PENGARUH RELATIONSHIP QUALITY TERHADAP LOYALITAS NASABAH TABUNGAN
Tatang Kusmayadi STIE STAN Indonesia Mandiri
Abstrak
Kunci keberhasilan relationship marketing adalah implementasinya melalui kualitas keterhubungan atau relationship quality yang terdiri dari kepercayaan (trust), kepuasan (satisfaction) dan komitmen (commitment). Pada studi ini, ketiga kompenen tersebut digunakan untuk memprediksi loyalitas pelanggan. Subjek adalah 140 nasabah aktif Bank BNI yang telah menjadi nasabah sekurang-kurangnya 1 tahun. Metode analisis yang digunakan adalah structural equation model (SEM). Hasil model pengukuran menunjukkan bahwa model teoritis yang diajukan dapat diterima. Hasil model struktural menunjukkan bahwa ketiga hipotesis yang diajukan dapat dikonfirmasikan oleh data. Komponen-komponen
relationship quality yaitu kepercayaan, kepuasan dan komitmen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
PENDAHULUAN
Bisnis perbankan merupakan bisnis kepercayaan. Bank harus mampu memberikan rasa aman pada nasabahnya menyangkut dana yang disimpan atau di kelola oleh bank tersebut. Dalam hal penghimpunan dana masyarakat yang merupakan salah satu sumber dana bank terbesar yang dalam hal ini adalah tabungan, deposito dan giro. Besarnya usaha yang dilakukan perbankan dalam hal ini BNI dalam penghimpunan dana tidak terlepas dari pengalamaan setelah krisis dimana peralihan segmen pasar dari segmen pasar perusahaan yang ternyata lebih mahal ke segmen pasar perorangan atau disebut consumer banking karena prospek pasarnya cukup besar.
Produk consumer banking dibagi menjadi dua bagian penting. Pertama, produk dana dan kedua, produk kredit. Untuk produk dana, bank-bank masih tetap mengandalkan deposito dan tabungan. Dua produk ini menjadi pilihan sebab produk tersebut merupakan dasar dari keinginan nasabah.
Tabel 1.
Peringkat Bank Berdasarkan Pangsa Pasar Dana Pihak Ketiga
2001 2002 2003 2004 2005
Mandiri 23,81 Mandiri 22.03 Mandiri 21,89 Mandiri 17,65 Mandiri 17,72 BNI 12,66 BCA 13,28 BCA 12,41 BCA 13,67 BCA 13,83 BCA 11,32 BNI 11,42 BNI 11,78 BNI 10,96 BNI 10,45
BRI 7,25 BRI 8,23 BRI 8,28 BRI 8,44 BRI 8,47
Danamon 4,99 Danamon 4,46 Danamon 4,18 Danamon 4,19 Danamon 4,93
BII 3,13 BII 3,21 BII 3,51 BII 3,06 BII 3,32
Citibank 2,62 Lippo 2,77 Permata 2,61 Permata 2,70 Permata 2,85 Lippo 2,51 Permata 2,64 Permata 2,61 Permata 2,58 Permata 2,45 BTN 2,37 BTN 2,18 Niaga 2,38 Niaga 2,57 Niaga 2,45 Niaga 2,17 Citibank 2,17 Citibank 2,21 Citibank 2,07 Citibank 2,25
Sumber: Laporan Tahunan Bank Indonesia Januari 2005
Dari tabel tersebut Bank Mandiri masih merupakan Bank yang memiliki pangsa pasar terbesar untuk setiap tahun, hal ini menunjukan adanya konsistensi dan kepercayaan dari nasabahnya terhadap bank tersebut. Untuk Bank BNI terjadi penurunan pangsa pasar dari tahun ketahun, dibandingkan bank lainn yang relatif stabil dan bahkan ada yang mengalami kenaikan. Menyadari hal ini, pihak manajemen BNI yang mentargetkan adanya kenaikan DPK sebesar 15% untuk tahun 2004 tetapi kenyataannya terget tersebut tidak tercapai karena pertumbuhan hanya 11,39% (Gema Swadharma, Oktober 2004). Penurunan pangsa pasar ini mengindikasikan bahwa persaingan antar bank dalam penghimpunan dana pihak ketiga sangat tinggi, keadaan tersebut mengindikasikan bahwa penghimpunan dana pihak ketiga yang dilakukan Bank BNI perlu mendapat perhatian yang serius selain itu juga terlihat bahwa kemungkinan ada nasabah-nasabah Bank BNI yang beralih ke bank lain. Kondisi tersebut baik untuk skala nasional maupun regional dan pada setiap kantor cabang Bank BNI menggambarkan bahwa ada beberapa indikasi yang menyebabkan penurunan jumlah rekening dan peningkatan nasabah pasif.
