BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kejenuhan seseorang saat menjalani rutinitas kehidupan akan membuat kinerja dan produktivitasnya menurun. Setiap manusia bisa menjadi lebih produktif dan menghasilkan kinerja yang optimal dengan melakukan aktivitas hiburan.
Hiburan sendiri memiliki beragam jenis dan bentuk, salah satu contohnya adalah dengan cara menonton film. Menonton film merupakan bentuk kegiatan hiburan yang bisa dinikmati oleh semua kalangan tanpa memandang batasan usia. Ada banyak cara yang bisa dilakukan untuk dapat menonton film saat ini, seperti berkunjung ke bioskop, berlangganan film di aplikasi berbayar, membeli atau rental film dalam bentuk kepingan disk, hingga menonton film melalui situs streaming online secara ilegal.
Menonton film di layar bioskop merupakan salah satu dari bagian sektor industri hiburan yang digemari oleh masyarakat sebagai bentuk cara untuk menghilangkan rasa stres setelah beraktivitas seharian. Kegiatan hiburan tersebut juga bisa dilakukan kapan dan di mana saja bersama sahabat, pasangan, maupun keluarga. Tidak hanya itu, industri hiburan satu ini juga dapat memberikan imbas terhadap sineas dan insan perfilman untuk selalu menghasilkan karya-karya terbaru yang bisa dinikmati oleh para pecinta film di layar bioskop. Namun sayangnya,
semua kegiatan hiburan tersebut harus terhenti sejenak akibat adanya wabah virus Covid-19 yang telah melanda hampir di seluruh dunia.
Virus Covid-19 sendiri mulai merambah ke negara Indonesia terhitung sejak awal bulan Maret 2020. Oleh karena itu, pemerintah langsung mengambil tindakan tegas dengan mengeluarkan surat edaran penutupan sementara bagi sektor industri hiburan bioskop per tanggal 23 Maret 2020, guna mengurangi rantai penyebaran virus. Namun sayangnya, sampai akhir bulan September pun jumlah kasus positif Covid-19 terus meningkat dengan total mencapai 177.571 jiwa orang (kompas.com, 2020, para. 3). Dilansir melalui laman cnnindonesia.com (2020, para. 1), penyebaran virus Covid-19 diasumsikan telah memberikan dampak cukup besar bagi industri perfilman secara global yang mengalami kerugian hingga US$5 miliar atau setara dengan Rp71.2 triliun. Hal inilah yang menyebabkan beberapa judul film, baik lokal maupun mancanegara terpaksa harus mengundur jadwal tayang filmnya tersebut. Sebagian judul film lainnya lebih memilih untuk beralih ke platform digital saja akibat pandemi Covid-19 yang tak kunjung menemukan titik terang. Meskipun jaringan bioskop di Indonesia tidak dapat beroperasi secara fisik, namun dengan adanya kondisi seperti ini dapat memberikan peluang bagi mereka untuk tetap membangun hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas di media sosial.
Salah satu jaringan bioskop di Indonesia yang kini tetap kreatif dalam menjalin hubungan dengan pelanggan melalui media sosial di tengah situasi pandemi virus Covid-19 adalah Cinema XXI. Dikutip dari laman website 21cineplex.com (2020, para. 1), jaringan bioskop Cinema XXI berada di bawah
saham PT Nusantara Sejahtera Raya yang menjadikannya sebagai salah satu kelompok bioskop terbesar di Indonesia dan telah memulai sepak terjangnya di industri hiburan sejak tahun 1987. Sampai dengan bulan Januari 2020, bioskop Cinema XXI memiliki total 1.182 layar bioskop di 52 kota dan 218 lokasi yang berada di seluruh wilayah Indonesia. Selama hampir 32 tahun, bioskop Cinema XXI telah berkomitmen untuk senantiasa memberikan pengalaman dan kenikmatan menonton film dengan kualitas yang terbaik untuk masyarakat Indonesia. Cinema XXI juga memiliki media sosial pribadi yang dikelolanya, seperti Instagram, Twitter, Facebook, TikTok dan YouTube.
