I. Mendefinisikan Pemasaran Abad 21

BY : DIANA MA’RIFAH

I. Mendefinisikan Pemasaran Abad 21

 Pemasaran menurut American Marketing Association

 satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang

menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

 Manajemen Pemasaran seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta

menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkandan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul

BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

Falsafah

Menjual apa yang bisa dibuat

Membuat apa yang bisa dijual

Titik Awal

^Pabrik Pasar sasaran

Pusat Perhatian

^{Produk Kebutuhan} _Konsumen

Sasaran

Menjual & Promosi Pemasaran Terkoordinir

Tujuan

Keuntungan melalui vol. penjualan

Keuntungan melalui kepuasan konsumen

Personalia

Penjual & tenaga

promosi Semua Orang

Perbedaan Penjualan & Pemasaran

Sistem Pemasaran Sederhana

KEKUATAN KEMASYARAKATAN UTAMA

Faktor-faktornya:

 Teknologi yang berubah

 Globalisasi

 Deregulasi

 Privatisasi/manajemen swasta

 Pemberdayaan pelanggan

 Persaingan semakin tajam

 Transformasi eceran

Perubahan Bisnis dan Pemasaran

KEMAMPUAN BARU KONSUMEN

Faktor-faktornya:

 Daya beli yang meningkat

 Ragam produk semakin banyak

 Akses informasi yang mudah

 Kemudahan pemesanan

 Kemampuan membandingkan produk lain

 Pengaruh media sosial

Perubahan Bisnis dan Pemasaran

1. KONSEP PRODUKSI 2. KONSEP PRODUK

3. KONSEP PENJUALAN 4. KONSEP PEMASARAN

5. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK

ORIENTASI PERUSAHAN

TERHADAP PASAR

 Segmentasi Pasar (Segmentasi) : pengelompokan berdasarkan karakteristik tertentu (demografis, psikografis dan perilaku)

 Pasar Sasaran (Targeting): calon konsumen yang menjadi target perusahaan

 Penentuan Posisi (Positioning): memposisikan produk sesuai dengan manfaatnya kepada konsumen.

Pasar Sasaran, Penentuan Posisi

dan Segmentasi

Perencanaan Strategi Divisi dan Perusahaan Empat aktifitas perencanaan:

1. Menetapkan misi perusahaan 2. Membangun unit bisnis strategi

3. Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU 4. Menilai peluang pertumbuhan

BAG 1. MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN

II. Strategi dan Rencana Pemasaran

PERENCANAAN STRATEGI

 Rencana pemasaran : instrumen sentral untuk

mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran

 Rencana pemasaran strategis : menjelaskan pasar sasaran dan proporsisi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik

 Rencana pemasaran taktis : menspesifikasikan taktik pemasaran termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan

layanannya

Dua Pandangan mengenai Proses Pemberian Nilai

Mendesain Produk Mendesain

Produk

Membeli Bahan-

bahan Membeli

Bahan- bahan

Membuat

Membuat Menetapkan Harga Menetapkan

Harga MenjualMenjual Beriklan/

Promosi Beriklan/

Promosi

Mendistribu sikan Mendistribu

sikan MelayaniMelayani

Segment asi Pelangga

n

Seleksi/F okus pasar

Pemposi sian Nilai

Pengem bangan Produk

Pengem bangan

Jasa

Penetap an Harga

Penyedi aan Pasokan

Pelayana n Distribu

si

Tenaga Penjual

Promosi Penjuala

n

Periklan an

Memilih Nilai Menyediakan Nilai Mengkomunikasikan Nilai

Membuat Produk Menjual Produk

Pemasaran Srategis Pemasaran Taktis

a. Urutan Proses Fisik Tradisional

b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai

Perencanaan Strategic Unit Bisnis

 Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats).

