2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kerangka Dasar Teori
2.1.1 Elemen Komunikasi Pemasaran
Ada enam elemen dasar dalam komunikasi pemasaran yaitu advertising, public relations, sales promotion, personal selling, direct marketing dan interactive/
internet marketing (Duncan, 2012, pp.18) antara lain:
1. Advertising
Advertising atau iklan adalah segala bentuk penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan yaitu:
a. Ambient advertising
Pesan-pesan yang dipasang dalam bentuk tertentu dalam lingkungan kehidupan masyarakat.
b. Press advertising
Pesan iklan yang tampil pada media cetak.
c. TV advertising
Pesan iklan yang tampil pada sela jeda program siaran televisi.
d. Radio advertising
Pesan iklan yang tampil pada jeda program siaran radio.
e. Outdoor advertising
Pesan iklan di ruang terbuka seperti billboard, halte bis, dsb.
f. Transport advertising (inside and outside)
Pesan iklan pada alat dan sarana transportasi umum baik di dalam ruang maupun diluar transportasi umum.
Contoh: iklan pada badan bis dan iklan di dalam ruang bis.
2. Public Relations
Public relations atau yang dikenal dengan istilah hubungan masyarakat (humas) adalah bentuk usaha atau aktivitas yang berkelanjutan dan terencana dengan tujuan untuk membangun dan mempertahankan niat baik dan
pemahaman yang saling menguntungkan antara pihak perusahan dengan masyarakat.
Fungsi kehumasan digunakan melalui press release yaitu pembeberan cerita atau informasi yang berkaitan dengan aktivitas, prestasi, dan hal-hal lain dari perusahaan. Aktivitas ini bermanfaat di dalam membangun, mengembangkan, dan mempertahankan corporate identity (identitas perusahaan).
3. Sales Promotion
Sales promotion atau promosi penjualan adalah segala macam aktivitas yang didesain untuk meningkatkan penjualan jangka pendek melalui program- program promosi penjualan seperti pemberian diskon, sampel produk, dsb.
Aktivitas tersebut dapat dilakukan melalui penyelenggaraan suatu event atau pameran (exhibition) ataupun melalui penawaran telepon (telemarketing dan sales call) dengan sumber data dari database (database marketing).
4. Personal Selling (Direct Marketing)
Personal selling atau penjualan personal dan penjualan langsung adalah aktivitas penjualan produk dengan cara tatap muka, melalui telemarketing, ataupun internet kepada target konsumen spesifik atau tertentu.
5. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen.
Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi atau pengecilan)pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
6. Interactive/ Internet Marketing
Merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media
internet. Bentuk pemasaran ini pada dasrnya merupakan bagian dari pemasaran langsung. Internet itus endiri merupakan situs publik yang sangat besar di jaringan komputer yang menghubungkan seluruh pengguna komputer dengan berbagai tipe yang berbeda dari berbagai negara kedalam suatu wadah informasi yang sangat besar.
2.1.2 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi konsumen, maka konsumen tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2009). Promosi ditujukan untuk merangsang respon konsumen berupa prilaku (behavorial response) spesifik dan segera, Tjiptono (2009, pp.546) serta diklasifikasilan menjadi:
1. Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi kupon, produk sampel gratis
2. Promosi dagang (trade promotion),meliputi barang dagang, speciality advertising
3. Promosi wiraniaga (salesforce promotion) seperti kontes penjualan
Hal ini berarti bahwa promosi merupakan kegiatan dalam pemasaran yang dijalankan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan dengan jalan mengarahkan konsumen untuk menciptakan keinginan membeli barang yang dipasarkan. Jadi peneliti menyimpulkan bahwa promosi merupakan sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan yang diinginkan, sehingga promosi dapat digunakan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Kasali (1999), terdapat sejumlah tujuan dari adanya kegiatan atau aktivitas promosi yang dilakukan oleh peritel, diantaranya adalah: untuk meyakinkan
(to convince), untuk bersaing (to compete), dan untuk berkomunikasi (to communication).
a. Untuk meyakinkan (to convince)
Peritel memiliki sejumlah ide dan ide-ide tersebut juga harus diperkenalkan kepada masyarakat dan berisikan dorongan atau dukungan atas berbagai program yang ditetapkan oleh peritel.
b. Untuk bersaing (to compete)
Tujuan promosi diantaranya adalah membantu perusahaan (peritel) untuk dapat bersaing secara efektif dan efisien. Melalui promosi maka konsumen mampu mengenal dan memahami produk dengan berbagai produk yang dijual sehingga dapat menciptakan brand awareness yang positif.
c. Untuk berkomunikasi (to communication)
Melalui kegiatan promosi, maka peritel dapat mengkomunikasikan sejumlah program atau ide-ide kepada konsumen yang dituju.
