i
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Grafik Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler... 3
10. Ilustrasi ilklan televisi kartu IM3... 54
11. Headlinekartu seluler IM3... 57
12. Signature linekartu IM3... 60
Halaman
DAFTAR ISI... i
DAFTAR TABEL... iii
DAFTAR GAMBAR... v
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... ...12 C. Tujuan Penelitian ...
...12 D. Kegunaan Penelitian...
...12
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Bauran Promosi... ...14 B. Konsep Periklanan...
...15 C. Iklan Televisi ...
...23 D. Konsep Perilaku Konsumen ...
E. Konsep Keputusan Pembelian ...
C. Populasi dan Sampel ... ...39 1. Populasi ... ...39 2. Sampel... ...39 3. Tehnik Penarikan Sampel ... ...40 D. Objek dan Subjek Penelitian ...
40
1. Objek Penelitian ... 40
45
2. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 48
C. Jawaban Responden Terhadap Kuisioner... 54
1. Pernyataan Yang Berhubungan Dengan Ilustrasi... 54
2. Pernyataan Yang Berhubungan DenganHeadline... 57
3. Pernyataan Yang Berhubungan DenganSignature Line... 60
4. Pernyataan yang berhubungan DenganSlogan... 62
5. Pernyataan Yang Berhubungan DenganJingle... 66
D. Hasil Analisis Data... 71
E. Pembahasan... 72
V. KESIMPULAN DAN SARAN... 78
A. Kesimpulan... 78
B. Saran... 79
DAFTAR PUSTAKA
Tabel Halaman
1. Total Penjualan Kartu Seluler Prabayar... 9
2. Definisi Oprasional Variabel... 41
3. Hasil Uji Validitas Instrumen Pra Riset... 45
4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Pra Riset... 46
5. Distribusi Frekuensi Usia Responden... 52
6. Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden... 52
7. Distribusi Frekuensi Pekerjaan Responden... 53
8. Tanggapan Responden Mengenai Alur Cerita Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dipahami...
54
9. Tanggapan Responden Mengenai Adegan-Adegan Dalam
Penayangan Iklan Kartu IM3 Menarik... 55
10. Tanggapan Responden Mengenai Model/ Bintang Dalam
Penayangan Iklan IM3 Menarik... 55
11. Tanggapan Responden Mengenai Penayangan Iklan IM3
Memberikan Kesan Kegembiraan... 56
12. Tanggapan Responden Mengenai Penyajian Iklan Televisi Kartu IM3 Menarik...
57
13. Tanggapan Responden Mengenai Penyampaian Pesan Dalam
Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dipahami... 58
Iklan Kartu IM3 Mudah Dimengerti... 58
15. Tanggapan Responden Mengenai Kartu IM3 Memiliki Kelebihan Dibandingkan Kartu Seluler Lainnya...
59
16. Tanggapan Responden Mengenai Penetapan Nama/Merek Pada Kartu IM3 Menarik...
60
17. Tanggapan Responden Mengenai Logo Pada Kartu IM3 Menarik... 61
18. Tanggapan Responden Mengenai Ciri-Ciri Produk Pada
Kartu IM3 Mudah Dikenali... 61
19. Tanggapan Responden Mengenai Perpaduan Warna Pada Kartu IM3 Menarik...
62
20. Tanggapan Responden MengenaiSloganDalam Kartu IM3
“Murah Itu IM3” Menarik... 63
21. Tanggapan Responden MengenaiSloganIklan Kartu IM3
“Murah Itu IM3” Sesuai Dengan Realita... 64
22. Tanggapan Responden MengenaiSloganIklan Kartu IM3
“Murah Itu IM3” Singkat Dan Jelas...
64
23. Tanggapan Responden MengenaiSloganDalam Kartu IM3
“Murah Itu IM3”Sesuai Dengan Gaya Hidup Anak Muda... 65
24. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Menarik...
66
25. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Memberi Kesan Anak Muda...
66
26. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dikenali...
67
27. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Diingat...
67
28. Tanggapan Responden Mengenai Promosi Yang Dilakukan
IM3 Menarik Perhatian Saya... 68
Keunggulan Kartu Seluler IM3... 69
31. Tanggapan Responden Mengenai Saya Akan Selalu Menggunakan Kartu Seluler IM3...
70
32. Hasil Koefisien Regresi... 71
33. RSquare... 72
i A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 12
C. Tujuan Penelitian ... 12
D. Kegunaan Penelitian... 12
II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep Bauran Promosi... 14
B. Konsep Periklanan... 15
C. Iklan Televisi ... 23
D. Konsep Perilaku Konsumen ... 29
E. Konsep Keputusan Pembelian ... 31
F. Penelitian Terdahulu ... 34
G. Kerangka Pikir... 35
C. Populasi dan Sampel ... 39
1. Populasi ... 39
2. Sampel... 39
3. Tehnik Penarikan Sampel ... 40
D. Objek dan Subjek Penelitian ... 40
1. Objek Penelitian ... 40
ii
H. Teknik Pengumpulan Data ... 43
1. Kuisioner ... 43
2. Studi Kepustakaan... 44
I. Teknik Pengujian Instrumen... 44
1. Uji Validitas ... 44
2. Uji Reabilitas... 45
J. Tekhnik Pengolahan Data... 46
1. Editing... 46
2. Coding ... 47
3. Tabulating... 47
K. Teknik Analisis Data... 47
1. Analisis Korelasi... 47
2. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 48
3. Uji Hipotesis ... 49
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Perusahaan... 50
B. Karakteristik Responden... 52
1. Usia Responden... 52
2. Jenis Kelamin Responden... 52
3. Pekerjaan Responden... 53
C. Jawaban Responden Terhadap Kuisioner... 54
1. Pernyataan Yang Berhubungan Dengan Ilustrasi... 54
2. Pernyataan Yang Berhubungan DenganHeadline... 57
3. Pernyataan Yang Berhubungan DenganSignature Line... 60
4. Pernyataan yang berhubungan DenganSlogan... 62
5. Pernyataan Yang Berhubungan DenganJingle... 66
6. Pernyataan Yang Berhubungan Dengan Keputusan Membeli.. 68
D. Hasil Analisis Data... 71
E. Pembahasan... 72
V. KESIMPULAN DAN SARAN... 78
A. Kesimpulan... 78
B. Saran... 79
DAFTAR PUSTAKA
iii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Total Penjualan Kartu Seluler Prabayar... 9
2. Definisi Oprasional Variabel... 41
3. Hasil Uji Validitas Instrumen Pra Riset... 45
4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Pra Riset... 46
5. Distribusi Frekuensi Usia Responden... 52
6. Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden... 52
7. Distribusi Frekuensi Pekerjaan Responden... 53
8. Tanggapan Responden Mengenai Alur Cerita Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dipahami... 54
9. Tanggapan Responden Mengenai Adegan-Adegan Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Menarik... 55
10. Tanggapan Responden Mengenai Model/ Bintang Dalam Penayangan Iklan IM3 Menarik... 55
11. Tanggapan Responden Mengenai Penayangan Iklan IM3 Memberikan Kesan Kegembiraan... 56
12. Tanggapan Responden Mengenai Penyajian Iklan Televisi Kartu IM3 Menarik... 57
13. Tanggapan Responden Mengenai Penyampaian Pesan Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dipahami... 58
14. Tanggapan Responden Mengenai Informasi Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dimengerti... 58
15. Tanggapan Responden Mengenai Kartu IM3 Memiliki Kelebihan Dibandingkan Kartu Seluler Lainnya... 59
16. Tanggapan Responden Mengenai Penetapan Nama/Merek Pada Kartu IM3 Menarik... 60
17. Tanggapan Responden Mengenai Logo Pada Kartu IM3 Menarik... 61
18. Tanggapan Responden Mengenai Ciri-Ciri Produk Pada Kartu IM3 Mudah Dikenali... 61
19. Tanggapan Responden Mengenai Perpaduan Warna Pada Kartu IM3 Menarik... 62
20. Tanggapan Responden MengenaiSloganDalam Kartu IM3 “Murah Itu IM3”Menarik... 63
iv
“Murah Itu IM3”Sesuai Dengan Gaya Hidup Anak Muda... 65
24. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Menarik... 66
25. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Memberi Kesan Anak Muda... 66
26. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Dikenali... 67
27. Tanggapan Responden MengenaiJingle(Iringan Lagu) Dalam Penayangan Iklan Kartu IM3 Mudah Diingat... 67
28. Tanggapan Responden Mengenai Promosi Yang Dilakukan IM3 Menarik Perhatian Saya... 68
29. Tanggapan Responden Mengenai Saat Saya Mengetahui Promosi IM3, Saya Tertarik Pada Kartu Seluler IM3... 69
30. Tanggapan Responden Mengenai Saya Berniat Mencari Tahu Keunggulan Kartu Seluler IM3... 69
31. Tanggapan Responden Mengenai Saya Akan Selalu Menggunakan Kartu Seluler IM3... 70
32. Hasil Koefisien Regresi... 71
33. RSquare... 72
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Grafik Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler... 3
2. Iklan kartu Mentari... 7
3. Iklan kartu IM3... 7
4. Iklan kartu As... 7
5. Iklan kartu Simpati... 8
6. Iklan kartu 3(Three)... 8
7. Iklan kartu XL... 8
8. Iklan kartu AXIS... 9
9. Kerangka Pikir... 37
10. Ilustrasi ilklan televisi kartu IM3... 54
11. Headlinekartu seluler IM3... 57
12. Signature linekartu IM3... 60
A. Latar Belakang
Manusia mempunyai banyak kebutuhan yang harus dipenuhi, baik kebutuhan yang bersifat biogenetik seperti rasa lapar dan haus maupun kebutuhan yang bersifat psikogenetik, yaitu kebutuhan akan pengakuan, penghargaan dan rasa kepemilikan. Kebutuhan adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar dan bersifat naluriah sedangkan keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut, sehingga keinginan merupakan kebutuhan buatan yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh lingkungan hidupnya. Keinginan terhadap suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya akan menciptakan permintaan.
2
memutuskan membeli produk tersebut. Dan pada akhirnya tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba akan tercapai.
Strategi pemasaran untuk menciptakan permintaan konsumen dipengaruhi oleh barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen, harga barang atau jasa, upaya mendistribusikan barang atau jasa dari produsen kepada konsumen dan kegiatan memperkenalkan kepada konsumen (promosi). Jelasnya bahwa kegiatan memasarkan suatu produk dipengaruhi oleh interaksi dari keempat hal tersebut diatas, dalam buku teks bahasa inggris hal tersebut dinyatakan dengan istilah marketing mix, marketing mixmerupakan campuran (mix) yakni interaksi dari empat hal tersebut, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan distribusi (place). Masing-masing variabel tersebut berinteraksi satu sama lain guna menciptakan suatu permintaan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan memberikan manfaat dan dapat diterima baik oleh konsumen.
Saat ini kebutuhan akan media komunikasi yang memiliki kualitas tinggi serta mampu memenuhi setiap bentuk kegiatan usaha maupun keperluan pribadi, semakin dirasakan penting. Hal ini dikarenakan informasi yang datang begitu cepat tanpa bisa dicegah pada masa persaingan yang semakin keras dan ketat.
Gambar 1. Grafik Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler.
Sumber :http://www.google.com/asosiasi telepon seluler Keterangan :
■ Tahun 2003 ■ Tahun 2007
■ Tahun 2004 ■ Tahun 2008
■ Tahun 2005 ■ Tahun 2009
■ Tahun 2006
Berdasarkan grafik diatas menyebutkan bahwa jumlah pelanggan seluler dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Jumlah total pelanggan seluler diakhir tahun 2003 adalah sebesar 18,610.000 pelanggan hingga tahun 2009 total pengguna seluler berjumlah 140.980.000 pelanggan.
Pertumbuhan pengguna jasa layanan ini mengalami kenaikan sebesar 87 % dari tahun 2003 hingga tahun 2009. Jumlah pelanggan terbesar adalah di tahun 2009 yaitu sebesar 140.980 ribu pelanggan namun persentase kenaikan jumlah pelanggan seluler terbesar adalah ditahun 2004 yaitu sebesar 61%.
4
Pengoperasian pada ponsel diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau operator. Operator inilah yang nantinya menyediakan jasa dengan sistem yang dimilikinya, sehingga penggunaan ponsel bisa berfungsi. Operator ini biasanya menyediakan kartu prabayar dan voucher isi ulang, sebagai tanda berlangganan sekaligus sebagai nomor identitas yang nantinya dipakai untuk nomor telepon, pemakainya juga mendapat pulsa sebagai pengganti biaya yang akan digunakan dalam bertelepon. Persaingan yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator seluler telekomunikasi GSM (Global System For Mobile Communikation) yang ada di Indonesia diantaranya yaitu Telkomsel (kartu As dan Simpati), Indosat (Mentari dan Im3), Excelcomindo (XL), Natrindo (Axis), dan Hutchison (Three) berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan.
Perusahaan harus melakukan promosi untuk mengkomunikasikan produknya agar dapat diketahui oleh konsumen, pada dasarnya promosi merupakan usaha dibidang informasi, himbauan (bujukan) dan komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi informasi adalah himbauan dan informasi akan menjadi efektif dengan dikomunikasikan dengan penerimanya. Promosi sebagai alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses keputusan membeli (Stanton,1996: 138-139). Dalam tahap promosi perusahaan dapat menggunakan alat-alat promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas.
sempurna mencapai tujuan peusahaan, karena setiap media periklanan memilki beberapa kelemahan dari kelebihan yang dimilikinya. Media periklanan yang digunakan antara lain dapat berbeda walaupun perusahaan tersebut bergerak dalam bidang yang sama.
Ada banyak media yang bisa digunakan sebagai tempat untuk menginformasikan suatu produk melalui media cetak maupun elektronik seperti televisi, radio, internet, surat kabar. Selain itu masih ada media yang dapat digolongkan sebagai media format kecil seperti poster, leaflet, selebaran, brosur, stiker, pamflet. Dalam bidang periklanan juga dikenal media luar (out door media) seperti papan reklame, spanduk, danelectronik board.
Televisi sebagai sarana hiburan keluarga merupakan salah satu media periklanan yang banyak digunakan oleh perusahaan yang menghasilkan barang konsumen dan juga barang tahan lama. Hal ini dikenal dengan iklan konsumen, karena langsung bersifat menyentuh konsumen. Media iklan televisi memiliki kelebihan utama yaitu lebih bersifat realistik karena mengkombinasikan warna, gerakan, suara dibandingkan dengan media iklan yang lainnya. Kelebihan utama ini banyak digunakan oleh perusahaan yang bersaing dalam usaha yang kompetitif seperti industri telekomunikasi seluler. Persaingan ini merupakan perang pemasaran, siapa yang dapat mengambil hati konsumen maka merekalah pemenangnya. Terlebih lagi, sekarang ini telah banyak stasiun televisi yang berdiri baik yang bersifat nasional maupun lokal sehingga hal ini dapat menjadi pilihan perusahaan dalam menentukan media televisi yang tepat sesuai dengan pasar sasarannya.
