1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era teknologi sekarang ini, konsumen sangat membutuhkan ponsel (mobile phone) untuk tetap bisa berkomunikasi dan mendapatkan informasi. Smartphone merupakan salah satu jenis mobile phone yang sedang mendapat perhatian dan pilihan utama konsumen untuk keperluan sehari-hari karena kecanggihan, kelebihan, dan fitur-fitur yang menarik. Smartphone adalah perangkat komputasi kuat yang menawarkan layanan suara nirkabel tradisional dan software aplikasi asli, serta yang terpenting adalah kemampuan untuk terhubung ke banyak layanan berbasis Internet yaitu e-mail, geo-location, video streaming, dan social media, sambil memberikan pengalaman yang baik bagi pengguna (Kenny dan Pon, 2011). Sementara menurut Malviya, Saljua, Thakur (2013), smartphone sebenarnya adalah sebuah mobile phone yang didasarkan pada sistem operasi (operating system) yang merupakan perangkat elektronik multifungsi dan memiliki fitur mulai dari kamera, web browsing, e-mail, chatting video dan suara, pemutar audio-video, sampai tampilan layar HD (High Density) bersama dengan beberapa pilihan multimedia lainnya.
Konsumen tidak melihat smartphone hanya sebagai perangkat untuk menelepon dan mengirim SMS, melainkan sebagai perangkat multi guna untuk game, bersosialisasi, dan aplikasi download yang menghasilkan perubahan radikal dalam pola perilaku, gaya hidup, dan status (Shin, 2012). Smartphone
2 menggunakan sistem operasi yang memungkinkan aplikasi pihak ketiga untuk run di device tersebut. Hal ini berarti bahwa smartphone akan memiliki sarana yang lebih inovatif dibandingkan dengan ponsel biasa. Oleh karena itu, konsumen telah perlahan-lahan pindah keputusan pembelian ponsel mereka pada smartphone (Chow, Chin, Yeow, Wong, 2012).
Data yang dikeluarkan eMarketer pada Agustus 2013 terkait penetrasi pertumbuhan pengguna smartphone di Indonesia pada Tabel 1.1 menunjukkan kenaikan persentase yang signifikan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2013, pengguna smartphone telah menyentuh angka 41,6 juta penduduk atau yang artinya 16,6% dari total penduduk Indonesia. Prediksi eMarketer bahwa pada tahun 2017 pengguna smartphone akan mencapai 39,8% dari total populasi penduduk di Indonesia. Jumlah persentase tersebut mengalami kenaikan yang signifikan sejak tahun 2011 dengan persentase pengguna smartphone baru sebesar 4,8% dari total penduduk di Indonesia.
Tabel 1.1 Pengguna Smartphone dan Penetrasi di Indonesia 2011-2017
Year 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Smartphone Users (millions) 11,7 26,3 41,6 61,2 74,8 89,8 103,6 Change (%) 174,0 123,7 58,4 47,2 22,1 20,2 15,3 of mobile phone users (%) 9,0 16,0 24,0 34,0 40,0 47,0 53,0 of population (%) 4,8 10,6 16,6 24,1 29,2 34,8 39,8
Sumber: eMarketer, Mei 2013
Smartphone yang juga merupakan salah satu jenis mobilephone ini sudah dilengkapi dengan sistem operasi canggih yang mampu memberikan pengguna
3 akses yang luas berupa data dan informasi serta berbagai isi multimedia, aplikasi, dan games yang menarik. Banyak jenis smartphone yang beredar di pasar yaitu Android, Iphone, Blackberry, Windows Phone, dan lain-lain. Salah satu smartphone yang sedang mengalami peningkatan dalam 5 tahun belakangan ini adalah smartphone Android.
Sejak diluncurkan pertama kali pada tahun 2008, smartphone Android baru memiliki persentase pangsa pasar di dunia sebesar 0,5% yang dahulu Nokia masih menjadi market leader yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Kemudian Blackberry yang kala itu telah dikenal dengan keunggulan Blackberry Messenger nya dan juga tidak ketinggalan iPhone dengan konsep kelas premium dan stylish nya. Smartphone Android mampu menjadi market leadersmartphone dunia pada tahun 2011 dan terus mengalami kemajuan yang luar biasa dari tahun 2008 yang ditampilkan pada Tabel 1.3 dan Gambar 1.1. Hal ini karena sifat dan keunggulan yang dimiliki yaitu berbasis open source (sistem operasi terbuka) yang membuat para pengembang (developer) mengeluarkan banyak aplikasi dan games yang berguna, menarik, dan tidak berbayar.
