ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN DALAM MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3
VERSI “IM3 SERU GRATIS GAK ABIS ABIS”
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh
VANNIA ARIESTYA
H24080036
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
RINGKASAN
VANNIA ARIESTYA, H24080036. ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN
DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3 VERSI “IM3 SERU GRATIS GAK ABIS ABIS” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Di bawah bimbingan MA’MUN SARMA.
Menghadapi era globalisasi menuntut semua sektor bisnis harus memiliki strategi agar dapat bersaing dengan para pesaing lainnya. Salah satunya dengan memperkenalkan produk melalui periklanan di televisi. Televisi merupakan media periklanan yang sangat tepat dilakukan saat ini untuk mempromosikan berbagai produk atau jasa kepada sasaran-sasaran konsumen yang dituju. IM3 merupakan produk kartu seluler yang dikeluarkan oleh PT.Indosat Tbk, telah melakukan promosi dalam bentuk iklan televisi, salah satunya iklan IM3 “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis”.
Tujuan penelitian ini yaitu : 1)Mengetahui brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor, 2)Menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan Kartu Seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor, 3)Menganalisis pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor dan 4)Mengetahui pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor.
Penelitian dilakukan selama bulan Januari 2012 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden yaitu mahasiswa Institut Pertanian Bogor. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi literatur. Kuesioner diuji melalui uji validitas dan uji reliabilitas agar bisa diandalkan menjadi instrumen penelitian. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan EPIC Model, Direct Rating Method, Uji Chi-Square dan Analisis Deskriptif.
Berdasarkan hasil analisis data secara keseluruhan Kartu Seluler IM3 telah menjadi top of mind yang menunjukan bahwa Kartu Seluler IM3 memiliki citra di benak konsumen. Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC
Model, didapatkan hasil efektif dalam memperkenalkan produk kepada pemirsa.
Hasil yang didapat dari hasil pengukuran DRM (Direct Rating Method) iklan termasuk dalam kategori baik dan menunjukan iklan cukup berhasil dalam menarik perhatian, pemahaman, kognitif, afektif, dan perilaku konsumen untuk membeli Kartu Seluler IM3. Berikutnya untuk hasil uji Chi-Square menunjukan bahwa tidak ada hubungan antara karakteristik perilaku menonton televisi dengan keputusan pembelian.
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN DALAM MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3
VERSI “IM3 SERU GRATIS GAK ABIS ABIS”
(Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
VANNIA ARIESTYA
H24080036
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Nama : Vannia Ariestya
NIM : H24080036
Menyetujui, Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec) NIP 195811221985031002
Mengetahui,
Ketua Departemen Manajemen
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 196101231986011002
RIWAYAT HIDUP
Vannia Ariestya lahir di Padang, 28 Maret 1990 dari pasangan Bapak Masrizal dan Ibu Dra. Linda Rostati, sebagai putri pertama dari tiga bersaudara. Penulis menempuh pendidikan formal di SDN 11 Batusangkar, lalu melanjutkan pendidikan di SMP N 1 Batusangkar, kemudian pada tahun 2008 menyelesaikan pendidikan di SMA N 1 Batusangkar. Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) sebagai mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam berbagai organisasi seperti sebagai staff Divisi Media Ekonomi Syariah di Sharia Economics Student
Club 2009-2010 dan anggota Himpunan Ikatan Keluarga Alumni SMA N 1
Batusangkar 2008-2012. Selain itu penulis aktif dalam berbagai kegiatan seperti menjadi Fotografer pada Tabloid Orasi BEM FEM pada periode kepengurusan 2010 dan sebagai pengajar pada Kumulasi yang diselenggarakan oleh Direktorat
Finance Centre of Management, Departemen Manajemen FEM IPB tahun 2011.
Penulis juga aktif dalam berbagai kepanitian seperti sebagai Komisi Disiplin dalam acara Orange FEM 2010, staff Danus pada 9th Femily Day 2010, staff Danus pada COMIC 2010, dan staff Acara pada COMIC 2011. Selanjutnya penulis juga aktif dalam mengikuti berbagai seminar selama perkuliahan.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor). Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan Kartu Seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor dan pengaruh iklan kartu seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor serta mengetahui pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu, saran dan kritik yang bersifat membangun penulis harapkan dari berbagai pihak agar menjadi suatu pembelajaran bersama kedepannya. Penulis juga memohon maaf atas kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bogor, April 2012
Penulis
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya yang selalu tercurah, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat beserta salam tak lupa penulis panjatkan kepada junjungan kita, Nabi Muhammad SAW. Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat selesai karena bantuan, motivasi, doa, dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tua tercinta, Bapak Masrizal dan Ibu Linda Rostati atas doa, semangat serta bantuan materil. Adik-adikku yang tersayang, Lindri Mallida dan Firman Ahmad Zaki atas doa, dukungan dan canda tawanya.
2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, Ms, M.Ec. sebagai pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan dengan penuh kesabaran kepada penulis.
3. Bapak Dr. Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
4. Seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
5. Aditya Fajar Meidiansyah Jenie atas segala bantuan, dukungan, semangat dan doa kepada penulis selama ini.
6. Sahabat seperjuangan (Annisa Bunga Kharisma, Chandra Dwi Narita dan Rosselina Cindy Kautsar). Terima kasih atas persahabatan selama ini.
7. Sahabat kosan SQ bawah (Upe, Lia, Fitra, Dudu, Orin, Ka Dayu, Hana, Ka Septi, Lina dan Fida). Terima kasih atas bantuan moril dan saran selama ini. 8. Teman-teman satu bimbingan (Icha, Ria, Silva, Tia, Ratna, Rahmat, Didon
dan Ari) atas motivasi, saran dan kritik selama penyusunan skripsi ini.
9. Teman-teman Manajemen 45 atas kenangan dan kebersamaan selama pendidikan di Manajemen 45.
10. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penyusunan skripsi ini dapat selesai pada waktunya.
