27
Dimensi Kesadaran Merek dan Keputusan Konsumen Memilih
Hermes Palace Hotel di Kota Banda Aceh
Syamsul Rizal, SE, MM1, Muhammad Wali, ST2 1)Akademi Keuangan dan Perbankan Nusantara
2)AMIK INDONESIA
Abstrak: Keputusan konsumen memilih suatu hotel tidak terlepas dari kesadaran merek konsumen terhadap
hotel tersebut. Dimensi kesadaran merek terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan
event sponshorship. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh. Sampel penelitian sebanyak 101 orang konsumen hotel tersebut yang diambil secara convinience sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan cara mengedarkan kuesioner. Selanjutnya peralatan analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Penelitian ini menemukan bahwa dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Hasil pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F tabel, dan nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho ditolak. Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah, keputusan konsumen untuk memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh secara nyata dipengaruhi oleh kesadaran merek. Karena itu, sebaiknya pihak manajemen hotel tersebut berupaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek hotel tersebut.
Kata Kunci: Keputusan Konsumen, Dimensi Kesadaran Merek, be diferent memorable, symbol exposure, publicity, dan event sponshorship.
Latar Belakang Penelitian
Salah satu sarana penting untuk memenuhi kebutuhan orang yang bepergian lebih dari sehari adalah hotel. Hotel menurut Hotel Proprietors Act
adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Karena itu, hotel tidak hanya dilihat sebagai peluang usaha yang memberikan pelayanan jasa penginapan bagi konsumennya. Akan tetapi hotel berfungsi sebagai sarana yang sangat dibutuhkan bagi masyarakat umum.
Seiring dengan semakin banyaknya masyarakat yang membutuhkan jasa hotel untuk berbagai kepentingan, terutama selama proses rehabilitasi dan rekonstruksi pasca tsunami, maka bisnis perhotelan di Kota Banda Aceh memiliki prospek yang baik. Hal ini menjadi rangsangan bagi pemilik modal untuk menanamkan modalnya dengan membuka usaha perhotelan. Sehingga
Dengan semakin tingginya tingkat persaingan bisnis pada industri perhotelan maka keberadaan merek menjadi sangat penting. Hal ini didasarkan pada alasan bahwa merek dapat membedakan antara satu produk dengan produk lainnya. Merek (brand) bukan lagi sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan
features, benefits dan services kepada para
pelanggan (Vijaya, 2007). Karena itu, upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan diantara sesama perusahaan sejenis dalam hal menciptakan dan mempertahankan pelanggan salah satunya adalah melalui “perang” antar merek. Kenyataannya, sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat kesan merek (brand image)
perusahaan.
Dalam perusahaan jasa perhotelan, upaya pemasaran produk terutama melalui promosi pada prinsipnya adalah untuk membentuk kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap merek hotel. Lebih lanjut upaya tersebut diarahkan untuk membangun kesadaran merek dikalangan pelanggan yang pada akhirnya dapat menuntun perilaku pelanggan untuk memanfaatkan layanan jasa perhotelan yang ditawarkan. Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Usahawan, 2002:46).
Hotel Hermes Palace merupakan satu- satunya hotel berbintang empat yang ada di Kota Banda Aceh. Karena itu, hotel tersebut sering dimanfaatkan oleh konsumennya untuk memenuhi kebutuhan jasa penginapan, terutama bagi mereka yang memiliki pendapat tinggi, seperti pejabat negara, tenaga kerja asing yang ikut terlibat dalam proses rehab rekon pasca tsunami dan konsumen lainnya. Selain itu, Hotel Hermes Palace juga dimanfaatkan untuk berbagai keperluan seperti seminar, pelatihan, simposium, hingga pertemuan- pertemuan penting NGO-NGO lokal yang membutuhkan tempat/ruangan yang memadai bagi kelancaran acara lembaga mereka.
Keinginan dan kemauan konsumennya untuk memanfaatkan Hotel Hermes Palace tentunya tidak terlepas dari tingkat kesadaran merek yang terbentuk melalui kegiatan promosi yang dilakukan manajemen hotel tersebut. Kenyataan menunjukkan bahwa pelanggan hotel memiliki banyak pilihan untuk mendapatkan layanan jasa yang sama terutama jasa penginapan. Namun
kenyataannya, Hotel Hermes Palace dijadikan salah satu pertimbangan penting bagi setiap calon konsumennya untuk memperoleh layanan yang mereka butuhkan.
Bagaimana pun keputusan yang dibuat konsumen untuk memanfaatkan pelayanan dari sebuah hotel tentunya dapat dikaitkan dengan kesadaran mereka terhadap merek (brand awarness). Hal ini disebabkan, merek merupakan salah satu informasi yang diproses oleh konsumen sebelum mengambil keputusan pembelian, yang dalam hal ini adalah keputusan untuk memanfaatkan pelayanan dari hotel tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dimensi kesadaran merek terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh.
TINJAUAN KEPUSTAKAAN Merek
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai “frencaiz” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan “frencaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan dari para pesaing (Retnawati, 2003).
Berdasarkan pendapat di atas jelaslah bahwa merek memiliki peran penting bagi setiap perusahaan, termasuk perusahaan jasa seperti halnya hotel. Produk yang sukses, baik berupa barang dan jasa, umumnya selalu memiliki merek yang kuat di pasar. Suyanto (2007:77) menyatakan, “merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk”. Sedangkan menurut American
Marketing Association (AMA) seperti yang
dikutip oleh Keller (2003:3) menyatakan, “brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to diffrentiate them from those of of
competition”. Maksudnya merek adalah nama,
istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat dilihat. Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi suatu entitas. Logo dapat berupa sebuah desain grafis, ini adalah yang paling banyak orang pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah atau serangkaian kata.
