i
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta)
NASKAH PUBLIKASI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Penyusunan Skripsi Jenjang Strata Satu Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Surakarta
Disusun Oleh : Eko Widayat Jati
B100110286
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
ii
PENGESAHAN
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
Yang ditulis oleh: EKO WIDAYAT JATI
B100110286
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta pada hari Sabtu, 13 Agustus 2016 dan
Dinyatakan telah memenuhi syarat.
Dewan Penguji:
1. Dra. Wafiatun Mukharomah, M.M. ( )
Ketua Dewan Penguji
2. Soepatini, SE., M.Si., Ph.D ( )
Sekertaris Dewan Penguji
3. Muzakar Isa, SE, M.Si ( )
Anggota Dewan Penguji
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanahan disuatu perguruan tinggi dan disepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka.
Apabila kelak terbukti ada ketidakbenaran dalam pernyataan saya diatas, maka akan saya pertanggungjawabkan sepenuhnya.
Surakarta , 13 Agustus 2016 Penulis
1
ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG
(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta)
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian handphone samsung dan faktor mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dengan mengambil data menggunakan metode kuesioner pada responden mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta angkatan 2011 sampai 2015. Penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu pendekatan yang memulai penelitian dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan dengan pengujian hipotesis.
Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Sedangkan faktor asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.
Dengan demikian sebaiknya produsen handphone Samsung harus memperhatikan asosiasi merek dan loyalitas merek produk agar konsumen agar dapat menguasai pasar.
Kata kunci: Ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, loyalitas merek, kesadaran merek, keputusan pembelian
ABSTRACT
This study aims to determine the effect of brand equity on purchase decisions samsung mobile phones and which factors most influence on the purchasing decision of Samsung mobile phones.
2
Variable brand awareness and brand perception but not significantly influence the purchasing decision of Samsung mobile phones. While factors of brand associations and brand loyalty significantly influence the purchasing decision of Samsung mobile phones. The independent variables consisting of brand awareness, brand association, brand perception and brand loyalty together (simultaneously) significantly influence the purchase decision variables Samsung mobile phone. Where obtained F count equal to 14 937 with a significance level of 0.000. R square value in this study, that is equal to 0.386, meaning that 38.6% of Samsung mobile phone purchase decision variable can be explained by the variable of brand awareness, brand association, brand perception and brand loyalty, while the remaining 61.4% is explained by factors another.
Thus the mobile phone manufacturer Samsung should have to pay attention to the brand association and brand loyalty products to consumers in order to dominate the market.
Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, brand perception, brand loyalty, brand awareness, purchasing decisions
1. PENDAHULUAN
Era globalisasi menuntut setiap orang untuk dapat berpikiran maju dan bergerak cepat. Ilmu pengetahuan teknologi dan informasi serta komunikasi yang terus berkembang di kehidupan sehari-hari dimana ditandai dengan perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya pada bidang teknologi informasi. Handphone (telepon genggam) merupakan salahsatu hasil dari perkembangan teknologi informasi yang sangat dekat dengan kehidupan manusia. Hampir setiap orang memiliki dan mengikuti perkembanga handphone tersebut. Handphone pertama kali ditemukan pada tahun 1973 yang
berfungsi sebagai alat komunikasi dan terus berkembang hingga sekarang menjadi bukan sekedar alat komunikasi, tetapi juga memiliki fungsi seperti komputer.
3
Menurut Aaker (1997), Kesadaran Merek merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Ada 4 (empat) tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek, yaitu unware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek dan top of mind (puncak pikiran) (Durianto, dkk, 2004).
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto, asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal-hal seperti atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat bagi konsumen, harda produk, penggunaan, pengguna/pelanggan, seseorang yang menjadi ikon dalam suatu iklan, kelas produk dan pesaing produk (Artaji, 2014).
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas (Artaji, 2014). Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap suatu produk, maka konsumen akan loyal terhadap produk tersebut, begitu pula sebaliknya jika konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap suatu kualitas produk, maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.
Menurut Durianto dkk (2004), terdapat lima tingkatan loyalitas merek, yaitu konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price buyer), konsumen yang puas/ bersifat kebiasaan (habitual buyer), konsumen
yang puas naming memikul biaya peralihan (satisfied buyer), konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (liking the brand) dan konsumen yang setia (commiter buyer).
