2. Landasan Teori
2.1 Saluran Distribusi
2.1.1 Pengertian Saluran Distribusi
Setiap perusahaan mengharapkan produk yang dihasilkan dapat sampai ke tangan pelanggan tepat pada waktunya dan dalam keadaan yang baik. Untuk mencapai maksud diatas diperlukan suatu lembaga yang berfungsi sebagai perantara dalam hal penjualan.
Dalam rangka memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke pelanggan, salah satu factor yang penting adalah memilih secara tepat sakuran distribusi yang akan diginakan dalam menyalurkan barang atau jasa ke pelanggan.
Berikut dikemukakan beberapa pengertian saluran distribusi menurut beberapa ahli:
1. Menurut Winardi ( 1996,P 171 ), mengatakan :
Distribusi adalah suatu pembagian atau penyebaran biasannya berupa suatu benda seperti macam macam produk dari suatu tempat ke tempat lain yang menjadi tujuan, sedangkan saluran distribusi itu sendiri berupa tempat seperti gedung, pabrik, toko, dan sebagainnya.
2. Kotler (1996,P 530) mengatakan :
Distribusi merupakan kegiatan dari suatu perusahaan atau lembaga organisasi yang melakukan fungsinya yaitu untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen.
3. Kegan (1991,P 41) mengatakan :
Saluran distribusi adalah susunan dari unit organisasi dalam perusahaan dan agen serta dealer di luar perusahaan, pedagang besar dan pengecer melalui suatu komoditas, produk, alur jasa yang dipasarkan.
4. Nitisemito (1990,P 102) mengatakan:
Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga- lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
5. Menurut Thie (1988,P 211) mengatakan:
Permasalahan dari distribusi yang sering dihadapi adalah minimalisasi biaya pengiriman antara sumber dan tujuan. Penyelesaian mengenai masalah tersebut paling baik yaitu dengan menggunakan model program linier dan bantuan komputer.
Dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah suatu lembaga ekonomi yang dilakukan atau diadakan oleh produsen dalam rangka menyalurkan produknya ke pelanggan.
2.1.2 Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke pelanggan, maka perusahaan dalam melajsanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik.
Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 ,PP 531- 532) adalah sebagai berikut:
1. Information yaitu mengumpulkan informasi penting tentang pelanggan dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran..
2. Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasive tentang produk yang ditawarkan.
3. Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain, sehingga memungkinkan perpindahan hal pemilikan.
4. Ordering, yaitu pihak distributior memesan barang kepada perusahaan.
5. Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau lembaga keuangan lainnya.
6. Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada organisasi atau orang lain.
7. Physical possession, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir
8. Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran distribusi.
9. Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
2.1.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi Menurut Swastha dan Irawan (1990,PP 90-95), faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi adalah sebagai berikut:
1. Pertimbangan pasar
Beberapa factor yang diperhatikan sebagai pertimbangan pasar adalah : Pelanggan atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri maka pengecer jarang atau tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen akhir dan pasar industri maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran distribusi.
Jumlah pelanggan potensial
Jika pelanggan relative kecil dalam pasarnnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pelanggan.
Konsentrasi geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi dalam beberapa konsentrasi wilayah. Untuk daerah konsentrasi wilayah yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaandapat mengunakan distributor.
Ukuran pesanan
Volume penjualan perusahaan dapat mempegnaruhi saluran distribusi yang dipakainnya, kalau volume penjualan yang dibeli oleh pemakai adalah kecil, maka perusahaan tidak perlu menggunakan distributor.
Kebiasaan membeli dari pelanggan
Kebiasaan membeli dari pelanggan( seperti kemauan untuk membelanjakan uangnya, tertarik pada pembelian kredit) mempengaruhi jenis saluran distribusi yang dipakai.
2.1.4. Pengertian Distributor
Distributor adalah “Badan perseorangan yang mempunyai kemampuan membeli produk kita dalam jumlah besar dan menyalurkan kepada subdistributor atau pengecer langsung”. Dan untuk itu distributor tersebut diberi keuntungan atau komisi atau diperkenankan menaikkan harga jual untuk mengambil keuntungan (Sameto, 2004, p 52). Dalam segala peristiwa kewajiban utama pihak distributor ialah menghubungi pelanggan lama dan calon pelanggan dan menjamin tersediannya produk disertai aneka jasa-jasa penunjang seperti penyerahan, kredit, nasihat teknik, dalam waktu sesingkatnya yang mungkin dilaksanakan secara ekonomis.
2.1.5. Intensitas Distribusi
Upaya untuk menentukan jumlah [perantara dalam saluran distribusi (Hiam & Schewe, 1994). Terdapat tiga alternatif, yaitu
1. Distribusi Intensif
Penggunaan sebanyak-banyaknya perantara pada setiap jenjang, terutama pengecer. Digunakan untuk barang yang digunakan dengan intensitas/frekuensi/kualitas tinggi.
Contoh: penyaluran produk-produk convenient seperti air mineral, kartu pulsa, rook, dsb.
2. Distribusi Selektif
Penggunaan sejumlah tertentu perantara pada setiap jenjang, khususnya pengecer. Pada umumnya digunakan untuk produk-produk khusus dan cukup mahal (Shopping goods dan specialty goods) – produk yang ditandai oleh kesadaran merek. Dengan distribusi selektif,
distribusi menjadi lebih loyal dan kooperatif. Distribusi selektif memungkinkan produsen memilih anggota saluran distribusi sebaik mungkin, menghindari resiko piutang tak tertagih, pemasar yang tidak agresif, dan hal-hal yang tidak layak bagi produsen.
