PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SABUN NUVO.

(1)

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA SABUN NUVO

SKRIPSI

Oleh :

NENCY YASMITA SARI

0812010029 / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

J AWA TIMUR

2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

(2)

USULAN PENELITIAN

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA SABUN NUVO

Yang diajukan

NENCY YASMITA SARI

0812010029 / EM

Telah diseminar kan dan disetujui untuk menyusun skripsi :

Pembimbing Utama

Dr s. Ec. Pandji Soegiono, MM Tanggal………

Mengetahui

Ketua Progr am Studi

Manajemen

Dr . Muhadjir Anwar, MM

NIP. 19650907 1991031001

(3)

SKRIPSI

PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA SABUN NUVO

Yang diajukan

NENCY YASMITA SARI

0812010029 / EM

disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM

Tanggal………

Mengetahui

Wakil Dekan I

Dr s. Rahman A. Suwaidi, MS

NIP. 19600330 198603 1001

(4)

i

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :

“PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK DAN KEPUASAN

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA SABUN NUVO” Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Drs. Ec. Pandji Soegiono, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Para dosen dan asisten yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan selama menjadi mahasiswi Universitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur.

(5)

ii

segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan segala nasehat-nasehat dan dukungan penuh baik materiil dan spiritual. 7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan

satu-persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya, oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Sebagai akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Februari 2012

Penulis

(6)

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 8

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 11

2.2. Landasan Teori ... 11

2.2.1. Konsep Pemasaran ... 9

2.2.2. Sikap Pelanggan ... 13

2.2.3. Strategi Pemasaran ... 15

2.2.4. Kesetiaan Merek ... 15

2.2.5. Kepercayaan terhadap Merek ... 18

2.2.6. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan... 27

(7)

iv

Kesetiaan merek. ... 28

2.3. Kerangka Konseptual ... 29

2.4. Hipotesis ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 30

3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 33

3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 35

3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 40

4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 40

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 42

4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 42

4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 43

4.2.3. Uji Reliabilitas ... 44

4.2.4. Uji Validitas ... 46

4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 47

4.2.6. Uji Normalitas ... 48

4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 50

(8)

v

4.4. Pembahasan ... 52

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 55 5.2. Saran ... 55

DAFTAR PUSTAKA

(9)

vi

Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin ... 42

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 43

Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ... 44

Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal... 45

Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas ... 46

Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ... 47

Tabel 4.7. Assessment of Normality ... 49

Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ... 50

Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ... 51

Tabel 4.10. Data Uji Kausalitas ... 52

(10)

vii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural ... 50 Gambar 4.3. Model Pengukuran dan Struktural ... 51

(11)

viii

PELANGGAN TERHADAP KESETIAAN MEREK

PADA SABUN NUVO

Nency Yasmita Sar i

ABSTRAK

Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan di benak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan berujung pada peningkatan loyalitas merek. Dengan demikian tampak bahwa hubungan antara merek dengan konsumennya akan sangat penting untuk menciptakan kepercayaan terhadap merek. Kepercayaan terhadap merek tersebut pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. Dimana seorang konsumen mengalami suatu pengalaman di dalam mengkonsumsi suatu merek sehingga pada akhirnya akan menyebabkan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan terhadap kesetiaan merek pada sabun Nuvo.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Sabun Nuvo. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti dengan jumlah sampelnya adalah 102 orang Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh kepercayaan pada merk dan kepuasan terhadap kesetiaan merek, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Faktor Kepercayaan pada merk berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan Faktor kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek.

Keywords : Kepercayaan pada merk, kepuasan pelanggan, kesetiaan merek.

(12)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan.

Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping

itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.

Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek-merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggiterbukti tidak hanya sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah sisi - sisi emosional Pelanggan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building

(13)

activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala

macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.

Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Agar tampil menjadi yang terbaik, tentu suatu merek harus terlihat seksi di pasar hingga mampu membuat Pelanggan tertarik membelinya. Agar terlihat seksi, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain.

Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas Pelanggan harus selalu diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang dicapai oleh Pelanggan. Hal ini sangat diperlukan karena dengan mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas Pelanggannya, manajemen perusahaan akan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan pada masa yang akan

datang dengan baik.

Kecenderungan perkembangan persaingan pemasaran di masa mendatang akan menjadi persaingan antar merek, yaitu suatu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi asset perusahaan yang paling bernilai, karena merek lebih dari sekedar sebuah nama atau sebuah logo seperti sebuah hubungan lebih dari sekedar interaksi (James 2003:314). Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat dan

(14)

ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat.

Bagi perusahaan, salah satu faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merek para pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan kepuasan serta menjadikan Pelanggan loyal. Karakteristik Pelanggan yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara terus – menerus. Aaker (dalam Maylina 2003:99) menyatakan bahwa loyalitas merek (Kesetiaan Merek) adalah sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kualitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari para pesaing. Lebih dari itu, Aaker berpendapat bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek (Kesetiaan Merek)

memiliki nilai strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam trade leverage, menarik minat Pelanggan dan dapat memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.

Loyal tidaknya Pelanggan terhadap suatu merek perusahaan sangat tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola factor – faktor yang mempengaruhi loyalitas merek (Kesetiaan Merek). Aaker (dalam Maylina, 2003:99) mengemukakan bahwa faktor – faktor yang

(15)

mempengaruhi loyalitas merek adalah: (1) variabel satisfaction atau kepuasan yang didapatkan dari penggunaan suatu produk yang meliputi kesesuaian dengan manfaat, kemampuan produk, gambar, tulisan, desain warna khas, kejelasan informasi dan kemudahan dalam memperoleh. (2) variabel habitual behavior atau kebiasaan dalam menggunakan suatu produk meliputi proses

pengambilan keputusan dan kebiasaan. (3) variabel liking of the brand yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan yakni perasaan emosional yang terkait pada suatu merek dan pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya.

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek.

Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan

menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Suatu merek yang sudah terkenal akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

Tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami penurunan nilai Top Brand Index yang diakibatkan dari penurunan jumlah pelanggan. Berikut adalah penurunan nilai Top Brand Index sabun mandi Nuvo pada tahun 2007-2010.

(16)

Tabel 1.1. Mar ket Shar e sabun mandi Nuvo Tahun 2011

Sumber : www. swa.com

Tabel 1.2 : Tr end TBI mer ek Sabun (dalam per sen) Lifebouy Lux Dettol Nuvo

2007 45.35 24.1 2.28 7.65

2008 43 23.2 3.6 8.2

2009 38 26.9 3 6.7

2010 38.8 30 4.7 3.3

Sumber : Frotier Consulting Group (majalah Marketing 2010)

Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari market share sabun Nuvo berada paling bawah sendiri pada tahun 2011. Penurunan tersebut mengindikasikan kurangnya kesetiaan konsumen pada produk Sabun Nuvo, padahal Sabun Nuvo telah membangun kesetiaan konsumen dengan mengkomunikasikan mereknya dengan gencar melalui iklan, dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Sehingga konsumen bisa loyal terhadap produk Sabun Nuvo.

(17)

Dari table diatas dapat diketahui bahwa Top Brand Index sabun mandi Nuvo mengalami penurunan,. Hal ini mengindikasikan konsumen kurang mempercayai produk Sabun Nuvo, padahal Sabun Nuvo telah membangun kepercayaan konsumen dengan mengkomunikasikan mereknya dengan gencar melalui iklan, dari komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling).