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR TABEL ... ix I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 7 1.3. Tujuan ... 7 1.4. Manfaat penelitian ... 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 8
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2. 1. Pemasaran ... 9 2. 2. Manajemen Pemasaran ... 9 2. 3. Komunikasi Pemasaran ... 9 2. 4. Bauran Pemasaran ... 10 2. 5. Citra Merek ... 12 2. 6. Periklanan (Advertising) ... 12 2. 6. 1 Pengertian Iklan ... 12 2. 6. 2 Tujuan Periklanan ... 13 2. 6. 3 Iklan Televisi ... 15
2. 6. 4 Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif ... 17
2. 7. Pengukuran Efektivitas Iklan ... 19
2. 7. 1 EPIC Model ... 20
2. 7. 2 Direct Rating Method ... 21
2. 8. Perilaku Konsumen ... 22
2. 8. 1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 22
2. 8. 2 Model Perilaku Konsumen ... 23
2. 9. Keputusan Pembelian ... 24
2. 9. 1 Definisi Keputusan Pembelian ... 24
2. 9. 2 Proses Keputusan Pembelian ... 24
2. 9. 3 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian ... 26
2. 10.Uji Chi-Square ... 27
2. 11.Penelitian Terdahulu ... 28
III. METODE PENELITIAN ... 30
3. 1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30
3. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 31
3. 3. Data dan Sumber Data ... 32
3. 4. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel ... 32
3. 5. Pengumpulan Data ... 34
3. 6. Pengolahan dan Analisis Data ... 34
3. 6. 1 Uji Validitas dan Reabilitas ... 34
3. 6. 2 Skala Pengukuran ... 36
3. 6. 3 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan EPIC Model ... 36
3. 6. 4 Pengukuran Efektifitas Iklan dengan DRM ... 38
3. 6. 5 Uji Chi-Square ... 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
4. 1. Gambaran Umum PT. Indosat Tbk ... 40
4. 2. Gambaran Produk Kartu Seluler IM3 ... 41
4. 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian ... 42
4. 4. Karakteristik Responden ... 43
4. 5. Perilaku Menonton Televisi ... 45
4. 6. Brand Image dan Brand Awareness ... 47
4. 7. Perilaku Penggunaan Operator Telekomunikasi ... 48
4. 8. Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model ... 50
4. 8. 1 Dimensi Empathy ... 50
4. 8. 2 Dimensi Persuasion ... 52
4. 8. 3 Dimensi Impact ... 53
4. 8. 4 Dimensi Communication ... 54
4. 9. Analisis Efektivitas Iklan dengan Direct Rating Method ... 57
4. 9. 1 Faktor Attention ... 57
4. 9. 2 Faktor Read Througness ... 58
4. 9. 3 Faktor Cognitive ... 59
4. 9. 4 Faktor Affection ... 60
4. 9. 5 Faktor Behaviour ... 61
4. 10.Analisis Hubungan antara Dua Variabel pada Karakteristik Perilaku Menonton Televisi dengan Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3..63
4. 11.Implikasi Manajerial ... 66
KESIMPULAN DAN SARAN ... 68
1. Kesimpulan ... 68 2. Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA ... 70 LAMPIRAN...71 vii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler 2006 - kuartal I
2010 ... 5
2. Model makro komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008)... 10
3. Model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2007) ... 23
4. Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007) ... 24
5. Kerangka pemikiran penelitian ... 31
6. Rentang skala Likert EPIC Model... 38
7. Rentang skala Likert DRM ... 38
8. Karakteristik mahasiswa berdasarkan usia... 43
9. Frekuensi menonton televisi ... 46
10. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Empathy ... 51
11. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Persuasion ... 53
12. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Impact ... 54
13. Posisi keputusan berdasarkan analisis dimensi Communication ... 55
14. Gambar EPIC Model iklan Kartu Seluler IM3 ... 56
15. Posisi keputusan berdasarkan hasil analisis DRM ... 62
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Daftar produk kartu seluler menurut nomor awal ... 3
2. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler berdasarkan operator 2006 - kuartal I 2010 ... 4
3. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011 ... 33
4. Jumlah responden pada tiap fakultas IPB ... 34
5. Skor penilaian jawaban responden ... 36
6. Pengeluaran responden... 44
7. Tempat tinggal responden ... 44
8. Durasi menonton televisi... 45
9. Kebiasaan menonton televisi... 46
10. Perilaku menonton iklan ... 47
11. Merek top of mind ... 47
12. Merek brand recall ... 48
13. Merek kartu seluler yang digunakan ... 49
14. Lama penggunaan kartu seluler ... 49
15. Sumber informasi merek kartu seluler ... 50
16. Alasan pemilihan kartu seluler ... 50
17. Perhitungan dimensi Empathy... 51
18. Perhitungan dimensi Persuasion ... 52
19. Perhitungan dimensi Impact ... 53
20. Perhitungan dimensi Communication ... 55
21. Perhitungan faktor Attention ... 57
22. Perhitungan faktor Read Througness ... 58
23. Perhitungan faktor Cognitive ... 59
24. Perhitungan faktor Affection ... 60
25. Perhitungan faktor Behaviour ... 61
26. Karakteristik durasi menonton televisi... 63
27. Karakteristik kebiasaan menonton televisi... 64
28. Karakterisitk frekuensi menonton televisi ... 64
29. Karakteristik perilaku menonton iklan ... 65
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian... 72
2. Hasil uji Validitas ... 76
3. Hasil uji Reliabilitas ... 80
4. Ikhtisar keuangan PT Indosat Tbk 2006-2010 (Miliar Rupiah) ... 81
5. Hasil uji Chi-Square pada karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian ... 82
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menghadapi era globalisasi menuntut semua sektor bisnis harus memiliki strategi agar dapat bersaing dengan para pesaing lainnya. Salah satunya dengan memperkenalkan produk melalui periklanan. Tanpa iklan, produsen maupun distributor tidak akan dapat memperkenalkan apalagi menjual produknya ke masyarakat luas. Bagi masyarakat, tanpa iklan akan membawa dampak kurangnya informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar. Iklan dapat menjangkau berbagai wilayah yang sulit dijangkau untuk memasarkan produk melalui televisi dan radio. Promosi periklanan harus diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Melalui konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian berkesinambungan.
