BAB IV TEMUAN DAN PEMBAHASAN

(1)

33

TEMUAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisa Stakeholder

Berikut ini adalah stakeholders yang merupakan responden utama dari penelitian :

1. Pembeli potensial yang mempunyai kepedulian tinggi terhadap lingkungan, yang terbagi dari pembeli potensial yang mempunyai kepedulian rendah dan kepedulian tinggi terhadap lingkungan.

2. Penjual potensial, yang terbagi dari importir-importir mobil Completely Built Up (CBU) dan penjual resmi agen tunggal pemegang merek (ATPM Toyota).

3. Jurnalis, yang mengupas tentang otomotif.

4. Pembeli atau pengguna mobil Toyota Prius.

(2)

Gambar 4. Stakeholder Utama Toyota Prius

4.1.1 Pembeli Potensial Yang Pedulian Terhadap Lingkungan

Pembeli potensial yang mempunyai kepedulian terhadap lingkungan terbagi menjadi dua kelompok :

1. Pembeli potensial yang mempunyai kepedulian rendah terhadap lingkungan dengan jumlah tiga responden.

2. Pembeli potensial yang mempunyai kepedulian tinggi terhadap lingkungan dengan jumlah empat responden.

(3)

Kriteria-kriteria yang membagi kelompok ini menjadi dua yaitu jawaban para responden dari pertanyaan yang terkandung di interview yang bisa menunjukan tingkat kepedulian mereka terhadap lingkungannya. Cara penentuannya adalah mengurutkan dari tingkat yang paling tinggi kepeduliannya ke yang paling rendah dari total responden. Perbandingan jumlah yang diambil dari jumlah total 7 responden adalah 4 : 3. Jenis pertanyaan di interview yang bisa menunjukan kepedulian responden terhadap lingkungan adalah antara lain :

1. Bagaimana pendapat anda mengenai polusi yang terjadi di Indonesia ini?

Jawaban dari pertanyaan ini akan menunjukan kepekaan responden terhadap polusi yang terjadi. Semakin berisi jawabannya (dan tentunya harus berbobot), maka semakin peduli terhadap lingkungan.

2. Apabila anda seorang wakil bangsa, langkah apa yang anda akan lakukan untuk menanggulangi masalah polusi ini?

Jawaban atas pertanyaan ini akan menunjukan seberapa inginnya responden yang bersangkutan untuk memecahkan masalah polusi apabila mereka diberi kewenangan. Semakin berisi jawabannya (dan tentunya harus berbobot), maka semakin peduli terhadap lingkungan.

3. Seberapa sering anda memeriksakan kadar asap pembuangan knalpot mobil anda?

(4)

Salah satu sebab polusi yang terjadi sekarang ini adalah pencemaran udara yang disebabkan oleh asap knalpot. Pencemaran udara ini dapat dikurangi kadar bahayanya dengan cara memeriksakan asap pembuangan kendaraan secara berkala¹ sehingga apabila terjadi kelainan, maka kendaraan tersebut harus dibawa ke bengkel untuk penyetelan atau pergantian komponen mesin. Selain itu, kendaraan yang kadar asap knalpotnya tidak normal pun bisa menyebabkan keborosan bensin dan oli², sehingga keborosan itu bisa dicegah dengan pemeriksaan pembuangan knalpot kendaraan tersebut.

Hubungan dengan kepedulian lingkungan dari jawaban atas pertanyaan ini adalah sebagai tujuan dari pemeriksaan knalpot secara berkala akan menunjukan niat dari responden untuk membantu mengurangi polusi yang disebabkan dari kendaraan mereka masing-masing. Semakin berisi jawabannya (dan tentunya harus berbobot), maka semakin peduli terhadap lingkungan.

4. Apa sumbangan kecil-kecilan yang telah anda lakukan terhadap pemecahan masalah dari polusi yang terjadi sekarang (memakai recycle paper ; membuang sampah pada tempatnya ; irit dalam menggunakan listrik dan BBM dengan cara menggunakan busway atau frekuensi penggunaan AC dikurangi, dsb) ?

1 http://emshol.multiply.com/journal/item/189

2 http://otomotifnet.com/forum/showthread.php?t=704

(5)

Dan jawaban atas pertanyaan ini adalah kunci utama pembuktian ke penelitian dan juga pembuktian untuk menyadarkan ke responden bahwa sejauh mana niat yang sudah mereka miliki untuk mencegah polusi terhadap lingkungan dengan tindakan nyata yang sudah dan sedang mereka lakukan.

Semakin berisi jawabannya (dan tentunya harus berbobot), maka semakin peduli terhadap lingkungan.

Berikut ini adalah gambar hasil temuan in-depth-interview dari kelompok pembeli potensial yang mempunyai tingkat kepedulian rendah terhadap lingkungan :

Gambar 5. Faktor Yang Mempengaruhi Pembeli Potensial Dengan Tingkat Kepedulian Rendah Terhadap Lingkungan

(6)

4.1.1.1 Kriteria Dalam Membeli Mobil

Hampir semua responden menginginkan mobil pilihannya berwarna hitam, dimana warna hitam dinilai oleh pasar memiliki harga jual kembali yang lebih baik dibandingkan dengan warna-warna lainnya, alasan lain yang kami dapat dari konsumen adalah warna hitam melambangkan status dan elegan, harus irit bahan bakar, mempunyai performa mesin yang bagus dan kelincahan untuk menghadapi jalanan ibukota.

“Warna mobil saya dari dulu selalu hitam” (Bani, Pengusaha)

“Yang iritlah pastinya, especially when driving around in a city like Jakarta…” (Anindita, Finance Director)

“Irit bahan bakar, simple, praktis dan gesit” (Muhammad Arsyad, Sales Supervisor)

“Iya, vios warna hitam keren banget, rata – rata mobil warna hitam keren kok. Kalao menurut gue, ngerawat mobil yang berwarna ( selain beige / gold…” (Ecca Steady, tvc_indonesia@yahoogroups.com)

“Alasannya klasik, memilih mobil Vios karena yang pasti harga jualnya relatif tinggi dan juga irit bensin. Sepertinya faktor irit menjadi sangat penting, karena harga BBM yang makin melambung belakangan ini.”