6
media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan sangat menarik perhatian konsumen.
Iklan di televisi memiliki kelebihan unik dibandingkan dengan iklan di media cetak. Kelebihan iklan televisi memungkinkan diterimanya tiga kekuatan generator makna sekaligus, yakni narasi, suara dan visual. Ketiganya kemudian membentuk sebuah sistem pertandaan yang bekerja untuk mempengaruhi penontonnya. Dari ketiganya, iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan nonverbal sekaligus. Sebagai sistem pertandaan, maka iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya.
Maraknya iklan kartu seluler di televisi membuat konsumen lebih bijak dalam menentukan pilihannya, sebab banyak iklan kartu seluler didalam negeri mempromosikan produknya melalui iklan televisi terkadang tidak sesuai dengan keadaan yang sebenarnya dirasakan oleh konsumen. Banyak operator seluler yang menawarkan produk-produk dengan fitur yang menarik dengan segala yang terdapat didalamnya, tetapi iklan yang ditawarkan oleh operator seluler melalui media televisi hanya sebatas iklan tanpa ada kesesuaian dengan realita yang ada. Hal ini hanya menjadi perang iklan ditelevisi, apalagi banyaknya operator seluler yang berani menjatuhkan pesaingnya melalui iklan televisi.
Gambar 2. Iklan kartu Mentari
Gambar 3. Iklan kartu IM3
8
Gambar 5. Iklan kartu Simpati
Gambar 6. Iklan kartu 3(Three)
Gambar 8. Iklan kartu AXIS
Berikut ini akan diperlihatkan realisasi total penjualan produk kartu seluler GSM tahun 2010 dalam tabel sebagai berikut :
Tabel 1. Total Penjualan Kartu Seluler Prabayar
Operator Produk Total penjualan
(Th. 2010) Telkomsel Simpati dan Kartu
As
86, 01 juta
Indosat Mentari dan Im3 39,7 juta
Excelcomindo XL 37,5 juta
Natrindo Three 6,4 juta
Hutchison Axis 5 juta
Sumber : www.joyhomework.wordpress.com tahun 2010.
10
Desire, Action). Dimana perusahaan harus bisa menciptakan attention (perhatian) konsumen pada produk yang dihasilkan agar konsumen tidak tetarik dengan produk lain yang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing, kemudian jika perhatian konsumen sudah fokus pada satu produk maka yang tahap berikutnya adalah timbulnya interest (rasa tertarik) dalam pikiran konsumen. Setelah konsumen tertarik maka konsumen akan mencari tau keunggulan produk tersebut yang berlanjut pada desire (rasa ingin memiliki) produk tersebut, sehingga jika sudah menemukan keunggulan yang dirasakan cocok maka terjadilah sebuah action (tindakan) untuk membeli produk tersebut.
Kartu prabayar IM3 merupakan salah satu produk dari PT Indosat yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi, produk ini sudah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia, mempunyai pelanggan yang banyak dan cukup diperhitungkan oleh para pesaingnya. kita ketahui bersama persaingan diantara produk sejenis akhir-akhir ini sangat ketat, baik dalam produk, harga, distribusi, promosi dan lain sebagainya, hal ini menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dalam menarik perhatian konsumen.
Salah satu upaya yang dilakukan dalam menghadapi persaingan ini PT Indosat Tbk dengan produk IM3 memberikan kualitas pelayanan yang terbaik kepada konsumen, kualitas pelayanan tersebut terdiri dari kualitas produk, harga, distribusi dan promosi. Hal ini dilakukan semata-mata bertujuan untuk mendapatkan kepuasan yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen itu menjadi loyal dalam menggunakan produk yang dihasilkan.
Dikenal sebagai kartunya anak muda adalah citra yang ingin dibentuk oleh perusahaan dan berusaha memposisikan produknya sebagai penyedia layanan terbaik bagi pelanggannya. Hasilnya, IM3 kini menjadi salah satu GSM yang dikenal di Indonesia. Beberapa program menarik terus dilakukan serta berinovasi untuk mengikuti dan mengakomodir kebutuhan pelanggan. Salah satunya dengan program “Mu24h itu IM3” yang dikhususkan untuk anak muda agarselalu terhubung dengan rekannya. keunggulan IM3 karena sejak pertama kali hadir memang sudah menempatkan segmen anak muda sebagai targetnya.
12
Berdasarkan pemaparan diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN MEMBELI KARTU SELULER IM3 DI BANDAR LAMPUNG”.
B. Rumusan Masalah
IM3 memiliki kepentingan untuk menjaga eksistensinya sebagai karu seluler berkualitas yang digemari oleh kaum muda. Dalam hal ini IM3 berupaya meningkatkan lebih banyak lagi konsumen untuk memakai produk tersebut dengan melakukan berbagai kegiatan promosi khususnya dengan melalui iklan televisi.
Berdasarkan pemaparan diatas, maka dapat dirumuskan kedalam suatu perumusan masalah yakni “Apakah Iklan Televisi Berpengaruh Signifikan Terhadap Keputusan KonsumenMembeli Kartu Seluler IM3?”.
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Seluler IM3.
D. Kegunaan Penelitian
1. Khususnya bagi PT. Indosat Tbk. Cabang Lampung, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi yang positif untuk memahami karakteristik pembeli sehingga dapat menjadi pertimbangan dalam rangka menentukan strategi perusahaan terhadap pembentukan layanan konsumen yang berkualitas. 2. Sebagai sumbangan penelitian khususnya pada jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Bauran Promosi
Bauran promosi dapat diartikan sebagai serangkaian dari jenis promosi yang digunakan perusahaan secara simultan dan terintegrasi untuk menyampaikan pesan kepada publik (Sutisna, 2001: 267).
Bauran promosi adalah penggunaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas (hubungan masyarakat) agar perusahaan dapat mengembangkan program pemasarannya (Mc Carty, 2005: 296). Bentuk-bentuk kegiatan promosi akan diuraikan lebih lanjut.
1. Periklanan (Advertising)
2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk mencipatakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Basu Swastha dan T. Handoko, 1997: 206).
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran foto, demonstrasi dan sebagainya (Basu Swastha dan T. Handoko, 1997: 279).
4. Publisitas dan hubungan masyarakat (PublicitydanPublic Relation)
Publisitas dan hubungan masyarakat adalah kelompok apapun yang memiliki kepentingan aktual atau potensial/ pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya yang melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau produknya.
B. Konsep Periklanan(Advertising)
16
konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek.
Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan periklanan merupakan kegiatan yang penting karena melalui periklanan perusahaan dapat menawarkan produknya dengan memberi informasi yang terbaik untuk memuaskan keinginan konsumen, mmbujuk atau mempengaruhinya, paling tidak dapat memberikan kesan terhadap produk yang diiklankannya (Menurut William G. Nikel, 1997: 245).