2.1.3 Promotion Mix
Belch (2012) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dilakukan oleh seller untuk dapat menciptakan channels informasi dan persuasi dengan tujuan untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan suatu ide. Dan alat dasar yang dapat digunakan untuk melakukan hal tersebut salah satunya dengan Promotional Mix. Setiap elemen dari Promotional Mix dilihat sebagai suatu tools dari Integrated Marketing Communications yang memainkan perannya masing-masing didalam suatu program IMC.
Elemen – elemen Promotional Mix:
1. Advertising.
Advertising atau periklanan adalah suatu paid form dari komunikasi non personal mengenai suatu organisasi (perusahaan), produk, jasa atau ide yang dilakukan oleh suatu sponsor tertentu.
2. Direct marketing.
Merupakan salah satu sector yang sangat berkembang di dalam perekonomian Amerika Serikat. Direct marketing adalah komunikasi yang dilakukan secara direct atau langsung yang dilakukan oleh suatu organisasi atau perusahaan dengan target customer untuk selanjutnya menuju kepada suatu respond atau sebuah transaksi.
3. Interactive/ Internet marketing.
Perubahan dan perkembangan teknologi yang pesat membuat marketing mengalami perubahan yang significant, begitu juga dengan promotion dan advertising. Perubahan tersebut membawa kepada pertumbuhan komunikasi yang dramatis melalui media interaktif seperti internet.
4. Sales promotion.
Sales promotion didefinisikan sebagai suatu kegiatan-kegiatan marketing yang menyajikan nilai lebih atau insentif kepada sales force, distributor atau konsumen unggulan dan dapat menstimulus penjualan secara segera.
5. Publicity/ public relation.
Definisi dari publicity adalah suatu komunikasi nonpersonal yang berkenaan dengan sebuah organisasi, produk, jasa atau ide yang tidak secara langsung dibiayai atau berjalan di bawah suatu sponsor tertentu. Sedangkan public relation secara umum memiliki tujuan yang lebih luas dari pada publicity, dimana tujuannya untuk menciptakan dan menjaga citra positif dari sebuah perusahaan di dalam publik.
6. Personal selling.
Personal selling merupakan suatu format komunikasi person-to-person dimana seller mencoba untuk membantu atau mengajak prospectivebuyers untuk membeli produk atau jasa atau ide suatu perusahaan.
Enam elemen dari promotional mix di atas merupakan alat yang umum digunakan para marketers untuk berkomunikasi dengan konsumen saat ini dan konsumen potensialnya. Tetapi beberapa perusahaan juga menggunakan suatu pendekatan audience contact untuk mengembangkan program IMC. Perusahaan tersebut menyadari bahwa terdapat banyak jalan atau jalur bagi konsumen mereka
untuk berkoneksi dengan perusahaan atau brand. Koneksi atau kontak tersebut dapat terdiri dari berbagai ragam mulai dari mendengar atau melihat sebuah iklan suatu brand tertentu hingga secara nyata berkesempatan untuk menggunakan sebuah brand pada suatu event yang di sponsori oleh perusahaan (Belch, 2012).
2.1.4 Iklan
Menurut Kotler (2008),“Advertising any paid form of nonpersonal presestation promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor”. Iklan merupakan bentuk presentasi nonpersonal dan ide promosi, barang.atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi. Kemudian juga menurut Kotler dan Keller (2012, pp.504) “Can be a cost-effective way to disseminate messages, whter to build a brand preference or to educate people”. Iklan dapat menjadi cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, baik untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang.
Menurut Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, Fandy, 2009, pp.226).
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang di kenal, serta di tujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2006, pp.5),
“advertising is a complex of communication that operates with objectives and strategies leading to various types of impact on consumer thoughts, feelings, and actions”. Yang berarti, iklan adalah suatu bentuk kompleks dari komunikasi yang bertujuan mengaktualisasikan strategi-strategi yang mengarah pada berbagai dampak di pikiran perasaan, dan perilaku audience.
Menurut Hakim (2004) supaya iklan dapat efektif, pesan yang disampaikan dalam iklan harus dapat diterima dengan baik oleh audience. Proses penerimaan pesan iklan yang ideal pada media televisi adalah:
- Awareness
Yaitu tahap dimana target audience menerima iklan kita dan menyadari keberadaan produk yang kita iklankan.