(http://toyota-ownerclub.com/testimonial/detail.php?id=27)

“Rima Rahmawati, karyawati sebuah perusahaan property di Serpong, mengatakan mobil warna hitam memiliki harga jual yang tinggi. Atas dasar itu wanita ini membeli Toyota Avanza berkelir hitam”

(http://smartdrive.co.id/?ar_id=ODM5)

“Luky, pegawai negeri sipil yang memiliki Honda CR-V. Menurutnya, warna hitam dapat membawa pesan status kepribadian. “CR-V saya warnanya hitam. Kelihatan elegan dan berwibawa, bukan? Buktinya, mobil kenegaraan umumnya berwarna hitam,” ungkapnya. ”

(http://smartdrive.co.id/?ar_id=ODM5)

(7)

4.1.1.2 Pengetahuan Mobil Berteknologi Hybrid dan Bio-fuel

Semuanya mengetahui antara hybrid dan bio-fuel, didalam interview juga terdapat suatu pertanyaan yang menanyakan pilihan mereka terhadap salah satu teknologi itu. Hybrid masih menjadi pilihan yang terbanyak, dengan alasan teknologi Hybrid lebih mudah diterima ketimbang teknologi bio-fuel yang masih memerlukan penelitian dan ujicoba yang lebih lama.

4.1.1.3 Arti Merek Toyota

Semua responden menjawab bahwa merek Toyota adalah suatu merek yang sudah kuat di pasar dan memiliki nama yang baik. Sebagian besar dari mereka pun memiliki atau pernah memiliki dan mempunyai kepuasan tersendiri atas mobil Toyota tersebut.

“Merek yang sangat baik dan kuat, terkenal dengan harga purna jualnya yang relatif stabil dibanding merek-merek lain.” (Raichan, Pegawai Swasta)

“Puas, saya pernah punya great corolla 93, sangat bagus, mesinnya bandel.”

(Muhammad Arsyad, Sales Supervisor)

“Sejak tahun 1974 saya jadi pelanggan Toyota dari mulai sedan sampai minibus. Namun sejak tahun 1989 saya tidak lagi menggunakan mobil jenis sedan, tapi saya memakai Kijang, sebab Kijang ruangan dalamnya luas, bisa untuk bepergian” (Prajitno Tjahjono, http://toyota- ownerclub.com/testimonial/detail.php?id=18)

4.1.1.4 Pengetahuan Akan Toyota Prius

Semua responden sudah pernah mendengar Toyota Prius, tetapi belum mendalam, mereka hanya mengetahui sampai batas keunggulan yang dimiliki

(8)

oleh mobil ini yaitu hemat bahan bakar dan ramah lingkungan atau seperti selebritis internasional yang memakai kendaraan ini.

“Pernah mendengar, tapi belum pernah membaca ulasannya.” (Muhammad Arsyad, Sales Supervisor)

“Pernah, tapi belum pernah liat.” (Raichan, Pegawai Swasta)

“Yes. Cameron Diaz drives one :p.” (Anindita, Finance Director)

4.1.1.5 Penilaian Atas Tampak Luar dan Dalam Toyota Prius

Hanya dua responden dari tujuh yang memberikan nilai bagus dari tampilan luar dan dalam Toyota Prius, sisanya berpendapat biasa-biasa saja.

Dengan catatan disini bahwa tidak ada yang pernah melihat secara langsung mobil Toyota Prius, mereka hanya melihat berdasarkan brosur yang diberikan, mengingat jumlah mobil Toyota Prius yang berkeliaran di Jakarta hanya berjumlah 8 unit saja.³

“Modelnya (exterior) terlihat terlalu plain/ biasa aja, could be designed much interesting to show what it stands for (a car that’s environmentally friendly).”

(Anindita, Finance Director)

“… dilayar mereka memutar dari A-Z mengenai si Prius ini. Sementara aku terpaku mengelilingi mobil yang hanya display ini alias tidak dapat disentuh apalagi dinaiki. Terlihat aneh baik bentuk dalamnya. Setirnya sangat simple, aku menerka-nerka bagaimana cara menyendarainya...”

(http://www.wikimu.com/News/DisplayNews.aspx?id=3064)

3 Wawancara dengan Bapak Basuki (TAM) tanggal 29 Mei 2008

(9)

4.1.1.6 Yang Dikhawatirkan Dari Toyota Prius

Ada tiga kekhawatiran yang ada, antara lain harga jual kembali yang jatuh, proses adaptasi yang diperlukan untuk memakai mobil berkonsep hybrid dan servis yang belum memadai oleh bengkel yang resmi dari Toyota maupun yang tidak begitu juga dengan ketersediaan spareparts.

“Public awareness and acceptance terhadap mobil ramah lingkungan, sehingga memiliki potensi harga jual yang tidak kompetitif.” (Faradina, Wiraswasta)

“Khawatir mungkin tidak ada, tapi karena it’s something new dan kita udah kebiasaan dengan mobil yang biasa diisi dengan bensin mungkin ada beberapa hal yang harus di adjust dalam cara kita memakainya (dibanding mobil non-hybrid) but I’m sure it comes in the instruction manual right?!”

(Anindita, Finance Director)

4.1.1.7 Harga Yang Diperkirakan Pantas Untuk Toyota Prius

Umumnya harga yang diharapkan oleh mereka berkisar dibawah 400 juta Rupiah ; dengan dua orang yang mengharapkan di kisaran harga 100 juta Rupiah sampai dengan 200 juta Rupiah ; tiga orang di kisaran harga 200 juta Rupiah sampai dengan 300 juta Rupiah dan dua orang di kisaran harga 300 juta Rupiah sampai dengan 400 juta Rupiah. Di interview yang dilakukan terdapat pertanyaan apabila harga Toyota Prius tersebut berharga diatas 500 juta Rupiah apakah keputusan mereka akan tetap membeli atau tidak. Dan hasilnya dari empat peminat turun menjadi hanya satu, dimana menggambarkan bahwa pembeli potensial real yang akan membeli Prius sebesar 25 persen, dari yang diperkirakan akan membelinya.