Periklanan dapat diartikan sebagai cara untuk mempromosikan barang, jasa, gagasan atau ide. Bentuk periklanan secara garis besar dapat dilakukan melalui: 1. Media tertulis atau visual, seperti surat kabar, majalah, buletin, pamflet dan logo. 2. Media tidak tertulis seperti radio, film dan kaset rekaman.
3. Media lain, berupa peragaan seperti demonstrasi, pameran dan ruang pamer(show room).
Frank Jeffkins (2000: 28), secara garis besar iklan dapat digolongkan menjadi beberapa kategori yaitu:
1. Iklan konsumen (Consumer Advertising).
2. Iklan antar bisnis (Bussines to bussines Advertising).
Kegunaan iklan antar bisnis adalah untuk mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya baik pemasang iklan maupun sasaran iklan adalah sama-sama perusahaan.
3. Iklan perdagangan (Trade Advertising).
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir dan importir dan para pedagang besar dan pedagang kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali.
4. Iklan eceran (Retail Advertising).
Iklan eceran adalah iklan unik yang memiliki karakteristik berada di antar iklan barang konsumen dan iklan pedagang. Iklan ceran dibuat dan disebarluaskan oleh perusahaan pembuat produk yang ditempatkan di semua lokasi (toko) yang menjual produk perusahaan tesebut
5. Iklan keuangan (Financial Advertising).
Iklan keuangan bertujuan untuk menghimpun dana pinjaman atau modal, baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat obligasi, surat utang atau dana pensiun. Tetapi, dapat juga iklan tersebut hanya berupa pengumuman kepada masyarakat tentang laporan keuangan perusahaan.
6. Iklan rekruitmen (Recruitment Advertising).
18
Lucas dan Britt (Kasali, 2007: 36), fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan kepuasannya. Iklan memiliki beragam fungsi mulai dari memberikan informasi, mempengaruhi, memberikan kesan atau memuaskan keinginan. Dengan ragamnya fungsi yang dimiliki oleh suatu iklan maka hal ini dapat mempengaruhi masyarakat yang melihat iklan tersebut. Dampak yang ditimbulkan antara satu orang dengan orang lainnya dari suatu iklan berbeda satu dengan lainnya. Sehingga iklan dapat mempengaruhi seorang konsumen dalam membeli produk.
Basu Swastha (1996: 246), iklan memiliki beberapa fungsi yang harus dijalankan, yaitu:
1. Memberikan informasi.
Informasi dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen.
2. Membujuk atau mempengaruhi.
Iklan bukan sekedar memberitahu tetapi juga membujuk, terutama kepada pembeli potensial dengan mengatakan suatu produk adalah lebih baik dari pada produk lain.
3. Menciptakan kesan (image)
Iklan dapat menciptakan kesan kepada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.
4. Memuaskan keinginan.
Rhenald Kasali (1995: 5), mengemukakan beberapa manfaat iklan, yaitu: 1. Iklan memperluas alternatif konsumen.
Dengan adanya iklan konsumen dapat mengetahui berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen.
Iklan yang secara gagah tampil dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuat bonafit dan produknya bermutu.
Menurut Kotler yang diterjemahkan Adi Zakaria (1993: 417), mengemukakan terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya ialah :
1. Iklan yang memberikan informasi
Iklan yang seperti ini ialah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk barang atau jasanya dalam tahap rintisan atau perkenalan guna menciptakan permintaan akan produk tersebut.
2. Iklan yang bersifat membujuk
Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan ialah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan yang bersifat mengingatkan
Iklan seperti ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
20
dalam pembuatan iklan sebaiknya memperhatikan hal-hal yang dapat menarik perhatian masyarakat. Adapun hal-hal tersebut adalah sebagai berikut:
1. Daya tarik pesan
Daya tarik pesan perlu diperhatikan karena untuk menonjolkan produk atau merek dalam periklanan. Daya tarik ini dapat menggunakan figur masyarakat seperti selebriti, ilmuwan, atlet, dan sebagainya. Daya tarik pesan juga dapat menggunakan daya tarik humor yakni pembuat iklan harus mampu membuat konsumen tertawa dan pesan iklannya pun mudah diingat.
2. Format Pesan
Format pesan terdiri dari penggunaan warna, slogan, dan linguistik dalam sebuah iklan. Warna merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan provokatif untuk membuat gambar iklan semakin menarik. Slogan Iklan adalah kalimat pendek yang singkat dan menarik dan mencolok serta mudah diingat untuk mengidentifikasi suatu merek. Sedangkan linguistik adalah penggunaan kata-kata dalam iklan agar mudah dimengerti oleh konsumen.
3. Gaya Penyampaian Pesan
menggunakan musik yang sudah populer. Dapat juga menggunakan musik yang terkenal namun digubah liriknya sesuai kebutuhan.
Frank jeffkins (1997: 84), media iklan secara garis besar dapat dibagi menjadi dua macam yaitu, media iklan lini atas dan media iklan lini bawah.
1. Media lini atas (Above the line), terdiri dari beberapa macam yaitu:
a. Media pers, terdiri dari surat kabar nasional, surat kabar regional, majalah konsumen, majalah minat khusus, jurnal perdagangan dan jurnal tehnik didistribusikan kepada konsumen.
b. Media radio, memiliki karakteristik khusus yaitu dapat menjangkau konsumen yang banyak dalam wilayah yang luas.
c. Media televisi, merupakan saran hiburan keluarga. Produk yang diiklankan di televisi adalah barang-barang konsumen baik barang konsumen yang dikonsumsi setiap hari maupun barang konsumen yang tahan lama.
d. Media bioskop, merupakan sarana atau media iklan yang bersifat sementara dan dampak yang ditinbulkannya sangat tergantung dengan intensitas iklan tersebut disaksikan.
e. Iklan luar ruang, memiliki karakteristik tertentu, yaitu dapat menciptakan kesan pemirsa melalui penebalan, warna, ukuran, dan pengulangan.
22
2. Media lini bawah (Below the line), terdiri dari beberapa macam yaitu:
a. Literatur penjulan, adalah tulisan yang memuat aneka informasi tentang produk.
b. Benda-benda pajangan ditempat penjualan, benda-benda yang sengaja dirancang untuk menarik perhatian pengunjng dapat menjadi media iklan. c. Iklan di udara, media ini memanfaatkan unsur drama dan kejutan yang ingin
memancing rasa ingin tahu konsumen. Contohnya spanduk yang dibawa pesawat dan balon udara.
d. Kalender, digunakan juga sebagai media iklan karena dapat dimanfaatkan untuk memperlihatkan produk dari perusahaan.
Dari beberapa pengertian dan teori tersebut diatas dapat diambil kesimpulan bahwa periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi secara massa (nonpersonal) yang membutuhkan biaya dan didanai oleh pihak pembuat iklan yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring seseorang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Periklanan merupakan salah satu kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga merupakan cara yang paling efektif untuk menyebarkan peran, membangun preferensi kesan merek, maupun motivasi konsumen.
C. Iklan Televisi
Televisi mempunyai kekuatan yang kuat untuk mempersepsi khalayak dengan kelebihan yang dimilikinya dibandingkan dengan media massa lainnya. Kelebihan yang dimiliki oleh media televisi terletak pada efek visual dan audio yang dimunculkan, sehingga setiap gerakan dapat disaksikan oleh pemirsannya. Dengan efek audio visual televisi memungkinkan adanya kombinasi suara, warna dan gerakan secara bersamaan sehingga informasi yang disampaikan mudah dicerrna dan dipahami. Selain itu televisi memiliki keunggulan khusus yaitu iklan televisi yakni melakukan repetisi sehingga bisa beberapa kali tayang dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
Iklan televisi merupakan pesan yang dibangun oleh kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio dengan simbol divisualisasikan lebih menonjol dibanding simbol verbal ( Bungin, 2001: 126).
