KONSUMEN MEMBELI KARTU SELULER XL DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
IRMA SYLVIA SAGALA
Promosi merupakan alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses keputusan membeli. Dalam tahap promosi perusahaan dapat menggunakan alat-alat promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. PT. Excelcomindo pratama merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang penyedia jasa layanan operator seluler yang menyadari bahwa promosi merupakan sarana yang baik untuk memberikan informasi kepada konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kartu seluler XL.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL baik secara parsial maupun simultan. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian explanatory dengan pendekatan kuantitatif. Tipe penelitiannya adalah penelitian asosiatif. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli kartu seluler XL di Bandar Lampung dengan sampel penelitian sejumlah 90 orang. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah Analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian diketahui bahwa secara simultan besarnya pengaruh yang dihasilkan adalah sebesar 28%. Secara parsial variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL adalah penjualan tatap muka dengan besarnya pengaruh 23,1%, promosi penjualan 37,5% dan hubungan masyarakat 24,5%. Sedangkan variabel periklanan, tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan persentase tersebut maka variabel yang paling dominan adalah promosi penjualan.
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi seperti sekarang ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroprasi di Indonesia. Keadaan tersebut
memunculkan persaingan yang semakin ketat. Ketatnya persaingan menuntut perusahaan agar dapat menetapkan dan menerapkan strategi yang tepat. Dalam
persaingan yang ketat ini sangatlah berbahaya bagi suatu perusahaan apabila hanya mengandalkan produk yang dihasilkan tanpa ada usaha tertentu untuk pengembangan atau pengenalannya.
Saat ini kebutuhan akan media komunikasi yang memiliki kualitas tinggi serta mampu memenuhi setiap bentuk kegiatan usaha maupun keperluan pribadi,
semakin dirasakan penting. Hal ini dikarenakan informasi yang datang begitu cepat tanpa bisa dicegah pada masa persaingan yang semakin keras dan ketat.
Kehadiran alat telekomunikasi modern ini telah menciptakan sebuah situasi yang
memberikan kemudahan bagi siapapun pemakainya. Adanya telepon seluler (ponsel) mampu menghemat waktu dan memperpendek jarak sekaligus
komunikasi tanpa kabel, semakin berkembang pesat di seluruh dunia. Kini pengguna ponsel boleh dikatakan sudah menjamur hampir merata pada semua
strata masyarakat tanpa mengenal segmen dengan harga yang relatif terjangkau. Jumlah pengguna ponsel dapat dilihat dalam grafik seperti berikut:
Gambar 1. Grafik Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler.
Sumber :http://www.google.com/asosiasi telepon seluler
Keterangan :
■ Tahun 2003 ■ Tahun 2007
■ Tahun 2004 ■ Tahun 2008
■ Tahun 2005 ■ Tahun 2009
■ Tahun 2006
Berdasarkan grafik diatas menyebutkan bahwa jumlah pelanggan seluler dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Jumlah total pelanggan seluler
diakhir tahun 2003 adalah sebesar 18,610.000 pelanggan hingga tahun 2009 total pengguna seluler berjumlah 140.980.000 pelanggan.
Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler
(Dalam Ribuan)
18.610 29.900 47.389 63.700 76.543 104.442 140.9803
Pertumbuhan pengguna jasa layanan ini mengalami kenaikan sebesar 87 % dari tahun 2003 hingga tahun 2009. Jumlah pelanggan terbesar adalah di tahun 2009
yaitu sebesar 140.980 ribu pelanggan namun persentase kenaikan jumlah pelanggan seluler terbesar adalah ditahun 2004 yaitu sebesar 61%.
Pengoperasian pada ponsel diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi
atau operator. Operator inilah yang nantinya menyediakan jasa dengan sistem yang dimilikinya, sehingga penggunaan ponsel bisa berfungsi. Operator ini biasanya menyediakan kartu prabayar dan voucher isi ulang, sebagai tanda berlangganan sekaligus sebagai nomor identitas yang nantinya dipakai untuk nomor telepon, pemakainya juga mendapat pulsa sebagai pengganti biaya yang
akan digunakan dalam bertelepon. Persaingan yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator seluler telekomunikasi GSM (Global System For Mobile Communikation) yang ada di Indonesia diantaranya yaitu Telkomsel (kartu As dan Simpati), Satelit Palapa Indonesia (Mentari dan Im3), Excelcomindo (XL), Natrindo (Axis), dan Hutchison (Three) berusaha
membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan.
Perusahaan dalam hal ini bukan saja mampu memberikan berbagai nilai atau benefit untuk membuat pelanggan memilih suatu produk, tetapi perusahaan juga
Adapun upaya yang dilakukan dari masing-masing operator seluler adalah dengan pemberian nilai tarif yang dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut :
Tabel 1. Perbandingan Tarif Percakapan ke Sesama Operator.
Operator Tarif Waktu
Simpati - Rp.150/10dtk untuk 40 dtk pertama selanjutnya 5/10dtk tanpa batas - Rp.150/10dtk untuk 90 dtk
pertama selanjutnya 5/10dtk tanpa batas - Rp.150/10dtk untuk 150 dtk
pertama selanjutnya 5/10dtk tanpa batas
00.00-11.59
12.00-17.59
18.00-23.59
Kartu As - Rp. 13/detik 24 jam
Im3 - Rp. 50/menit 24 jam
Mentari sakti
Mentari paket dasar
- Rp.5/detik
- Rp.20/dtk untuk 120 dtk pertama selanjutnya 5/dtk tanpa batas
- Rp. 700 / 30detik
23.00-04.59 05.00-22.59
24 jam
XL( sampe puas)
XL (berkali-kali)
- Rp. 400/60mnt - Rp. 800/60mnt - Rp. 2000/60mnt - Rp. 1.300/60mnt
selanjutnya gratis bicara 60 menit
- Rp. 2.200/60mnt
selanjutnya gratis bicara 30 menit 00.00-11.00 11.00-17.00 17.00-00.00 00.00-19.00 19.00-00.00
Axis - Rp. 60/menit 24 jam
5
Berdasarkan tabel diatas terlihat jelas bahwa hampir semua operator seluler melakukan promo diskon tarif bicara kesesama operator setelah hitungan
pemakaian telepon berdasarkan ketentuan masing-masing operator. Berdasarkan tabel diatas pula peneliti menyimpulkan bahwa operator seluler XL lebih unggul dibandingkan dengan operator lainnya yakni XL memberikan tarif gratis
kesesama operator setelah pemakain percakapan yang pertama.
Tabel 2.Perbandingan Tarif Percakapan Keluar Operator.