Melalui periklanan perusahaan dapat memberitahu pasar mengenai produk baru, memberitahu tahu harga, menjelaskan cara penggunaan produk tertentu, memperbaiki pikiran yang keliru serta membangun suatu citra merek produk. Iklan mampu membuat konsumen tetap ingat pada merek/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu dan merangsang pembelian kepada konsumen.
Hampir semua sektor bisnis industri manufaktur dan jasa meyakini akan pentingnya iklan, terlebih iklan di televisi. Televisi merupakan media periklanan yang sangat tepat dilakukan saat ini untuk mempromosikan berbagai produk atau jasa kepada sasaran-sasaran konsumen yang dituju. Televisi telah memegang gelar dari media massa terbesar digunakan untuk iklan selama lebih dari 60 tahun, dan merupakan komponen penting dari sebuah media rencana karena dampak, kegunaan dan kemampuan penargetan. Televisi memiliki sifat penglihatan, suara dan gerak yang secara tradisional membedakannya dari media lain seperti radio (suara saja) atau mencetak (penglihatan saja). Dalam penayangannya, iklan televisi mempunyai jangkauan yang luas dan menghasilkan gambar hidup disertai
dengan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata serta unsur format yang dapat didengar dan disaksikan secara langsung oleh pemirsa. Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh pemirsa.
Salah satu bisnis yang memanfaatkan televisi sebagai media iklan adalah bisnis telepon seluler. Dengan kecanggihan teknologi saat ini, fungsi telepon seluler tidak hanya sebagai alat komunikasi biasa, tetapi konsumen juga dapat mengakses internet, pesan layanan singkat dan berbagai fungsi lainnya. Dalam pengoperasian telepon seluler diperlukan suatu jasa penyelenggara telekomunikasi atau kartu seluler. Kartu seluler inilah yang menyediakan jasa dengan sistem layanan yang dimilikinya. Setiap kartu seluler menyediakan nomor identitas yang sekaligus untuk nomor telepon.
Makin besarnya tuntuntan komunikasi yang lancar dan tanpa hambatan, turut meningkatkan kemajuan bisnis kartu seluler di Indonesia. Gabungan antara harga perangkat yang kian murah dan peningkatan kebutuhan masyarakat telah membuat bisnis telekomunikasi tumbuh pesat empat tahun terakhir. Kinerja perusahaan telekomunikasi terus tumbuh seiring pertumbuhan pelanggan dan layanan yang semakin beragam.
Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (2010)1 mencatat, saat ini angka penetrasi bisnis telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai 80% dari total penduduk. Dari sisi pendapatan seluruh operator seluler sudah menembus angka Rp 100 triliun. Industri ini terus tumbuh dan investasi terus meningkat menjadi sekitar 2 miliar dolar per tahun. Oleh karena itu pasar investasi telekomunikasi menjadi sangat menarik. Berbagai merek kartu seluler telah dikenal oleh masyarakat seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1. Dalam perkembangan bisnis kartu seluler di Indonesia, terdapat beberapa nomor awal yang dimiliki oleh masing-masing operator yang ada. Di bawah ini daftar produk menurut nomor awal :
1
http://www.antaranews.com/berita/1279093421/pengguna-ponsel-indonesia-akan-capai-80-persen. Pengguna Ponsel Indonesia Akan Capai 80 Persen. [diakses 23 Desember 2011]
Tabel 1. Daftar produk kartu seluler menurut nomor awal
Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi - Republik Indonesia (2010)
Salah satu faktor yang menunjukkan perkembangan dan dinamika industri telekomunikasi adalah jumlah dan pertumbuhan pelanggan. Kelebihan teknologi yang lebih mobile menyebabkan perkembangan jumlah pelanggan kartu seluler juga sangat pesat. Pada Tabel 2 di bawah dapat dilihat bahwa jumlah pelanggan telepon bergerak seluler pada 2006 mencapai sekitar 63 juta, sampai kuartal I tahun 2010 telah meningkat hampir 3 kali lipat menjadi sekitar 178,4 juta pelanggan. Peningkatan ini menunjukkan pasar pelanggan industri kartu seluler masih sangat potensial di Indonesia.
