
Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) mengenal upaya
pencitraan melalui iklan dan promosi. Yang juga mempunyai peran sangat
penting dalam membangun suatu brand image. Beriklan dan promosi
mempunyai target “audience” yang sangat luas. Sehingga dalam waktu
singkat, pesan yang ingin disampaikan tentang “brand image” akan lebih
diterima oleh masyarakat/konsumen. Dalam melakukan aktifitas bisnis,
mustahil jika kita sebagai pelaku bisnis akan melupakan yang namanya iklan
dan promosi.
a. Pengertian Periklanan
Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh
perusahaan dalam melancarkan komunikasi persuasif kepada pembeli dan
masyarakat. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna
menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk
mendidik orang.
Menurut Morrison (1993) iklan diartikan sebagai setiap bentuk
komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial
mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik, untuk
berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan.
Menurut Tjiptono (1997) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung
yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu
produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
b. Tujuan Periklanan
Menurut Tjiptono (1997) pada umumnya tujuan utama iklan adalah untuk
menjual sesuatu, baik itu berupa produk, maupun jasa, yang digunakan untuk
meningkatkan penjualan perusahaan.
Adapun tujuan dari periklanan tersebut secara umum adalah:
1. Menginformasikan
c. Memberitahukan pasar mengenai produk baru.
d. Mengusulkan kegunaan lain suatu produk.
e. Memberitahukan pasar mengenai perubahan harga.
f. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
g. Menjelaskan pelayanan yang tersedia.
h. Mengoreksi kesan yang salah.
i. Mengurangi kecemasan konsumen.
2. Membujuk
a. Membentuk preferensi merek.
b. Mendorong pengalihan merek.
c. Masalah persepsi konsumen mengenai atribut produk.
d. Membujuk konsumen untuk segera membeli.
e. Membujuk konsumen untuk menghubungi penjual.
3. Mengingatkan
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut mungkin akan
di butuhkan dimasa yang akan datang.
b. Mengingatkan konsumen dimana dapat membeli.
c. Menjaga agar konsumen tetap ingat pada merek produk
walaupun tidak sedang pada musimnya.
d. Mempertahankan kesadaran puncak.
Secara umum media periklanan ada dua jenis yaitu:
1) Media cetak
a. Majalah.
b. Koran.
2) Media Elektronik
a. Televisi.
4. Minat Beli
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
sesuatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian (Mowen dan Minor, 2001).
Minat beli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian.
Pengertian minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan
bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang
merefleksi rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.
Hal ini sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui minat beli
konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli
ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku
konsumen dimasa datang.
Sedangkan definisi minat beli menurut Handoyo (2002) adalah
mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum
keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.
Erna Ferrinndewi (2008) mengemukakan bahwa minat beli merupakan
instruksi diri konsumen unutuk melakukan pembelian atas suatu produk,
melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan
seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa minat beli
sebagai motivasi dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka
untuk tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi tinggi terhadap obyek
tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk
tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba
untuk menghindarkan obyek bersangkutan. Implikasi dalam pemasaran
adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk
atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak.
Menurut Ferdinand (dikutip dari skripsi Yanti Febrianti), minat beli
dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk
membeli produk.
2. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang
dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari
produk tersebut.
Ekstensi merek terjadi apabila calon pembeli sudah mempunyai cukup
informasi mengenai merek induk dan sudah terbentuk persepsi, apabila
persepsi tersebut positif maka calon pembeli tersebut biasanya akan
tertarik untuk membeli produk ekstensi yang ditawarkan, terutama apabila
mereka melihat bahwa produk ektensi tersebut mempunyai kaitan yang
logis dengan produk dari merek induk.
Minat beli yang diakibatkan daya tarik produk atau jasa yang
ditawarkan merupakan suatu mental dari konsumen yang merefleksikan
rencana pembelian suatu produk terhadap merek tertentu.
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Swastha dan Irawan (2005) mengemukakan faktor-faktor yang
mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi,
bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa
maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya
menghilangkan minat. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat,
yaitu:
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan
yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan
waktu senggangnya, dan lain-lain.
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai
sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang
diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang
menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda
dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan
orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas
benda dan seseorang.
Menurut Kotler (2004) bahwa tahapan-tahapan dalam proses
keputusan membeli yaitu:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya akan mencari
informasi atau pun mungkin tidak mencari informasi yang lebih
dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli
obyek itu.