Dalam hubungan ini digambarkan kepercayaan pelanggan yang mengalami penurunan, yang akan mempengaruhi penurunan kesetiaan pelanggan. Karena kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang kemudian menjadi indikasi awal terbentuknya kesetiaan pelanggan. Sedangkan kesetiaan pelanggan merupakan suatu tahap pencapaian yang menguntungkan bagi perusahaan yang menunjukkan konsistensi hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Hal ini karena kesetiaan pelanggan dapat mengurangi biaya pemasaran dan dapat menarik pelanggan-pelanggan baru. Selain itu, kesetiaan pelanggan menyebabkan perusahaan dapat bertahan dari persaingan suatu industri yang sangat ketat. Upaya-upaya perusahaan untuk

membentuk pelanggan-pelanggan yang setia menyebabkan sifat-sifat pelanggan yang manja dan banyak menuntut dari perusahaan. Hal yang akan tetap bertahan untuk beberapa tahun ke depan adalah pentingnya membentuk kepuasan yang total bagi pelanggan

(18)

Pemahaman yang lengkap tentang Brand Loyality tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai trust in brand (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan Brand Loyality. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi trust in brand. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen.

Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya

akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian. (Samuel 2007 : 77)

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk menelusuri dengan judul : “Pengar uh Keper cayaan Mer ek Dan Kepuasan Pelanggan Ter hadap Kesetiaan Mer ek Pada Sabun Nuvo”.

(19)

1.2.Rumusan Masalah

Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka penulis merumuskan permasalahan, yaitu :

1. Apakah Kepercayaan Merek berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo ?

2. Apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo ?

1.3.Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :

1. Untuk menganalisis apakah Kepercayaan Merek berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.

2. Untuk menganalisis apakah Kepuasan Pelanggan berpengaruh Terhadap Kesetiaan Merek Pada Sabun Nuvo.

1.4.Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap meningkatkan kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia.

b. Bagi Peneliti lain

Penelitian ini menjadi wawasan dan informasi dalam mengembangkan penelitian serupa yang lebih lanjut.

(20)

BAB II

TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Ter dahulu

Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension) memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya.

1. Badawi (2007) dengan judul : Pengaruh Trust in A Brand dan Satisfaction Terhadap Loyalitas Merek

Penelitian ini bertujuan untuk menguji kebenaran kepercayaan pada merek

produk perbankan syariah melalui persepsi construct trust ini a brand sebagai variable mediasi yang menghubungkan antara brand liking, brand competence, brand predictability dan brand reputation, terhadap variable satisfaction dan loyalitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand predictability terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh signifikan brand reputation terhadap terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan btrand competence terhadap trust in a brand, terdapat pengaruh positif dan signifikan trust in abrand terhadap loyalitas merek dan terdapat pengaruh signifikan satisfaction terhadap loyalitas merek.

2. Gede Riana (2008) dengan judul : Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Kesetiaan Merek Pada Pelanggan Air Minum Aqua Di Kota Denpasar Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari secara empirik pengaruh dari variabel trust in a brand yang meliputi brand characteristic, company

(21)

characteristic, dan consumer – brand characteristic terhadap Kesetiaan

Merek. Merek yang diteliti adalah merek air minum Aqua, yang respondennya diambil dari para pengguna air minum Aqua yang ada di Kota Denpasar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel trust in a brand berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Sebaliknya, secara parsial pengaruh variabel trust in a brand adalah sebagai berikut. Pertama brand characteristic berpengaruh

signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Company characteristic mempunyai pengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek. Consumer – brand characteristic juga berpengaruh signifikan terhadap Kesetiaan Merek.

3. Wijayanti, 2009, Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan

Penelitian ini ingin menguji faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Faktor-faktor tersebut adalah: kualitas layanan, kualitas produk, harga, switching cost dan kepuasan pelanggan. Hal ini perlu

dilakukan mengingat bisnis telekomunikasi semakin mnggiurkan dan semakin banyaknya pesaing yang memasuk bisnis ini. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan kartu prabayar Mentari Indosat Semarang

(22)

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas terdapat perbedaan dan persamaan penelitian yang akan dilakukan, perbedaannya terdapat pada kurun waktu, tempat penelitian, dan ruang lingkup yang digunakan. Sedangkan persamaannya adalah sama – sama membahas mengenai Kesetiaan Merek.

