BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang dan Masalah
1.1.1 Latar Belakang
Pragmatik merupakan cabang ilmu bahasa yang semakin dikenal pada masa
sekarang ini. Hal ini dilandasi oleh semakin sadarnya para linguis, bahwa upaya untuk
menguak hakikat bahasa tidak akan membawa hasil yang diharapkan tanpa didasari
pemahaman terhadap pragmatik, yakni bagaimana bahasa itu digunakan dalam komunikasi
(Leech, 1993: 1). Leech (1993: 8) juga mengartikan pragmatik sebagai studi tentang
makna dalam hubungannya dengan situasi-situasi ujar (speech situasions). Penerapan
pragmatik dalam kehidupan sehari-hari dapat diketahui dengan menganalisis
bentuk-bentuk penggunaan bahasa baik secara lisan maupun tulisan yang berwujud tuturan.
Bahasa merupakan alat pertukaran informasi, namun kadang kala informasi yang
dituturkan oleh komunikator memiliki maksud tertentu. Oleh karena itu setiap manusia
harus dapat memahami maksud dan makna tuturan yang diucapkan oleh lawan tuturnya.
Dalam hal ini tidak hanya sekedar mengerti apa yang telah diujarkan oleh si penutur tetapi
juga konteks yang digunakan dalam ujaran tersebut. Kegiatan semacam ini dapat dianalisis
dan dipelajari dengan pragmatik. Levinson (dalam Siregar, 1999:23) mengungkapkan
pragmatik adalah penelitian di dalam bidang deiksis, implikatur, praanggapan, pertuturan
(tindak ujaran), dan struktur wacana. Dalam hal ini, peneliti akan membahas mengenai
salah satu bidang pragmatik tersebut yaitu mengenai praanggapan.
Yule (1996: 46) menyatakan bahwa praanggapan atau presupposisi adalah sesuatu
yang diasumsikan oleh penutur sebagai kejadian sebelum menghasilkan suatu tuturan.
Yule juga membagi praanggapan itu menjadi 6 jenis praanggapan yaitu praanggapan
praanggapan struktural, dan praanggapan berlawanan atau bertentangan. Praanggapan
merupakan bagian dari ilmu pragmatik yang artinya adalah makna atau informasi
tambahan yang terdapat dalam ujaran yang digunakan secara tersirat. Praanggapan
membantu pembicara menentukan bentuk-bentuk bahasa atau kalimat untuk
mengungkapkan makna atau pesan yang ingin disampaikan. Yule juga mengungkapkan
bahwa praanggapan adalah apa yang diucapkan penutur pada saat berkomunikasi sebagai
dasar bersama bagi para peserta percakapan. Asumsi tersebut ditentukan batas-batasannya
berdasarkan anggapan-anggapan pembicara mengenai apa yang kemungkinan akan
diterima oleh lawan bicara. Perhatikan contoh di bawah ini:
A: Bagaimana kalau kita mengundang Jhon malam ini?
B: Wah! Ide yang bagus, ia dapat memberikan tumpangan kepada Monica
Praanggapan yang terdapat dalam percakapan di atas antara lain adalah (1) Bahwa
A dan B kenal dengan John dan Monica, (2) bahwa John memiliki kendaraan dan
kemungkinan besar mobil, dan (3) bahwa Monica tidak memiliki kendaraan saat ini. Dari
contoh di atas dipahami bahwa apabila suatu kalimat diucapkan, selain dari makna yang
dinyatakan dengan pengucapan kalimat itu, turut tersertakan pula tambahan makna, yang
tidak dinyatakan dengan pengucapan kalimat itu. Jadi, di dalam ujaran tersebut selain
mendapat makna “asal” yang tersirat dalam ujaran itu, terdapat juga makna lain yang
hanya dapat dipahami secara tersirat. Memahami makna yang tersirat ini sangat penting
untuk dapat memahami keseluruhan makna yang ada dalam suatu tuturan (Chaer 58:
2007).
Praanggapan dapat terjadi pada setiap bentuk ujaran/tuturan dalam komunikasi baik
dalam komunikasi langsung ataupun tidak langsung. Dalam hal ini, peneliti akan
sangat menarik dan mengandung makna yang tersirat dalam penyampaiannya kepada
masyarakat.