3. Penilaian alternatif.
Tahap dalam pengambilan keputusan membeli dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek
alternatif dalam satu susunan pilihan. Dalam mengevaluasi merek
yang ditemukan, konsumen dapat melakukan tahap penilain, yakni
dengan cara mengevalusinya dengan melihat citra produk yang
ditampilkan oleh suatu perusahaan maka dapat dikatakan
konsumen sudah memiliki minat untuk melakukan pembelian
terhadap suatu produk.
4. Keputusan membeli
Tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli dimana
konsumen benar-benar membeli produk dan jasa.
5. Perilaku pasca beli.
Tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak berdasarkan
kepuasan dan ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Dari penjelasan diatas dapat dilihat bahwa proses keputusan pembelian
dimulai jauh sebelum tindakan membeli itu sendiri dan mempunyai
masalah atau kebutuhan, dimana kesadaran kebutuhan merupakan tahap
dalam proses pembelian. Selanjutnya mereka akan mencari
informasi-informasi yang berkaitan dengan kebutuhan, kemudian akan menentukan
pilihan atau alternative yang paling sesuai dengan kebutuhan tersebut. Setelah
itu, mereka harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Jika
keputusan yang diambil adalah membeli konsumen harus membuat
serangkain keputusan yang menyangkut merek, harga, warna toko dan lain
sebagainya.
6. Hubungan Efektifitas Iklan dengan Minat Beli
Menurut hierarchy of effect model, dari melihat iklan sampai dengan
melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat
teratur. Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi
produk/merek tertentu diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap
produk tersebut, kemudian dilanjutkan dengan pemahaman, ditindak lanjuti
dengan tingkat kesukaan dan penilaian lebih baik dibandingkan dengan
produk lain dan akhirnya konsumen memutuskan untuk mencoba merek
tersebut. Dari model ini disebutkan bahwa proses ini selalu berurutan dan
selalu berawal dari proses pengenalan.
Awareness sendiri berasal dari ditangkapnya informasi tentang merek dan
produk oleh konsumen, baik oleh usaha yang dilakukan oleh konsumen
ataupun oleh aktivitas proaktif pengelola produk/merek untuk
mengkomunikasikan produk/jasanya.
7. Brand Image
Menurut Mowen dan Miror (2001) citra merek (brand image) adalah
gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada
dibenak konsumen. Pembentukan citra merek juga dipengaruhi oleh
pengalaman konsumen. Menurut Patricia (2004) citra merek (brand image)
adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Menurut
Shimp (2000) citra merek (brand image) adalah jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen. Citra merek memiliki tiga komponen pendukung
yaitu: citra pembuat (corporate image), celebrity endorser dan citra produk
(product image) itu sendiri (Nicolino, 2004).
1. Citra Pembuat (corporate image)
Corporate Image adalah persepsi publik terhadap perusahaan, dalam
persepsi publik citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan
sebagai subjek dan atribut-atributnya seperti: baik, buruk, berkualitas, peduli
lingkungan, dan bertanggung jawab. Akumulasi dari citra perusahaan akan
membentuk reputasi perusahaaan yang sangat bermakna bagi perusahaan,
tetapi juga dengan stakeholder yang lain, reputasi yang baik ketika
berhubungan dengan pemasok, dapat meningkatkan bargaining position,
demikian dengan jalur distribusi, perusahaan yang mempunyai reputasi baik
akan mendapat perlakuan khusus, apalagi dengan pelayanan publik akan
mendapatkan banyak kemudahan.
2. Celebrity Endorser.
Celebrity endorser adalah suatu iklan yang menggunakan tokoh terkenal
atau public figure sebagai penyampai pesan iklannya yang kelak mungkin
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena prestasi sang
bintang tersebut atau rasa suka dari konsumen. Termasuk kelompok selebritis
ini adalah bintang televisi maupun bintang film, bintang olah raga, politikus,
seorang pengusaha, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer.
Pendapat ini menunjukkan bahwa ukuran selebritis adalah orang-orang yang
dikenal publik dengan berbagai latar belakangnya, baik dalam entertainment,
militer, ilmu pengetahuan, olah raga, maupun bidang lainnya. Orang-orang
terkenal ini biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya sebanding
selebritis.
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu
seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan
sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih
sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang
memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Maka keahlian yang
dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan.