(10)

4.1.2 Penjual Potensial Yang Terdiri Dari Agen Tunggal Pemegang Merek dan Importir Umum Completely Built Up

Selanjutnya stakeholder berikutnya terdiri dari tiga pemegang peranan dari importir mobil CBU dan dua perwakilan dari Toyota Astra Motor. Mereka ini dianggap merupakan salah satu pemegang peranan penting dikarenakan mereka adalah pemasok dari unit Toyota Prius tersebut baik secara resmi dari Toyota maupun tidak. Ada sepuluh faktor penting yang beberapa diantaranya berhubungan dengan faktor dari pembeli potensial yang perduli terhadap lingkungan yang sudah dibahas sebelumnya.

Gambar 6. Faktor Yang Mempenguruhi Penjual Potensial (ATPM) dan Importir Umum CBU

(11)

4.1.2.1 Keinginan Pasar

Warna, jenis mobil, tipe dan merek mobil merupakan faktor-faktor yang merupakan penentu didalam kategori keinginan pasar. Diantaranya adalah warna mobil hitam dan silver, jenis mobil Multi Purpose Vehivle (MPV) dan Sport Utility Vehicle (SUV), sedangkan untuk mereknya adalah Toyota dengan tipe Toyota Alphard, Toyota Harrier, Toyota Avanza dan Toyota Innova.

“Kita sendiri memasukkan warna hitam dan silver, oleh karena melihat kecenderungan pasar yang manjadikan warna itu warna favorit dikarenakan jumlahnya yang lebih banyak dari warna lain. Dan apabila ada customer yang menginginkan warna lain, maka kita akan mengarahkan ke warna hitam dan silver. Kira-kira perbandingan jumlah peminat warna hitam dan silver adalah 7:3 atau 6:4.” (Peter, Sales Manager Kan’z Auto Gallery)

“Over demand pernah saya alami untuk Toyota Harrier dan Alphard, …”

(Lydia Oktalina, Marketing Simprug Mobil)

“Warna favorit berdasarkan data penjualan TAM hitam dan silver dan merek Toyota Alvanza dan Inova masih menjadi produk yang diinginkan pasar….(Rahmad Basuki, Strategic and Planning Manager Toyota)

4.1.2.2. Pengaruh Dari Kenaikan Harga BBM

Tiga dari lima responden mengatakan bahwa kenaikan harga bensin berpengaruh terhadap penjulan mereka, dan semuanya adalah responden yang berasal dari importir mobil Completely Built-Up (CBU). Sedangkan dua responden sisanya yang berasal dari perwakilan Toyota berpendapat bahwa jualan mereka tidak terpengaruh oleh kenaikan harga bensin.

(12)

“Penjualan ini akan menurun terus apabila harga bensin belum stabil.”

(Peter, Sales Manager Kan’z Auto Gallery)

“…akan tetapi pada kenaikan kali ini, sama sekali tidak mempengaruhi penjualan mobil saya.”

(Rahmad Basuki, Strategic and Planning Manager Toyota)

4.1.2.3. Pengaruh Merek Toyota Itu Sendiri

Sekali lagi image yang dimiliki oleh Toyota sudah dikenal sangat baik di pasar dan sudah dipercaya, sehingga memberikan kepuasan bagi penjual dan pembeli produk Toyota. Faktor-faktor kunci yang mendasari image yang baik dari Toyota tersebut antara lain adalah kualitas bagus dan after sales service yang memadai dan mendukung.

“Merek mobil Toyota sudah memiliki nama yang cukup kuat di pasar dan kredibilitas yang bagus, begitu pula layanan after sales service-nya dan harga jual kembalinya yang stabil.”

“Toyota merupakan pemain pertama yang masuk pasar Indonesia, kekuatan utama saya adalah pada brand image yang ada di pasar serta dekat dengan pasar, produk yang mempunyai kualitas yang baik, serta bisa memberikan kepuasan yang optimal ke konsumennya, serta mempunyai jaringan distribusi yang cukup luas dan solid di Indonesia.”

“… berinovasi, selalu memberikan kepuasan kepada customer dan secure feeling setelah membeli produk Toyota (peace of mind), kualitas mobil2 yang terbaik.”

(Ahmad Rizal, Marketing Communication Manager Toyota)

4.1.2.4. Alasan Customer Membeli Toyota

Brand image, kualitas yang baik dan after sales service yang memadai dan mendukung seperti yang sudah dibahas di point sebelumnya merupakan

(13)

beberapa alasan customer membeli Toyota ditambah adanya word of mouth (WOM).

“Brand image yang baik & kuat, word of mouth, after sales service yang baik.”

(Rosita, Sales Manager Ivan’s Mobil)

4.1.2.5. Pengetahuan Toyota Prius

Ini lebih ditujukan kepada para importir umum mobil Completely Built Up (CBU), dimana hasilnya bahwa mereka sudah mengetahui Toyota Prius dikarenakan mereka pernah menjualnya. Informasi yang diketahui terutama adalah lebih kepada keunggulannya seperti antara lain, hemat akan bahan bakar, mobil yang ramah lingkungan, kaya dengan teknologi dan mesin yang bersuara halus.

“Irit BBM karena menggunakan mesin hybrid/ ganda yaitu listrik dan BBM.”

4.1.2.6. Toyota Prius di Pasar

Toyota Prius belum mempunyai peranan di pasar dengan baik, ini bisa dilihat hanya dari pernyataan para responden dari penjual mobil completely built up (CBU) dikarenakan belum ada unit Toyota Prius yang dijual resmi oleh Toyota sendiri.

