9 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses memasarkan produk perusahaan.
Kotler dan Armstrong (2012) mendefinisikan pemasaran yaitu:
“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan value bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen dalam rangka untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.”
Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melalui proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
2.2 Jasa
2.2.1 Pengertian Jasa
Perbedaan antara jasa dan barang terkadang sulit dibedakan, karena pembelian suatu jasa seringkali melibatkan suatu barang atau produk untuk melengkapainya sedangkan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu.
Zeithaml dan Bitner (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2010:28) mengemukakan jasa adalah sebagai berikut:
“Jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya”
Sedangkan Kotler dan Keller (2009:56) berpendapat bahwa:
“Pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan hak milik”.
Berdasarkan dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, jasa dapat memberikan nilai tambah dan memiliki dampak bagi konsumennya walaupun jasa bersifat tidak terlihat atau tidak berwujud.
2.2.2 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:376-377) Jasa secara umum memiliki karakteristik utama sebagai berikut:
1. Tidak Berwujud (Intangible)
Jasa bersifat tidak berwujud karena jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “dana” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara. Pada usaha restoran, strategi yang dapat diterapkan antara lain:
a) Tempat
Faktor-faktor penting yang harus diperhatikan dalam usaha restoran terdapat pada tempat seperti: interior, exterior, ambience, kebersihan, kenyamanan, dan lain-lain, akan dapat memberikan kesan tersendiri bagi pengunjung.
b) Harga
Penetapan harga harus dapat bersaing sekaligus berbanding dengan kualitas yang diterima oleh pelanggan.
c) Pelayanan
Tingkat keramahan, kecepatan dan kerapihan karyawan harus diperhatikan dalam melayani pelanggannya.
d) Komunikasi
Penyampaian pesan melalui brosur-brosur atau iklan media cetak, serta bentuk komunikasi word of mouth
2. Tidak dapat dipisahkan
Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa juga tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan itumerupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi
Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan non-standarized output,artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Tiga faktor penyebab variability kualitas jasa antara lain:
a.Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa b.Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan c.Beban kerja perusahaan
4. Tidak Tahan Lama
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi diciptakan oleh berbagai faktor.
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Berman dan Evans dikutip Tjiptono (2011:8-12) klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Baik konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, mesikpun faktor-faktor yang mempengaruhi
pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yangdibutuhkan dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
a) Rented Goods Service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tariff tertentu selama jangka waktu tertentu pula.
Contoh: penyewaan mobil, kaset video, bengkel. b) Owned Goods Service
Produk-Produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan kinerjanya, dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa.
Contoh: jasa reparasi, bengkel. c) Non-Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk fisik) yang ditawarkan kepada para pelanggan.
Contoh: tour guide, baby sitter.
2.3 Restoran
2.3.1 Pengertian Restoran
Restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan pelayanannya. Umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga restoran yang menyediakan layanan take-out dining dan delivery service untuk melayani konsumennya. Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang dihidangkannya.
Terdapat beberapa definisi mengenai pengertian restoran. Abdillah (2007:1) dalam jurnal Hotel Restoran Katering Volume 1, No.1 mendefinisikan restoran sebagai berikut:
“Restoran adalah salah satu sarana dalam memenuhi kebutuhan pokok hidup manusia yakni makan dan minum. Suatu bentuk usaha yang menyediakan makanan dan minuman yang diperuntukkan bagi tamunya ini tidak cukup hanya dengan menyediakan makanan dan minuman saja, tetapi juga perlu adanya unsur pelayanan yang baik sebagai faktor penunjang”.
Lain halnya dengan Ninemeier dan Hayes (2011) yang mengemukakan: “Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan keuntungan yang mana basis utamanya termasuk didalamnya adalah penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu dalam kelompok kecil”.
Dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa pada intinya restoran menjadi sarana bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan pangannya dimana di dalamnya terdapat unsur pelayanan dengan fasilitas yang disediakan, serta proses penjualan produk atau jasa.
2.3.2 Tipe-Tipe Restoran
Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari pada: waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe makanan yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran berdasarkan beberapa pakar:
Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan sistem penyajian restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:
1. Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif. Contoh: Main Dinning Room.
2. Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti. Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.
3. SpecialitiesRestaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau wilayah tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran Padang.
