DAN BRAND LOYALTY PELANGGAN
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom)
Oleh :
MUHAMMAD SYIFAUL MUNIR
NIM. B06210123
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
JURUSAN KOMUNIKASI
viii ABSTRAK
Muhammad Syifa’ul Munir, B06210123, 2017. Strategi Rebranding JX International Surabaya dalam Upaya Membangun Brand Trust dan Brand Loyalty Pelanggan (JX International yang beralamatkan Jl. Ahmad Yani 99 Surabaya). Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Kata kunci : Strategi Rebranding, Strategi Mewujudkan Brand Trust dan Brand Loyalty.
Masalah yang dibahas pada penelitian ini adalah bagaimana proses terjadinya Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu yang dilakukan oleh JX International dalam mensosialisasikan brand barunya (rebranding) dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
Rumusan masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah: Bagaimana strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
Untuk mengungkap persoalan tersebut secara menyeluruh dan mendalam, dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif yang berguna untuk memberikan fakta dan data mengenai strategi-strategi komunikasi pemasaran terpadu terkait rebranding.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran terpadu terkait dengan rebranding JX International dalam membangun brand trust dan brand loyalty adalah dengan memberikan pelayanan excellent secara langsung kepada client dan calon client. Selain itu JX International juga memanfaatkan media untuk melakukan proses promosi prusahaan maupun event dari client, baik menggunakan media konvensional seperti brosur dan spanduk, maupun melalui media baru seperti website dan sosial media. Ketepatan strategi komunikasi pemasaran terpaduterdukung secara internal dan eksternal yaitu dari pihak karyawan sendiri, dan juga dari pihak media sebagai sarana komunikasi pemasaran terpadu.
ix DAFTAR ISI
JUDUL PENELITIAN ... i
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv
x
a. Pengertian Rebranding ... b. Faktor-faktor Penyebab Rebranding ... c. Manfaat Rebranding ... 2. Brand Trust (Kepercayaan Merk)
a. Pengertian Brand Trust ... b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Brand Trust .... c. Pengukuran Brand Trust ... 3. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
a. Pengertian Brand Loyalty ... b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Brand Loyalty . c. Pengukuran Brand Loyalty ... B. Kajian Teori
Marketing Mix dan Promotional Mix ... 30
A. Deskripsi Subyek, Obyek dan Lokasi Penelitian
1. Profil Informan ... 2. Lokasi Penelitian ... 3. Visi dan Misi JX International ... 4. Struktur Organisasi JX International ... B. Deskripsi Data Penelitian
1. Strategi Rebranding dalam Upaya Membangun Brand Trust ...
a. Strategi Rebranding JX International ... b. Strategi Mewujudkan Brand Trust ... c. Melakukan Analisis SWOT ... 2. Strategi Rebranding dalam Upaya Membangun Brand
Loyalty ... B. Konfirmasi Temuan dengan Teori ...
xi BAB V : PENUTUP
A. Simpulan ... B. Rekomendasi ...
107 110
DAFTAR PUSTAKA
BIODATA PENULIS
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Konteks Penelitian
Dunia bisnis adalah dunia persaingan, dimana intensitasnya dari hari ke hari semakin ketat atau tajam.1 Perusahaan yang unggul dalam bersaing akan dapat bertahan hidup, bahkan dapat mengembangkan sayap usaha seperti yang direncanakan. Sebaliknya perusahaan yang tidak mampu bersaing akan suIit untuk berkembang.
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, kemudian berupaya menjaring pelanggan-pelanggan potensial baru agar mempercayai perusahaan dan jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan, dengan kata lain menjadi pelanggan perusahaan lain.
Jika suatu perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi atau dikelelola oleh perusahaan yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek, serta menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Dengan demikian, kesetiaan merek akan lebih mudah untuk dibentuk dan perusahaan akan memiliki nama merek yang memiliki kesetiaan
konsumen yang kuat karena menurut Morgan & Hunt (1994) yang dikutip oleh Halim, kepercayaan merek (brand trust) akan menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan akan berpotensi menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi.2
Pelanggan yang loyal merupakan salah satu aset perusahaan yang penting. Di era global, dimana perdagangan bebas tidak terproteksi sama sekali, maka tumpuan perusahaan untuk dapat bertahan hidup adalah pelanggan-pelanggan yang loyal. Maksudnya loyalitas adalah komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa yang disukai secara konsisten di waktu yang akan datang.
