xii BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan. Periklanan menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telahdiinvestasikan. Apabila proses ini terhenti, maka terjadilah resesi. Hal ini dibuktikan olehkenyataan bahwa negara-negara maju senantiasa disemarakkan oleh kegiatan-kegiatan periklanan yang gencar. Sedangkan di negara-negara dunia ketiga, di mana dasar perekonomiannya masih lemah dan kegiatan periklanannya masih berada dalam taraf minimum,lapangan kerja begitu sulit di dapat sehingga begitu banyak kaum muda yang potensial tidak dapat menemukan sumber nafkah. Kehidupan modern saat ini sangat tergantungpada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain konsumen tidak memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar.Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka iaharus melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produksi massal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat massal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan berbagai kegiatan periklanan melalui media-media iklan yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat massal.
xiii Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasaran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media umum mana yang akan digunakan (televisi, radio, majalah) perencanaan media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media massa dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana.
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi antara lain : strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran dan pesan, serta strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
PT Grand Indonesia sebagai pengelola pusat perbelanjaan modern GrandIndonesiaShoppingTowndituntut untuk selalu dapat menarikdan mendatangkan pengunjung ke dalam mall sebanyak-banyaknya tentu sangat sarat akan kegiatan promosi dalam hal ini melakukan kegiatan periklanan dalam rangka untuk menarik pengunjung agar datang ke GrandIndonesiaShopping Town (GIST).
Aktivitas sewa pusat perbelanjaan di Jakarta pada kuartal III 2008 sangat aktif. Sepanjang kuartal III 2008, tingkat penyerapan ruang ritel di Jakarta tercatat
xiv 73,900 meter persegi1. Hal ini mencerminkan tingkat penyerapan yang tertinggi dalam satu kuartal selama 2 tahun terakhir. Sebagian besar penyerapan merupakan kontribusi dari penyewa-penyewa jangkar yang menempati ruang ritel pusat perbelanjaan baru di Jakarta.Pada akhir september 2008, total pasokan kumulatif ruang ritel di Jakarta tercatat sebesar 2.980.400 meter persegi, yang terdiri dari 1.898.300 meter persegi (63,7 persen) pusat perbelanjaan sewa dan 1.082.100 meter persegi (36,3 persen) pusat perbelanjaan strata-title.Jakarta CBD tetap memegang pangsa terbesar yaitu 709,000 meter persegi (23,8 persen), diikuti oleh Jakarta Utara sebesar 608.200 meter persegi (20,4 persen), Jakarta Selatan 495.300 meter persegi (16,6 persen) dan Jakarta Barat 438.400 meter persegi (14,7 persen). Sedangkan Jakarta Pusat dan Jakarta Timur masing-masing memberikan kontribusi sebesar 396.000 meter persegi (13,3 persen) dan 333.400 meter persegi (11,2 persen).
Sampai dengan akhir 2008 terdapat sekitar 196.500 meter persegi ruang ritel baru yang akan masuk ke pasar pusat pembelanjaan di Jakarta. Sebanyak 70,4 persen dari pasokan tersebut atau 138.300 meter persegi datang dari pusat pembelanjaan sewa, sedangkan 29,6 persen atau 58,200 meter persegi merupakan ruang ritel strata title.2
Pada akhir Desember 2008, tingkat hunian rata-rata pada pasar pusat perbelanjaan di Jakarta sedikit menurun sebesar 0,4 persen menjadi 77,4 persen, menyisakan ruang ritel kosong di Jakarta sekitar 697.600 m2.
1
Tim Riset Strategi Bisnis Property Advisory Indonesia (Provis), Arief Rahardjo, di Bursa Efek Indonesia (BEI), Jakarta, Rabu (22/10)
2 Ibid.
xv Berdasarkan subsektor, tingkat hunian pada pusat perbelanjaan sewa turun sebesar 1,3 persen dari angka tahun lalu menjadi 84,6 persen pada akhir 2008, terutama karena tingkat hunian yang masih rendah pada pusat-pusat perbelanjaan yang baru dibuka. Sementara itu, tingkat hunian pusat perbelanjaan strata-title turun 0,8 persen menjadi 64,7 persen pada akhir tahun 2008. Sepanjang kuartal IV-2008, tingkat penyerapan ruang ritel di Jakarta tercatat sebesar 63.200 m2. Total tingkat penyerapan pada tahun 2008 adalah 204.000 m2, sedikit turun (2,6 persen) dari tahun 2007 sebesar 209.500 m2.
