BAB II TINJAUAN PUSTAKA

26 

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Loading....

Teks penuh

(1)

10 2.1 Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan aktivitas penting yang dilakukan suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang apapun, baik memproduksi barang maupun jasa. Perusahaan dituntut agar dapat memasarkan produknya semaksimal mungkin sampai tercapainya target yang telah ditentukan perusahaan sehingga dapat memperoleh laba sesuai dengan tujuan perusahaan, ditambah lagi dengan bagaimana caranya agar perusahaan memberikan yang terbaik bagi konsumen, melalui pemenuhan kebutuhan konsumen dengan baik, sehingga tercapainya kepuasan. Adanya persaingan pasar, juga memacu setiap perusahaan untuk memahami dengan baik suatu proses memasarkan produk perusahaan. Kunci dari pencapaian tujuan perusahaan adalah sebaik apa perusahaan bisa memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang ada di pasar.

2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Agar dapat memahami pengertian yang lebih jelas mengenai apa yang dimaksud dengan pemasaran, disini penulis mengemukakan beberapa definisi pemasaran. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:6) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut :

“Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.

Menurut Hasan (2008:1) mengemukakan bahwa :

Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham)

(2)

Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz dalam Alma (2012: 36) adalah sebagai berikut :

“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.

Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut marketing mix (bauran pemasaran). Marketing mix mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa.

Tujuan utama pada umumnya umtuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memenuhi dan memuaskan pelanggan. Elemen - elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan untuk dapat memuaskan pelanggan sasaran.

Menurut Alma (2012: 162) menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4 P yaitu :

1. Product

Product (produk) merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik, maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainya dipakai untuk menunjang gerakan produk. Bagaimanapun

(3)

hebatnya promosi dan distribusi, kalau tidak ditunjang oleh produk yang bermutu maka usaha marketing mix ini tidak akan berhasil.

2. Price

Masalah kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir, dan retailer (pedagang eceran).

3. Promotion

Antara promosi dan produk tidak dapat dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Di sini harus ada keseimbangan, produk baik, sesuai selera konsumen, dibarengi dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksenya usaha marketing.

4. Place/Distribution

Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Di sini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen. Dalam sebuah ungkapan dikatakan “You can eliminate the middle men, but you cannot eliminate their functions” artinya anda dapat meniadakan perantara, akan tetapi tidak dapat menghilangkan fungsinya.

Dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa, akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Menurut Yazid (2006:18) elemen tersebut adalah:

5. Orang (People/Participants)

Semua pelaku yang menginginkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli.

6. Bukti fisik (Physical evidence)

Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut.

(4)

7. Proses (Process)

Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau operasi jasa.

Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. Adapun 7P’s tersebut adalah Product, Price, Place, Promotion, People, Physical evidence, Process.

2.2 Store Atmosphere

Salah satu unsur dari retailing mix adalah presentasi yang meliputi tata letak dan suasana (store atmosphere). Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

2.2.1 Pengertian Store Atmosphere

Pengertian store atmosphere menurut Utami (2012:238) mengatakan bahwa :

“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”.

Pengertian store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 105) :

“Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya”.

Sedangkan definisi store atmosphere menurut Ma’ruf (2005:201) bahwa: “Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.”

(5)

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

2.2.2 Faktor yang Mempengaruhi Store Atmosphere

Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan store atmosphere menurut Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001: 108) adalah:

1. Jenis karyawan dan kepadatan

Jenis karyawan mengacu kepada karakteristik umum karyawan. Sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, atau berorientasi pada pelayanan. Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan penjualan. Jumlah karyawan akan memberi kesan kesiapan melayani segala kebutuhan pelanggan. Namun, terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak pelanggan dapat menyampaikan suasana keputusasaan dan mengintimidasi pelanggan.

2. Jenis barang dagangan dan kepadatan

Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang.menentukan suasana yang ingin diciptakan. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah lewat musim. Barang-barang mereka mungkin ditumpuk begitu tinggi dan dibiarkan jatuh untuk menciptakan kesan bahwa “kami punya begitu banyak barang, dan untuk praktisnya kami bagikan”.