Tabel 1.2 Perkembangan Smartphone di Dunia 2008 - 2009
Company 2009 2008 Unit Market Share (%) Unit Market Share (%) Symbian 80.788,6 46,9 72.933,5 52,4 Research In Motion 34.346,6 19,9 23.149,0 16,6 iPhone OS 24.889,8 14,4 11.417,5 8,2 Microsoft 15.027,6 8,7 16.498,1 11,8 Android 6.798,4 3,9 640,5 0,5 Other OSs 1.112,4 0,6 4.026,9 2,9 Total 172.373,1 100,0 139.287,9 100,0
4 Tabel 1.3 Perkembangan Smartphone di Dunia 2010 – 2011
Company 1Q 2011 1Q 2010 Unit Market Share (%) Unit Market Share (%) Android 36.267,8 36,0 5.226,6 9,6 Symbian 27.598,5 27,4 24.067,7 44,2 iPhone OS 16.883,2 16,8 8.359,7 15,3 Research In Motion 13.004,0 12,9 10.752,5 19,7 Microsoft 3.658,7 3,6 3.696,2 6,8 Other Oss 3.357,2 3,3 2.402,9 4,4 Total 100.769,3 100,0 54.505,5 100,0 Sumber: Gartner, Mei 2011)
Gambar 1.1 Perkembangan Smartphone Android di Dunia 2008 – 2011 Sumber : Savage Minds`
Dengan adanya layanan PlayStore yang disediakan oleh Google, para pengguna smartphone Android dapat mengunduh (download) aplikasi dan games gratis sehingga menarik konsumen untuk membeli smartphone Android untuk kebutuhan mereka sehari-hari. Berbagai jenis smartphone Android yang
5 ditawarkan juga bervariasi mulai dari segmen kelas bawah hingga kelas premium serta varian harga yang dapat terjangkau semua kalangan. Hal ini menjadi pilihan utama bagi konsumen untuk memilih smartphone Android ini dibandingkan smartphone lain.
Berdasarkan laporan riset terbaru yang dikeluarkan oleh International Data Center (IDC) pada 12 November 2013 pada Tabel 1.4, smartphone Android masih menguasai 81% pasar smartphone di dunia mengalahkan iOS, Windows Phone, Blackberry, dan lain-lain. Dengan jumlah market share sebesar 81% pada kuartal ketiga tahun 2013 ini menunjukkan bahwa smartphone Android memang sebagai pilihan utama konsumen dalam penggunaan suatu smartphone. Smartphone Android tumbuh naik 6,1% dari kuartal ketiga tahun 2012 ke kuartal ketiga tahun 2013.
Tabel 1.4 Perkembangan Smartphone Android 2012-2013
Operating System 3Q 2013 Shipment Volumes Market Share (%) 3Q 2012 Shipment Volumes Market Share (%) Year-Over Year Change Android 211,6 81,0 139,9 74,9 51,3 iOS 33,8 12,9 26,6 14,4 25,6 Windows Phone 9,5 3,6 3,7 2,0 156,0 BlackBerry 4,5 1,7 7,7 4,1 -41,6 Others 1,7 0,6 8,4 4,5 -80,1 Total 261,1 100,0 186,7 100,0 39,9
Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker
Perkembangan teknologi yang begitu cepat membuat perusahaan-perusahaan pembuat smartphone mengikuti permintaan pasar. Tidak jarang smarphone Android mengeluarkan varian jenis baru dengan jarak yang tidak
6 begitu lama dari varian sebelumnya dengan menawarkan spesifikasi dan fitur-fitur yang terbaru sehingga menarik konsumen untuk mengganti smartphone Android nya. Konsumen juga tanggap terhadap hal-hal yang baru khususnya teknologi dan berusaha ingin mencari tahu lebih dalam dan ingin mencoba untuk menggunakan produk-produk yang dibuat oleh perusahaan smartphone Android dalam hal ini.
