M ULYAWAN HERU PURWAHAOI
ANAUSI S SEGMENTASI PASAR PENYELENGGARA PERTUNJUKAN
MUSIK DAN PENENTUAN PASAR SASARAN SEBAGAI
DASAR PENENTU STRATEGI PEMASARAN EMS
1 K.
P H R l ' C SI A K A A N U N l V b K S l I A S A l i i L A N G G A ’
S U R A B A Y A
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRJUNGGA
ANALISI S SEGMENTASI PASAR PENYELENGGARA PERTUNJ UKAN
MUSI K DAN PENENTUAN PASAR SASARAN SEBAGAI
DASAR PENENTU STRATEGI PEMASARAN EMS
SKRI PSI
Di a j uka n unt uk Me l e ngka pi Sya r a t - s ya r a t da l a m
Me mpe r ol e h Ge l a r Sa r j a na Ekonomi
J ur us a n Ma na j e me n
Ol e h :
HULYAWAN HERU PURWAHADI
N1M : 048311527
FAKULTAS EKONOMI UNI VEBSI TAS AI RLANGGA
Sur a ba ya , & )}'h * lC( rfi-_
Bi r abi ngan s e l e ga i da n
s i a p unt uk di uj i
Dos e n Pe mbi mbi ng :
Sur a ba ya , _____________________
Di s e t uj ui da n di t e r i ma ba i k
Se ga l a puj i ba gi Al l a h. Ha nya ka r e na r a hma t ^ da n
hi da ya h da r i Nya pe nul i s da pa t me nye l e s a i ka n s kr i ps i i ni ,
ya ng di s us un s e ba ga i s a l a h s a t u s ya r a t unt uk me mpe r ol e h
ge l a r Sa r j a na Ekonomi j ur us a n Ma na j e me n pa da Fa kul t a s
Ekonomi Uni ve r s i t a s Ai r l a ngga .
De nga n i kht i a r da n t a wa qa l , pe nul i s me nyus un s kr i p-
s i i ni s e s e mpur na mungki n da l a m ba t a s a n pe nul i s s e ba ga i
ma nus i a bi a s a ya ng t i da k a ka n pe r na h s e mpur na . Ol e h ka r e
na i t u pe nul i s me nya da r i s e pe nuhnya ba hwa t ul i s a n i ni pun
ma s i h s a nga t j a uh da r i s e mpur na .
Ba ga i ma na pun j uga pe nul i s me nya mpa i ka n t e r i ma ka s i h
ya ng s e be s a r - be s a r nya ke pa da I bu DRA. SRI Vf AHYUNI ASTUTI
s e l a ku Dos e n Wa l i da n Dos e n Pe mbi mbi ng ya ng di s e l a ke s i -
buka nnya be r ke na n unt uk me l ua ngka n wa kt u, pi ki r a n da n
t e na ga nya unt uk me mbi mbi ng da n me mbe r i ka n dor onga n ya ng
s a nga t ber ar t i . s e hi ngga pe nul i s da pa t me nye l e s a i ka n penyu.
s una n s kr i ps i i ni .
Se l a i n i t u pe nul i s j uga s a nga t be r t e r i ma ka s i h
ke pa da :
- Ba pa k DRS. EG. I MAM SYAKI R, ya ng t e l a h me mbe r i ka n s a r a n
da n pe r t i mba nga n s e r t a na s e ha t - na s e ha t ya ng me ndor ong
pe nul i s unt uk s e ge r a me nye l e s a i ka n s kr i ps i i ni .
- Ba pa k DRS. EC. SOEDJ ONO ABI PRAJ A, Ba pa k DRS. EC. BUDI -
Uni ve r s i t a s Ai r l a ngga .
Sa uda r a FAUZI AZI S, s e l a ku pi mpi na n di EMS ya ng t e l a h
me mbe r i ka n ke s e mpa t a n ke pa da pe nul i s unt uk me mpe r ol e h
da t a - da t a ya ng di but uhka n da l a m pe nyus una s kr i ps i i ni .
Ba pa k da n I bu ya ng s e l a l u me mbe r i ka n dor onga n mor i l da n
s e l a l u be r do' a unt uk pe nul i s .
Ke l ua r ga be s a r KMT 15, t e r ut a ma I bu Sr i As i ya t i , He nky,
Sur ono, Cukong, da n Dvi , ya ng ba nya k me mba nt u pe nul i s .
Fandi , Andi , Ga nj e l s e l a ku s e s a ma ke s e puha n da n r e ka n-
r a ka n l ai n ya ng t i da k da pa t pe nul i s s e but ka n s a t u pe r -
s a t u ya ng t e l a h me mbe r i ka n ba nt ua n ya ng be r guna ba gi
pe nul i s a n s kr i ps i i ni .
Pa r a r e ponde n.
Akhi r nya , wa l a upun de nga n ke kur a nga n di s a na s i ni
pe nul i s t e t a p be r ha r a p s e moga t ul i s a n i ni be r ma nf a a t
ba gi pi ha k- pi ha k ya ng be r ke na n.
Sur a ba ya , Awa l Me i 1991
KATA PENGANTAR . . . i
DAFTAR I SI . . . i i i DAFTAR TABEL . . . vi
DAFTAR GAMBAR . . . vi i i DAFTAR LAMPI RAN . . . i x BAB : I . PENDAHLUAN . . . 1
1. 1. La t a r Be l a ka ng . . . 1
1. 2. Pe nj e l a s a n J udul .. . . ♦. . . 5
1. 3. Al a s a n Pe mi l i ha n J udul . . . 8
1. 4. Tuj ua n da n Ma nf a a t Pe ne l i t i a n. . . 9
1. 5. Si s t i ma t i ka Skr i ps i . . . 10
1. 6. Me t odol ogi . . . 11
1. 6. 1. Pe r na s a l a ha n . . . 11
1. 6. 2. Hi pot e s i s . . . 12
1. 6. 3. Rua ng Li ngkup Ana l i s i s . . . 12
1. 6. 4. Pr os e dur Pe ngumpul a n da n Pe ngo l a ha n Da t a . . . 18
1. 6. 4. 1. Pr os e dur Pe ngumpul a n Da t a . 18 1. 6. 4. 2. Pr os e dur Pe ngol a ha n Da t a . . 19
I I . TI NJ AUAN TEORI TI S TENTANG PEMASARAN DAN SEGMENTASI PASAR . . . 21
2. 2. Se gme nt a s i Pa s a r da n Pe ne nt ua n Pa s a r
Sa s a r a n . . . 25
2. 2. 1. Ana l i s i s Se gme nt a s i Pa s a r . . . 30
2. 2. 2. Pe mi l i ha n da n Pe ne nt ua n Pa s a r Sa s a s a r a n . . . 38
2. 2. 3. Pe ne nt ua n Pos i s i Pe r us a ha a n . . . . 41
2. 3. Pe nge r t i a n, Ka r a kt e r da n Pe r i l a ku Pa s a r I ndus t r i . . . 44
2. 3. 1. Fa kt or - f a kt or ya ng me mpe nga r uhi pe mbe l i i ndus t r i a l . . . 47
2. 4. Pe nge r t i a n, J e ni s da n Ka r a kt e r J a s a . . . 50
2. 4. 1. Pe nge r t i a n J a s a .. . . 50
2. 4. 2. J e ni s - j e ni s J a s a . . . 51
2. 4. 3. Ka r a kt e r J a s a . . . 54
2. 4. 4. St r a t e gi Pe ma s a r a n J a s a . . . 58
2. 5. Pe nge mba nga n Pr oduk/ J a s a . . . 59
2. 5. 1. Pr ogr a m Modi f i ka s i Li ni Pr oduk . 80 2. 5. 2. Pr ogr a m Pe r l ua s a n Li ni Pr oduk . . 61
2. 5. 3. Pr ogr a m Pr oduk F. nmpl ement er . . . . 61
2. 5. 4. Pr ogr a m Di vc r di t i ka s i . . . 62
2. 6. St r a t e gi Pe ma s a r a n . . . 62
I I I . GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN .. . . 66
3. 1. Se j a r a h Si ngka t . . . 66
3. 2. St r ukt ur Or ga ni s a s i da n De s kr i ps i J a ba -t an . . . 68
3. 3. Kompone n- kompone n Pe ngha s i l J a s a Pe r s e
wa a n Al a t Mus i k . . . 72
3. 4. St r a t e gi Pe ma s a r a n Pe r us a ha a n . . . 78
3. 5. Pr e s t a s i Pe nj ua l a n Pe r us a ha a n s e l a ma Pe r i ode J ul i - De s e mbe r 1990 . . . 84
I V. ANALI SI S PERMASALAHAN . . . 87
4. 1. Pr os pe k Pe nj ua l a n Pe r us a ha a n . . . 87
4. 2. Ka r a kt e r De mogr a f i s Re s ponde n . . . 90
4. 3. I de nt i f i ka s i Be ne f i t Sought s . . . 93
4. 4. Me ne nt uka n Pr of i l Se gme n Pa s a r . . . 101
4. 5. Ana l i s i s Pe mi l i ha n da n Pe ne nt ua n Pa s a r Sa s a r a n . . . 101
4. 6. Ana l i s i s Pe ne nt ua n Pos i s i Pe r us a ha a n da n Pe s a i ng . . . 109
V. KESI MPULAN DAN SARAN . . . 116
1. Ke s i mpul a n . . . 116
2. Sa r a n . . . 119
DAFTAR PUSTAKA.
LAMPI RAN.