Sedangkan Marsum (2010:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restoran dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan.
3. Coffee Shop/Brasserie
Restoran yang sistem pelayanannya menggunakan American service dan penyajian makanannya kadang-kadang dilakukan dengan cara buffet, dimana pada restoran ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan malam.
4. Cafeteria/Café
Restoran yang mengutamakan pejualan sandwich, cake, coffee dan tea. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol. 5. Canteen
Restoran yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana direstoran ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan malam dan coffee break.
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan yang elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam continental food adalah chicken salad hawaiian, black papper steak dan fillet fish meuniere.
7. Carvery
Restoran yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada restoran ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Restoran yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang lebih ekonomis dibandingkan dengan restoran yang ada di hotel bintang 3, tetapi restoran ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.
9. Discotheque
Restoran yang hanya menyediakan makanan ringan, dimana pada restoran ini tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik. 10. Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki serta para tamu dapat melihat bagaimana proses pembuatan makanan tersebut.
11. Fish and Chip Shop
Restoran yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan goreng.
12. Inn Tavern
Restoran yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan harga yang diberikan cukup murah.
13. Night Club/Supper Club
Restoran yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah, pada umumnya di buka menjelang larut malam.
14. Pizzeria
Restoran yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti. 15. Pub
Adalah suatu restoran yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam hari dengan menghidangkan snack seperti pies dan sandwich serta menyediakan berbagai minuman beralkohol, dimana para pengunjung dapat menikmati makanan dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk. 16. Pan Cake House/Creperie
Restoran yang khusus menjual pancake serta crepes yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.
17. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan tersebut.
18. Snack Bar/Milk Bar
Restoran yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, dimana para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang diambil dari atas counter kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.
19. Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, umumnya restoran ini masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas saja.
20. Gourmet Restaurant
Restoran yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang- orang yang berpengalaman luas dalam bidang kuliner. Keistimewaan restaurant ini adalah makanan dan minumannya lezat-lezat serta pelayanannya megah dengan harga yang cukup mahal.
21. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang tidak mahal dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan. 22. Main Dining Room
Restoran yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya menggunakan French service atau Russian service.
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Perusahaan memerlukan suatu alat komunikasi untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen, komunikasi berlangsung pada saat perusahaan berusaha menyampaikan suatu informasi dengan cara memilih suatu media yang dipakai untuk menyampaikan informasi tersebut sampai kepada konsumen yang dituju untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai produk.
Promosi merupakan kegiatan komunikasi dari penjual kepada pembeli yang bersifat membujuk agar calon pembeli tertarik dengan produk yang ditawarkan atau dipasarkan dan diharapkan dapat terjadi transaksi pembelian. Pengertian promosi menurut Basu Swastha (2001:349), mendefinisikan:
“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”.
Sedangkan Kotler (2002:41) menyatakan bahwa
“Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk konsumen sasaran agar membelinya”.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan salah satu informasi yang dibuat mengenai barang atau jasa dari seseorang atau perusahaan guna membujuk serta mempengaruhi konsumen untuk membeli produk barang atau jasa.
2.4.2 Tujuan Promosi
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah :
a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need).
b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention).
e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase facilitation).
f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Menurut Goh (2003:138), tujuan promosi secara sederhana bisa dipersempit menjadi tiga jenis tujuan:
a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan.
b) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain
c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001:353) mengemukakan tujuan promosi adalah:
a. Modifikasi tingkah laku b. Memberitahu
c. Membujuk d. Mengingatkan
Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut :
a. Modifikasi tingkah laku
Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya.
b. Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu pengambilan keputusan untuk membeli.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli.
d. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan
produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan yakin untuk membeli.
2.4.3 Bauran Promosi
Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi konsumen.
Menurut Hurriyati (2005) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix) yang mencakup :
1. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga pelanggan kemudian akan mencoba dan membelinya.
2. Mass Selling
Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama Mass Selling yaitu Periklanan dan Publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan
yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. 3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan yaitu perusahaan dapat menarik pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas para pesaing.
4. Public Relations (Hubungan Masyarakat)
Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud kelompok itu adalah mereka yang terlibat mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam Direct Marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual.