Contoh : penyaluran produk-produk shopping seperti garmen, arloju, tas, dompet, dsb.
3. Distribusi Eksklusif
Penggunaan sati perantara pada setiap jenjang, khususnya pengecer untuk melayani sejumlah besar pelanggan di wilayah relative luas.
Strategi ini umumnya digunakan untuk barang khusus( specialty goods), yang oleh produsen ingin dijaga citranya dan pembeli bersedia mendatangi penyalur yang menyediakan produk ini.
Contoh: penyaluran produk-produk specialty seperti Harley Davidson.
2.2 Supply Chain /Logistic
Menurut Ronald H. Balou (2004. p 4) pengertian dari supply chain management adalah :
Supply chain management(SCM) is a term that has emerged inrecent years that captures the essence of integrated logistic and even goes beyond it. Supply chain management emphasizes the logistics interactionts that take place among the function of marketing, logistics, and production within a firm and those interaction that take place between the legally separate firms the product-flow channel. Opportunities for cost or costumer service improvement are achieved through coordination and collaboration among the channel members where some essential supply chain activities may not be under the direct control of logistician.
Supply chain management is defined as that systematic, strategic of the traditional business function and the tactic across these business function within a particular company and across business within the supply chain, for purposes of improving the long term performance of the individual companies and the supply chain as a whole.
Menurut Force One (2007) definisi dari logistic adalah proses dari perencanaan, implementasi dan pemantauan yagn efektif, penyimpanan bahan baku dan aliran biaya efektif, inventori sementara, bahan jadi dan informasi yang berhubungan dari titik awal menuju konsumsi yang bertujuan mengkorfimasikan kebutuhan pelanggan( customer)
Menurut Force One (2007) yang hendak dicapai supply chain management adalah :
1. Kepuasan pelanggan
2. Maksimalisasi keuntungan/ profit 3. Cost containment
4. Waktu proses produksi=> pasar. End user 5. Kualitas produk
6. Market share
7. Peningkatan sales volume 8. Growth rate : faster and steeper
Gambar 2.1
2.3 Kapasitas
Menurut Heizer & Render (2008, PP 288-289) yaitu :
1. Kapastias: jumlah dalam satuan unit yang dapat ditangani oleh sebuah perusahaan dalam tiap periode produksi.
2. Kapastias efektif: kapasitas dari sebuah perusahaan yang dapat dilaksanakan oleh perusahaan, didalamnya termasuk kombinasi dari jenis produk yang dihasilkan, metode penjadwalan, perbaikan, dan standart kualitas dari produk tersebut.
3. Utilisasi: output aktual yang didasarkan pada persentase dari desain kapasitas yang ada.
4. Efisiensi: nilai aktual dalam persentase dari sebuah kapasitas efektif.
1.4 Hubungan distribusi dengan teori utilitas
Antara teori utlitas dengan proses distribusi memiliki hubungan yang sangat kuat, dalam hal ini utlitas kendaraan. Jika utilitas kendaraannya tinggi maka proses distribusi akan lebih efektif dan efisien, sebaliknya apabila utlitas kendaraannya rendah maka proses distribusinya tidak akan efektif dan efisien.
2.5 Cuplikan/Kliping Berita
Perspektif Kepuasan Pelanggan dalam jaringan Distribusi(Djugoharjo,2006) Sekarang kepuasan pelanggan masih sangat kental didominasi oeh produk-produk jasa.padahl yang disebut customer bukanlah semata-mata konsumen akhir. Bagi bisnis distribusi, customer adalah perantara seperti para pengecer/ retailer, pedagang pasar/grosir, pasar modern(modern market) serta institusi/ korporasi.pertanyaan yang kini muncul : apa yang di lakukan oleh principal kedistributornya, dan distributor ke pelangganya, serta para pelanggan/toko ke pelanggan akhirnya?
“Tidak ada satu pun manusia di bumi ini yang tidak ingin dilayani dan dipuaskan, kecuali bila sudah tidak memiliki rasa membedakan mana yang indah dan mana yang buruk, mana yang baik dan mana yang tidak, serta mana yang nikmat dan mana yang laknat.” (Djugoharjo,2006)
2.6 Pernyataan/Kutipan Pemimpin Freddy Rangkuti (2006)
Ditengah persaingan yang semakin ketat, peran distibusi menjadi sangat vital. “ Memenangkan distribusi berarti 50% sudah memenangkan persaingan, sementara 50% lainya di tentukan harga, keunggulan, dan kualitas produk, benefit value serta promosinya.
2.7 Artikel
Perspektif kepuasan pelanggan dalam jaringan distribusi (“Perspektif Kepuasaan Pelanggan”, 2004)
Dalam perspektif kepuasaan pelanggan, perusahaan distibusi tentunya masih perlu ekstra kerja keras. Ada lima pendekatan di dalam memuaskan pelanggan bagi perusahaan distibusi, diantaranya adalah kunjugan teratur dan rutin dari jajaran penjual, yaitu kepastian jadwal kunjungan. Selain itu pendekatan lainnya adalah sebagai berikut:
Lima pendekatan
Pertama, keberadaan/ketersediaan produk atau produk availability
Kedua, kunjugan teratur dan rutin dari jajaran penjual, yaitu kepastian jadwal kunjungan.
Ketiga, kecepatan dalam memberikan tanggapan dan umpan balik (feedback).
Keempat, adalah hal klasik yaitu keuntungan memadai.
Kelima, Trade marketing yang berorientasi pada sell-out.
Mindiarto Djugorahardjo
Managing partner
ForceOne-selling & Distribution Consultant