4
mampu memuat permainan yang bagus, bahkan sebagai gengsi karena jika memiliki handphone berteknologi tinggi dan mahal akan terlihat seperti orang kaya dan dapat meningkatkan kepercayaan diri. Di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta terdapat banyak mahasiswa yang memiliki handphone dengan berbagai merek Samsung.
Penelitian ini dianggap menarik dan penting karena dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat diketahui apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
2. TINJAUAN PUSTAKA a. Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2007), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. b. Ekuitas Merek
Menurut Hana dan Wozniak, Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk (Simamora, 2002). Menurut Knapp, ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Artaji, 2014).
c. Keputusan Pembelian
5 3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu pendekatan yang memulai riset dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan dengan pengujian hipotesis. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Variabel independen dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi meek, dan loyalitas merek. Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan mengambil data primer dan menggunakan metode wawancara. Penelitian ini akan mengambil data dari 100 responden yang berasal dari FEB UMS.
4. HASIL PENELITIAN
Dari hasil uji F diatas dapat diketahui bahwa semua variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000.
Dari tabel 4.14 dapat diketahui besarnya Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain. Rendahnya pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen terjadi karena keterbatasan peneliti dalam memasukkan jumlah variabel independen ke dalam model.
6
siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Kemudian Variable loyalitas merek (X4) mendapatkan hasil 0.227, dengan signifikansi 0.035 yang berarti bahwa variable loyalitas merek (X4) berpengaruh siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.
5. PENUTUP a. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dijelaskan di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.
2. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000.
3. Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Sedangkan faktor asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Hal ini sesuai dengan hasil uji regresi linear berganda dan uji parsial (uji t) b. Saran
Adapun saran-saran yang dapat diberikan oleh peneliti melalui penelitian ini adalah sebagai berikut:
7
8
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A, 1991, Managing Brand Equity, California: Free Press.
Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Artaji, 2014, “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Pembelian Notebook Merek Acer”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta. Boonwanna, Pornnarat., C. Srisuwannapa, and N. Rojniruttikul, 2014, “Brand
Equity Affecting Purchasing Decision Process of Doughnut from the Department Store in Bangkok”, Proceedings of Annual Tokyo Business Research Conference, ISBN: 978-1-922069-67-2.
Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Doostar, Mohammad, M. K. I. Abadi, dan R. K. I. Abadi, 2012, “Impact of Brand Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products with Low Mental Conflict”, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(10)10137-10144.
Durianto, Darmadi dkk, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar. Yogyakarta: Gramedia Pustaka Utama. Jurnal Ekonomi Pembangunan. Vol. 14. No. 2 Isa, M. 2012. Analisis Kompetensi Kewirausahaan, Orientasi Kewirausahaan Dan Kinerja Industri Mebel di Kabupaten Klaten Jawa Tengah. Benefit Jurnal Manajemen dan Bisnis. Vol. 15. No. 1
Isa, M. 2013. Competitiveness Model of Bioethanol Industry.
Jalilvand, M. Reza, N. Samiei, dan S. H. Mahdavinia, 2011, “The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry”, International Business and Management, Vol. 2, No. 2, pp. 149-158.
Junita, Eva E.F. 2010. “Pengaruh Merek Dan Negara Asal (Country Of Origin) Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone”. Skripsi. Padang: Universitas Andalas
9
Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jakarta: LPFE-UI.
Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia. Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia. Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.
Naeini, A. Bonyadi, P. R. Azali, dan K. S. Tamaddoni, 2015, “Impact of Brand Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and Customer Willingness to Pay Higher Prices”, Management and Administrative Sciences Review, Vol. 4, Issue 3.
Nigam, Ashutosh. Dan R. Kaushik, 2011, “Impact of Brand Equity on Customer Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference to Hatchback Car Owners in Central Haryana”, International Journal of Computational Engineering & Management, Vol. 12.
Putri, Rizky L dan Fajrianthi. 2012. “Pengaruh Reputasi Negara Asal (Country Of Origin Reputation) Terhadap Kepercayaan (Trust) Pada Pembeli Produk Elektronik Merek Changhong China”. Jurnal Psikologi Industri dan Organisasi. Vol. 1 No. 02.
Rangkuti, Freddy. 2009. The Power Of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.
Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka. Utama.
Sutrisni. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang”. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro
10
Team Lab Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. (2013), Komputer Statistik Konsep Dan Aplikasi Dengan Spss. Surakarta: Universitas Muhammadiyah Surakarta.