Pelanggan yang merasa sangat puas atas produk yang dikonsumsi akan memiliki ikatan emosional dengan merek, dan tidak lagi mempertimbangkan sesuatu secara rasional, dan bahkan mampu menciptakan loyalitas atas merek atau brand loyalty.3 Brand loyalty atau kesetiaan merek adalah komitmen hakiki dalam membeli ulang sebuah merek yang istimewa.4 Brand loyalty itu sendiri dapat diartikan sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek.5 Nilai penting dari merek tersebut dapat meliputi kuaIitas, bentuk serta kegunaan dari barang dan jasa yang ditawarkan lebih baik dari yang ditawarkan oleh pesaing.
Perusahaan diuntungkan dengan adanya pelanggan yang loyal, namun untuk sampai pada titik loyal perusahaan harus berupaya menarik perhatian
2 Abdul Halim, Analisis Investasi. Edisi Pertama, (Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2003), hlm.
3 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan dan Pengendalian Jilid 2 Edisi Kedelapan (Jakarta : Penerbit Erlanga, 1997), hlm. 41
4 J. Paul Peter dan Jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Edisi 6 (Jakarta : Penerbit Erlangga, 2003), hlm. 547
pelanggan-pelanggan baru di tengah-tengah iklim kompetisi yang ketat. Perusahaan harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar brand mereka dapat dikenal dan dipercaya (brand trust) masyarakat luas dan selanjutnya tinggal bagaimana perusahaan menjaga kepercayaan pelanggan.
Brand trust didefinisikan oleh Chatterjeedan Chaudhuri6, sebagai kepercayaan pelanggan yang dibangun dari keandalan dan integritas dari sebuah merek. Artinya bahwa untuk memperoleh brand trust perlu adanya integritas atau juga posisi sebuah merek di dalam masyarakat sehingga masyarakat mampu percaya dan pada akhirnya memutuskan untuk menggunakan sebuah merek tersebut.
Kepercayaan merek (brand trust) adalah kepercayaan konsumen atas reputasi suatu merek (brand). Brand trust muncul karena adanya komitmen dari konsumen yang telah menggunakan dan mendapatkan kepuasan dari suatu produk yang mana nantinya akan menghasilkan loyalitas terhadap produk tersebut.7
Menurut peneliti hal yang yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan sampai pada titik brand trust adalah sosialisasi tentang brand perusahaan itu sendiri. Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif, makna sebuah brand menjadi sangat penting. Brand dapat menciptakan sebuah identitas dan pembeda di antara produk sejenis. Brand memiliki kemampuan untuk mempengaruhi cara pandang orang terhadap produk tertentu. Konsumen tidak semata-mata melihat produknya, namun juga bersamaan dengan melihat brand. Akibatnya, persepsi mereka terhadap suatu produk dibentuk oleh
6 Amelia, Angelica A dan Ronald, “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty pada Web Airasia di Surabaya”,Jurnal Gema Aktualita Vol. 3 No. 1, Juni 2014, hlm. 26
brand. Brand yang memiliki makna psikologis dan simbolis yang istimewadi mata konsumen juga berpotensi untuk dipilih dibandingkan kompetitornya.
Tidak sedikit di luar sana perusahaan yang sudah memiliki brand yang mapan dan memiliki pelanggan yang potensial, namun tidak bisa dipungkiri bahwa mempertahankan lebih sulit daripada mendapatkan atau meraih. Oleh sebab itu perusahaan yang sudah mapan tidak serta merta diam menunggu pelanggan, namun juga memikirkan strategi agar tidak kehilangan pelanggannya. Salah satu strategi untuk mempertahankan bahkan berpotensi menambah revenue dengan kemungkinan pelanggan-pelanggan baru berdatangan adalah “rebranding”.
