ANALISIS IKLAN TELEVISI DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KARTU SELULER IM3
(Studi Pada Remaja Perumahan Bedali Indah Pengguna Kartu Seluler IM3)
SKRIPSI
Disusun Oleh : Dhean Eka Prasetya
09610296
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI & BISNIS
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Yang benrtanda tangan di bawah ini
Nama : Dhean Eka Prasetya
Nim : 09610296
Jurusan : Manajemen
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang Dengan ini menyatakan yang sebenar-benarnya bahwa :
1. Tugas akhir dengan judul ANALISIS IKLAN TELEVISI DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3 ( Studi Pada Remaja Perumahan Bedali Indah Pengguna Kartu Seluler IM3 ) adalah hasil karya saya, dan dalam naskah tugas akhir ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akdemik disatu
perguruan tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau
diterbitkan oleh orang lain, baik sebagian atau keseluruhan kecuali yang secara
tertulis dikutip dalam naskah ini disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
2. Tugas akhir ini dapat dijadikan sumber pustaka yang merupakan HAK BEBAS ROYALTI NON EKLUSIF
Malang, 24 Juli 2013 Yang menyatakan
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat
serta hidayat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya.
Skripsi yang berjudul “ ANALISIS IKLAN TELEVISI DAN PROMOSI
PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3 (Studi Pada Remaja Perumahan Bedali Indah Pengguna Kartu Seluler IM3 ) „‟ disusun untuk memenuhi serta melengkapi sayarat memperoleh gelar Kesarjanaan di bidang Ekonomi, program
studi Manajemen pada Universitas Muhammadiyah Malang.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis berusaha memberi sebaik mungkin namun
demikian, penulis , menyadari akan kemampuan dan keterbatasan pengetahuan serta pengalaman
penulis. Skripsi ini tidak akan terselasaikan serta adanya bantuan serta dukungan dari berbagai
pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasi kepada yang terhormat :
1. Dr. Fien Zulfikarijah, M.M , selaku Dosen Pebimbing I yang penuh kesabaran telah
memberikan bimbingan serta petunjuk hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Drs. Eko Handayanto, M.M , selaku Dosen Pebimbing II yang telah bersedia meluangkan
waktunya untuk mengoreksi serta memberikan petunjuk yang sangat bermanfaat guna
penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Nazaruddin Malik, M,Si , selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
4. Dra. Aniek Rumijati, M.M , selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah
Malang.
5. Dr. Widayat, M.M , selaku Dosen Wali yang telah membimbing dan memberikan
arahan-arahan selama perkuliahan.
6. Kedua orang tuaku yang telah memberikan dukungan baik secara materi dan doa sehingga
dapat terselesaikan skripsi ini
7. Semua sahabat yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah membantu dan
mendoakan terselsaikan skripsi ini dengan baik.
Akhirnya segala amal baik yang telah mereka berikan kepada penulis semoga mendapat balasan
dari Allah SWT, dan penulis berharap semoga skripsi ini bermandaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan.
Wassalamualaikum Wr.Wb
Malang, Juli 2012
DAFTAR ISI
A. Latar Belakang Penelitian... 1
B. Rumusan Masalah... 5
C. Tujuan Penelitian... 5
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Penelitian Terdahulu ... 6
BAB II. Tinjauan Teori... 8
A. Periklanan... 8
B. Promosi Penjualan... 11
C. Keputusan Pembelian Konsumen... 14
D. Pengaruh Iklan Terhadap Keputusan Pembelian... 20
E. Pengaruh Promosi Terhadap Keputusan Pembelian... 20
F. Kerangka Teori... 21
G. Hipotesis... 22
BAB III. Metode Penelitian... 23
A. Lokasi Penelitian... 23
B. Jenis Penelitian... 23
D. Jenis Dan Sumber Data... 25
E. Teknik Pengumpulan Data... 25
F. Definisi Oprasional Variabel... 25
G. Teknik Pengukuran Data... 27