1. Ti ga Da s a r Unt uk Ana l i s i s Se gme nt a s i Pa s a r 31
2. Vol ume Pe nj ua l a n EMS Pe r i ode J ul i hi ngga
De s e mbe r 1990 . . . 84
3. Pe r ke mba nga n J uml a h Pe r t unj uka n Ba nd di
Wi l a ya h Da t i I I Kodya Sur a ba ya . . . 88
4. Pe r hi t unga n Tr e nd Me t ode Le a s t Squa r e Pe r -
t a mba ha n Pe r t unj ukka n Ba nd di Wi l a ya h Da t i
I I Kodya Sur a ba ya . . . t . . . 89
5. Hubunga n Ant a r a Re s ponde n de nga n Ma nf a a t
Ya ng Di c a r i . . . 94
6. Da t a Obs e r va s i Hubunga n Ant a r a Re s ponde n
de nga n Ma nf a a t Ya ng Di c a r i . . . 96
7. Ta be l Cont i nge ns i . . . 97
8. Ska l a Pr i or i t a s Ma nf a a t Ya ng Di c a r i Res
-]
ponde n . . . 100
9. Pr of i l Se gme n Pa s a r Pe nye l e ngga r a Pe r t un
j ukka n Mus i k . . . 102
10. Pe ni l a i a n Kons ume n Te r ha da p At r i but Pe r
a l a t a n Mus i k Pe r us a ha a n . . . I l l
11. Pe ni l a i a n Kons ume n Te r ha da p At r i but Pe r
a l a t a n Mus i k Pe s a i ng D . . . 112
a l a t a n Mus i k Pe s a i ng L . . . 113
13. Pe ni l a i a n Kons ume n Te r ha da p At r i but Pe r
a l a t a n Mus i k Pe s a i ng La i n- l a i n . . . 114
14. Pe ni l a i a n Kons ume n Te r ha da p At r i but Pe r
a l a t a n Mus i k Ya ng I de a l . . . 115
15. Ana l i s i s Pos i s i Pe r us a ha a n Di a nt a r a Pe s a
i ng da n I de a l nya Me nur ut Pe ni l a i a n Kons u
me n . . . 117
1. Pol a Pol a Da s a r Pr e f e r e ns i Pa s a r . . . 28
2. J e ni s J e ni s St r a t e gi Se gme nt a s i Pa s a r . . . . 29
3. Li ma Pol a Lua s Ca kupa n Pa s a r . . . 41
4. Kl a s i f i ka s i Ba r a ng da n J a s a . . . 52
5. J e ni s J e ni s Bi s ni s J a s a . . . 56
6. Kl a s i f i ka s i J a s a Be r da s a r ka n I nt a ngi bi l i t y
da n Va r i a bi l i t y . . . 58
7. St r ukt ur Or ga ni s a s i Pe r us a ha a n . . . 70
8. De na h Ta t a Le t a k Pe r l a t a n Ba nd da n Sound
Sys t e m Pa da Se bua h Pe r t unj ukka n . . . 86
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Lat ar _Bel akant f
Da l a m Ga r i s - ga r i s Be s a r Ha l ua n Ne ga r a di s e but ka n,
de mokr a s i e konomi s e ba ga i da s a r pe l a ks a na a n pe mba nguna n
me mi l i ki c i r i - c i r i pos i t i f ya ng pe r l u t e r us me ne r us di pu-
puk da n d i k e mb a n g k a n . Sa l a h s a t u oi r i pos i t i f t e r s e but
a da l a h, Pot e ns i , i ni s i a t i f da n da ya kr e a s i s e t i a p wa r ga
ne ga r a di pe r ke mba ngka n s e pe nuhnya da l a m ba t a s - ba t a s ya ng
t i da k me r ugi ka n ke pe nt i nga n umum. * Sa t u ya ng bi s a di t a r i k
da r i pe r nya t a a n i ni ada l a h, s e t i a p wa r ga ne ga i a me mpunya i
ke be ba s a n ya ng be r t a nggung j a wa b unt uk me nc ut us ka n i de.
da n ga ga s a nnya . Ba hka n pe me r i nt a h t e l a h me mbe r i ka n pe r -
l i ndunga n a t a s i de da n ga ga s a n t e r s e but de nga n t e l a h di -
s a hka nnya Unda ng- unda ng Nomor 7 t a hun 1987 t e nt a ng ha k
ci pt a. Ya ng di l i ndungi ol e h unda ng- unda ng t e r s e but s e c a r a
e s e ns i ada l a h, ka r ya pe r t unj ukka n ( pe r ge l a r a n) mus i k dan
c i pt a a n l a gu a t a u mus i k. Be r bi oa r a me nge na i ma s a l a h mus i k
ya ng di ke na l s e ba ga i , . . . t he a r t of or ga ni z i ng s ounds and
*Ga r i s - Ga r i s _Bes ar Ha l ua n Ne ga r a 1 9 8 3 . Ca b V, Ba gi ar Pe mba nguna n di Bi da ng Ekonomi .
ya kni , ke l ompok pe r t a ma a da l a h s ua t u or ga ni s a s i pe nye
l e ngga r a pe r ge l a r a n mus i k ya ng me l a ks a na ka n ke gi a t a nnya
de nga n ma ks ud unt uk di kome r s i i l ka n ya ng t uj ua n a khi r nya
a da l a h me nda pa t ka n ke unt unga n. Ke l ompok s e ma c a m i ni
s e r i ng di s e but s e ba ga i e nt e r t a i ne r , s e ba ga i oont oh a da l a h
Ai r o da n 0N0 ya ng t e l a h me mi l i ki r e put a s i i nt e r na s i ona l .
Se da ngka n ke l ompok ke dua a da l a h or ga ni s a s i pe nye l e ngga r a
ya ng t uj ua n ut a ma nya buka n unt uk me mpe r ol e h ke unt unga n,
t e t a pi unt uk ke pe nt i nga n- ke pe nt i nga n l ai n ya ng di s e s ua i -
kan de nga n t uj ua n ke be r a da a n or ga ni s a s i i t u s e ndi r i .
Se ba ga i oont oh a da l a h or ga ni s a s i - or ga ni s a s i i i i t r a/ eks t r a
s e kol a h/ uni ve r s i t a s ya ng me nga da ka n s ua t u ke gi a t a n.
Ka l a upun me r e ka me ngkome r s i i l ka n a c a r a ya ng d ' s e l e ngga r a -
kan, t uj ua n ut a ma nya a da l a h unt uk me nut up b . aya pe nye -
l e ngga r a a n.
Kons ume n me mpunya i pe r s e ps i ya ng s a l i ng be r be da d a
l am me mpr i or i t a s ka n a t r i but - a t r i but pe ne nt u ke t i ka me ni -
l i h pe r a l a t a n mus i k da n s ound s ys t e m ya ng di s e wa . Ha l t er
s e but di t e nt uka n ol e h t i ngka t pe nge t a hua n me r e ka t e nt a ng
pe r a l a t a n da n duni a e nt e r t a i nme nt s e r t a pe nga a ma n ya ng
di mi l i ki . Aki ba t nya pe r be da a n- pe r be da a n per se, . - . i t e r s e but
di da l a m pa s a r t e r be nt uk ke l omppk- ke l ompok kous ume n ya ng
be r pr e f e r e ns i s ama, ya g di ke mudi a n di s e but s oba ga i s eg-
me n- s e gme n pas a r .
me nj a di s a s a r a n pe r us a ha a n. Ke dua ha l t e r s e but a ka n di j a -
di ka n pa t oka n da l a m me ne nt uka n ba ur a n pe ma s a r ^ i ya ng a ka n
di a r a hka n pa da s e gme n pa s a r ya ng t e l a h di pi l i h. .
1. 3. Al a s a n_Pe mi 1 i han J udul
Me l a l ui pe nga ma t a n da n pe ne l i t i a n pe nul i s s e l a a a
di pe r us a ha a n di ke t a hui ba hwa vol ume pe nj ua l a n pe r us a ha a n
t i da k pe r na h me nc a pa i t a r ge t ya ng t e l a h di t e t a pka n. Pa da -
ha l ni l a i pe nj ua l a n a da l a h me r upa ka n s a l a h s a t u t ol ok
ukur be r ha s i l t i da knya ma na j e me n pe r us a ha a n.
Se bua h pe r us a ha a n ha r us me mpunya i pa s a r ya ng akan
me nye r a p pr oduk a t a u j a s a ya ng a ka n di ha s i l ka nnya . Na mun
da l a m ke a da a n nor ma l s ul i t ba gi pe r us a ha a n, a pa pun j e ni s
da n be s a r nya , unt uk me l a ya ni pa s a r s e c a r a ke s e l ur uha n.
Ha l i ni t e r j a di ka r e na he t e r oge ni t a s pa s a r , «ba i k da l a m
ha l ka r a kt e r kons ume n a t a upun j e ni s pe r mi nt a a nnya . Me ng-
ha da pi hal t e r s e but s e bua h pe r us a ha a n pe r l u me l a ks a na ka n
s e gme nt a s i pa s a r , pe ne nt ua n pa s a r s a s a r a n da n pe ne nt ua n
pos i s i . Ke t i ga hal t e r s e but a pa bi l a di l a kuka n mi ni ma l
a ka n me mba nt u pe r us a ha a n da l a m me ne nt uka n pan- i uan s t r a
t e gi pe ma s a r a nnya s e hi ngga me nj a di l e bi h t j r ar ah da n
s pe s i f i k.
Al a s a n ya ng me nj a di da s a r pe ni l i ha n j udul i ni
a da l a h : s e gme nt a s i pa s ar , pe ne nt ua n pa s a r s a s a r a n da n
s t r a t e gi s , ya ng a ka n me mba nt u pe r us a ha a n unt uk me nc a pa i
s uks e s di da l a m me ma s a r ka n pr oduk a t a u j a s a ya ng di ha s i l -
k a n .
1. 4. Tu. i uan da n Ma nf a a t Pe ne l i t i a n
Pe ne l i t i a n i ni me mpunya i be be r a pa t uj ua n ya ng me r u-
pa ka n s a t u r a ngka i a n ut uh. Ada pun t uj ua n- t uj ua n t e r s e but
a da l a h s e ba ga i be r i kut .
1. 4. 1. Unt uk me nge t a hui a pa ka h t e r da pa t pe r be da a n ma nf a
at ya ng di c a r i ol e h kons ume n da l a m me ngguna ka n per .
a l a t a n mus i k da n s ound s ys t e m pa da s e bua h pe r t un
j ukka n mus i k. Pe r be da a n ma nf a a t ya ng di c a r i i ni
na nt i di guna ka n s e ba ga i da s a r pe mbe nt ukka n s e gme n-
s e gme n pa s a r da n pe ne nt ua n pa s a r s a s a r a n pe r us a ha
an .