6. Word of Mouth (Komunikasi dari Mulut ke Mulut)
Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan
pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih disukai sebagai sumber informasi. Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.
Menurut Goh (2003:140), jenis alat bantu promosi dijelaskan secara singkat di bawah ini:
a. Iklan
b. Penjualan pribadi c. Promosi penjualan d. Relasi public
e. Pemasaran langsung
Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :
a. Iklan : Presentasi produk non-pribadi dan alat promosi yang dibayarkan oleh sponsor, misalnya Iklan TV.
b. Penjualan Pribadi : Alat bantu ini termasuk meyakinkan pelanggan potensial untuk membeli produk melalui komunikasi atau interaksi langsung, misalnya pertemuan penjualan.
c. Promosi Penjualan : Alat bantu ini dikembangkan untuk mendongkrak penjualan atau mendukung pembelian produk secara intensif dalam jangka pendek, misalnya hadiah gratis.
d. Relasi Publik : Alat bantu non-pribadi yang gratis untuk meningkatkan pembelian dengan menanamkan berita yang bagus tentang produk tersebut di media, misalnya sumbangan sukarela. e. Pemasaran Langsung : Alat bantu ini menggunakan satu atau
banyak media untuk berinteraksi secara langsung dengan pelanggan yang dituju untuk mendapatkan respons pembelian, misalnya belanja elektronik
Dari definisi tersebut kita tidak dapat melihat secara jelas berapa banyaknya variabel-variabel promotion mix selain daripada periklanan dan personal selling. Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.
Tercapainya tujuan periklanan terletak pada keputusan media yang digunakan, karena tiap-tiap media tidaklah sama kesanggupannya dalam pencapaian konsumen. Oleh karena itu periklanan harus merencanakan dan menentukan media yang akan digunakan agar sesuai dengan kebutuhannya.
2.5 Jejaring Sosial
Jones (2010), mendefinisikan situs jejaring sosial sebagai media publik dimana pengguna dapat menulis, menyimpan serta mempublikasikan informasi secara online. Selain itu Jones (2010) juga menyatakan dalam teori perilaku konsumen, bahwa pengaruh situs jejaring sosial mempunyai peran penting dalam proses pencarian informasi sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa. Goldsmith dan Horowitz (2006) menyatakan bahwa penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan berbagi pendapat atau ulasan mengenai produk atau jasa yang pernah dikonsumsi. Proses komunikasi antar konsumen melalui internet dikenal dengan Electronic Word-of-Mouth (e-WOM).
2.6 Electronic Word Of Mouth (e-WOM) 2.6.1 Pengertian Word Of Mouth
Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. Hasan (2010). Word of Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang-orang lain tentang merek, produk barang atau jasa dan layanan. Word of Mouth Marketing terutama didorong oleh “influencer”, dari orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk berbicara positif baik secara online maupun offline. Word of Mouth Marketing terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan mempercepat word of mouth marketing secara organik.
Lovelock dan Wright (2007) menjelaskan bahwa word of mouth, dapat berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang cenderung termasuk dalam bagian komunikasi yang dapat disampaikan secara langsung untuk memberikan informasi, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2.6.2 Dimensi Word Of Mouth
Iklan konvensional dengan segala bentuk presentasinya nonpersonal (media komersil), ide, barang atau jasa, harus dibayar oleh sponsor. Namun, tidak untuk word of mouth marketing. Promosi dari suatu produk dilakukan secara transparan oleh komunikator atau talker, atau diucapkan oleh sumber-sumber yang diasumsikan oleh receiver sebagai orang yang independen dari pengaruh perusahaan.
Menurut Hasan (2010) dimensi word of mouth marketing, yaitu : 1. Valence
Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif atau negatif. Word of mouth positif terjadi ketika berita baik terstimonial dan dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan word of mouth negatif adalah bayangan cermin. Namun, perlu diketahui bahwa hal negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif oleh sudut pandang konsumen.
2. Focus
Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dalam berbagai peran utama pelanggan (end user sekaligus mediator), pemasok, karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus word of mouth adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.
3. Timing
Rekomendasi word of mouth mungkin dilakukan baik sebelum atau setelah pembelian. Word of mouth dapat beroperassi sebagai sumber penting informasi pada prapembelian, yang umumnya dikenal sebagai masukan word of mouth. Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman konsumsi atau dikenal sebagai output word of mouth.