H. Teknik Pengujian Instrumen... 27
I. Alat Analisis Data... 31
BAB IV. Hasil Penelitian Dan Pembahasan... 35
A. Gambaran Umum Objek Penelitian... 35
B. Gambaran Umum Responden... 38
C. Hasil Uji Instrumen... 41
D. Deskripsi Jawaban Responden... 45
E. Hasil Analisis Data... 49
F. Pembahasan Hasil Penelitian... 52
BAB V. Kesimpulan Dan Saran... 55
A. Kesimpulan... 55
B. Saran... 55
DAFTAR GAMBAR
Halaman
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Tarif Pemakaian... 4
Tabel 1.2 Penelitian Terdahulu... 6
Tabel 4.1 Frekuensi Umur Responden... 39
Tabel 4.2 Frekuensi Pemakaian IM3... 40
Tabel 4.3 Frekuensi Pada Jumlah Pembelian Pulsa... 40
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas... 41
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabiltas Instrumen... 42
Tabel 4.6 Hasil Uji Multikolinieritas... 43
Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas... 44
Tabel 4.8 Jawaban Dari Variabel Keputusan Pembelian... 45
Tabel 4.9 Jawaban Dari Variabel Iklan Televisi... 46
Tabel 4.10 Jawaban Dari Variabel Promosi Penjualan... 48
Tabel 4.11 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda... 50
Tabel 4.12 Hasil Uji F... 51
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN
1. Data Kuesoner 2. Data Penelitian 3. Hasil Uji Instrumen
DAFTAR PUSTAKA
Alexander Preko 2012,: “The Effect of Sales Promotion on TV Advertising Revenue:
A Case study of TV Africa, Ghana”, Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences
Diah, 2009, Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Kartu Perdana 3 (TRI) , Skripsi Universitas Muhammadiyah Malang
Dharmmesta,Basu S & Handoko,Hani T.2000,Manajemen Pemasaran:Analisa Perilaku Konsumen.Yogyakarta:BPEE
Gitosudarmo, Indriyo. 2004. Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Keenam.BPFE-Yogyakarta
J.Setiadi,Nugroho.2010.Perilaku Konsumen : Prespektif Kontemporer pada Motif,Tujuan,dan Keinginan Konsumen .Jakarta :Kencana
J.Stanton,Wiliam.1991.Prinsip Pemsaran.Edisi Ketujuh Jilid 2.Jakarta:Erlangga
Kasali, Rhenald, 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. PT Grmedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, Philip and Garry Amstrong. 1997, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Benyamin Molan jilid 2. Jakarta : Indeks
Malhorta,K.Naresh.2005.Riset Pemsaran Pendekatan Terapan.Jakarta:Indeks Kelompok Gramedia
Peter,J .Paul dan Jerry C.Olson. 2000. Consumer Behaviour.Jilid 2. Alih Bahasa Damos Sihombing. Jakarta: Erlangga.
Rabaah Tudin dan Anne Wong Ling Ling (2012),” Promotion mix: Level Of Awarness and Purchase Likelihood”, FEB Working Paper Series No. 1201
Santoso, Singgih, 2001. Buku latihan SPSS statistik parametik, Jakarta: PT.Elex Media Komputindo
Setyo dan Maya, 2012, Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux,Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI),Volume 3, Jilid 1
Sugiyono, 2004. Metode Penelitian Bisnis . Penerbit Alfabeta. Bandung
Tjiptono, Fandy.1997. Strategi Pemasaran (edisi 2). Yogyakarta.
Umar, Hussein, 2004. Metode riset ilmu administrasi: ilmu administrasi, Negara, pembangunan, dan niaga , Jakarta: PT.Gramedia, Pustaka Utama
Vasanth Kiran, Mousumi Majumdar,,& Krishna Kishore (2012) ,” Innovation in In-Store Promotions: Effects on Consumer Purchase Decision “,European Journal of Business and Management , Vol 4, No.9, 2012
Widayat,2004.Metode penelitian pemasaran,UMM pers
http://www.datacon.co.id/Telekomunikasi-2011Industri.html diakses pada tanggal 22/3/2013
http://m.telkomsel.com/promo-detail/4/616 diakses pada tanggal 13/3/2013
http://www.indosat.com/IM3 diakses pada tanggal 5/4/2013
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Telekomunikasi seluler telah menjadi media yang tidak dapat dipisahkan dari masyarakat
Indonesia sekarang ini. Adanya kebutuhan untuk mendapatkan informasi yang cepat dan
mudah menjadi hal yang penting dan harus terpenuhi bagi masyarakat secara umum.