3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan

Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti di toko antik. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. The Gap menciptakan suasana santai dan teratur dengan memajang barang dagangan di atas meja dan rak dari pada diatas rak-rak pipa tradisional,

(6)

memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan dengan mudah. Menambahkan teknologi sebagai suatu perlengkapan tetap merupakan trend yang sukses di coffe shop dan lounge. Contoh yang paling popular adalah menambah computer untuk menyediakan akses internet bagi pelanggan, dan yang akhirnya membuat mereka tinggal lebih lama dalam toko.

4. Bunyi suara

Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasana yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country yang diputar di pemberhentian truk (truck stop). Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya. Sebagai contoh, para peneliti telah menemukan bahwa musik beraliran cepat cenderung membuat orang makan lebih banyak, mengunyah lebih sedikit, dan menggigit dengan potongan lebih besar. Sedangkan musik slow membuat orang makan lebih santai dan lebih sedikit. Pengecer dapat menyesuaikan suasana musik mereka untuk disesuaikan dengan kondisi demografis pembelanja dan barang dagangan yang dijual. Musik dapat mengkontrol lalu-lintas di dalam toko, menciptakan suatu citra, dan menarik atau mengarahkan perhatian pembelanja.

5. Aroma

Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko bahan pangan menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen toko yang menyemprotkan wangi-wangian yang menyenangkan bagi pasar sasaran mereka, dan responnya adalah menguntungkan. Tidak mengherankan apabila para pengecer meningkatkan pemakaian wangi-wangian sebagai kunci elemen desainnya, sama pentingnya dengan tata letak, pencahayaan dan musik latar belakang.

(7)

Penelitian menyatakan bahwa orang-orang menilai barang dagangan lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk berbelanja, dan umumnya memiliki suasana hati yang lebih baik bila ada aroma yang yang dapat disetujui.

6. Faktor visual

Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian dan oleh karena itu menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning, dan oranye dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan diinginkan. Warna-warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang yang dipajang dengan beludru hitam atau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh yang penting terhadap suasana toko. Banyak pengecer berpendapat bahwa penerangan alamiah, apakah itu melalui jendela atau cahaya langit dapat mengarah pada peningkatan penjualan. Penerangan dari luar dapat juga mempengaruhi pelanggan. Konsumen sering takut untuk berbelanja pada malam hari di daerah-daerah tertentu, dan lebih merasa senang bila daerah itu memiliki penerangan yang kuat untuk alasan keselamatan. Tampak luar suatu toko juga mempunyai pengaruh terhadap suasana yang diinginkan dan dalam menciptakan kesan pertama yang menguntungkan bagi pembelanja.

2.2.3 Dimensi Store Atmosphere

Store atmosphere memiliki dimensi yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan.

Elemen-elemen store atmosphere menurut Berman dan Evans (2010:455) :

(8)

Store Atmosphere Created by The Retailer Exterior General Interior Store Layout Interior Displays Gambar 2.1

Elemen-elemen Store atmosphere Sumber: Berman dan Evans (2010:455)

1. Exterior

Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk jendela, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya.

Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon, yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian.

Berikutnya yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :

a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah department store mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga. Pintu sebuah toko juga harus dapat menanggulangi potensi terjadinya pencurian.

(9)

b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik atau karpet.

c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosfir yang berbeda dibandingkan dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif, tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi jalan masuk.

Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu :

a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko

b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko.

Dibutuhkan perencanaan yang matang dalam membuat etalase toko. Hal-hal yang perlu diperhatikan antara lain adalah mengenai jumlah, ukuran, warna dan tema yang digunakan serta frekuensi pergantiannya pertahun.

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.

Lingkungan disekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko dan sebagainnya. Lingkungan di sekitar toko menunjukkan keadaan demografi dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko.

Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir yang dekat dengan toko serta gratis mencitrakan kesan yang lebih positif daripada tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Atmosfir toko dapat berkurang kenyamanannya apabila tempat parkirnya sempit serta antrian masuknya padat.

(10)

2. General Interior

Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih lambat.

Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja, rak barang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan wallpaper pada setiap toko berbeda sesuai dengan keadaan toko.

Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurangnya sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan dengan bentuk bangunan yang moderen serta perlengkapan yang baru akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian perlengkapan lama dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan penjualan dan keuntungan.

Yang perlu diperhatikan dari semua hal di atas adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek.

(11)

3. Store Layout

Dalam poin ini, perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu.

Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :: a) Ruang penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta

merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.

b) Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed items.

c) Ruang karyawan yang merupakan ruang yang khusus untuk karyawan. d) Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya.

Mengklasifikasi produk yang ditawarkan untuk menentukan penempatan produk, dilakukan berdasarkan karakteristik dari masing-masing produk. Klasifikasi produk dilakukan berdasarkan pada pembagian sebagai berikut : a) Produk yang menjadi kebutuhan umum.

b) Produk yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian. c) Produk untuk target pasar tertentu.

d) Produk yang membutuhkan penanganan khusus.

Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri.

Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.

b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. c) Menghemat waktu belanja.

(12)

Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut :

a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat. b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.

c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda. d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.

Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruangan toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan.

Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk-produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan di lokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, dan produk yang paling digemari konsumen.

4. Interior Displays

Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

Macam Interior displays antara lain adalah : a) Assortment displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.

b) Theme-setting displays

Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam event-event tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari-hari besar lainya.

(13)

c) Ensemble displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian ( sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket ). d) Rack displays

Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays yang memiliki fungsi hampir sama dengan rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya.

e) Cut case

Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di diskon.

2.3 Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasarn. Betapapun baiknya suatu produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, namun bila konsumen tersebut belum pernah mendengar ataupun belum merasakan produk atau jasa tersebut, mereka akan tidak yakin bahwa produk atau jasa itu bermanfaat, maka akibatnya mereka tidak akan membeli atau menggunakan produk atau jasa itu. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk atau jasa kepada pasar sasaran untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan merubah sikap konsumen ataupun untuk mendorong orang (konsumen) untuk membeli.

(14)

2.3.1 Pengertian Promosi

Perencanaan produk, penentuan harga dan distribusi merupakan kegiatan pemasaran untuk dilaksanakan di dalam lingkungan perusahaan atau diantara perusahaan. Akan tetapi di dalam kegiatan promosi perusahaan mempunyai kesempatan untuk berkomunikasi dengan mereka yang menjadi pelanggannya.

Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga diberi informasi. Tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan inormasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.

Dalam kondisi persaingan yang tidak sempurna terdapat diferensiasi produk, dimana terdapat perilaku pelanggan yang tidak rasional serta informasi pasar yang tidak lengkap. Dalam kondisi demikian kegiatan promosi merupakan suatu keharusan. Oleh karenanya perusahaan memerlukan promosi sebagai alat bantu untuk mendiferensiasikan produk, menghimbau atau membujuk konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Menurut Swastha (2011) mengatakan bahwa:

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.

Menurut Tjiptono (2011) promosi adalah:

“Aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

Dari uraian definisi promosi menurut beberapa ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

(15)

dengan jalan mempengaruhi konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk meningkatkan omzet penjualan melalui penciptaan pertukaran dalam pemasaran barang.

2.3.2 Tujuan Promosi

Tujuan daripada promosi adalah untuk memperkenalkan barang hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen membeli hasil produksinya. Dengan demikian volume penjualan dapat meningkat, dan juga dapat meningkatkan laba perusahaan. Hal ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang dijalankan benar-benar tepat sehingga pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin.

Sedangkan menurut Swasta (2011) promosi bertujuan untuk: a. Memodifikasi tingkah laku

Orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alasan antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat dan memperkuat tingkah laku.

b. Memberitahu

Kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang ditujutentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi yang demikian ini biasanya diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat persuasif akan menjadi

(16)

dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus kehidupannya.

d. Mengingatkan.

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.

2.3.3 Dimensi Bauran Promosi

Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus atau yang disebut dengan bauran promosi menurut J.Paul Peter dan James H. Donnelly (2007:111), adalah :

1. Penjualan tatap muka (Personal Selling)

Penjualan tatap muka (Personal Selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual untuk memberikan informasi suatu produk kepada calon pembeli potensial dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

2. Periklanan (Advertising)

Periklanan (Advertising) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

3. Promosi penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan (Sales promotion) adalah aktivitas bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk.