Menurut Zein (2019, p. 11), media sosial mampu menguasai kehidupan manusia di dunia nyata sebagai bentuk implikasi dari kemajuan teknologi informasi. Media sosial adalah teknologi yang dimediasi oleh internet yang memungkinkan penciptanya untuk berbagi informasi, ide, dan bentuk ekspresi lainnya melalui jaringan komunitas virtual (Quesenberry, 2019, p. 8). Dengan adanya wabah virus Covid-19 dan ditutupnya seluruh jaringan bioskop saat ini, Cinema XXI harus memodifikasi strategi mereka dalam menjangkau khalayak atau publik melalui media sosial dengan memaksimalkan konten-konten kreatif pada plaform digital tersebut. Pemanfaatan media sosial yang digunakan pun dilihat dari jumlah pengguna aktif yang mengikutinya. Dilansir melalui laman kompas.com (2020, para. 5), seluruh jaringan bioskop di Indonesia menyiasati kerugian mereka dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi agar tetap terhubung dengan pelanggan dan mendapatkan kembali kepercayaan masyarakat untuk menonton
film di bioskop. Gambar di bawah ini menunjukkan data statistik pengguna media sosial di Indonesia sebagai sumber platform digital untuk mendapatkan informasi.
Sumber: wearesocial.com, 2020
Berdasarkan data statistik dari wearesocial.com (2020), pengguna social media platforms di Indonesia pada bulan Januari 2020 telah menembus 160 juta orang atau sebesar 59% dari total penduduk Indonesia yang mencapai angka 272 juta jiwa. Social media platforms lainnya yang paling banyak digunakan adalah YouTube sebesar 88%, lalu di posisi kedua terdapat Whatsapp sebesar 84%, Facebook menduduki posisi ketiga dengan jumlah pengguna 82%, posisi keempat dipegang oleh Instagram sebesar 79%, dan disusul oleh Twitter sebesar 56%.
Sedangkan dari hasil tinjauan beberapa penelitian terdahulu, penelitian ini disarankan untuk meneliti akun media sosial yang berbeda agar bisa melihat ragam sikap dan perilaku followers pada masing-masing platforms. Namun, penelitian ini
Gambar 1.1 Pengguna Social Media Platforms Tahun 2020
hanya memilih media sosial Instagram Cinema XXI karena intensitas penggunaan Instagram yang lebih dominan dibandingkan media sosial lainnya, seperti Twitter, Facebook, TikTok, dan YouTube sebagai sarana komunikasi pemasaran melalui media sosial. Hal ini disebabkan oleh keunggulan Instagram yang memiliki beragam macam fitur untuk dapat menghasilkan kualitas terhadap jenis unggahan kontennya tersebut.
Selain bioskop Cinema XXI, terdapat pula jaringan bioskop terbesar lainnya di Indonesia yang bernasib sama, seperti CGV dan Cinepolis. Adapun keduanya juga menerapkan hal yang sama dilakukan oleh Cinema XXI dalam membangun engagement dengan para followers-nya melalui media sosial Instagram selama pandemi Covid-19. Instagram merupakan salah satu platform komunikasi yang kian populer dan dirasa sangat mewakili suatu perusahaan untuk melakukan aktivitas yang dapat membangun hubungan dengan konsumen. Berikut ini adalah tabel perbandingan media sosial Instagram bioskop di Indonesia.
Tabel 1.1 Perbandingan Media Sosial Instagram Bioskop di Indonesia
Sumber: Data Olahan Penelitian, 2020
Melalui tabel 1.1 mengenai perbandingan media sosial Instagram ketiga jaringan bioskop terbesar di Indonesia, dapat dilihat bahwa Cinema XXI memiliki beberapa keunggulan, baik secara jumlah pengikut yang dimilikinya hingga dalam menghasilkan sebuah sajian konten. Akun Instagram @Cinema.21 selalu mengedepankan kualitas terhadap konten yang disajikan kepada para followers- nya. Selain memberikan konten informasi terkini mengenai dunia perfilman, mereka juga senantiasa menghibur followers-nya dengan menciptakan interaksi melalui template dan quiz di Instagram stories, serta mempromosikan harga menu food and beverages andalannya di Dapur XXI. Tidak hanya itu, akun Instagram
@Cinema.21 juga memiliki konten terbaru yang dibuat secara khusus selama pandemi Covid-19 berlangsung, seperti konten live inspirASIK yang hadir melalui fitur IGTV dan konten ajakan video bertemakan #RinduNontondiXXI. Sayangnya, hal ini cukup berbeda dengan apa yang dilakukan oleh para kompetitornya.