Sampai dengan tahun 2008Jakarta sudah memiliki 52 pusat perbelanjaan modern yang tersebar di kelima wilayah DKI3. Dari segi pangsa pasar konsumen, pusat perbelanjaan moder atau yang biasa disebut mall dapat dibedakan menjadi dua kelompok besar yaitu, mall dengan target pasar kelas menengah kebawah dan mall dengan target pasar kelas menengah keatas. Jakarta memiliki lima mall dengan target market kelas menengah keatas. Mall-mall ini masuk kategori dengan target market kelas menengah keatas karena memiliki merek-merek /
brand ternama yang produknya cukup mahal yang biasanya hanya bisa dijangkau oleh masyarakat kelas atas. Kelima mall tersebut adalah, Grand Indonesia Shopping Town, Plaza Indonesia, Plaza Senayan, SenayanCity dan Pacific Place. Posisi kelima mall ini sangat berdekatan, Grand Indonesia yang bersebrangan dengan PlazaIndonesia berada di Bundaran Hotel Indonesia. 5 km dari Bundaran Hotel Indonesia terdapat Pacific Place. 3 km dari Pacific Place tepatnya di dekat patung Selamat datang terdapat Plaza Senayan dan Senayan City. Betapa ketatnya persaingan ke lima pusat perbelanjaan modern tersebut.
3
xvi Dari ke lima mall tersebut, GrandIndonesiaShoppingTown merupakan mall yang termuda. Mall ini sudah berjalan sejak Agustus 2007. Dengan membawa penyewa utamanya yang eksklusif yaitu, Seibu dan Harvey Nichols, dan fasilitas serta pelayanan yang diberikan, Grand indonesiaShopping Town (GIST) memperkenal diri sebagai mall bintang lima.
Untuk mencapai target jumlah pengunjung bukanlah hal yang mudah. Jakarta sudah penuh mall dengan berbagai ukuran dan target market, dari mall kecil hingga mall-mall raksasa. Selain mengisi mall dengan toko-toko yang sesuai, biasanya pengelola mall mencoba menarik pengunjung dengan berbagai hal.
Untuk menarik pengunjung banyak cara yang dapat dilakukan oleh pengelola mall seperti; dengan memberikan wahana unik seperti yang dilakukan oleh FX, Jl Sudirman, Jakarta. Bukan cuma wahana, event juga menjadi cara menarik pengunjung. Selain itu, berbagai upaya promosi hingga memilih selebritis sebagai endorser juga menjadikan mall menarik bagi pengunjung maupun calon tenant. Upaya promosi yang cukup beratjuga dilakukan oleh SenayanCity yang menggaet banyak artis sebagai endorser dan juga kerjasama yang erat dengan SCTV sehingga banyak acara SCTV disiarkan dari dalam mall di Senayan City.
1.1.1 Hubungan antara GIST, penyewa toko dan pengunjung
Grand Indonesia Shopping Town sebagai suatu pusat perbelanjaan modern terdiri dari tiga unsur, yaitu; pengelola gedung dalam hal ini adalah PT Grand Indonesia, para penyewa toko (tenant) dan pengunjung.
Diagram 1 Hubungan PT Grand Indonesia, Tenant dan Pengunjung
Diagram tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. PT Grand Indonesia sebagai pengelola GIST memiliki dua
pengunjung atau orang yang berbelanja di GIST.
menyewa ruang toko di GIST baik atas nama perorangan maupun atas nama perusahaan dan membayar sejumlah biaya kepada pihak PT Grand Indonesia sebagai pengelola. Sedangkan pengunju
datang ke GIST. Ini artinya adalah bahwa PT Grand Indonesia melakukan strategi pemasaran terhadap dua
Indonesia harus mempromosikan areal pertokoannya kepada calon
mereka mau menyewa areal toko di GIST. kedua, PT Grand Indonesia juga harus melakukan promosi kepada calon pengunjung agar bisa mendatangkan pengunjung sebanyak-banyaknya dan melakukan transaksi atau berbelanjan di toko-toko yang ada di GIST.