Kaitan antara celebrity endorser dengan citra merek adalah selain untuk
meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti
adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Citra (image)
yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer
ke dalam merek (brand) yang dibintanginya dibandingkan non-celebrity atau
lay endorser. Penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk
menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan
keinginan untuk membeli.
Hal-hal yang menjadi indikator celebrity endorser yang baik yaitu
popularitas (bagaimana seorang selebriti dikenal oleh masyarakat), daya tarik
selebriti (hal-hal yang dimiliki oleh seorang selebriti yang mampu menyita
perhatian masyarakat), dan kecocokan selebriti (kecocokan selebriti dengan
segmen pasar dari sebuah produk).
3. Citra Produk.
Citra produk adalah respon konsumen pada keseluruhan penawaran
yang diberikan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan
keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang produk yang
akan dijual dipasaran.
Citra berperan menimbulkan preferensi untuk melakukan pembelian.
Citra perusahaan juga akan mempengaruhi citra produk dan selanjutnya akan
mempengaruhi preferensi untuk melakukan pembelian. Pembentukan citra
dipengaruhi oleh familiaritas terhadap produk dan perusahaan yang
bersangkutan. Familiaritas dipengaruhi oleh banyaknya informasi yang
diterima oleh konsumen yang bersumber dari pengalaman pribadi,
pengalaman orang lain dan media massa. Citra merupakan suatu hal yang
penting diperhatikan oleh perusahaan, apabila perusahaan memiliki citra yang
baik maka produk dari perusahaan tersebut akan dapat pula diterima dengan
baik dipasaran. Demikian halnya dengan citra yang dimiliki oleh produk yang
dihasilkan apabila produk sebelumnya memiliki citra yang baik maka pada
peluncuran produk berikutnya kemungkinan besar akan mendapat sambutan
yang baik pula bagi konsumen.
Citra produk merupakan persepsi masyarakat terhadap produk yang
dihasilkan perusahaan. Citra produk dibangun agar menjadi postitif di mata
publik, baik publik yang telah menggunakan produk itu maupun potensial
customer yang hendak dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut. Manakala
citra suatu merek produk telah menancap dalam pikiran konsumen, maka pada
yang pertama kali muncul dalam ingatan adalah merek produk yang sudah
tertancap di pikirannya sehingga secara refleks mereka membelinya. Citra
produk akan meningkat apabila produk bermutu tinggi dan terus-menerus
mengalami perbaikan. Mutu produk dibangun dengan cara melakukan
continuous improvement disegala aspek. Peningkatan kualitas perlu dibarengi
dengan promosi memperkenalkan keunggulan produk tersebut. Pada massa
sekarang dengan ramainya persaingan bisa saja terjadi produk yang
sebenarnya bagus namun tidak sukses di pasar karena tidak dikenal oleh
publik, disebabkan publik telah dibanjiri oleh informasi produk yang
bertubi-tubi dari para pesaing.
Berikut adalah beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image
yang kuat antara lain:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan
memiliki prospek bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang
bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen.
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin
merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang
diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan
produk.
Manfaat Citra Merek
Dikenalnya suatu merek (recognition) artinya seorang konsumen
mengingat merek tersebut. Citra konsumen terhadap suatu merek
merupakan hal penting untuk strategi pemasaran perusahaan. Berikut
adalah manfaat dari suatu citra merek:
1. Citra dapat dibuat sebagai suatu tujuan di dalam strategi pemasaran.
2. Citra dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
merek-merek lain dari produk sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu dalam memperbaharui penjualan
suatu merek.
4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari
strategi pemasaran.
5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha
Hubungan citra merek dan minat beli
Menurut Mahmud (2010), “Sikap positif terhadap merek tertentu akan
memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu
sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan
pembelian”.
Menurut Erna Ferrinndewi (2008), “Citra merek positif dapat
membantu agar konsumen lebih mudah mengingatnya sehingga
mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian”.
Dengan memiliki citra yang positif maka keuntungan besar bagi merek
karena konsumen akan mudah mengingat mereknya tersebut sehingga
peluang konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk
pun semakin besar.
Citra merek akan memudahkan konsumen dalam membedakan mutu
sehingga dapat berbelanja secara efisien, dan juga merek sangat berperan
dalam membentuk persepsi konsumen tentang kualitas produk dan
persepsi yang terbentuk melelui merek tersebut akan banyak
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Citra Merek sebagai Penentu Minat Beli.
Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan
merek yang memiliki citra positif daripada hal-hal lain (AB Susanto dan
Kualitas citra merek memberikan alasan yang peting untuk membeli.
Hal ini mempertimbangkan merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan dan selanjutnya merek mana yang dipilih. Apabila image
yang tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli
produk itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya bila image yang tertanam
dalam benak konsumen akan merasa tidak puas karena tidak sesuai
dengan informasi yang diketahui dan tidak sesuai dengan harapan. Image
yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan produk
tersebut.
Image yang diyakini oleh konsumen mengenai sebuah merek sangat
bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Kualitas sebuah merek
memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini
mempertimbangkan merek-merek mana yang akan harus dipertimbangkan
dan selanjutnya merek mana yang akan dipilih. Apabila image yang
tertanam dalam suatu produk baik, maka konsumen akan membeli produk
itu untuk dikonsumsi, namun sebaliknya bila image yang tertanam dalam
benak konsumen mengenai merek tersebut negatif maka harapan
konsumen akan membeli semakin menurun. Image yang positif tentu
menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan tersebut.
Jejaring memori konsumen berkembang dan mencakup pula informasi
mengevaluasi produk berdasarkan faktor konsistensi dan kualitas.
Konsumen mulai memakai nama merek berdasarkan citra merek
bersangkutan sebagi alat heuteristik dalam pembuatan keputusan
pembelian. Hal ini selanjutnya memungkinkan konsumen untuk
mengidentifikasi dan membedakan citra merek dari suatu merek tertentu
dari para pesaingnya dan sekaligus berperan sebagai jaminan kualitas yang
konsisten.
Melalui pemahaman dan pengalaman tertentu dengan merek spesifik
konsumen merasa sangat dekat dengan merek tersebut dan bahkan merasa
bahwa merek tersebut telah menjadi bagian dari dirinya. Pada umumnya
kemampuan sebuah merek menjadi ikon dihasilkan dari persistensi dan
konsistensi para pemilik dan manajer merek dalam mengkomunikasikan
dan menyampaikan nilai-nilai yang sama selama periode waktu yang
relatif lama sehingga calon konsumen mampu mempersepsikan dan
mencari informasi yang cukup tentang citra suatu produk.
Merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan
keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali
sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara
obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung
memilih merek-merek yang dipersipsikan sesuai dengan kualitasnya.
untuk memperkenalkan suatu produk. Dengan penggunaan cara
penyampain citra tersebut dengan media selebritis banyak berkaitan
dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang
konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan
tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi
tertentu.
Tjiptono (2011) mengemukakan pentingnya pengembangan citra
merek dalam keputusan pembelian. Brand image yang dikelola dengan
baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
a. Meningkatkan pemahaman terhadap aspek-aspek perilaku konsumen
dalam mengambil keputusan pembelian.
b. Memperkaya orientasi komsumen terhadap hal-hal yang bersifat
simbolis dari pada fungsi-fungsi produk.
c. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
d. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi
teknologi sangat mudah untuk ditiru oleh pesaing.
Penciptaan kesan menjadi salah satu karakteristik dasar dalam
orientasi pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta
penciptaan merek yang kuat. Implikasi dari hal tersebut menjadikan
tentang suatu produk dan menjadikan motivasi dasar bagi konsumen
dalam memilih suatu produk.
Brand image merupakan salah satu alat pemasaran utama yang
merupakan hal penting karena temuan riset dan pengalaman menunjukkan
menentukan keberhasilan suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dan
meningkatkan tingkat pembelian. Oleh karena itu, brand image akan jadi
penentu kebijakan pengelola dalam menetapkan strategi pemasaran yang
baik. Dengan demikian brand image merupakan unsur pemasaran yang
memiliki hubungan erat dengan konsumen yang akan membeli produk
perusahaan tersebut.
Brand image dianggap sebagai asosiasi sebuah produk ketika didengar
oleh konsumen. Pembelian oleh konsumen disebabkan karena terjadi
suatu penilian yang objektif atau karena dorongan emosi yang mendorong
keputusan bertindak, dan keputusan pembelian dipengaruhi oleh kondisi
psikologis konsumen yang akan menentukan mereknya. Brand image
mencakup hal-hal yang berkaitan dengan pengukuran seseorang untuk
melakukan pembelian.