Entitas, adalah sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda. Janji-janji tertentu. Sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikannya pada konsumen. Klaim tersebut baik itu nafas segar, delivery tepat waktu, tax return, bebas stress, atau layanan dokter gigi yang lebih ramah adalah janji. Nilai: apapun yang anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang anda peduli hingga batas waktu tertentu.
Pendapat lain tentang merek didefinisikan oleh Stanton, at all (2001:210) yang menyatakan merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau desain khusus yang mengidentifikasi produk- produk dan jasa-jasa. Merek tersebut berupa: 1. Nama merek (brand name).
Merek yang terdiri dari kata-kata, harga, huruf dan angka-angka yang dapat diucapkan. Contoh Crest, Coors dan Gillette.
2. Tanda merek (brand mark)
Tanda merek merupakan bagian dari merek yang ditunjukkan dalam bentuk sebuah simbol, desain/rancangan, warna atau huruf yang berbeda dari yang lain. Contoh gambar buaya pada produk pakaian.
3. Nama tanda merek
Nama tanda merek misalnya green giant
(produk sayuran segar dan sayuran kaleng. Hampir sama dengan pendapat di atas, Kotler (2003:446) menyatakan, “merek merupakan salah satu faktor pembeda bagi produk yang dihasilkannya dengan perusahaan lainnya sehingga merek tersebut dipandang sebagai suatu aset yang paling penting bagi setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan sehingga bagaimana pun kesetiaan pelanggan mewakili kekuatan suatu merek”. Merek tidak hanya merupakan slogan, logo, simbol atau paten. Merek bukan sesuatu yang dibentuk di pabrik melainkan adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran konsumen melalui proses pemasaran secara keseluruhan.
Merek lebih dari sekedar simbol, tidak hanya berguna sebagai nama atau tanda, akan tetapi lebih penting lagi keberadaan merek dapat menjadi pembeda diantara sesama produk sejenis. Hal ini disebabkan, merek biasanya menunjukkan simbol yang dirancang sedemikian rupa yang tujuannya adalah memberikan sesuatu yang unik
dan menarik pada suatu produk. Pada akhirnya keberadaan merek tidak hanya diharapkan dapat membuat calon konsumen mengenal produk yang ditawarkan, akan tetapi juga mampu menimbulkan keyakinan bagi konsumen terhadap produk tersebut.
Kaitan Merek Dengan Proses Pemasaran Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Temporal (2001) dalam bukunya ”Branding in Asia“ memberikan gambaran bahwa “tujuan
merek adalah untuk memberikan sesuatu yang unik dan menarik dibanding pesaing, sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara rasional maupun emosional”. Pada saat seseorang memikirkan sebuah produk, mereka hanya mengaitkan dengan atribut serta manfaatnya. Sedangkan pada saat mereka membayangkan sebuah merek, mereka akan melibatkan dimensi emosional di dalamnya.
Schiffman dan Kanuk (2000:45) menyatakan bahwa merek menjadi sangat strategis bagi suatu perusahaan karena adanya manfaat yang diberikan oleh penjual antara lain.
1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dari menelusuri masalah. 2. Nama merek memberikan ciri-ciri produk
yang unik dan perlindungan hukum.
3. Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan fokus pada program pemasaran.
4. Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar.
5. Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor.
Keberadaan merek dapat membantu penjual untuk memasarkan suatu produk. Dengan adanya merek, konsumen lebih mudah mengenal produk, karena merek memberikan ciri-ciri produk sehingga mudah diingat oleh konsumen. Selain itu, keberadaan merek dapat menghambat serangan pesaing yang menghasilkan produk sejenis. Sehingga produk yang ditawarkan kepada konsumen dapat terhindar dari adanya potensi “terjadinya peniruan produk” oleh pesaing.
produk adalah agar produk dapat diidentifikasi oleh calon konsumen. Merek dapat memper mudah proses komunikasi yang menginfor masikan keberadaan produk kepada konsumen. Selain itu, merek juga dapat memberikan kontribusi bagi “akuisisi pelanggan”, sehingga mereka dapat sesegera mungkin memberikan perhatian pada produk yang ditawarkan. Karena merek juga mampu menginformasikan manfaat dan kualitas produk kepada konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Retnawati (2003), merek- merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumennya.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003) mendefinisikan, “kesadaran merek (brand
awareness) sebagai suatu penerimaan konsumen
terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori tertentu”. Upaya meraih kualitas kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu berusaha membangun identitas merek (brand identity) dan berusaha membentuk citra merek (brand image
building) dalam benak konsumen (Rangkuti,
2002:39).
Sedangkan Suyatno (2007:80) menyatakan, “kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan”.
Kesadaran merek pada dasarnya merupakan respon atau penerimaan benak konsumen terhadap merek. Tinggi rendahnya kesadaran merek tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat dan mengenali sebagai baik sebuah merek dalam kategori tertentu. Misalnya ketika konsumen memikirkan merek pasta gigi yang dengan cepat muncul dibenak konsumen adalah pepsodent, baru disusul Ciptadent, Close-Up dan sebagainya. Atau ketika konsumen memikirkan merek perusahaan penerbangan di Indonesia yang muncul pertama kali adalah PT Garuda Indonesia, kemudian disusul dengan maskapai penerbangan lainnya.
Selanjutnya Suyatno (2007:81) menyatakan, kesadaran merek merupakan dimensi dasar dari ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus mampu mencapai kesadaran merek. Kemudian semua merek harus berupaya untuk mempertahankan kesadaran merek.
Dimensi-Dimensi Kesadaran Merek
Aaker seperti dikutip oleh Rangkuti (2002:42) menyatakan, kesadaran merek merupakan faktor yang sangat penting, dimana merek yang masuk dalam consideration set
menjadi salah satu merek yang dievaluasi. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Sesuai dengan pendapat Suyatno (2007:80) menyatakan, “tingkat kesadaran merek terdiri dari kenal akan merek sebagai kesadaran yang cenderung dangkal dan mengingat merek sebagai kasadaran yang lebih dalam”.