 Analisa SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman

(threats) dengan faktor internal Kekuatan (strenghts)

dan Kelemahan (weaknesses)

Matrik Analisis SWOT

STRENGTHS (S)

Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal

WEAKNESSES (W)

Tentukan 5-10 kelemahan internal

OPPORTUNIES (O)

Tentukan 5-10 faktor peluang eksternal

STRATEGI SO

Ciptakan strategi yang

menggunkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

STRATEGI WO

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan- kelemahan untuk

memanfaatkan peluang

TREATHS (T)

Tentukan 5-10 faktor ancaman eksternal

STRATEGI ST

Ciptakan strategi yang

menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

STRATEGI WT

Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan- kelemahan untuk menghindari ancaman

EFAS

IFAS

Strategi Generik Porter

 Ada 3 strategi umum yang memberikan awal bagus bagi pemikiran strategi :

 Keunggulan biaya secara keseluruhan

 Diferensiasi

 Fokus

Matriks BCG (Boston Consulting

Group)

Sistem Informasi Pemasaran adalah :

Komponen sistem informasi pemasaran terdiri dari

orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan

mendistribusikan, informasi yang sesuai dengan kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran.

BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN

III. Mengumpulkan Informasi dan

Memindai Lingkungan

Sistem Informasi Pemasaran

Dapat diperoleh dari:

 Catatan internal perusahaan

 Kegiatan inteligensi pemasaran.

 Riset pemasaran

Pencatatan Internal

 Siklus pesanan s/d pembayaran

 Sistem informasi penjualan

 Basis data, gudang data, dan penggalian data

Sistem Intelijen Pemasaran

 Sistem intelijen pemasaran merupakan seperangkat prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian

mengenai perkembangan lingkungan pemasaran.

Sistem Intelijen Pemasaran

 Intelijen pemasaran dapat diperoleh dari buku, surat kabar, publikasi perdagangan, berbicara pada

pelanggan, pemasok dan distributor, dan para manajer

perusahaan lain.

Perbaikan sistem intelijen

 Melatih dan mendorong tenaga penjual untuk

menemukan dan melaporkan perkembangan terbaru

 Memotivasi para distributor, pengecer, dan perantara untuk informasi penting.

 Membentuk jaringan eksternal.

 Membentuk panel penasehat pelanggan.

 Sumber data pemerintah

 Membeli informasi dari pemasok luar

 Umpan balik pelanggan online

Lingkungan Pemasaran

Pelaku dan kekuatan yang berada di

sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan,

tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan

kinerja pemasaran dan bisnis perusahaan.

Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro

& Mikro

Lingkungan Mikro

Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar

perusahaan, yang secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran

perusahaan,meliputi:



Pemasok



Distributor



Pesaing



Pelanggan



Pasar/Masyarakat.

Lingkungan Pemasaran terdiri dari Makro

& Mikro

Lingkungan Makro

Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara langsung / tidak

langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro, secara keseluruhan meliputi:



Demografi Budaya



Ekonomi Hukum



Politik Teknologi



Sosial Alam

Kekuatan Global yang

Mempengaruhi Pemasaran

 Percepatan yang sangat besar dalam transportasi , komunikasi dan transaksi keuangan internasional.

 Berpindahnya kapasitas dan keterampilan manufaktur ke negara yang biayanya lebih rendah.

 Munculnya sejumlah blok perdagangan. WTO,

ACFTA, dll

Kekuatan Global yang

Mempengaruhi Pemasaran

 Bergeraknya privatisasi/swastanisasi yang pesat atas perusahaan milik negara.

 Menyebarnya gaya hidup global yang cepat.

 Terbukanya secara perlahan pasar utama baru, seperti

Cina, India, negara Arab dan Amerika Latin

Kekuatan Global yang

Mempengaruhi Pemasaran

 Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah negara dan wilayah tertentu.

 Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif,

makanan, pakaian, elektronik.

Riset Pemasaran (marketing research) sebagai

perancangan,pengumpulan,analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi

pemasaran tertentu yang dihadapi peusahaan.

Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori : 1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa

2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan 3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

BAG 2. MENANGKAP PEMAHAMAN PEMASARAN

IV. Riset Pemasaran dan Meramalkan

Permintaan

Proses Riset Pemasaran

Mendefinisikan masalah dan tujuan

riset

Mengembangkan rencana riset

Mengambil keputusan

Mengumpulkan informasi

Mempresentasiakan temuan

Menganalisis informasi

adalah merupakan sebuah alat yang digunakan untuk mengumpulkan data atau informasi yang bermanfaat untuk menjawab pemasaran penelitian.