keberhasilannya adalah implemetasinya melalui kualitas keterhubungan atau
relationship quality (Morgan dan Hunt, 1994) yang terdiri dari kepercayaan (trust), kepuasan (satisfaction) dan komitmen (commitment) nasabah (Dorsch et al., 1998, Morgan dan Hunt, 1994). Ketiga komponen tersebut dapat menjadi kunci keberhasilan dalam membina hubungan dengan pelanggan. Secara teoritis, melalui konsep relationship marketing yang difokuskan pada hubungan dengan nasabah (customer relationship) adalah mungkin untuk menciptakan loyalitas (loyalty) pelanggan yang pada akhirnya akan meningkatkan profitability bank (Oliver, 1999).
REVIEW LITERATUR
kepuasan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Konsep mengenai komitmen tidak banyak diaplikasikan dalam economic exchange tetapi banyak sekali dibahas dalam pengetahuan-pengetahuan social exchange, marriage, organization, and buyer behavior. Dengan mengacu kepada konsep komitmen di bidang social exchange, marriage, & olganization, Morgan dan Hunt (1994) mengatakan bahwa “trust and commitment are key construct relevent for any type of relation exchange” hal tersebut menunjukan bahwa kepercayaan dan komitmen merupakan kunci keberhasilan dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Selanjutnya Morgan and Hunt mendefinisikan: “Relationship commitment in business to consumer context as an exchange partner believing that an on going relationship with another is so important as to warrant maximum efforts as mainting it”. Dalam ritelatur relationship marketing, secara luas mengakui komitmen merupakan bagian integral bisnis hubungan jangka panjang (Walter et al. mengutip pandangan para ahli, 2001).
Mengenai loyalitas, Oliver (1999) mendefinisikan sebagai “Customer loyalty as a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistenly in the future”. Soderlund dan Julander (2003) secara tegas mengatakan bahwa ada dua elemen penting dalam menentukan loyalitas yaitu perilaku dan sikap pelanggan. “There are two element to customer loyalty: behavioural and attitudional” Pendapat tersebut diperjelas lagi oleh Bowen dan Shoemaker (1998) “The bevahiour element refers to a customer’s behaviour on repeat purchases, indicating a preference for a brand or a service over time”.
Sedangkan untuk memperjelas sikap pelanggan, Getty dan Thompson (1994) mengemukakan “Attitudional element, on the other hand, refer to a customer’s intention to repurchase and recommend”.
Konsep Relationship Marketing menaruh concern penjualan yang telah terjadi dan yang berkelanjutan (on going relationship). Pemasaran yang menganut
perhatian terhadap transaksi yang sedang berlangsung, memantapkan, memelihara dan memperkuat nilai hubungan dengan pelanggan sebagai dasar untuk hubungan yang berkelanjutan (long term relationship). Morgan dan Hunt (1992) “Relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establishing, developing and maintaining succesful relational exchange”
Dari beberapa hasil studi tersebut membuktikan pentingnya membangun kualitas keterhubungan (relationship quality) oleh perusahaan melalui beberapa dimensi yaitu kepercayaan (trust), komitemen (comitment) dan kepuasan (satisfaction) yang memegang peran kunci bagi kesuksesan hubungan jangka panjang (long term relationship) antara penjual dan pembeli yang pada akhirnya akan menciptakan loyalitas pembeli.
Morgan dan Hunt (1994) mengungkapkan bahwa perilaku keterhubungan yang terjadi antara perusahaan dan konsumennya banyak ditentukan oleh kepercayaan dan komitmen. Sehingga dapat diperkirakan bahwa kepercayaan akan mempunyai hubungan yang positif dengan niat ulang maupun loyalitas. Morgan dan Hunt, (1994); Gronroos, (1997) juga mengatakan “The focus on on-going customer relationship is assets such as customer trust, commitment and loyalty”, Hal ini diperkuat oleh temuan Berry (1995) yaitu “The effect of trust on satisfaction and long term orientation (loyalty) is large than the dirrect effect of any of its antecedents. This implies loyalty to the firm will be greater when consumer have perception of trust or confidence in the service provider. Sedangkan menurut Grayson dan Ambler dalam Thorsten et al., (1999) mengaskan bahwa “The direct influence of trust on loyalty has been questioned by recent empirical studies”
Dari pendapat-pendapat tersebut menunjukan bahwa kepercayaan (trust) konsumen mempunyai pengaruh terhadap loyalitas berupa niat ulang melakukan pembelian, dan melakukan intensitas pembelian ulang Pendapat ini diperkuat oleh pernyataan Berry dalam Paolo Guenzi dan Ottavia (2001) “Company should therefore understand and manage the relationship between customer trust and loyalty (behavioural intention and repeat buying”.