2.2. Landasan Teor i 2.2.1. Konsep Pemasar an

Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran (marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan menjadi lebih efektif dari pada pesaqing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) pada pasar sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.

Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi

harus memuaskan kebutuhan dan keinginan Pelanggan agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan Pelanggan dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan diguankan oleh Pelanggan (Peter dan Olson, 2002 : 3).

(23)

2.2.2.1. Model Per ilaku Pelanggan

Model Pperilaku Pelanggan menurut Assael (1995 : 14) terdapat tiga factor yang berpengaruh pada proses pengambilan keputusan seorang Pelanggan yaitu :

1. Faktor Individu (individual consumer)

Pemilihan suatu produk / merek dipengaruhi oleh motivasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, persepsi terhadap atribut produk, proses belajar berdasrkan pengalaman, sikap terhadap produk, iklan, wiraniaga, perusahaan, dan gaya hidup Pelanggan sehari-harinya.

2. Pengaruh Lingkungan (environment influences)

Lingkungan yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan Pelanggan adalah keluarga, kelas sosial, kelompok referensi dan budaya. 3. Strategi Pemasaran (market strategies)

Proses pembelian seorang Pelanggan dipengaruhi juga oleh alasan membeli. Saat pembelian, dan situasi saat membeli. Ketiga factor berpengaruh diatas dipengaruhi juga oleh stratetegi pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Adapun strategi pemsaran itu sendiri meliputi strategi produk, harga, promosi, dan distribusi.

Ketiga factor di atas merupakan suatu proses pemecahan masalah, dengan Pelanggan sebagi pemecahan masalahnya. Setelah proses pembelian terjadi akan terjadi umpan balik bagi Pelanggan maupun bagi pemasar. Bagi Pelanggan umpan balik ini berupa evaluasi dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedang umpan balik pemasar adalah berupakritik atau komplain dari Pelanggan.

(24)

2.2.2.2. Per sepsi Pelanggan

Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu cara yang dilakukan Pelanggan dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat Pelanggan. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).

Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu Pelanggan memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata,

telinga, mulut, hidung dan kulit.

2.2.2. Sikap Pelanggan

Sikap adalah mempelajari kenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna, 2001 : 99). Keyakinan-keyakinan dan pilihan Pelanggan (preference) Atas suatu merek merupakan sikap Pelanggan. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah Pelanggan akan membeli atau tidak. Sikap positif

(25)

terhadap merek akan memungkinkan Pelanggan melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi Pelanggan dalam pembelian.

Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedang menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora : 152-153).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:

1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)

Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.

2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)

Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.

(26)

3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy) Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau Pelanggan untuk bertindak suatu obyek.

Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakn ringkasan dari kecenderungan Pelanggan untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi (Sutisna,2001 : 101).

2.2.3. Str ategi Pemasar an

Menurut Cravens (1996 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan

pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk dirancang untuk memenuhi keinginan Pelanggan pasar sasaran.

2.2.4. Kesetiaan Merek

Loyalitas merek (Kesetiaan Merek) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan Pelanggan yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas dapat diartikan

(27)

sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Aaker (1996 : 8) mendefinisikan Kesetiaan Merek sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya

suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari

loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004:19), adalah sebagai berikut :

(28)

1. Switcher (Berpindah-pindah)

Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian Pelanggan berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggapmemadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak Pelanggan lain yang membeli merek tersebut.

2. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.

3. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.

(29)

4. Likes The Brand (Menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.

5. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)

Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.

2.2.5. Keper cayaan ter hadap Mer ek

Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in brand)

dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan suplier merupakan sumber dari loyalitas. (Riana 2006:187)

Menurut Lau dan Lee (1999) dalam Riana (2008:187), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat

(30)

merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek dan menimbulkan loyalitas merek.

Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut.

2.2.5.1. Br and Character istic (Kar akter istik Mer ek)

Sudah menjadi kebiasaan pengusaha pabrik untuk menjual barang-barang yang dihasilkan oleh pabriknya dibubuhi tanda lukisan dan atau perkataan untuk membedakannya dari barang-barang sejenis hasil pabrik lainnya. Tanda itu

disebut “merek”.

Dengan merek tersebut perusahaan mengharapkan agar Pelanggan mempunyai kesan positif pada barangnya. Pemberian merek terhadap hasil produksi ini harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang bersangkutan.(Alma,2002:106)

Berdasarkan definisi klasik dari Jacob dan Kyner (1973) dalam tjiptono (2000:109), merek memiliki karakteristik:

(31)

1. Bersifat bias (non-random)

2. Merupakan respon behavioral (berupa pembelian) 3. Diekspresikan sepanjang waktu

4. Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan

5. Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek

6. Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan keputusan,evaluatif)

Merek sangat penting dalam situasi persaingan yang tidak terkendali. Pelanggan paling mudah untuk mengenali merek dibandingkan atribut-atribut lain yang melekat pada suatu produk. Merek yang sukses dipersepsi oleh pelanggan akan memberikan nilai superior. (Tandjung,2004:57)

Indikator Brand characteristic yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Riana (2008:197):

a. Merek dengan reputasi tinggi b. Tidak menggangu kesehatan c. Pengetahuan publik tentang merek d. Berita positif tentang merek

e. Pengetahuan Pelanggan tentang merek f. Merek yang konsisten dengan kualitasnya g. Berbeda dengan merek yang lain

(32)

2.2.5.1.1 Penger tian Merek

Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah,tanda,simbol,rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Riana, 2008:186) Tinggi dapat meningkatkan perdagangan, dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespon gerakan pesaing. (Riana:2008:187).

Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :

Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran Pelanggan yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)

(33)

1. Atribut (attributes)

Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak Pelanggan Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat (benefits)

Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.

3. Nilai (Value)

Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.

4. Budaya (culture)

Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian (personality)

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).

6. Pemakai (user)

Merek menunjukkan Pelanggan mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.

(34)

Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)

Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).

2. Simbol (symbol)

Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).

3. Pengemasan (the package)

Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan

memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)

4. The warranty

Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.

(35)

5. Citra merek (brand image)

Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak Pelanggan oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.

Pelanggan memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong, 1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :

1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan

2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas Pelanggan telah mempunyai kekuatan.

3. Merek dengan loyalitas Pelanggan juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.

4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.

Keuntungan pemberian merek (branding) bagi Pelanggan

1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga Pelanggan mengetahui apa yang akan mereka peroleh.

Pelanggan tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.

(36)

2. Branding memfasilitasi belanja.

Penghargaan nama merek mengijinkan Pelanggan untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi. 3. Nama merek juga memberikan informasi kepada Pelanggan

Pelanggan ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Pelanggan ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding membentuk kesempatan bagi Pelanggan untuk menjadi loyal pada

merek.

2.2.5.1.2 Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1996: 2-3) Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan stabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. 1. Loyalitas merek (Kesetiaan Merek)

Merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu merek produk.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk lain, terutam jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. 2. Kesadaran merek (brand awaranes)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

(37)

3. Kesan kualitas (perceive quality)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharpkan oleh pelanggan.

4. Asosiasi merek (Assosiation brand)

Segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand asset) Dapat berupa hak paten, cap, saluran hubungan dan lain-lain. 2.2.5.2. Company char acter istic

Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat

mempengaruhi tingkat kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut. Pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

2.2.5.3. Consumer -br and char acter istic

Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok

yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. Konsep diri merupakan totalitas

(38)

pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga sering kali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh Pelanggan dan Pelanggan dapat menerimanya. Pelanggan seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri Pelanggan dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan Pelanggan terhadap merek tersebut.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi Pelanggan, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka Pelanggan harus menyukai dahulu merek tersebut.