4. Hubungan masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat (Public relation) adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.

(17)

5. Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung (Direct marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang tempat.

2.4 Perilaku Konsumen

Perusahaan yang ingin berhasil memasarkan produknya harus juga memerhatikan perilaku konsumennya. Menurut Setiadi(2008;2) :

”Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan, atau mengatur barang-barang dan jasa”.

Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan(2010;13) :

”Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan dalam membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk, jasa, dan gagasan”. Dari definisi diatas menjelaskan, bahwa perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai serta menentukan produk, jasa, dan gagasan mana yang akan digunakan.

2.4.1 Pengambilan Keputusan Konsumen

Sebelum mengkonsumsi produk bahkan sebelum konsumen membeli produk yang akan dikonsumsi, konsumen terlebih dahulu perlu untuk mengambil keputusan mengenai produk yang akan dibeli atau dikonsumsinya. Kemudian keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi.

(18)

Menurut Setiadi(2008;16) menyatakan bahwa :

”Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengitegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.”

Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan. Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan konsumen, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam memposisikan produk.

2.4.2 Minat Beli

Minat beli merupakan rasa ketertarikan yang dialami oleh konsumen terhadap suatu produk (barang atau jasa) yang dipengaruhi oleh sikap diluar konsumen dan di dalamnya konsumen itu sendiri (Ashari, 2012:246). Sedangkan menurut Hidayat, Elita, dan Setiaman (2012:68) minat beli adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dili hatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat untuk memilikinya.

Menurut Davidson dalam Tjiptono (2011 ; 140 ) minat beli konsumen dapat diartikan sebagai berikut :

“Minat beli mencerminkan hasrat dan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk“

Minat beli konsumen turut ditunjang oleh beberapa faktor berikut: 1) Tersedianya ruang dan waktu (Convenience Location and Hours)

Yaitu tingkat kemudahan konsumen untuk menjangkau lokasi toko dan waktu berbelanja. Bagi konsumen yang sibuk karena berharap efisien waktu berbelanja yang dapat meminimalkan waktu seperti fast check cost (proses pembayaran cepat), kemudahan dalam memarkirkan kendaraan, mendapatkan pertolongan yang lebih dari petugas

(19)

penjualan, adanya catalog produk, catalog service centre. Sedangkan konsumen yang memiliki banyak waktu berbelanja, mereka akan merespon baik penjualan khusus serta tingkat pelayanan dari petugas penjualan yang kurang tanggap.

2) Suasana toko (store atmosphere)

Yaitu kesadaran penjual yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja sehingga diharapkan menumbuhkan minat membeli. Suasana yang tepat mempengaruhi konsumen untuk berbelanja, artinya ada kesesuaian antara barang yang dijual dengan interior ruangan dan perbedaan suasana antara satu bagian dengan bagian lainnya.

3) Barang dagangan (merchandise)

Yaitu kesesuaian kebutuhan konsumen dengan barang yang ditawarkan penjual. Konsumen biasanya menginginkan variasi atau adanya pilihan dari perbedaan macam-macam barang sesuai dengan tujuan dan pilihan konsumen. Konsumen berharap tidak hanya menemukan variasi dari perbedaan tipe barang, tetapi menemukan bermacam-macam perbedaan warna, merek, gaya, mode, dan ukuran masing-masing penilaiandan pilihan individu.

4) Harga (price)

Yaitu harga jual yang diinginkan konsumen sesuai dengan nilai dan barang dan jasa yang ditawarkan penjual. Suatu barang dipandang mahal atau murah oleh konsumen atau penjual tergantung oleh masing-masing pihak perlu penyesuaian harga dengan nilai barang yang dijual oleh karena itu konsumen mengharapkan harga jual yang ditawrkan oleh penjual sesuai dengan nilai barang yang di belinya. Nilai sangat berkaitan dengan utilitas produk, harga produk, pelayanan, serta manfaat sehingga dapat menciptakan suatu minat beli konsumen. Dalam menetapkan harga harus sesuai dengan faktor tersebut.