Harga merupakan faktor yang memengaruhi konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan seseorang
untuk mendapatkan hak untuk menggunakan sebuah produk (Hawkins,
Mothersbaugh, Best, 2013). Harga yang murah untuk produk yang sama akan
menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari pada harga yang mahal. Harga yang murah terkadang dipersepsikan memiliki kualitas yang rendah (Hawkins et al., 2013). Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian didasarkan pada persepsi konsumen melihat harga dan apa yang mereka anggap harga aktual saat ini, bukan harga yang dinyatakan pemasar.
Laporan penelitian yang dikeluarkan oleh Opera Software pada Juni 2013 menyebutkan bahwa harga tampaknya menjadi faktor utama konsumen di Indonesia membeli suatu gadget khususnya smartphone Android karena 10 peringkat smartphone Android adalah yang mempunyai harga kurang dari Rp2.300.000. Hal ini juga senada dengan yang ditulis oleh Kotler dan Keller (2009) bahwa secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Harga dapat menjadi suatu indikator bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Oleh karena itu, harga mempunyai efek penting terhadap keputusan pembelian konsumen (Han, Gupta, Lehmann, 2001). Harga
7 berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone juga ditunjukkan dalam penelitian Malviya et al. (2013) dan Lay-Yee, Kok-Siew, Yin-Fah (2013).
Kemudian merek juga menjadi salah satu indikator yang penting bagi konsumen untuk memilih suatu produk. Bagi masyarakat Indonesia, merek adalah nomor satu karena persepsi merek yang dikenal luas menandakan bahwa produk itu produk unggulan dan dapat diandalkan. Berbeda sekali dengan negara-negara maju yang pada umumnya justru melihat manfaat yang dihasilkan dari suatu produk ketimbang menjual merek yang bagus. Konsumen Indonesia cenderung mempunyai self esteem atau gengsi yang tinggi akan atribut yang dikenakan atau digunakan. Konsumen cenderung akan memutuskan untuk membeli sebuah produk yang mereknya sudah lebih dikenal daripada sebuah produk yang mereknya kurang dikenal atau bahkan tidak dikenal sama sekali (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001).
Menurut Kohli dan Thakor (1997), nama merek adalah penciptaan citra atau pengembangan identitas merek dan merupakan mahal serta memakan waktu proses. Pengembangan nama merek merupakan bagian penting dari proses karena nama adalah dasar dari citra merek. Nama merek adalah penting bagi perusahaan untuk menarik pelanggan untuk membeli produk dan memengaruhi perilaku pembelian ulang. Konsumen cenderung untuk melihat produk-produk dari perspektif keseluruhan, mengasosiasikan dengan nama merek semua atribut, serta kepuasan yang dialami oleh pembelian dan penggunaan produk.
8 Perusahaan menyadari bahwa salah satu aset paling berharga adalah nama merek (brand name) yang berhubungan dengan produk atau jasa (Cornelis, 2010). Nama merek adalah aset berharga yang membantu menyesuaikan kualitas dan menyarankan struktur pengetahuan yang tepat yang berhubungan dengan brand (Srinivasan dan Till, 2002). Nama merek adalah eksklusif dan menunjukkan produk itu sendiri ke pasar (Chow et al., 2012). Menurut Khasawneh dan Hasouneh (2010), nama merek produk akan memengaruhi evaluasi konsumen dan keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan Malviya et al. (2013) dan Lay-yee et al. (2013) menunjukkan, nama merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone.
Selain itu, pengaruh sosial juga turut memengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam membeli suatu produk. Pengaruh sosial berarti satu orang menyebabkan orang lain untuk membuat perubahan pada perasaan, sikap, pikiran dan perilaku sosialnya secara sengaja atau tidak sengaja (Rashotte, 2007). Konsumen sering kali meminta pendapat dari teman, melihat dan membandingkan suatu produk dengan produk lain lewat media internet baik itu dari website produknya dengan spesifikasi dan keunggulan yang dimiliki, dari komentar-komentar konsumen terkait produk tersebut, dalam suatu komunitas misalnya di kaskus.co.id, dalam sebuah blog yang ditulis seseorang, atau juga lewat media sosial misalnya Facebook dan Twitter. Hal tersebut juga merupakan salah satu pengaruh sosial yang dirasakan konsumen dan akan berdampak pada keputusan pembelian.