Nomor Awal Produk Penyedia Nomor Awal Produk Penyedia
0811 Kartu HALO Telkomsel 0853 Kartu As Fress Telkomsel 0812 dan 0813 SimPATI, KartuHALO Telkomsel 0855 Matrix Auto Indosat 0815 dan 0816 Mentari, Matrix
Indosat
0856 dan 0857 IM3 Indosat 0817, 0818 dan 0819 XL Prabayar, XL Pascabayar XL-Axiata 0858 Mentari Indosat 0828 Ceria Sampoerna Telekom 0859, 0877, 0878 dan 0879 XL Prabayar XL-Axiata 0831 Solusi Natrindo Telepon Seluler 0881 Smart Smart Telecom 0838 Axis Natrindo Telepon Seluler
0888 dan 0889 Fren Mobile-8
0852 Kartu As Telkomsel 0896, 0898 dan 0899 3 Hutchison Charoen Pokphand Telecom
Tabel 2. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler berdasarkan operator 2006 - kuartal I 2010
No Operator 2006 Market Share
(%) 2007 Market Share (%) 2008 Market Share (%) 2009 Market Share (%) 2010* Market Share (%) Market Share Rata-Rata (%) 1 Tekomsel 35.597.000 55,79 47.890.000 45,25 65.299.991 46,45 81.643.532 49,88 88.950.000 49,85 49,44 2 Indosat 16.704.729 26,18 24.545.422 23,19 36.510.246 25,97 33.136.521 20,25 39.100.000 21,91 23,50 3 XL-Axiata 9.527.970 14,93 15.469.000 14,62 26.015.517 18,51 31.438.377 19,21 32.924.000 18,45 17,14 4 Mobile 8 1.825.888 2,86 15.469.000 14,62 2.701.914 1,92 2.805.842 1,71 2.805.842 1,57 4,54 5 STI 134.713 0,21 310.464 0,29 784.343 0,56 636.868 0,39 636.868 0,36 0,36 6 Natrindo 12.715 0,02 4.788 0,00 3.234.800 2,30 4.105.156 2,51 4.105.156 2,30 1,43 7 Hutchison N.A NA 2.039.406 1,93 4.500.609 3,20 7.311.000 4,47 7.311.000 4,10 3,42 8 Smart Telecom N.A NA 115.000 0,11 1.530.823 1,09 2.599.665 1,59 2.599.665 1,46 1,06 Jumlah 63.803.015 100,00 105.843.080 100,00 140.578.243 100,00 163.676.961 100,00 178.432.531 100,00 100,00 *) Sampai kuartal I tahun 2010
Sumber : Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi – Republik Indonesia (2010)
4 4
Tabel 2 juga menunjukan bahwa Telkomsel, Indosat dan XL-Axiata memiliki jumlah pelanggan terbesar dengan market share rata-rata sebesar 49.44%, 23.50% dan 17.14%. Sedangkan jumlah pelanggan untuk operator yang relatif baru, masih jauh dibawa tiga operator utama tersebut. Gambar 1 menunjukan grafik perkembangan jumlah telepon bergerak seluler 2006-kuartal 1 2010.
Gambar 1. Perkembangan jumlah pelanggan telepon bergerak seluler 2006 -kuartal I 2010. Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi –
Republik Indonesia (2010)
Jika dilihat dari Gambar 1, Telkomsel memiliki jumlah pelanggan terbanyak. Jumlah pelanggannya tumbuh 32% per tahun dalam periode 2006-2009. Pada 2010, sampai kuartal I pertumbuhannya baru mencapai 8,9%. Indosat dan XL-Axiata yang memiliki jumlah pelanggan terbanyak berikutnya juga menunjukkan pertumbuhan jumlah pelanggan yang cukup besar. Pada periode 2006-2009, pertumbuhan pelanggan pada kedua operator ini masing masing adalah 28,8% (Indosat) dan 50,5% (XL-Axiata). Secara total, pelanggan telepon bergerak seluler tumbuh rata-rata 37,8% per tahun pada periode 2006-2009. Tren pertumbuhan positif berlanjut pada 2010 dimana sampai kuartal I jumlah pelanggan telah tumbuh 9% dari tahun sebelumnya.
Salah satu perusahaan terbesar dan merupakan operator prabayar pertama di Indonesia adalah PT Indosat Tbk. PT Indosat Tbk didirikan oleh pemerintah pada tanggal 10 November tahun 1967 sebagai
0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 60.000.000 70.000.000 80.000.000 90.000.000 100.000.000 2006 2007 2008 2009 2010* Telkomsel Indosat Excelcomindo Mobile 8 STI Natrindo Hutchinson Smart Telecom
perusahaan investasi asing untuk menyediakan jasa telekomunikasi internasional di Indonesia dan mulai beroperasi komersial pada bulan September 1969 untuk membangun, mentransfer dan mengoperasikan satelit Organisasi Telekomunikasi Internasional, atau Intelsat, bumi stasiun di Indonesia.
Pada tahun 2001 Indosat mendirikan PT Indosat Multi Media Mobile (IM3) yang menjadi pelopor GPRS dan multimedia di Indonesia, serta pada tahun yang sama Indosat memegang kendali penuh PT. Satelit Palapa Indonesia. Dengan visi ingin menjadi perusahaan telepon seluler yang terbesar di Indonesia yang sepenuhnya bergerak di jaringan telekomunikasi dan service provider, perusahaan ini terus berusaha mengembangkan produk mereka dan terus mengeluarkan produk-produk baru dengan promosi menarik untuk mendapatkan konsumen-konsumen baru2.
Jalan cerita iklan televisi IM3 ini mengusung tema “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” yang bertepatan dengan libur akhir tahun di Indonesia, sehingga diharapkan dapat menarik perhatian konsumen Indonesia untuk menggunakan Kartu Seluler IM3. Selain itu IM3 mempunyai pangsa pasar siswa dan mahasiswa, oleh karena itu peneliti memilih Kartu Seluler IM3 sebagai objek penelitian dan kampus Institut Pertanian Bogor sebagai tempat penelitian. Apakah iklan tersebut dapat berkomunikasi dengan baik dan mencapai sasaran pasar dan kemudian berhasil membuat pemirsa membuat keputusan untuk menggunakan produk tersebut.
2
http://www.indosat.com/About_Indosat/Corporate_Profile/History Corporate Profile. (diakses 23 Desember 2011)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah yang didapat sebagai berikut :
1. Bagaimana brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB?
2. Bagaimana iklan Kartu Seluler IM3 mampu mengkomunikasikan pasannya yang efektif kepada mahasiswa di kampus IPB?
3. Bagaimana pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB?
4. Bagaimana pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB?
1.3 Tujuan
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui brand image iklan Kartu Seluler IM3 dalam benak mahasiswa di kampus IPB
2. Menganalisis keefektifan dalam mengkomunikasikan iklan Kartu Seluler IM3 kepada mahasiswa di kampus IPB
3. Menganalisis pengaruh iklan Kartu Seluler IM3 terhadap pengambilan keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB
4. Menganalisis pengaruh hubungan karakteristik perilaku menonton televisi terhadap keputusan pembelian mahasiswa di kampus IPB
1.4 Manfaat penelitian
Manfaat umum dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tambahan bagi para praktisi bisnis, terutama dalam bidang pemasaran. Manfaat lain secara umum yang diharapkan adalah semoga berguna sebagai acuan ataupun sumber bagi peneliti lebih lanjut. Bagi perusahaan Kartu Seluler IM3, agar dapat menjadi bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra Kartu Seluler IM3 melalui periklanan yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian adalah mancakup batasan yang akan dilakukan peneliti baik dari segi lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat penelitian serta cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini mencakup keefektifan iklan Kartu Seluler IM3 dan kekuatan iklan dalam mempengaruhi konsumen terutama mengkhususkan untuk mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2. 1. Pemasaran
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Keller, 2007).