Pada umumnya iklan tak lepas dari penggunaan bahasa agar pesan dapat diterima
dengan baik. Bahasa iklan adalah ragam tulisan yang menarik sehingga setiap orang
tertarik untuk membaca/mendengar iklan itu. Semakin memikat bahasa yang digunakan
dalam setiap iklan yang diterbitkan, semakin tertariklah masyarakat untuk menggunakan
atau mencoba iklan tersebut. Masalah kebahasaan di dalam iklan itu merupakan hal yang
menarik untuk ditelaah. Bahkan, dapat dikatakan bahwa pada bahasalah letak keberhasilan
sebuah iklan. Penggunaan bahasa iklan menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan
iklan. Tujuannya adalah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu
yang diiklankan.
Penggunaan bahasa dalam iklan membuat iklan dapat digolongkan dalam wacana.
Sebagai wacana, iklan memiliki keutuhan makna sehingga wacana iklan dapat dianalisis
secara kebahasaan. Wacana iklan menarik untuk diteliti karena iklan dapat mengubah
perilaku calon konsumen yang awalnya tidak berniat membaca atau mendengarkan sebuah
iklan menjadi tertarik untuk menyimak suatu iklan. Bahkan calon konsumen dapat
terpengaruh untuk menggunakan produk yang diiklankan.
Salah satu iklan yang menggunakan bahasa menarik adalah iklan operator seluler
dan cara perusahaan operator seluler untuk mendapatkan kepercayaan masyarakat adalah
melalui iklan, karena dengan melalui iklan masyarakat atau publik akan lebih cepat
mengenal produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Biasanya, iklan operator
seluler tersebut sering ditampilkan melalui televisi, karena televisi merupakan sarana
media komunikasi yang sangat cocok dalam memperkenalkan iklan tersebut kepada
bagaimana bahasa iklan itu disampaikan sehingga mereka akan lebih puas untuk
menentukan iklan yang cocok dan menarik untuk dicoba.
Berbagai jenis operator seluler telah hadir di Indonesia diantaranya adalah operator
seluler 3(three), XL, Axis, AS, Simpati, Halo, Im3, Mentari, Esia, Fren. Beberapa iklan
operator seluler tersebut sering muncul menghiasi layar televisi swasta seperti RCTI dan
SCTV. Hal itu diharapkan agar masyarakat dapat menggunakan jasa operator yang telah
mereka tawarkan. Namun, dalam hal ini peneliti lebih tertarik meneliti beberapa iklan
operator seluler diantaranya 3(three), XL, Axis, dan AS. Alasan peneliti memilih keempat
iklan operator seluler ini karena menurut peneliti iklan ini memiliki bahasa iklan yang
berbeda dan menarik dibanding dengan iklan operator seluler yang lain serta yang paling
sering dilihat dan ditayangkan di televisi swasta RCTI dan SCTV. Peneliti juga melihat
bahwa keempat iklan operator seluler ini sesuai dengan analisis praanggapan yang akan
diterapkan dalam teori praanggapan. RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) dan SCTV
(Surya Citra Televisi) merupakan nama stasiun televisi swasta yang banyak diminati
penonton karena acara yang disuguhkan sangat bervariasi dan menghibur serta sesuai
untuk semua kalangan. Di samping itu, peneliti juga sering melihat dan menonton acara di
kedua stasiun televisi swasta ini sehingga peneliti lebih memfokuskan untuk memilih
kedua stasiun televisi ini sebagai sarana untuk melihat dan mendengarkan beberapa iklan
operator seluler dari 3(three), XL, Axis, dan AS.
Salah satu bahasa dalam iklan operator seluler 3(three), XL, Axis, dan AS yang
menarik adalah slogan dari iklan tersebut. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia
(2007:1080) slogan adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau mencolok
dan mudah diingat untuk memberitahukan sesuatu, perkataan atau kalimat pendek yang
menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk menjelaskan tujuan suatu ideologi
yang menarik, dan hal ini juga dipergunakan sebagai alat untuk menciptakan citra
perusahaan. Berikut contoh beberapa slogan dalam iklan operator seluler di televisi:
1. XL, jangkauan luas (slogan operator seluler XL)
2. AXIS, GSM Yang Baik, Makin Dekat Dengan Rakyat (slogan operator seluler
AXIS)
3. XL, Nyambung Terus (slogan operator seluler XL)
4. Kartu AS paling murah (slogan operator seluler AS)
Kalimat di atas merupakan beberapa slogan dalam iklan operator seluler. Slogan
tersebut digunakan oleh operator seluler untuk menarik perhatian publik. Slogan iklan
operator seluler tersebutlah yang menjadi senjata terbesar iklan operator seluler dalam
mengunggulkan produknya. Kalimat dalam slogan tersebut mempunyai makna tersendiri
bagi setiap orang yang membacanya.