1. 4. 2. Se l a i n i t u a da l a h unt uk me nge t a hui di ma na pos i s i
pe r us a ha a n da l a m be na k pr os pe k.
1. 4. 3. Me na mba h kha s a na h i l mu pe nge t a hua n ya na da pa t d i
guna ka n s e ba ga i da s a r ba gi pe ne l i t i a n s e l a nj ut nya .
Se da ngka n ma nf a a t ya ng di ha r a pka n di pe r ol e h da**' ! pe ne l i
t i a n i ni a da l a h :
1. 4. 4. He mbe r i ka n i nf or ma s i ba gi pe r us a ha a n i . eat ang s i a pa
da n a pa s e be na r nya pa s a r ya ng s e s ua i bugi pe r us a
1. 4. 5. Me mbe r i ka n ga mba r a n ba gi pe r us a ha a n t *: nt ang kondi -
s i pe r us a ha a n da n kondi s i pa r a pe s a i ng' me nur ut pe
ni l a i a n kons ume n.
1. 4. 6. Di guna ka n s e ba ga i da s a r pe nyus una n s t r a t e gi s e g
me nt a s i pa s a r ya ng t e r l i put di da l a mnya a da l a h ' 4P
p e ma s a r a n .
1. 5. Si s. t i nat . ULa. . , ShLi pai .
Skr i ps i i ni me mpunya i s i s t i ma t i ka s e ba ga i be r i kut :
BAB I : PENDAHULUAN
Bab i ni s e c a r a ga r i s be s a r me mua t ha l - ha l ya ng
me nga nt a r pe mba c a pa da pokok pe r ma s a l a ha n ya ng
di ba ha s da l a m s kr i ps i , ya ng s e c a r a r i nc i t e r
di r i a t a s : La t a r Be l a ka ng, Pe nj e l r s a n J udul ,
Al a s a n Pe mi l i ha n J udul , Tuj ua n dan r f anf aat Pe
ne l i t i a n, Si s t i ma t i ka Skr i ps i , dan Me t odol ogi .
I I : LANDASAN TEORI .
Ya ng t e r ka ndung da l a m ba b i ni a da l a h s e r a ng-
ka i a n t e or i ya ng me ndukung pe r ma s a l a ha n, ya ng
me nga ndung t i nj a ua n s e c a r a t e or i t i s s e ba ga i
ba ha n unt uk me me c a hka n ma s a l a h, ya i t u pe mba ha -
s an t e or i t i s ya ng be r hubunga n de ng >n s e gme n
Da l a m ba b i ni be r i s i t e nt a ng pe mbi c a r a a n s kr i e.
s i ya i t u : me nge na i ga mba r a n pe r us a ha a n s e c a r a
umum, ya ng me nya ngkut t e nt a ng : s e j a r a h dan
s t r ukt ur or ga ni s a s i pe r us a ha a n, kompone n- kom-
pone n j a s a ya ng di ha s i l ka n, s e r t a s t r a t e gi pe -
ma s a r a n ya ng di l a ks a na ka n ol e h pe r us a ha a n.
I V : ANALI SI S PERMASALAHAH DAN PEKBAHASAU
Ba b i ni be r i s i ur a i a n ha s i l pe ne l i t i a n be r da -
s a r ka n j a wa ba n kue s i one r ya ng di s e ba r ka n ke pa -
da r e s ponde n s e r t a pe mba ha s a n t e nt a ng s e gme n-
t a s i pa s a r da n pe ne nt ua n pa s a r s a s a r a n.
V : KESI HPULAN DAN SARAN
Di s i ni di bua t ke s i mpul a n ya ng i i t a r i k da r i
ur a i a n da l a m ba b- ba b t e r da hul u, ke ma di a n di be r i -
kan s a r a n ya ng l a ya k unt uk di l a ks a na ka n, s e hi ng-
ga di ha r a pka n ba b t e r a khi r i ni be r ma nf a a t ba gi
pi ha k ya ng me mbut uhka nnya .
1. 6. He t odql ogi - Pe ne l i t i a n
1. 8. 1. Pe r ma s a l a h a n .'
Be r da s a r ka n pe ne l i t i a n pe nda hul ua n me l a l ui pe nga -
ma t a n da n i nt r e vi e w di ke t a hui bahwa , ni l a i pe r t umbuha n
pe r us a ha a n ya ng di na mpa kka n ol e h vol ume pe nj ua l a n t i da k
ya ng di s us un de nga n me mpe r ha t i ka n be be r a pa kei ! l al a a nt a r a
l ai n i nve s t a s i ya ng di t a na mka n, t i ngka t bunga Lank, s um
be r da ya pe r us a ha a n, s a t u pe s a i ng ut a ma l okal , pe r ki r a a n
be s a r pa s ar , da n be be r a pa ke nda l a l ai n. Ha l i ni di s e ba b-
ka n ol e h :
Pe r us a ha a n pa da s a a t i ni me ne t a pka n ke bi j a ks a na a n undi -
f e r e nt i a t e d ma r ke t i ng ( pe ma s a r a n s e r ba s ^n. ) da n me ne r a p-
kan s a t u ba ur a n pe ma s a r a n ba gi ke s e l ur uha n pa r ar . Pe r us a
ha a n t i da k me mpe r ha t i ka n pe r be da a n- pe r be da a n ka r a kt e r
kons ume n da n c a l on kons ume n ya ng t e r be nt uk ka r e na per beda,
an ma nf a a t ya ng di c a r i ( be ne f i t s ought s ) . Ke bi j a ks a na a n
t e r s e but t i da k s e s ua i de nga n kondi s i pa s a r ya ng d i h a d a p i .
1. 6. 2. Hi pot e s i s .
Be r da s a r ka n pe r ma s a l a ha n t e r s e but di at as , ma ka
hi pot e s i s ya ng di a j uka n pe nul i s a da l a h :
Pa s a r pe nye l e ngga r a pe r t unj ukka n mus i k buka n pa s a r homo
ge n me l a i nka n pa s a r he t e r oge n ya ng t e r di r i a t a s dua a t a u
l e bi h s e gme n pa s a r ya ng s a l i ng be r be da . Da l a m kondi s i d e
mi ki a n a pa bi l a pe r us a ha a n me ne nt uka n s e gme n ^assar s a s a -
r a nnya de nga n t epat , ma ka us a ha - us a ha pemas ar * .i ya ng d i
l a kuka n a ka n l e bi h t e r a r a h s e hi ngga vol ume per j ual an akan
me ni ngka t da n di ha r a pka n me nc a pa i t a r ge t ya ng J i t ^nt uka n.
1. 6. 3. Rua ng Li ngkUp Ana l i s i s .
Me mpe r ha t i ka n ke be r a da a n EMS s e ba ga i pe r us a ha a n
n-t r a s i ka n us a ha nya pa da wi l a ya h J a wa Ti mur u: ; umnya dan
Sur a ba ya khus us nya , ma ka p e r ma s n1a ha n di ba t a s i da l a m ha l -
hal s e ba ga i be r i kut ,
1. 6. 3. 1. Se gme nt a s i pa s a r di l a kuka n de nga n be r da s a r ka n
pa da ma nf a a t ya ng di c a r i ( be ne f i t sol . ht s*) ol e h
kons ume n. Se da ngka n va r i a be l de mogr a f i s be r f ung-
s i s e ba ga i p e n j e l a s a nnya .
1. 6. 3. 2. Re s ponde n ya ng akan me nj a di s ar apel da l a m pe ne l i -
t i a n i ni be r l oka s i domi s i l i di Da e r a h Ti ngka t I I
Kot a ma dya Sur a ba ya ya ng t e r di r i da r i :
- Ent e r t a i ne r ya ng di be da ka n at as ,
- Ent e r t a i ne r For ma l : s e bua h or ga ni s a s i ya ng
be r ge r a k da l a m bi da ng ent er t ai nmr . i t ya ng ke-
be r a da a nnya da l a m j a ngka wa kt u I i dak t e r
t e nt u .
- I ns i de nt i l e nt e r t a i ne r : s e bua h or ga ni s a s i
ya ng t i mbul s e c a r a s pont a n dan i ns i de nt i l
de nga n t uj ua n me nye l e ngga r a ka n s a t u pe r ge -
l ar an da l a m s a t u wa kt u t e r t ent u.
- Pe nye l e ngga r a pe r t unj ukka n buka n . i t er t ai ner ,
ya ng t e r di r i a t a s or ga ni s a s i ? i t r a / e ks t r a
s e kol a h/ pe r gur ua n t i nggi da n l e mba ga - l e mba ga
l ai n ya ng me ma nf a a t ka n pe r t unj ukka n unt uk
s ua t u ke pe nt i nga n t e r t e nt u.
500. Skor = 3 .
Kur a ng Tr a mpi l = Me mpunya i ke ma mpua n, t a pi t i da k
ma mpu me ngua s a i r ua ng de nga n
ka pa s i t a s pe nont on h. ur ang da r i
500. Skor = 2.
Ti da k t r a mpi l = Ti da k me mpunya i ke ma mpua n dan
t i da k ma mpu menguas- ' i r ua ng d e
nga n ka pa s i t a s pe nont on kur a ng
da r i 500. Skor = 1.
Ama t t r a mpi l = Me mpunya i kemampua. i i s e t t i ng
pa nggung t a npa c a c a t unt uk pe r -
l e ngka pa n de nga n da / a l e bi h da*,
r i 100. 000* wat t . Skor = 5.
Tr a mpi l = Me mpunya i ke ma mpua n s e t t i ng
pa nggung t a npa c a c a t unt uk pe r -
l e ngka pa n de nga n da ya s a mpa i de
nga n 50. 000 wat t . Skor =4 . ,
Cukup t r a mpi l = Me mpunya i . ke ma mpua n s e t t i ng
pa nggung t a npa c a c a t unt uk pe r -
l e ngka pa n de nga n da >a s a mpa i de
nga n 25. 000 wat t . Skor = 3.