“Pernah menjual Prius tetapi agak lama lakunya (memakan waktu 3 bulan di showroom dimana waktu untuk sebuah mobil yang laku cepat adalah kurang dari 3 minggu).”

(14)

“Sudah pernah menjual, tetapi kurang laku.”

4.1.2.7. Penilaian Atas Tampak Luar dan Dalam Toyota Prius Penilaian ini secara garis besar menghasilkan dua hasil penilaian, yakni eksterior dan interior Toyota Prius yang berkesan tidak menarik dan best design.

“Desain keduanya yang futuristic tetapi berkesan biasa saja.”

“Baik Eksterior maupun interiornya berkesan biasa saja.”

(Peter Sales Manager Kan’z Auto Gallery)

“Itu adalah desain terbaik yang bisa saya tawarkan dengan perpaduan teknologi mesin serta... ”

4.1.2.8. Kelemahan Toyota Prius

Ada tiga temuan yang ditemukan disini yaitu kurangnya brand awareness di pasar, harga yang masih tinggi dan after sales service yang masih belum memadai dan mendukung.

“Kurangnya brand awareness di pasaran.”

“Kelemahan adalah pada sisi harga jual yang relative tinggi, serta... “ (Rahmad Basuki, Strategic and Planning Manager Toyota)

“After sales service yang masih belum memadai dan tenaga ahli yang mampu menangani masih belum ada atau belum cukup kalaupun ada... “

(15)

4.1.2.9. Yang Dikhawatirkan Dari Toyota Prius

Tidak cocok dengan kondisi jalanan di Indonesia dan tidak laku adalah dua faktor yang ada disini.

“Rawan akan genangan air yang disebabkan letak baterai yang ada di dasar mobil dan juga polisi tidur atau keseluruhan dari karakter jalanan... “

“Penjualan yang sedikit”

4.1.2.10. Harga Yang Diperkirakan Pantas

Ini membuahkan dua penemuan yaitu yang pertama range harga di antara Rp. 200 juta sampai dengan Rp. 300 juta dan yang kedua yaitu range harga diantara Rp. 450 juta sampai dengan Rp. 500 juta.

“Antara Rp. 200 juta – Rp. 300 juta.”

“Dengan harga 450-500 jutaan saya mentargetkan akan menjual 10 unit per bulannya”

4.1.3 Jurnalis

Jurnalis merupakan stakeholder yang kelima disini setelah pembeli potensial yang mempunyai tingkat kepedulian terhadap lingkungan yang tinggi dan rendah, penjual yang merupakan perwakilan resmi dari Toyota dan penjual yang merupakan importir mobil Completely Built Up (CBU). Jurnalis dianggap penting karena tulisan

(16)

mereka di tabloid dan atau majalah mobil yang lebih menjelaskan dari segi teknisnya, segi pengujian langsungnya dilapangan yang biasanya dianggap oleh para pemakai kendaraan lebih akurat dan terpercaya dibandingkan pengujian individual oleh sang pemegang merek itu sendiri.

Gambar 7. Faktor Yang Mempengaruhi Jurnalis

4.1.3.1 Keinginan Pasar

Disini para responden dari jurnalis berpendapat bahwa ada dua faktor yang menggambarkan keinginan pasar yaitu mobil yang berjenis multi

(17)

purpose vehicle (MPV) dan mobil yang berhemat bahan bakar adalah yang digemari dan akan tetap digemari dalam waktu yang akan datang.

 Mobil yang berjenis multi purpose vehicle (MPV)

Dimana mobil ini sesuai dengan istilahnya mempunyai banyak fungsi dan kapasitas angkutnya yang terbilang banyak.

Mobil yang hemat bahan bakar.

Lagi-lagi mobil yang hemat bahan bakar ditemukan didalam interview dengan responden.

“...dengan karakteristik MPV yang mendominasi dan akan terus mendominasi pasar, lebih cenderung kearah fungsi, hemat bbm serta kapasitas angkutnya, dimana... “

(Anton Suhartono, OkeZone)

4.1.3.2. Pengaruh Merek Toyota Itu Sendiri

Secara garis besar Toyota mempunyai image yang sangat baik di pasar, berikut ini adalah testimonial dari para responden.

“... dengan hadirkan Kijang yang sangat Nasional sekarang ini.

Produk bagus, teruji di lapangan, baik disisi purna jual, performa yang oke, dekat dengan telinga konsumen, market leader di Indonesia.”

(Anton Suhartono, OkeZone)

(18)

4.1.3.3. Pengetahuan Akan Toyota Prius

Semua responden sudah mengetahui dan sudah pernah mengulas mengenai Toyota Prius ini di media mereka beserta keunggulan dan segi teknisnya.

4.1.3.4 Penilaian Atas Tampak Luar Toyota Prius

Responden disini menilai eksterior Toyota Prius ini anatara lain biasa- biasa saja, terlihat aerodinamis dan futuristik.

“... lebih futuristic, lebih aerodinamis.”

“Eksterior yang biasa saja dan... “ (Rizka Sasongko, Otomotif)

4.1.3.5 Penilaian Atas Tampak Dalam Toyota Prius

Interior pun dinilai biasa-biasa saja, walaupun berkesan high- technology dan melambangkan mobil mahal.

“... interior yang high-tech tetapi tetap biasa saja.”

(Rizka Sasongko, Otomotif)

“Melambangkan mobil mahal... “ (Anton Suhartono, OkeZone)

4.1.3.6 Kelemahan Toyota Prius

Hasil temuan disini membuahkan tiga faktor yang dikhawatirkan, yakni harga jual yang mahal, baterai dan sistem kelistrikan yang ringkih dan

(19)

layanan after sales service yang masih belum memadai dan mendukung nantinya.

“Infrastruktur jalan, banjir dan jalan yang tidak rata.”

“Ringkih dari segi kelistrikannya.”