- Interest
Yaitu tahap dimana target audience merasa tertarik pad apa yang ia lihat (dalam hal ini produk yang kita iklankan)
- Desire
Yaitu tahap dimana target audience mulai menginginkan produk yang kita iklankan
- Action
Yaitu tindakan target audience selanjutnya sesudah melihat iklan kita, hal yang idealnya terjadi yaitu bahwa target audience akan langsung mengkonsumsi produk yang kita iklankan tersebut.
2.1.5 Brand/Product Placement
Menurut Belch dan Belch (2007), product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi.Meningkatnya strategi product placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk mempengaruhi brand attitude konsumen.Pengertian lain dari product placement adalah sebuah penempatan komersil yang dilakukan melalui program media tertentu yang ditujukan untuk dapat memperoleh dan meningkatkan visibilitas sebuah merek atau produk dan jasa. Penempatan yang dilakukan secara halus dan merupakan satu kesatuan dari media yang digunakan sehingga diharapkan nantinya visibilitas merek akan terangkat.
Product placement dapat sangat berguna. Pada akhirnya product placement, antara hiburan perusahaan, merek perusahaan, dan lembaga semua moneter didorong, baik secara langsung maupun tidak langsung. Setidaknya, perusahaan hiburan dan perusahaan produksi independen yang berharap untuk mengurangi anggaran mereka sehingga dolar lebih dapat diinvestasikan di tempat lain. Tujuannya antara lain
meliputi paparan penonton mencapai menonjol, visibilitas, perhatian, dan minat, kesadaran merek meningkat, meningkatkan memori konsumen dan recall, menciptakan pengakuan instan dalam kendaraan media dan pada titik pembelian, perubahan sikap konsumen atau evaluasi keseluruhan merek, mengubah perilaku dan niat membeli penonton, menciptakan pandangan praktisi yang menguntungkan pada product placement, dan mempromosikan suatu brand pada para penonton (Williams, Petrosky, Hernandez, dan Page, 2011).
D’astous and Chartier (2000) membagi bentuk product placement dalam tiga jenis yaitu:
1. Implicit Product Placement
Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan tampil dalam sebuah film atau program tanpa disebutkan secara formal. Sifat brand placement ini adalah pasif sehingga nama merek, logo ataupun nama perusahaan muncul tanpa adanya penjelasan apappun mengenai manfaat ataupun kelebihan.
2. Integrated Explicit Product Placement
Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program. Sifat brand placement ini adalah aktif, dan pada tipe ini manfaat ataupun keunggulan produk dikomunikasikan.
3. Non Integrated Explicit Product Placement
Jenis dari product placement dimana sebuah merek / produk / perusahaan disebutkan secara formal dalam sebuah program tetapi tidak terintegrasi dalam isi program / film. Nama sponsor dimunculkan pada awal atau pertengahan dan mungkin diakhir acara ataupun merupakan bagian dari nama program atau film.
2.1.6 Kelebihan Product Placement
Menurut Belch dan Belch (2007, pp.451) keuntungan (adventages) product placement, yaitu:
1. Exposure. Jumlah penjualan tiket bioskop tahunnya mencapai lebih dari 1,4 miliar tiket. Rata-rata film yang memiliki rentang waktu yang peredarannya selama tiga setengah tahun, dengan penonton mencapai 75 juta orang, dan sebagian besar para penggemar film adalah penonton yang sangat serius ketika menonton. Ketika hal tesebut digabungkan dengan meningkatnya pasar rental film dan TV kabel (sebagai contoh HBO, Showtime, Movie Channel).
Terlebih lagi bentuk exposure ini bebas dari zapping, setidaknya di bioskop.
2. Frequency. Tergantung pada bagaimana produk digunakan dalam sebuah film atau program televisi, besar kemungkinan terjadinya exposure yang berulang- ulang (bagi mereka yang suka menonton sebuah program TV datau film lebih dari sekali). Contohnya, jika anda penonton setia atau menonton acara TV Take Me OutIndonesia secara rutin setiap minggu di Indosiar, maka anda akan melihat beberapa produk yang di ekspos oleh para pengisi acara setiap episodenya.
3. Support for other media. Product Placement mungkin didukung peralatan promosi lainnya. Telah menjadi sebuah tren bagi industry perfliman mempunyai klien untuk mempromosikan produk dalam film tersebut secara bersama-sama dalam berbagai media. Dengan demikian ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat upaya promosi satu sam lain dan makin diperkuat dengan adanya iklan.
4. Source association. Ketika konsumen melihat artis favorit mereka dalam sebuah film menggunakan sebuah produk/brand, asosiasi yang terbentuk dapat memacu terciptanya product image. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa adanya asososiasi maka bisnis ini akan berhasil.