Begitu juga menurut Shimp (2003) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dengan pelanggannya.
2. 2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran terhadap penetapan harga, promosi, dan penyaluran produk baik barang maupun jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2002).
Definisi tersebut dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang meliputi analisa perencanaan sampai pelaksanaan dan pengendalian tentang produk perusahaan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat baik individu maupun organisasi perusahaan.
2. 3. Komunikasi Pemasaran
Sebelum pertukaran dapat dilakukan di antara dua pihak, masing-masing harus memiliki sebagian informasi tentang pihak lain. Masing-masing pihak harus mengetahui keberadaan pihak lain, apa yang mereka tawarkan, dan apa yang mereka inginkan. Pelanggan jarang memiliki informasi yang sempurna tentang pasar dan oleh sebab itu mereka harus berusaha mendapatkannya. Informasi ini mengalir ke pelanggan potensial melalui kegiatan komunikasi pemasaran dari periklanan, penjualan pribadi, dan promosi penjualan (Boyd dkk, 2000).
Model makro komunikasi yang efektif ada sembilan elemen, yaitu dua elemen mempresentasikan pihak utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya mempresentasikan alat komunikasi utama yaitu: pesan dan media. Empat elemen yang merupakan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir dalam sistem adalah gangguan (pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi yang dimaksud) (Kotler dan Keller, 2008).
Gambar 2. Model makro komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008)
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi efektif. Pengirim harus tahu apa yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus membuat kode pesan mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui suatu media yang efisien, yang mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut (Kotler dan Keller, 2008).
2. 4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2007). Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran sering disebut 8P atau sering disebut bauran pemasaran, yaitu (Lovelock and Wright, 2005) :
1. Product (produk), seperti : Mutu, tampilan, model, pilihan, nama merek, pengemasan, garansi/jaminan dan layanan suku cadang.
Gangguan Pengertian Respons Umpan Balik Pesan Media Penerima Penyandian Pengirim
2. Price (harga), seperti : Harga terdaftar, diskon, potongan, persyaratan kredit, periode pembayaran dan penyewaan.
3. Promotion (promosi), seperti : Periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, publisitas
4. Place (tempat), seperti : Jumlah dan jenis perantara, lokasi/ketersediaan, tingkat persediaan dan transportasi.
5. Physical evidence (bukti fisik), seperti : Bukti langsung yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi
6. Process (proses), seperti : Prosedur, tugas, mekanisme, aktivitas dan rutinitas
7. People (orang), seperti : Service people dan customer
8. Productivity (produktivitas), seperti : Kualitas jasa yang akan dirasakan pelanggan.
Dalam marketting mix barang maupun jasa, iklan termasuk kategori bauran promosi. Pada bauran promosi dikenal lima cara komunikasi yang utama yaitu (Durianto dkk, 2003) :
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat atau publisitas
Berbagai progam untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
4. Penjualan pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
2. 5. Citra Merek
Citra merek menurut Shimp (2003) adalah suatu jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul secara sederhana dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika memikirkan orang lain.
Terdapat beberapa indikator yang mempengaruhi brand image (Kotler, 2002), yaitu :
1. Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk 2. Persepsi konsumen terhadap kualitas produk 3. Persepsi konsumen terhadap ukuran
4. Persepsi konsumen terhadap daya tahan
5. Persepsi konsumen terhadap desain/model kemasan 6. Persepsi konsumen terhadap warna produk
7. Persepsi konsumen terhadap harga 8. Persepsi konsumen terhadap lokasi
2. 6. Periklanan (Advertising)
2.6.1 Pengertian Iklan
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang pengertian iklan. Periklanan (advertising) menurut Kotler dan Keller (2008) adalah segala bentuk terbayar atas penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor yang jelas.
Shimp (2003) mendefinisikan periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi massa atau komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi khusus yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan kepada pihak konsumen, sehingga konsumen dapat lebih dapat mengenal produk yang ditawarkan perusahaan.
2.6.2 Tujuan Periklanan
Menurut Kotler dan Keller (2008), tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan periklanan setiap perusahaan berbeda-beda, tergantung dari kondisi intern dan ekstern perusahaan itu sendiri. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat : 1. Iklan informatif, iklan yang digunakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Tujuanya untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
2. Iklan persuasif (membujuk), iklan yang dipakai dalam tahap persaingan. Tujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif yang membandingkan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih.
3. Iklan pengingat, sangat penting digunakan untuk menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.
4. Iklan penguat, digunakan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Durianto dkk (2003) juga menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum yang ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas.
2. Mengkomununikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information
about attribut and benefits).
3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan adalah melalui iklan.
4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. 5. Menciptakan norma-norma kelompok (create group normal) 6. Mengendapkan perilaku (precipitate behavior).
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek dipasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.
8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.
9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk (mempengaruhi) dan
mengingatkan serta dapat pula untuk menciptakan kesan positif pada produk atau merek tersebut.