Kur a ng t r a mpi l = Me mpunya i ke ma mpua n s e t t i ng
pa nggung t a npa c a c ut unt uk pe r -
Ya i t u de nga n me nga da ka n pe nge na l a n s i ngka t
pa da EMS guna r aenget ahui pe r ma s a l a ha n ya ng
di ha da pi nya . Ha l i ni di l a kuka n me l a l ui wa wa n-
car a.
- Pe ne l i t i a n La pa nga n.
De nga n me nga da ka n pe ne l i t i a n s eca. a l a ngs ung
pa da obye k ya ng di t e l i t i . Ant a r a l a i n de nga n
wa wa nc a r a l a ngs ung ke pa da ba gi a n pe ma s a r a n
pe r us a ha a n da n me mba gi ka n da f t a r pe r t a nya a n
s e r t a me nga da ka n t a nya j a wa b kepa< a kons ume n
da n c a l on kons ume n ya ng me nj a di r e s ponde n.
- St udi Ke pus t a ka a n.
Me mba c a l i t e r a t ur , buku- buku, ma j a l a h da n
ha r i a n ya ng be r hubunga n de nga n pe r ma s a l a ha n
da n me ndukung a na l i s a . Se l a i n i t u j uga di l a ku
kan me mba c a da t a - da t a ya ng di pe r ol e h da r i
pe r us a ha a n, ya ng s e ki r a nya a da hubunga nnya
de nga n pe r ma s a l a ha n a ka n di ma nf a a t kc *n.
1. 6. 4. 2. Te hni k Pe ngol a ha n Da t a
Te hni k pe ngol a ha n da n a na l i s i s da t a da t a da l a m pe ne -13 l i t i a n i ni di l a kuka n s e c a r a s t a t i s t i k da n non s t a t i s t i k.
13Ma r z uki , Me t odol ogi Ri s e t . Ce t a ka n Ke t i ga , Ba gi a n
Ana l i s i s s t a t i s t i k di guna ka n unt uk me nguj i hi pot e s i s ya ng
t e l a h di r umus ka n, da l a m hal i ni khus us unt uk me mbukt i ka n
ba hwa pa s a r t e r di r i a t a s be be r a pa s e gme n pa s a r ya ng be r -
be da di guna ka n uj i Kai Kwa dr a t ( *Z). Rumus ya ng di guna ka n
2 14
unt uk me nge t a hui x a da l a h s e ba ga i be r i kut
£ ( 0.. - e. . )
* o =
---e. .
V J
2 4
XQ = not a s i pa da Kai Kwa dr a t hi t unga n
= f r e kwe ns i da r i obs e r va s i ha s i l pei i eJLi t i an
ij = f r e kwe ns i har apan.
Se da ngka n a na l i s i s non s t a t i s t i k, pe r t a ma di guna ka n Ta be l
Dua J a l a n unt uk me ne nt uka n s ka l a pr i or i t a s da r i da t a ya ng
t e l a h di pe r ol e h. Ska l a pr i or i t a s t e s e but di guna ka n unt uk
me mbe nt uk pr of i l s e gme n pa s a r da n me ne nt uka n pa s a r s a s a
r an ya ng s e s ua i ba gi pe r us a ha a n, Ha l i ni di l a kuka n de nga n
c a r a me mba c a da t a - da t a a ngka ya ng t e r s e di a dan j uga t a be l
t a be l ya ng t e r be nt uk da r i da t a - da t a t e r s e but , ke mudi a n
di l a kuka n ur a i a n da n pe na f s i r a n.
14Dj oko Mur s i nt o, St a t i s t i k Te na oa n unt ul i Ek o n o mi ,
Ce t a ka n Pe r t a ma , Sa r a na I l mu Ci pt a, Sur a ba ya , 1 385, J i l i d
TI NJ AUAN TEORI TI S TENTANG PEMASARAN
DAN SEGMENTASI PASAR BAB I I
Pe r ke mba nga n buda ya da n t e knol ogi besai * s e ka l i pe-
nga r uhnya t e r ha da p pe r uba ha n pas ar . Pe r mi nt a a n kons ume n
s e ma ki n kompl e ks da n s pe s i f i k. Ha l i ni di kar ei <akan de nga n
ma j unya t e knol ogi ha mpi r s e t i a p ke but uha n kons ume n a ka n
t e r pe nuhi . Ke a da a n ya ng de mi ki a n i ni , di t i nj a u s e c a r a
l uas me mbe r i ka n ke unt unga n ba gi pe r us a ha a n. Se ba b de nga n
a da nya kondi s i s e pe r t i t e r s e but di a t a s me mbe r i ka n s e ma ki n
ba nya k pe l ua ng da n ke s e mpa t a n ya ng mungki n unt uk di r a i h.
Na mun ha mpi r t i da k mungki n ba gi pe r us a ha a n unt uk me nj a ng-
kau s e l ur uh pe r mi nt a a n kons ume n t e r s e but . Kar . ia s e t i a p
pe l ua ng ha r us di ni l a i ke mba l i be r da s a r ka n t uj ua n da n s a-
s a r a n s e r t a s umbe r da ya pe r us a ha a n.
Ha l i ni me nde s a k pe r us a ha a n unt uk be r t i nda k l e bi h
s pe s i f i k. Pe ma s a r ha r us me nge t a hui de nga n j ui a s s e t i a p
ba gi a n pa s a r ya ng l e bi h me ngunt ungka n ba gi pe r us a ha a n*
Ha l i ni a ka n mungki n t e r j a di a pa bi l a pe r us a ha i .1 me l a ks a
na ka n s e gme nt a s i pa s a r ya ng t uj ua nnya a da l a h unt uk me nge -
t a hui pe r be da a n ke but uha n dan ka r a kt e r pas a r . De nga n
me nge t a hui ke dua hal t e r s e but da n me mpe r ha t i ka n ke mba l i
t uj ua n, s a s a r a n da n sur aber da ya pe r us a ha a n a ka n r aembi m-
bi ng pe ma s a r unt uk me mi l i h pa s a r s a s a r a n da n me l a kuka n
Le bi h l ua s nya pe nge r t i a n de f i ni s i t e r s e but , ma na j e me n p e
ma s a r a n s e ba ga i s ua t u pr os e s ya ng me l i ba t ka n a na l i s i s ,
pe r e nc a na a n, pe l a ks a na a n da n kont r ol , ya ng me l i put i i de
ba r a ng da n j as a, ya ng be r da s a r pa da pe r t uka r a n de nga n
s a s a r a n unt uk me mua s ka n pi ha k- pi ha k ya ng t e ^ l i ba t di
d a l a mn y a .
Pe nge r t i a n ya ng ur oum di t e r i ma t e nt a ng ma na j e r p e
ma s a r a n a da l a h s e s e or a ng ya ng be r ke wa j i ba n unt uk me -
r a ngs a ng pe r mi nt a a n t e r ha da p pr oduk ya ng di ha s i l ka n pe
r us a ha a n. I ni a da l a h s ua t u pe nge r t i a n ya ng s e mpi t s eka l i .
Le bi h da r i i t u, ma na j e r pe ma s a r a n me mpunya i t uga s unt uk
me mpe nga r uhi t i ngka t , wa kt u da n kompos i s i pe r mi nt a a n ya ng
a ka n me mba nt u pe r us a ha a n da l a m pe noa pa i a n t uj ua nnya .
Da l a m me l a ks a na ka n pe ma s a r a n, pe r us a ha a n a ka n me m-
be ka l i di r i de nga n kons e p pe ma s a r a n ya ng akw. n me nj a di
f i l os of i da n l a nda s a n ge r a k a kt i f i t a s nya . Di ke ua l be be r a
pa kons e p pe ma s a r a n ya ng me nur ut Phi l i p Kot l e r t e r ur a i
s e ba ga i ,
- Kons e p Pr oduks i
- Kons e p Pe nj ua l a n
- Kons e p Pr oduk
- Kons e p Pe ma s a r a n
18 - Kons e p Pe ma s a r a n Sos i al .
Sa t u kons e p ya ng s a a t i ni pa l i ng ba nya k di guna ka n a da l a h
kons e p pe ma s a r a n, ya ng i nt i nya me nga c u pada; t uga s pe n-
t i ng pe r us a ha a n a da l a h me ne t uka n kebut uhu. - - kebut uhan,
ke i ngi na n- ke i ngi na n da n pr e f e r e ns i da r i ke l ompok pa s a r
s a s a r a n unt uk me mbe r i ka n ke pua s a n ya ng di i ngi nka n. • Pr i n-
s i p t e r s e but be r f okus pa da pas ar , be r or i e nt a s i pa da pe-
■ l anggan, pe ma s a r a n ya ng t e r koor di ni r da n ke unt unga n.
Apa bi l a di ba ndi ngka n de nga n ke t i ga kons e p di a t a s nya '
kons e p pe ma s a r a n be r or i e nt a s i pa da out s i de - i n pe r s pe c
t i ve, ya kni be r a wa l da r i pas- ar ya ng di ke na l , be r f okus ka n
pa da ke but uha n pe l a ngga n, me ngkoor di na s i ka n st v. ua a kt i f i -
t a s - a kt i f i t a s ya ng a ka n me mpe nga r uhi pe l a ntj^an, s e r t a
me ngha s i l ka n ke unt unga n me l a l ui pe nc i pt a a n ke pua s a n pe -
l anggan.
Se da ngka n kons e p pr oduks i , kons e p pe nj ua l a n da n kons e p
pr oduk l e bi h be r or i e nt a s i pa da i ns i de - out pe r s pe c t i ve ,
ya kni be r a wa l da r i da l a m pe r us a ha a n, be r f oLj s ka n pa da
pr oduk ya ng t e l a h ada.