Pemasangan iklan melalui media televisi memiliki kekuatan pada dampak dan pengaruhnya yang kuat (Rhenald Kasali, 1992: 122).
Iklan televisi juga mampu mendidik masyarakat pada sebuah pola hidup tertentu, gaya hidup, atau sebuah realitas baru bagi dunia mereka (Bungin, 2001: 41).
24
tingkatan tertinggi dibanding media lainnya melainkan penggolongannya yang didasarkan pada kekuatan jangkauannya saja (Madjadikara, 2004: 81).
Berdasarkan pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa iklan televisi merupakan media yang banyak disukai kalangan pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya. Televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan musik, selain itu pemirsanya dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayangannya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran suatu produk baru.
1. Tujuan Iklan Televisi
Sumartono (2005: 267), tujuan iklan televisi dapat dibagi menjadi:
a. Iklan informatif, bertujuan untuk membentuk permintaan petama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara suatu produk, dan membangun citra perusahaan.
b. Iklan persuasif, bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu dan dilakukan pada tahap kompetitif , membujuk pembeli membeli sekarang serta membujuk pembeli menerima, mencoba, atau mensimulasikan penggunaan produk.
c. Iklan pengingat, bertujuan untuk mengingatkan pembeli pada produk yang sudah ada, mengingatkan pada pembeli dimana mereka dapat membelinya, dan mempertahankan kesadaran pembeli.
e. Iklan bantuan aktifitas lain, bertujuan untuk membantu memfasilitasi aktifitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2. Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Menurut Rhenald Kasali (1992: 120), bentuk-bentuk iklan televisi yaitu: a. Pensponsoran
Pembuatan dan penayangan iklan dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. b. Partisipasi, dapat mengurangi biaya dan resiko.
Melalui iklan sepanjang 14 detik, 30 detik, 60 detik, disisipkan antara satu atau beberapa spot atau acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik acara tetap atau tidak tetap.
c. Spot Announcements
Mengacu pada pengumumam iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. d. Public Service Announcements
Bentuk iklan layanan masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah yang ditempatkan ditengah-tengah acara.
3. Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi.
Jeffkins (1997: 109), menyatakan ada beberapa keunggulan iklan televisi, yaitu:
a. Kesan realistik, iklan televisi bersifat visual dan merupakan kombinasi warna, kata-kata dan gerakan. Dengan demikian iklan akan lebih hidup dan nyata sehingga perusahaan dapat mengiklankan produknya secara lebih detail.
26
c. Repetisi, iklan televisi dapat ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat bagi pengiklan.
d. Ideal bagi pedagang eceran, iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik menjangkau konsumen.
Sedangkan kelemahan iklan televisi diantaranya yaitu:
a. Televisi menjangkau pemirsa secara masal, sehingga pembidikan sasaran bisa jadi tidak tepat. Selain itu terdapat remote control yang memudahkan pemirsa untuk mengganti saluran saat iklan disiarkan.
b. Iklan televisi membutuhkan waktu pembuatan yang cukup lama, sehingga tidak dapat dipergunakan untuk iklan yang memerlukan waktu yang cepat.
c. Iklan televisi memerlukan biaya yang besar.
d. Iklan televisi tidak bisa memberikan data mengenai produk secara lengkap.
4. Kategorisasi Iklan Televisi.
5. Unsur-unsur Iklan Televisi
Tamrin Tomagola(1998: 332), menyebutkan unsur-unsur iklan televisi dapat dibagi ke dalam beberapa bagian dengan fungsinya masing-masing, yaitu: a. Ilustrasi(Illustration), adalah ide cerita dari iklan. Unsur-unsur ilustrasi terdiri
atas alur cerita, tokoh, dan latar belakang (tempat ilustrasi dan kondisi). Salah satu kelebihan iklan televisi adalah adanya alur cerita didalam penyajian tayangan iklannya.
b. Headline, yang berupa kata-kata dan informasi yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak disampaikan pada pemirsa seperti penyajian dari sebuah iklan, penyampaian pesan ke pemirsa, informasi yang hendak disampaikan serta keunggulan-keunggulan dari produk yang diiklankan.
c. Signature line, yang menerangkan nama atau merek dari barang atau jasa yang diiklankan. Signature line terdiri dari nama produk, logo serta ciri-ciri fisik produk yang diiklankan.
d. Slogan, merupakan istilah atau ungkapan yang digunakan oleh sebuah iklan agar memudahkan pemirsa atau pembacanya mengingat produk yang diiklankan tersebut.
e. Jinggle, diartikan sebagai lagu-lagu atau musik pendek yang mengiringi sebuah iklan televisi agar suatu iklan lebih menarik. Jenisnya antara lain:
- Instrumental, jenis musik yang bernada dan berirama lembut karena pada umumnya hanya diiringi oleh musik klasik.
28
Kusnandi, (1996: 30), iklan televisi dalam penayangannya terdapat unsur-unsur,yaitu:
a. Unsur visual, terdiri dari urutan aksi, demonstrasi, lokasi, dan bintang iklan. b. Unsur audio, terdiri dari suara, musik,jinggle,dansound effect.
Lee (dalam Sumartono, 2005: 273), terdapat empat unsur dalam mengemas sebuah iklan televisi, yaitu:
a. Isi iklan, meliputi tujuan iklan, informasi-informasi yang disampaikan, daya tarik pesan, dan kesimpulan-kesimpulan yang diambil.
b. Struktur iklan, meliputi
- Perhatian (attention), iklan yang disampaikan menimbulkan perhatian pemirsa sehingga memiliki perasaan senang.
- Kebutuhan (needs), iklan mengkondisikan pemirsa menyadari pentingnya pesan yang disampaikan.
- Kepuasan (satisfaction), iklan berusaha agar pemirsa memahami dan menyetujui gagasan yang di ajukan didalam sebuah iklan
- Visualisasi (visualization), iklan mengajak pemirsa berfikir kemasa depan tentang untung dan rugi dengan iklan yang diajukan.
- Tindakan (action), pemirsa melakukan tindakan nyata terhadap pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan.
c. Format iklan, meliputi bahasa yang mudah dimengerti, sesuai dengan kenyatan,dan memilikihuman interest(minat pemirsa).
D. Konsep Perilaku Konsumen
Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan menyalurkan barang-barang dan jasa-jasa. Untuk memahami masyarakat dalam pembelian barang-barang tersebut dibutuhkan studi tersendiri. Perusahaan pun berkepentingan dengan hampir setiap kegiatan manusia dalam sistem ini, karena perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Sehingga bila membicarakan perilaku konsumen itu berarti membicarakan kegiatan manusia, hanya dalam lingkup yang lebih terbatas.
Perilaku konsumen (Consumer Behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Dharmamesta dan Handoko, 2000: 10).
Perilaku konsumen (Consumer Behavior) adalah aktivitas langsung terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Jadi, perilaku konsumen merupakan aktivitas manusia yang meliputi: kegiatan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan, sehingga akhirnya menjurus pada citra (Saladin dan Oesman, 2002: 2).
barang-30
barang jasa ekonomi termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.