2.6.3 Iklan Televisi
Televisi merupakan media periklanan yang sangat personal dan demonstratif, mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan (Shimp, 2003). Industri televisi di Indonesia masih menjadikan rating sebagai patokan untuk menentukan harga iklan per 15 detik atau 30 detik. Rating adalah jumlah orang yang menonton suatu program televisi terhadap populasi televisi yang dipersentasekan, dengan rumus sebagai berikut :
Rating Program (%) = Pemirsa Program
Populasi Televisi x 100%
Semakin tinggi rating suatu acara/program yang ditayangkan maka biaya iklan semakin tinggi3. Menurut Shimp
(2003) kelebihan dan kelemahan periklanan dengan menggunakan televisi, sebagai berikut :
1. Kelebihan Media Televisi
a. Pendemontrasian penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Audien dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
b. Muncul tanpa diharapkan (intrusion value)
Iklan televisi menggunakan indra seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah
atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya dari pada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental
c. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.
Produk yang diiklankan dapat didramatisir dan dibuat le bih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
d. Menjangkau konsumen satu persatu dalam iklan televisi. Ketika salah seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti persentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan konsumen, terjadi pada tingkat perorangan
e. Menjangkau konsumen akhir maupun tenaga penjualan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
f. Mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.
Dampak tersebut adalah mutu atau media priklanan yang mengaktifkan ingatanya untuk menerima pesan penjualan. 2. Keterbatasan atau kelemahan media periklanan televisi
a. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time di mana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tertentu tersebut. b. Terpecahnya penonton (audience fractionalization). Para
pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton televisi.
c. Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping dan
zapping iklan. Zapping terjadi ketika para penonton beralih
saluran lain ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. d. Ketidak beraturan (clutter) mengacu kepada semakin banyaknya materi non program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan.
2.6.4 Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Durianto dkk (2003) mengatakan bahwa untuk membuat sebuah iklan yang efektif ada 4 poin strategi yang bisa dilakukan, yaitu :
1. What to say
What to say adalah tema sentral yang ingin disampaikan
oleh pemasar melalui iklan yang mereka buat. Penetapannya di dalam iklan merupakan suatu keputusan strategis yang mempengaruhi sukses atau gagalnya iklan. Dasar pertimbangan mengapa kampanye iklan yang efektif hanya dilandaskan pada satu tema sentral adalah keterbatasan daya ingat manusia sebagai konsumen dan pemirsa. Sebagaimana diketahui, manusia memiliki daya ingat yang sangat terbatas, padahal di pasar terdapat banyak sekali merek atau produk yang diiklankan. Dengan menggunakan satu tema sentral, kemungkinan diingatnya suatu iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar dari pada digunakan beberapa tema.
2. How to say
Hal ini terkait dengan bagaimana menyampaikan pesan iklan secara kreatif dari tema yang dipilih. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menciptakan kreativitas suatu iklan, yaitu :
a) Directed creativity
Dalam hal ini berarti harus ada kesesuaian antara kreatifitas yang ingin ditampilkan dengan what to say yang telah dipilih.
b) Brand name exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name
(merek produk) dan company name brand (nama perusahaan). Ketika suatu iklan dibuat, idealnya iklan tersebut harus mampu mengangkat dua brand ini secara bersama-sama
c) Positif unique
Kesan positif harus muncul ketika iklan tersebut ditampilkan, jangan sampai konsumen memiliki asosiasi yang negatif tentang produk tersebut.
d) Selectivity
Selektif ini diartikan sebagai kesesuaian antara pembawa pesan (endoser), struktur pesan dan isi pesan (message
content). Struktur pesan terdiri dari konklusi, argumentasi,
dan klimaks, sedangkan isi pesan sendiri terdiri dari, yaitu: rasional (untuk barang-barang industri), emosional (barang konsumsi), dan moral (untuk iklan layanan masyarakat).
3. How much to say
Sangat terkait dengan berapa biaya iklan yang harus dikeluarkan. Terdapat tiga teknik yang dapat digunakan yaitu dari presentasi penjualan, kemampuan perusahaan, dan banyaknya biaya iklan yang dikeluarkan oleh pesaing. Perlu diperhatikan, bahwa tingginya biaya bersifat relatif, tergantung pada tingkat penjualan.
4. Where to say
Memfokuskan dalam pemilihan media, dimana perusahaan harus menekankan pada efektifitas media yang akan digunakan.
2. 7. Pengukuran Efektivitas Iklan
Secara umum, menurut Durianto dkk (2003) dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu :
a. Penjualan.
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat dilihat melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian, dengan menggunakan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
b. Pengingatan
Kriteria kedua, yaitu persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi. Dalam pengingatan, yang umum dipakai sebagai ukuran adalah kemampuan konsumen dalam mengingat iklan atau bagian dari iklan tersebut. Hal apa sajakah yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
c. Persuasi
Efektifitas iklan dalam faktor persuasi dapat dilihat melalui riset tentang dampak komunikasi perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek dan keinginan membeli. Dilihat apakah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.
Pengukuran efektifitas iklan dapat menggunakan alat analisis EPIC
Model dan Direct Rating Method digunakan untuk melihat kemampuan
2.7.1 EPIC Model
EPIC Model menurut Durianto dkk (2003) adalah salah satu alat ukur efektifitas iklan dengan pendekatan komunikasi yang dikembangkan oleh AC-Nielsen yang merupakan salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. EPIC Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati, persuasi, dampak, dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact, and Comunication - EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi tersebut yaitu : a. Dimensi Empathy
Dimensi empathy (empati) menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.