4. Solicitation
Word of mouth dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan, ketika sulit ditemukan talker, word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknuya, jika talker cukup banyak cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari prospek yang mencari masukan lain dari seseorang pemimpin opini atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin oopini menjadi salah satu sasaran yang dapat direkrut untuk menjadi talker.
5. Intervention
Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitas word of mouth. Mengatur word of mouth agar dapat beroperasi pada individu atau tingkat organisasi . Individu yang dicari adalah individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth sendiri secara aktif dalam melayani calon pelanggan.
2.6.3 Pengertian Electronic Word Of Mouth (e-WOM)
Gruen (2006), mendefinisikan e-WOM sebagai sebuah media komunikasi untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya. Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan Mendoza (2013), menunjukkan bahwa e-WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa.
Goyette et al.,(2010) membagi e-WOM dalam tiga dimensi yaitu :
Gambar 2.1 Dimensi E-Word Of Mouth
Sumber: Goyette, dalam buku“e-WOM Scale: Word- of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context” (2010)
E-‐Word Of Mouth
1. Intensity
Liu (2006), mendefinisikan intensity (intensitas) dalam e-WOM adalah banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette et al., (2010) membagi indikator dari Intensity sebagai berikut :
a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial
c. Banyaknya Ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial. 2. Valence of Opinion
Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif. Valence of Opinion meliputi:
a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial 3. Content
Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa. Indikator dari Content meliputi:
a. Informasi Variasi makanan dan minuman.
b. Informasi kulaitas (rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman. c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan.
2.6.4 Perbedaan Electronic Word Of Mouth dan Word Of Mouth e-WOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :
1. Komunikasi e-WOM melibatkan multi-way exchanges information dalam mode asynchronous Thurau dan Hansen, (2004) dan dengan berbagai macam teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards, newsgroup, blogs, review site, dan social networking mampu memfasilitasi pertukaran informasi diantara komunikator.
2. Komunikasi e-WOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak terbatas C.Park dan T.Lee, (2009).
3. Komunikasi e-WOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional WOM. Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari e-WOM membuat pesan e-WOM lebih mudah diamati.
4. Terakhir dalam e-WOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan online, orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website credibility.
Prinsip-prinsip WOM sendiri telah beradaptasi secara cepat dalam ranah internet marketing meskipun tidak meninggalkan prinsip tradisionalnya. Dalam prinsip tradisional WOM marketing disebutkan bahwa sumber informasi yang bersifat personal dan dikenal, seperti teman, rekan kerja, kolega memiliki kecenderungan untuk diterima secara positif tidak seperti bila sumbernya tidak personal bahkan tidak dikenal. Contoh sederhananya, konsumen akan lebih mempercayai rekomendasi dari orang-orang yang dikenalnya daripada rekomendasi dari media massa (Eaton, 2006:1).
Disaat pemasar berusaha keras membangun kepuasan konsumen agar tercipta WOM yang positif, ternyata WOM negatif memiliki kemampuan lebih besar untuk mempengaruhi sikap konsumen disamping keduanya memang memiliki kemampuan menyebar yang sangat cepat (Eaton, 2006:2).
Periklanan tradisional dan e-WOM memiliki fungsi yang berbeda, sehingga seringkali pemasar modern memanfaatkan e-WOM tidak untuk menggantikan peran iklan televisi dalam membangun awareness (iklan dengan range penyebaran paling tinggi), karena e-WOM merupakan sarana komunikasi yang sangat dinamis, mereka memanfaatkannya justru untuk men-double impact kampanye komunikasi pemasaran.
Keuntungan e-WOM adalah cost-effective dan karena kedinamisannya content komunikasi dapat diubah-ubah sesering dan secepat kebutuhan pemasar. Selain itu, keuntungan besar e-WOM lainnya adalah sifatnya yang multiple objectives dimana e-WOM mampu membawa fungsi peningkatan awareness dan
motivate direct purchase sekaligus. Tidak seperti periklanan tradisional yang hanya dapat melakukan fungsi Awareness, Interest karena fungsi Desire dan Action dipenuhi melalui kegiatan sales promotion.