2.2.6. Pengar uh Keper cayaan Mer ek ter hadap Kepuasan Pelanggan

Kepercayaan timbul manakala suatu bagian memiliki kepercayaan yang dapat

diandalkan dan memiliki integritas. Menurut Badawi (2007), kepercayaan konsumen dalam mengevaluasi theory pertukaran yang spesifik akan mempengaruhi satisfaction. Pendapat yang sama didukung oleh Mooman, yang menyatakan kerpercayaan sebagai harapan untuk dapat saling bertukar dan bertansaksi yang mana salah satu pihak memiliki rasa percaya diri atau keyakinan yang tinggi. Jadi kepercayaan dalam bertansaksi selayaknya yang menjadi konsumen itu yakin bahwa integritasnya yang akan memberikan kepuasan.

(39)

Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga factor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan Pelanggan. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan Pelanggan. Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan kepuasan.

Jadi berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa kepecayaan merek berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, hal ini berarti apabila kepecayaan merek baik akan meningkatkan kepuasan pelanggan.

2.2.7. Pengar uh Kepuasan Pelanggan Ter hadap Kesetiaan mer ek.

Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses dimana Pelanggan melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Pelanggan akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang

benar-benar cocok. Kepuasan Pelanggan akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika Pelanggan puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman Pelanggan dalam memakai merek tersebut.

(40)

Jika Pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika Pelanggan tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan Pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila Pelanggan memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga Pelanggan akan melakukan pembelian. (Samuel 2007 : 77)

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis dan memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan sehingga terbentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang dapat menguntungkan perusahaan. (Prasetyohadi, 2004 : 24).

Jadi berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa ke kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesetiaan merek, hal ini berarti apabila

kepuasan pelanggan baik akan meningkatkan kesetiaan merek.

(41)

2.3. Ker angka Konseptual

2.4. Hipotesis

1. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepercayaan Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

2. Diduga bahwa terdapat pengaruh positif antara Kepuasan Pelanggan terhadap Kesetiaan Merek

Kepercayaan Merek

(X)

Kepuasan Pelanggan

(Y)

Kesetiaan Merek

(Z)

(42)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Definisi Oper asional dan Penguk uran Var iabel

Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :

Keper cayaan Mer ek (X)

Yaitu persepsi akan kehandalan dari sudut pandang Pelanggan didasarkan

pada pengalaman, atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. (Riana, 2008:187) Yang diindikatori oleh :

X1 : Brand characteristic yaitu Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten. Dengan indikator :

X1.1 : Merek dengan reputasi tinggi X1.2 : Berita positif tentang merek

X1.3 : Pengetahuan Pelanggan tentang merek X1.4 : Merek yang konsisten dengan kualitasnya X1.5 : Berbeda dengan merek lain

(43)

X2 : Company characteristic yaitu pengetahuan Pelanggan tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman Pelanggan terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Dengan indikator :

X2.1 : Kepercayaan terhadap perusahaan X2.2 : Perusahaan tidak akan menipu pelanggan X2.3 : Perhatian perusahaan terhadap pelanggan

X2.4 : Keyakinan pelanggan terhadap produk perusahaan

X3 : Consumer-brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik Pelanggan – merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional Pelanggan dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

X3.1 : Merupakan merek favorit

X3.1 : Merek yang sesuai dengan kepribadian pelanggan

Y = Kepua san Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya (Wijayanti, 2009 : 9)

Y1 = Experience: Merupakan pengalaman konsumen

Y2 = Expectation : apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan.