b. Dimensi Persuation
Persuation (persuasi) adalah perubahan kepercayaan, sikap dan
keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
c. Dimensi Impact
Dimensi impact (dampak) menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibanding merek lain pada kategori yang serupa, dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
d. Dimensi Communication
Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.7.2 Direct Rating Method
DRM (Direct Rating Method) digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan tersebut untuk dipahami, kemampuan iklan menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah ilan maka semakin efektif iklan tersebut. Terdapat lima variabel yang digunakan dalam metode ini (Durianto dkk, 2003) : a. Perhatian (Attention)
Perhatian diartikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Ada dua faktor yang menentukan perhatian bagi pemasar yaitu determinan pribadi yang merujuk pada karaktiristik individu yang mempengaruhi perhatian dan faktor lainnya adalah determinan stimulus yang dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. b. Pemahaman
Variabel kedua yaitu perhatian yang berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung bagaimana suatu stimulus dikelompokan dan diuraikan dengan pengetahuan yang sudah ada.
c. Respon Kognitif
Respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim, yang penting adalah respon yang disebut argumen pendukung (pikiran menyokong klaim) dan kontra pendukung (pikiran yang menentang klaim dalam pesan).
d. Respon Afektif
Respon afektif menunjukan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif dan hangat. Sedangkan rekomendasi perangkat emosi utama
yang lebih besar terdiri atas rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima.
e. Sikap Terhadap Iklan
Sikap konsumen terhadap iklan sangat tergantung kepada kemampuan iklan utnuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk, namun tidak berarti kosumen harus selalu menyukai iklan maka dianggap iklan tersebut efektif.
2. 8. Perilaku Konsumen
2.8.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan dan proses psikologi yang mendorong kegiatan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk serta jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2003).
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2007) adalah terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen :
a. Faktor kebudayaan : merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar, terdiri atas budaya, sub-budaya dan kelas sosial yang sangat penting bagi perilaku pembelian.
b. Faktor sosial : terdiri atas kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c. Faktor pribadi : terdiri atas usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
d. Faktor psikologis : empat proses psikologi penting yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori yang secara fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.8.2 Model Perilaku Konsumen
Titik tolak memahami perilaku konsumen adalah model-model rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 3 di bawah ini (Kotler dan Keller, 2007). Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Perangkat psikologi konsumen berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen mulai dari datangnya rangsangan pemasaran hingga keputusan pembelian akhir.
Gambar 3. Model perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2007) Rangsangan Pemasaran Ekonomi Teknologi Politik Budaya Rangsangan Lain Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikator Budaya Sosial Personal Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Motivasi Karakteristik Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Proses Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Dealer Jumlah -Pembelian Saat yang Tepat Metode
-Pembayaran
Keputusan pembelian
2. 9. Keputusan Pembelian
2.9.1 Definisi Keputusan Pembelian
Pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
2.9.2 Proses Keputusan Pembelian
Terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. ahapan tersebut dapat dilihat pada model keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2007) pada Gambar 4 dibawah ini :
Gambar 4. Tahapan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007)
a. Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaaan sebenarnya dengan keinginan.
b. Pencarian Informasi
Merupakan tahap dari proses keputusan pembelian yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat digolongkan atas : Pengenalan Masalah Perilaku Pasca Pembelian Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur.
Sumber publik : media massa, media elektronik.
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian. c. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan manfaat atau sifat produk yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka. Selanjutnya konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dan memberikan perhatian lebih pada atribut yang sesuai.
d. Keputusan Pembelian
Merupakan tahap dimana konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian setelah adanya niat pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak diharapkan. e. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk telah dibeli oleh konsumen. Pemasar harus memantau setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas yang akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian dan juga pemakaian dan pembuangan pasca pembelian.
Setelah konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih maka ia akan melakukan pembelian. Berikut tiga tahap proses pembelian menurut Sumarwan (2003) :
a. Tahap Prapembelian
Terdapat beberapa perilaku dalam tahapan ini, yaitu mencari informasi mengenai produk, merek atau toko dan mengambil dana sebagai medium utama pertukaran.
b. Tahap Pembelian
Beberapa perilaku yang berhubungan dengan tahapan ini adalah berhubungan dengan toko dengan cara mendatangi toko
atau pusat pembelanjaan kemudian melakukan pencarian produk yang diinginkan dan akhirnya melakukan transaksi dengan pemilik toko.
c. Berbagai Metode Penjualan
Yaitu penjualan langsung (penjualan dilakukan di rumah), iklan surat (produsen mengirim iklan cetak ke rumah-rumah melalui surat), katalog (publikasi cetak ke rumah-rumah-rumah-rumah penduduk melalui pos), telemarketing (penggunaan telepon untuk memasarkan produk) dan iklan respon langsung (iklan melalui media cetak dan elektronik agar konsumen bisa merespon langsung).
2.9.3 Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh beberapa langkah (Sumarwan, 2003), yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Langkah pertama yaitu pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah. Masalah dapat dicirikan ketika terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan :
a. Waktu, berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fisiologis seseorang, contohnya kebiasaan sarapan pagi pukul 06.00 maka secara otomatis ia akan merasa lapar lagi pada siang hari. Begitu juga dengan usia konsumen, perbedaan usia akan mendorong perbedaan pengenalan kebutuhan.
b. Perubahan situasi, contohnya ketika seseorang masih lajang mungkin akan lebih banyak menghabiskan pengeluaran untuk hiburan. Beda halnya ketika ia telah menikah, tentu kebutuhannya akan berbeda.
c. Pemilikan produk, memiliki produk tentu akan mengaktifkan kebutuhan lain, contohnya orang yang telah memiliki mobil ia akan menyadari kebutuhan lain seperti sabun mobil, lap kanebo dan berbagai peralatan lainnya yang berhubungan dengan keperluan mobil.
d. Konsumsi produk, kebiasaan mengkonsumsi suatu produk akan mengaktifkan kebutuhan, ketika produk yang terbiasa dikonsumsi habis maka mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut lagi.
e. Perbedaan inidvidu, terdapat perbedaan cara pandang seseorang ketika akan membeli suatu produk, ada yang membeli produk karena kebutuhan namun tidak jarang karena faktor lainnya seperti mengikuti model terbaru.
f. Pengaruh pemasaran, berbagai produk diiklankan di berbagai media, khususnya media televisi oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya. Produk yang diiklankan dikomunikasikan semenarik mungkin untuk memicu seseorang konsumen menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
2. 10. Uji Chi-Square
Uji Chi-Square merupakan salah satu uji statistic non parametric, maka uji Chi-Square dapat digunakan untuk pengujian data nominal atau kategorik. Chi-Square digunakan untuk menganalisis frekuensi dari dua variabel dengan banyak kategori untuk menentukan apakah ada hubungan antara kedua variabel (Kountur, 2005). Selanjutnya uji Chi-Square digunakan untuk mengukur tingkat keeratan hubungan anatar variabel satu dengan variabel lainnya, khususnya data nominal.