Me ngi de nt i f i ka s i s ua t u pa s a r s a s a r a n unt uk s e bua h
pr oduk a t a u j a s a a da l a h s a t u ke but uha n da l a m ©er abent uk
s t r a t e gi - s t r a t e gi pe ma s a r a n. Sebagi an' be s a r pr oduk dan
j a s a ya ng s uks e s ka r e na de nga n s e nga j a di ur s hka n ba gi
s ua t u ke l ompok pa s a r t e r t e nt u ya ng kemudi v \ di s e but
s e ba ga i s e gme n pa s a r ya ng me mpunya i pe nge r t i a n, " a gr oup
a. Pr e f e r e ns i
s e r ba s a ma b. Pr e f e r e ns i r aenyebar c. Pr e f e r e ns i ber kel oi npok
ke t e r a nga n : y = At r i but 1, x = At r i but 2.
Ga mba r 1. Pol a Pol a Da s a r Pr e f e r e ns i Pa s a r
Sumbe r : Phi l i p Kot l e r , Ma r ke t i ng Ma na ge me nt , Ana l ys i s
El anni ng__and Co n t r o l . Si xt h Edi t i on, Pr e t i c e
Hal l , I nc. , Engl e wood Cl i f t s , Ne w J e r s e y, 1988, hal . 283.
me r a t a pa da s e l ur uh bi da ng, ya ng me nunj ukka n ba hwa pe m-
be l i me mpunya i ke but uha n ya ng s a l i ng be r be da . Pol a mode l
i ni s e r i ng t e r da pa t da l a m pa s a r i ndus t r i a l . Ga mba r l c.
pa s a r be r ke l ompok s e s ua i de nga n pi l i ha nnya ma s i ng- ma s i ng.
Ke a da a n de mi ki a n ya ng me nunj ukka n a da nya s e gme nt a s i
al at ni .
Me l a ks a na ka n s e gme nt a s i pa s a r da pa t di be da ka n de
nga n be r a a s a r ke i ngi na n pe r us a ha a n unt uk me l a ya ni s e ba gi -
an ke c i l pa s a r a t a u me l a ya ni pa s a r ya ng l uas . Se l a i n i t u
da pa t j uga di be da ka n de nga n be r da s a r ka n ke i ngi na n pe r us a
ha a n unt uk me ns e gme nka n pa s a r be r da s a r ka n me r e k a t a u l i ni
pr oduk s e c a r a ke s e l ur uha n. Kombi na s i be r da s a r ka n ke e mpa t
ke i ngi na n ya ng r aungki n ba gi s e t i a p pe r us a ha a n t e r s e but
me ni mbul ka n e mpa t j e ni s pe nde ka t a n s e gme nt a s i . s e pe r t i
Na r r ow Br oa d
Se gme nt a t i on Se gme nt a t i on
Spe c i f i c Spe c i f i c Mul t i pl e
Br a nd Se gme nt a t i on Se gme nt a t i on
Pr oduc t - Se l e c t i ve Pr oduc t - ^ i ue
Li ne Se gme nt a t i on Se gme nt a t i on
Ga mba r 2. J e ni s - j e ni s St r a t e gi Se gme nt a s i Pas ar .
Sumbe r : He nr y As s a e l , Cons ume r Be ha vi or and Ma r ke t i ng Ac t i o n . Se c ond Edi t i on, Ke nt Publ i s hi ng Compa ny, Bos t on, Ma s s a c hus e t t s , 1984, hal . 491.
Spe c i f i c s e gme nt a t i on, me ns e gme nka n p^. sar s a t u
me r e k t e r t e nt u da l a m pa s a r pr oduk t e r t e nt u. Da l a m ka s us
i ni mi s a l nya EMS da l a m pa s a r i ndus t r i mus i k. Pe r l ua s a n
da r i s e gme nt a s i t e r s e but a da l a h mul t i pl e s e gme nt a t i on
ya ng me mpe r ha t i ka n a t r i but - a t r i but l ai n mi s a l nya , r ekani an
mus i k, s t udi o l a t i ha n a t a u pe r s e wa a n a l a t mus i k. Se da ng
ka n da l a m s t r a t e gi l i ni pr oduk EMS a ka n me ngkons e nt r a s i -
kan pa da s a l a h s a t u l i ni pr oduk da l a m me ns e gme nka n pas a r .
Aga r s e gme nt a s i be r ma nf a a t s e c a r a ma ks i ma l ha r us
me me nuhi kr i t e r i a - kr i t e r i a s e ba ga i be r i kut ,
Da pa t di ukur : Hal i ni be r hubunga n dunga n be s a r
da n da ya be l i s e t i a p s e gme n pa s a r
ha r us bi s a di ukur de nga n s a t ua n
ukur a n t e r t e nt u.
Be s a r nya : Me nya ngkut a pa ka h s o' me n- s e gme n
Be ne f i t s e gme nt a t i on di l a kuka n a pa bi l a I i j uan s t r a -
t e gi s pe r us a ha a n a da l a h me ngi de nt i f i ka s i kes*. . yat an pa s a r
unt uk pe nge mba nga n pr oduk ba r u da n me mpos i t . kan pr oduk
ya ng t e l a h ada. Da l a m hal ya ng de mi ki a n ma ka t i nda ka n
pe r t a ma ya ng ha r us di l a kuka n a da l a h me ngi de nt i f i ka s i da n
me ne nt uka n ke but uha n kons ume n s e ba ga i da s a r pe mbe nt uka n
s e gme n- s e gme n pa s ar . Pe mbe nt uka n s egmen- s egni - n t e r s e but
di l a kuka n de nga n c a r a : pe r t a ma mengel ompokkct n kons ume n
de nga n be r da s a r ka n ke s a ma a n ke but uha n me r e ka t e r ha da p
s a t u pr oduk t e r t e nt u da l a m s e gme n- s e gme n pa s ar . Apa bi l a
s e gme n- s e gme n t e r s e but t e l a h t e r be nt uk ma ka a ka n t e r i de n-
t i f i ka s i ba hwa t e r da pa t s e gme n pa s a r t e r t e nt u ya ng ke bu-
t uha nnya t i da k t e r pe nuhi ( unme e t ne e d ). Be r da s a r pa da
s e gme n pa s a r t e r s e but ma ka di ke mba ngka n pr oduk ba r u ya ng
di t uj uka n pa da me r e ka . La ngka h ke dua a da l a h me nyi a pka n
pr of i l ya ng l ebi h l uas da r i t i a p- t i a p s e gme n a e nga n . me
ne nt uka n ga ya hi dup s er t . a. ka r a kt e r de mogr a f i c . / a. Se ba ga i
l a ngka h t e r a khi r , me ne nt uka n pe r i l a ku kons ume n t e r ha da p
s a t u pr oduk t e r t e nt u da r i t i a p- t i a p s e gme n ya ng t e l a h
t e r be nt uk. Pe r be da a n a nt a r a pe nge mba nga n pr oduk ba r u da n
me mpos i s i ka n pr oduk ya ng t e l a h a da t e r l e t a k p. da : a pa bi
l a s e gme n- s e gme n pa s a r t e r be nt uk, ma ka a ka n di ke t a hui
s e gme n pa s a r t e r t e nt u ya ng me nde ka t i pr oduk ya ng di t a wa r -
kan pe r us a ha a n. Apa bi l a hal t e r s e but t e l a h di ke t a hui ma ka
da l a m s e gme n ya ng s es uai .
Be ha vi or a l Se gme nt a t i on
Se gme nt a s i pe r i l a ku l e bi h me ma nf a a t ka n pe r i l a ku
kons ume n da r i pa da ke but uha nnya unt uk me mbe nt uk s e gme n-
s e gme n pas ar . Se gme nt a s i i ni be r ma nf a a t unt uk me me nuhi
pe r us a ha a n ya ng t uj ua n s t r a t e gi s nya a da l a h me nyi a pka n
s t r a t e gi pe ma s a r a n unt uk me r e k bar u, me r e k yt ». g t e l a h a da
da n ka t e gor i pr oduk.
Se pe r t i ya ng t e r t e r a da l a m t a be l 1 kr i t e r i a - kr i t e -
r i a ut a ma ya ng di guna ka n unt uk me mbua t s e gme . t as i pe r i
l aku adal ah,
1. Br a nd us age.
2. Br a nd l oyal t y.
3.. Pr oduc t us age.
4. He a vy ve r s us l i ght us er .
Se da ngka n va r i a be l - va r i a be l de mogr a f i , ps i kogr a f i a t a u
ka r a kt e r i s t i k pe r i l a ku t e t a p di guna ka n s e ba ga i kr i t e r i a
p e n j e l a s .
Pe ngguna me r e k a da l a h me r upa ka n ke but uha i s e l e kt i f
me nur ut pe nge r t i a n J . P. Gui l t i na n da n Gor don k. . Paul . Ke
but uha n s e l e kt i f a da l a h ke but uha n kons ume n a ka n me r e k
Pe nde ka t a n kondi s i i ns t r ume nt a l me l i ha t pe mbe l i a n
s e c a r a kons i s t e n pa da s a t u me r e k t e r t e nt u da r i wa kt u ke
wa kt u s e ba ga i i ndi ka s i l oya l i t a s me r e k. Per i l ; . ku pe mbe l i
an be r ul a ng di a s ums i ka n unt uk me nunj ukka n dor onga n da n
hubunga n ya ng kua t a nt a r a r a ngs a nga n de nga n r e s pon ya ng
di be r i ka n. Se da ngka n t e or i c ogni t i ve be r pe nda pa t ba hwa
pe ngukur a n l oya l i t a s me r e k de nga n ha nya be r da s a r ka n pe r i
l aku s a j a t i da k me nc ukupi , me l a i nka n j uga ha r u.5 di kombi -
na s i ka n de nga n pe ngukur a n s i ka p pe mbe l i a t a s s a t u me r e k
t e r t e nt u. Se ba b kons ume n me mbe l i ba r a ng a t a u j a s a t e r t e n
t u ka r e na me mi l i ki a t r i but - a t r i but ya ng di but uhka n. Apa -
bi l a a t r i but pe ne nt u ba gi kons ume n t e r s e but t i da k bi s a
di pe r ol e h l agi a ka n t e r da pa t ke c e nde r unga n ba hwa kons ume n
t e r s e but a ka n me ni ngga l ka n me r e k ke s a ya nga nnya .
