2.1 Ekuitas Pelanggan (Customer equity) 2.1.1 Pengertian Ekuitas Pelanggan
Penjelasan mengenai Customer equity dapat dimulai dari pengertian tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime value dan Customer equity saling berhubungan. Ekuitas konsumen didefinisikan
sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko, 2012). Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan pada masa datang. Pendekatan Customer equity tidak terlepas dari konsep dasar marketing mix yang mencakup product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence.
(CRM) adalah investasi yang tidak murah. Hanya perusahaan yang memilki data
pelanggan yang akurat seperti asuransi, kartu kredit, televisi berlangganan akan secara mudah mengimplementasikan strategi pengelolaan Customer equity.
Rust, Lemon dan Zeithaml (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap bagi produsen merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan bagaimana ekuitas konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang diambil oleh produsen.
2.1.2 Faktor Pendorong Customer equity
Rust, Zeithaml dan Lemon (2001) membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan yaitu ekuitas nilai, merek dan relasional.
1. Ekuitas nilai (value equity) :
mutu, harga, dan kenyamanan. 2. Ekuitas merek (brand equity)
Adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Brand equity dianggap berhasil dalam menimbulkan respon emotional bagi konsumen. Pentingnya faktor emotional dalam pemasaran sebagai alasan “why people buy” yang merupakan strategi yang bersifat individualized dan very personal.
Pentingnya merek dalam memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen berupa value of branding for customer, berdampak menjadikan pelanggan lebih loyal, resistensi terhadap perubahan harga dan menganggap merek seperti sahabat dan merek dapat memberikan arti finansial bagi pertumbuhan pendapatan dan nilai perusahan. Karena sesungguhnya merek merupakan aset penting bagi perusahaan.
3. Ekuitas relasional (relationship equity)
2.2 Pemasaran Media Sosial 2.2.1 Pengertian Media Sosial
Social media atau dalam bahasa Indonesianya disebut dengan media sosial
merupakan salah satu produk dunia digital yang mengedepankan proses interaksi antara individu satu dengan yang lainnya, ini menciptakan sebuah keterikatan antara Social media dengan individu tersebut (Situmorang, 2016). Menurut Richter dan Koch (2007) dalam Situmorang (2016), Media Sosial merupakan aplikasi online, sarana dan media yang ditujukan untuk memfasilitasi interaksi, kolaborasi dan sharing materi.
Menurut Kotler (2012) Media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi teks, gambar, audio dan video informasi satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Media sosial menurut Kotler (2012) terbagi menjadi tiga jenis yaitu:
1. Online Communities and Forums.
Online communities and forums dibentuk oleh konsumen tanpa adanya pengaruh iklan dan afiliasi perusahaan atau mendapatkan dukungan dari perusahaan di mana anggota yang tergabung dalam online communities dapat berkomunikasi dengan perusahaan dan satu anggota dengan anggota lainnya melalui posting, instant messaging dan chat discussions tentang minat khusus yang berhubungan dengan produk dan merek.
2. Blog-gers.
3. Social Networks.
Merupakan kekuatan yang penting dalam kegiatan pemasaran baik business to customer dan business to business. Social networks dapat berupa situs jejaring sosial seperti Facebook, Myspace, Linkedln dan Twitter.
2.2.2 Manfaat Media Sosial untuk Perkembangan Bisnis
Menurut sebuah studi terbaru Biro Iklan Internet, hampir 80% dari konsumen akan lebih cenderung untuk membeli lebih sering di masa depan karena kehadiran merek di situs jejaring sosial
1. Memaksimalkan jaringan
Media sosial adalah tempat yang besar dan luas, oleh karena itu, kehadiran produk dan merek secara aktif di media sosial dapat membuka jaringan baru bagi pertumbuhan bisnis.Media sosial mempunyai jumlah pengguna yang besar, baik facebook, twitter, google+, instagram dan media sosial lainnya. Dengan mengetahui kenyataan itu maka dapat dikatakan bahwa media sosial adalah tempat yang ideal dimana bisnis online dapat dengan mudah berkembang dengan menarik jutaan pelanggan
2. Kesadaran Merek
Kehadiran media sosial yang kuat adalah cara yang efisien untuk menampilkan keunggulan produk, memberikan servis yang lebih baik dengan pelangggan dan membangun merek kemudia merubah customer menjadi brand advokat produk untuk mudah dan selalu diingat oleh konsumen
3. Meningkatkan lalu lintas dan peringkat mesin pencari
meningkatkan peringkat mesin pencari. Dengan munculnya media sosial, google akan memasukkan ke algoritma mereka dengan sebagai pertimbangan sebuah peringkat situs.