5) Informasi dan interaksi pribadi (information and personal interaction) Yaitu informasi tentang barang yang ditawarkan sesui dengan kebutuhan dan hubungan sumber daya manusia yang dimiliki penjual

(20)

dengan konsumen berlangsung dengan baik. Sebagian konsumen menginginkan penjual menyediakan informasi yang mendetail mengenai produk, karakteristik, dan penggunaanya.

6) Pelayanan (service)

Yaitu jenis kegiatan pelayanan penjual yang diinginkan konsumen sesuai dengan barang, pemasangan dan cara-cara yang lain yang ditujukan supaya lebih menarik bagi konsumen.

Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa minat beli adalah suatu keinginan yang timbul dibenak konsumen untuk dapat memiliki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru dilihat, didengar atau dirasakannya.

2.4.3 Indikator Minat Beli

Adapun Indikator-indikator minat beli menurut Crow (dalam Astuti, 2010:67) sebagai berikut:

a. Ketertarikan, yaitu ketertarikan konsumen yang menimbulkan rasa senang, puas, dalam diri seseorang yang dapat membangkitkan rasa ingin membeli b. Perhatian, yaitu keaktifan pikiran, akal, ingatan yang dapat membangkitkan

rasa ingin membeli

c. Pencarian informasi, yaitu adanya rasa ingin tahu yang membangkitkan rasa ingin membeli

2.5 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka menyusun skripsi ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu :

(21)

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Penelitian Judul Hasil Penelitian

1. Sumantri, Faishal Rasyad (2016) Repository Widyatama Pengaruh Store Atmosphere Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Perusahaan PJA MOTOR

store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli konsumen di PJA Motor dan kualitas pelayanan juga secara parsial berpengaruh terhadap minat beli konsumen di PJA Motor serta store atmosphere dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap minat beli konsumen di PJA Motor. Store atmosphere dan kualitas pelayanan secara simultan memberikan pengaruh atau kontribusi sebesar 72,39% terhadap minat beli konsumen di PJA Motor. 2. Mulia, Paskah (2014) Repository Widyatama Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Minat Beli Konsumen pada Swalayan Sanmart

terdapat hubungan yang kuat antara Store Atmosphere dengan minat beli konsumen 3. Saleha, Intan Putri

(2016) Repository Widyatama

Pengaruh Promosi Melalui Media Sosial Dan Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen SIETE CAFE

Hasil penelitian tersebut bahwa semua variabel independen berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli melalui uji F dan uji T,

4. Rahman, Beryanza Tri (2014) Repository Widyatama Pengaruh Store Atmosphere Terhadap

Minat Beli Konsumen Pada Unkl347 Bandung

Store atmosphere berpengaruh terhadap minat beli konsumen

5. Fadhilah, Mochamad Ihsan (2015) Repository Widyatama Pengaruh Store Atmosphere Dan Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli Konsumen Pada The Summit Factory Outlet Bandung

Store atmosphere dan promosi penjualan secara bersamasama mempengaruhi minat beli konsumen

6. Santosa (2014) Skripsi

Analisis Pengaruh Store atmosphere Dan

Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen

Hasil analisis data atau hasil regresi menunjukkan bahwa secara simultan store atmosphere dan kualitas layanan toko memengaruhi minat beli

7 Meldarianda dan

Lisan (2010)

Jurnal Bisnis dan Ekonomi

Pengaruh Store

atmosphere terhadap Minat Beli Konsumen

Pada Resort Café

Atmosphere Bandung

Store atmosphere yang meliputi instore atmosphere dan outstore atmosphere mempengaruhi minat beli konsumen

(22)

8 Bangun Adi Wibowo (2015)

Pengaruh Suasana Toko, Promosi Dan Lokasi Terhadap Minat Beli Di Planet Distro Kota Banjarnegara

Hasil penelitian

menemukan bahwa : (1) Suasana Toko berpengaruh positif terhadap minat beli. (2) Promosi berpengaruh positif terhadap minat beli. (3) Lokasi berpengaruh positif

terhadap minat beli. (4) Suasana Toko, Promosi dan Lokasi berpengaruh positif terhadap minat beli. 9 El Bachir Sabrina

(2014)

ISSN 2039-2117 Vol 5 No.8

The Influence of the Store Atmosphere on the Consumer Behavior

Tujuan dari makalah ini adalah untuk memberi bukti pengaruh komponen atmosfir toko pada respon perilaku (waktu Kehadiran di outlet penjualan, jumlah artikel pembelian, kenaikan artikel pembelian), dan tanggapan emosional konsumen. 10 Meera Mathur (2014) Journal of Management Research Vol. 6 Issue 2 Store Atmospheric Factors Driving Customer Purchase Intention - An Exploratory Study

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa suasana toko merupakan penentu penting niat beli di toko ritel.