Kompetitor Cinema XXI hanya memberikan jenis konten yang serupa namun belum memiliki sesuatu yang unik selama Covid-19.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Gambar 1.2 memperlihatkan jumlah followers akun Instagram @Cinema.21 yang memiliki jumlah 1.2M pengikut. Sobat XXI atau sapaan dekat bagi para followers-nya, terdiri dari laki-laki dan perempuan yang berusia 16-30 tahun. Hal ini mempertegas bahwa Cinema XXI jauh lebih diminati oleh para pecinta film dan pelanggannya yang tersebar di seluruh Indonesia, untuk mendapatkan sumber informasi seputar dunia perfilman melalui konten-konten yang disajikan. Menurut Miles (2019, p. 66) dalam menciptakan sebuah konten, Instagram memiliki tiga cara yang efektif untuk mempublikasikan kontennya tersebut. Di antaranya bisa dengan menggunakan fitur seperti feeds, stories, dan IGTV.
Konten adalah sebuah dasar untuk pencarian dan seringkali merupakan hasil dari keterlibatan media sosial (Odden, 2012, p. 92). Jika ditinjau dari laman akun Instagram @Cinema.21, mereka telah mengaplikasikan ketiga cara efektif tersebut dalam menyajikan sebuah informasi melalui konten. Fitur pertama yang digunakannya adalah dengan mengunggah konten di feeds. Feeds merupakan
Gambar 1.2 Media Sosial Instagram @Cinema.21
sebuah fitur di Instagram yang memungkinkan penggunanya untuk membagikan foto maupun video. Dalam konteks ini, akun Instagram @Cinema.21 selalu memberikan konten feeds dengan visual yang menarik dan menghibur seputar informasi dunia perfilman, serta sajian promosi harga menu food and beverages Dapur XXI yang dapat dibeli secara online meskipun #DiRumahAja.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Gambar 1.3 di atas menunjukkan bahwa akun Instagram @Cinema.21 selalu memberikan sajian konten feeds yang menarik untuk dilihat dengan tampilan visual yang memanjakan mata. Hal ini terbukti dari jumlah total likes dan comment yang didapatkan oleh masing-masing konten tersebut. Fitur kedua berikutnya yang sering digunakan oleh Instagram @Cinema.21 di saat mengunggah kontennya adalah melalui stories. Stories merupakan sebuah fitur di Instagram yang memiliki
Gambar 1.3 Konten Feeds pada Instagram @Cinema.21
durasi waktu konten paling singkat, yakni hanya 15 detik setiap unggahan stories dan akan menghilang secara otomatis setelah 24 jam. Dalam hal ini, akun Instagram
@Cinema.21 selalu memberikan konten hiburan dengan cara membuat interaksi bersama para followers-nya melalui template dan quiz seperti yang terlihat pada contoh konten stories di bawah ini.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Gambar 1.4 di atas menampakkan secara jelas cara yang dilakukan oleh akun Instagram @Cinema.21 dalam menciptakan interaksi bersama para followers- nya. Mereka menggunakan layout template berisikan sejumlah pernyataan yang harus dijawab, kemudian dibagikan melalui fitur stories di akun media sosial pribadi masing-masing. Selain itu, mereka juga kerap mengadakan sesi quiz dengan memberikan opsi pilihan jawaban berganda di laman Instagram stories-nya.