(Noor Irawan, Jurnal Nasional)

“Spareparts yang kemungkinan akan sulit didapat dan biayanya yang tidak murah.”

4.1.3.7 Yang Dikhawatirkan dari Toyota Prius

Harga jual yang mahal dan layanan after sales service yang masih belum memadai adalah dua hasil temuan pada perihal yang dikhawatirkan dari Toyota Prius.

“Spareparts yang kemungkinan akan sulit didapat dan biayanya yang tidak murah.”

“Harga tinggi karena regulasi pemerintah yang belum... “ (Noor Irawan, Jurnal Nasional)

4.1.3.8 Harga Yang Diperkirakan Pantas

Dua dari tiga responden mengatakan bahwa harga yang diperkirakan pantas untuk Toyota Prius adalah sekitar 300 juta Rupiah.

“Tergantung dari fitur dan kelengkapannya & keunggulannya.

Apabila yang ditawarkan seperti sekarang maka pantasnya berkisaran di Rp. 300 jutaan.” (Noor Irawan, Jurnal Nasional)

(20)

“Harga tanpa embel-embel insentif, kisaran harga yang pantas adalah 300 jutaan, karena pangsa pasar sedan di Indonesia... “ (Anton Suhartono, OkeZone)

4.1.4. Pemilik Toyota Prius

Berikutnya yang terakhir tapi tak kalah penting adalah pemilik dan pengguna dari Toyota Prius itu sendiri, dimana disini akan dibahas lebih mendalam. Peneliti hanya berhasil menemukan satu pemilik dari Toyota Prius di seluruh Indonesia, dikarenakan kerahasiaan nama pemilik Toyota Prius yang dijaga oleh seluruh Completely Built Up importir selaku penjual utama dari Toyota Prius sampai sekarang ini. Peneliti akhirnya berhasil memperoleh keterangan dari temannya yang kebetulan berteman dengan responden. Nama responden tersebut adalah bapak Kresna, dimana kesehariannya berprofesi sebagai information technology specialist yang dimana sudah memakai Toyota Prius sejak bulan November 2007 dan beliau juga tergolong orang yang mempunyai kepedulian terhadap lingkungan dibalik kegemarannya akan teknologi.

(21)

Gambar 8. Faktor Yang Mempengarhi Pemilik Toyota Prius

4.1.4.1. Kriteria Sebelum Membeli Mobil

Warna hitam yang merupakan warna dari Toyota Prius pemilik dan teknologi yang dimiliki oleh mobil tersebut dan kegunaannya merupakan kriteria responden dalam memilih suatu mobil.

“...saya lebih memilih membeli Toyota Prius oleh karena teknologi dan kegunaannya dan... “

(22)

4.1.4.2. Performa Yang Diinginkan

Tak diragukan lagi pasti banyak orang yang ingin mengetahui performa mobil yang tergolong masih jarang dijalanan ini, bapak Krisna mengutarakan pengalamannya mengenai performa dari mobil miliknya. Selain kenyamanan yang merupakan salah satu alasan responden dalam memilih Toyota Prius, akselerasi dan traksi yang dimiliki oleh Toyota Prius pun tidak berbeda layaknya seperti mobil bermesin tunggal biasa.

“Torsi dari mobil bagus dan akselerasinya tidak masalah dan tidak berbeda dengan mobil konvensional, tanjakan memang agak berat dikarenakan kapasitas mesin mobil yang kecil tapi tetap setara dengan mobil konvensional berkapasitas mesin yang sama besar.”

“...Car has no problems keeping up with the traffic (I seldom go over 80, but have reached 90 and above, with no problems)...”

(ronnie873, http://hybridcars.com/testimonial/ronnie873) “This car is more powerful than you might think. I got two speeding tickets...”

(Duhyme, http://hybridcars.com/testimonial/duhyme)

4.1.4.3.Teknologi

Berikutnya adalah teknologi yang dimiliki oleh Toyota Prius ini yang disukai oleh pemilik. Sebelum menguraikannya secara lebih lanjut, faktor teknologi ini merupakan temuan yang sangat menarik untuk dibahas, dikarenakan bapak Kresna selaku pemilik Toyota Prius ini yang sekali lagi merupakan specialist di bidang IT dan beliar

(23)

sangat menyukai dengan teknologi dan kecanggihan-kecanggihan mutakhir, beliau juga bisa disebut sebagai gadget freak. Dan peneliti sewaktu melakukan wawancara dengannya terlihat antusiasmenya dengan segala gadget-gadget yang dimilikinya seperti PDA, Laptop mutakhir, dsb. Dengan adanya evaluasi observasi yang dilakukan peneliti, salah satu alasan utama pemilik membeli Toyota Prius dikarenakan dengan adanya teknologi dan gadget yang terdapat di Toyota Prius miliknya. Selanjutnya bisa dilihat dari temuan wawancara mengenai penilaian tampak dalam pemilik terhadap mobilnya.

“... kategori seperti itu, saya lebih memilih membeli Toyota Prius oleh karena teknologi dan kegunaannya dan sebenarnya sudah terbukti di Amerika dan negara Asia... “

“... got package 6 with the nav system which is great...”

(http://hybridcars.com/testimonial/prius)

“loved the car from the off. It is sufficiently techie to keep me amazed...”

(Peter Leek, http://hybridcars.com/testimonial/Peterleek)

4.1.4.4.Penilaian atas Toyota

Bisa diandalkan dan merupakan innovator dari mobil hybrid pertama kali dan memberikan kepuasan bagi pemiliknya.

“Bisa diandalkan dan merupakan innovator dari mobil Hybrid.”

“Puas sekali, saya pernah memakai Toyota Corolla, Corona, Starlet dan Kijang.

(24)

(http://mediacare.blogspot.com/2005/05/perilaku-konsumen- dunia-dalam-memilih.html)

“...I have owned many Toyota models since 1974, however my current 2004 Prius is sensational...”