Penyewa Toko
Hubungan PT Grand Indonesia, Tenant dan Pengunjung
Diagram tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. PT Grand Indonesia sebagai pengelola GIST memiliki dua customer/pelanggan, yaitu; tenant
pengunjung atau orang yang berbelanja di GIST. Tenant adalah mereka yang menyewa ruang toko di GIST baik atas nama perorangan maupun atas nama dan membayar sejumlah biaya kepada pihak PT Grand Indonesia sebagai pengelola. Sedangkan pengunjung atau customer adalah orang yang datang ke GIST. Ini artinya adalah bahwa PT Grand Indonesia melakukan strategi pemasaran terhadap dua customer-nya yang berbeda. Pertama, PT Grand Indonesia harus mempromosikan areal pertokoannya kepada calon tenant
mereka mau menyewa areal toko di GIST. kedua, PT Grand Indonesia juga harus melakukan promosi kepada calon pengunjung agar bisa mendatangkan banyaknya dan melakukan transaksi atau berbelanjan di toko yang ada di GIST.
PT Grand Indonesia
Pengunjung Penyewa
xvii Diagram tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut. PT Grand Indonesia
enant dan adalah mereka yang menyewa ruang toko di GIST baik atas nama perorangan maupun atas nama dan membayar sejumlah biaya kepada pihak PT Grand Indonesia adalah orang yang datang ke GIST. Ini artinya adalah bahwa PT Grand Indonesia melakukan strategi Pertama, PT Grand agar mereka mau menyewa areal toko di GIST. kedua, PT Grand Indonesia juga harus melakukan promosi kepada calon pengunjung agar bisa mendatangkan banyaknya dan melakukan transaksi atau berbelanjan di
xviii 1.1.2 Pentingnya strategi media.
Sebagai pusat perbelanjaan yang besar dan baru dibuka tentunya sangat penting bagi PT Grand Indonesia memiliki strategi periklanan yang tepat sehingga dapat menarik pengunjung untuk datang ke GIST. Periklanan sebagai bagian dari pemasaran/marketing toolsadalah salah satu yang penting dijalankan oleh GIST mengingat semakin ketatnya persaingan di antara mall-mall yang ada. kini dengan semakin beragamnya media iklan yang tersedia maka GIST dituntut untuk dapat mempersiapkan perencanaan media yang baik sehingga akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audien.Media berperan sebagai jembatan pembawa pesan antara perusahaan dengan pelanggan. Media juga sangat penting bagi perusahaan dalam menciptakan customer contact point atau ………. Karena media adalah sangat mahal sementara perusahaan ingin agar pesan yang disampaikan berdampak maksimal dengan biaya yang minimal maka penting bagi perusahaan melakukan perencanaan media agar dapat memilih media yang tepat yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesannya dengan efektif dan efisien.Dalam hal ini strategi media yang dimaksud adalah strategi media yang dilakukan oleh GIST kepada calon pengunjung (customer yang akan berbelanja di GIST).
1.2. Perumusan Masalah
Dari adanya suatu permasalahan diatas maka penulis beranggapan bahwa masalah menarik pengunjung untuk datang ke mall merupakan hal yang tidak mudah dilakukan dengan persaingan diantara mall yang ada sekarang. Dan oleh
xix sebab itu penulis ingin meneliti. “Bagaimana strategi media Grand Indonesia shopping Town tahun 2009?”
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui strategi media yang digunakan oleh Grand IndonesiaShoppingTowndalam mendatangkan pengunjung pada tahun 2009.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
Signifikansi dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pihak ilmu komunikasi khususnya jurusan Marketing Communication & Advertising, seperti acuan bagi mahasiswa lain yang akan melakukan penelitian sejenis.
1.4.2 Manfaat Praktis
Signifikansi lain dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat terhadap perusahaan PT Grand Indonesia sebagai pengelola pusat perbelanjaan modern GrandIndonesiaShoppingTown, seperti masukan berharga dalam hal strategi media periklanan.