5. High profile. Kampanye pemasaran seringkali mempromosikan suatu acara sehingga dapat meraih perhatian penonton sebelum acara tersebut diluncurkan. Tingkat perhatian yang dimiliki penonton terhadap acara tersebut pada akhirnya akan beralih kepada brand yang tampil pada acara tersebut.
6. Far reach (life and global). Besarnya tingkat pencapaian yang dialami product placement dipengaruhi oleh terus berkembangnya industri film dan program televisi secara global. Saat ini film atau program televisi dalam suatu negara sudah dapat disaksikan pula di berbagai belahan dunia. Bahkan untuk film, siklusnya dapat menjadi sangat panjang, suatu film yang bagus akan terus diulang-ulang bahkan hingga puluhan tahun.
2.1.7 Kekurangan Product Placement
Menurut Belch dan Belch (2007) juga menjelaskan beberapa kekurangan dari product placement, antara lain:
1. High absolute cost. Menigkatnya permintaan akan product placement akan diiringi dengan meningkatnya perhatian dari pihak studio untuk melakukan cross-promotion, yang juga menggiring biaya lebih tinggi.
2. Time of exposure. Walaupun produk-produk yang ditampilkan melalui product placement akan mendapat pengaruh yang kuat, namun tidak ada jaminan penonton akan sadar atau memiliki perhatian akan kehadiran produk- produk yang ditampilkan. Ketika suatu produk tidak ditampilkan secara menyolok, pengiklan beresiko untuk tidak mendapat perhatian dari penonton.
3. Lack of control. Dalam banyak film atau program TV, para pengiklan tidak dapat menentukan kapan dan seberapa sering produknya akan ditampilkan.
Banyak diantara perusahaan menemukan bahwa penempatan yang mereka lakukan dalam film atau program TV tidak berjalan sesuai dengan yang diharapkan sehingga product placement dianggap kurang efektif.
4. Public reaction.Banyak penonton televisi dan penggemar film atau program TV menjadi marah akan ide penempatan suatu produk , jika penempatannya terlalu mencolok, akan menimbulkan sikap negative kepada brand oleh penonton.
5. Competition. Meningkatnya product placement membawa kepada peningkatan kompetisi untuk dapat menempatkan produk melalui placement.
Hal ini akan berdampak pada peningkatan demand dan cost product placement.
6. Negative placement. Beberapa produk dapat tampil dalam suatu adegan film atau program TV yang tidak disukai oleh penonton atau dalam suatu adegan yang dapat menimbulkan suasana hati atau mood menjadi buruk.
7. Clutter.Perkembangan yang pesat pada product placement berdampak pada membanjirinya jumlah placement dan penggabungan dari beberapa placement menjadi satu dalam suatu program TV atau film.
2.1.8 Brand
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Attributes (Atribut)
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Benefits (Manfaat)
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.Konsumen tidak membeli atribut, akan tetapi membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Value (Nilai)
Merek juga menyatakan suatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Culture (Budaya)
Merek juga mewakili budaya tertentu seperti budaya negara yang terorganisasi poduk yang berkualitas dan kinerja yang efisien.
5. Personality (Kepribadian)
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.
6. User (Pemakai)
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya. (Kotler, 2008, p.63).
2.1.9 Brand Recall
Salah satu indikator dari brandawareness ya itu brand recall dimana merupakan indikator ini mengukur seberapa jauh konsumen dapat mengingat kembali ketika ditanya merek apa saja yang diingat. Strategi branding memiliki tujuan sederhana yaitu brand recall. Di banyak negara di mana merek tersebut tidak dibentuk, maka penting untuk mengetahui berapa banyak orang yang dapat mengingat sebuah merek tanpa harus mengingat-ingat kembali. Misalnya, jika bertanya kepada seseorang mengenai pemain basket terkenal yang berkulit hitam, maka dengan tanpa berpikir panjang maka menjawab Michael Jordan. Dengan brand recall yang terus meningkat, tak peduli sedang pergi ke pasar yang mana yang sedang dituju, maka orang-orang tetap dapat mengenali dan juga mengakui sebuah merek (Shukla, 2013).