outcome relationship commitment which is frequently mentioned in literature is behavioral loyality”. Pendapat ini diperkuat oleh hasil penelitian Lowenstein dalam Too et al (2000) yang mengatakan “…to creating customer value and managing loyalty through the specific identification of strategies to build commitment“. Sedangkan Too (2000) mengungkapkan bahwa “Customer relationship commitment ispositively related to customer loyalty”. Pitchard et al., dalam Thorsten et al., (2002) mengungkapkan “Commitment to be strongly correlated with costomer loyalty”
Kepuasan konsumen seperti juga kepercayaan, komitmen merupakan hal terpenting dalam relationship marketing. Variabel-variabel tersebut merupakan inti dari tercapainya loyalitas konsumen (Walter, 2002)
Bolton (1998) serta Zeithaml et al., (1996) mengatakan bahwa “Satisfaction is positive effect on purchase intention, usage of service and relationship duration”
Sedangkan menurut Anderson dan Fornell dalam Thorsten et al., (1999) berdasarkan hasil penelitiannnya menegaskan “Satisfaction to be a leading factor in loyalty”
Barnes (2003:41) menegaskan bahwa untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan dan mempertahankan kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Dalam relationship marketing loyalitas adalah tujuan utama perusahaan. Kekuatan hubungan pelanggan dengan perusahaan salah satunya ditunjukan dari tingkat kepuasan pelanggan (Storbacka dan Lehtinen, 2002:83) “factor which affect the strength of customer relationship are customer satisfaction with the relationship”.
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut:
H1 : Kepercayaan berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah
H2 : Kepuasan berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah
H3 : Komitmen berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah
METODE PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah nasabah tabungan (Taplus, Tabungan Mahasiswa, Tabungan Profesional) pada Bank BNI Cabang Ahmad Yani Bandung yang berjumlah 16.891 orang.
Karena dalam penelitian ini menggunakan metode analisis structural equation model (SEM), maka ukuran sampel minimum adalah sebanyak 100-200 pengamatan, atau rasio antara ukuran sampel dan parameter yang ditaksir adalah 5:1 dan 10:1 (Hair et al., 1998:592). Dalam penelitian ini parameter yang diestimasi berjumlah 4 parameter dengan 14 indikator. Maka jumlah sampel yang diambil adalah 140
1. Nasabah tabungan yang aktif melakukan transaksi di Bank BNI Cabang Ahmad Yani Bandung.
2. Nasabah tabungan yang telah menggunakan jasa bank selama minimal 1 tahun
3. Nasabah tabungan yang menggunakan jasa secara langsung dan individual (non kolektif)
Seluruh instrumen pengukuran menggunakan skala 5-item tipe-Likert mulai dari Sangat Tidak Setuju (1) sampai Sangat Setuju (5). Instrumen kepercayaan nasabah mengadaptasi dari 4 item yang dikembangkan oleh Doney and Cannon, 1997; komitmen nasabah terdiri atas 3 item yang diadaptasi dari (Anderson dan Weitz, 1992); kepuasan terhadap pelayanan tersiti atas 3 item yang diadaptasi dari Mautinho dan Smith, 2000); instumen loyalitas nasabah mengadaptasi dari Zeithaml et al.(1996) yang terdiri atas 4 item.
Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan tehnik korelasi Product Moment, dengan kriteria korelasi yang diperoleh harus sekurang-kurangnya 0,30 (Sugiyono, 2002:124). Pengujian reliabilitas instrument dalam penelitian ini akan dilakukan secara internal dengan menggunakan Cronbach’s Alfa dengan kriteria α > 0,60 (Sugiono, 2002: 282).
Gambar 2. Model Teoritis
HASIL PENELITIAN
Gambar 3. Model Empiris
A. Uji Goodnes of fit, Validitas dan Reliabilitas Konstruk
Uji Goodnes of fit dari model yang disajikan di atas dapat disimpulkan sebagai berikut:
Tabel 2.