Me ngguna ka n br a nd l oya l t y s e ba ga i kr i t e r i a ut a ma
l e bi h s pe s i f i k da r i pa da br a nd us age. De nga n ki ^ t e r i a i ni
pe ngguna me r e k t e l a h t e r t e nt u, ya ng ke mudi a n d- i pi l ahkan
a nt a r a ya ng l oya l ke pa da me r e k da n ya ng t i da k : . oyal . Se-
t e r us nya me r e ka d i p e r ba ndi ngka n. De nga n me nge t a hui ka r a k-
t er da r i s e gme n ya ng t i da k l oyal ke pa da me r e k me mungki n-
kan pe r us a ha a n unt uk be r upa ya a ga r pe mbe l i ne n^a di l e bi h
l oya l t e r ha da p me r e k dan kons ume n ya ng l oya l ke pa da me r e k
pe s a i ng mau me nc oba me r e k pe r us a ha a n.
ad. 3. Pr oduc t us a ge
Pe mbe l i bi s a di be da ka n be r da s a r ka n ke s e mpa t a n ke t i
me nggunka n s e bua h pr oduk. Se ba ga i cont oh, kons ume n me nye
-wa pe r a l a t a n mus i k ka r e na a da nya ke s e mpa t a n ya ng be r
hubu-nga n de hubu-nga n me ngha s i l ka n ke unt uhubu-nga n a t a u upa c a r a - upa c a r a
t e r t e nt u ya ng t i da k be r t uj ua n me mpe r ol e h ke unt unga n. Hal
de mi ki a n ol e h J . P. Gui l t i na n di s e but s e ba ga i ke but uha n
pr i me r , ya i t u : ke but uha n a ka n be nt uk pr oduk a t a u ke l a s
27
pr oduk. Be r da s a r ka n a na l i s i s ke but uha n pr i me r a ka n da pa t
di pe l a j a r i ma nga pa da n ba ga i ma na kons ume n me mbe l i s ua t u
pr oduk a t a u ke l a s pr oduk. Unt uk me nge t a hui ha l t e r s e but
ha r us di l a kuka n i de nt i f i ka s i pe mbe l i ya ng t uj ua nnya a da
l ah unt uk me nge t a hui ma c a m^ ma c a m pe mbe l i ya ng mungki n
me mpunya i ke but uha n akan be nt uk pr oduk a t a u ke l a s pr oduk
de nga n be r da s a r ka n : ka r a kt e r , l okas i , de mo*r a f i , ga ya
hi dup da n pus a t pe mbe l i a n s e r t a pe r put a r a n pe l a ngga n.
Se l a i n i t u hal l ai n ya ng ma s i h ha r us di l a kuka n a da l a h
me ngi de nt i f i ka s i ke s e di a a n da n ke ma mpua n bel a kons ume n,
ya ng di pe nga r uhi ol e h : da ya bel i , per aanf aat ^i i pe ngguna a n
ya ng di r a s a ka n, da n r e s i ko ya ng di t e r i ma . Da l e n kr i t e r i a
pr oduc t us a ge i ni , s e gme nt a s i di l a kuka n de nga n l e bi h mens,
ka nka n pa da us a ha unt uk me nge t a hui pe ngguna ka t e gor i pr o
duk da r i pa da pe ngguna mer ek.
ad. 4. De a r s . of us a ge
Pa s a r da pa t di s e gme nka n be r da s a r ka n f r e kwe ns i pe ng
guna a n pr oduk t e r t e nt u. Pe nggol onga n t e r s e but di be da ka n
a nt a r a pe pgguna r i nga n, me ne nga h, da n pe ngj una ber at .
Pe ngguna be r a t s e r i ngka l i ha nya me r upa ka n ba gi a n ke c i l
da r i pa s a r na mun me mpunya i ni l a i t r a ns a ks i ya ng be s a r
da r i ni l a i t ot a l kons ums i pa s ar . Ya ng bi s a di l a kuka n
me l a l ui s e gme nt a s i i ni adal ah, pe ma s a r ha r us me ne ka nka n
upa ya nya pa da pa s a r ya ng s e r i ng me ngguna ka n. Di s i s i l ai n
pe r us a ha a n me mpunya i a l t e r na t i f unt uk me nge mba ngka n pr o
duk ba r u ya ng a ka n me me nuhi ke but uha n pa s a r ya ng j a r a ng
me n g g u n a k a n .
Re s oon El a s t i c i t y Se gme nt a t i on
Da s a r ya ng ke t i ga unt uk me ns e gme nka n pa s a r a da l a h
de nga n me ngukur ke pe ka a n kons ume n t e r ha da p pe r uba ha n
s t r a t e gi pe ma s a r . Da l a m s e gme nt a s i i ni ya ng di ukur a da l a h
pr os e nt a s e pe r uba ha n j uml a h pe mbe l i a n di ba ndi ngka n de nga n
pr os e nt a s e pe r uba ha n r a ngs a nga n pe ma s a r a n. Tuj ua n da r i
s e gme nt a s i i ni a da l a h unt uk me nge t a hui pa da s e gme n- s e gme n
pa s a r ya ng pe r l u di t a mba h at au di kur a ngi pe nga l oka s i a n
s umbe r da ya nya . Se da ngka n t uj ua n da r i s e gme nt a s i i ni a da
l ah unt uk me ne nt uka n pe l a ngga n ma na ya ng . a ka n me mbe l i
l e bi h ba nya k a t a u be r pi nda h ke pa da pe nj ua l l ai n ka r e na
pe r uba ha n r a ngs a nga n- r a ngs a nga n pe ma s a r a n s e pe r t i har ga,
be nt uk t r a ns a ks i , pr omos i , pe r i kl a na n, a t a upun be nt uk
2. 2. 2. Pe mi l i ha n da n Pe ne nt ua n^ Pa s a r Sa s a r a n
Apa bi l a pe r us a ha a n t e l a h me l a kuka n s e gme nt a s i pa s a r
da n t e l a h pul a me ne nt uka n s e gme n- s e gme n pas ar , ma ka s e ka -
r a ng pe ma s a r di ha da pka n pa da s ej ur ol ah a l t e r na t i f unt uk
me mi l i h s e gme n- s e gme n pa s a r ma na ya ng he nda k di l a ya ni .
Ol e h ka r e na i t u pe r us a ha a n ha r us me nge va l ua s i s e t i a p s e g
me n pa s a r ya ng t e l a h di t e nt uka n t adi . Be be r a pa f a kt or
ya ng ha r us di pe r ha t i ka n da l a m me nge va l ua s i s egr oen- s egmen
pa s a r ya ng be r be da ada l a h, (1) be s a r s e gme n da n pe r t
um-buha nnya , ( 2) da ya t a r i k s t r ukt ur a l s e gme n, da n ( 3) t uj u-28
an da n s umbe r da ya pe r us a ha a n.
Be s a r s e gme n da n_Pe r t umbuha nnva .
Ukur a n be s a r a t a u ke c i l nya s e gme n pa s a r be r s i f a t
r e l a t i f . Ha l i ni t e r ga nt ung pa da pe r us a ha a n ya ng r aeman-
da ng da n he nda k me r a i h s e gme n pa s a r t e r s e but . Na mun umu m
nya pe r us a ha a n be s a r a ka n me nyuka i s e gme n pa s a r be r vol u-
me pe nj ua l a n bes ar , t i da k me mpe r ha t i ka n s e gme n keci l .
Se da ngka n pe r us a ha a n ke c i l be r l a ku s e ba l i knya ka r e na ke-
t e r ba t a s a n s umbe r da ya unt uk me l a ya ni nya .
Ni l a i pe r t umbuha n s e gme n di ka t a ka n me na r i k a pa bi l a
pe r us a ha a n be r a ngga pa n ba hwa da l a m s e gme n pa s a r t e r s e but
pe nj ua l a n da n ke unt unga n a ka n me ni ngka t .
Da va t ar i k. _s. t . ni k± ur al _gegme. n
Se gme n pa s a r ya ng be s a r nya da n ni l a i pe r t umbuha nnya
s e s ua i de nga n pe r us a ha a n be l um t e nt u me na r i k. Se ba b s e
l ai n ke dua hal t e r s e but ha r us pul a di pe r ha t i ka n da ya
t a r i k s t r ukt ur a l nya , ya ng l e bi h be r or i e nt a s i pa da j a ngka
pa nj a ng. Se bua h s e gme n pa s a r di ka t a ka n t i da k me na r i k a pa
bi l a :
- Di da l a m s e gme n pa s a r t e r s e but t e r da pi t pe s a i ng
ya ng kuat , a gr e s i f da n be r j uml a h banyak.
- Se gme n t e r s e but a ka n me na r i k pe r ha t i a n pe s a i ng-
pe s a i ng ba r u ya ng me mpunya i s umbe r da ya l e bi h ba
nyak.
- Di da l a m s e gme n pa s a r t e r s e but t el &. h t e r da pa t
ba r a ng- ba r a ng s ubs t i t us i a t a u a ka n met . j adi ba r a ng
s ubs t i t u s i .
- Pe mbe l i me mpunya i ke ma mpua n t a wa r - me na wa r ya ng
be r t a mba h kuat ka r e na me r e ka be r ke l ompok da n
l e bi h t e r oga ni s i r .
- Supl l i e r me mpunya i ke ma mpua n unt uk me na i kka n ha r
ga me nur unka n kwa l i t a s a t a u j uml a h pr oduk ya ng
d i b u t u h k a n .
Sumbe r da ya da n t u. i uan_ ne r us a ha a n
Apa bi l a pe r us a ha a n t e l a h me l a kuka n e va l ua s i s e gmme n
pa s a r be r da s a r ka n va r i a be l da r i l ua r pe r us a ha a n, s e ba ga i
l a ngka h t e r a khi r da l a m e va l ua s i i ni a da l a h me mpe r ha t i ka n
-nga n s e gme n pa s a r ya ng a ka n di pi l i h nant i .