Kebutuhan dan mobilitas masyarakat yang meningkat dalam berkomunikasi di mana saja dan
kapan saja merupakan faktor pendorong munculnya teknologi berbasis seluler . Saat ini di
Indonesia beroperasi 7 operator seluler dengan teknologi GSM (Global System for Mobile)
dan lainnya ada 4 operator CDMA (Code Division Multiple Access). Menurut data Dirjen
Postel, dalam periode 2006-2010 pertumbuhan rata-rata per tahun pengguna seluler di
Indonesia adalah 31,9% per tahun. Hingga akhir 2010 jumlah pelanggan selular mencapai
211 juta, dimana operator GSM mendominasi 95% pasar selular, sisanya merupakan pasar
CDMA 5%. Sedangkan skema pembayaran selular didominasi pra-bayar (94%) dan sisanya
6% pasca-bayar (Datacon, 2011).
Prospek pasar yang potensial dan kebutuhan masyarakat yang tinggi akan komunikasi,
menjadikan bisnis jasa telekomunikasi memiliki daya tarik yang tinggi. Namun akibat dari
banyaknya pemain dalam bisnis ini adalah terjadinya persaingan yang tinggi, untuk dapat
menjaga posisinya dan bertahan, perusahaan harus terus berinovasi dan berkembang agar
lebih menarik banyak konsumen. Salah satunya adalah dengan membuat suatu iklan melalui
televisi maupun mengadakan promosi penjualan yang bertujuan untuk meningkatkan
2
dilakukan oleh Swati (2013) bahwa televisi tetap menjadi media yang paling efektif untuk
menjangkau pelanggan saat ini dan juga paling efisien untuk memperkenalkan merek kepada
konsumen. Iklan melalui televisi memungkinkan perusahaan untuk menunjukkan dan
memberitahu khalayak luas suatu bisnis, produk, atau layanan.
Salah satu tujuan dari suatu promosi adalah membuat konsumen tertarik akan produk
yang dipromosikan tersebut. Hal ini sejalan dengan pendapat Preko (2012) bahwa konsumen
selalu tertarik dengan berbagai alat promosi penjualan yang bertujuan untuk mencoba produk
baru dan membuat pembelian awal. Tetapi efek yang disebabkan oleh alat-alat promosi
penjualan perlu ditopang oleh kinerja aktual dari produk yang harus fokus utama dari
manajemen untuk mempertahankan kesetiaan konsumen sehingga menghasilkan pendapatan
yang stabil penjualan dalam jangka panjang.
Adapun banyak cara yang dilakukan perusahaan dalam melakukan promosi penjualan
yang tidak lain merangsang penjualan terhadap konsumen. Suatu promosi penjualan juga
dapat untuk meningkatkan konsumen yang bertujuan agar perusaan itu tetap berjalan. Hal ini
sejalan dengan pendapat Tudin dan Ling (2012) bahwa suatu perusahaan dapat
memanfaatkan promosi penjualan untuk dapat meningkatkan tingkat pelanggan dari
kesadaran terhadap produk. Setelah konsumen menyadari promosi penjualan, maka dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk. Menurut Kiran, Majumdar, dan Kishore
(2012) bahwa promosi penjualan suatu produk mencakup hal-hal seperti kontes dan
permainan, undian, hadiah produk, kupon sampel, program loyalitas, dan diskon telah
3
Untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk tidak mudah tentunya,
perusahaan harus memahami karakteristik konsumen mereka dan memahami bagaimana
konsumen dalam memutuskan pembelian. Pemahaman perilaku konsumen dalam proses
pengambilan keputusan, akan dapat mempengaruhi pembelian, sehingga konsumen tersebut
nantinya akan menggunakan produk mereka. Menurut Setiadi (2010) menyatakan bahwa
keputusan pembelian adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya. Maka dari itu suatu perusahaan harus lebih pintar lagi dalam berinovasi agar
meningkatkan konsumen yang ada.
Salah satu kartu seluler prabayar yang membuat iklan maupun mengadakan promosi
penjualan promosi penjualan adalah Indosat IM3. PT Indosat Multi Media Mobile
(Indosat-M3) adalah perusahaan penyedia layanan telepon seluler di Indonesia yang berdiri pada
tahun 2001. Pada triwulan akhir tahun 2003, ia telah dilebur (merger) dengan PT Indosat
Tbk. Oleh karena itu, sejak saat itu, perusahaan ini bubar dan penanganan produknya
diteruskan oleh Indosat.Produknya antara lain kartu prabayar SMART (sekarang menjadi
IM3) dan kartu pascabayar BRIGHT (sekarang menjadi Matrix Auto). Ia mempunyai banyak
fitur yang bermanfaat seperti transfer pulsa serta fasilitas GPRS, MMS, Conference Call dan
Call Divert (Wikipedia, 2013).