Perilaku konsumen adalah dinamis, artinya konsumen begerak sepanjang waktu. Implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu, produk, dan konsumen tertentu. Dalam strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Dari beberapa pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam perilaku konsumen terdapat dua hal pokok yaitu:
a. Tindakan individu untuk menilai, mendapatkan, menggunakan, mengevaluasi serta menghabiskan suatu barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhan. b. Proses pengambilan keputusan
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan, dan pengaruh individu serta proses psikologis. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000: 16) perilaku konsumen dipengaruhi tiga faktor yaitu:
a. Faktor-faktor eksternal yang terdiri dari kelompok-kelompok sosial dan referensi serta keluarga
Berdasarkan uraian di atas maka perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai suatu kegiatan yang dilakukan individu untuk mendapatkan suatu barang dan jasa serta keputusannya untuk melakukan pembelian dan menggunakan suatu barang dan jasa.
E. Konsep Keputusan Pembelian
Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen pada dasarnya akan melakukan suatu proses pengambilan keputusan terlebih dahulu. Proses pengambilan keputusan merupakan tahapan konsumen dalam memutuskan suatu produk tertentu yang menurutnya sudah paling baik.
Minat membeli merupakan seberapa besar minat seseorang untuk membeli atau seberapa dorongan yang di miliki seseorang untuk memiliki niat membeli kembali. Dapat dikatakan minat ini akan melahirkan frekuensi pembelian oleh karena itu dimenasi minat pembelian adalah besarnya minat, merupakan “likely hood” atau seberapa besar kemungkinan terjadinya pembelian.
Keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk dibagi dalam beberapa tahapan, yaitu : (Kotler & Susanto, 1999)
32
5. Evaluasi( Evaluation )
Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen dalam pengambilan keputusan.
Dalam melakukan keputusan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh individu dan lingkungan. Pengaruh individu berupa situasi, kelompok, keluarga, kebudayaan, dan ketentuan-ketentuan. Sedangkan pengaruh lingkungan berupa proses informasi, perilaku belajar, motivasi, kepribadian dan psikografis, kepercayaan, sikap, dan komunikasi.
Hasil akhir keputusan konsumen tersebut dengan kekuatan kehendak untuk membeli(willingness to buy), sebagai alternatif lain dari istilah keputusan pembelian (purchase decision).
1. Attention(perhatian)
Promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik perhatian calon pembeli terhadap promosi yang dilakukan disebabkan banyak tandingan promosi yang dilakukan oleh perusahaan lainnya sehingga perhatian calon pembeli tidak hanya terpusat pada satu kegiatan promosi yang ada. Promosi meliputi iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyrakat. Hal tersebut membuat perusahaan dihadapkan pada masalah bagaiman membuat promosi yang dapat menyaingi cara yang dapat dilakukan bisa dengan menonjolkan keistimewaan produk yang dimiliki dibandingkan dengan perusahaan lain.
2. Interest(Ketertarikan)
Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang telah diberikan oleh seseorang mungkin akan diberikan oleh seseorang akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti, tahap berikutnya adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama dari promosi.
3. Desire(Keinginan)
Pengembangan keinginan atau hasrat (desire) calon pembeli untuk memiliki barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya, setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memiliki.
4. Action(Tindakan)
34
keputusan untuk membeli. Tindakan dari calon pembeli ini merupakan tolak ukur dari sukses atau tidaknya suatu promosi yang dirancang oleh sebuah perusahaan.
F. Penelitian Terdahulu
Berikut ini diuraikan beberapa hasil penlitian terdahulu yang terkait dengan penlitian yang dilakukan, yaitu:
1. Penelitian Bachtiar Erwin Bahrudin (2007) tentang Pengaruh Iklan Televisi Rokok Star Mild Terhadap Sikap Konsumen. Tipe penelitiannya adalah tipe asosiatif. Variabel dalam penelitiannya adalah iklan televisi sebagai variabel bebas dan sikap konsumen sebagai variabel terikat. Populasi dalam penelitian tersebutadalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung angkatan 2003-2006, berjenis kelamin laki-laki, perokok, dan pernah melihat tayangan iklan televisi Star Mild. Sampel penelitian berjumlah 65 orang yang di ambil dengan menggunakan tehnik sampel random sederhana. Sumber data adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengumpulan datanya adalah riset lapangan dan riset kepustakaan. Skala pengukuran yang digunakan adalah semantic differential. Alat analisis yang digunakan adalah korelasi dan regresi linier berganda.
terhadap sikap konsumen adalah 26% sedangkan sisanya yaitu 74% dipengaruhi oleh sebab-sebab lain.
2. Penelitian Irma Sylvia Sagala (2010) tentang Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Seluler XL. Tipe penelitiannya adalah penelitian asosiatif. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli kartu seluler XL di Bandar Lampung dengan sampel penelitian sejumlah 90 orang. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah Analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian diketahui bahwa secara simultan besarnya pengaruh yang dihasilkan adalah sebesar 28%. Secara parsial variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL adalah penjualan tatap muka dengan besarnya pengaruh 23,1%, promosi penjualan 37,5% dan hubungan masyarakat 24,5%. Sedangkan variabel periklanan, tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan persentase tersebut maka variabel yang paling dominan adalah promosi penjualan.
G. Kerangka Pikir
36
Iklan merupakan sarana promosi yang sering digunakan oleh perusahaan. Iklan dengan berbagai media yang ada memiliki kelebihan dan kekurangan satu dengan yang lainnya. Iklan televisi dewasa ini sangat berkembang, hal ini didukung oleh berbagai kelebihan yang dimiliki iklan televisi. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
Konsumen mungkin sudah memiliki bayangan untuk membeli serangkaian produk atau jasa, entah saat ini ataupun saat yang akan datang. Oleh sebab itu pemasar perlu mendapatkan respon atau perilaku dari konsumen sasaran, yaitu pemasar harus memasukkan informasi tertentu ke pemikiran konsumen, mengubah sikap konsumen atau menggerakkan konsumen untuk bertindak. Model AIDA memperlihatkan bagaimana pembeli melewati tahap perhatian (Attention), minat (interest), kehendak (Desire), dan tindakan (Action).
Gambar 9. Kerangka Pikir
H. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan kerangka pikir di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut, yaitu:
Ho : Tidak ada pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Seluler IM3.
Ha : Ada pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Kartu Seluler IM3.
Iklan Televisi
-Ilustrasi: ide cerita dari iklan
-Headline: kata-kata dan informasi dari iklan
-Signature line: menerangkan nama atau merek dari iklan
-Slogan: istilah atau ungkapan yang digunakan dalam iklan
-Jinggle: lagu-lagu atau musik pendek dalam suatu iklan
III. METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian Asosiatif. Tipe penelitian Asosiatif adalah tipe penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih yang dimaksudkan untuk membangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, menambahkan, dan mengontrol suatu gejala (Sugiyono, 1991:11).
Berdasarkan definisi diatas maka dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui hubungan antar dua variabel yaitu Iklan Televisi sebagai variabel yang mempengaruhi atau variabel independen (X) dan Keputusan Membeli sebagai variabel yang dipengaruhi atau variabel dependen (Y).
B. Sumber Data
1. Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden, khususnya data yang diperoleh berdasarkan jawaban responden terhadap kuesioner.
2. Data Sekunder
C. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2009: 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Bandar Lampung yang melakukan pembelian kartu seluler IM3.