2. 11. Penelitian Terdahulu
Kusuma (2010) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pond’s Flawless White) Dalam Mempengaruhi Keputusan pembelian (Studi Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB)” menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan EPIC Model menunjukan hasil yang efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Sama halnya dengan pengukuran menggunakan metode DRM (Direct Rating Method) menyimpulkan bahwa iklan dinilai efektif jika dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan.
Wijayanti (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu AS versi Sule (Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1 Institut Pertanian Bogor)” menyimpulkan bahwa iklan As versi Sule sudah cukup efektif dalam memperkenalkan Kartu AS kepada pemirsa televisi dilihat dari analisis EPIC Model. Analisis efektivitas iklan Kartu AS versi Sule dengan DRM (Direct Rating Method) secara keseluruhan diperoleh hasil bahwa iklan AS termasuk dalam kategori iklan yang baik.
Arca (2011) melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Televisi ES Krim Magnum dan Faktor yang Mempengaruhi Proses pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Diploma IPB)” menunjukan bahawa pesan iklan es krim Wall’s Magnum berpengaruh langsung tehadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision
Model dan variabel pesan iklan sampai dengan variabel pembelian nyata.
Sementara hasil analisis korelasi kanonik didapatkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen pada beberapa kelompok konsumen berdasarkan karakteristik pengeluaran.
Penelitian saat ini berjudul Analisis Efektivitas Iklan Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Kartu Seluler IM3 Versi “IM3 Seru Gratis Gak Abis Abis” (Studi Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu selain
menganalisis efektivitas iklan terhadap keputusan pembelian, penulis juga menganalisis pengaruh karakteristik menonton televisi terhadap keputusan pembelian.
III. METODE PENELITIAN
3. 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Dari lima bauran promosi, yaitu promosi penjualan, penjualan pribadi
(personal selling), iklan (advertising), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung. Periklanan (advertising) merupakan
perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) tetapi juga memerlukan biaya yang cukup besar. Untuk itu iklan harus diukur apakah iklan tersebut efektif atau tidak.
Langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah 1) jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu, 2) frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang dimaksud dan 3) dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pemilihan media iklan televisi memiliki keuntungan yang salah satunya secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Penonton televisi dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.
Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan berperan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan keefektifan iklan, apakah sampai kepada kelompok sasaran/target pasar atau tidak. Pengukuran efektivitas iklan merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui tercapainya tujuan yang ditetapkan. Tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan yaitu penjualan, persuasi dan pengingatan. Selain itu adanya faktor-faktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjulalan produk. Faktor-faktor eksternal tersebut seperti faktor sosial budaya dan perbedaan individu. Selanjutnya konsumen yang
mendapat sensasi akan membuat keputusan terhadap pembelian produk. Berikut kerangka pemikiran pada Gambar 5.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian 3. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa laki-laki dan perempuan program Strata-1 Reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8. Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian adalah selama bulan Januari-Februari 2012.
Bauran promosi Pemasaran langsung Public relation Personal selling Promosi penjualan Advertising
Media Perikanan Televisi
Pengukuran Efektifitas Iklan
Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian EPIC Model
dan Direct Rating
Method
Respon Konsumen Efektifitas Iklan
3. 3. Data dan Sumber Data
Penelitian ini bersumberkan data primer yang merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dari angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden, adapun kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Selanjutnya data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Data sekunder dari penelitian ini bersumber dari situs internet, hasil penelitian individual obsevator lain, kepustakaan dan lainnya.
3. 4. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan non
probality sampling dengan teknik quota sampling. Non probality sampling
adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel. Quota sampling digunakan apabila untuk mengkaji suatu fenomena dari beberapa sisi, responden yang akan dipilih adalah orang-orang yang diperkirakan dapat menjawab semua sisi itu (Umar, 2003). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuosioner. Penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin yang mempunyai asumsi bahwa populasi berdistribusi normal (Umar, 2003):
n = N ...………..…………...…...(1) 1+Ne²
Keterangan :
n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi
e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%)
Berikut hasil perhitungan populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011 pada Tabel 3.
Tabel 3. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011
Sumber : Direktorat AJMP-IPB, 2011
Total jumlah mahasiswa di Institut Pertanian Bogor adalah 9.627 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menurut rumus Slovin adalah sebagai berikut :
n = 9.627
1+9.627(0.1)2=100 responden...(2) Selanjutnya dilakukan perhitungan quota sampling untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain. Perhitungan dengan cara pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili. Kemudian didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Berikut dapat dilihat pada Tabel 4.
Fakultas Laki-Laki Perempuan Jumlah Persentase (%)
Pertanian 449 716 1165 12.10
Kedokteran Hewan 218 295 513 5.40
Perikanan dan Ilmu
Kelautan 437 546 983 10.21
Peternakan 236 386 622 6.50
Kehutanan 465 583 1.048 10.90
Teknologi Pertanian 608 580 1.188 12.35
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 771 1.092 1.863 18.35 Ekonomi dan Manajemen 411 972 1.383 14.37 Ekologi Manusia 195 667 862 8.95 Jumlah 3790 5837 9.627 100