(Collin, http://hybridcars.com/testimonial/collin)

4.1.4.5. After Sales Service Toyota Prius

After Sales Service yang selama ini dikhawatirkan oleh responden-responden sebelumnya dapat dijelaskan disini bahwa sudah ada bengkel dan tenaga ahli yang bisa menangani Toyota Prius.

“Sudah kebetulan saya membelinya dari William’s Mobil dimana mempunyai cabang yang berbeda bernama Simprug mobil dan mereka memiliki bengkel yang mempunyai tenaga ahli dan peralatan untuk mobil ini.”

4.1.4.6. Penilaian Atas Tampak Dalam dan Luar Toyota Prius

Interior yang sarat dengan teknologi yang disukai oleh pemilik dan eksterior yang berkesan biasa saja tanpa mempunyai kelebihan daya tarik merupakan penilaian pemilik atas interior dan eksterior.

“Menyukainya karena High Tech. Berhubung latar belakang saya I.T. jadi saya menyukai technology.”

“Not love at first sight, kurang menarik.”

(25)

4.1.4.7. Kelebihan Toyota Prius

Irit bahan bakar, canggih dan ramah lingkungan merupakan tiga keunggulan yang memuaskan pemakai yang dapat digunakan sebagai daya tarik dari Toyota Prius.

“Irit BBM, canggih & ramah lingkungan.”

“I love the gas mileage and the…“

(Wayne Brown, www.hybridcars.com)

“I love the navigation, the fuel efficiency, the quiet ride, the blue tooth phone and the incredible quality which Toyota has put into this automobile.”

(Jor, www.hybridcars.com)

“The quality of these cars is impressive by itself, but the clean emissions make it outstanding. Great car! Highly recommended...”

(Schatziq, www.hybridcars.com)

4.1.4.8. Kekurangan Dari Toyota Prius

Baterai yang dimiliki oleh Toyota Prius merupakan faktor yang dikhawatirkan oleh responden sebagai pemilik, responden tidak mengkhawatirkan hal lainnya dikarenakan beliau berpendapat bahwa Toyota Prius sudah teruji diseluruh dunia sejak dari awal Toyota Prius diluncurkan, sehingga tidak ada lagi hal yang perlu dikhawatirkan.

“Baterainya dikarenakan ini adalah baterai produksi pertama kali oleh Toyota dan apabila bermasalah, mobil akan mati total dikarenakan fungsinya yang mayoritas berpusat pada

(26)

baterai (walaupun baterai masih garansi dari Toyota sampai dengan 100.000 km).”

“...dan kegunaannya dan sebenarnya sudah terbukti di Amerika dan negara Asia lainnya terutama Jepang...“

4.1.4.9. Harga Yang Sebenarnya Diharapkan

Harga yang sebenarnya diharapkan pada saat sebelum membeli adalah terletak dikisaran harga 200 juta rupiah, walaupun pada saat responden membeli, harga mobil tersebut adalah 400 juta rupiah, yang pada akhirnya ditawar dan terjual di 350 juta rupiah.

“Rp. 200 jutaan.”

4.2. Analisa Adoption and Diffusion of Innovations

Berdasarkan hasil temuan dari analisa stakeholder, maka dapat disimpulkan bahwa target market dari Toyota Prius ini adalah lebih kepada para Innovators dan Early Adopters, kemungkinan selanjutnya adalah kepada para Early Majorities berdasarkan rekomendasi dari para pemilik Toyota Prius sebelumnya.

Dan berupa tambahan informasi disini, dapat dilihat dari in-depth interview dengan pemilik Toyota Prius, bahwa berdasarkan alasan pembeli sewaktu membeli Toyota Prius, beliau termasuk kelompok Early Adopters. Didalam teori Adoption and Diffusion of Innovations, tren tersebut akan diteruskan secara berturut-turut dari

(27)

Innovators, Early Adopters, Early Majorities, Late Majorities sampai dengan Laggards.

Strategi yang direkomendasikan untuk diterapkan dalam peluncuran Prius di pasar melihat kondisi diatas dan didasarkan oleh studi kasus Haspro Box⁴ dimana merupakan produk baru dengan high technology, dengan rekomendasi antara lain :

Memanfaatkan nama besar Toyota yang sudah tidak asing lagi di telinga pasar, dan membidik dahulu konsumen yang telah loyal terhadap Toyota, karena proses adopsi yang dijalankan terus menerus akan mengarah pada kondisi loyal terhadap suatu brand.

 Tidak menggunakan saluran iklan secara mass-market approach, dan lebih spesifik terhadap kalangan yang merupakan potensial buyer dari Toyota Prius yang termasuk kategori heavy-user target marketing, sehingga tidak membebankan pada biaya pemasaran yang terlalu besar.

 Pihak TAM disarankan menyediakan fasilitas sewa pakai (trial-use plan) terhadap Toyota Prius sebelum melakukan penjualan, mengingat pasar disini masih pada kategori innovator dan early adopter.

Target pasar dari Toyota Prius dikembangkan dari yang hanya peduli terhadap lingkungan kepada potensial buyer yang sudah familiar dengan suatu penggunaan teknologi baru, dan mencoba mendapatkan icon pasar sebagai pihak innovator.

4 Marketing Management 12e Philip Kotler P. 612

(28)

 Karena target yang spesifik dan termasuk kategori less price sensitive maka diperlukan penanganan yang spesifik diantaranya pendekatan personal yang lebih dalam serta after sale service yang prima.

 Untuk diketahui bahwa konsumen pada tahap innovator, biasanya tidak loyal terhadap suatu merek tertentu dan cenderung untuk mencoba merek lainnya yang sejenis. ⁵

 Adanya kekuatan word of mouth dalam memasarkan suatu brand ini pada tahapan innovator dan early adopters, sehingga pihak TAM harus bisa menjaga kondisi yang baik dan pencitraan terhadap sebuah brand.