Gambar 1.4 Konten Stories pada Instagram @Cinema.21
Terakhir merupakan fitur IGTV yang digunakan oleh Instagram @Cinema.21 dalam mempublikasikan sebuah konten. IGTV adalah sebuah fitur baru yang dapat menampilkan video secara vertikal dengan durasi waktu yang cukup lama, yakni 60 menit. Dalam konteks kali ini, akun Instagram @Cinema.21 membuat sebuah konten khusus melalui fitur IGTV selama pandemi Covid-19 berlangsung.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Gambar 1.5 menampilkan tayangan konten IGTV yang dibuat secara live dan eksklusif di tengah masa pandemi Covid-19. Konten IGTV ini dinamakan inspirASIK karena topik diskusi yang dibahas fokus kepada perkembangan dunia perfilman di Indonesia dan fakta-fakta menarik di belakangnya. Konten inspirASIK
Gambar 1.5 Konten IGTV pada Instagram @Cinema.21
hadir sebagai pelengkap untuk mendapatkan sumber informasi selama karantina
#DiRumahAja yang disiarkan secara live. Selain itu, terdapat hal menarik lainnya yang telah dilakukan oleh Cinema XXI, yakni dengan membuat konten ajakan video bertemakan #RinduNontondiXXI. Dalam video tersebut, nantinya para partisipan harus dapat menjawab beberapa pertanyaan secara singkat seberapa rindunya mereka untuk bisa kembali menonton film di bioskop Cinema XXI.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Gambar 1.6 menjelaskan bahwa dengan ikut berpartisipasi dalam konten ajakan video bertemakan #RinduNontondiXXI, video yang paling menarik akan dikompilasi menjadi keseluruhan dan akan ditayangkan di seluruh layar bioskop saat Cinema XXI kembali beroperasi serta 10 orang yang beruntung akan mendapatkan saldo M-Tix dengan total hingga 5 juta rupiah. Dikutip dari laman mediaindonesia.com (2020, para. 1), sejumlah bioskop di tanah air telah mendapatkan lampu hijau dari pemerintah untuk dapat beroperasi kembali mulai
Gambar 1.6 Konten Ajakan Video #RinduNontondiXXI
tanggal 17 Oktober 2020 selama masa PSBB transisi jilid 2. Akan tetapi, kapasitas pentonton bioskop harus dibatasi dengan maksimal kuota sebanyak 25% saja.
Dewinta Hutagaol selaku Head of Corporate Communications and Brand Management Cinema XXI, mengatakan bahwa ia hendak melakukan uji coba terhadap pembukaan bioskop Cinema XXI di 10 kota wilayah Indonesia terlebih dahulu, dan bakal disusul secara bertahap di beberapa kota lain (kompas.com, 2020, para. 5-6).
Dengan adanya kabar baik ini, akun Instagram @Cinema.21 tetap memberikan informasi terkini seputar penerapan protokol kesehatan yang harus dipatuhi oleh para pengunjung selama menonton film di bioskop Cinema XXI.
Kebijakan protokol kesehatan yang harus diikuti tersebut dinamakan “XXI New Habits” yang dibuat berdasarkan regulasi dan instruksi dari pemerintah pusat dan pemerintah daerah. Selain itu, Cinema XXI juga mulai mengajak para pelanggannya untuk beralih membeli tiket nonton film melalui sistem pembayaran digital dengan menyertakan promo-promo yang menarik tentunya. Langkah tersebut dilakukan agar tidak terjadi penumpukan massa di konter tiket guna mencegah terjadinya penyebaran rantai virus Covid-19 apabila pengunjung diharuskan untuk membeli tiket nonton film seperti pada umumnya. Berdasarkan kemampuan Cinema XXI untuk terus unggul dan berkembang, serta adaptif terhadap perubahan itulah yang mengantarkannya kepada sebuah penghargaan
“Industry Champions of The Year” dalam Asia Corporate Excellence &
Sustainability (ACES) Awards 2020. Di bawah ini terdapat contoh konten informasi Covid-19 yang dibagikan oleh akun Instagram @Cinema.21 guna
memberitahukan kepada audiensnya bahwa menonton film di tengah situasi pandemi saat ini masih sangat aman untuk dilakukan.
Sumber: Instagram @Cinema.21, 2020
Aktivitas yang saat ini tengah dilakukan oleh Cinema XXI melalui akun media sosial Instagramnya merupakan salah satu bagian dari kegiatan social media marketing. Menurut Tuten & Solomon (2018, p. 53), social media marketing adalah pemanfaatan teknologi media sosial, saluran, dan perangkat lunak untuk membuat, mengomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi para pemangku kepentingan organisasi.