Pada awal tahun 2013 ini, tidak ada hentinya IM3 dalam membuat konsumennya tertarik
dengan produknya, yaitu dengan membuat suatu iklan di telivisi. Kali ini giliran idol grup
JKT48 yang dipercaya oleh IM3 untuk menjadi bintang iklannya. IM3 sangat jeli dalam
melirik pasar penggunanya,seperti yang kita ketahui, mayoritas pengguna kartu IM3 adalah
4
idol grup JKT48. Maka pemilihan JKT48 sebagai icon produk IM3 tersebut sangatlah
tepat,apalagi reamaja sekarang sangat tergantung akan kebutuhan dalam berkomunikasi, hal
yang tentunya sangat menjadi unggulan program IM3.
IM3 juga memilki suatu program promosi unggalan yaitu program IM3 SMS SUKA-SUKA ialah layanan yang memberikan keuntungan gratis nelpon & sms ke sesama Indosat serta mendapatkan gratisan berkunjung ke situs sosisal. Yaitu dengan syarat pemakaian
minimal Rp 250 dan sisa pulsa sebelum pemakaian Rp 3000, para konsumen sudah dapat menikmati promo paket IM3 SMS Suka-Suka (Indosat, 2013).
Tabel 1.1 Tarif Pemakaian
Akses Jam Tarif
SMS Ke Semua
Operator 00.00 – 24.00
Setelah pemakaian pulsa Rp.250,-,gratis SMS ke semua operator
Nelpon Ke Sesama
Operator 00.00-24.00 Rp.1000,- selama 60 menit
Seperti dapat dilihat di Tabel 1.1 merupakan salah satu paket promo yang di berikan
oleh IM3. Tentunya dengan syarat dan ketentuan,yakni konsumen cukup menekan
*123*300# setelah itu pilih paket yang dikehendaki. Untuk paket SMS SUKA-SUKA
pemakaian minimal pulsa minimal Rp.250,- , barulah konsumen mendapatkan gratis sms ke
semua operator selama satu hari penuh yang berlaku 24 jam. Sedangkan untuk gartisan
telepon konsumen hanya perlu memilih paket NGOBROL 24 JAM,yaitu dengan tariff
5
Berdasarkan fenomena yang penulis amati dan penulis lihat dilapangan, maka penulis
ingin meneliti apakah sebuah perogram yang dilakukan dengan dua kegiatan sekaligus, bisa
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.Dan apakah benar memperhatikan suatu
iklan telvisi dan promosi penjualan adalah bagian dalam konsumen untuk memutuskan
membeli kartu seluler IM3. Dan apakah memang iklan dan promosi penjualan berpengaruh
dalam keputusan membeli kartu seluler IM3. Dari latar belakang inilah, maka penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam lagi tentang ”ANALISIS IKLAN TELEVISI DAN PROMOSI PENJUALAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU SELULER IM3”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah iklan televisi dan promosi penjualan berpengaruh positif terahadap keputusan
pembelian kartu seluler IM3 ?
2. Variabel manakah dianatara iklan televisi dan promosi penjualan yang mempunyai
pengaruh dominan terahadap keputusan pembelian kartu seluler IM3 ?
C. Tujuan Peneletian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi dan promosi penjualan terhadap keputusan
pembelian kartu seluler IM3.
2. Untuk menganalisis variabel manakah yang berpengaruh dominan diantara iklan televisi
6
D. Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang akan peneliti lakukan adalah :
1. Dapat menjadi bahan rujukan bagi penelitian berikutnya.
2. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan masukan terhadap PT. Indosat Tbk dalam
hal ini dengan produknya IM3 (prabayar) dalam mengevaluasi dan menetapkan iklan
televisi dan promosi penjualan.