9 Pengaruh sosisal memengaruhi persepsi dan sikap pengguna (Lu dan Wang, 2008). Pengaruh sosial memainkan peran penting ketika konsumen membuat keputusan pembelian (Mourali, Loroche, Pons, 2005). Konsumen lebih mudah dipengaruhi oleh kata-kata orang lain (Chow et al., 2012). Dalam sebuah survei remaja, baik laki-laki maupun perempuan melaporkan bahwa konsumen selalu mencari saran dan pendapat dari teman-teman berdasarkan item fashion yang terkait dan cenderung membeli pakaian serupa yang teman-teman mereka pakai (Nelson dan McLeod, 2005).
Chow et al. (2012) melaporkan bahwa kategori aplikasi smartphone yang paling sering digunakan adalah aplikasi social media misalnya Twitter, Facebook, dan lain-lain. Akibatnya, pengguna smartphone memutuskan untuk menggunakan smartphone untuk menjaga kontak dengan teman-teman, kolega, atau orang lain dalam situs jejaring sosial. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan dipengaruhi oleh teman-teman ketika membuat keputusan untuk membeli suatu produk. Menurut Suki (2013), pengaruh sosial memiliki pengaruh yang besar pada individu terutama ketika sebagian besar individu memegang pikiran tertentu, sikap, perasaan, atau perilaku. Sangat mungkin bahwa individu akan mengadopsi pikiran tertentu, sikap, perasaan, dan perilaku juga. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Malviya et al. (2013) dan Lay-yee et al. (2013) juga menunjukkan bahwa pengaruh sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone.
Menurut data Nielsen tentang Mobile Consumer, bahwa pada tahun 2013 kebanyakan konsumen di berbagai negara menggunakan smartphone untuk
10 browsing, melihat dan membandingkan harga, serta melihat ulasan-ulasan produk. Veritrans dan Daily Social juga melakukan hasil surveynya pada Agustus 2012. Penggunaan 3 aktivitas yang paling sering dilakukan oleh pengguna mobile phone Indonesia adalah chat, e-mail, dan search yang terlihat pada Gambar 1.2. Konsumen Indonesia akan terpengaruh pada pengaruh sosial karena aktivitas chat yang sering dilakukan dan juga search yang mana ini berkaitan dengan pencarian suatu barang lewat ponselnya dan juga berkaitan dengan fitur produk, nama merek, dan harga yang mana konsumen akan melihat indikator-indikator tersebut sebelum melakukan suatu keputusan pembelian.
Sumber: Veritrans dan Daily Social
Gambar 1.2 Aktivitas Penggunaan Mobile Phone
Faktor yang juga penting dalam keputusan pembelian konsumen adalah fitur produk. Perusahaan berlomba untuk menawarkan fitur-fitur unggulannya dalam smartphone Android sehingga konsumen akan melihat fitur unggulan apa
11 yang dimiliki suatu smartphone Android untuk dijadikan pilihan mereka. Di era teknologi modern sekarang, konsumen telah menyadari bahwa perbedaan fitur akan membawa tingkat kepuasan terhadap beragam smartphone (Chow et al., 2012). Oulasvirta, Wahlstrom, Ericsson (2011) menyatakan bahwa ponsel sekarang dilengkapi dengan fitur konektivitas wireless, web browser, instalasi aplikasi, sistem manajemen file, presentasi multimedia dan capture, tampilan resolusi tinggi, penyimpanan gigabyte yang besar, serta sensor gerakan dan lokasi. Selain itu, sebagian besar pengguna fokus pada fitur sistem operasi dan kamera (Chow et al., 2012). Pengguna terutama menghargai fitur smartphone misalnya tampilan full-screen untuk gambar dan melihat video, teks yang lebih besar, dan tombol dengan desain yang stylish sesuai dengan preferensi mereka (Suki, 2013). Penelitian Malviya et al. (2013) dan Lay-yee et al. (2013) menganalisis bahwa fitur produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone.