Brand recall dapat dilihat dari kemampuan konsumen untuk menyebut merek ketika disebutkan kategori produk tertentu. Misalnya ketika disebutkan kategori motor, maka yang ada di benak konsumen pertama kali adalah Honda, atau misalnya saja ketika disebutkan kategori pasta gigi maka yang disebutkan pertama kali adalah merek Pepsodent. Contoh-contoh merek seperti merek Honda dan merek Pepsodent hampir selalu menjadi merek di urutan pertama yang diingat konsumen dalam kategori produk motor maupun pasta gigi. Artinya kedua merek tersebut telah dapat menempati merek masing-masing di benak konsumen. Konsumen telah mengingat di luar kepala dan sangat mengenali Pepsodent sebagai merek pasta gigi dan Honda sebagai merek sepeda motor. Pada sebuah penelitian juga ditemukan apabila dengan
adanya sebuah brand telah mencapai pada tahap recall yang kuat, maka merek lain yang jugadiingat oleh para konsumen juga nantinya akan menjadi semakin sedikit pula.
Menurut Kotler (2008), brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait padakemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberi petunjuk.Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingatkembali suatu brand yang dapat dijelaskan sebagaiberikut:
1. Puncak pikiran (top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen ataupertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind merupakan single respond question yang artinya konsumen hanya bolehmemberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Pengenalan merek (brand recognition)
Brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadarankonsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan denganmenyebutkan ciri-ciri produk tersebut.
4. Tidak menyadari merek (unaware of brand)
Unaware of brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida mengenai kesadaran akan sebuah merek, dimanakonsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2.1.10 Product Placement Acceptance
Responden menilai penempatan produk sebagai alat pemasaran yang dapat dikatakan efektif, selain itu juga dapat menerima dan diketahui penerimaan
penempatan produk tersebut baik. Sebagai contoh, penggunaan penempatan produk yang berulang kali muncul dengan keaslian ditemukan dapat diterima oleh penonton, karena itu product placement itu ditampilkan secara real di dalam film. DeLorme dan Reid (1999) meneliti bahwa sikap penonton terhadap aspek product placement termasuk penampilan nama merek dalam film, konteks di mana merek muncul dan juga teknik yang digunakan. Para penonton yang terutama anak muda, nantinya tidak hanya menerima (accept) praktek dari product placement, tetapi juga dapat mengharapkan suatu merek tersebut untuk dimiliki. Penempatan produk juga dapat memberi kesan akrab dalam kemunculannya terutama di kalangan anak muda, karena di mana dengan ada merek dalam film yang muncul terkesan menjadi suatu merek yang unggul bagi para penonton film.
2.1.11 Consumer Attitude
Sikap konsumen dalam hal pemasaran didefinisikan sebagai evaluasi umum dari suatu produk atau jasa yang terbentuk dari waktu ke waktu. Definisi lain dari sikap konsumen juga sebagai gabungan dari kepercayaan konsumen, perasaan, dan niat perilaku terhadap beberapa objek dalam konteks pemasaran. Seorang konsumen dapat memegang keyakinan negatif atau positif atau perasaan terhadap suatu produk atau jasa. Sebuah niat dari konsumen ditunjukan oleh keyakinan konsumen atau perasaan sehubungan dengan produk atau jasa. Sikap konsumen dapat menjadi hambatan dan keuntungan bagi pemasar. Pemasar harus dapat memanfaatkan pemahaman tentang sikap konsumen untuk dapat memprediksi perilaku konsumen akan suatu merek di pasar dalam mengembangkan strategi pemasaran.
Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen nantinya akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut (Husni, 2010, pp.16). Sebagai attitudes, loyalitas pelanggan telah diukur sebagai pilihan jangka panjang probabilitas untuk merek (Jeuland, 1979 di dalam Lodorfos, George N., Tom A. Trosterud, Chris Whitworth, 2005).Beberapa variabel yang dibahas antara lain:
1. Preference, dimana berdasarkan Gould, Gupta dan Sonja (2000), perilaku konsumen dalam menerima suatu iklan berupa penempatan produk dipengaruhi oleh perbedaan individu dan juga selera. Variabel-variabel mengenai penerimaan iklan tersebut meliputi sikap terhadappenempatan produk, frekuensi menonton film dan juga gender. Bagi mereka yangmemiliki sikap positif terhadap menempatkan produk dalam film, sebagai alat promosi, memiliki lebih menguntungkan atau juga dapat bersikap positif terhadap produk tertentu disebutkan. Mereka yang menonton film lebihsering lebih menguntungkan dalam menerima penempatan produk dan produk etis dikenakan biaya. Gould,Gupta dan Sonja juga berpendapat hal ini dapat menentukan dampak setelah menonton film. Teori ini juga melihat bagaimana responden dapat menerima suatu produk yang muncul dalam suatu pengiklanan. Hal ini dapat diukur dari keistimewaan yang dimiliki produk, harga produk, desain produk hingga kinerja yang dimiliki oleh suatu produk dapat menimbulkan preferensi dari konsumen.