Goodness-of-fit indices
Goodness of fit index Cut off Value Hasil Model Keterangan
Chi-square 87,92
Derajat bebas, DF 71
Probability ≥ 0,05 0,084 Baik
RMSEA ≤ 0,08 0,041 Baik
AGFI ≥ 0,90 0,94 baik
CMIN/DF ≤ 2,00 1,428 Baik
TLI ≥ 0,95 0,993 Baik
Tabel 3. Uji Validitas
Indikator Faktor Loading Error Variance Nilai R2 t-Value
Kepercayaan
Merekomendasikan 0,71 0,49 0,51 2,72
Menggunakan jasa
Tabel 4. Uji Reliabilitas
Kepercayaan
Construct Reliability 0,80 Variance Extracted 0,48
Komitmen
Construct Reliability 0,65
Variance Extracted 0,53
Kepuasan
Construct Reliability 0,65 Variance Extracted 0,43
Loyalitas
Construct Reliability 0,83 Variance Extracted 0,61
Berdasarkan tabel tersebut, nampak bahwa semua indikator memenuhi persyaratan yang ditetapkan, baik menurut kriteria factor loading, error variance,
B. Model Struktural
Dalam penelitian ini model struktural yang dibangun ini akan memberikan jawaban atas hipotesis penelitian yaitu ada pengaruh dari relationship quality
(kepercayaan, komitmen, kepuasan) terhadap loyalitas . Tabel 5. Estimasi Koefisien Jalur
Variabel Eksogen Koefisien Jalur Nilai R2 t-value
Kepercayaan 0,32 0,25 2,13
Komitmen 0,39 0,22 2,34
Kepuasan 0,34 0,19 2,23
Variabel Lain 0,084 0,34
Determinasi Multiple (R2) 0,72
Gwinner et al (1990) dalam Verhof yang menegaskan “In service context trust is positively related to costumer referral”
Untuk variabel komitmen memiliki koefisien jalur sebesar 0,39 dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 0,22. Ini menunjukan bahwa sebesar 22% variansi dari loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh keomitmen nasabah. Pengujian apakah ada pengaruh signifikan dari variable komitmen terhadap loyalitas dilakukan dengan pengujian statistik, dimana untuk variable komitmen memiliki nilai t hitung sebesar 2,34 dan bila dibandingkan dengan t tabel pada tingkat signifikansi 5% yaitu sebesar 1,96, berarti nilai t hitung lebih besar dari t table. Hasil ini menunjukan adanya pengaruh signifikan dari komitmen nasabah tabungan BNI terhadap loyalitas nasabah tabungan BNI. Semakin baik komitmen dipersepsikan oleh nasabah, maka semakin tinggi pula loyalitas dari nasabah tersebut. Hasil ini sejalan dengan penelitian Leanne H.Y.Too (2000) yang mngatakan bahwa”Customer relationship commitment is positively related to customer loyalty” dan diperkuat oleh hasil penelitian dari Strandvik and Liljander (1994) dalam De Wulf (2002) yangmengatakan “Relationship commitment as a variable measuring the attitudional element of loyalty”
yaitu sebesar 1,96, berarti nilai t hitung lebih besar dari t tabel. Hasil ini menunjukan adanya pengaruh signifikan dari kepuasan nasabah tabungan BNI terhadap loyalitas nasabah tabungan BNI. Semakin baik kepuasan dipersepsikan oleh nasabah, maka semakin tinggi pula loyalitas dari nasabah tersebut. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Bettencourt (1997); Bolton (1998); Zeithaml, Berry, Parasuraman (1996) dalam Peter C. Verheof (2002) yang mengatakan “Satisfaction is positive effect on costumer referral, purchase intention, usage of service and relationship duration”
Hasil perhitungan di atas juga menunjukan adanya pengaruh yang dapat dikategorikan tinggi dari relationship quality (kepercayaan, komitmen dan kepuasan) secara simultan terhadap loyalitas yaitu sebesar 72%. Nilai ini menunjukan bahwa variansi loyalitas nasabah tabungan BNI dapat dijelaskan secara simultan oleh kepercayaan, komitmen dan kepuasan dalam hal ini adalah
relationship quality nasabah tabungan BNI ini sedangkan sisanya sebesar 18% dipengaruhi oleh variable lain yang tidak teridentifikasi dalam penelitian ini.
IMPLIKASI DAN KETERBATASAN
Secara praktis, studi ini menunjukkan pentingnya pengembangan kepercayaan, komitmen, dan kepuasan sebagai faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan manajer dalam upaya meningkatkan loyalitas nasabah.
Namun demikian, studi ini memiliki keterbatasan. Studi ini terbatas dalam ruang lingkup subjek yang diteliti yaitu nasabah Bank BNI Cab. Ahmad Yani Bandung. Konsekuensinya, hasil studi ini tidak dapat digeneralisir pada kantor cabang lainnya, regional atau nasional, serta pada industri lain baik yang sejenis maupun yang berbeda. Karenanya, untuk memperkuat generalisasi hasil studi, peneliti berikutnya hendaknya mengkaji pada area yang berbeda, baik dalam lingkup bank yang berbeda maupun industri yang berbeda.