Kesadaran merek pada dasarnya tidak hanya dipandang sebagai adanya pengenalan konsumen terhadap merek secara sepintas. Akan tetapi meliputi sejauhmana konsumen mampu mengingat kembali segala sesuatu yang berhubungan dengan merek itu sendiri. Hal inilah yang dimaksud dengan mengingat merek dengan kesadaran yang lebih dalam.
Aaker seperti yang dikutip oleh Vijayanti (2006) menyatakan Pran dari kesadaran merek atas ekuitas merek tergantung pada konteks dan pada tingkat mana kesadaran itu dicapai. Pada tingkat yang paling rendah (Brand Recognition)
pengakuan merek berdasarkan pada suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided
recall test). Para responden bisa diingatkan
melalui pemberian sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan produk-produk yang pernah mereka dengar sebelumnya. Tingkatan selanjutnya, pengingatan kembali (Brand
Recall),berdasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (Top of Mind Awareness).
Untuk mencapai kesadaran, baik untuk
periklanan, dan berdasarkan penelitian terhadap merek yang sudah berhasil menciptakan dan memelihara tingkatan-tingkatan kesadaran seperti dikemukakan oleh Aaker dalam Vijayanti (2007) sebagai berikut:
1) Menjadi berbeda, dikenang (Be different,
memorable); merek harus menyediakan
sesuatu yang berbeda, lain dari biasanya dan harus dapat dikenang. Persepsi konsumen terhadap merek merupakan faktor utama konsumen dalam memilih merek dan perilaku mereka dalam membeli. Semua persepsi adalah subyektif dan berdasarkan pada pengalaman. Setiap orang cenderung untuk mengintepretasikan informasi sesuai dengan keyakinan yang sudah ada, sikap, keinginan dan suasana hati.
2) Melibatkan slogan atau jingle (Involve a slogan or jingle); slogan bisa saja memiliki keterkaitan yang kuat dengan suatu kelas produk, karena melibatkan karakteristik produk yang dapat divisualisasikan. Jingle
juga bisa menjadi pencipta kesadaran. Dengan jingle bisa dijelaskan mengapa suatu produk dapat mencapai kesadaran yang tinggi. 3) Menampakkan simbol (Symbol Exposure); simbol dapat berperan penting dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat. Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat, dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan menunjang pesan.
4) Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali untuk membangkitkan kesadaran karena periklanan menyatukan pesan and audiens dan merupakan cara yang efisien agar diketahui orang banyak. Namun bagaimanapun, publisitas memainkan peranan yang sangat penting. Publisitas tidak hanya lebih murah daripada iklan di media massa tapi juga lebih efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik untuk mempelajari suatu cerita yang baru daripada membaca iklan.
5) Menjadi sponsor kegiatan (Event
sponsorship); Tujuan paling utama menjadi
sponsor suatu kegiatan adalah untuk menciptakan dan memelihara kesadaran
(awareness).
6) Mempertimbangkan perluasan merek; satu cara untuk mendapatkan brand recall, untuk membuat nama merek semakin menonjol adalah dengan menaruh nama di produk yang lain. Coca-Cola, Heinz, dan Sunkist semuanya memperoleh name exposure pada saat nama
mereka ada pada produk-produk tambahan yang diiklankan, dipajang atau digunakan. 7) Menggunakan petunjuk; ajakan kesadaran
sering dibantu dengan petunjuk baik oleh kelas produk, merek ataupun kedua-duanya. Petunjuk sebuah merek yang sangat berguna adalah kemasannya, yang menjadi stimulus sebenarnya yang dihadapi oleh konsumen. 8) Pengulangan; membangun ingatan konsumen
tentang sebuah merek dari suatu kelas produk lebih sulit dibandingkan hanya sekedar mengenal. Nama merek perlu dibuat lebih menonjol, dan hubungan antara merek dengan kelas produk perlu dibuat lebih kuat. Pengenalan terhadap merek dari suatu kelas produk tertentu memerlukan pengalaman pembelajaran yang dalam atau pengulangan. Vijayanti (2007) berpendapat bahwa, be
different-memorable, symbol exposure dan
publicity–event sponsorship merupakan hal yang sangat lekat dengan kehidupan hotel. Hotel selalu berusaha memberikan kesan terbaik kepada tamu, dengan tujuan untuk membuat tamu selalu ingat kepada pelayanan yang telah diberikan. Dalam lingkungan hotel banyak ditemukan penampakan simbol (symbol exposure), mulai dari jalan menuju hotel, saat memasuki lingkungan hotel, sampai di dalam kamar. Semua keperluan sehari- hari di dalam kamar dipenuhi dengan penampakan simbol. Mulai dari kunci masuk kamar, buku petunjuk, asbak sampai keperluan kamar mandi (seperti: sabun, shampoo, odol, sikat gigi, handuk, keset, semir sepatu, dan lain sebagainya).
Perilaku dan Model Keputusan Konsumen Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran. Bidang perilaku konsumen berakar pada strategi pemasaran yang berkembang pada akhir tahun 1950-an, ketika sejumlah pemasar mulai menyadari bahwa mereka akan dapat menjual lebih banyak barang dengan mudah, jika mereka hanya memproduksi barang-barang yang telah mereka kenali akan dibeli oleh para konsumen.
sering mereka menggunakannya. Studi perilaku konsumen memungkinkan para pemasar memahami dan meramalkan perilaku konsumen di pasar; hal ini tidak hanya berhubungan dengan apa yang dibeli konsumen, tetapi juga mengapa, kapan, di mana, bagaimana, dan seberapa sering mereka membeli.