2. Intentions to purchase merupakan minat membeli dari ketertarikan dari para penonton untuk membeli produk yang menjadi product placement dalam film
“Twilight Saga: Breaking Dawn (part 2)”, termasuk yang dipakai oleh tokoh dalam film. Dapat dilihat pula dari adanya suatu keinginan untuk membeli produk yang konsumen terhadap suatu produk. Dalam suatu contoh kasus misalnya, BMW mempromosikan produk baru mereka, Z3Roadster, di Golden Eye dengan promosi dari agen perusahaan sebelum dan sesudah film (Fournier, S. & Dolan, RJ,1997).
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berjudul The Impact Of Brand Placement and Brand Recall in Movies: Empirical Evidence from Malaysia(Balakrishnan et al, 2012) membahas mengenai penelitian ini yaitu tentang merek product placement yang ada di dalam film dikatakan dapat menjadi dimensi pemasaran dan juga suatu strategi perusahaan untuk memasarkan merek perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
Product Placement Acceptance(Nebenzhal &
Secunda, 1993 di dalam Brennan, Rosenberger III
&Hementera, 2004)
Product Placement Recall (Kotler, 2008)
Loyalty
Preference
Intentions to Purchase
menjelaskan hubungan antara penerimaan penempatan merek berdasarkan persepsi konsumen dan brand recall terhadap merek preferensi, loyalitas dan niat untuk membeli dari responden yang tergolong anak muda di Malaysia. Kuesioner dibagikan kepada beberapa mahasiswa dari universitas di Malaysia sebanyak lima ratus kuesioner dengan tingkat hasil respon akhir sejumlah 80 persen.
Consumer Attitudes
(Jeuland, 1979) dalam (Lodorfos, Trosterud &Whitworth, 2005)
Gambar 2.1 Bagan Penelitian The Impact Of Brand Placement and Brand Recall in Movies: Empirical Evidence from Malaysia
Penelitian selanjutnya berjudul Integrating Placement and Audience Characteristics to Assess the Recall of Product Placements in Film: Findings from A Field Study. Penelitian ini menggabungkan model tunggal dari suatu product placement yang ada di dalamfilm dan karakteristik konsumen dalam menganggapi brand recall yang ada di dalam film, sertabagaimana lingkungan mereka memandang suatu product placement. Sebagian film berisi total kurang lebih 98 penempatankarakteristik yang bervariasi telah diberi kode dalam melakukan penelitian ini. Hasil dari topik penelitian ini mengungkapkan mengenai suatu pengetahuan yang penting di dalam suatu variabel yangdapat mempengaruhi hal positif atau negatifdari suatu product placement yang ada di dalam masing-masing film.
Penelitian selanjutnya membahas mengenai product placement yang ada di dalam film Extra Terrestrial pada tahun 2008 dan juga menggunakan sampel dari para responden yang sudah menonton film ini. Hasil dari penelitian di Taiwan ini menyatakan bahwa dari gaya hidup responden dapat menciptakan sikap yang berbeda terhadap product placement yang ada di dalam sebuah film dengan recall yang diulang di dalamnya. Penelitian ini berjudul The Effect of Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions(Tsai, Liang & Liu, 2007).
Hasil dari beberapa penelitian tersebut menunjukkan bahwa penerimaan penempatan merek berdasarkan persepsi konsumen dan brand recall memiliki signifikan hubungan dengan merek, preferensi dan niat untuk membeli. Di dalam penelitian-penelitian yang telah dibahas di atas juga menunjukkan bahwa product placement bisa meningkatkan brand recall dan juga baik digunakan dalam hal pemasaran merek di dalam film-film terutama bagi generasi muda.
Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Saat Ini
Penelitian Terdahulu Penelitian
Saat Ini Judul The Impact of
Brand
Placement and Brand Recall in Movies:
Empirical Evidence from Malaysia
Integrating Placement and Audience Characteristics to Assess the Recall of Product Placements in Film: Findings from A Field Study
The Effect of Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions
Analisa Pengaruh Product Placement dan Brand Recall Volvoterhada p Consumer Attitude dalam film
“Twilight Saga:
Breaking Dawn (part 2)”
Tempat Penelitian
Malaysia Perancis Taiwan Surabaya,
Indonesia Tahun
Penelitian
2012 2008 2007 2013
Tabel 2.1 Perbandingan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Saat Ini (sambungan) Responde
n
Penelitian
Mahasiswa/mahasis wi berusia rata-rata 22 tahun
Penonton film Men in Black II, Fashion Victim, Johnny English, Intolerable Cruelty, Mr.Deeds, dan Paycheck
Moviegoer s yang telah menonton film Extra Terrestrial di Taiwan
Mahasiswa/mahasis wi berusia 19-24 tahun, telah menonton film
“Twilight Saga:
Breaking Dawn (part 2)
Variabel Brand placement, brand recall, preference, intentions to purchase, loyalty
Product placement, recall, audience characteristi c
Product placement,
Product placement, brand recall,
consumer attitude (preference, intentions to purchase) Instrumen
Penelitian
Kuesioner Kuesioner Kuesioner In-Depth Interview Jumlah
Responde n
500 orang 3532 orang 100 orang 30 orang
Teknik Sampling
Convinience sampling
Convinienc e sampling
Convinienc e sampling
Purposive sampling
Kegunaan jurnal bagi penulis dalam makalah ini yaitu untuk dijadikan pembanding antara penelitian terdahulu dengan penelitian saat ini karena fokus dalam pembahasan product placement yang ada di dalam film serta melihat dari brand recall yang berpengaruh pada sikap konsumen mengenai produk yang menjadi product placement. Di samping itu variabel yang digunakan dengan penelitian terdahulu juga memiliki beberapa kesamaan sehingga dapat melihat variabel-variabel apa yang signifikan maupun tidak dengan penelitian saat ini. Selain itu juga bertujuan untuk melihat perbandingan dari studi-studi atau penelitian-penelitian sebelumnya dengan hasil penelitian yang sekarang.
2.3 Hubungan Antar Konsep
2.3.1 Hubungan Antara Brand/Product Placement dengan Brand Recall
Melihat product placement yang terus bertumbuh di pasar media, penelitian telah menunjukkan bahwa pemirsa mengenali dan mengingat merekproduct placement. D'Astous dan Chartier (2000) menemukan bahwa product placement tidak hanya meningkatkan pengenalan merek, namun juga efisien untuk brand recall.
Brand recallyang merupakan salah satu indikator dari brand awareness ini jika ditingkatkan ketika penempatan produk yang terlihat dengan ukuran serta posisi yang benar pada layar akan memperoleh suatu product placemnt yang tepat. Ini adalah cara untuk mengevaluasi product placement dalam penelitian saat konsumen dapat menggambarkan fitur dari merek yang terlihat dalam film-film tanpa deskripsi tambahan, atau dapat dikenal sebagai recall spontan (Lehu & Bessoud, 2009). Durasi yang lebih lama untuk penempatan merek dalam film optimal sebagai pengulangan meninggalkan lebih banyak ruang bagi konsumen untuk mengakses dan menangkap informasi dalam merek memori (Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2009).
2.3.2 Hubungan Antara Brand/Product Placement dengan Consumer Attitudes
Untuk memahami bagaimana penempatan produk mempengaruhi consumer attitudes yang di dalamnya terdapat preference, loyalty, dan intention to purchase dari konsumen, maka dengan menghubungkan product placement dunia film dengan kehidupan sosial mereka (DeLorme et al., 1994). Perilaku pembelian mereka dipengaruhi oleh mereka kehidupan sehari-hari. Bagaimana mereka memandang produk ditempatkan dalam film atau bagaimana film melakukan produk kuat mempengaruhi keputusan pembelian. Misalnya, jika orang tidak suka merokok dalam kehidupan sehari-hari, yang paling mungkin akan melarang gagasan penempatan rokok di film meskipun terjadi dengan aktor favoritnya (Gould et al, 2000).
Ada umumnya sikap netral terhadap product placement, meskipun pemirsa diakui sebagai jenis promosi. Hasil menunjukkan Amerika menerima penempatan produk lebih mudah, dan lebih mungkin untuk melaporkan menguntungkan membeli niat merek ditempatkan (Gould et al., 2000).Product placement adalah media penting yang dapat membentuk cara konsumen berpikir, sudut pandang dan loyalitas(loyalty).
Menggunakan sampel atau artis memang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen di mana konsumen merasakan produk sebagai pilihan selebriti saat selebriti terlihat mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk (Balakrishnan et al, 2012).
Terdapat salah satu tujuan penempatan merek adalah untuk mendapatkan perhatian dari penonton untuk berharap untuk merek mereka ditempatkan dalam film.
Prinsip product placement dalam sebuah film adalah masalah “menempatkan” suatu produk atau merek dalam satu maupun lebih dari satu adegan lebih dari sebuah film, dalam satu bentuk atau lebih, dan juga dengan imbalan pembayaran yang dikeluarkan oleh suatu merek (Balakrishnan et al, 2012).Selain itu penempatan produk yang positif juga dapat mengubah respon maupun tanggapan konsumen dengan mempengaruhi keinginan dan juga minat beli konsumen. Terdapatjuga suatu penelitian yang menunjukkan bahwa seberapa besar pengaruh dalam hal pengingatan akan sebuah merek, serta juga peningkatan dalam menyukai sebuah iklan melalui product placement, dan adanya penjualan yang lebih tinggi dapat melalui product placement.