Operator Tarif Waktu
Simpati - Rp. 900/30 dtk untuk 120 dtk pemakaian pertama selanjutnya Rp.15
24 jam
Kartu As - Rp. 100/5dtk untuk 200dtk pertama selanjutnya Rp.2,5
24 jam
Im3 - Rp.25/dtk untuk 2 mnt pertama selanjutnya Rp.0,1
24 jam
Mentari sakti
Mentari paket dasar
- Rp. 20/detik - Rp. 30/detik
24 jam 24 jam
Axis - Rp. 600/menit 24 jam
XL - Rp. 25/detik 24 jam
Sumber : www.google.com/info tariff 2009
Berdasarkan tabel diatas dapat terlihat bahwa tariff yang diberlakukan dari setiap operator seluler berbeda-beda. Tariff tersebut ditetapkan berdasarkan ketentuan
yang sewaktu-waktu dapat berubah. Tariff percakapan keluar operator dari masing-masing vendor dihitung perdetik. Untuk tarif telkomsel dan indosat
bahwa XL menawarkan tarif yang relatif murah dibandingkan operator lain setelah Im3.
Tabel 3. Perbandingan Tarif Sms.
Operator Sesama operator Luar operator
Kartu As Rp.150 Rp.150 Simpati Rp. 120 Rp. 150 Im3 Rp. 0,1/sms selanjutnya
gratis 40sms setelah kirim 10 sms
Rp. 0,1/sms selanjutnya gratis 40sms setelah kirim 10 sms Mentari sakti
Mentari paket dasar
Rp. 99 Rp. 99
Rp. 99 Rp. 149 XL Rp. 150/sms selanjutnya
gratis 50 sms setelah kirim 1 sms
Rp150/sms selanjutnya gratis 50 sms setelah kirim 1 sms
Axis Rp. 60 Rp. 60
Sumber : www.google.com/info tariff 2009
Berdasarkan tabel diatas persaingan tarif sms pun tidak kalah saing diantara
operator-operator seluler GSM. Operator seluler Im3 dan XL terlihat jelas melakukan pemberian bonus sms setelah mengikuti ketentuan yang diberlakukan oleh masing-masing operator seluler. Berdasarkan tabel diatas pula dapat terlihat
bahwa operator seluler im3 lebih unggul dari pada operator seluler lain yaitu hanya dikenakan Rp. 0,1 dan setelah kirim 10 sms maka akan mendapatkan bonus
7
Pemasaran tidak hanya memasarkan suatu produk yang memiliki kualitas tinggi, harga yang bersaing serta terjangkau oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan
harus dapat mengkomunikasikan produk dengan baik kepada para konsumen. Betapapun berkualitasnya produk yang ditawarkan perusahaan bila konsumen belum pernah mendengar dan tidak yakin bahwa produk itu berguna serta sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan mereka maka konsumen tidak akan pernah membelinya apalagi menggunakannya.
Perusahaan harus melakukan promosi untuk mengkomunikasikan produknya agar
dapat diketahui oleh konsumen, pada dasarnya promosi merupakan usaha dibidang informasi, himbauan (bujukan) dan komunikasi. Ketiga bidang ini
saling berhubungan, sebab memberi informasi adalah himbauan dan informasi akan menjadi efektif dengan dikomunikasikan dengan penerimanya. Promosi sebagai alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, untuk menghimbau pembeli
dan untuk meneruskan informasi dalam proses keputusan membeli (Stanton,1996: 138-139). Dalam tahap promosi perusahaan dapat menggunakan alat-alat
promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas.
PT Excelcomindo pratama (XL) merupakan salah satu perusahaan yang bergerak
dibidang penyedia jasa layanan (operator) seluler yang ada di Indonesia yang menyadari bahwa promosi merupakan sarana yang baik untuk memberikan
melakukan promosi. Adapun kegiatan promosi yang dilakukan XL adalah dengan menggunakan alat periklanan sebagai bentuk penyampaian pesan tentang
produk yang ditawarkan dalam bentuk gambar atau gambar bergerak serta suara. Kegiatan periklanan dilakukan melalui media televisi, radio, internet, billboard, dan spanduk. Tidak hanya itu perusahaan ini pun melakukan promosinya melalui
promosi penjualan seperti penawaran tarif murah, pemberian bonus, undian berhadiah, dll.
Perusahaan juga sering mengadakan sebuah promosi kesekolah-sekolah ataupun
kampus-kampus bahkan melibatkan para artis untuk kegiatan promosinya. Tak jarang XL menjadi sebuah sponsor dalam sebuah event-event tertentu sebagai
wujud promosi agar dapat dikenal lebih banyak masyarakat. XL menawarkan tarif baru yang semakin murah, simpel, dan menarik untuk para pelanggannya. Tarif promosi terbaru XL kali ini akan memberikan kesempatan yang lebih leluasa
kepada para pelanggan untuk menelepon dengan tarif yang lebih murah dalam durasi waktu yang lebih lama sepanjang hari selama 24 jam.
XL menawarkan promo tarif percakapan kesesama XL dalam dua bentuk yaitu tarif sampe puas dan tarif murah berkali-kali. Tarif sampe puas yaitu tarif percakapan dikenakan Rp. 400/jam pada pukul 00.00-11.00, Rp.800/jam pada
pukul 11.00-17.00,dan Rp. 2.000/jam pada pukul 17.00-24.00, sedangkan tarif murah berkali-kali yaitu tarif percakapan dikenakan Rp.1.300/jam lalu kemudian
19.00-9
24.00. untuk tarif sms dikenakan biaya Rp.150 selanjutnya mendapatkan 60 sms gratis keseluruh operator.
Selain tarif percakapan dan sms XL juga menawarkan fitur layanan internet
dengan tarif Rp.5/kb atau Rp.1.000/1mb/hari. XL juga memberikan Ring Back Tone (RBT) gratis bagi pelanggannya untuk pemakaian dibulan pertama dan
bulan berikutnya dikenakan biaya Rp.5.500 serta fasilitas m-Banking yaitu fasilitas dimana melakukan transaksi melalui ponsel.
Kegiatan promosi merupakan salah satu usaha perusahaan untuk meningkatkan
penjualan pada produknya. Sebuah perusahaan perlu menentukan kebijakan yang baik dalam melakukan kegiatan promosi, sebab promosi akan menciptakan
Berikut ini akan diperlihatkan realisasi total penjualan produk kartu seluler GSM tahun 2009 dalam tabel sebagai berikut :
Tabel 4. Total Penjualan Kartu Seluler Prabayar
Operator Produk Total penjualan
(Th. 2009) Telkomsel Simpati dan Kartu
As
76, 01 juta
Indosat Mentari dan Im3 28,9 juta
Excelcomindo XL 24,67 juta
Hutchison Axis 5 juta
Natrindo Three 6,4 juta
Sumber : www.joyhomework.wordpress.com tahun 2009
Berdasarkan tabel diatas jumlah penjualan terbesar dikuasai oleh Telkomsel yaitu sebesar 76,01 juta kartu seluler yang telah terjual. Jumlah terendah berada pada perusahaan Hutchin yaitu dengan produk Axis. Excelcomindo berada pada
peringkat ketiga untuk jumlah penjualan kartu seluler. Hal ini menunjukkan bahwa oleh PT Excelcomindo pratama belum bisa menguasai pangsa pasar. Hal
ini pula yang membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian apakah unsur-unsur promosi (bauran promosi) sangat berpengaruh untuk mempengaruhi konsumen agar dapat meningkatkan volume penjualan sehingga ada kemungkinan
11
sudah fokus pada satu produk maka yang tahap berikutnya adalah timbulnya
interest (rasa tertarik) dalam pikiran konsumen. Setelah konsumen tertarik maka konsumen akan mencari tau keunggulan produk tersebut yang berlanjut pada
desire (rasa ingin memiliki) produk tersebut, sehingga jika sudah menemukan keunggulan yang dirasakan cocok maka terjadilah sebuahaction(tindakan) untuk membeli produk tersebut.
Masyarakat di Bandar Lampung sebagai anggota masyarakat yang kompleks juga memiliki beragam kebutuhan yang harus dipenuhi. Demikian pada pemenuhan
dibidang komunikasi yaitu penggunaan kartu perdana. Didalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha
memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Masyarakat sebagai konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternatif
produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang
dikorbankan maka seseorang akan membeli suatu produk (Bilson Simamora, 2002: 3).
Berdasarkan pemaparan diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah :
1. Apakah periklanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu
seluler XL?
2. Apakah penjualan tatap muka berpengaruh terhadap keputusan konsumen
membeli kartu seluler XL ?
3. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?
4. Apakah hubungan masyarakat berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?
5. Apakah periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan daripada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh periklanan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
13
3. Mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
4. Mengetahui pengaruh hubungan masyarakat terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
5. Mengetahui pengaruh periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan,
dan hubungan masyarakat secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
D. Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran yang berguna bagi penelitian selanjutnya tentang bauran
promosi.
2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi beberapa pihak yang berkepentingan dalam meneliti Pengaruh promosi kartu GSM
A. Konsep Pemasaran
Menurut Stanton dalam Wardana (2004: 4) konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup organisasi. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu dapat ikut menunjang berhasilnya pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Pemasaran berarti aktivitas manusia yang berkaitan dengan
pasar. Sedangkan pasar merupakan tempat atau wadah dimana terjadi transaksi antara pembeli dan penjual.
Pengertian pemasaran menurut Swastha (1995: 214) adalah suatu sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa, dan ideide yang dapat memuaskan keinginan pasar sasaran dalam usaha mencapai
tujuan organisasi. Menurut Philip Kotler dalam Teguh, Rusli dan Molan (2002: 265) mendefinisikan Marketing sebagai suatu proses sosial dan manajerial dan
15
pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran, dan lain sebagainya. Secara definitif konsep pemasaran
menurut Angiopora (1999: 38) bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien daripada
para pesaing.
Dari pendapat diatas dapatlah diambil pokok-pokok pengertian sebagai berikut:
a. Pemasaran merupakan suatu proses yang meliputi analisis perencanaan dan pengendalian;
b. Pemasaran mencakup kegiatan dalam penetapan harga, promosi dan
pendistribusian barang dan jasa untuk pertukaran.
Dari definisi di atas, dapat ditarik suatu kesamaan adanya pemuasan kebutuhan
melalui pertukaran yang akan menguntungkan pihak pemberi produk dan konsumen pemakai produk. Bagi konsumen, terpenuhinya kebutuhan dan keinginan merupakan kepuasan yang diperolehnya. Bagi pemberi produk,
kepuasan konsumen akan menjadi sarana untuk mempermudah mendapatkan hasil. Keberadaan organsiasi akan semakin mantap jika mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.
1. Bauran Pemasaran
meningkat pula jumlah laba yang dihasilkan. Adapun menurut Kotler dalam Teguh, Rusli dan Molan (2002: 378) pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut paling
berhubungan dan saling mempengaruhi. Setiap variabel yang ada masing-masing mempunyai banyak sekali sub variabel, dengan demikian manajer harus dapat
memilih kombinasi terbaik sehingga didapat ramuan yang sesuai dengan kondisi lingkungan. Kotler secara ringkas menguraikan masing-masing variabel marketing mix sebagai berikut:
a.Product(Produk)
Produk ialah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen. Pengolahan produk termasuk di dalamnya perencanaan dan pengembangan produk dan atau jasa yang baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan. Beberapa elemen dari produk tadi antara lain ialah kualitas, bentuk fisik, kemasan, merk dagang, servis dan lain-lain.
b.Price(Harga)
Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan. Dalam menentukan harus menitikberatkan pada kemampuan pembeli pada harga yang telah ditetapkan. Harga bukan sematamata untuk menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk.
c.Place(Distribusi)
Merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. Beberapa unsur yang perlu diperhatikan antara lain:
17
4. Lokasi dan transportasi d.Promotion(Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain disamping keempat variabel bauran pemasaran tersebut di atas sesuai dengan tugas dan fungsi Perusahaan Daerah dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal satu variabel, yakni variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas.
B. Konsep Promosi
Menurut Kotler diterjemahkan Teguh, Rusli dan Molan (2002: 393) Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam
pemasaran. Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada
pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan.
Menurut Swastha (1995) dalam Wardana (2003: 7) kegiatan promosi dalam prakteknya adalah sebagai alat untuk:
a. Modifikasi tingkah laku
dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.
b. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karana hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.
C. Konsep Bauran Promosi
Menurut Wardana (2003: 9) untuk melaksanakan promosi biasanya dapat
19
kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi dan alat promosi yang lain,
yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan yaitu meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh.
1. Advertising(Periklanan)
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
oleh perusahaan dalam mempromosikan produk dan jasanya, dan terbukti sangat efektif dalam mempromosikan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena
melalui periklanan perusahaan dapat menyampaikanPosotioningyang diharapkan atas produk yang ditawarkannya, sehingga menimbulkan kesadaran konsumen untuk dapat membeli serta menggunakan produk tersebut. Menurut Frank Jefkins
dalam Haris Munandar (1995: 5) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya.
Menurut Kotler yang diterjemahkan Adi Zakaria (1993: 417) mengemukakan terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya ialah :
1. Iklan yang memberikan informasi
2. Iklan yang bersifat membujuk
Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan ialah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan yang bersifat mengingatkan
Iklan seperti ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Penyusunan tujuan periklanan merupakan langkah awal dalam proses pembuatan
iklan. Dalam proses pembuatan iklan hendaknya pihak pembuat iklan harus mampu melakukan strategi yang kreatif. Menurut Suhandang (2005: 69) dalam pembuatan iklan sebaiknya memperhatikan hal-hal yang dapat menarik perhatian
masyarakat. Adapun hal-hal tersebut adalah sebagai berikut: 1. Daya tarik pesan
Daya tarik pesan perlu diperhatikan karena untuk menonjolkan produk atau merek dalam periklanan. Daya tarik ini dapat menggunakan figur masyarakat seperti selebriti, ilmuwan, atlet, dan sebagainya. Daya tarik pesan juga dapat menggunakan daya tarik humor yakni pembuat iklan harus mampu membuat konsumen tertawa dan pesan iklannya pun mudah diingat.
2. Format Pesan
21
3. Gaya Penyampaian Pesan
Terdapat dua bentuk gaya penyampaian pesan dalam sebuah iklan yaitu : Yang pertama adalah gaya hidup yakni melukiskan bagaimana suatu barang atau jasa cocok dengan suatu gaya hidup. Kedua adalah musical, gaya ini dimaksud memperlihatkan seseorang atau penyanyi terkenal sedang menyanyikan lagu yang lirik dan kata-katanya melibatkan produk yang ditawarkan. Ketika seseorang tidak dapat mengingat kata-kata dalam iklan namun dapat menyanyikan jingle iklan tersebut, maka iklan tersebut sudah menyatu dengan musik tersebut. Musik ini dapat menggunakan musik yang diciptakan untuk iklan itu, atau dapat menggunakan musik yang sudah populer. Dapat juga menggunakan musik yang terkenal namun digubah liriknya sesuai kebutuhan.
Menurut Brannan yang diterjemahkan Sandiwan Suharto (1998: 66-69)
menyatakan terdapat beberapa ruang lingkup atau media periklanan yaitu sebagai berikut:
1. Televisi
Televisi dapat digunakan sebagai medium baik secara nasional maupun regional. Jenis kemasan yang ditawarkan oleh televisi adalah fleksibel dari penyediaan waktu individual yang khusus sampai kepenjaminan sebuah liputan khusus untuk kelompok sasaran tertentu. Melalui televisi,iklan yang ditayangkan dapat menarik minat dan perhatian para masyarakat atau target sasaran iklan tersebut.
2. Bioskop
Perusahaan dapat menggunakan bioskop sebagai media iklan untuk produknya. Perusahaan dapat menyampaikan pesan iklannya dengan menjadi sponsor pada sebuah film yang akan diputar dalam film bioskop. Sebagaimana dengan televisi,bioskop juga menawarkan seluruh pilihan gambar, suara, dan gerakan.
3. Radio
menciptakan sendiri angan-angan mengenai produk atau pelayanan yang mereka dengar.
4. Surat kabar
Surat kabar memberi kesempatan bagi perusahaan-perusahaan untuk menyampaikan pesan-pesan yang lebih panjang dan lebih kompleks daripada yang dapat disampaikan melalui televisi,bioskop,dan radio. 5. Iklan diluar ruangan
Iklan ini meliputi berbagai macam jenis yakni poster, spanduk, pamflet, billboard,dll. Salah satunya adalah lembaran poster besar yang tepasang diluar ruangan seperti dipinggir jalan,didinding sekitar jalan yang dilalui orang,dalam even atau acara tertentu, ini benar-benar berpengaruh dan menangkap mata pelanggan.
2. Personal selling(penjualan tatap muka)
Personal selling atau penjualan tatap muka menurut Kotler & Amstrong diterjemahkan Damos Sihombing (2001: 129) adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara
produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face). Personal selling mempunyai peran yang penting dalam pemasaran karena interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting, jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin dan orang merupakan bagian dari
23
Selain itu, sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan
kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan bukan hanya itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian
ditempat pada saat itu juga. Jadi, personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan perusahaan dan usaha ini merupakan suatu usaha
yang memerlukan lebih banyak tenaga penjual.
Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya. Ini disebabkan karena tenaga penjual dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen
sehingga mereka dapat mengadakan penyesuaian. Dalam rangka menimbulkan keinginan pembeli terhadap produk berupa barang atau jasa yang baru sebenarnya yang sangat efektif adalah jika perusahaan melakukan kegiatan advertensi.Akan tetapi sering kali advertensi tidak cukup sehingga diperlukan personal selling untuk melakukan konsumen terhadap produknya bila dibandingkan dengan
2.1. Ciri-Ciri Personal Selling
Menurut Haryanti (2009: 16) kegiatan personal selling mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
a. Hubungan Langsung Secara Pribadi (Personal Confrontation)
Dalampersonal selling hubungan langsung antara penjual dengan pembeli, yang menyebabkan kedua belah pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian dalam hubungan langsung.
b. Keakraban (Cultivation)
Personal selling memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang penjual yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka mengkhendaki hubungan itu berlangsung.
c. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa kewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberikan respon tersebut hanya dengan penyataan terima kasih.
2.2. Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan
penjualan tatap muka mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
Lebih Lanjut menurut Haryanti (2009: 17) Keunggulan dari penjualan tatap
25
a. Personal Selling melibatkan langsung dengan konsumen potensial, serta lebih bisa membujuk daripada periklanan atau publisitas di media massa.
b.Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. Dengan melakukan demonstrasi yang menggunakan tampilan audiovisual yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak.
c.Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberi umpan balik. Selain keunggulan yang dimiliki oleh personal selling, penjualan tatap muka juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
Kelemahan utama dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah bahwa komunikasi terjadi pada sekelompok kecil potensial. Akibatnya, personal selling menjadi mahal jika di ukur berdasarkan biaya perkontak dengan
konsumen potensial karena melibatkan pemenuhan gaji, biaya transportasi, komisi, penjualan, dan berbagai sarana / fasilitas penjualannya.
Menurut Sadeli dan Ukas (2000: 28) komponen penting yang perlu diperhatikan
dalam diri sales adalah sebagai berikut :
a. Penjual harus tampil menarik (simpatik) dan penuh keyakinan
b. Penjual punya pengetahuan yang luas tentang produk yang dijualnya
c. Penjual punya pengetahuan sangat baik menyangkut keadaan pasar dan pesaing–pesaingnya
3. Promosi Penjualan
Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian dari promosi penjualan
itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Promosi merupakan istilah yang menggambarkan suatu bidang yang luas, sedangkan promosi penjualan hanya merupakan bagian dari promosi itu saja. Menurut Basu Swastha (1984: 279)
secara luas fungsi dari promosi penjualan adalah menghubungkan antara periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Menurut assauri (2002:
225) mendefinisikan promosi penjualan sebagai kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulir pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan
kerjasama dengan kelompok atau badan lain misalkan dengan konsumen, dealer atau bagian lain dalam departemen pemasaran.
Menurut Basu Swastha (1984: 279) mengungkapkan terdapat tiga (3) tujuan
promosi penjualan yaitu :
1. Promosi penjualan intern
Untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen, dan untuk meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat bagi usaha promosinya.
2. Promosi penjualan perantara
27
mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.
3. Promosi Penjualan Konsumen
promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru untuk meningkatkan volume penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi lain yang dilakukan para pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.
Lebih lanjut lagi menurut Basu Swastha (1984: 282) mengemukakan beberapa sarana promosi penjualan yaitu :
1. Contoh atau Sampel
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga paling mahal.
2. Kupon
Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu.
3. Premi
Merupakan barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah sebagai perangsang terhadap pembelian sebuah produk tertentu. 4. Hadiah
Memberikan sebuah barang secara cuma-cuma setelah membeli sebuah produk yang ditawarkan. Cara ini dapat mendorong untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari keuntungan-keuntungan dan akhirnya menjadi langganan.
5. Undian
tentunya siapa yang menang dialah yang mendapatkan keuntungan yang diberikan oleh perusahaan.
4. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat didefinisikan Adrian Payne dalam Irwansyah (2004: 26) adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk membentuk dan mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi dalam Irwansyah (2004: 26) ialah kiat pemasaran lainnya dimana
perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
Dari definisi diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa hubungan masyarakat merupakan suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan guna mempengaruhi dan meyakinkan publik akan citra baik perusahaan didalam pencapaian tujuan yang
direncanakan bersama publik yang memiliki kepentingan. Bila ditinjau dari aspek manajemen, maka hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi
kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik (Ruslan, 2005: 24). Humas sangat terkait
dengan tugas-tugas pemasaran yaitu : 1. Membangun dan memelihara citra
29
3. Menangani masalah dan permasalahan 4. Mempengaruhi publik yang spesifik
5. Membantu peluncuran produk-produk baru
Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat perusahaan harus dapat merancang alat-alat didalam program hubungan masyarakat yang digunakan dalam pemasaran, berikut ini alat-alat yang digunakan menurut Adrian Payne dalam
Irwansyah (2004: 27):
1. Publikasi, termasuk laporan tahunan, poster,artikel dan laporan karyawan.
2. Peristiwa (event) termasuk konfrensi pers, seminar , pidato, 3. Cerita-cerita yang menciptakan liputan media
4. Pameran-pameran termasuk peraga dan pajangan
5. Sponsorshipberdalih bantuan dan proyek-proyek masyarakat.
D. Konsep Keputusan Pembelian
Berbagai macam pengambilan keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali harus dilakukan setiap hari. Menurut Kanuk dalam Sumarwan (2003: 289)
mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sedang menurut McCarthy dan Perreault (1995: 73) mengungkapkan bahwa keputusan konsumen dalam membeli sebuah produk
didasarkan pada model AIDA. Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai
promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Berikut akan dijelaskan
model Aida yang merangkum tujuan sebuah promosi yang terdiri dari beberapa langkah yaitu:
1. Attention (perhatian), promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik
perhatian calon pembeli terhadap promosi yang dilakukan disebabkan banyak tandingan promosi yang dilakukan oleh perusahaan lainnya sehingga
perhatian calon pembeli tidak hanya terpusat pada satu kegiatan promosi yang ada. Promosi meliputi iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyrakat. Hal tersebut membuat perusahaan dihadapkan pada
masalah bagaiman membuat promosi yang dapat menyaingi cara yang dapat dilakukan bisa dengan menonjolkan keistimewaan produk yang dimiliki dibandingkan dengan perusahaan lain.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang telah diberikan oleh seseorang mungkin akan diberikan oleh seseorang akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti, tahap
berikutnya adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama dari promosi.
31
sebelumnya, setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memiliki.
4. Action (Tindakan). Sesuai dengan tujuan akhir promosi adalah untuk meningkatkan hasil perusahaan melalui peningkatan hasil penjualan. Maka tindakan ini timbul dari calon pembeli yang merasa mampu (dalam harga, cara pemakaiannya,dan lain sebagainya) maka rasa ingin memiliki ini
semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli. Tindakan dari calon pembeli ini merupakan tolak ukur dari sukses atau tidaknya suatu
promosi yang dirancang oleh sebuah perusahaan.
E. Penelitian Terdahulu.
Satriya Saputra (2007) meneliti tentang pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen di dealer sentral yamaha Blitar. Penelitian ini bersifat deskriptif korelasional, yang terdiri dari dua variabel yaitu
bauran promosi sebagai variabel independen serta keputusan pembelian konsumen sebagai variabel dependen. Populasi dalam penelitian ini adalah
konsumen yang melakukan pembelian maupun konsumen yang melakukan tukar tambah di Dealer Sentral Yamaha Blitar, dari populasi tersebut diperoleh sampel sejumlah 73 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Multy Stage Sampling. Hasil penelitian ini adalah seluruh variabel bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling dan
pembelian konsumen di Dealer Sentral Yamaha Blitar dan bauran promosi yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah
promosi penjualan.
Haryani (2006) meneliti tentang pengaruh harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen daia konsumen ibu rumah tangga di kecamatan Gebang
kabupaten Purworejo. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh ibu rumah tangga
yang menggunakan deterjen Daia di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo,
dengan jumlah populasi sebanyak 3352 orang. Sampel penelitian diambil
menggunakan teknik area random sampling dengan jumlah sampel sebanyak 98.
variabel dalam penelitian ini terdiri dari harga, produk dan promosi sebagai variabel
bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Pada penelitian ini teknik
analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan deskriptif prosentase.
Hasil penelitian ini adalah seluruh variabel bebas dalam penelitian ini (harga, produk
dan promosi) berpengaruh terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Pada
penelitian ini teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan
deskriptif prosentase. Hasil penelitian ini adalah seluruh variabel bebas dalam
penelitian ini (harga, produk dan promosi) berpengaruh terhadap variabel terikat
(keputusan pembelian). Besarnya pengaruh masing-masing variabel yaitu harga
sebesar 12,4%, produk sebesar 39,7% ,dan promosi sebesar 16,2%. Berdasarkan
persentase tersebut maka variabel bebas yang paling dominan adalah produk.
Berdasarkan penelitian terdahulu diatas perbedaan yang terdapat dalam penelitian ini
33
digunakan serta sampel yang dipakai untuk penelitian. Teknik sampling yang
digunakan pun berbeda. Dalam penelitian ini menggunakan teknik random sampling
atau sampel acak , sedangkan penelitian satriya menggunakan multy stage sampling.
Pada penelitian Haryani variabel bebas tidak hanya fokus pada promosi saja
melainkan pada bauran pemasaran sedangkan dalam penelitian ini terfokus pada
bauran promosi yang merupakan bagian dari bauran pemasaran.
F. Kerangka Pemikiran.
Persaingan operator GSM untuk merebut hati pelanggan kian bervariasi. Salah satu hal yang dilakukan adalah dengan promosi. Promosi sebagai alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, menghimbau pembeli, dan untuk meneruskan
informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli. Dengan menggunakan promosi diharapkan agar konsumen terbujuk dan terpengaruh untuk tetap
menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan dan bentuk promosi tersebut yang dilakukan adalah melalui periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas.
Konsumen mungkin sudah memiliki bayangan untuk membeli serangkaian
produk atau jasa, entah saat ini ataupun saat yang akan datang. Oleh sebab itu pemasar perlu mendapatkan respon atau perilaku dari konsumen sasaran, yaitu
Model AIDA memperlihatkan bagaimana pembeli melewati tahap perhatian (Attention), minat (interest), kehendak (Desire), dan tindakan (Action).
Gambar 2. Tentang Kerangka Pikir
G. Hipotesis.
Berdasarkan latar belakang permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
1. Ho : Periklanan tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
Keputusan Membeli (Y)
Hubungan Masyarakat (X4)
Promosi Penjualan (X3)
Penjualan tatap muka (X2)
Periklanan (X1)
35
Ha : Periklanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
2. Ho : Penjualan tatap muka tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
Ha : Penjualan tatap muka berpengaruh terhadap keputusan konsumen
membeli kartu seluler XL.
3. Ho : Promosi penjualan tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen
membeli kartu seluler XL.
Ha : Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
4. Ho : Hubungan masyarakat tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
Ha : Hubungan masyarakat berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
5. Ho : Periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.
Ha : Periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu
III. METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
explanatory (tingkat penjelasan). Menurut Sugiyono (2009: 10) Penelitian menurut tingkat penjelasan adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.
Berdasarkan jenis penelitian di atas, maka tipe penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2009: 11) penelitian asosaitif merupakan penelitian yang bertujuan untuk membangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk
menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala tertentu. Dalam penelitian ini, tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel (X) dan variabel (Y).
B. Sumber Data 1.Data Primer
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden, khususnya data yang
2.Data Sekunder
Yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung memberikan data kepada
pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau dokumen dan media elektronik.
C. Populasi dan Sampel penelitian
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2009: 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri
dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Bandar Lampung yang melakukan pembelian kartu seluler XL.
2. Sampel
a. Besar Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi. Jumlah sampel dalam penelitian ini tidak terbatas, oleh
karena itu penentuan besarnya sampel menurut Roscoe dalam Ferdinand (2006 :191) diperoleh dari ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500. Dengan pertimbangan untuk menghemat waktu, tenaga dan biaya peneliti
menentukan sampel dalam penelitian ini sebanyak 90 sampel responden.
b. Teknik Sampling
Menurut Sugiyono (2009: 120-122) teknik sampling yang digunakan yaitu
38
purposive sampling karena responden yang dipilih berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.
Adapun karakteristik responden dalam penelitian ini ditentukan dengan kriteria sebagai berikut :
1. Masyarakat yang pernah membeli kartu seluler XL
2. Masyarakat yang berdomisili di Bandar Lampung.
D.Objek dan Subjek Penelitian
1. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah bauran promosi dan keputusan pembelian
konsumen.
2. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah konsumen yang membeli kartu seluler XL yang ada di Bandar Lampung.
E. Definisi Konseptual
Dalam konsep pemasaran perusahaan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, lalu dipasarkan kepada konsumen dengan harga yang murah. Perusahaan harus
mampu melaukan aktivitas promosi, promosi merupakan suatu aktivitas yang didalam pelaksanaannya bertujuan untuk dapat menginformasikan produk atau
Aktivitas-aktivitas promosi tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan variabel periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan
masyarakat. Aktivitas-aktivitas tersebut harus direncanakan sebaik mungkin agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.
Periklanan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Penjualan tatap muka merupakan aktifitas
komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulir pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Hubungan masyarakat adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk membentuk dan
mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan. Keputusan pembelian adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
F. Definisi Operasional
40
sama. Konsep-konsep sosial yang sudah diterjemahkan menjadi satuan yang lebih operasional yakni variabel dan konstruk .
Perlu diketahui bahwa definisi operasional definisi yang dibuat oleh peneliti itu
sendiri. Menurut Kountur (2007: 97) peneliti dapat dengan bebas mendefinisikannya dalam suatu pengertian yang dapat diukur. Namun definisi operasional dapat pula diambil dari dari berbagai sumber lain, termasuk dari
[image:42.612.135.522.359.700.2]definisi kamus. Berikut ini dijelaskan definisi operasional yang akan dibahas dalam penelitian ini :
Tabel 5.Tentang definisi operasional penelitian
Variabel Definisi variabel Indikator Item
Periklanan (X1)
Penjualan pribadi (X2)
Promosi penjualan (X3)
Frank Jefkins (1995: 5) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.
Kotler–Amstrong (2001: 129)Penjualan pribadi merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).
Menurut Sofjan Assauri (2002: 225)Promosi penjualan adalah kegiatan promosi untuk
• Daya tarik pesan(selebriti, humor) • Format pesan(warna,sl ogan,kata-kata) • Gaya penyampaian pesan(gaya hidup,musik,) • Penampian SPG yang menarik • Pengetahuan SPG terhadap produk
• Sikap ramah SPG pada konsumen
• harga murah
• kuis berhadiah
• Promo tarif
1-7
8-10
Hubungan Masyarakat (X4)
menggugah atau menstimulir pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus.
Adrian Payne (2001: 199) adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk
membentuk dan mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan
• Bonus menarik
• Press release
• Mengadakan konser musik amal • Mengadakan pameran khusus promosi produk • Menyelenggar akan lomba jalan sehat gratis 15-17 Keputusan Pembelian (Y)
Menurut Kanuk dalam Sumarwan (2003:289) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif
• Attention (Perhatian) • Interest (ketertarikan) • Desire (kehendak) • Action (Tindakan) 18-22
G. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala
likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi atau sekelompok kejadian atau gejala sosial. Dengan menggunakan skala likert maka variabel yang
42
berupa pertanyaan atau pernyataan yang perlu dijawab oleh responden ( Riduwan dan Sunarto 2007: 20).
Metode skala jawaban yang digunakan dalam kuesioner ini adalah skala likert. Kuesioner yang disebarkan kepada responden berisi pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan bauran promosi kartu seluler XL dan keputusan pembelian
konsumen.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kategori pilihan jawaban sangat setuju (SS), setuju (S), ragu-ragu (R), tidak setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS).
Dalam pemberian skor untuk masing-masing butir peneliti menggunakan dua pernyataan yaitu pernyataan yang bersifat positif dan juga pernyataan yang bersifat negatif. Untuk penilaian hasil angket didasarkan pada butir pernyataan.
Jika pernyataan butir kuesioner positif, maka subyek yang memilih jawaban
”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 5, ”setuju (S)” memperoleh skor 4, ”ragu
-ragu (R)” memperoleh skor 3, ”tidak setuju (TS)” memperoleh skor 2, dan
”sangat tidak setuju (STS)” ) memperoleh skor 1, sebaliknya jika butir pernyataan
negatif, apabila subjek memilih jawaban negatif, maka subjek memilih jawaban
”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 1, ”setuju (S)” memperoleh skor 2, ”ragu
-ragu (R)” memperoleh skor 3, ”tidak setuju (TS)” memperoleh skor 4, dan
H. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan ialah :
1. Kuesioner, yaitu pengumpulan data primer dengan cara menyebarkan pertanyaan kepada responden. Jenis kuesioner yang digunakan adalah tetutup.
Dalam skala pengukuran dalam kuesioner ini menggunakan skala likert yang dibuat dalam bentukchoiseataupun pilihan ganda.
Menurut Sugiyono (2009: 133) untuk keperluan kuantitatif maka jawaban itu
dapat diberi skor nilai 5 untuk jawaban sangat setuju,nilai 4 untuk jawaban setuju, nilai 3 untuk jawaban ragu-ragu,nilai 2 untuk jawaban kurang setuju,dan nilai 1 untuk jawaban tidak setuju.
2. Studi Kepustakaan, merupakan peninjauan yang dilakukan dengan cara membaca buku, majalah atau literatur yang berhubungan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Kegunaan studi pustaka adalah untuk
mendapatkan data atau informasi yang bersifat ilmiah atau teoritis, serta hubungannya dengan objek peninjauan. Studi kepustakaan merupakan alat yang penting dalam mengambil dan mengemukakan saran-saran yang
44
I. Teknik Pengujian Instrumen
1. Pengujian Validitas Instrumen
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur cukup akurat stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur. Salah satu cara yang
dapat digunakan adalah dengan menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total adalah menggunakan rumus Product Moment Co-efficient of Correlationyang rumusnya sebagai berikut :
xy
r =
(
)( )
(
)
(
( )
)
∑
∑
−∑
∑
∑
∑
−∑
− 2 2 2 2 Yi Yi n Xi Xi n Yi Xi XiYi nSumber: (Supranto, 2003:153).
Keterangan:
rxy = Koefisien Korelasi antara Xi dan Yi
Xi =ΣSkor dari masing-masing variabel (faktor yang mempengaruhi) Yi =ΣSkor dari seluruh variabel (skor total)
n = Banyaknya variabel sampel yang dianalisis.
Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut:
1. Jika r hitung > r tabel, maka kuisioner valid
2. Jika r hitung < r tabel, maka kuisioner tidak valid
Validitas dalam penelitian ini terdiri dari validitas variabel bauran promosi (X) dan validitas variabel keputusan pembelian (Y). Validitas instrumen pada
variabel keputusan pembelian terdiri dari 4 item pertanyaan. Berikut hasil uji validitas variabel X dan variabel Y :
Tabel 6. Hasil Uji Validitas 30 Sampel
No. Item r Hitung r Tabel Keterangan
1 0,775 0,361 Valid
2 0,786 0,361 Valid
3 0,868 0,361 Valid
4 0,684 0,361 Valid
5 0,775 0,361 Valid
6 0,767 0,361 Valid
7 0,828 0,361 Valid
8 0,400 0,361 Valid
9 0,707 0,361 Valid
10 0,814 0,361 Valid
11 0,815 0,361 Valid
12 0,891 0,361 Valid
13 0,875 0,361 Valid
14 0,844 0,361 Valid
15 0,739 0,361 Valid
16 0,734 0,361 Valid
17 0,599 0,361 Valid
18 0,839 0,361 Valid
19 0,636 0,361 Valid
20 0,761 0,361 Valid
21 0,813 0,361 Valid
22 0,878 0,361 Valid
46
Berdasarkan hasil perhitungan validitas dapat diketahui bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena r hitung lebih besar daripada r tabel
sehingga seluruh item pernyataan dapat digunakan dalam rangka pengumpulan data.
2. Pengujian Reliabilitas Instrumen
Menurut Singarimbun (1997: 140) reliabilitas adalah indeks yang
menunjukkan sejauh mana ketepatan atau tingkat presisi suatu ukuran atau alat ukur. Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Untuk mencari reabilitas keseluruhan item
adalah dengan mengoreksi angka korelasi yang diperoleh dengan memasukkannya dalam rumus KoefisienAlfa (CronBach)sebagai berikut:
− =
∑
∑
22 1 1 11 t i k k r σ σ
Keterangan (Umar, 2005: 208): r11 = Reliabilitas instrumen k = Jumlah item pernyataan
∑
2i
σ = Nilai varians masing-masing item pernyataan
∑
2t
σ = Varians total
Dengan rumus varians yaitu :
∑ αb2 =
(
)
n
n
2
2
−
Σ
Χ
Tabel 7. Hasil Reliabilitas 30 Sampel
Variabel r Hitung r Tabel Keterangan
X1 0,895 0,361 Reliabel
X2 0,365 0,361 Reliabel
X3 0,874 0,361 Reliabel
X4 0,696 0,361 Reliabel
Y 0,774 0,361 Reliabel
Sumber: Hasil Penelitian (diolah 2010)
Berdasarkan dari hasil perhitungan yang dapat dilihat pada tabel 7, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian ini adalah reliabel karena nilai koefisien alpha variabel X1, X2, X3,X4 dan Y lebih besar dari r tabel = 0,361.
Oleh karena berdasarkan uji coba instrumen ini sudah valid dan reliabel seluruh item pernyataannya, maka item pernyataan dapat digunakan untuk
pengukuran dalam rangka pengumpulan data.
J. Tekhnik Pengolahan Data 1.Editing
Editing merupakan kegiatan memeriksa data yang terkumpul, apakah sudah sesuai dengan masalah, atau apakah data cukup memenuhi syarat. Dalam hal ini mengedit sumber data yang didapat, penulis kemudian membaca dan
memahami apakah data tersebut dibutuhkan atau tidak dalam penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui kesalahan-kesalahan yang terletak atau
48
2.Coding
Coding atau mengkode data berarti memberikan kode-kode tertentu kepada masing-masing kategori atau nilai dari setiap komponen. Data yang terkumpul pada umumnya masih belum terorganisasi dengan baik kedalam kelompok sehingga sulit untuk mengidentifikasinya. Oleh karena itulah, data tersebut
perlu diberi suatu kode tertentu menurut jenis dan kelompoknya sehingga mempermudah dalam penyusunan.
3.Tabulating
Pada tahap ini dilakukan pengelompokkan data yang telah diberi kode yang sesuai dengan sejenisnya kedalam suatu tabel. Hal tersebut dilakukan agar mudah dibaca, ditafsirkan dan digunakan data serta mempermudah penulisan
dalam penyusunan laporan penelitian ini karena data sudah dikelompokkan serta terpolarisasi.
K. Teknik Analisis Data
1. Uji Asumsi Klasik
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi telah
a. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model yang
baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal (Gujarati, 2003: 102). Untuk mengujinya akan digunakan alat uji normalitas, yaitu dengan melihat Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Dasar pengambilan keputusan Normal P-P Plot of Regression Standardized Residualadalah:
1). Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2). Jika data menyebar jauh dan garis diagonal atau tidak mengikuti arah
garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Santoso, 2000: 214).
b. Uji Autokorelasi
Autokorelasi yaitu terjadinya korelasi (hubungan) diantara
anggota-anggota sampel pengamatan yang diurutkan berdasarkan waktu. Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah di setiap model regresi ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan
pada periode sebelumnya (t-1). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan ada problem autokorelasi. Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas
50
autokorelasi dalam suatu model regresi, digunakan Durbin-Watson test dengan angka signifikan pada 0,05. Jika nilai DW terletak diantara du dan
4-du (du<DW>4-du), maka autokorelasi sama dengan nol dan dapat diartikan tidak ada autokorelasi (Gujarati, 2003: 420). Nilaidumerupakan batas atas data yang diperoleh dari tabel DW statistik yang terletak pada
perpotongan antara baris yang menunjukkan jumlah pengamatan dengan kolom yang memuat jumlah variabel bebas.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat
ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana
terdapat kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas. Untuk mengetahui apakah terjadi atau tidak terjadi heteroskedastisitas dalam
suatu model regresi yaitu dengan melihat grafik scatterplot (Santoso, 2000: 210). Dasar pengambilan keputusannya adalah:
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik (point-point) yang ada
membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang), maka telah terjadi heteroskedastisitas.
d. Uji Multikolinearitas(Collinearity Statistic)
Uji multikolinearitas adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda (Gujarati, 2003: 328). Jika ada korelasi yang tinggi di antara
variabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikatnya menjadi terganggu. Untuk melihat apakah ada
multikolinearitas dalam penelitian ini, maka akan dilihat dari Variance Inflation Factor(VIF) dan Tolerance. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah:
1) Mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1. 2) Mempunyai angkatolerancemendekati 1.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Selanjutnya untuk menganalisis apakah ada hubungan variabel, digunakan
Analisis Regresi Linier Berganda melalui program SPSS 16.0. Model Analisis regresi menurut Sugiyono (2009: 221) sebagai berikut:
Y = a + b
1X
1+ b
2X
2+ b
3X
3+ et
dimana :Y = Keputusan membeli X = Bauran Promosi a = intercept
bi adalah parameter (i = 1, 2, 3, dan 4) X1= Periklanan
X2= Penjualan tatap muka
X3= Promosi Penjualan
52
et adalaherror term(Sugiyono 2009: 221)
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak).
Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah di mana H0diterima.
3. Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen secara
bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen. Nilai F dapat dirumuskan sebagai berikut:
F =
(
(
2)
)
2
1
1 R m
m N R
− − −
Keterangan :
2
R = koefisien korelasi ganda N = Jumlah sampel
m = jumlah prediktor (Sugiyono, 2009: 218)
Hipotesis yang diajukan adalah
Ha : Periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara bersama-sama berpengaruh signifikan pada keputusan
membeli konsumen.
Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan 5%, derajat bebas pembilangdf1=(k-1)dan derajat bebas penyebut df2=(n-k),k merupakan banyaknya parameter (koefisien) model regresi linier dan n merupakan jumlah pengamatan. Dasar pengambilan keputusannya yaitu:
- Jika F hit < F tab maka H0diterima dan Haditolak.
- Jika F hit > F tab maka H0ditolak dan Haditerima.
4. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen. Hipotesis yang diajukan adalah:
- H0: Koefisien regresi tidak signifikan.
- Ha : Koefisien regresi signifikan.
Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan
α/2 =0,025% dengandf=(n-k-1). Dasar pengambilan keputusannya yaitu: Dasar pengambilan keputusannya yaitu:
- Jika t hit < t tab maka H0diterima dan Haditolak.
54
5. Uji R2
Langkah awal yang ditemukan pada analisis regresi adalah koefisien korelasi yang menunjukkan korelasi/ hubungan antara variabel dependen dengan
variabel independennya. Uji R2 (koefisien determinasi) digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen (Nurgiyantoro, 2000: 264). R2dapat dirumuskan sebagai berikut:
R2= b1∑ x1y + b2∑ x2y
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh bauran promosi terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL di Bandar
Lampung, maka dapat diperoleh beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Secara parsial, terdapat tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL. Hal ini ditunjukkan dengan nilai t
hitung lebih besar daripada t table sehingga Ho ditolak dan menerima Ha. Pengaruh penjualan tatap muka (X2) terhadap keputusan konsumen
membeli kartu seluler XL adalah sebesar 23,1%, promosi penjualan (X3)
sebesar 37,5% dan hubungan masyarakat (X4) sebesar 24,5%. Variabel
promosi penjualan berpengaruh dominan daripada variabel penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Ini menunjukkan bahwa harga kartu
perdana yang murah, tawaran kuis dengan hadiah yang menarik, tarif murah dan bonus menarik yang diberikan oleh XL paling berpengaruh
terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL di Bandar Lampung. Untuk variabel periklanan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini terlihat dengan nilai t hitung lebih kecil
99
2. Secara simultan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan yaitu
sebesar 28%, artinya semakin tinggi tingkat keempat variabel bauran promosi tersebut maka semakin tinggi pula pengaruh antara periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat
terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL di Bandar Lampung. Sedangkan 72% disebabkan oleh faktor lain, dimana faktor lain
tidak dianalisis oleh peneliti.
B. Saran
1. Berdasarkan kesimpulan diatas promosi penjualan merupakan alat promosi
yang paling tinggi pengaruhnya