Selanjutnya, Engel seperti dikutip oleh Simamora (2004:1) menyatakan, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen sulit untuk diamati dan dipahami secara luas dan secara spesifik, karena terlibatnya aspek mental, emosional dan psikologis. Namun demikian studi tentang perilaku konsumen berupaya memahami persoalan-persoalan yang lebih kompleks yaitu tidak hanya persoalan yang bersifat fisik saja akan tetapi lebih luas lagi, yaitu termasuk peristiwa- peristiwa yang bersifat psikologikal dan sosial.
Sedangkan Loudon dan Bitta seperti dikutip oleh Simamora (2004:2) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang dibeli dikonsumsi. Simamora (2004:2) menyatakan, mengetahui perilaku konsumen termasuk termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Model Pengambilan Keputusan Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007:7) menyatakan, “proses pengambilan keputusan kondumen dapat dipandang sebagai tiga tahap berbeda namun berhubungan satu sama lain; tahap masukan (input), tahap proses dan tahap keluaran (output)”. Tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama; usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual), dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga, sumber
informal dan non-komersial lain, kelas sosial, serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, teman-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
Tahap proses model ini memfokuskan diri pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi terhadap berbagai alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi berbagai alternatif, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.
Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Keputusan
Pengalaman Bidang Psikologi
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Pengetahuan
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengenalan Kebutuhan
Penyelidikan Sebelum Pembelian
Evaluasi Alternatif
Lingkungan sosial budaya
1.Keluarga
2.Sumber informasi
3.Sumber non komersial lain
4.Kelas sosial
5.Subbudaya dan budaya
Usaha pemasaran perusahaan
1.Produk
2.Promosi
3.Harga
4.Saluran distribusi
Gambar 1
Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Pengaruh faktor eksternal
Masukan
Proses
Keluaran
Pembelian
1.Percobaan
2.Pembelian ulang
Evaluasi Setelah Pembelian
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2007)
Keterkaitan Antara Kesadaran Merek dan Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk dapat dipengaruhi oleh sejauhmana pengenalan konsumen terhadap produk tersebut, termasuk merek produk yang menggambarkan nilai dan ciri-ciri dari produk itu sendiri. Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler yang dikutip oleh Simamora (2003:87) menyatakan, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk.
Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
terlepas dari kesadaran mereka terhadap merek, yaitu sejauhmana mereka mengenal dan mengingat kembali segala sesuatu yang berhubungan dengan merek. Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Untuk mengukur tingkatan kesadaran merek dikalangan pelanggan perusahaan jasa perhotelan, Vijayanti (2007) dalam penelitiannya, menggunakan tiga variabel yaitu, be different memorable, symbol Exposure, dan publicity &
event sponsorship. Masing-masing variabel
tersebut dijelaskan sebagai berikut: 1. Be different memorable.
Menjadi berbeda dikenang (be different
memorable) maksudnya adalah terbentuknya
persepsi konsumen bahwa suatu produk atau jasa yang mereka peroleh dari suatu perusahaan yang dalam hal ini adalah perusahaan jasa perhotelan berbeda dengan jasa yang mereka terima dari perusahaan lain. Pada tingkatan ini, konsumen memiliki kemampuan untuk mengingat layanan yang mereka terima, dan yang membedakan layanan tersebut dengan layanan yang diberikan perusahaan lain. Merek harus menyediakan sesuatu yang berbeda, lain dari biasanya dan dapat dikenang. Persepsi konsumen terhadap merek merupakan faktor utama konsumen dalam memilih merek dan perilaku mereka dalam membeli. Semua persepsi adalah subyektif dan berdasarkan pada pengalaman. Setiap orang cenderung untuk mengintepretasikan informasi sesuai dengan keyakinan yang sudah ada, sikap, keinginan dan suasana hati.
2. Symbol Exposure
Menampakkan simbol (Symbol Exposure); simbol dapat berperan penting dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Simbol melibatkan sebuah visualisasi kesan yang dengan mudah dapat dilihat dan diingat. Simbol yang baik adalah yang dapat dilihat, dipahami, mudah diingat, sederhana, unik dan menunjang pesan. Pada tingkatan ini, pengukuran kesadaran merek dikalangan konsumen dilihat dari persepsi mereka terhadap simbol.
3. Publicity
Publisitas (publicity); periklanan cocok sekali untuk membangkitkan kesadaran karena periklanan menyatukan pesan and audiens dan merupakan cara yang efisien agar diketahui orang banyak. Namun bagaimanapun,
publisitas memainkan peranan yang sangat penting. Publisitas tidak hanya lebih murah daripada iklan di media massa tapi juga lebih efektif. Kadangkadang, orang lebih tertarik untuk mempelajari suatu cerita yang baru daripada membaca iklan. Pengukuran tingkat kesadaran merek dikalangan konsumen dilihat dari pengetahuan dan persepsi mereka terhadap segala sesuatu yang berhubungan dengan publisitas perusahaan. Demikian pula halnya dengan event sponsorship. Indikator tingkat kesadaran merek dikalangan konsumen perusahaan jasa perhotelan juga dapat dilihat dari sejauhmana konsumen tersebut mengingat dan menyadari bahwa hotel dimaksud menjadi sponsor atau tempat dilakukannya berbagai kegiatan oleh konsumennya. Karena tujuan paling utama utama menjadi sponsor suatu kegiatan adalah untuk menciptakan dan memelihara kesadaran
(awareness). Sehingga tinggi rendahnya
tingkat kesadaran merek dikalangan konsumen hotel juga dapat dilihat dari sejauhmana pengetahuan mereka tentang peran hotel dalam menyelenggarakan berbagai kegiatan, siapa yang memanfaatkan hotel untuk tempat kegiatan dan lain sebagainya.
Dengan adanya kesadaran merek dikalangan konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang baik terhadap merek tidak hanya dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk that loyal customers can be enticed away by a competitor if the performance of the product or service is not improved. Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
pembelian. Karena itu, kesadaran merek dapat dilihat sebagai salah satu stimulus atau rangsangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Apalagi bagi perusahaan jasa perhotelan seperti halnya Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Kesadaran merek dikalangan konsumen hotel tersebut tentunya akan dapat menjadi salah satu perangsang bagi keputusan konsumen.
Penelitian Terdahulu
Vijaya (2007) dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta) menyimpulkan bahwa atribut pembangun kesadaran merek (be different-
memorable, symbol exposure, dan publicity-event-
sponsorship) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Walaupun variasi variabel independen hanya dapat menjelaskan variasi yang ada pada variabel dependen sebesar 11,5%, dan hubungan antara variabel dependen dan variabel independen-nya lemah. Selebihnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor di luar ketiga variabel independen tersebut di atas.
Hipotesis
Berdasarkan latar belakang penelitian, dan landasan teoritis yang telah dikemukakan sebelumnya maka hipotesis penelitian adalah diduga dimensi kesadaran merek yang terdiri dari
be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
singifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
METODE PENELITIAN Ruang Lingkup
Dimensi kesadaran merek yang dimaksudkan mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Vijaya (2007) yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, publicity dan event sponshorship. Hal ini didasarkan pada alasan bahwa objek penelitian ini adalah perusahaan jasa perhotelan. Selanjutnya konsumen yang dijadikan sampel penelitian dibatasi hanya pada mereka yang memerlukan layanan jasa penginapan. Dengan demikian konsumen hotel yang memanfaatkan hotel tersebut selain jasa penginapan seperti seminar, simposium, training dan lain sebagainya tidak dijadikan sampel penelitian.
Populasi dan Penarikan Sampel
Populasi penelitian adalah seluruh pelanggan yang memanfaatkan pelayanan jasa penginapan di
Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Jumlah populasi tidak diketahui secara pasti, karena itu untuk keperluan penelitian, besarnya sampel ditetapkan 120 orang konsumen. Jumlah ini dianggap mencukupi karena pada dasarnya konsumen yang memiliki jasa perhotelan tersebut homogen dalam tujuannya yaitu sama-sama ingin memperoleh layanan jasa penginapan. Metode pengambilan sampel sekaligus pengedaran kuesioner dilakukan secara convinience sampling. Dengan cara ini pemilihan sampel adalah setiap konsumen hotel yang lebih awal dijumpai oleh penelitian pada saat pengumpulan data dilakukan.
Teknik Pengumpulan Data dan Skala Pengukuran
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan cara mengedarkan kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data. Kuesioner tersebut berisi pertanyaan/pernyataan yang berhubungan dengan keputusan konsumen memilih hotel dan tiga variabel dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable,
symbol exposure, publicity dan event
sponshorship. Masing-masing pertanyaan/
pernyataan disediakan alternatif pilihan jawaban dalam bentuk tingkat kesetujuan. Responden diminta untuk memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih salah satu alternatif pilihan jawaban (tingkat kesetujuan) yang disediakan.
Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari skala nominal dan skala ordinal.
1. Skala nominal
Skala nominal adalah pemberian skala yang dimaksudkan untuk membedakan dua kelompok data atau lebih. Skala nominal dalam penelitian ini digunakan untuk memberikan bobot atau skor untuk data yang berhubungan dengan karakteristik responden, seperti jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan lian sebagainya.
2. Skala ordinal
Peralatan Analisis Data
Peralatan analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda. Penggunaan regresi sebagai alat analisis data membutuhkan perhitungan matematis didalamnya. Skala pengukuran yang digunakan minimal berskala interval. Jika data yang dianalisis berskala ordinal sebagaimana halnya skala Likert, maka terlebih dahulu harus ditranformasikan ke dalam bentuk skala interval agar dapat dianalisis dengan statistik parametrik (Waryanto dan Miliafati, 2006). Hal ini didukung oleh pendapat Suliyanto (2006:83) menyatakan, tingkat pengukuran data dalam skala Likert’s adalah ordinal sehingga apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala interval. Dengan demikian langkah-langkah yang digunakan dalam menganalisis data dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Mentabulasikan data kuesioner berdasarkan skor/skala Likert’s.
2. Mentransformasikan data skala Likert menjadi skala interval.
Salah satu persyaratan menggunakan peralatan statistik parametrik seperti halnya regresi, data yang digunakan minimal berskala interval. Skala Likert’s pada dasarnya merupakan pilihan respons yang diberikan peliti terhadap pernyataan/ pernyataan. Tingkat pengukuran data dalam skala Likert’s adalah ordinal sehingga apabila akan dianalisis dengan statistik parametrik harus dinaikan terlebih dahulu menjadi skala interval. Karena itu, skor alternatif pilihan jawaban responden yang sudah ditabulasikan harus ditransformasikan terlebih dahulu dalam bentuk skala interval. Keseluruhan proses transformasi data berskala Likert’s/ordinal menjadi skala interval menggunakan alat bantu komputer yaitu program Method of
Succesive Interval (MSI) yang
dioperasionalkan melalui software Excel. 3. Penggunaan Peralatan Statistik Regresi Linier
Berganda
Setelah data ditransformasikan dalam bentuk skala interval, kemudian analisis dilanjutkan dengan menggunakan peralatan statistik regresi linier berganda. Dengan demikian input data yang digunakan untuk mencari besaran nilai konstanta dan nilai koefisien regresi variabel independen bukanlah skor pilihan jawaban responden berdasarkan skala Likert’s. Akan tetapi hasil transformasi data yang sudah berskala interval. Secara matematis, regresi linier
berganda dapat dirumuskan sebagai berikut (Supranto, 2000:80).
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e
Dimana:
Y = Keputusan konsumen a = Konstanta
X1 = Be diferent memorable (menjadi
berbeda dikenang)
X2 = Symbol exposure (menampakkan
simbol)
X3 = Publicity & event sponshorship
(publisitas dan menjadi sponsor kegiatan)
b1, b2, dan b3 = Koefisien regresi X1, X2,
dan X3.
e = Error term
Untuk mencari hubungan antara ketiga variabel independen (be diferent memorable, symbol exposure, publicity & event sponshorship) dengan keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh digunakan peralatan statistik koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk mengetahui besarnya pengaruh ketiga variabel independen tersebut terhadap keputusan konsumen digunakan koefisien determinasi (R2).
Pengujian Hipotesis
Hipotesis penelitian dijabarkan menjadi hipotesis awal (Ho) dan hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut.
Ho : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure,
publicity dan event sponshorship tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Ha : Dimensi kesadaran merek yang meliputi be
diferent memorable, symbol exposure,
publicity, dan event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh..
Penerimaan atau pun penolakan hipotesis menggunakan peralatan statistik uji F. Statistik uji F pada dasarnya digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh keseluruhan variabel independen yang dalam hal ini adalah tiga dimensi kesadaran merek secara bersama-sama (simultan) terhadap keputusan konsumen, dengan ketentuan sebagai berikut.
- Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis Ha diterima dan Ho ditolak yang berarti secara simultan dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, publicity dan event sponshorship
konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
- Jika F hitung < F tabel, maka hipotesis Ha ditolak dan hipotesis Ho diterima yang berarti secara simultan dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, publicity dan event sponshorship
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Selanjutnya untuk menguji signifikansi pengaruh masing-masing dimensi kesadaran merek (uji secara parsial) terhadap keputusan konsumen digunakan uji t, dengan ketentuan sebagai berikut:
- Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih besar bila dibandingkan dengan t nilai tabel, berarti variabel tersebut secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
- Apabila nilai t hitung suatu variabel lebih kecil bila dibandingkan dengan t nilai tabel, berarti variabel tersebut secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Baik pengujian dengan statistik uji F maupun uji t, tingkat keyakinan (confidence interval) yang digunakan adalah sebesar 95 persen, atau pada alpha (
) sebesar 5%.Operasional Variabel
Variabel penelitian terdiri dari keputusan konsumen dalam memilih Hermes Palace Hotel Banda Aceh sebagai variabel terikat, dengan dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, publicity
dan event sponshorship sebagai variabel bebas. Keputusan pemilihan hotel terdiri dari niat untuk melakukan menggunakan jasa hotel, menjadikan hotel sebagai prioritas utama dalam memilih layanan yang sama, kemauan untuk menjadikan hotel sebagai pertimbangan utama dalam memilih hotel, keinginan untuk memanfaatkan layanan hotel di masa mendatang, dan kemauan untuk merekomendasikan hotel kepada orang lain.
Dimensi kesadaran merek dalam bentuk be
diferent memorable (sesuatu yang berbeda dari
biasa dan dapat dikenang) terdiri dari 7 (tujuh) indikator meliputi berbeda dengan hotel lain, fasilitas yang lengkap, pelayanan yang ramah, pelayanan yang tanggap, pelayanan yang empati, ketepatan janji dan keyakinan akan layanan.
Symbol exposure (menampakan simbol) terdiri
dari 5 indikator meliputi kesan terhadap simbol,
kemudahan mengingat simbol, simbol mudah dipahami, simbol sederhana dan mudah dipahami, dan simbol menunjang pesan. Selanjutnya
publicity & event sponshorship (publisitas dan menjadi sponsor kegiatan) terdiri dari 6 (enam) indikator meliputi adanya publisitas, keseringan melihat publisitas, ketertarikan terhadap publisitas, adanya even-event penting, kesediaan hotel menjadi sponsor event dan kesediaan hotel sebagai tempat event.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Kesadaran Merek Dikalangan Konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh
Kajian terhadap kesadaran merek dikalangan konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh dilihat dari pilihan tingkat kesetujuan yang mereka berikan pada masing-masing pernyataan dalam variabel Be diferent memorable, Symbol exposure, dan Publicity dan Event Sponshorship. Untuk memperdalam kajian tentang kesadaran merek dilakukan proses recording ulang terhadap
skor tingkat kesetujuan tersebut. Interval 0,80
digunakan untuk membagi skor dari 1 – 5 secara adil. Recording ulang tersebut dilakukan mengingat value (nilai) pada kuisioner (tidak setuju - sangat setuju) dianggap tidak memadai untuk menilai tinggi rendahnya kesadaran merek. Sehingga dengan menentukan interval nilai rata- rata yang baru (sangat rendah-sangat tinggi) akan dapat diketahui tinggi rendahnya kesadaran merek dikalangan konsumen. Satuan ukur dalam proses rekoding selanjutnya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2
Pengkodingan Ulang Kesadaran Merek
Skor Lama Skor Baru
Katagori Kesadaran Merek 1,00 – 1,80
1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00
1 2 3 4 5
Sangat rendah Rendah Sedang Tinggi Sangat tinggi Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Hasil pengolahan data dengan menggunakan statistik deskriptif menghasilkan skor rata-rata dan standar deviasi pililihan jawaban responden untuk masing-masing dimensi kesadaran merek (Be
diferent memorable, Symbol exposure, dan
Tabel 3
Rekapitulasi Nilai Rata-rata Skor Dimensi Kesadaran Merek
No Dimensi Kesadaran Merek
Rata-rata 3,9533 0,4506 Sumber: Data Primer (Diolah), 2013
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa nilai rata-rata faktor sosial responden sebesar 3,9533. Mengacu nilai recording yang telah dijelaskan sebelumnya, nilai rata-rata skor tersebut berada pada interval 3,41 – 4,20 atau termasuk dalam katagori tinggi. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek dikalangan konsumen Hotel Hermes Palace Banda Aceh tergolong tinggi.
Analisis Pengaruh Dimensi Kesadaran merek Terhadap Keputusan Konsumen Memilih Hermes Palace Hotel Banda Aceh
Keputusan konsumen untuk memilih perusahaan jasa yang dalam penelitian ini adalah perusahaan jasa perhotelan dipengaruhi oleh dimensi kesadaran merek. Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah nama tersebut dimunculkan. Karena itu, semakin tinggi kesadaran merek dalam diri seorang konsumen, maka pengambilan keputusan diantara berbagai alternatif keputusan akan semakin cepat. Hal ini disebabkan kesadaran merek akan cenderung mempercepat konsumen untuk menentukan pilihan perusahaan jasa yang akan mereka pilih.
Hasil penelitian menunjukkan, dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & Event Sponshorship berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Semakin tinggi intensitas be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & Event Sponshorship sehubungan
dengan keberadaan Hotel Hermes Palace semakin tinggi pula kecenderungan konsumen yang dalam hal ini adalah pengunjung hotel untuk memanfaatkan hotel tersebut sebagai tempat penginapan. Adanya pengaruh positif ketiga variabel tersebut terhadap keputusan konsumen memilih hotel Hermes Palace Banda Aceh ditunjukkan oleh koefisien regresi masing-masing
variabel bernilai positif seperti terlihat dalam bagian printout SPSS pada Tabel 4.
Tabel 4
a. Dependent Variable: Keputusan konsumen
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Berdasarkan printout SPSS di atas, maka persamaan regresi linier berganda yang memperlihatkan keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh sebagai fungsi dari dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship dapat
diformulasikan sebagai berikut.
Y = 0,740 + 0,178X1 + 0,324X2 + 0,352X3
Persamaan di atas memperlihatkan nilai konstanta sebesar 0,740 yang secara statistik dapat interpretasikan bahwa apabila variabel independen mendekati 0, maka nilai Y akan mendekati angka sebesar 0,740. Angka ini mendekati 1,00 (skor untuk pilihan jawaban sangat tidak setuju) yang berarti intensitas keputusan konsumen memilih hotel termasuk katagori sangat rendah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa apabila konsumen memiliki penilaian sangat tidak baik terhadap ketiga variabel kesadaran merek, maka kecenderungan mereka untuk memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh akan sangat kecil.
Nilai koefisien regresi masing-masing variabel independen bernilai positif, yaitu sebesar 0,178 untuk variabel be diferent memorable (X1),
sebesar 0,324 untuk variabel symbol exposure
(X2) dan sebesar 0,352 untuk variabel publiciy & event sponshorship (X3). Hal ini berarti bahwa
ketiga dimensi kesadaran merek tersebut bepengaruh positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
adalah variabel be diferent memorable (X1),
karena nilai koefisien regresi untuk variabel tersebut paling kecil diantara ketiga variabel independen lainnya yaitu sebesar 0,178.
Untuk mengetahui keeratan hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship digunakan koefisien korelasi (R). Selanjutnya untuk mengetahui besarnya variasi yang terjadi pada keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace sebagai akibat terjadinya variasi pada variabel dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity &
event sponshorship) digunakan koefisien
determinasi (R2). Bagian printout SPSS yang
memperlihatkan kedua nilai koefisien tersebut dapat dilihat Tabel 5.
Tabel 5
Nilai Koefisien Korelasi (R) dan Koefisien Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin- Watson
1 .811a .657 .646 .28258 1.910
a. Predictors: (Constant), Publicity dan Event Sponsorship, Be diferent memorable, Symbol Exposure
b. Dependent Variable: Keputusan konsumen
Sumber: Data Primer (Diolah), 2013.
Bagian printout SPSS di atas menunjukkan nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Angka ini mendekati 1, dapat diartikan bahwa hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace dengan dimensi kesadaran merek
(be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship) tergolong erat. Selanjutnya nilai koefisien determinasi (R2)
menunjukkan angka sebesar 0,657, dapat diartikan sebesar 65,7 persen keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dipengaruhi oleh dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship. Sisanya sebesar 34,3 persen lagi (1-0,657) dipengaruhi oleh variabel lain selain ketiga variabel tersebut.
Pembuktian Hipotesis
Untuk membuktikan hipotesis yang dikemukakan dalam bab sebelumnya digunakan statistik Uji F dan Uji t. Statistik uji F digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) secara simultan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hasil
pengujian statistik menunjukkan, nilai F hitung sebesar 61,945. Sedangkan nilai F tabel menunjukkan angka sebesar 2,698. Karena nilai F hitung > F tabel (61,945 > 2,698) dapat diartikan secara simultan dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace di Kota Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima, sebaliknya hipotesis Ho ditolak.
Selanjutnya statistik uji t digunakan untuk mengetahui signifikansi pengaruh masing-masing dimensi kesadaran merek (be diferent memorable,
symbol exposure, dan publicity & event
sponshorship) secara parsial terhadap keputusan konsumen. Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t hitung sebesar 2,316 untuk be diferent memorable, sebesar 3,019 untuk variabel symbol
exposure, dan sebesar 4,034 untuk variabel
publicity & event sponshorship. Nilai t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen menunjukkan angka sebesar 1,984. Dengan membandingkan nilai t hitung dan nilai t tabel, dapat diartikan bahwa secara parsial ketiga dimensi kesadaran merek (be
diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh.