 Kuesioner

 Pengukuran Kualitatif

 Peralatan Teknologi

Instrumen Riset

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan bagaimana cara menghubungi

subyek.

 Kuesioner surat

 Wawancara telepon

 Wawancara pribadi

 Wawancara online

Metode kontak

Masalah dalam Pengumpulan Informasi

 (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti

responden lain,

 (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama,

 (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan

 (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap

bias atau tidak jujur.

• Riset Observasi

• Riset EtNografi

• Riset Kelompok Fokus

• Riset Survei

• Data Prilaku

• Riset Ekperimen

 Ukuran permintaan pasar

· Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang

menyatakan level minat yang memadai atas tawaran pasar tertentu.

· Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan dan akses terhadap

tawaran pasar tertentu.

· Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.

· Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk pemasaran.

PERAMALAN DAN PENGUKURAN

PERMINTAAN

1. Potensi pasar total.

 Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin

tersedia bagi seluruh perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.

2. Potensi pasar wilayah.

 Untuk memilih wilayah terbaik dan Mengalokasikan

anggaran pemasaran mereka secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda.

MENGESTIMASI PERMINTAAN

TERKINI

 Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi;

1. Apa yang dikatakan orang.

2. Apa yang dilakukan orang.

3. Apa yang telah dilakukan orang.

MENGESTIMASI PERMINTAAN

Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya

Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih

BAG 3. BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN

V. Nilai, Kepuasan dan Loyalitas

Pelanggan

KEPUASAN PELANGGAN

“Kepuasan adalah tingkat perasaan

seseorang setelah membandingkan

kinerja produk (atau hasil) yang dia

rasakan dibandingkan dengan apa

yang menjadi harapannya”

Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian atau berganti pemasok daripada

mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini sebagai ukuran kepuasan pelanggan.

2. Survey Kepuasan Pelanggan

Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.

3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan setelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti untuk mengetahui alasannya

4. Pembelanja Misterius

Berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan

titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli

produk sendiri maupun produk pesaing

Customer relationship management (CRM)

 Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua ‘titik kontak’

pelanggan secara seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan

 Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari

pengalaman aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa

 CRM memungkinkan perusahaan menyediakan

layanan pelanggan real time yang sempurna melalui

penggunaan informasi akun perorangan yang efektif

KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL

Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal

Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.

Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.

Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.

KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN YANG LOYAL

 Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase),

 Mengajak orang lain (referrals),

 Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing (retention),

 Membeli di luar lini produk/jasa (purchase

across product lines).

Membangun Loyalitas

 Berinteraksi dengan pelanggan

 Mengembangkan program loyalitas

 Mempersonalisasikan Pemasaran

 Menciptakan ikatan institusional

Database pelanggan

 Adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat

ditindaklajuti untuk tujuan pemasaranseperti mengembangkan arahan, kualifikasi, penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan

 Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat, melainkan mengandung informasi, transaksi

pelanggan, registrasi, pertanyaan pelanggan, dan

kontak pelanggan

Pemasaran database

 Adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan untuk

menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan

 Database dapat digunakan untuk :

1. Mengidentifikasi prospek

2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu

3. Memperdalam loyalitas pelanggan

4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan\

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius

Kelemahan Pemasaran database

 Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai

mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau

diskon harga

Penciptaan Nilai menuju Loyalitas

Nilai

Kepuasan

Ketahanan

Loyalitas

Pembelian Ulang

Perekomendasian

Peningkatan proporsi pembelanjaan

(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)

Tingkatan/Tahapan Loyal

 Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Karena kita yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang yang ditawarkan.

 Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan

 Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

 First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.

 Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

 Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur.

Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

 Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut. Ia membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan

 Tangible, yang dilakukan pengukuran diantaranya : penampilan fisik seperti : Gedung,

Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan fasilitas dan penampilan karyawan

 Reliability, yang dilakukan pengukuran diantaranya : Akurasi informasi, penanganan

konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu

 Responsiveness, yang dilakukan pengukuran : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen).

 Assurance, yang dilakukan pengukuran : meliputi pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan, kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi,

kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan

 Empathy, yang dilakukan pengukuran : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan,

kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan