PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI KARTU SELULER XL DI BANDAR LAMPUNG

(1)

ABSTRAK

PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMBELI KARTU SELULER XL

DI BANDAR LAMPUNG

Oleh

IRMA SYLVIA SAGALA

Promosi merupakan alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses keputusan membeli. Dalam tahap promosi perusahaan dapat menggunakan alat-alat promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. PT. Excelcomindo pratama merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang penyedia jasa layanan operator seluler yang menyadari bahwa promosi merupakan sarana yang baik untuk memberikan informasi kepada konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kartu seluler XL.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL baik secara parsial maupun simultan. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian explanatory dengan pendekatan kuantitatif. Tipe penelitiannya adalah penelitian asosiatif. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli kartu seluler XL di Bandar Lampung dengan sampel penelitian sejumlah 90 orang. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah Analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian diketahui bahwa secara simultan besarnya pengaruh yang dihasilkan adalah sebesar 28%. Secara parsial variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL adalah penjualan tatap muka dengan besarnya pengaruh 23,1%, promosi penjualan 37,5% dan hubungan masyarakat 24,5%. Sedangkan variabel periklanan, tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan persentase tersebut maka variabel yang paling dominan adalah promosi penjualan.

(2)

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Konsep Pemasaran

Menurut Stanton dalam Wardana (2004: 4) konsep pemasaran merupakan filsafat bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup organisasi. Penggunaan konsep pemasaran yang jitu dapat ikut menunjang berhasilnya pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Pemasaran berarti aktivitas manusia yang berkaitan dengan pasar. Sedangkan pasar merupakan tempat atau wadah dimana terjadi transaksi antara pembeli dan penjual.

(3)

pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran, dan lain sebagainya. Secara definitif konsep pemasaran menurut Angiopora (1999: 38) bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien daripada para pesaing.

Dari pendapat diatas dapatlah diambil pokok-pokok pengertian sebagai berikut: a. Pemasaran merupakan suatu proses yang meliputi analisis perencanaan dan

pengendalian;

b. Pemasaran mencakup kegiatan dalam penetapan harga, promosi dan pendistribusian barang dan jasa untuk pertukaran.

Dari definisi di atas, dapat ditarik suatu kesamaan adanya pemuasan kebutuhan melalui pertukaran yang akan menguntungkan pihak pemberi produk dan konsumen pemakai produk. Bagi konsumen, terpenuhinya kebutuhan dan keinginan merupakan kepuasan yang diperolehnya. Bagi pemberi produk, kepuasan konsumen akan menjadi sarana untuk mempermudah mendapatkan hasil. Keberadaan organsiasi akan semakin mantap jika mampu memberikan kepuasan kepada konsumen.

1. Bauran Pemasaran

(4)

meningkat pula jumlah laba yang dihasilkan. Adapun menurut Kotler dalam Teguh, Rusli dan Molan (2002: 378) pengertian bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yakni produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut paling berhubungan dan saling mempengaruhi. Setiap variabel yang ada masing-masing mempunyai banyak sekali sub variabel, dengan demikian manajer harus dapat memilih kombinasi terbaik sehingga didapat ramuan yang sesuai dengan kondisi lingkungan. Kotler secara ringkas menguraikan masing-masing variabel marketing mix sebagai berikut:

a. Product (Produk)

Produk ialah barang dan atau jasa yang ditawarkan di pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen. Pengolahan produk termasuk di dalamnya perencanaan dan pengembangan produk dan atau jasa yang baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan. Beberapa elemen dari produk tadi antara lain ialah kualitas, bentuk fisik, kemasan, merk dagang, servis dan lain-lain.

b. Price (Harga)

Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan. Dalam menentukan harus menitikberatkan pada kemampuan pembeli pada harga yang telah ditetapkan. Harga bukan sematamata untuk menutupi biaya produk dan keuntungan yang diinginkan perusahaan, tetapi yang lebih penting akan menunjukkan persepsi konsumen terhadap suatu produk.

c. Place (Distribusi)

Merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar. Beberapa unsur yang perlu diperhatikan antara lain:

(5)

4. Lokasi dan transportasi d. Promotion (Promosi)

Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Variabel lain disamping keempat variabel bauran pemasaran tersebut di atas sesuai dengan tugas dan fungsi Perusahaan Daerah dalam melaksanakan bauran pemasaran masih dikenal satu variabel, yakni variabel pelayanan (services). Variabel ini sangat penting karena tanpa pelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa puas.

B. Konsep Promosi

Menurut Kotler diterjemahkan Teguh, Rusli dan Molan (2002: 393) Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu merupakan bagian dari penjualan.

Menurut Swastha (1995) dalam Wardana (2003: 7) kegiatan promosi dalam prakteknya adalah sebagai alat untuk:

a. Modifikasi tingkah laku

(6)

dirinya (lembaganya) untuk mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yang ditawarkan.

b. Pemberitahuan

Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal dari siklus kehidupan produk. Sebagian konsumen tidak akan membeli suatu produk, apabila mereka belum mengetahui apa bentuk produk tadi dan apa faedahnya produk tadi. Promosi yang bersifat informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akan sangat terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini promosi yang bersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang, karana hasilnya sangat menguntungkan. Promosi ini terutama ditujukan untuk meningkatkan jumlah pembelian dari suatu produk yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupannya.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh para konsumen. Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila produk tadi telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus kehidupannya.

C. Konsep Bauran Promosi

(7)

kegiatan promosi. Promotional mix memuat kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program penjualan yaitu meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah laba yang diperoleh.

1. Advertising (Periklanan)

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan dalam mempromosikan produk dan jasanya, dan terbukti sangat efektif dalam mempromosikan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena melalui periklanan perusahaan dapat menyampaikan Posotioning yang diharapkan atas produk yang ditawarkannya, sehingga menimbulkan kesadaran konsumen untuk dapat membeli serta menggunakan produk tersebut. Menurut Frank Jefkins dalam Haris Munandar (1995: 5) mendefinisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Menurut Kotler yang diterjemahkan Adi Zakaria (1993: 417) mengemukakan terdapat beberapa tujuan periklanan diantaranya ialah :

1. Iklan yang memberikan informasi

(8)

2. Iklan yang bersifat membujuk

Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan ialah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

3. Iklan yang bersifat mengingatkan

Iklan seperti ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.

Penyusunan tujuan periklanan merupakan langkah awal dalam proses pembuatan iklan. Dalam proses pembuatan iklan hendaknya pihak pembuat iklan harus mampu melakukan strategi yang kreatif. Menurut Suhandang (2005: 69) dalam pembuatan iklan sebaiknya memperhatikan hal-hal yang dapat menarik perhatian masyarakat. Adapun hal-hal tersebut adalah sebagai berikut:

1. Daya tarik pesan

Daya tarik pesan perlu diperhatikan karena untuk menonjolkan produk atau merek dalam periklanan. Daya tarik ini dapat menggunakan figur masyarakat seperti selebriti, ilmuwan, atlet, dan sebagainya. Daya tarik pesan juga dapat menggunakan daya tarik humor yakni pembuat iklan harus mampu membuat konsumen tertawa dan pesan iklannya pun mudah diingat.

2. Format Pesan

(9)

3. Gaya Penyampaian Pesan

Terdapat dua bentuk gaya penyampaian pesan dalam sebuah iklan yaitu : Yang pertama adalah gaya hidup yakni melukiskan bagaimana suatu barang atau jasa cocok dengan suatu gaya hidup. Kedua adalah musical, gaya ini dimaksud memperlihatkan seseorang atau penyanyi terkenal sedang menyanyikan lagu yang lirik dan kata-katanya melibatkan produk yang ditawarkan. Ketika seseorang tidak dapat mengingat kata-kata dalam iklan namun dapat menyanyikan jingle iklan tersebut, maka iklan tersebut sudah menyatu dengan musik tersebut. Musik ini dapat menggunakan musik yang diciptakan untuk iklan itu, atau dapat menggunakan musik yang sudah populer. Dapat juga menggunakan musik yang terkenal namun digubah liriknya sesuai kebutuhan.

Menurut Brannan yang diterjemahkan Sandiwan Suharto (1998: 66-69) menyatakan terdapat beberapa ruang lingkup atau media periklanan yaitu sebagai berikut:

1. Televisi

Televisi dapat digunakan sebagai medium baik secara nasional maupun regional. Jenis kemasan yang ditawarkan oleh televisi adalah fleksibel dari penyediaan waktu individual yang khusus sampai kepenjaminan sebuah liputan khusus untuk kelompok sasaran tertentu. Melalui televisi,iklan yang ditayangkan dapat menarik minat dan perhatian para masyarakat atau target sasaran iklan tersebut.

2. Bioskop

Perusahaan dapat menggunakan bioskop sebagai media iklan untuk produknya. Perusahaan dapat menyampaikan pesan iklannya dengan menjadi sponsor pada sebuah film yang akan diputar dalam film bioskop. Sebagaimana dengan televisi,bioskop juga menawarkan seluruh pilihan gambar, suara, dan gerakan.

3. Radio

(10)

menciptakan sendiri angan-angan mengenai produk atau pelayanan yang mereka dengar.

4. Surat kabar

Surat kabar memberi kesempatan bagi perusahaan-perusahaan untuk menyampaikan pesan-pesan yang lebih panjang dan lebih kompleks daripada yang dapat disampaikan melalui televisi,bioskop,dan radio. 5. Iklan diluar ruangan

Iklan ini meliputi berbagai macam jenis yakni poster, spanduk, pamflet, billboard,dll. Salah satunya adalah lembaran poster besar yang tepasang diluar ruangan seperti dipinggir jalan,didinding sekitar jalan yang dilalui orang,dalam even atau acara tertentu, ini benar-benar berpengaruh dan menangkap mata pelanggan.

2. Personal selling(penjualan tatap muka)

(11)

Selain itu, sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli dan bukan hanya itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga. Jadi, personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan perusahaan dan usaha ini merupakan suatu usaha yang memerlukan lebih banyak tenaga penjual.

(12)

2.1. Ciri-Ciri Personal Selling

Menurut Haryanti (2009: 16) kegiatan personal selling mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

a. Hubungan Langsung Secara Pribadi (Personal Confrontation)

Dalam personal selling hubungan langsung antara penjual dengan pembeli, yang menyebabkan kedua belah pihak dapat saling mengamati sifat, kebutuhan dan sekaligus dapat mengadakan penyesuaian dalam hubungan langsung.

b. Keakraban (Cultivation)

Personal selling memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, bermula dari sekedar hubungan penjualan ke suatu hubungan pribadi yang lebih dalam. Seorang penjual yang efektif biasanya mengingat-ingat kesenangan pembeli bila mereka mengkhendaki hubungan itu berlangsung. c. Tanggapan (Response)

Personal selling membuat pembeli merasa kewajiban untuk mendengar pembicaraan penjual dan memberikan respon tersebut hanya dengan penyataan terima kasih.

2.2. Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling

Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya.

(13)

a. Personal Selling melibatkan langsung dengan konsumen potensial, serta lebih bisa membujuk daripada periklanan atau publisitas di media massa.

b.Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. Dengan melakukan demonstrasi yang menggunakan tampilan audiovisual yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak.

c.Para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberi umpan balik. Selain keunggulan yang dimiliki oleh personal selling, penjualan tatap muka juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah bahwa komunikasi terjadi pada sekelompok kecil potensial. Akibatnya, personal selling menjadi mahal jika di ukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial karena melibatkan pemenuhan gaji, biaya transportasi, komisi, penjualan, dan berbagai sarana / fasilitas penjualannya.

Menurut Sadeli dan Ukas (2000: 28) komponen penting yang perlu diperhatikan dalam diri sales adalah sebagai berikut :

a. Penjual harus tampil menarik (simpatik) dan penuh keyakinan

b. Penjual punya pengetahuan yang luas tentang produk yang dijualnya

c. Penjual punya pengetahuan sangat baik menyangkut keadaan pasar dan pesaing – pesaingnya

(14)

3. Promosi Penjualan

Meskipun menggunakan istilah promosi, tetapi pengertian dari promosi penjualan itu berbeda dengan promosi itu sendiri. Promosi merupakan istilah yang menggambarkan suatu bidang yang luas, sedangkan promosi penjualan hanya merupakan bagian dari promosi itu saja. Menurut Basu Swastha (1984: 279) secara luas fungsi dari promosi penjualan adalah menghubungkan antara periklanan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat. Menurut assauri (2002: 225) mendefinisikan promosi penjualan sebagai kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulir pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok atau badan lain misalkan dengan konsumen, dealer atau bagian lain dalam departemen pemasaran.

Menurut Basu Swastha (1984: 279) mengungkapkan terdapat tiga (3) tujuan promosi penjualan yaitu :

1. Promosi penjualan intern

Untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen, dan untuk meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat bagi usaha promosinya.

2. Promosi penjualan perantara

(15)

mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik.

3. Promosi Penjualan Konsumen

promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru untuk meningkatkan volume penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi lain yang dilakukan para pesaing dan untuk mempertahankan penjualan.

Lebih lanjut lagi menurut Basu Swastha (1984: 282) mengemukakan beberapa sarana promosi penjualan yaitu :

1. Contoh atau Sampel

Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada para konsumen. Pemberian contoh ini merupakan cara memperkenalkan produk yang paling efektif tetapi juga paling mahal.

2. Kupon

Kupon merupakan semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegang atas suatu potongan harga untuk pembelian sebuah produk tertentu.

3. Premi

Merupakan barang dagangan yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah sebagai perangsang terhadap pembelian sebuah produk tertentu. 4. Hadiah

Memberikan sebuah barang secara cuma-cuma setelah membeli sebuah produk yang ditawarkan. Cara ini dapat mendorong untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari keuntungan-keuntungan dan akhirnya menjadi langganan.

5. Undian

(16)

tentunya siapa yang menang dialah yang mendapatkan keuntungan yang diberikan oleh perusahaan.

4. Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat didefinisikan Adrian Payne dalam Irwansyah (2004: 26) adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk membentuk dan mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan. Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi dalam Irwansyah (2004: 26) ialah kiat pemasaran lainnya dimana perusahaan tidak harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

Dari definisi diatas dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa hubungan masyarakat merupakan suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan guna mempengaruhi dan meyakinkan publik akan citra baik perusahaan didalam pencapaian tujuan yang direncanakan bersama publik yang memiliki kepentingan. Bila ditinjau dari aspek manajemen, maka hubungan masyarakat sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik (Ruslan, 2005: 24). Humas sangat terkait dengan tugas-tugas pemasaran yaitu :

1. Membangun dan memelihara citra

(17)

3. Menangani masalah dan permasalahan 4. Mempengaruhi publik yang spesifik

5. Membantu peluncuran produk-produk baru

Dalam pelaksanaan hubungan masyarakat perusahaan harus dapat merancang alat-alat didalam program hubungan masyarakat yang digunakan dalam pemasaran, berikut ini alat-alat yang digunakan menurut Adrian Payne dalam Irwansyah (2004: 27):

1. Publikasi, termasuk laporan tahunan, poster,artikel dan laporan karyawan. 2. Peristiwa (event) termasuk konfrensi pers, seminar , pidato,

3. Cerita-cerita yang menciptakan liputan media 4. Pameran-pameran termasuk peraga dan pajangan

5. Sponsorship berdalih bantuan dan proyek-proyek masyarakat.

D. Konsep Keputusan Pembelian

(18)

promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Berikut akan dijelaskan model Aida yang merangkum tujuan sebuah promosi yang terdiri dari beberapa langkah yaitu:

1. Attention (perhatian), promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju, namun seringkali sangat sukar untuk menarik perhatian calon pembeli terhadap promosi yang dilakukan disebabkan banyak tandingan promosi yang dilakukan oleh perusahaan lainnya sehingga perhatian calon pembeli tidak hanya terpusat pada satu kegiatan promosi yang ada. Promosi meliputi iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyrakat. Hal tersebut membuat perusahaan dihadapkan pada masalah bagaiman membuat promosi yang dapat menyaingi cara yang dapat dilakukan bisa dengan menonjolkan keistimewaan produk yang dimiliki dibandingkan dengan perusahaan lain.

2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang telah diberikan oleh seseorang mungkin akan diberikan oleh seseorang akan dilanjutkan pada tahap berikutnya atau mungkin berhenti, tahap berikutnya adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama dari promosi.

(19)

sebelumnya, setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memiliki.

4. Action (Tindakan). Sesuai dengan tujuan akhir promosi adalah untuk meningkatkan hasil perusahaan melalui peningkatan hasil penjualan. Maka tindakan ini timbul dari calon pembeli yang merasa mampu (dalam harga, cara pemakaiannya,dan lain sebagainya) maka rasa ingin memiliki ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan untuk membeli. Tindakan dari calon pembeli ini merupakan tolak ukur dari sukses atau tidaknya suatu promosi yang dirancang oleh sebuah perusahaan.

E. Penelitian Terdahulu.

(20)

pembelian konsumen di Dealer Sentral Yamaha Blitar dan bauran promosi yang dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen adalah promosi penjualan.

Haryani (2006) meneliti tentang pengaruh harga, produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen daia konsumen ibu rumah tangga di kecamatan Gebang

kabupaten Purworejo. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh ibu rumah tangga

yang menggunakan deterjen Daia di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo,

dengan jumlah populasi sebanyak 3352 orang. Sampel penelitian diambil

menggunakan teknik area random sampling dengan jumlah sampel sebanyak 98.

variabel dalam penelitian ini terdiri dari harga, produk dan promosi sebagai variabel

bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Pada penelitian ini teknik

analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan deskriptif prosentase.

Hasil penelitian ini adalah seluruh variabel bebas dalam penelitian ini (harga, produk

dan promosi) berpengaruh terhadap variabel terikat (keputusan pembelian). Pada

penelitian ini teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan

deskriptif prosentase. Hasil penelitian ini adalah seluruh variabel bebas dalam

penelitian ini (harga, produk dan promosi) berpengaruh terhadap variabel terikat

(keputusan pembelian). Besarnya pengaruh masing-masing variabel yaitu harga

sebesar 12,4%, produk sebesar 39,7% ,dan promosi sebesar 16,2%. Berdasarkan

persentase tersebut maka variabel bebas yang paling dominan adalah produk.

Berdasarkan penelitian terdahulu diatas perbedaan yang terdapat dalam penelitian ini

(21)

digunakan serta sampel yang dipakai untuk penelitian. Teknik sampling yang

digunakan pun berbeda. Dalam penelitian ini menggunakan teknik random sampling

atau sampel acak , sedangkan penelitian satriya menggunakan multy stage sampling.

Pada penelitian Haryani variabel bebas tidak hanya fokus pada promosi saja

melainkan pada bauran pemasaran sedangkan dalam penelitian ini terfokus pada

bauran promosi yang merupakan bagian dari bauran pemasaran.

F. Kerangka Pemikiran.

Persaingan operator GSM untuk merebut hati pelanggan kian bervariasi. Salah satu hal yang dilakukan adalah dengan promosi. Promosi sebagai alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, menghimbau pembeli, dan untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli. Dengan menggunakan promosi diharapkan agar konsumen terbujuk dan terpengaruh untuk tetap menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan dan bentuk promosi tersebut yang dilakukan adalah melalui periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas.

(22)

Model AIDA memperlihatkan bagaimana pembeli melewati tahap perhatian (Attention), minat (interest), kehendak (Desire), dan tindakan (Action).

Gambar 2. Tentang Kerangka Pikir

G. Hipotesis.

Berdasarkan latar belakang permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Ho : Periklanan tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

Keputusan Membeli (Y)

Hubungan Masyarakat (X4) Promosi

Penjualan (X3) Penjualan tatap

muka (X2) Periklanan (X1)

(23)

Ha : Periklanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

2. Ho : Penjualan tatap muka tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

Ha : Penjualan tatap muka berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

3. Ho : Promosi penjualan tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

Ha : Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

4. Ho : Hubungan masyarakat tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

Ha : Hubungan masyarakat berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

5. Ho : Periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

(24)

(25)

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi seperti sekarang ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroprasi di Indonesia. Keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat. Ketatnya persaingan menuntut perusahaan agar dapat menetapkan dan menerapkan strategi yang tepat. Dalam persaingan yang ketat ini sangatlah berbahaya bagi suatu perusahaan apabila hanya mengandalkan produk yang dihasilkan tanpa ada usaha tertentu untuk pengembangan atau pengenalannya.

Saat ini kebutuhan akan media komunikasi yang memiliki kualitas tinggi serta mampu memenuhi setiap bentuk kegiatan usaha maupun keperluan pribadi, semakin dirasakan penting. Hal ini dikarenakan informasi yang datang begitu cepat tanpa bisa dicegah pada masa persaingan yang semakin keras dan ketat.

(26)

komunikasi tanpa kabel, semakin berkembang pesat di seluruh dunia. Kini pengguna ponsel boleh dikatakan sudah menjamur hampir merata pada semua strata masyarakat tanpa mengenal segmen dengan harga yang relatif terjangkau. Jumlah pengguna ponsel dapat dilihat dalam grafik seperti berikut:

Gambar 1. Grafik Pertumbuhan Pasar Jasa Seluler.

Sumber :http://www.google.com/asosiasi telepon seluler Keterangan :

■Tahun 2003 ■ Tahun 2007

■Tahun 2004 ■Tahun 2008

■ Tahun 2005 ■ Tahun 2009 ■Tahun 2006

Berdasarkan grafik diatas menyebutkan bahwa jumlah pelanggan seluler dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Jumlah total pelanggan seluler diakhir tahun 2003 adalah sebesar 18,610.000 pelanggan hingga tahun 2009 total pengguna seluler berjumlah 140.980.000 pelanggan.

(27)

Pertumbuhan pengguna jasa layanan ini mengalami kenaikan sebesar 87 % dari tahun 2003 hingga tahun 2009. Jumlah pelanggan terbesar adalah di tahun 2009 yaitu sebesar 140.980 ribu pelanggan namun persentase kenaikan jumlah pelanggan seluler terbesar adalah ditahun 2004 yaitu sebesar 61%.

Pengoperasian pada ponsel diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau operator. Operator inilah yang nantinya menyediakan jasa dengan sistem yang dimilikinya, sehingga penggunaan ponsel bisa berfungsi. Operator ini biasanya menyediakan kartu prabayar dan voucher isi ulang, sebagai tanda berlangganan sekaligus sebagai nomor identitas yang nantinya dipakai untuk nomor telepon, pemakainya juga mendapat pulsa sebagai pengganti biaya yang akan digunakan dalam bertelepon. Persaingan yang semakin ketat dalam industri seluler menjadikan masing-masing operator seluler telekomunikasi GSM (Global System For Mobile Communikation) yang ada di Indonesia diantaranya yaitu Telkomsel (kartu As dan Simpati), Satelit Palapa Indonesia (Mentari dan Im3), Excelcomindo (XL), Natrindo (Axis), dan Hutchison (Three) berusaha membangun dan mempertahankan kesetiaan pelanggan.

(28)

Adapun upaya yang dilakukan dari masing-masing operator seluler adalah dengan pemberian nilai tarif yang dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut :

Tabel 1. Perbandingan Tarif Percakapan ke Sesama Operator.

Operator Tarif Waktu

Simpati - Rp.150/10dtk untuk 40 dtk

- Rp.150/10dtk untuk 150 dtk pertama selanjutnya pertama selanjutnya 5/dtk tanpa batas

(29)

Berdasarkan tabel diatas terlihat jelas bahwa hampir semua operator seluler melakukan promo diskon tarif bicara kesesama operator setelah hitungan pemakaian telepon berdasarkan ketentuan masing-masing operator. Berdasarkan tabel diatas pula peneliti menyimpulkan bahwa operator seluler XL lebih unggul dibandingkan dengan operator lainnya yakni XL memberikan tarif gratis kesesama operator setelah pemakain percakapan yang pertama.

Tabel 2. Perbandingan Tarif Percakapan Keluar Operator.

Operator Tarif Waktu

Simpati - Rp. 900/30 dtk untuk 120 dtk pemakaian pertama selanjutnya Rp.15

24 jam

Kartu As - Rp. 100/5dtk untuk 200dtk pertama selanjutnya Rp.2,5

Sumber : www.google.com/info tariff 2009

(30)

bahwa XL menawarkan tarif yang relatif murah dibandingkan operator lain setelah Im3.

Tabel 3. Perbandingan Tarif Sms.

Operator Sesama operator Luar operator

Kartu As Rp.150 Rp.150

Simpati Rp. 120 Rp. 150

Im3 Rp. 0,1/sms selanjutnya gratis 40sms setelah

XL Rp. 150/sms selanjutnya gratis 50 sms setelah

Sumber : www.google.com/info tariff 2009

(31)

Pemasaran tidak hanya memasarkan suatu produk yang memiliki kualitas tinggi, harga yang bersaing serta terjangkau oleh konsumen. Akan tetapi perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produk dengan baik kepada para konsumen. Betapapun berkualitasnya produk yang ditawarkan perusahaan bila konsumen belum pernah mendengar dan tidak yakin bahwa produk itu berguna serta sesuai dengan keinginan dan kebutuhan mereka maka konsumen tidak akan pernah membelinya apalagi menggunakannya.

Perusahaan harus melakukan promosi untuk mengkomunikasikan produknya agar dapat diketahui oleh konsumen, pada dasarnya promosi merupakan usaha dibidang informasi, himbauan (bujukan) dan komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi informasi adalah himbauan dan informasi akan menjadi efektif dengan dikomunikasikan dengan penerimanya. Promosi sebagai alat bantu untuk mendeferensiasikan produk, untuk menghimbau pembeli dan untuk meneruskan informasi dalam proses keputusan membeli (Stanton,1996: 138-139). Dalam tahap promosi perusahaan dapat menggunakan alat-alat promosi yang lebih dikenal dengan bauran promosi periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, publisitas.

(32)

melakukan promosi. Adapun kegiatan promosi yang dilakukan XL adalah dengan menggunakan alat periklanan sebagai bentuk penyampaian pesan tentang produk yang ditawarkan dalam bentuk gambar atau gambar bergerak serta suara. Kegiatan periklanan dilakukan melalui media televisi, radio, internet, billboard, dan spanduk. Tidak hanya itu perusahaan ini pun melakukan promosinya melalui promosi penjualan seperti penawaran tarif murah, pemberian bonus, undian berhadiah, dll.

Perusahaan juga sering mengadakan sebuah promosi kesekolah-sekolah ataupun kampus-kampus bahkan melibatkan para artis untuk kegiatan promosinya. Tak jarang XL menjadi sebuah sponsor dalam sebuah event-event tertentu sebagai wujud promosi agar dapat dikenal lebih banyak masyarakat. XL menawarkan tarif baru yang semakin murah, simpel, dan menarik untuk para pelanggannya. Tarif promosi terbaru XL kali ini akan memberikan kesempatan yang lebih leluasa kepada para pelanggan untuk menelepon dengan tarif yang lebih murah dalam durasi waktu yang lebih lama sepanjang hari selama 24 jam.

(33)

19.00-24.00. untuk tarif sms dikenakan biaya Rp.150 selanjutnya mendapatkan 60 sms gratis keseluruh operator.

Selain tarif percakapan dan sms XL juga menawarkan fitur layanan internet dengan tarif Rp.5/kb atau Rp.1.000/1mb/hari. XL juga memberikan Ring Back Tone (RBT) gratis bagi pelanggannya untuk pemakaian dibulan pertama dan bulan berikutnya dikenakan biaya Rp.5.500 serta fasilitas m-Banking yaitu fasilitas dimana melakukan transaksi melalui ponsel.

(34)

Berikut ini akan diperlihatkan realisasi total penjualan produk kartu seluler GSM tahun 2009 dalam tabel sebagai berikut :

Tabel 4. Total Penjualan Kartu Seluler Prabayar

Operator Produk Total penjualan

(Th. 2009) Telkomsel Simpati dan Kartu

As

76, 01 juta

Indosat Mentari dan Im3 28,9 juta

Excelcomindo XL 24,67 juta

Hutchison Axis 5 juta

Natrindo Three 6,4 juta

Sumber : www.joyhomework.wordpress.com tahun 2009

(35)

sudah fokus pada satu produk maka yang tahap berikutnya adalah timbulnya interest (rasa tertarik) dalam pikiran konsumen. Setelah konsumen tertarik maka konsumen akan mencari tau keunggulan produk tersebut yang berlanjut pada desire (rasa ingin memiliki) produk tersebut, sehingga jika sudah menemukan keunggulan yang dirasakan cocok maka terjadilah sebuah action (tindakan) untuk membeli produk tersebut.

Masyarakat di Bandar Lampung sebagai anggota masyarakat yang kompleks juga memiliki beragam kebutuhan yang harus dipenuhi. Demikian pada pemenuhan dibidang komunikasi yaitu penggunaan kartu perdana. Didalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Masyarakat sebagai konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Selama utilitas marjinal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan maka seseorang akan membeli suatu produk (Bilson Simamora, 2002: 3).

(36)

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan pemaparan latar belakang, maka permasalahan yang dapat dirumuskan adalah :

1. Apakah periklanan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL?

2. Apakah penjualan tatap muka berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?

3. Apakah promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?

4. Apakah hubungan masyarakat berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?

5. Apakah periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL ?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan daripada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui pengaruh periklanan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

(37)

3. Mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

4. Mengetahui pengaruh hubungan masyarakat terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

5. Mengetahui pengaruh periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli kartu seluler XL.

D. Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah:

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran yang berguna bagi penelitian selanjutnya tentang bauran promosi.

(38)

III. METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian explanatory (tingkat penjelasan). Menurut Sugiyono (2009: 10) Penelitian menurut tingkat penjelasan adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.

Berdasarkan jenis penelitian di atas, maka tipe penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (2009: 11) penelitian asosaitif merupakan penelitian yang bertujuan untuk membangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala tertentu. Dalam penelitian ini, tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel (X) dan variabel (Y).

B. Sumber Data 1.Data Primer

(39)

2.Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau dokumen dan media elektronik.

C. Populasi dan Sampel penelitian

1. Populasi

Menurut Sugiyono (2009: 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Bandar Lampung yang melakukan pembelian kartu seluler XL.

2. Sampel

a. Besar Sampel

Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi. Jumlah sampel dalam penelitian ini tidak terbatas, oleh karena itu penentuan besarnya sampel menurut Roscoe dalam Ferdinand (2006 :191) diperoleh dari ukuran sampel lebih besar dari 30 dan kurang dari 500. Dengan pertimbangan untuk menghemat waktu, tenaga dan biaya peneliti menentukan sampel dalam penelitian ini sebanyak 90 sampel responden.

b. Teknik Sampling

(40)

purposive sampling karena responden yang dipilih berdasarkan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.

Adapun karakteristik responden dalam penelitian ini ditentukan dengan kriteria sebagai berikut :

1. Masyarakat yang pernah membeli kartu seluler XL 2. Masyarakat yang berdomisili di Bandar Lampung.

D. Objek dan Subjek Penelitian

1. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah bauran promosi dan keputusan pembelian konsumen.

2. Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah konsumen yang membeli kartu seluler XL yang ada di Bandar Lampung.

E. Definisi Konseptual

(41)

Aktivitas-aktivitas promosi tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan variabel periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat. Aktivitas-aktivitas tersebut harus direncanakan sebaik mungkin agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut.

Periklanan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).

Promosi penjualan adalah kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulir pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Hubungan masyarakat adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk membentuk dan mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan. Keputusan pembelian adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

F. Definisi Operasional

(42)

sama. Konsep-konsep sosial yang sudah diterjemahkan menjadi satuan yang lebih operasional yakni variabel dan konstruk .

Perlu diketahui bahwa definisi operasional definisi yang dibuat oleh peneliti itu sendiri. Menurut Kountur (2007: 97) peneliti dapat dengan bebas mendefinisikannya dalam suatu pengertian yang dapat diukur. Namun definisi operasional dapat pula diambil dari dari berbagai sumber lain, termasuk dari definisi kamus. Berikut ini dijelaskan definisi operasional yang akan dibahas dalam penelitian ini :

Tabel 5. Tentang definisi operasional penelitian

Variabel Definisi variabel Indikator Item Periklanan (X1) barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. dan emosi, serta tentu saja

berhadapan langsung (face to

(43)

Hubungan

Adrian Payne (2001: 199) adalah sebagai upaya terencana dan berkesinambungan untuk

membentuk dan mempertahankan goodwill antara satu organisasi dengan publiknya dimana publik-publik ini memilki minat pada perusahaan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif

(44)

berupa pertanyaan atau pernyataan yang perlu dijawab oleh responden ( Riduwan dan Sunarto 2007: 20).

Metode skala jawaban yang digunakan dalam kuesioner ini adalah skala likert. Kuesioner yang disebarkan kepada responden berisi pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan bauran promosi kartu seluler XL dan keputusan pembelian konsumen.

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kategori pilihan jawaban sangat setuju (SS), setuju (S), ragu-ragu (R), tidak setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS). Dalam pemberian skor untuk masing-masing butir peneliti menggunakan dua pernyataan yaitu pernyataan yang bersifat positif dan juga pernyataan yang bersifat negatif. Untuk penilaian hasil angket didasarkan pada butir pernyataan. Jika pernyataan butir kuesioner positif, maka subyek yang memilih jawaban ”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 5, ”setuju (S)” memperoleh skor 4, ”ragu -ragu (R)” memperoleh skor 3, ”tidak setuju (TS)” memperoleh skor 2, dan ”sangat tidak setuju (STS)” ) memperoleh skor 1, sebaliknya jika butir pernyataan

negatif, apabila subjek memilih jawaban negatif, maka subjek memilih jawaban ”sangat setuju” (SS) memperoleh skor 1, ”setuju (S)” memperoleh skor 2,

(45)

H. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan ialah :

1. Kuesioner, yaitu pengumpulan data primer dengan cara menyebarkan pertanyaan kepada responden. Jenis kuesioner yang digunakan adalah tetutup. Dalam skala pengukuran dalam kuesioner ini menggunakan skala likert yang dibuat dalam bentuk choise ataupun pilihan ganda.

Menurut Sugiyono (2009: 133) untuk keperluan kuantitatif maka jawaban itu dapat diberi skor nilai 5 untuk jawaban sangat setuju,nilai 4 untuk jawaban setuju, nilai 3 untuk jawaban ragu-ragu,nilai 2 untuk jawaban kurang setuju,dan nilai 1 untuk jawaban tidak setuju.

(46)

I. Teknik Pengujian Instrumen

1. Pengujian Validitas Instrumen

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur cukup akurat stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur. Salah satu cara yang dapat digunakan adalah dengan menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total adalah menggunakan rumus Product Moment Co-efficient of Correlation yang rumusnya sebagai berikut :

xy

Xi =  Skor dari masing-masing variabel (faktor yang mempengaruhi) Yi =  Skor dari seluruh variabel (skor total)

n = Banyaknya variabel sampel yang dianalisis.

Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut: 1. Jika r hitung > r tabel, maka kuisioner valid

2. Jika r hitung < r tabel, maka kuisioner tidak valid

(47)

variabel keputusan pembelian terdiri dari 4 item pertanyaan. Berikut hasil uji validitas variabel X dan variabel Y :

Tabel 6. Hasil Uji Validitas 30 Sampel

(48)

Berdasarkan hasil perhitungan validitas dapat diketahui bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena r hitung lebih besar daripada r tabel sehingga seluruh item pernyataan dapat digunakan dalam rangka pengumpulan data.

2. Pengujian Reliabilitas Instrumen

Menurut Singarimbun (1997: 140) reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana ketepatan atau tingkat presisi suatu ukuran atau alat ukur. Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Untuk mencari reabilitas keseluruhan item adalah dengan mengoreksi angka korelasi yang diperoleh dengan memasukkannya dalam rumus Koefisien Alfa (CronBach) sebagai berikut:



 = Nilai varians masing-masing item pernyataan



2 t

 = Varians total Dengan rumus varians yaitu :

(49)

Tabel 7. Hasil Reliabilitas 30 Sampel

Variabel r Hitung r Tabel Keterangan

X1 0,895 0,361 Reliabel

X2 0,365 0,361 Reliabel

X3 0,874 0,361 Reliabel

X4 0,696 0,361 Reliabel

Y 0,774 0,361 Reliabel

Sumber: Hasil Penelitian (diolah 2010)

Berdasarkan dari hasil perhitungan yang dapat dilihat pada tabel 7, maka dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian ini adalah reliabel karena nilai koefisien alpha variabel X1, X2, X3, X4 dan Y lebih besar dari r tabel = 0,361.

Oleh karena berdasarkan uji coba instrumen ini sudah valid dan reliabel seluruh item pernyataannya, maka item pernyataan dapat digunakan untuk pengukuran dalam rangka pengumpulan data.

J. Tekhnik Pengolahan Data 1. Editing

(50)

2. Coding

Coding atau mengkode data berarti memberikan kode-kode tertentu kepada masing-masing kategori atau nilai dari setiap komponen. Data yang terkumpul pada umumnya masih belum terorganisasi dengan baik kedalam kelompok sehingga sulit untuk mengidentifikasinya. Oleh karena itulah, data tersebut perlu diberi suatu kode tertentu menurut jenis dan kelompoknya sehingga mempermudah dalam penyusunan.

3. Tabulating

Pada tahap ini dilakukan pengelompokkan data yang telah diberi kode yang sesuai dengan sejenisnya kedalam suatu tabel. Hal tersebut dilakukan agar mudah dibaca, ditafsirkan dan digunakan data serta mempermudah penulisan dalam penyusunan laporan penelitian ini karena data sudah dikelompokkan serta terpolarisasi.

K. Teknik Analisis Data

1. Uji Asumsi Klasik

(51)

a. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model yang baik adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal (Gujarati, 2003: 102). Untuk mengujinya akan digunakan alat uji normalitas, yaitu dengan melihat Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Dasar pengambilan keputusan Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual adalah:

1). Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2). Jika data menyebar jauh dan garis diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Santoso, 2000: 214).

b. Uji Autokorelasi

(52)

autokorelasi dalam suatu model regresi, digunakan Durbin-Watson test dengan angka signifikan pada 0,05. Jika nilai DW terletak diantara du dan 4-du (du<DW>4-du), maka autokorelasi sama dengan nol dan dapat diartikan tidak ada autokorelasi (Gujarati, 2003: 420). Nilai du merupakan batas atas data yang diperoleh dari tabel DW statistik yang terletak pada perpotongan antara baris yang menunjukkan jumlah pengamatan dengan kolom yang memuat jumlah variabel bebas.

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana terdapat kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap atau disebut homoskedastisitas. Untuk mengetahui apakah terjadi atau tidak terjadi heteroskedastisitas dalam suatu model regresi yaitu dengan melihat grafik scatterplot (Santoso, 2000: 210). Dasar pengambilan keputusannya adalah:

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik (point-point) yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang), maka telah terjadi heteroskedastisitas.

(53)

d. Uji Multikolinearitas (Collinearity Statistic)

Uji multikolinearitas adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda (Gujarati, 2003: 328). Jika ada korelasi yang tinggi di antara variabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikatnya menjadi terganggu. Untuk melihat apakah ada multikolinearitas dalam penelitian ini, maka akan dilihat dari Variance Inflation Factor (VIF) dan Tolerance. Pedoman suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah:

1) Mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1. 2) Mempunyai angka tolerance mendekati 1.

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Selanjutnya untuk menganalisis apakah ada hubungan variabel, digunakan Analisis Regresi Linier Berganda melalui program SPSS 16.0. Model Analisis regresi menurut Sugiyono (2009: 221) sebagai berikut:

Y = a + b

1

X

1

+ b

2

X

2

+ b

3

X

3

+ et dimana :

Y = Keputusan membeli X = Bauran Promosi a = intercept

bi adalah parameter (i = 1, 2, 3, dan 4) X1 = Periklanan

X2 = Penjualan tatap muka

X3 = Promosi Penjualan

(54)

et adalah error term (Sugiyono 2009: 221)

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak).

Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah di mana H0 diterima.

3. Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui apakah variabel-variabel independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependen. Nilai F dapat dirumuskan sebagai berikut:

R = koefisien korelasi ganda N = Jumlah sampel

m = jumlah prediktor (Sugiyono, 2009: 218)

Hipotesis yang diajukan adalah

(55)

Ha : Periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan masyarakat secara bersama-sama berpengaruh signifikan pada keputusan membeli konsumen.

Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan 5%, derajat bebas pembilang df1=(k-1) dan derajat bebas penyebut df2=(n-k), k merupakan banyaknya parameter (koefisien) model regresi linier dan n merupakan jumlah pengamatan. Dasar pengambilan keputusannya yaitu:

- Jika F hit < F tab maka H0 diterima dan Ha ditolak.

- Jika F hit > F tab maka H0 ditolak dan Ha diterima.

4. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen. Hipotesis yang diajukan adalah:

- H0 : Koefisien regresi tidak signifikan.

- Ha : Koefisien regresi signifikan.

Pengujian ini dilakukan dengan tingkat kepercayaan 95% dan derajat kebebasan α/2 =0,025% dengan df=(n-k-1). Dasar pengambilan keputusannya yaitu:

Dasar pengambilan keputusannya yaitu:

- Jika t hit < t tab maka H0 diterima dan Ha ditolak.

(56)

5. Uji R2

Langkah awal yang ditemukan pada analisis regresi adalah koefisien korelasi yang menunjukkan korelasi/ hubungan antara variabel dependen dengan variabel independennya. Uji R2 (koefisien determinasi) digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen (Nurgiyantoro, 2000: 264). R2 dapat dirumuskan sebagai berikut: R2= b1∑x1y + b2∑x2y

(57)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Perusahaan

Berdasarakan data yang diakses melalui situs internet di www.xl.co.id tanggal 25 juni 2010 diperoleh gambaran umum PT Excelcomindo Pratama Tbk. Berikut gambaran umum perusahaan yang duraikan secara singkat yaitu PT Excelcomindo Pratama Tbk. (“XL” atau “Perseroan”) didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari, bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995, perseroan mengambil suatu langkah penting seiring dengan kerja sama antara Rajawali Group – pemegang saham PT Grahametropolitan Lestari – dan tiga investor asing (NYNEX, AIF, dan Mitsui). Nama Perseroan kemudian berubah menjadi PT Excelcomindo Pratama dengan bisnis utama di bidang penyediaan layanan teleponi dasar.

(58)

Indonesia). Kepemilikan saham XL saat ini mayoritas dipegang oleh TM International Berhad melalui Indocel Holding Sdn Bhd (83,8 %) dan Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat International Indonesia Ltd (16,0%).

Layanan XL mencakup antara lain percakapan, data dan layanan nilai tambah lainnya (value added services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi jaringan bergerak seluler sistem IMT-2000/3G. XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Ijin Penyelenggaraan Jasa Akses Internet (Internet Services Protocol/ ISP), Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi Internet (“NAP”).

(59)

Visi :

”Menjadi juara seluler Indonesia- memuaskan pelanggan, pemegang saham dan karyawan”. (www.xl.co.id)

Tabel 8. Napak Tilas Perjalanan XL

Tahun Perjalanan XL

1996  Memperoleh ijin seluler sistem GSM 900 dan resmi beroperasi

secara komersial dengan fokus di area Jakarta, Bandung dan

Surabaya.

1997  Membangun jaringan microcell terpadu di kawasan segitiga emas

Jakarta.

1998  Meluncurkan merek proXL untuk produk layanan prabayar

1999  Mulai memasuki pangsa pasar di Sumatera dan Batam

2001  Mendapatkan alokasi spektrum DCS 1800 dan menyelesaikan

pembangunan jaringan utama serat optik.  Menghadirkan layanan M-banking dan M-Fun.

2002  Memperluas cakupan jaringan ke daerah Kalimantan dan Sulawesi.  Meluncurkan layanan leased line dan IP (Internet Protocol).

2004  Melakukan logo XL dan merubah merek proXL dengan

produk-produk baru, yaitu:jempol (prabayar), bebas re-branding (prabayar) dan Xplor (pasca bayar).

2005  Menjadi anak perusahaan TM Group dan terdaftar di Bursa- Efek

Indonesia (dahulu Bursa Efek Jakarta) dengan kode saham EXCL.

(60)

 Menjadi pelopor dalam penerapan tarif Rp 1/detik

2007  ETISALAT menjadi pemegang saham XL. ETISALAT adalah

perusahaan telekomunikasi terbesar kedua di Timur Tengah.

 Memulai konsolidasi bran menjadi prabayar XL dan pasca bayar

XL.

2008  TM Group mengumumkan penyelesaian proses demerger TM

International Berhad (TMI), di mana Indocel Holding Sdn Bhd, anak perusahaan TMI, mengakuisisi seluruh kepemilikan saham XL yang dimiliki oleh Khazanah Nasional Berhad, sehingga

kepemilikan Indocel Holding Sdn Bhd menjadi 83,8%.

Sumber : www.xl.co.id (diakses tanggal 25 juni 2010) B. Gambaran Umum Responden

Responden penelitian ini telah memberikan jawaban atas pernyataan-pernyataan yang terkait dengan tema penelitian. Jawaban-jawaban tersebut dapat dideskripsikan sebagai berikut:

1. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Tabel 9. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi %

Perempuan 53 59

Laki-laki 37 41

Total 90 100

(61)

Berdasarkan tabel di atas dapat terlihat bahwa mayoritas konsumen yang membeli kartu seluler XL adalah perempuan sejumlah 53 orang dengan persentase sebesar 59%. Dilihat dari sifatnya, perempuan cenderung memiliki sifat hemat dan perhitungan, dimana perempuan lebih kritis dalam memperhitungkan biaya yang dikeluarkan untuk membeli sebuah produk dibandingkan dengan laki-laki. fenomena ini dapat dikaitkan dengan kartu seluler XL yang memberikan tarif murah, harga kartu perdana yang murah serta banyaknya fitur-fitur seperti ringtone, info lowongan pekerjaan, ramalan, dan ring back tone yang diberikan secara cuma- cuma kepada pelanggan sangat sesuai dengan sifat perempuan yang cenderung lebih hemat dan perhitungan.

2. Distribusi Responden Berdasarkan Usia

Tabel 10. Distribusi Responden Berdasarkan Usia

Kelompok Usia Frekuensi %

17– 24 51 56

25 – 32 27 30

33 – 40 7 8

> 40 5 6

Total 90 100

(62)

memiliki penghasilan sendiri atau pengahasilan mereka masih terbatas. Sehingga mereka cenderung memilih membeli produk yang murah karena sesuai dengan uang yang mereka miliki. namun tak menampik pula bahwa orang tua pun ada yang menggunakan kartu seluler XL meskipun hanya 6% dalam penelitian ini.

C. Deskripsi Persepsi Responden

Dalam bagian ini akan di uraikan hasil penelitian yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada konsumen sebanyak 90 orang yang melakukan pembelian kartu seluler XL. Data tersebut kemudian dapat dikelompokkan berdasarkan skor jawaban responden dari setiap item pertanyaan untuk dihitung persentasenya. Adapun hasilnya sebagai berikut:

1. Penilaian Responden Berdasarkan Periklanan

Tabel 11. Persepsi responden terhadap bintang iklan XL yang menarik.

Jawaban Frekuensi Persentase

Sangat Setuju 28 31,1 %

Setuju 52 57,8 %

Ragu-Ragu 9 10 %

Tidak Setuju 1 1,1%

Sangat Tidak Setuju -- --

Total 90 100 %

(63)

adalah Luna Maya, Rafi Ahmad dan Putri titian. Menurut responden bintang iklan XL memiliki daya tarik baik dari segi penampilan maupun wajahnya. Sehingga responden tertarik untuk melihat iklan tersebut dan mengetahui pesan iklan yang disampaikan oleh bintang iklan XL tersebut.

Tabel 12. Persepsi responden terhadap tayangan iklan XL ditelevisi memberikan kesan gembira.

Sangat Setuju 28 31,1%

Setuju 53 58,9%

Ragu-Ragu 9 10%

Tidak Setuju -- --

Total 90 100 %

(64)

Tabel 13. Persepsi responden terhadap perpaduan warna biru dan orange yang menarik

Sangat Setuju 21 23.3%

Berdasarkan tabel diatas persentase tertinggi 63,3 % dengan jumlah responden sebanyak 57 orang yang menyatakan setuju bahwa perpaduan warna biru dan orange itu menarik. Alasannya bahwa warna orange dan biru merupakan elemen grafik yang sangat kuat dan provokatif untuk membuat gambar iklan XL semakin menarik. Warna tersebut memiliki kekuatan yang mengarahkan konsumen dimana konsumen cenderung menyukai warna terang.

Tabel 14. Persepsi responden terhadap slogan iklan XL “Jangkauan Luas” sesuai dengan realita

(65)

dengan realita. Alasannya bahwa kartu seluler XL saat dibawa kedaerah pelosok masih tetap dapat digunakan. Namun terdapat pula responden yang menjawab tidak setuju, alasannya terkadang XL sering mengalami ganguan sinyal ketika berada didaerah terpelosok sehingga mereka tidak setuju jika penggunaan slogan XL “jangkauan Luas” karena tidak sesuai dengan realita.

Tabel 15. Persepsi responden terhadap penggunaan kata-kata yang mudah dimengerti

Setuju 56 62,2%

Ragu-Ragu 20 22,2%

Tidak Setuju 3 3,3 %

Total 90 100 %

(66)

Tabel 16. Persepsi responden terhadap iklan XL sesuai dengan gaya hidup anak muda

Setuju 51 56,7%

Ragu-Ragu 6 6,7%

Total 90 100 %

(67)

Tabel 17. Persepsi responden terhadap Jingle iklan XL menarik

Setuju 59 65,6%

Ragu-Ragu 12 13,3%

Total 90 100 %

(68)

2. Penilaian Responden Berdasarkan penjualan tatap muka (personal selling)

Tabel 18. Persepsi responden terhadap penampilan SPG yang menarik.

Berdasarkan tabel diatas persentase tertinggi 50,0% dengan jumlah responden sebanyak 45 orang yang menyatakan sangat setuju bahwa penampilan SPG XL yang menarik. Alasannya, karena mereka biasanya akan mudah tertarik apabila melihat penampilan SPG yang menarik pada saat menawarkan produk kartu seluler XL sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli kartu seluler XL. Sedangkan responden yang menjawab tidak setuju yaitu mereka hanya tertarik pada kartu seluler XL bukan pada SPG.

Tabel 19. Persepsi responden terhadap pengetahuan SPG XL yang luas terhadap produk kartu seluler XL.

(69)

Berdasarkan tabel diatas persentase tertinggi 42,2% dengan jumlah responden sebanyak 38 orang yang menyatakan setuju bahwa pengetahuan SPG XL luas terhadap produk kartu seluler XL saat presentasi. Alasannya bahwa pengetahuan SPG yang luas terhadap produk kartu seluler XL dapat mempengaruhi responden dalam memutuskan membeli kartu seluler XL karena dengan pengetahuan yang luas tersebut responden akan mendapatkan informasi yang lengkap tentang kelebihan kartu seluler XL. Tetapi dilain pihak responden juga ada yang menyatakan tidak setuju, alasannya karena terdapat pula SPG XL tidak memiliki pengetahuan yang luas terhadap produk kartu seluler XL sehingga responden mendapatkan informasi yang tidak lengkap.

Tabel 20. Persepsi responden terhadap sikap ramah SPG XL dalam melayani konsumen.

Setuju 35 38,9%

Ragu-Ragu 24 26,7%

Tidak Setuju 2 2,2%

Total 90 100 %

(70)

alasannya karena responden merasa bahwa sikap yang ramah itu memeng sudah kewajiban SPG pada saat melayani konsumen.

3. Penilaian Responden Berdasarkan Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Tabel 21. Persepsi responden terhadap harga kartu perdana XL murah.

Setuju 27 30,0%

Ragu-Ragu 26 28,9%

Tidak Setuju 8 8,9%