Berdasarkan uraian di atas baik secara simultan maupun parsial dimensi kesadaran merek yang terdiri dari be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship
berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Hal ini berarti keputusan seorang konsumen untuk memilih hotel tersebut secara nyata dipengaruhi oleh kesadaran akan merek.
Implikasi Hasil Penelitian
kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tidak ciri. Akhirnya konsumen membentuk sikap terhadap alternatif-alternatif merek yang tersedia melalui prosedur tertentu.
Selanjutnya implikasi penelitian, penelitian ini juga sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Vijaya (2007) tentang Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta) menyimpulkan bahwa atribut pembangun kesadaran merek (be different-
memorable, symbol exposure, dan publicity-event-
sponsorship) berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Implikasi praktis dari penelitian ini adalah, bahwa temuan penelitian ini dapat memberikan referensi bagi pimpinan perusahaan jasa perhotelan terutama pimpinan Hotel Hermes Palace Banda Aceh untuk meningkatkan dimensi kesadaran merek dikalangan konsumennya. Hal ini disebabkan dimensi kesadaran merek dapat mempertinggi kecenderungan konsumen untuk memilih jasa/layanan perhotelan yang ditawarkan kepada konsumen.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Dimensi kesadaran merek yang terdiri dari
be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
positif terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh. Di antara tiga dimensi kesadaran merek, publicity & event
sponshorship memiliki pengaruh paling dominan
terhadap keputusan konsumen memilih hotel tersebut. Sebaliknya dimensi yang berpengaruh paling kecil adalah be diferent memorable. Hubungan antara keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan dimensi kesadaran merek (be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship) tergolong erat, ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,811. Selanjutnya sebesar 65,7 persen keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh dipengaruhi oleh dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, dan publicity & event sponshorship. Sisanya sebesar 34,3 persen lagi (1-0,657) dipengaruhi oleh variabel lain selain ketiga variabel tersebut. Hasil pengujian statistik diketahui nilai F hitung > F tabel, dan nilai t hitung masing-masing variabel
lebih besar dari t tabel pada tingkat keyakinan 95 persen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa baik secara simultan maupun parsial, tiga dimensi kesadaran merek yang meliputi be diferent memorable, symbol exposure, dan
publicity & event sponshorship berpengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Hotel Hermes Palace Banda Aceh, sehingga hipotesis Ha diterima dan sebaliknya hipotesis Ho ditolak.
Saran-saran
Pimpinan Hotel Hermes Palace Banda Aceh dipandang perlu meningkatkan kesadaran merek dikalangan konsumennya. Upaya meningkatkan kesadaran merek dapat dilakukan sebagai berikut: 1. Tingkatkan frekuensi pemasangan iklan hotel
beserta dan diiringi dengan perbaikan kualitas pelayanan, sehingga ada konsistensi antara informasi yang disampaikan dengan kenyataan yang dirasakan konsumen mengenai keunggulan hotel bila dibandingkan dengan hotel lainnya.
2. Berikan brosur gratis kepada konsumen hotel yang berisi tentang keunggulan dan keistimewaan pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen. Dengan demikian konsumen tersebut akan menginformasikan hal-hal positif tentang hotel tersebut kepada orang lain. Selain itu, mereka juga akan merekomendasikan anggota keluarga mereka untuk menginap di hotel tersebut yang pada akhirnya dapat menguntungkan bagi pemasaran hotel di masa yang akan datang. 3. Tingkatkan kenyamanan bagi instansi
pemerintah atau pun pihak swasta termasuk NGO/LSM dalam dan luar negeri untuk mengadakan kegiatan (event) di hotel tersebut. Hal ini dapat dilakukan melalui penyediaan seluruh kebutuhan/fasilitas yang lebih baik untuk kepentingan event. Dengan demikian, instansi atau lembaga yang mengadakan kegiatan akan dapat melihat Hotel Hermes Palace memiliki keunggulan hotel tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Keller, L Kevin (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, Pearson
Education International, Prentice Hall. New Jersey.
Kotler, Philip. (2005) Manajemen Pemasaran,
Edisi Kesebelas, Jilid I, PT Indeks, Jakarta. Mangkunegara, Anwar (2005) Perilaku
Nicolino, Patricia F (2004) The Complete Ideal’s
Guides Brand Management, Edisi Pertama, Terjemahan: Sugiri, Prenada Media, Jakarta.
Rangkuti, Freddy. (2002) The Power of Brands.
Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Retnawati, Bekti (2003) Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Manajemen
Usahawan Indonesia, No. 07, TH XXXII
Juli 2003.
Ribhan (2006) Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Brand Switching pada pengguna SIM Card
di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung,
Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas Lampung ISSN 1411 - 9366 Volume 3 No.1, September.
Schiffman, L G and Kanuk LL (2000) Consumer Behavior, Sevent Edition, Prentice Hall International.
, (2007) Perilaku
Konsumen, Edisi Ketujuh, Edisi Bahasa
Indonesia, PT. Indeks, Jakarta.
Simamora, Bilson (2004) Membongkar Kotak
Hitam Konsumen, PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Simamora, Bilson (2004) Panduan Riset Perilaku
Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Stanton, William, et all (2001) Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Suliyanto (2006) Metode Riset Bisnis, Penerbit Andi, Yogyakarta
Supranto, J (2000) Metode Peramalan Kuantitatif Untuk Perencanaan Ekonomi dan Bisnis,
Rineka Cipta, Jakarta.
Suyanto (2007) Marketing Strategy Top Brand Indonesia, Penerbit Andi, Yogyakarta. Temporal, Paul (2001) Branding in Asia: Revised
Edition, John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd. Vijaya, Jayanti (2007) Pengaruh Dimensi
Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Hotel di Yogyakarta), Jurnal Manajerial, Edisi Septermber, STMIK AMIKO Yogyakarta. Waryanto, Budi dan Miliafati (2006)