(44)

Kesetiaan Mer ek (Z)

Tingkat keterikatan Pelanggan dengan suatu merek dicerminkan dengan frekuensi pembelian produk suatu merek yang lebih banyak dibandingkan dengan produk yang sama dengan merek lain. (Riana, 2008:187) indikator loyalitas merek yaitu:

Z1 = Tidak melakukan pembelian merek lain bila sabun Nuvo tidak tersedia

Z2 = Mencari di tempat-tempat yang tersedia

Z3 = Merekomendasikan kepada Pelanggan yang lain

Z4 = Bersedia membayar lebih tinggi

3.1.1. Pengukuran Var iabel

Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.

1 7

Sangat Tidak Baik Sangat Baik

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.

(45)

3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi

Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini adalah pemakai Sabun Nuvo.

3.2.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus

representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pemakai produk Sabun Nuvo di Surabaya Timur

Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

(46)

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.

Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan dengan jumlah 17 indikator x 6 = 102 orang pelanggan Sabun Nuvo.

3.3. J enis dan Sumber Data

Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam: a. Data Primer

Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden, baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner berupa daftar pertanyaan yang telah dipersiapkan dan diberikan pada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu dari Sabun Nuvo dan bagian bagian lain yang terkait untuk mendukung palaksanaan penelitian.

3.4. Metode Pengumpulan Data

a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder adalah data tentang Sabun Nuvo yang meliputi data sejarah perusahaan, lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan lain sebagainya.

(47)

b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63). Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.

Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0, teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.

1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

(48)

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier. 2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada

tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis > dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data

yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0

(49)

(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu mengindikasikan senuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted dihitung dengan rumus berikut :

Construct Reliability

[

]

(

)

[

∑

+

∑

]

= j ding dardizeloa s ding dardizeloa s ε 2 2 tan tan

Variance Extracted =

[

]

∑

s

∑

dardizeloading +

∑

j

ding dardizeloa s ε 2 2 tan tan

Sementara ε j dapat dihitung dengan formula ε j = 1 –

[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01,

(50)

dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Pengujian Model dengan One – Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan

reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)

4. Evaluasi Model

Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,

(51)

maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau “poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices

Goodness of Fit Index

Keterangan Cut-Off Value

X2 chi

square

Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]

Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square pada sampel besar

≤ 0,08 GFI Menghitung proporsi tertimbang

varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Perbandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

Sumber : Hair et.al.,[1998]

(52)

DAFTAR PUSTAKA

Aaker. A, David. 1997, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.

Badawi , 2007, Pengaruh Trust in Brand, Satisfaction and loyality, Buletin Ekonomi Vol. 5 No. 2 Agustus 2007

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran I – Edisi Kesebelas. Jakarta

__________. 1997. Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th edn), New Jersey: Prentice Hall.

__________ and Armstrong, G. 2006. Principles of marketing (11th edn), New Jersey: Prentice Hall.

Lau, G.T dan Lee, S. 1999, “Consumer Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management

Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing Service. Vol. 49

Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Pelanggan Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.

Prasetyohadi, 2004, Analisis Faktor-Faktor Loyalitas Merek Pasta Gigi Pepsodent (Studi Kasus Di Perumahan Wiguna), Jurnal Penelitian Ilmu Ekonomi, Vol. 4, No.1 Maret 2004

Levine, S. K., and Berenson. 2002. Statistics for managers (3rd edn), New Jersey: Prentice Hall.

Semuel, 2007, Ekspektasi Pelanggan Dan Aplikasi Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Toko Moderen Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Intervening, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 1, NO. 2

Soehadi, A. 2005. Effective branding, Bandung: Quantum.

Suliyanto. 2005. Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia.

(53)

Susanto, A.B and Wijanarko, H. (2004). Power branding, Bandung : Quantum. Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Pelanggan-Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Liberty : 42.

Widjaja, Maya, Analisis Penilaian Pelanggan Terhadap Ekuitas Merek Coffee Shops Di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.3, No.2, September 2007: 89-101

(54)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskr ipsi Ob