2. Sampel
a. Besar Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi. Jumlah sampel dalam penelitian ini tidak terbatas, oleh karena itu penentuan besarnya sampel menurut Roscoe dalam Ferdinand (2006: 191) diperoleh dari ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500. Dengan pertimbangan untuk menghemat waktu, tenaga dan biaya peneliti menentukan sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 sampel responden.
b. Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2009: 120-122) teknik sampling yang digunakan yaitu dengan pendekatan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan purposive sampling karena responden yang dipilih berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.
Adapun karakteristik responden dalam penelitian ini ditentukan dengan kriteria sebagai berikut :
40
c. Tehnik Penarikan Sampel
Prosedur penarikan sampel yaitu peneliti terjun langsung ke lokasi lapangan dengan menggunakan 5 CounterPulsa yang ada di Bandar Lampung sebagai tempat penarikan sampel kemudian peneliti memberikan kuisioner kepada responden. Sebanyak 100 responden di bagi ke dalam 5 counter (Way Halim, Teluk Betung, Kampung Baru, Rajabasa dan Kemiling), sehingga setiap counter mengambil 20 orang responden.
D. Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan televisi dan keputusan pembelian konsumen.
2. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah konsumen yang memakai kartu seluler IM3 yang ada di Bandar Lampung.
E. Definisi Konseptual
Dalam konsep pemasaran perusahaan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, lalu dipasarkan kepada konsumen dengan harga yang murah. Perusahaan harus mampu melaukan aktivitas promosi, promosi merupakan suatu aktivitas yang didalam pelaksanaannya bertujuan untuk dapat menginformasikan produk atau jasanya kepada para konsumen.
individu-individu (William G. Nikel dalam Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, 1997: 245).
Iklan televisi merupakan pesan yang dibangun oleh kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio dengan simbol divisualisasikan lebih menonjol dibanding simbol verbal ( Bungin, 2001: 126).
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
F. Definisi Operasional Variabel
Menurut Umar (2002: 233), definisi oprasional adalah penentuan suatu Construct sehingga menjadi variabel atau variabel-variabel yang dapat diukur. Definisi oprasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan peneliti dalam mengoprasionalkan Construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain melakukan replikasi (pengulangan) pengukuran dengan cara yang sama atau mencoba untuk mengembangkan pengukuran Construct yang lebih baik. Construct adalah hal-hal yang sulit diukur. Seperti pengukuran terhadap manusia yang sifatnya subyektif seperti mengenai perasaan, sikap, perilaku, kepuasan dan persepsi.
Definisi oprasional variabel dalam penelitian ini secara rinci dapat dilihat pada tabel 2.
Variabel Definisi variabel Indikator Item
Iklan Televisi
• Ilustrasi: Ide atau cerita dari iklan.
• Headline: Kata-kata atau informasi yang menyampaikan inti pesan.
• Signature line:
42
• Jinggle: Lagu-lagu atau musik pendek yang
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi atau sekelompok kejadian atau gejala sosial. Dengan menggunakan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi indikator yang dapat diukur. Akhirnya, indikator-indikator yang terukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrumen yang berupa pertanyaan atau pernyataan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan Sunarto 2007: 20).
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kategori pilihan jawaban sangat setuju (SS), setuju (S), ragu-ragu (R), tidak setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS). Dalam pemberian skor untuk masing-masing butir peneliti menggunakan dua pernyataan yaitu pernyataan yang bersifat positif dan juga pernyataan yang bersifat negatif. Untuk penilaian hasil angket didasarkan pada butir pernyataan. Jika pernyataan butir kuesioner positif, maka subyek yang memilih jawaban ”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 5, ”setuju (S)” memperoleh skor 4, ”ragu-ragu (R)” memperoleh skor 3, ”tidak setuju (TS)” memperoleh skor 2, dan ”sangat tidak setuju (STS)” ) memperoleh skor 1, sebaliknya jika butir pernyataan negatif, apabila subjek
memilih jawaban negatif, maka subjek memilih jawaban ”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 1, ”setuju (S)” memperoleh skor 2, ”ragu-ragu (R)” memperoleh skor 3, ”tidak setuju (TS)” memperoleh skor 4, dan ”sangat tidak setuju (STS)” )
memperoleh skor 5.
H. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan ialah :
1. Kuisioner
Kuisioner yaitu pengumpulan data primer dengan cara menyebarkan pertanyaan kepada responden. Jenis kuesioner yang digunakan adalah tetutup. Dalam skala pengukuran dalam kuesioner ini menggunakan skala likert yang dibuat dalam bentukchoiseataupun pilihan ganda.
44
2. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan merupakan peninjauan yang dilakukan dengan cara membaca buku, majalah atau literatur yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Kegunaan studi pustaka adalah untuk mendapatkan data atau informasi yang bersifat ilmiah atau teoritis, serta hubungannya dengan objek peninjauan. Studi kepustakaan merupakan alat yang penting dalam mengambil dan mengemukakan saran-saran yang membantu penulis dalam penyusunan, pengolahan hingga pembahasan data yang diperoleh.
I. Teknik Pengujian Instrumen
1. Pengujian Validitas Instrumen
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur cukup akurat stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total adalah menggunakan rumus Product Moment Co-efficient of Correlationyang rumusnya sebagai berikut :
xy
rxy = Koefisien Korelasi antara Xi dan Yi
Xi =Skor dari masing-masing variabel (faktor yang mempengaruhi) Yi =Skor dari seluruh variabel (skor total)
Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut: 1. Jika r hitung > r tabel, maka kuisioner valid
2. Jika r hitung < r tabel, maka kuisioner tidak valid Tabel 3. Hasil Uji Validitas Instrumen
Pertanyaan Item
Sumber : Data Diolah, 2011
Seluruh nilai r hitung pada Tabel 3 diatas menunjukkan angka yang lebih besar dari nilai r tabel, yang artinya seluruh pertanyaan pada penelitian ini dinyatakan valid.
2. Pengujian Reliabilitas Instrumen
46
yang sama. Untuk mencari reabilitas keseluruhan item adalah dengan mengoreksi angka korelasi yang diperoleh dengan memasukkannya dalam rumus Koefisien Alfa CronBachsebagai berikut: k = Jumlah item pernyataan
2 iσ = Nilai varians masing-masing item pernyataan
2 tσ = Varians total
Dengan rumus varians yaitu :
b2 =
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel r hitung r tabel
X 0.932 0,195
Y 0.779 0,195
Sumber : Data Diolah, 2011
Nilai r hitung Alpha Cronbach yang tercantum pada Tabel 4 menunjukkan nilai variabel iklan televisi dan keputusan mebeli lebih besar dari r tabel yaitu 0,195. Hal tersebut menunjukkan bahwa semua pertanyaan dalam penelitian ini dianggap reliabel.
J. Tekhnik Pengolahan Data
1. Editing
Editing merupakan kegiatan memeriksa data yang terkumpul, apakah sudah sesuai dengan masalah, atau apakah data cukup memenuhi syarat. Dalam hal ini mengedit sumber data yang didapat, penulis kemudian membaca dan memahami
apakah data tersebut dibutuhkan atau tidak dalam penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui kesalahan-kesalahan yang terletak atau terdapat dalam sampel, sehingga hasilnya dapat diyakini bahwa data tersebut benar-benar akurat, konsisten dengan informasi yang lain serta lengkap.