4. Menarik Pelanggan Baru
Selain kesadaran merek, media sosial adalah cara yang bagus untuk mengarahkan pengunjung baru ke website. Untuk mengkonversi pengunjung menjadi pelanggan yaitu dapat mengarahkan mereka ke halaman tertentu dari situs yang menawarkan produk khusus, buat kolom tempat untuk mendaftar newsletter email, beri informasi gratis yang berguna bagi pengunjung atau halaman lain bahwa mereka akan mendapat dari semua itu.
5. Maksimalkan Kepuasan Pelanggan
Dengan manfaat media sosial anda bisa mengetahui tentang suka dan tidaknya pelanggan anda, itu merupakan keuntungan juga buat pekembangan bisnis anda. Dengan begitu anda dapat memperkirakan pilihan orang dari pengenalan produk berkualitas tinggi sesuai permintaan mereka. Dengan bantuan media sosial, anda dapat dengan mudah mengetahui apa keluhan dari pelanggan dan segera dapat memperbaiki keluhan itu agar pelanggan anda mendapatkan kepuasan secara maksimal.
2.2.3 Pengertian Pemasaran Media Sosial
pemanfataan area Social media sebagai sarana atau tempat untuk membangun target pasar dari bisnis online.
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat
untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013). Hal ini menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Dalam pembangunan SMM perlu diingat bahwa kita harus membangun kelompok atau target pasar dengan sikap saling menghormati dan selalu berkomunikasi dengan target pasar. Semakin banyak area SMM yang dibangun maka akan semakin besar pula dampak yang dihasilkan bagi Website Bisnis Online anda.
Ada beberapa SMM yang populer dikalangan masyarakat seperti Facebook, Twitter, Pinterest, Reddit, Youtube, MySpace Google+, Instagram dan masih banyak lagi lainnya. Disetiap Social media yang digunakan memiliki tata cara pemakaian yang berbeda-beda seperti Instagram misalnya hanya dapat membagikan foto dan video yang dapat diisi dengan link, keterangan, tag dan hastag. Lain halnya dengan Facebook yang memiliki fitur yang dapat kita manfaatkan seperti pembuatan Fanpage Group Status Link, foto dan video lainnya.
2.2.4 Aktivitas Pemasaran Media Sosial
media adalah saat konsumen atau stakeholder menjadi seorang participant yang
berarti konsumen tersebut bersedia meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara dengan perusahaan dalam suatu percakapan maupun tindakan yang mempunyai pengaruh baik besar maupun kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding menjadi viewer (penonton)”.
Proses engagement dalam konteks social juga mempunyai arti konsumen mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada pasar. Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan social teknologidan merupakan tujuan dari penciptaan social bisnis. Tidak seperti media tradisional yang berjalan dengan mementingkan Exposure (pembukaan) yang bearti suatu tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan impression (pengaruh,kesan) kesan dari media tersebut yang membekas di benakkonsumen dan dapat mempangruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut serta proses bisnis, social teknologi lebih mengedepankan collaboration (kerjasama) yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak sebagai partner.
Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback positif bagi perusahaan:
1. Consumption
disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika perusahaan menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu apakah isi dari berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau tidak, maka bisa jadi berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan sia-sia karena tidak seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut.
2. Curation
Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam
kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk membeli suatu buku setelah membaca review orang lain yang dianggap lebih menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan ketertarikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut.
3. Creation
informasi tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di usahakan untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar.
4. Collaboration
Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai bagi perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
Selain dilihat dari intensitas dan pola penggunaan, konsumen yang mengakses media sosial dapat digolongkan menjadi beberapa kategori. The graphic, visualization & usability center, the Georgia institute of technology
menggolongkan pengguna internet menjadi tiga kategori dengan berdasarkan intensitas internet yang digunakan:
a. Heavy user (lebih dari 40 jam per bulan)
b. Medium user (antara 10 sampai 40 jam per bulan) c. Light user (kurang dari 10 jam per bulan).
sosial. Kedua yaitu conversationalists ketegori yang aktif melakukan percakapan mereka di media sosial. Ketiga yaitu critics kategori yang berkontribusi dalam online forums, memberikan komentar pada akun media sosial brand, dan
mempublikasikan review tentang produk atau brand. Keempat yaitu collectors, ketegori yang menyebutkan atau menandai dengan nama produk atau brand pada postingannya di media sosial. Kelima yaitu joiners, kategori yang selalu mengawasi dan mengurus akun media sosialnya. Keenam yaitu spectators, kategori yang hanya melihat, membaca atau mendengarkan konten di media sosial. Ketujuh yaitu inactives, kategori yang tidak melakukan kegiatan apapun di media sosial.