REFERENSI
Anderson, Erin., William T Ross Jr., and Barton Weitz. 1998. Commitment and its Consequences in the American Agency System of Selling Insurance.
Journal of Risk and Insurance. Vol. 65, Iss. 4, pp. 637-669.
Berry L., and Parasuraman. 1991. Marketing Service: Competing Through Quality. The Free Press. Macmillan, Inc. New York
Bettencourt., Lance A. 1997. Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery. Journal of Retailing. Vol. 73, Iss. 3, pp. 383-406.
Bolton, Ruth N. 1998. A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction.
Marketing Science. Vol. 17, Iss. 1, pp. 45-66
Bowen T Jhon, Lih Chen. 1999. The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 11, No 5, pp.223-229
Crosby, Lawrence A., Kenneth R. Evans., and Deborah Cowless. 1990. Relationship Quality in service Selling: An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing. Vol. 54, No. 1, pp. 68-81.
DeWulf, Kristof., and Gaby Odekerken Schröder. 2000. The Influence of Seller Relationship Orientation and Buyer Relationship Proneness on Trust, Commitment, and Behavioral Loyalty in a Consumer Environment.
European Journal of Marketing. Vol. 12, pp. 230-264.
Dorsch, Michael J., Scott R Swanson., and Scott W Kelley. 1998. The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customers. Academy of Marketing Science. Vol. 26, Iss. 2, pp. 128-202. Ferdinand, Augusty. Structural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen.
2002. Fakultas Ekonomi UNDIP.
Fontenot, Rene, Richard P. Vlosky. 1997. Effect Of Buyer-Seller Relationship Structure Om Firm Performance. ISBN Report 6, Institute for The Study of Business Market The Pennsylvania.
Garbarino, Ellen., and Mark S. Johnson. The Different Role of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. 1999. Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp. 70-87.
Grönroos, Christian. 1994. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, Vol. 32 No. 2, pp. 4-20
Hair, Joseph F. Jr., Rolph E. Anderson., Ronald L. Tatham., and William C. Black. 1988. Multivariate Data Analysis. New Jersey: Prentice Hall 5th ed. Hibbard, Jonathan D., Nirmalya Kumar., and Louis W Stern. 2001. Examining the
Impact of Destructive Acts in Marketing Channel Relationships. Journal of Marketing Research, Vol. 38, Iss. 1; pp. 45-62
Mautinho, Luiz and Anne Smith. 2000. Modeling Bank Customer Satisfaction Trough Mediaton Of Attitudes toward Human And Autometid Banking.
International Journal of Bank Marketing, Vol.18 No.3.
Morgan, Robert M., and Shelby D. Hunt. 1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58 No. 3, pp. 20-38. Soderlund. Magnus., and Claes-Robert Julander. 2003. The Variable Nature of
Services: An Empirical Examination of Trust and Its Effects on Customers' Satisfaction Responses to Poor and Good Service. Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 14, Iss. 3; pp. 291-302.
Storbacka Kaj, Lehtinen Jarmo. 2001. Customer Relationship Management: Creating Competitive Advantage Through Win-Win Relationship Strategies. McGraw-Hill Book Co, Singapore.
Sugiono. 2002. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta. Bandung Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. ANDI Yogyakarta.
Tjiptono, Fandy., dan Gregorius Chandra. 2007. Service, Quality dan Satisfaction. Edisi 2. Andi Yogyakarta.
Thorsten Hennig-Thurau, Kevin P Gwinner, Dwayne D Gremler. 2003. Managing Service Relationships in a Global Economy: Refining and Extending the Concept of Customer Relational Benefits. American Marketing Association. Conference Proceedings, Vol. 14; p. 152-169.
Too, Leanoe H.Y, Anne L Souchon,. and Peter C Trikell. 2000. Relationship Marketing And Customer Loyalty In a Retail Setting: A Dyadic Exploration. ISBN No.1. Aston Business Scholl Research Institute. Aston University. Verhoef, Peter C., Philip Hans Franses., and Janny C Hoekestra. 2002. The Effect
Of Relational Constructs On Customer Referrals and Namber Of Service Purchased From A Multi Service Provider: Does Age of Relationship Matter. Jurnal of Academy Of Marketing Science, Vol.30, No.3.
Walter, Achim, Thilo A Muelle,. and Gabriele Helfert. 2001. The Impact of Satisfaction, Trust, and Relationship Value on Commitment: Theoretical Considerations and Empirical Results. University of Karlsruhe, Germany. Zeithaml, Valerie A., Leonard L. Berry., and A. Parasuraman. 1996. The