2.7 Store Atmosphere
2.7.1 Pengertian Store Atmosphere
Menurut Utami (2010 :255) mengatakan bahwa :
“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, musik, aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen.
Levy and Weitz (2001: 576) mengemukakan bahwa store atmosphere merupakan “penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.”
Store Atmosphere menurut Kotler dalam Foster (2008:61) adalah:
“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya”.
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan store atmosphere adalah penampilan sebuah toko yang ingin ditunjukkan kepada konsumen melalui rancangan lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian agar menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut atau untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.7.2 Dimensi Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2010:509) Store atmosphere memiliki dimensi yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. dimensi store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.2 Dimensi Store Atmosphere
Sumber: Bermans dan Ervans, dalam bukunya “Retail Management” (2007:545):
1. Exterior
Bagian depan toko adalah total eksterior fisik dari toko itu sendiri. Yang meliputi pintu masuk, arsitektur, ukuran gedung, suasana, lokasi toko, lalu lintas daerah toko dan fasilitas parkir. Melalui tampilan depan toko dapat menampilkan diskon dan tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko dapat menilai toko tersebut dari ekteriornya. Ada beberapa alternatif dalam menampilkan basic store front: Exterior Store Atmosphere Created By Retailer Interior Displays General Interior Store Layout
a. Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang menyambungkan beberapa toko
b. Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunan yang dirakit dalam sebuah toko
c. Prototype store : desain yang disediakan franchisor untuk membantu perkembangan atmosphere
d. Recessed storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik toko-toko lain, sehingga konsumen penasaran dan berjalan memeriksa toko tersebut
e. Unique building : struktur bangunan yang berbeda yang termasuk eksterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperlihatkan tiga hal utama yaitu jumlah pintu yang dibutuhkan, tipe dari pintu masuk yang dipilih, jalan masuknya
Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, suasana yang nyaman, dan bangunan toko yang tidak biasa.
2. General Interior
Banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika mereka memasuki bagian dalam toko. Kebersihan sebuah toko adalah hal yang utama. Suara dan aroma juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pengaturan dalam pencahayaan perlu dilakukan. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama- lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.
Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru akan lebih mendukung atmosfer. Renovasi bangunan dan pembaharuan peralatan toko yang lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko dimata
konsumen. Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang jelek.
3. Store Layout
Setiap toko mempunyai harus mempunyai ruang-ruang yang membuat nyaman bagi konsumennnya atau pelayannya. Seperti area untuk mengantri pelayanan sangat penting diperhatikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh dan yang paling buruk adalah tidak jadi membeli. Pelayanan yang diberikan juga turut mempengaruhi keadaan suasana toko. Pelayanan yang ramah, penampilan yang menarik juga bisa mempengaruhi mood konsumen.
4. Interior Displays
Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya harus merencanakan interior displays. Jenis interior diplays diantaranya:
a) Poster dan tanda informasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak merasa bingung atau kesulitan mencari tempat yang dituju.
b) Fasilitas toko yang sedianya disediakan oleh pihak pengelola seperti kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift, dan kereta bayi), fasilitas yang bersih dan fasilitas yang modern.
c) Tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.
2.8 Minat Beli
2.8.1 Pengertian Minat Beli
Menurut Simamora dalam Andriani (2013) minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi. Minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan yang membuat konsumen membeli produk atau jasa, atau bisa juga didefinisikan sebagai kemauan untuk membeli produk atau jasa dimasa depan Hamouda dan Tabbane, (2013).
Menurut Berman dan Evans dalam buku Retail Management: A
Strategic Approach (2002:300), terdapat tiga tahapan dalam menumbuhkan minat
beli konsumen, yaitu:
1. Rangsangan, terjadi saat suatu keinginan mencapai daerah syaraf penerimaan indera seseorang. Misalnya: ketika seseorang melihat atau mendengar kegiatan yang inovatif dilakukan oleh suatu perusahaan mobil. 2. Kesadaran, untuk dapat menjadi perhatian atas kesadaran seseorang maka rangsangan tersebut harus dapat menggetarkan syaraf indera dan menimbulkan respon langsung atau sensasi-sensasi pada otak. Misalnya ketika seseorang merasa tertarik untuk lebih mengetahui lebih jauh mengenai kegiatan yang dilakukan perusahaan tersebut.