11 Priyanka Singh, Neha Katiyar, Gaurav Verma (2014) International Journal Of Scientific & Technology Research Volume 3, Issue 8,

Retail Shoppability: The Impact Of Store

Atmospherics & Store Layout On Consumer Buying Patterns

makalah ini membahas konseptualisasi dan

operasionalisasi ekuitas toko berbasis pelanggan dengan secara eksplisit membandingkan konsep penyimpanan atmosfer dan tata letak toko dan

membahas implikasi bagi praktisi pemasaran dengan mengidentifikasi pertimbangan untuk membangun dan

mengelola ekuitas toko berbasis pelanggan.

(23)

2.6 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 2.6.1 Kerangka Pemikiran

Menghadapi persaingan dalam bisnis distro dan clothing, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang dapat menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas. Salah satunya adalah dengan menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan merasa puas dan tidak akan beralih kepada pesaing.

Dalam menghadapi persaingan bisnis, perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menurut Alma (2012:54) bahwa perdagangan eceran (Retailing) adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir.

Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Salah satu unsur dari retailing mix adalah presentasi yang meliputi tata letak dan suasana (store atmosphere). Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung dan melakukan pembelian.

Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan.

Store atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih,

(24)

penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah.

Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pekerja pada suatu toko, seperti mood, komitmen dan tingkat keterampilan dan juga seperti yang telah disinggung sebelumnya dapat juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kenyamanan, lamanya waktu berkunjung pada suatu toko, keputusan pembelian konsumen.

Penyampaian promosi yang benar dapat manarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Jika sebuah toko menawarkan promosi yang gencar akan menumbuhkan minat beli para konsumen.

Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dan komunikasi. Ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga diberi informasi. Tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan inormasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan akan adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang semakin bertambah jauh, disamping itu karena jumlah pelanggan potensial bertambah besar sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting.

Apabila suatu perusahaan akan mengeluarkan produk maka sebaiknya harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan begitu maka produk tersebut dapat bersaing di pasaran, sehingga menjadikan konsumen memiliki banyak alternatif pilihan produk sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan di pasaran.

Kreativitas dalam penataan toko seringkali mempengaruhi pemilihan yang akan dikunjungi dan minat beli konsumen. Apabila toko ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian.

(25)

Berdasarkan hal di atas dapat disimpulkan bahwa apabila perusahaan memiliki store atmosphere yang menarik dan promosi yang prima dapat membuat harapan konsumen terpenuhi sehingga dapat memunculkan minat beli.

Minat beli adalah suatu keinginan yang timbul dibenak konsumen untuk dapat memilki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru dilihat, didengar atau dirasakannya. Minat beli merupakan faktor penting yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

Berdasarkan teori-teori yang mendukung diatas, maka penulis membuat kerangka pemikiran sebagai berikut:

Gambar 2.2 Paradigma Penelitian Keterangan: Simultan Parsial Store Atmosphere (X1) • Exterior General interior Store layoutInterior Displays Berman dan Evan (2010:455) Promosi (X2) • Penjualan tatap muka • Periklanan • Promosi Penjualan • Hubungan masyarakat • Pemasaran langsung Donnelly (2007:111) Minat Beli (Y) • Ketertarikan • Perhatian • Pencarian informasi Astuti (2010:67)

(26)

2.6.2 Hipotesis

Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Store atmosphere mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen

H2 : Promosi mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli konsumen H3 : Store atmosphere dan promosi mempunyai pengaruh positif terhadap

Figur

Memperbarui...

Referensi

Memperbarui...

Related subjects :