4.3. Analisa Product Life Cycle

Perlu diingat sekali lagi disini adalah Toyota Prius sudah tidak baru lagi berada di pasaran dunia. Keberadaan Toyota Prius dipasar dunia sudah menempati tahap growth, dimana Toyota Prius sudah mengalami beberapa kali regenerasi guna mempertahankan consumen Toyota Prius yang sudah ada dan guna menambah jumlah penjualan Toyota Prius yang baru, dengan diluncurkannya Toyota Prius 3^rd Generation di Paris Motor Show 2008 silam, dengan penambahan fitur serta modifikasi dari teknologi yang ada.

Sedangkan untuk pasar Indonesia khususnya Jakarta, keberadaan Toyota Prius adalah masih sangat baru sehingga menempati tahap introduction. Pasar di Indonesia

5 http://www.knowthis.com/tutorials/principles-of-marketing/marketing-planning-and-strategy/23.htm

(29)

masih belum familiar akan keberadaan Toyota Prius disini. Berdasarkan hasil in- depth interview dengan para responden, terlihat bahwa harga penjualan yang dipatok oleh importir umum mobil CBU masih terbilang mahal untuk produk yang masih baru yang dimana harga tersebut tidak jauh berbeda dengan harga yang akan digunakan oleh pihak TAM apabila nanti dijual resmi dipasaran. Harga oleh para penjual tersebut masih tergolong sangat tinggi dari pengharapan pasar, dimana responden yang terdiri dari pembeli potensial mengatakan harga yang kurang lebih setengah dibawah estimasi harga awal atau sebesar 300 juta Rupiah.

Dalam segi promosi, berbagai macam jenis iklan melalui berbagai macam media harus digalakkan. Jenis iklan yang akan diluncurkan itu juga harus mengedukasi masyarakat mengenai kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Toyota Prius dan hubungannya dengan kondisi polusi yang terjadi di Jakarta sekarang ini.

Pada intinya jenis iklan ini harus membangkitkan awareness pasar dan menimbulkan keinginan untuk memiliki sebuah Toyota Prius.

Dalam teori Consumer Buyer Behaviour atau yang lebih dikenal dengan Hirarki Kebutuhan oleh Abraham Maslow pembelian sebuah mobil Toyota Prius termasuk kedalam tingakatan tertinggi yaitu self actualization, dimana memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumennya dan menjadikan dia “beda”. Level pada analisis PLC untuk produk Toyota Prius adalah Product Form, dimana Toyota Prius tidak hanya memenuhi kebutuhan akan transportasi akan tetapi lebih dari itu ada tambahan keuntungan berupa efisiensi serta kepedulian terhadap lingkungan. Jadi strategi yang harus dikembangkan disini adalah lebih kepada personel approach, dan masuk dalam kategori barang premium, dimana dapat dikembangkan strategi harga

(30)

yang tinggi dibarengi dengan kualitas dari barang yang prima, yang kemudian bisa bergeser kearah strategi penetrasi pasar, apabila terjadi persaingan yang kuat di pasar guna melebarkan lagi pangsa pasar terhadap barang tersebut, keadaan tersebut dapat digambarkan dalam Pricing Strategi Matrix dibawah ini.

Gambar 9. Matrix Strategi Harga

Lebih khusus strategi harga yang direkomendasikan ke TAM untuk peluncuran Prius adalah dengan premium pricing dengan dibarengi dengan strategi psyshological pricing, dimana pihak TAM harus bisa menyentuh konsumen dengan sisi emosional dari produk tersebut, bukan hanya berbasis rasional, dan fokus pada niche stategy melihat keadaan pasar saat ini dan berkembang pada difervikasi produk.

Stategi periklanan pada tahap introduction adalah dengan menggunakan tahap periklanan perintisan, dimana iklan pada tahap ini harus memperkenalkan gagasan

(31)

yang membuat konsepsi-konsepsi sebelumnya tampak kuno atau metode lama yang hingga saat ini masih diterima sekarang telah dikembangkan. Iklan pada tahap ini harus memkomunikasikan keuntungan-keuntungan baru untuk menciptakan permintaan. Iklan bukan sekedar menyajikan sebuah produk, tapi sekaligus harus mampu menanamkan kebiasaan baru, mengubah kebiasaan, mengembangkan pemakaian baru atau bahkan mengusahakan standar hidup baru. Iklan harus menjual aspek umum dari produk dan mengkomunikasikan tentang apa yang dilakukan produk. Selama sasaran belum memahami dengan jelas manfaat produk, periklanan harus menekankan kegunaan bukan perbedaan dibanding pesaing. Suatu usaha sia-sia mencoba memperoleh keuntungan kompetitif dari produk lain ketika minat belum terbentuk. Jika dianalogikan dengan kelahiran bayi, upaya seperti ini tak ubahnya seperti melahirkan bayi premature.

Tahap ini tidak selalu menguntungkan produsen, karena harus melakukan promosi besar-besaran, harus memperluas distribusi, menciptakan percobaan konsumen, dan meningkatkan pasar geografis. Banyak hal harus dilakukan dan banyak biaya yang harus dipertaruhkan. Sebenarnya banyak sekali produk yang tidak bisa bertahan. Mereka akhirnya menyerah sebelum sempat populer (contoh kasus Taranasiku). Namun ketika memperoleh keberhasilan, satu atau lebih pesaing segera melompat ke dalam pasar. Para pengekor lazim turut bermain, ikut ambil bagian, berupaya mencicipi keuntungan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak sungkan untuk latah berusaha menyerupai atribut para perintis dari mulai nama merk, bentuk dan warna kemasan, logotype, dsb ( perhatikan AQUA dengan AQUARIA, AQUADEST, atau OREO dengan RODEO, dll) . Keuntungan menjadi perintis pada

(32)

umumnya menjadi pemimpin pasar. Dalam benak sasaran nama perintis yang pertamakali muncul. Bahkan demikian populernya para perintis, kenyataan menunjukkan, nama merk kerapkali menjadi pengganti nama produk. Contoh Aqua untuk produk air mineral, Pampers untuk produk popok bayi, Softex untuk produk pembalut wanita, Sanyo untuk produk pompa air, dan Toyota Prius untuk mobil hybrid.