2.3 Hubungan Social media marketing dan Customer equity
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013). Hal ini menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Selain itu, penggunaan social media juga dapat ditujukan sebagai channel informasi mengenai kegiatan penjualan dan promosi untuk meningkatkan pelayan kepada pelanggan dengan menjadikan social media sebagai channel untuk memberikan umpan balik dan tanggapan oleh pelanggan kepada perusahaan.
dirasakan oleh pemilik/pengelola UKM dalam penelitian ini adalah media sosial sangat bermanfaat dalam: 1) mempermudah komunikasi efektif antara pengelola UKM, konsumen dan pemasok; 2) meningkatkan pemasaran dan memperluas pangsa pasar; 3) membantu meningkatkan pengetahuan pengelola UKM dan membantu keputusan bisnis, Penelitian ini menunjukkan bahwa pemanfaatan media sosial pada UKM telah membantu meningkatkan volume penjualan UKM. Peningkatan volume penjualan paling banyak dirasakan UKM sebesar 10-49%.
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyebutkan bahwa media sosial adalah sebagai alat pemasaran produk atau jasa selain sebagai wadah interaksi dengan pelanggan untuk mencoba untuk memecahkan masalah mereka sendiri. Penjelasan lain menyebutkan bahwa peningkatan penjualan ataupun pengurangan biaya merupakan dampak dari pengelolaan pemasaran jangka panjang yang tepat. Hasil dari penelitian menjelaskan bahwa keuntungan yang diterima oleh UKM berkorelasi sangat kuat dengan adopsi dari Teknologi Informasi
Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Prihandini dan Daryanti (2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Aktivitas Social media marketing Terhadap Customer equity pada Merek Luxury studi kasus merek Zara”, hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa aktivitas Social media marketing yang dilakukan Zara secara signifikan mempengaruhi Customer equity, melalui value equity, relationship equity dan purchase intention.
Ekuitas Merek Pelanggan Sumoboo!” maka dapat disimpulkan hasil dari penelitian ini adalah positif dan signifikan. Hal ini menyatakan bahwa jika semakin banyak pelanggan yang mengunggah foto dessert melalui akun Instagramnya, maka posting foto tersebut dapat menerpa dan membantu meningkatkan nilai ekuitas merek SumoBoo! bagi pengikut akun (followers) dari pelanggan tersebut. Dampak dari penyebaran atau posting foto melalui Instagram mampu memberikan keuntungan bagi lembaga bisnis yang terkait, karena para pengunggah foto tersebut telah melakukan promosi atau iklan, baik secara disengaja ataupun tidak. Implikasi studi ini terutama ditujukan pada lembaga bisnis food and beverage, dimana penelitian ini diharapkan mampu menjadi pijakan dalam mengoptimalkan tren social media yang ada sekarang ini, karena dapat dijadikan sebagai sarana promosi yang sangat menjanjikan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu No Peneliti Judul Penelitian Metode
Analisis Hasil antara Aktivitas Social media marketing terhadap customer equity pada merek luxury
3 Marta dan
Pengaruh antara terpaan dari Instagram sebagai media sosial terhadap ekuitas merek adalah positif dan signifikan
4 Arief dan minat beli konsumen sugar tribe
5 Lesmana
(2017)
The Impact of Social media marketing social media perception has a positive and significant impact toward the equity value, equity relation and equity brand
6 Situmorang Case to Cafe Visitor ln Medan)
2.5 Kerangka Konseptual
Evans dan Mckee (2010) mendefinisikan media sosial sebagai aplikasi berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan memberikan keleluasaan bagi pengguna untuk menciptakan dan saling bertukar konten. Hal ini memperkenalkan dan mengubah cara orang berkomunikasi baik pada level organisasi, komunitas atau pun individu. Pola konsumen dalam menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C, yaitu consumption, curation, creation, dan collaboration (Evans & Mckee, 2010).
Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko, 2012). Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan pada masa datang.
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Consumption (X1)
Curation (X2)
Collaboration (X4) Creation (X3)
Customer equity
2.6 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Social media Marketing yang terdiri dari Consumption, Curation, Creation dan Collaboration secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
2. Consumption secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
3. Curation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
4. Creation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