Kegiatan social media marketing kerap digunakan oleh suatu organisasi atau perusahaan sebagai salah satu opsi cara untuk membangun hubungan dengan pelanggan melalui media sosial. Istilah tersebut dikenal dengan customer engagement, yang merupakan representasi dari bagaimana perasaan pelanggan
Gambar 1.7 Informasi Covid-19 pada Instagram @Cinema.21
yang tertarik dan berinvestasi secara psikologis pada merek, serta perasaan dan emosi mereka tentang merek (Smith, 2016, pp. 126-127). Maka dari itu, penting bagi suatu perusahaan untuk tetap membangun customer engagement, terutama di masa kondisi sulit sekarang ini yang telah mengakibatkan seluruh jaringan bioskop Cinema XXI di Indonesia harus tutup sementara saat pandemi Covid-19, dan mengembalikan kepercayaan masyarakat untuk mau menonton film di bioskop.
Manfaat customer engagement dalam perspektif perusahaan sendiri, di antaranya dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, mengakuisisi pelanggan baru, meningkatkan pangsa pasar, dan meningkatkan retensi pelanggan (Zyminkowska, 2019, p. 128). Keduanya pun memiliki hubungan satu sama lain, di mana menurut Chaffey (2016) dalam (Utami & Saputri, 2020) menyatakan bahwa di dalam social media marketing terjadi interaksi yang dapat menghasilkan keterlibatan yang positif antara konsumen dan merek. Maka dari itu, penelitian ini ingin melihat apakah ada pengaruh dari social media marketing Instagram @Cinema.21 terhadap customer engagement selama Covid-19.
1.2 Rumusan Masalah
Semakin banyaknya jumlah pengguna aktif di media sosial Instagram, maka dapat memicu suatu perusahaan untuk melakukan kegiatan pemasaran. Salah satunya adalah perusahaan yang bergerak di bidang sektor industri hiburan dan terkena dampak dari wabah virus Covid-19, yakni Cinema XXI. Bioskop Cinema XXI tetap membangun hubungan dengan menciptakan keterlibatan bersama para followers-nya melalui aktivitas pemasaran pada konten media sosial Instagram
@Cinema.21, meskipun seluruh jaringan bioskop Cinema XXI di Indonesia saat ini belum semuanya dapat beroperasi akibat adanya pandemi Covid-19. Hal ini pun tidak menjadi penghalang bagi mereka, mengingat bahwa penggunaan media sosial memang diperuntukkan bagi suatu perusahaan yang ingin membangun engagement dengan konsumennya. Sehingga, penelitian ini ingin mengetahui pengaruh dari social media marketing Instagram @Cinema.21 terhadap customer engagement selama Covid-19.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan hasil rumusan masalah di atas, maka dapat dibuat pertanyaan penelitian sebagai berikut:
1. Apakah ada pengaruh antara social media marketing terhadap customer engagement pada followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19?
2. Seberapa besar pengaruh antara social media marketing terhadap customer engagement pada followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dilakukan untuk mendapatkan data dan informasi terkait topik yang akan diteliti. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh dari social media marketing terhadap customer engagement pada followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19.
2. Untuk melihat seberapa besar pengaruh dari social media marketing terhadap customer engagement pada followers Instagram @Cinema.21 selama Covid-19.
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian dilakukan untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi penelitian selanjutnya. Berikut adalah manfaat dari kegunaan penelitian ini:
a. Kegunaan Akademis
Adanya pengembangan penelitian dalam bidang ilmu komunikasi yaitu marketing communication, khususnya pada social media marketing dalam Instagram yang semakin banyak digunakan untuk melakukan aktivitas marketing communication.
b. Kegunaan Praktis
Hasil tinjauan penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan tolak ukur bagi perusahaan untuk melihat sejauh mana social media marketing yang dilakukan dalam Instagram dan pengaruhnya terhadap customer engagement.
1.6 Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini terbatas karena hanya meneliti satu dari sekian banyak media sosial yang dimiliki oleh Cinema XXI. Penelitian ini memilih media sosial Instagram untuk dapat mengamati satu poin dari elemen marketing communication mix, yakni digital marketing/social media. Salah satunya adalah aktivitas social media marketing yang dilakukan oleh akun Instagram @Cinema.21 untuk tetap membangun hubungan dengan menciptakan keterlibatan bersama pelanggannya selama Covid-19.