2.3.3 Sikap Pemirsa terhadap Product Placement
Sikap menurut Severin & Tankard (2008, pp.179) adalah sebuah sistem evaluasi positif atau negatif yang awet, perasaan-perasaan emosional dari para konsumen dan juga tendesi tindakan pro maupun tindakan kontra terhadap sebuah objek sosial. Dalam hal ini, sikap sering dianggap memiliki tiga komponen, antara lain:
1. Komponen afektif dimana merupakan kesukaan atau perasaan terhadap sebuah objek.
2. Komponen kognitif yaitu keyakinan terhadap sebuah objek.
3. Komponen perilaku yang merupakan tindakan terhadap objek. Intinya sikap adalah rangkuman evaluasi terhadap objek sikap responden. Evaluasi rangkuman rasa suka atau tidak suka terhadap objek sikap adalah inti dari sikap.
Product Placement Acceptance(Nebenzhal &
Secunda, 1993 di dalam Brennan, Rosenberger III
&Hementera, 2004)
Brand Recall (Kotler, 2008)
Preference
Intentions to Purchase 2.4 Kerangka Konseptual
Consumer Attitudes
(Jeuland, 1979) dalam (Lodorfos, Trosterud &Whitworth, 2005).
(Diadaptasi dari Balakrishnan et al, 2012) Gambar 2.2 Bagan Kerangka Konseptual
Bagan kerangka konseptual di atas merupakan bagan konseptual dari penelitian lebih lanjut yang dapat meyakinkan konsumen akan salah satu tujuan penempatan merek adalah untuk mendapatkan perhatian dari penonton dan juga berharap supaya para konsumen dapat menerima merek-merek yang ada sebagai product placement yang ditempatkan dalam film. Dalam bagan ini digambarkan dimana adanya pengaruh dari product placement acceptance oleh para audienceatau penonton film yang memiliki pengaruh terhadap product placement recall dan keduanya menjadi faktor-faktor yang dapat menimbulkan sikap konsumen yang dilihat dari beberapa variabel seperi preference danintentions to purchase dari konsumen. Sikap konsumen dalam hal pembelian dipengaruhi oleh kehidupan sehari- hari serta bagaimana konsumen dapat memandang produk ditempatkan dalam film atau bagaimana film melakukan kegiatan product placement juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian (Balakrishnan et al, 2012).
Analisa dan Pembahasan
Kesimpulan dan Saran Product Placement Acceptance(Nebenzhal &
Secunda, 1993 di dalam Brennan, Rosenberger III &Hementera, 2004)
Brand Placement Recall (Keller, 2008)
Preference Intentions to
Purchase 2.5 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
- Terdapat pergeseran iklan ke arah product placement karena iklan konvensional yang mulai dihindari oleh konsumen
- Product placement dapat menjadi alternatif yang tepat dalam media film karena media ini memiliki siklus yang panjang
- Film “Twilight Saga: Breaking Dawn part 2” merupakan film seri box office yang digemari khususnya anak muda dan juga di dalamnya terdapat product placement yang mereknya sudah dikenal oleh masyarakat di Indonesia.
Rumusan Masalah
1. Seberapa besar pengaruhproduct placement Volvoterhadap sikap konsumendalam film “Twilight Saga: Breaking Dawn (part 2)”?
2. Seberapa besar pengaruh brand recall Volvoterhadap sikap konsumendalam film
“Twilight Saga: Breaking Dawn (part 2)”?
Analisa Pengaruh Product Placement dan Brand Recall Volvoterhadap Sikap Konsumen
dalam film “Twilight Saga: Breaking Dawn (part 2)”
Consumer Attitudes
(Jeuland, 1979 dalam Lodorfos,Trosterud
&Whitworth, 2005)
Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berpikir Metodologi Penelitian Metode : Kualitatif deskriptif
Populasi dan unit analisis : Mahasiswa/mahasiswi Universitas Kristen Petra, 19-24 tahun,penggemar otomotif, telah menonton film “Twilight
Saga: Breaking Dawn (part 2)”
Metode sampel : Purposive sampling Jumlah sampel : 30 orang
Alat penggalian data : In-depth Interview Alat analisa : Content analysis
Brand Recall (Kotler, 2008)