Slogan yang menarik dan mudah diingat membutuhkan pilihan kata yang kreatif,
tepat, dan dapat menarik hati setiap orang yang mendengar atau melihatnya. Banjarnahor
(2009:3) menjelaskan tujuan slogan adalah memacu semangat suatu kelompok (individu)
atau menjadi cita-cita suatu lembaga (organisasi) dan fungsi slogan harus dapat memahami
khalayak yang dituju. Fungsi itu sendiri adalah untuk pendidikan masyarakat, memacu
semangat, cita-cita, iklan komersial, dan propaganda politik.
Beragam keunggulan yang ditawarkan oleh perusahaan operator seluler
disampaikan melalui bahasa. Bahasa yang memikat dengan pilihan kata yang kreatif selalu
dimanfaatkan oleh perusahaan operator seluler dalam menjaring semua lapisan kalangan
masyarakat yang berperan sebagai pengguna layanan kartu operator seluler.
Seperti yang dikatakan di atas, bahwa bahasa dalam iklan itu mempunyai makna
tersendiri bagi setiap orang yang membacanya. Makna tersendiri tersebut dapat disebut
yang tidak terlepas dari bentuk tuturan/ujaran yang disesuaikan dengan konteks berbahasa.
Menurut peneliti, masalah seperti ini sangat menarik untuk dikaji, sebagai seorang penutur
juga harus memperhatikan kejelasan maksud tuturan yang akan disampaikan. Sama halnya
kalimat yang terdapat dalam iklan operator seluler. Kalimat dalam iklan tersebut
mempunyai keunikan. Keunikan dari kalimat operator seluler itulah yang membuat peneliti
tertarik untuk membahas praanggapan yang terdapat pada iklan operator seluler.
Tujuannya ialah untuk mendeskripsikan praanggapan terhadap iklan operator seluler
tersebut.
1.1.2 Masalah
Sesuai dengan latar belakang yang telah dikemukakan, maka masalah dari
penelitian ini adalah:
1. Apa saja tujuan praanggapan dalam iklan operator seluler di televisi?
2. Jenis praanggapan apa saja yang terdapat dalam slogan iklan operator seluler di
televisi ?
1.2 Batasan Masalah
Batasan masalah bertujuan agar kajian dan analisis di dalam penelitian tidak terlalu
luas dan lebih terfokus. Adapun batasan masalah ini adalah mendeskripsikan tujuan
praanggapan dalam iklan operator seluler dan mendeskripsikan jenis praanggapan dalam
slogan iklan operator seluler tersebut berdasarkan teori Yule (1996). Analisis iklan
operator selulernya diambil hanya dari stasiun televisi RCTI dan SCTV yang berupa iklan
3(three), Axis, XL, dan AS.
Berdasarkan masalah yang telah dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Mendeskripsikan tujuan praanggapan dalam iklan operator seluler
2. Mendeskripsikan jenis praanggapan yang terdapat dalam slogan iklan operator
seluler di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoretis
Adapun manfaat teoretis dalam penelitian ini, antara lain:
1. Menambah pengetahuan dan wawasan masyarakat dalam memahami analisis
praanggapan yang terdapat dalam slogan iklan operator seluler.
2. Menjadi sumber masukan bagi peneliti lain yang ingin mengkaji tentang analisis
iklan yang terdapat pada slogan iklan operator seluler dengan menggunakan teori
yang lain.
1.4.2 Manfaat Praktis
Adapun manfaat praktis dalam penelitian ini, antara lain:
1. Memperkenalkan kepada pembaca bahwa iklan operator seluler dapat dikaji
sebagai bahan penelitian.
2. Sebagai pengetahuan dan wawasan bagi semua kalangan masyarakat mengenai