2. Coding
Codingatau mengkode data berarti memberikan kode-kode tertentu kepada masing-masing kategori atau nilai dari setiap komponen. Data yang terkumpul pada umumnya masih belum terorganisasi dengan baik kedalam kelompok sehingga sulit untuk mengidentifikasinya. Oleh karena itulah, data tersebut perlu diberi suatu kode tertentu menurut jenis dan kelompoknya sehingga mempermudah dalam penyusunan.
3.Tabulating
Pada tahap ini dilakukan pengelompokkan data yang telah diberi kode yang sesuai dengan sejenisnya kedalam suatu tabel. Hal tersebut dilakukan agar mudah dibaca, ditafsirkan dan digunakan data serta mempermudah penulisan dalam penyusunan laporan penelitian ini karena data sudah dikelompokkan serta terpolarisasi.
K. Teknik Analisis Data
1. Analisis Korelasi
48
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasi Product Moment, dengan rumus sebagai berikut:
r : Hubungan antar variabel
∑xy : Total angka x dikalikan total angka y
n : Sampel
(Siregar, 2004: 95)
2 . Analisis Regresi Linier Sederhana
Regresi linier sederhana, bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh antara variabel x dengan variabel y, dengan rumus sebagai berikut:
bx a
y
Keterangan:
y : Nilai Variabel terikat a : Konstanta (intersep) b : Koefisien regresi x (slop) x : Nilai Variabel bebas
Sedangkan untuk mencari nilai a dan b digunakan rumus sebagai berikut:
3. Uji Hipotesis
Uji hipotesis digunakan untuk mengetahui besarnya nilai t-hitung (t-hit) atau student test,adapun rumus statistik t adalah sebagai berikut:
t =
2
r -1
2 -n r
Keterangan: t : Nilai uji t r : Nilai korelasi n : Besarnya sampel
Ketentuan yang dipakai adalah
a. Jika t-hit > t-tab pada taraf signifikan 5%, maka koefisien regresinya signifikan yang artinya hipotesisnya diterima (Jika t-hit > t-tab maka H0
ditolak dan Haditerima).
b. Jika t-hit < t-tab pada taraf signifikan 5%, maka koefisien regresinya tidak signifikan yang berarti hipotesinya ditolak (Jika t-hit < t-tab maka H0
V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler IM3 DI Bandar Lampung. Setiap tayangan iklan kartu seluler IM3 di televisi akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian, hal ini dikarenakan iklan IM3 di televisi menarik dan membujuk konsumen untuk membeli.
Dari masing masing variabel diketahui variabel ilustrasi, headline, signature line, slogan dan jinggle berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler IM3 di Bandar Lampung. Hal ini berarti variabel-variabel tersebut disukai oleh konsumen sehingga menimbulkan keputusan untuk membeli kartu seluler IM3.
B. Saran
1. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat kelemahan-kelemahan yang terdapat pada kartu seluler IM3 terutama mengenai perpaduan warna kartu IM3
dan slogan “Murah itu IM3” agar tampilannya menjadi lebih menarik dan slogan agar sesuai dengan realita, sehingga dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli kartu seluler IM3. Karena unutk pembelian kartu seluler, konsumen cenderung membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain sebelum mengambil keputusan.
DAFTAR KUESIONER
Responden terhormat,
Sehubungan dengan penelitian yang dilakukan tentang “Pengaruh iklan televisi terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler IM3 di Bandar Lampung”, dengan ini diharapkan kerjasamanya dalam memberikan keterangan
terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan di dalam kuisioner ini dengan sebenar-benarnya. Atas kerjasama yang diberikan diucapkan terima kasih
Hormat saya,
1. Jawablah setiap pertanyaan di bawah ini dengan memberi tanda silang pada salah satu kotak jawaban yang tersedia yaitu:
SS :Sangat setuju
S :Setuju
R :Ragu- Ragu
TS :Tidak setuju
STS :Sangat Tidak Setuju
2. Pilihlah salah satu jawaban yang anda anggap benar.
3. Identitas dan pendapat yang diberikan akan terjamin kerahasiannya.
C. Pertanyaan Dasar
1. Apakah anda mengetahui tentang iklan kartu seluler IM3 “Mur4h itu IM3”?
a. Ya b. Tidak
2. Apakah anda pernah membeli kartu seluler IM3? a. Ya
Pernyataan yang berhubungan dengan ilustrasi:
No Pernyataan SS S R TS STS
1. Alur cerita dalam penayangan iklan kartu IM3 mudah dipahami.
2. Adegan-adegan dalam penayangan iklan kartu IM3 menarik.
3. Model/ bintang dalam penayangan iklan IM3 menarik.
4. Penayangan iklan IM3 memberikan kesan kegembiraan.
Pernyataan yang berhubungan denganHeadline:
No Pernyataan SS S R TS STS
5. Penyajian iklan televisi kartu IM3 menarik. 6. Penyampaian pesan dalam penayangan iklan kartu
IM3 mudah dipahami.
7. Informasi dalam penayangan iklan kartu IM3 mudah dimengerti.
8. Kartu IM3 memiliki kelebihan dibandingkan kartu seluler lainnya.
Pernyataan yang berhubungan denganSignature lineiklan televisi:
No Pernyataan SS S R TS STS
9. Penetapan nama/ merek pada kartu IM3 menarik. 10. Logo pada kartu IM3 menarik.
11. Ciri-ciri produk pada kartu IM3 mudah dikenali. 12. Perpaduan warna pada kartu IM3 menarik.
Pernyataan yang berhubungan denganSlogan:
No Pernyataan SS S R TS STS
13. Slogan dalamkartu IM3 “murah itu IM3” menarik. 14. Slogan iklan kartu IM3 “murah itu IM3” sesuai
dengan realita.
15. Slogan dalamkartu IM3 “murah itu IM3” singkat
dan jelas.
17. Jingle(iringan lagu) dalam penayangan iklan kartu IM3 menarik.
18. Jingle(iringan lagu) dalam penayangan iklan kartu IM3 memberi kesan anak muda.
19. Jingle(iringan lagu) dalam penayangan iklan kartu IM3 mudah dikenali.
20. Jingle(iringan lagu) dalam penayangan iklan kartu IM3 mudah diingat.
Pernyataan yang berhubungan dengan keputusan membeli:
No Pernyataan SS S R TS STS
21. Promosi yang dilakukan IM3 menarik perhatian saya.
22. Saat saya mengetahui promosi IM3, saya tertarik pada kartu seluler IM3.
23. Saya berniat mencari tahu keunggulan kartu seluler IM3.
24. Saya akan selalu menggunakan kartu seluler IM3.
Lampiran 2. Karakteristik 100 Responden
8 23 Laki-Laki Pegawai Swasta
9 21 Laki-Laki Mahasiswa
21 25 Perempuan PNS/ Guru
22 20 Laki-Laki Mahasiswa
23 28 Laki-Laki Lainnya (Wiraswasta)
24 21 Laki-Laki Mahasiswa
30 25 Laki-Laki Pegawai Swasta
31 21 Perempuan Mahasiswa
32 27 Perempuan PNS/ Guru
33 17 Laki-Laki Mahasiswa
34 30 Laki-Laki Pegawai Swasta
35 19 Perempuan Mahasiswa
36 18 Laki-Laki Mahasiswa
37 21 Perempuan Mahasiswa
38 15 Perempuan Pelajar
39 28 Laki-Laki Lainnya (Wiraswasta)
40 15 Laki-Laki Pelajar
41 17 Perempuan Pelajar