4.4. Strategi Green Marketing

Salah satu strategi yang paling tepat untuk digunakan oleh pihak Toyota Astra Motor adalah strategi Green Marketing, dimana strategi ini akan mengulas lebih kepada keunggulan yang dimiliki oleh Toyota Prius yaitu ramah lingkungan dengan asap pembuangan knalpotnya yang tergolong dapat membantu mengurangi kadar buang CO₂ dibanding asap buangan dari mobil konvensional lainnya dikarenakan oleh teknologi hybrid-nya. Aktifitas yang menunjang untuk stretegi green marketing antara lain modifikasi dari produk, perubahan proses produksi, perubahan packing, dan perubahan dari sisi periklanan.

Semua hal yang terdapat didalam Toyota Prius sudah memenuhi kategori persyaratan utama sebelum sebuah produk dapat memakai strategi Green Marketing, Toyota Prius sudah dikembangkan dalam penggunaannya yang tidak membahayakan lingkungan dibanding dengan produk-produk sejenis konvensional lainnya, Toyota sudah menciptakan Toyota Prius sebagai produk yang mempunyai akibat positif terhadap lingkungan, Toyota Prius juga sudah berhubungan dengan sebuah peristiwa

(33)

yang berhubungan dengan lingkungan hidup yang disini dapat dijadikan contoh pemakaian Toyota Prius pada Konferensi Tingkat Tinggi (KTT) yang diadakan di Bali dalam pembahasan isu global warming.

4.5. STP dan ANALISA SWOT

Melihat perkembangan dan potensi yang ada di pasar Indonesia khususnya Jakarta, maka Toyota Prius diposisikan dalam segmen pangsa pasar sedan premium, baik dari segi teknologi ataupun segi harga, berbeda dari patokan yang diberikan oleh Toyota Coorporation, dimana Toyota Prius diposisikan setara atau sedikit di bawah sedan merek Toyota Altis dan diatas Toyota Vios. Segmentasi dari produk ini ditujukan untuk pasar dengan daya beli menengah atas dengan pengeluaran per bulannya diatas 15 juta Rupiah, familiar dan suka dengan teknologi, peduli terhadap lingkungan, jenjang umur 25-45 tahun, berjiwa terbuka, moderat dan berani mencoba sesuatu yang baru (risk taker), memliki ego yang kuat dan untuk aktualisasi diri.

Target yang harus dituju oleh pihak TAM adalah mengarah ke pasar yang memiliki karakteristik tersebut diatas, sesuai dengan segmentasi pasarnya. Diposisikan Toyota Prius adalah mobil dengan teknologi hybrid pertama yang diluncurkan di dunia secara komersil, dan termasuk pioneer dalam kategori mobil dengan teknologi ini.

Diakui bahwa teknologi yang diusung oleh mobil Toyota Prius merupakan teknologi terbaik untuk jenis mobil hybrid, Toyota Coorporation sendiri sudah mendapatkan brand awareness dari pasar bahwa mobil hybrid pertama adalah Toyota Prius. Untuk

(34)

pasar Jakarta, Toyota Prius akan di posisikan sebagai market leader dan menjadi pioneer dalam kelasnya.

Dari data yang telah kami kumpulkan selama penulisan ini maka kami mendapat kesimpulan bahwa Toyota Prius di pasar Indonesia khususnya Jakarta memiliki kelebihan serta kekurangan sebagai berikut :

a. Kekuatan Toyota Prius, antara lain:

Produk mobil hybrid pertama di dunia

Efisiensi bahan bakar

Ramah lingkungan

Sarat dengan teknologi dan keamana dalam berkendara

Mengusung nama Toyota yang sangat familiar di pasar Indonesia.

Memberikan kesan yang beda (eksklusif) bagi pengendaranya.

b. Kelemahan Toyota Prius, antara lain :

Harga jual yang diperkirakan akan dilepas kepasar lebih tinggi dari pengharapan konsumen, dimana harga jual dinilai terlalu mahal.

Sistem baterai yang ada dalam teknologi hybrid Toyota Prius diperkirakan akan menemui kendala.

Desain interior dan eksterior dari mobil yang dinilai tidak mencerminkan mobil dengan kelas premium.

c. Peluang yang bisa diraih oleh Toyota Prius antara lain :

Pasar mobil mewah di Indonesia berjumlah 5 persen dari total penjualan mobil dan angkanya akan meningkat setiap tahunnya.

(35)

Belum adanya produsen mobil yang mengeluarkan secara resmi produk mobil berteknologi hybrid di Indonesia.

Pasar untuk mobil mewah dan menengah tidak berpengaruh terhadap peningkatan harga minyak atau pada harga bahan bakar yang nilainya selalu fluaktif dan angkanya terus meningkat setiap tahunnya, seiring dengan peningkatan taraf hidup khususnya masyarakat di Jakarta.

Konsumen Indonesia khususnya untuk pasar mobil menyukai produk yang beda dan menjadikan mereka yang menggunakannya menjadi eksklusif.

d. Ancaman yang ada untuk produk Toyota Prius antara lain :

• Adanya merek lain dalam internal Toyota seperti Camry, Altis, Vios yang akan menjadi kompetitor internal dalam Toyota.

• Regulasi dari pemerintah yang kurang mendukung produk hybrid dengan mengenakan tarif import yang tinggi sehingga harga jualnya tidak bisa bersaing.

• Kondisi jalan serta infrastruktur yang ada di Jakarta khususnya serta sering terjadinya banjir yang mengakibatkan ancaman bagi sistem kelistrikan dari mobil Toyota Prius ini.

• Ancaman dari kompetitor di luar Toyota yang berniat memproduksi dan menjual mobil berteknologi hybrid ke pasar Indonesia.