Sikap pembeli terhadap merek mempengaruhi perilaku (behavior)
sehingga brand image yang positif sangat mempengaruhi keputusan
pembelian. Citra merek mempunyai posisi yang paling penting dalam
pembelian adalah keputusan mengenai merek. Konsumen akan lebih
mudah dan tidak dibingungkan lagi oleh berbagai macam merek yang ada
karena merek yang telah melekat dibenak mereka.
Menurut Patricia (2001), citra merek adalah segala kesan yang muncul
dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek,
asosiasi merek yang bisa membentuk citra merek, menjadi pijakan
konsumen dalam keputusan pembelian. Sehingga apabila suatu
perusahaan mempunyai kekuatan citra merek yang positif, akan
memberikan kontribusi bagi perusahaan dalam mengakumulasikan
konsumen untuk melakukan pembelian.
B. Penelitian Sebelumnya.
Yudhi Aliwiyanto (2002) yang meneliti tentang pengaruh selebritis
produk kartu perdana ProXL bebas terhadap keputusan pembelian
dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Hasil penelitian ini adalah diketahui bahwa variabel independen yang
terdiri dari: keahlian selebritis, kepercayaan terhadap selebritis, dan
ketertarikan terhadap secara simultan dan maupun secara sendiri-sendiri
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen kartu
perdana ProXL bebas.
Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa terdapat hubungan yang
lemah antara kedua variabel. Terdapat hubungan positif yang signifikan
antara brand image dengan keputusan pembelian konsumen, maka
hipotesis yang diajukan penulis, yaitu: Brand image Airplane System
memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian konsumen,
dapat diterima. Oleh karena itu penulis menyarankan agar faktor â faktor
lain selain brand image, seperti harga dan kualitas pakaian maupun jahitan
dapat ditingkatkan.
Eni Heruwati (2010) dalam penelitianya yang berjudul Analisis
Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor YAMAHA MIO. (Studi
pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang).
Berdasarkan analisis yang telah digunakan, dapat ditarik beberapa
kesimpulan pada saat dilakukan pengolahan regresi berganda. Dari
persamaan regresi yang diperoleh, variabel dependen yang memiliki nilai
paling signifikan yakni kredibilitas. Pengujian hipotesis dengan
menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel daya tarik, kredibilitas
dan keahlian yang diteliti, ketiga variabel tersebut secara signifikan
mempengaruhi keputusan pembelian. Sedangkan pada uji F menunjukkan
signifikan < 0,05. Hal ini berarti variabel daya tarik (x1), kredibilitas (x2)
Yanti Febriyanti (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh
Citra Merek dan Iklan Menggunakan Celebrity Endorser Afgan dan Cinta
Laura Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Motor Honda Beat
di PT. Sinar Rejeki Lembang. Dari penelitian ini diketahui hasil yang
diperoleh dari uji F menunjukan bahwa citra merek dan iklan
menggunakan celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian konsumen secara simultan (bersama-sama) dan
berdasarkan hasil Uji t menunjukan bahwa citra merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen secara sendiri-sendiri
iklan menggunakan celebriy endorser pun berpengaruh signifikan
C. Desain Penelitian.
Keterangan:
: pengaruh secara sendiri-sendiri.
: pengaruh secara simultan
Citra Perusahaan ( )
1. Popularitas.
2. Kredibilitas.
3. Jaringan perusahaan.
Minat Beli (Y)
1. Transaksional.
2. Ekploratif.
Celebrity Endorser ( )
1. Popularitas selebriti.
2. Kecocokan selebriti dengan khalayak dan merek.
3. Daya tarik selebriti
Citra Produk ( )
1. Warna.
2. Bentuk.
D. Rumusan Hipotesis
1. Terdapat pengaruhpositif dari variabel-variabel: citra perusahaan, celebrity
endorser dan citra produk secara sendiri-sendiri terhadap minat beli
konsumen.
2. Terdapat pengaruh variabel-variabel: citra perusahaan, celebrity endorser
BAB III
Metode Penelitian
A. Jenis Penelitian.
Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah studi di Universitas Gadjah
Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia.
B. Subjek dan Objek Penelitian.
1. Subjek penelitian.
Yang menjadi subjek penelitian ini adalah mereka laki-laki dan
perempuan yang orang tuanya berpendapatan minimal Rp. 2.000.000
perbulan. Status dari subjek penelitian ini adalah mahasiswa Universitas
Gadjah Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia
yang enam bulan ke depan membutuhkan sepeda motor baru.