Menurut laporan penelitian yang dikeluarkan oleh Opera Software pada Juni 2013, sebanyak 54% pengguna smartphone Android di Indonesia berada di wilayah urban dan sebanyak 74% pengguna smartphone Android berada pada rentang umur 18-34 tahun. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan Nielsen tentang Mobile Consumer pada Februari 2013 bahwa pada umumnya secara global di berbagai negara pengguna smartphone cenderung orang yang masih muda dengan rentang umur 16-34 tahun atau dikategorikan dalam kelompok Generasi Y.
12 1.2 Rumusan Masalah
Dari latar belakang penelitian telah dijabarkan bahwa sebelum melakukan pembelian variabel harga, nama merek, pengaruh sosial yaitu teman berdasarkan (Chow et al., 2012), dan fitur produk yang mempunyai peran dalam keputusan konsumen untuk membeli smartphone Android. Penelitian yang dilakukan Malviya et al. (2013) di India dan Lay-yee et al. (2013) di Malaysia melihat bahwa keempat variabel tersebut memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone. Peneliti juga ingin melihat pengaruh empat variabel tersebut terhadap keputusan pembelian namun lebih memfokuskan pada smartphone Android karena sedang melonjak pesat yang digunakan oleh generasi muda atau (GenerasiY) dan dilakukan pada populasi di Jakarta. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil apakah variabel-variabel tersebut memengaruhi secara signifikan keputusan pembelian kosumen pada smartphone Android di Jakarta.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, pertanyaan penelitian adalah:
- Apakah harga memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
smartphone Android?
- Apakah nama merek memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android?
13 - Apakah pengaruh sosial yaitu teman memengaruhi keputusan pembelian
konsumen pada smartphone Android?
- Apakah fitur produk memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
- Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android.
- Untuk menganalisis pengaruh nama merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android.
- Untuk menganalisis pengaruh sosial yaitu teman terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android.
- Untuk menganalisis pengaruh fitur produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada smartphone Android.
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh akademisi dan pemasar yaitu produsen smartphone Android. Manfaat penelitian untuk akademisi yaitu untuk memberikan perluasan wawasan mengenai keputusan pembelian
14 konsumen pada smartphone Android dengan mempertimbangkan faktor harga, nama merek, pengaruh sosial yaitu teman, dan fitur produk yang merupakan bagian dari faktor eksternal dalam kaitannya dengan keputusan pembelian. Selain itu dapat dijadikan sebagai sumber acuan terhadap penelitian sejenis.
Untuk pemasar, penelitian ini dapat digunakan sebagai rekomendasi dan dasar dalam menentukan strategi pemasaran terutama dalam pendekatan ke pengaruh sosial dan fitur produk yang berimplikasi pada keputusan pembelian smartphone Android sehingga konsumen tertarik untuk menggunakan produk smartphone Android nya.
1.6 Batasan Penelitian
Ada dua faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada suatu produk atau jasa.yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Namun, peneliti hanya membatasi pada faktor eksternal yaitu variabel harga, nama merek, pengaruh sosial, dan fitur produk yang diteliti dalam kaitannya dengan keputusan pembelian pada smartphone Android. Peneliti juga membatasi penelitiannya pada pengguna smartphone Android di Jakarta.
1.7 Sistematika Penelitian
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang dilakukan, disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai
15 materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut.
Bab I : Pendahuluan
Bab ini merupakan penjelasan secara umum mengenai objek studi penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan diadakannya penelitian, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan.
Bab II : Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini dikemukakan dengan jelas mengenai hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan masalah yang diteliti. Bab ini meliputi uraian tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka pemikiran.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini menyajikan gambaran tentang metode penelitian yang dilakukan yang terdiri atas pendekatan model, desain penelitian, metode pengumpulan data, operasional variabel, desain kuesioner, metode pengumpulan sampel, dan metode analisis data yang digunakan dalam riset ini.
16 Bab IV : Analisis dan Pembahasan
Bab ini menjelaskan mengenai deskripsi objek penelitian, hasil analisis dan pengolahan data beserta pembahasannya, yang disajikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan lingkup penelitian serta konsisten dengan tujuan penelitian.
Bab V : Simpulan dan Saran
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran maupun rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan dan pihak lain yang membutuhkan.