Pe nge va l ua s i a n t e r ha da p s e gme n pa s a r a ka n me ni mbul -
kan be be r a pa a l t e r na t i f ba gi pe r us a ha a n unt uk me ne nt uka n
s e gme n- s e gme n ma na ya ng a ka n di l a ya ni da n s e be r a pa l uas
pe l i put a n pa s a r a ka n di l a kuka n. Al t e r na t i f - a l t e r na t i f t er .
s e but a da l a h :
- Hengkons ent r as i kan__i ^ada pa s a r t ungga l , ya ng be r -
a r t i pe r us a ha a n ha nya a ka n me mi l i h s a t u s a t u s e gme n t e r
t e nt u s aj a. Ke mungki na n- ke mungki na n ya ng me ndukung di pi -
l i hnya a l t e r na t i f i ni adal ah, ke ma mpua n s umbe r da ya ( da na )
ya ng t e r ba t a s , t i da k t e r da pa t pe r s a i nga n ya ng be r a r t i da n
s e gme n pa s a r t e r s e but ma s i h bi s a di ke mba ngka n l e bi h
l anj ut .
- Me l a kuka n s pe s i a l i s a s i pa da pa s a r ya ng d i p i l i h ,
ya ng ma ks udnya a da l a h, pe r us a ha a n me mi l i h be be r a pa s e gme n
pa s a r ya ng be r be da ya ng s e c a r a obye kt i f me na r i k da n s e-
s ua i de nga n s umbe r da ya s e r t a t uj ua n pe r us a ha a n.
- He l a kuka n s pe s i a l i s a s i p r o d u k . pe r us a ha a n be r -
kons e nt r a s i unt uk me nj ua l pr oduk t e r t e nt u ya ng di ol a h s e-
s ua i ka n de nga n ke l ompok- ke l ompok pa s a r be r be da ya ng r aem-
b u t u h k a n n y a .
- Me l a knka n pe l i put a n pa da pa s a r ke s e l ur uha n. b e r
a r t i pe r us a ha a n me l a ya ni s e l ur uh ke l ompok pe xungga n d e
nga n pr oduk- pr oduk ya ng di but uhka n ol e h ma s i ng- ma s i ng k e
l ompok. Ke l i ma a l e r na t i f t e r s e but di a t a s s e ba ga i ma na di -
me ne nt uka n pos i s i kons e p- kons e p pr oduk ba r u a t a u pr
odukpr oduk ya ng t e l a h a da pa da s e bua h pe t a ya ng dLbua t be r da -31
s a r ka n pe r s e ps i kons ume n. Unt uk me nyus un pe t a t e r s e but
me l a l ui t a ha pa n- t a ha pa n s e ba ga i be r i kut :
Pe r t a ma . Kons ume n di be r i di s kr i ps i t e nt a ng a t r i but -
a t r i but da r i s e bua h pr oduk, da n di mi nt a me ne nt uka n a t r i -
but - a t r i but ma na ya ng di guna ka n da l a m pe ne nt ua n pe mi l i ha n
a t a s pr oduk t e r s e but .
Kedua. Kons ume n di mi nt a me mba ndi ngka n a t r i but ma na
ya ng pa l i ng pe nt i ng da n ya ng kur a ng pe nt i ng da l a m pe mi l i
han s e r t a me mba ndi ngka n s e t i a p me r e k be r da s a r ka n pe me -
nuha n t e r ha da p a t r i but - a t r r i but ya ng t e l a h di pe r ba ndi ng-
kan s e be l umnya .
Ke t i ga . Kons ume n di mi nt a me ngur ut ka n pr e f e r e ns i
me r e ka unt uk s e t i a p me r e k da n pr oduk.
La ngka h pe r t a ma da r i pr os e s i ni a da l a h s a t u us a ha
unt uk me ne nt uka n pos i s i s e bua h me r e k s e c a r a ‘ ^e l a t i f de
nga n me r e k l ai n be r da s a r ka n pr e f e r e ns i kons ume n. La ngka h
ke dua a da l a h unt uk me nghubungka n a nt a r a ma nf a a t ya ng
di pe r ol e h de nga n me r e k- me r e k t e r t e nt u. La ngka h t e r a khi r
unt uk me ne nt uka n pos i s i s e t i a p kons ume n da l a m pe r c e pt ua l
ma ppi ng s e hi ngga a ka n di ke t a hui j a r a k r e l a t i f me r e ka d e
nga n me r e k ya ng pa l i ng di s uka i da n me r e k ya ng t i da k di s u-
k a i .
Apa bi l a pe r c e pt ua l ma ppi ng t e l a h t e r be nt uk da n
pos i s i pr oduk/ me r e k t e l a h d i k e t a h u i , ■t i nda ka n s e l a nj ut nya
a da l a h : me ngi de nt i f i ka s i pe nonj ol a n pr oduk/ me r e k da l a m
pe r s a i hga n ya ng a ka n di e ks pl oi t a s i , me mi l i h ya ng pa l i ng
t e pa t da n t e r a khi r s e c a r a e f e kt i f hal ya ng me a onj ol da r i
pr oduk/ me r e k t e r s e but di komuni ka s i ka n ke pa da pa s a r ya ng
d i t u j u .
2. 3. Pe nge r t i a n. - Ka r a kt e r da n Pe r i l a ku Pa s a r I ndus t r i
Pe ma s a r s e be l um me nyus un r e nc a na da n me l a ks a na ka n
s t r a t e gi pe ma s a r a nnya ha r us me nge t a hui de nga n be na r pa s a r
ya ng di ha da pi nya . Da l a m t ul i s a n i ni he nda k ne nya j i ka n
pa s a r i ndus t r i a l ya ng me r upa ka n ba gi a n da r i pa s a r
o r g a n i s a s i .
Ya ng di ma ks ud de nga n pa s a r i ndus t r i a da l a h, . . . c ons i s t of
a l l i ndi vi dua l a nd or ga ni z a t i ons t ha t a c qui r e goods and
s e r vi c e s t ha t e nt e r i nt o t he pr oduc t i on at ot he r pr oduc t 32 or s e r vi c e t hat a r e s ol d, r en t ed or s uppl i e d t o ot he r s .
Da r i pe nge r t i a n t e r s e but di a t a s da pa t di s a r i ka n ba hwa pe-
l aku da l a m pa s a r i ndus t r i buka n da n t i da k ha r us s ua t u
or ga ni s a s i f or ma l , me l a i nka n j uga i ndi vi du da l a m pa s a r
ya ng be r l a ku s e ba ga i s e bua h or ga ni s a s i . Pa da pr i ns i pnya ,
pa s a r i ndus t r i me l a kuka n pe mbe l i a n t i da k unt uk di kons ums i
s e ndi r i a t a u di s i mpa n s e ba ga i s ua t u pe mi l i ka n. Me r e ka
be r ba ga i ma c a m f a kt or ya ng ha r us di pe r t i mba ngka n,
s e hi ngga ba nya k pi ha k ya ng t e r l i ba t da n pe mbe l i
i ndus t r i a l t e r l a t i h s e r t a pr of e s i ona l .
Pe mbe l i i ndus t r i a l di ha da pka n pa da ba nya k ke put us a n
da l a m me l a kuka n pe mbe l i a n. Be be r a pa ke put us a n di a nt a r a nya
t e r ga nt ung pa da j e ni s - j e ni s s i t ua s i pe mbe l i a n, Si t ua s i -
s i t ua s i ya ng s e r i ng t e r j a di da l a m pa s a r i ndus t r i a l a nt a r a
l ai n :
Si t ua s i pe mbe l i a n ul a n£ l a ngs ung. Pa da s i t ua s i i ni
me ngga mba r ka n s e bua h s i t ua s i pe mbe l i a n ya ng di l a kuka n
ka r e na ke but uha n r ut i n. Da l a m s i t ua s i i ni t i da K mer abut uh-
kan t e r l a l u ba nya k ke put us a n, s e hi ngga pe mbe l i i ndus t r i a l
a ka n me ne nt uka n me r e k ba r a ng/ j a s a da n pe nj ua l nya de nga n
be r da s a r ka n pe nga l a ma n ma s a l al u.
Si t ua s i pe mbe l i a n ul a ng ya ng d i mo d i f i k a s i . Da l a m
s i t ua s i de mi ki a n i ni me ngga mba r ka n s ua t u s i t ua s i di ma na
pe mbe l i me nghe nda ki a da nya pe r uba ha n- pe r uba ha n, a pa ka h
pa da s pe s i f i ka s i pr oduk, har ga, pe ngi r i ma n, a t a u ha l - ha l
l ai n ya ng be r ka i t a n. Si t ua s i ya ng de mi ki a n i ni umumnya
me l i ba t ka n pe ne nt u ke put us a n t a mba ha n, ba i k da r i pe mbe l i
ma upun da r i pe nj ua l ka r e na ke put us a n ya ng pe r l u me r e ka
bua t l e bi h banyak.
a khi r i ni me ngha da pka n pe mbe l i i ndus t r i a l . pa da ba r a ng
i t u me r e ka a ka n me ngha da pi bi a ya da n r e s i ko ya ng l e bi h
be s a r da n a ki ba t nya a ka n me l i ba t ka n pe ne nt u ke put us a n
ya ng l e bi h banya k, pe nc a r i a n i nf or ma s i ya ng l ^bi h l e ngka p
da n me mbut uhka n wa kt u ya ng l a ma unt uk me ne nt uka n s ua t u
ke put us a n s e c a r a l engkap.
Ke put us a n pe mbe l i a n s e l a i n t e r ga nt ung pa da j e ni s -
j e ni s s i t ua s i pe mbe l i a n j uga t e r ga nt ung pa da be be r a pa
s ub ke put us a n ut a ma da n pe r a t ur a n s i s t i m pe mbe l i a n p e n
j ua l a n .