2. Objek penelitian.
Adalah data/informasi yang dibutuhkan untuk mampu menjawab
masalah penelitian atau menguji hipotesis dalam hal ini adalah Honda
SPACY.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian.
a. Waktu penelitian
Penelitian akan dilakukan selama bulan Mei-Juni2012.
Penelitian akan dilakukan di Universitas Gadjah Mada, Universitas
Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia
D. Variabel Penelitian.
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yakni:
1. Variabel (independent) yaitu brand image.
= Citra Perusahaan. terdiri dari popularitas, kredibilitas serta
jaringan perusahaan.
= Celebrity Endorser. terdiri dari kredibilitas selebriti, ecocokan
selebriti dengan khalayak, dan aya tarik selebriti.
= Citra Produk. terdiri dari warna, bentuk, fasilitas dan manfaat.
2. Variabel Y (dependent) yaitu minat beli konsumen terhadap Honda
SPACY yang dapat dilihat dari minat transaksional, dan ekploratif.
E. Definisi Operasional.
a. Brand image.
Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen. Citra merek (Brand image) adalah gebyar
dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada
dibenak konsumen.Pembentukan citra merek juga dipengaruhi oleh
pengalaman konsumen. Menurut Kotler (2001:225) citra merek (Brand
b. Citra perusahaan
Citra perusahaan adalah persepsi publik terhadap perusahaan, dalam
persepsi publik citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan
sebagai subjek dan atribut-atributnya seperti: baik, buruk, berkualitas,
peduli lingkungan, dan bertanggung jawab.
c. Celebrity endorser
Celebrity endorser adalah suatu iklan yang menggunakan tokoh
terkenal atau public figure sebagai penyampai pesan iklannya yang
kelak mungkin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena
prestasi sang bintang tersebut atau rasa suka dari konsumen.
d. Minat beli.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
sesuatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen
melakukan pembelian.
F. Populasi dan Sampel.
a. Populasi.
Populasi untuk penelitian ini adalah mahasiwa Universitas Gadjah
Mada, Universitas Negeri Yogyakarta dan Universitas Islam Indonesia.
Kriteria sampel yang akan dipakai adalah laki-laki dan perempuan
orang tuanya berpendapatan minimal Rp. 2.000.000 perbulan. Status dari
subjek penelitian ini adalah mahasiswa yang enam bulan ke depan
membutuhkan sepeda motor baru.
Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka
untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus
Unknown Populations :
Keterangan :
N = Jumlah sampel
Za = Ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05 (tingkat kepercayaan
95% berarti Z 1/2 .95% = Z. 0,475 dalam tabel ditemukan 1,96)
Σ = Standar deviasi
e = Standart error atau kesalahan yang dapat ditoleransi (5% = 0,05)
G. Teknik Pengambilan Sampel.
1. Survei kuesioner
Kuesioner atau daftar pertanyaan merupakan teknik pengumpulan data
yang dilakukan dengan cara menyusun pertanyaan-pertanyaan yang
sifatnya tertutup dan terbuka dengan jawaban yang telah disediakan, dan
harus diisi oleh responden dengan cara memilih salah satu alternative
jawaban yang tersedia beserta alasannya.
2. Studi kepustakaan
Merupakan pengumpulan data dengan tujuan untuk mengetahui berbagai
pengetahuan atau teori-teori yang berhubungan dengan permasalahan
penelitian, diantaranya berasal dari buku, majalah, jurnal, ataupun
berbagai literatur yang relevan dengan penelitian.
H. Teknik Pengumpulan Data.
Instrumen penelitian ini adalah kuisioner. Kuisioner ini dirancang
menggunakan skala ordinal model likert. Skala likert digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang tentang suatu fenomena.
Penerapan skala likert dalam penelitian ini adalah pada setiap nomor
pertanyaan disediakan lima kotak jawaban, dimana tiap kotak jawaban diberi
kategori. Responden diminta memilih salah satu kotak diantara lima kotak
jawaban yang disediakan sesuai dengan penilaian dengan membubuhkan
1. Sangat setuju skor 5
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat
kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Pengujian validitas merupakan
suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Untuk mengukur validitas
kuesioner yang diberikan kepada responden digunakan korelasi product
moment dari Karl Pearson. Rumus yang dapat digunakan adalah :