3. Pencarian informasi, dibagi menjadi:
a) Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang atau jasa yang memuaskannya.
b) Informasi ekstern, informasi yang berasal dari iklan, melalui kawan, ataupun dari massmedia.
c) Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada, pada tahap ini konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dari setiap pilihan, setelah itu baru konsumen memutuskan barang / jasa yang
akan dibelinya.
d) Pemilihan alternatif, setelah informasi yang berkaitan dengan produk yang diinginkan telah diperoleh, maka konsumen melakukan penelitian akan alternatif-alternatif yang ada. Beberapa konsep dasar yang membantu konsumen dalam melakukan penelitian atas alternatif- alternatif yang ada, yaitu:
1) Sifat produk (warna, ukuran, kemasan) misalnya jika seseorang konsumen akan membeli baju, maka ia akan memperhatikan bahan, model, warna serta haraganya.
2) Bobot tingkat kepentingan dari produk, hal ini bergantung pada ciri-ciri produk yang berkesan dan masuk ke dalam benak konsumen.
3) Kepercayaan atas merek, merupakan alat yang dipakai konsumen untuk membedakan tiap merek dengan ciri masing-masing. Kepercayaan ini adalah hasil dari pengalaman dan persepsi konsumen.
4) Fungsi kemanfaatan produk, merupakan gambaran konsumen yang mengharapkan kepuasan atas produk yang diinginkan.
5) Proses penilaian produk dapat dilakukan dengan menggunakan prosedur penilaian tertentu untuk membuat satu pilihan dari sekian banyak alternatif yang ada.
e) Tempat pembelian, merupakan salah satu pertimbangan di toko mana konsumen akan membeli produk atau jasa. Sebuah toko yang memiliki citra yang baik akan merangsang konsumen untuk selalu berbelanja ditempat yang sama.
f) Pembelian, merupakan tahap terakhir dimana konsumen telah menentukan pilihan dan siap untuk menukarkan uangnya dengan barang/jasa tersebut. Ada dua faktor yang turut menentukan keputusan pembelian konsumen yaitu sikap orang lain dan faktor situsional yang tidak terduga.
2.8.2 Dimensi Minat Beli
Tahapan–tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, dapat kita lihat pada konsep atau model AIDA yang dikembangkan oleh Kotler, yaitu:
Cognitive State Attention
Interest
Desire
Behaviour State Action
Gambar 2.3 Model AIDA
Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2003:568) Pengertian dari tahap-tahap tersebut diatas, adalah sebagai berikut:
1. Attention
Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Interest
Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan..
3. Desire
Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul. Dalam tahapan ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
4. Action
Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Gambar 2.4 Paradigma Penelitian
Minat Beli (Y) • Attention • Interest • Desire • Action E-‐Word Of Mouth
(X1) • Intensity • Valence Of Opinion • Content Store Atmosphere (X2) • Exterior • General Interior • Store Layout • Interior Displays
2.9 Hubungan e-WOM terhadap Minat Beli
Kania (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa e-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang dilakukan pada sebuah forum diskusi online tersebut menyatakan bahwa e-WOM berpengaruh sebesar 20% terhadap minat beli dengan indikator yang berbeda.
Senada dengan hal tersebut Jalilvand (2012) dan Riyandika (2013) memperoleh hasil yang sama yaitu e-WOM memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap minat beli konsumen. Bahkan dalam penelitian Riyandika (2013) terdapat pengaruh sebesar 50% antara e-WOM terhadap minat beli.
Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai berikut :
H1 : terdapat hubungan antara e-WOM terhadap minat beli
2.10 Hubungan Store Atmosphere terhadap Minat Beli
Pengaruh store atmosphere terhadap minat beli konsumen didukung oleh pendapat dari Bearman dan Evans dalam buku Retail Management: A Strategic
Approach (2002:554) yang menyatakan bahwa “store atmosphere merupakan
salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana pemilik toko bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik minat beli pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”
Hubungan antara store atmosphere dengan minat beli konsumen didukung oleh pendapat dari Bearman dan Evans (2002:554) yaitu: “Store atmosphere merupakan salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana pemilik toko bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik minat beli pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”
Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai berikut :