Ke put us a n pe mbe l i a n da l a m pa s a r i ndus t r i a l me l i ba t
kan ba nya k pi ha k ya ng di s e but s e ba ga i pus a t pe mbe l i a n.
Te r da pa t dua ke put us a n ya ng ha r us di bua t ; pe mi l i ha n a t a s
pe nj ua l da n pe mi l i ha n a t a s mer ek. Pe mi l i ha n a t a s pe nj ua l
di l a kuka n ka r e na t e r da pa t s a l i ng ke t e r ga nt unga n a nt a r a
pe nj ua l de nga n pe mbe l i da l a m pa s a r i ndus t r i a l .
2. 3. 1 Fakt or - f a k- t nr _„ ¥a ng_me mpe nga r uhi pe mbe l i - . i n d u s t r i a l
Pe mbe l i i ndus t r i a l me nj a di s ubye k da r i ba nya k pe -
nga r uh ke t i ka me r e ka me mbua t ke put us a n pe mbe l i a n. Be be r a
pa pe ma s a r be r a s ums i ba hwa pe nga r uh ya ng pa l i ng pe nt i ng
a da l a h f a kt or e konomi , ya ng di na mpa kka n da l a m ha l - ha l :
pe mi l i ha n pr oduk/ j a s a de nga n ha r ga t e r e nda h, kwa l i t a s
t e r ba gus da n f a kt or e konomi l ai nnya. Di s i s i l ai n pa r a
pe ma s a r me mpe r ha t i ka n f a kt or - f a kt or pe r s ona l . Ha l t e r s e
but di a t a s di s e but ol e h Mi c ha e l D. Hut t da n Thoma s W.
emos i . Ya ng me l a nda s i mot i f - mot i f ya ng ma s uk a ka l a da l a h
s a ma ha l nya de nga n f a kt or e konomi , ya kni har ga, kwa l i t a s ,
pe l a ya na n, da n ke s i na mbunga n pe nye di a a n ba r a ng/ j a s a .
Ke t e r ka i t a n da r i s e mua uns ur t e r s e but a pa bi l a di r a ngkum
da pa t di s i mpul ka n ba hwa : pe mbe l i i ndus t r i a l t i da k s e l a l u
me mi l i h ba r a ng da n j a s a de nga n ha r ga ya ng t e r e nda h. Ni l a i
da n ha r ga ya ng bi s a di t e r i ma a da l a h ya ng s e s ua i de nga n
kr i t e r i a - kr i t e r i a ya ng t e l a h di t e nt uka n. Ya ng bi a s a nya
j uga me nya ngkut ma s a l a h ke r umi t a n t e knol ogi . Ol e h ka r e na
i t u pembel i . i ndus t r i a l l e bi h s uka be r ne goi s a s i , kur a ng
me mpe r ha t i ka n i kl an da n s e j e ni s nya ka r e na t i da k bi s a me m
be r i ka n i nf or ma s i ya ng s e s ua i de nga n ke but uha n.
Mot i f - mot i f e mos i be r da s a r ka n pa da f a kt or ke ma nus i a
an a t a u non e konomi . Da l a m hal i ni pa da pr i ns i pnya pe m
be l i i ndus t r i a l di mot i va s i ol e h s i f a t s ubye kt i f , hubunga n
ba i k pe nj ua l - pe mbe l i , me nghi nda r i pe r uba ha n. Ha l l ai n
ya ng l e bi h pe nt i ng a da l a h unt uk me ne ka n ke t i da kpa s t i a n
t e r ha da p ; (1) j uml a h a l t e r na t i f pe mbe l i a n ya ng bi s a di
l akukan, (2) ha s i l t e r t e nt u ya ng di ha r a pka n da r i s e t i a p
a l t e r na t i f da n ( 3) ba ga i ma na a nggot a or ga ni s a s i l ai n akan
me ni l a i ke put us a n ya ng di bua t . Mot i va s i i ni s e r i ng me m-
bua t pe mbe l i i ndus t r i a l me mi l i h pe nj ua l de nga n be r da s a r
kan pe nga l a ma n ma s a l al u. Se l a i n i t u t i da k j a r a ng t e r j a di
pe mbe l i i ndus t r i a l me mi l i h pe nj ua l t i da k be r da s a r ka n
pe-33 •
na wa r a n t e r e nda h me l a i nka n me nga j a k r e ka na n ya ng t e l a h
di ke na l bai k, dan me mi nt a nya unt uk bi s a me mbe i i ka n pe na -
wa r a n ya ng me nde ka t i pe na wa r a n t e r ba i k da r i pe nj ua l l ai n.
Se c a r a t e r i nc i We bs t e r dan Wi nd t e l a h me ngkl a s i f i -
ka s i ka n f a kt or - f a kt or ya ng me mpe nga r uhi pe mbe l i i ndus t r i
al da l a m e mpa t ke l ompok ut a ma ya i t u : l i ngkunga n, or ga ni
s as i , i nt e r pe r s ona l da n i ndi vi dua l .
Pa s a r i ndus t r i a l s a nga t di pe nga r uhi ol e h ke a da a n
e konomi s a a t i ni da n ya ng a ka n da t a ng s e pe r t i ; t i ngka t
pe r mi nt a a n pr i me r , ha r a pa n pe r e k o n o mi a n , t i ngka t bunga,
da n s e ba ga i nya .
Ya ng t e r di r i da r i : t uj ua n or ga ni s a s i , ke bi j a ks a -
na a n- ke bi j a ks a na a n, s t ukbur or ga ni s a s i da n s i s t i m ya ng
b e r l a k u .
Fa kt or ■ I nt er per s onal
Me l i ba t ka n, s t a t us , we we na ng, e mpa t i s e t i a p i ndi -
vi du da l a m or ga ni s a s i da n ke ma mpua n unt uk me ya ki nka n.
Se t i a p i ndi vi du da l a m pr os e s ke put us a n pe mbe l i a n
me mpunya i mot i va s i pr i ba di , pe r s e ps i dan pr e f e r e ns i ya ng
di pe nga r uhi ol e h ; t i ngka t us i a, pe nda pa t a n, pe ndi di ka n
Ke s i mpul a n ya ng bi s a di t a r i k t e nt a ng j a s a da r i ke
dua de f i ni s i t e r s e but ada l a h, pe r t a ma j a s a me r upa ka n ha-
s i l pr oduks i da n pe mua s ke i ngi na n ya ng t i dn. k be r wuj ud.
Kedua , da l a m us a ha me ngha s i l ka n j as a, bi s a de nga n at au
t a npa ba nt ua n pr oduk be r wuj ud. Ke t i ga , ka l a i pun da l a m
us a ha pe nc i pt a a n j a s a t e r s e but di guna ka n pr oc ’ !l be r wuj ud
pe mbe l i t i da k me mpunya i hak ke pe mi l i ka n a t a s ba r a ng ya ng
di guna ka n.
Se c a r a ha ki ki j a s a be r be da de nga n pr oduK a t a u ba
r ang. Pe r be da a n t e r s e but a nt a r a l ai n t e r wuj ud da l a m be be
r a pa ka r a kt e r j a s a ya ng t i da k di r ai l i ki ol e h ba r a ng, de mi
ki a n pul a s e ba l i knya . Se da ngka n di da l a m duni a j a s a s e n-
di r i wa l a upun t i da k me mpunya i wuj ud ya ng nya t a t e r da pa t
pe r be da a n- pe r be da a n ya ng s a nga t me nonj ol . Se hi ngga di a ng
ga p pe r l u unt uk me ngkl a s i f i ka s i ka n j a s a ya ng be r be da - be da
t e r s e but . Ka r e na hal t e r s e but a ka n be r pe nga r uh, da l a m pe -
ne nt ua n s t r a t e gi pe ma s a r a n j a s a ya ng di has i l ka. . ol e h s e
bua h pe r us a ha a n, s e t e l a h pe r us a ha a n t e r s e but me nge t a hui
di ma na dan ba ga i ma na j a s a ya ng me r e ka ha s i l k^n t e r s e but
s e c a r a r e l a t i f t e r da pa t di a nt a r a pe s a i ng da n me me nuhi ke-
but uha n- ke but uha n k o n s u me n .
Ba i k Phi l i p Kot l e r ma upun He nr y As s a e i me mbe da ka n
-but be r da s a r ka n pa da : ma na ka h ya ng t e r ut a ma di t a wa r ka n,
j a s a a t a u ba r a ng da n ma na ka h ya ng be r f ungs i l l , agai s a r a
-36
na pe ndukung, j a s a a t a u ba r a ng. Pe nge l ompoka n i ni di na m-
pa kka n da l a m ga mba r 4.
P_ur e„Pr o d uci t _ _C _ A Pur e Ta ngi a bl e Goods )
Pur e pr oduc t a da l a h ba r a ng- ba r a ng ya ng me mpunya i wuj ud
nya t a s e c a r a phi s i k, bi s a di pe ga ng, di r a ba , di ba u da n s e-
t e r us nya , s e pe r t i s abun, pa s t a gi gi a t a upuu gul a ya ng
umumnya t i da k di dukung da n me mbut uhka n j as a.
Pr oduc t - Kel at ed. - Sa r3Li gf i _C- A- . T. anr f i abl e. . GoQd wi t h Ac c ompa -
Ya ng t e r gol ong da l a m kr i t e r i a i ni , ba r a ng ba r a ng ya ng di
-PRI MARY OFFERI NG I S A'
SUPPORTI NG ROLE
Pur e Equi pme nt I nt e n
PRODUCT Pr oduc t s i ve Se r vi c e s
SERV ICE Pr oduc t Re l a t e d Pur e Se r vi c e Se r vi c e
Ga mba r 4. Kl a s i f i ka s i ba r a ng da n j as a.
Sumbe r : He nr y As s a e l , Ma r ke t i ng Ma na ge me nt f : r a t e gy and
Ac t i o n . Fi r s t Edi t i on, Ke nt Publ i s hi ng Comp.
Ma s s a c hus e t s , 1985, hal 696.
He nr y As s a e l , o p c i t . . hal . 696.