E. Penelitian Terdahulu
Tabel 1.2
Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian Sekarang
Nama Peneliti Judul Variabel Teknik Analisis Data
7
Berdasarkan tabel 1.2 dapat dijelsakan, hasil penelitian Setyo dan Maya (2012) dengan judul penelitian “ Pengaruh Iklan Televisi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux
“. Dengan variabel iklan televisi, harga dan keputusan Pembelian, serta menggunakan alat
analsisi regresi linier berganda. Hasil dari peneletian ini menunjukan bahwa iklan televisi dan
harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada sabun Lux. Dan disimpulkan dengan jika
iklan televisi dan harga semakin baik, maka akan semakin tinggi mempengaruhi keputusan
pembelian pada sabun LUX.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Diah (2003) dengan judul penelitian yaitu “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Kartu Perdana 3
(TRI) “. Dengan variabel periklanan, promosi penjualan, publisitas, personal selling dan
keputusan pembelian, serta menggunakan alat analisis regresi linier berganda. Hasil dari
penelitian ini menunjukan variabel periklanan, promosi penjualan, publisitas, personal selling
dan keputusan pembelian berpengaruh bersama-sama terhadap keputusan pembelian. Pada
variabel periklanan memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian kartu perdana 3
(TRI).
Perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dan penelitian sekarang yaitu sama-sama
menggunakan alat analisis dan variabel yang sama yaitu regresi liner berganda dengan varibel
iklan televisi, promosi penjualan, dan keputusan pembelian sedangkan perbedaannya yaitu pada
8
BAB II TINJAUAN TEORI
A. Periklanan
Stanton (1991) menyatahkan bahwa suatu pengiklanan terdiri dari semua kegiatan
yang terlibat dalam penyajian suatu pesan yang non personal (tak tertuju kepada seseorang
tertentu), disuarakan (oral) atau visual, dan dibiayai secara terbuka untuk suatu produk,
jasa, atau ide. Menurut Peter & Olson (2000) iklan adalah penyajian informasi nonpersonal
tentang suatu produk , merek, persuahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran
tertentu. Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, yaitu TV, radio,
cetakan(majalah, surat kabar) papan billboard, papan tanda, dan macam-macam media lain
seperti balon udara atau baju.
Dari kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa periklananmerupakan salah
satu bentuk kegiatan promosi yang disajikan secara non-personeal melalui perantara media
tertentu.
a. Tujuan Periklanan
Tjiptono (1997) mengklasifikasikan iklan dari aspek tujuan sebagai berikut:
1. Pioneering Advertising (informasive advertising), yaitu iklan yang berupaya
menciptkan permintaan awal (primary demand). Misalnya iklan permen untuk senam
wajah.
2. Competitive Advertising (persuasive advertisng), yaitu iklan yang berupaya
9
terang terangan menunjukkan kelebihan atau keungulan produk merk tertentu
dibandingkan produk merk lain (merk pesaing).
3. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melektkan nama atu merk produk
tertentu di benak khalayak. Reinforcement advertising merupakan suatu bentuk
Reminder advertising yang meyakinkan atu memantapkan pilihan pembeli.
b. Sifat-sifat iklan
1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapt diulang-ulang untuk memanfaatkan penerimaan
informasi.
3. Amplified Axpresiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
surat untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan menanggapinya,
karena komunikasi yang satu arah.
10
1. Surat Kabar
Sebagai media pengiklanan,surat kabar merupakan media luwes dan tepat waktu.
Surat kabar dapat digunakan untuk meliput sutu kota saja atau bebrapa kota sekaligus.
Surat kabar meliput secara intensif pasaran local, karena hampir di semua kota besar
membaca surat kabar.
2. Majalah
Majalah merupakan media utama jika dikehendaki cetak dan warna kualitas tinggi
dalam iklan. Majalah dapat digunakan untuk mencapai pasaran nasional dengan biaya
per calon pelanggan yang relatif murah.
3. Surat Pos Langsung
Diantara semua jenis media,surat pos langsung agaknya yang paling personal dan
selektif. Oleh karena mencapai hanya pasaran yang hendak dihubungi pengiklan,
maka peredaran terbuang adalah minimum. Akan tetapi biaya surat pos langsung
percalon pembeli dalah cukup tinggi dibandingkan media lain.
4. Radio
Bangkitnya kembali perhatian terhadap radio ini sebagian besar diakibatkan oleh
pertumbuhan-pertumbuhan baru dalam penyusunan acara dan bidang teknologi.
Sebagai media pengiklanan,keuntungan terbesar radio adalah rendahnya biaya.
ebaliknya, radio hanya berkesan pada pendengaran Selain itu, perhatian pendengar
kerapkali rendah, khususnya jika acara radio di dengar sambil mengendarai mobil,
11
5. Iklan Televisi
Televisi media yang paling baru dan berkembang paling banyak diantara
media-media terpenting, dan mungkin sekali yang paling serbaguna. Himbauannya datang
lewat pengelihatan maupun pendengaran, produk yang diiklankan dapat
didemontrasikan dan diterangkan. Televisi sangat luwes dalam hal meliputi pasaran
geografis serta mengenai waktu pennyajian pesannya. Karena kesan sebagian dating
lewat pendengaran,telivisi dapat memanfaatkan pengaruh personal dramatis dari
ucapan kata-kata pesan itu.
B. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk presuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Menurut Tjiptono (1997) melalui
promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelnggan lebih banyak,menyerang
aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying(pembelian tanpa rencana
sebelumnya, atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Tujuan-tujuan promosi penjualan secara umum dapat digeneralisasikan menjadi :
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir
2. Meningkatkan kinerja pemsaran perantara
12
Dan menurut Kotler (2005) tujuan dari promosi penjualan dikelompokan pada tiga
tingkatan yaitu :
a. Tujuan terhadap konsumen
1. Mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar.
2. Menciptakan pengujian produk di antara non-pemakai.
3. Menarik orang yang beralih merek dari pesaing.
b. Tujuan terhadap pengecer
1. Membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan
yang lebih tinggi.
2. Mendorong pembelian diluar musim.
3. Mendorong penyediaan produk-produk terkait.
4. Mengimbangi produk pesaing.
5. Membangun kesetiaan merek.
6. Memperoleh pintu masuk kegerai-gerai eceran baru.
c. Tujuan terhadap tenaga penjualan
1. Mendorong dukungan terhadap produk atau model baru.
2. Mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak.
13
Menurut Kotler (2005) promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam
kampanye pemasaran. Promosi penjulan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang
beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
Penjual menggunakan promosi tipe insentif untuk menarik orang-orang baru untuk
mencoba, memberi imbalan kepada pelanggan setia, dan untuk menaikan tingkat pembelian
ulang orang yang sesekali menggunakan.
Promosi penjualan sering menarik orang-orang yang beralih merek, yang terutama
mencari harga murah, nilai yang baik atau hadiah. Promosi penjualan tidak akan mengubah
mereka menjadi pembeli yang setia.Menurut Tjiptono (1997) promosi penjualan yang
dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkna berdasarkan tujuan yang ingin dicapai.
Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :
a. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mereangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
b. Trade Promotion,yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong
/merangsang pedagang grosir, pengcer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan
barang/jasa dari sponsor.
c. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi
armada penjual.
d. Business promotion,yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh
pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
14
Menurut Tjiptono (1997) secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan
merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek dan seringkali
penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi
penjualan juga tidak mampuh meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain,
bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat meruntuhkan citra kualitas
barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan.
C. Keputusan Pembelian Konsumen a. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu kegiatan membeli sejumlah barang dan jasa,
yang dipilih berdasarkan informasi yang didapat tentang produk, dan segera disaat
kebutuhan dan keinginan muncul, dan kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian
selanjutnya.
Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting
untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program
pemasaran. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat
keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam
proses pembelian (Kotler ,2005).
Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam
melakukan pembelian (Kotler, 2005) yaitu :
1. Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
15
2. Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau saranya
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil keputusan
untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana membeli, dan di mana akan dibeli.
4. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
yang bersangkutan.
Pengambilan keputusan pembelian konsumen berbeda-beda tergantung
jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Kotler (2005) ada empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
perbedaan merek, yaitu :
1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior), perilaku pembelian yang
rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dengan menyadari adanya
perbedaan yang kuat diantara merek-merek yang ada, biasanya konsumen tidak tahu
terlalu banyak tentang kategori produk sehingga harus belajar untuk mengetahuinya.
Proses pembelian yang rumit ini terdiri atas tiga langkah. Pertama, pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, ia membangun sikap
tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan (dissonance reducing buying
behaviour), perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
16
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan, perilaku pembelian yang memiliki keterlibatan
yang rendah dan tidak terdapat perbedaan merek yang signifikan. Konsumen membeli
suatu produk berdasarkan kebiasaan saja dan bukan keyakinan terhadap merek.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behaviour), perilaku
membeli ini memiliki keterlibatan rendah namun masih terdapat perbedaan yang
jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman atau sensasi bukan
kepuasan.
b.Struktur Keputusan Pembelian
Swastha dan Handoko (2000) keputusan pembelian suatu produk mempunyai
struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu :
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan harus
memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli jenis produk
serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
dengan bentuk tertentu, seperti tentang ukuran, mutu, corak, dan lain sebagainya.
Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya
17
3. Keputusan tentang merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
4. Keputusan tentang penjualnya.
Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan
dibeli, apakah ditoko khusus atau di pengecer. Oleh karenanya pemasar harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu pasar.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen membuat keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian. Keputusan tersebut menyangkut tentang tersedianya dana untuk membeli
produk yang dipilihnya. Oleh karena keputusan tentang waktu pembelian ini
berkaitan dengan tersedianya dana, maka keputusan tersebut berkaitan juga dengan
masalah-masalah tingkat harga dari produk tersebut.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
membayar produk yang dibeli. Keputusan tersebut dipengaruhi oleh penjualan dan
18
c.Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian adalah :
Menurut Kotler (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu :
1. Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang meliputi :
motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri.
2. Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang meliputi :
budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, serta
keluarga.
d.Tahapan pengambilan keputusan
Menurut Swastha dan Handoko (2000) ada lima tahapan yang dilalui oleh
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, yaitu :
1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan terutama untuk
mempengaruhi adanya kebutuhan dam keinginan yang belum terpuaskan. Jika
kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya
kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masi bisa ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Pencarian informasi dapat bersifat aktif/pasif,dan internal/eksternal.
Pencarian informasi bersifat aktif dapat berupah kunjungan terhadap beberapa toko
untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk. Sedangkan pencarian
19
kabar tanpa mempunyai tujuan khusu dalam pikirannya tentang gambaran produk
yang diinginkan.
Pencarian informasi internal tentang sumber-sumber pembelian dari
komunikasi perseorangan (interpersonal comunication) dan pengaruh perseorangan
yang terutama dari pelopor opini (opinion leader). Sedangkan informasi eksternal
dapat berasal dari media massa (seperti majalah, surat kabar, radio dan televisi) dan
sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perushaan(publikasi,
iklan,informasi dari pedagang eceran, dan lain-lain). Penilaian sumber-sumber
pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu
dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahapan ini meliputi duan tahap yaitu,menetapkan tujuan pembelian dan
menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan
pembeliannya.Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu
mengidentifikasikan alternative-alternatif pmebeliannya. Pengeidenifikasian
alternative pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengauh sumber-sumber yang
dimiliki(waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam pembelian.
4. Keputusan untuk pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli,
konsumen akan menjumpai bebrapa keputusan yang harus diambil menyangkut jenis
20
5. Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian samapai dengan tahap
kelima adalah bersifat operatif. Bagi, perusahaan,perasaan dan perilaku sesudah
membeli juga sangat penting.Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang
dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk
perusahaan.
D. Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono ( 1997 ), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang
didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian
E. Pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian
Sesuai dengan latar belakang yang detiliti maka perlulah mendapatkan refrensi dasar yang memperkuat latar belakang yang dibahas,dalam hal ini terdapat fenomena
tentang pengaruh promosi penjualan terhadapa keputusan pembelian. Menurut
Gitosudarmo (2000) promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk
mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk tersebut
Menurut Peter & Olson (2000) sebagian besar strategi promosi ditunjukan untuk
21
produk. Menurut Kotler (1998) bahwa “konsumen juga mungkin memiliki niat untuk
membeli produk yang paling disukai, namun dua faktor dapat berada diantara niat
pembelian dan keputusan pembelian ,yaitu;
1.Faktor pendirian orang lain,probabilitas pembelian yang disebabkan oleh orang lain.
2.Faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Sebelum masuk pada tahap promosi,ternyata konsumen didalam melakukan
sebuah keputusan untuk membeli terpengatuh oleh pendirian orang lain serta situasi yang
tidak diantisipasi,akan tetapi kedual hal tersebut dapat dipengaruhi kembali dengan bauran promosi seperti apa yang dijelaskan oleh Kotler (1998) kembali seperti berikut, ”alat-alat
promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli.
F. Kerangka Teori
Kerangka pikir disebut juga kerangka konspetual yang merupakan konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi
sebagai masalah yang penting sekarang
Gambar 1 Model Kerangka Pikir
Iklan Televisi
Promosi Penjualan
22
G. Hipotesis
Sesuai dengan permasalahan yang dikemukakan maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut :
1. Diduga iklan televisi dan promosi penjualan, berpengaruh terhadap keputusan
pembelian terhadap kartu seluler IM3.
2. Diduga iklan televisi yang berpengaruh dominan, terhadap keputusan pembelian