Rebranding sering kali menjadi pilihan beberapa marketer, perubahan merek (brand) diharapkan dapat mengubah citra perusahaan ke arah yang lebih baik sehingga dapat meningkatkan revenue bagi perusahaan. Tak hanya nama orang saja yang dapat berubah-ubah dan melakukan rebranding. Merek dagang dari suatu produk, jasa bahkan perusahaan dapat mengalami perubahan. Keputusan untuk mengubah merek seringkali menjadi prasyarat utama daam melakukan transformasi bisnis. Adapun pendorong terjadinya rebranding adalah pangsa pasar bisnis yang terlalu kecil, adanya restrukturisasi organisasi, merger dengan client, perubahan kepemilihkan saham, demerger, persepsi negatif terhadap merek saat ini, sampai dengan adanya tuntutan teknologi sehingga merek lama dinyatakan tidak relevan lagi untuk digunakan.8
Rebranding memakan waktu dan biaya yang tidak sedikit. Jika tidak cermat, maka perusahaan akan cenderung mengalami kerugian besar sebagai akibat gagal melakukan rebranding. Perubahan brand akan menimbulkan ancaman seperti; kehilangan pilihan, pelanggan setia dan pangsa pasar. Namun strategi ini masih dipraktikkan secara luas oleh perusahaan-perusahaan untuk memodifikasi sebuah brand dan semakin banyak contoh perusahaan yang meraih keuntungan setelah melakukanrebranding.
Perusahaan melakukan rebranding karena terjadinya perubahan dari pihak ekternal dan/atau internal. Pada umumnya perusahaan memiliki siklus rebranding untuk bertahan dan mempersiapkan diri terhadap persaingan pasar. Perusahaan juga memanfaatkan rebranding sebagai alat pemasaran yang efektif untuk menyembunyikan malpraktik yang pernah terjadi. Dengan demikian menghilangkan konotasi negatif dapat berpotensi mempengaruhi keuntungan.
Seperti yang dilakukan JX International, menurut pengelola awal rebranding dari Jatim Expo ke JX International bertujuan agar orang yang mempunyai anggapan tentang penampilan Jatim Expo masa lalu, bisa mulai terkikis dan mau melihat gedung lama dengan manajemen baru.
sebuah brand dapat memenuhi kebutuhan konsumen sehingga aktivitas komunikasi pemasaran yang mereka lakukan dapat berhasil.9
Melihat apa yang dilakukan JX International dengan mengganti alamat perusahaan, mempertimbangkan kondisi dan suasana lokal pada marketplace, dimana pola fikir sebagian orang Indonesia lebih banyak untuk hal-hal yang sederhana saja. Orang-orang Indonesia cenderung memperlakukan hal-hal yang sebenarnya sederhana, namun dibuat menjadi rumit.10 Alasan digantinya alamat adalah sulit diingat, sebagai bagian dari brand juga sulit mengenalkan kepada orang maka keputusannya dari sekian deret nomor itu ada 99, dan itulah yang disepakati sebagai nomor alamat gedung. Selain itu secara spiritual, angka 99 konon juga angka keberuntungan, bagus dan mudah diingat.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti mengambil judul “Strategi Rebranding JX International Surabaya dalam Upaya Membangun Brand Trust dan Brand Loyalty Pelanggan”
B. Fokus Penelitian
Berdasarkan paparan latar belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan bebarapa masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan fokus penelitian di atas, maka ada beberapa tujuan penelitian yang ingin dicapai, yaitu sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan dan memahami strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
D. Manfaat Penelitian
1. Secara Teori
Adapun peneliti berharap dari hasil penelitian ini dapat menambah wawasan akademik bagi program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi UIN Sunan Ampel Surabaya dibidang keilmuan komunikasi khususnya dalam memahami komunikasi pemasaran khusunya tentang strategi rebranding dalam upaya meningkatkan kepercayaan produk (brand trust) dan loyatitas pelanggan tentang produk tersebut (brand loyalty) serta dapat digunakan sebagai masukan dan referensi atau literatur bagi calon-calon peneliti berikutnya.
2. Secara Praktis
Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
E. Kajian Hasil Penelitian Terdahulu
Dari hasil penelitian terdahulu yang relevan dan sesuai dengan penelitian yang sedang peneliti hendak lakukan sekarang adalah hasil penelitian dari
1. Putri Dewi Muslichah Fakultas Dakwah dan Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi jenjang strata 1 (S1) IAIN Sunan Ampel Surabaya tahun penelitian 2013 dengan judul “Pemanfaatan Media Official Web JX International Sebagai Sarana Promosi Pengadaan Event”.
Dari hasil penelitian terdahulu dengan yang dilakukan peneliti sekarang adalah sama-sama membahas tentang pemasaran dengan untuk mendeskripsikan dan memahami pemanfaatan media official web JX International sebagai sarana promosi pengadaan event. Perbedaannya adalah tempat penelitian dan jenis produk yang dipasarkan, pada penelitian terdahulu membahas tentang “Pemanfaatan Media Official Web JX International Sebagai Sarana Promosi Pengadaan Event”. Sedangkan penelitian sekarang menitik beratkan bagaimana strategi rebranding JX International Surabaya dalam mewujudkan brand trust dan brand loyalty pelanggan.
Meningkatkan Brand Image Perusahaan, Studi Kualitatif Pada RAFF Clothing Surabaya”.
Dari hasil penelitian terdahulu dengan yang dilakukan peneliti sekarang adalah sama-sama membahas tentang pemasaran khusunya tentang brand image. Perbedaannya adalah tempat penelitian dan jenis produk yang dipasarkan, pada penelitian terdahulu membahas tentang bagaimana upaya dalam meningkatkan citra dan Brand Image perusahaan dan lokasi penelitian. Sedangkan penelitian sekarang menitik beratkan bagaimana strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
3. Afidah Nurul Fakultas Dakwah dan Komunikasi Program Studi Ilmu Komunikasi jenjang strata 1 (S1) IAIN Sunan Ampel Surabaya tahun penelitian 2010 dengan judul “Pengaruh Brand Image Product Terhadap Loyalitas Konsumen Studi Di Reshare Rabbani Dharmawangsa Surabaya”.
F. Definisi Konsep
1. Pengertian Strategi
Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan.
Menurut Anthony, Parrewe dan Kacmar strategi dapat didefinisikan sebagai formulasi misi dan tujuan organisasi, termasuk di dalamnya adalah rencana aksi (action plans) untuk mencapai tujuan tersebut dengan secara eksplisit mempertimbangkan kondisi persaingan dan pengaruh-pengaruh kekuatan di luar organisasi yang secara langsung atau tidak berpengaruh terhadap kelangsunganorganisasi.11
Didalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai dengan prinsip-prinsip pelaksanaangagasan secara rasional, efisien dalam pendanaan dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif. Jadi perencanaan strategis penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada.
Jadi, strategi merupakan hal yang penting karena strategi mendukung tercapainya suatu tujuan. Strategi mendukung sesuatu yang unik dan berbeda dari lawan. Strategi dapat pula mempengaruhi
11
kesuksesan masing-masing perusahaan pula karena pada dasarnya strategi dapat dikatakan sebagai rencana untuk jangka panjang.
2. Pengertian Rebranding
Branding adalah bagian yang sangat mendasar dalam sebuah pemasaran yang harus didalami secara menyeluruh. Branding sangat menentukan kemajuan sebuah produk didalam persaingan pasar. Saat ini kita bisa melihat perbandingan produk dengan dan tanpa branding. Sebagai contoh, bagaimana sebuah kripik yang dijual tanpa branding sebungkus biasanya hanya 5000 rupiah sampai 10.000 rupiah, ketika dijual dengan branding bisa mencapai harga 50.000.
Rebranding merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk mengubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu berorientasi profit.
Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.12
Adapun pendorong terjadinya rebranding adalah pasar bisnis yang terlalu kecil, adaya restrukturisasi organisasi, merger dengan client, perubahan kepemilihkan saham, persepsi negatif terhadap merek saat ini,
12 Wachid Fz, “Mengapa Harus Rebranding ?” dalam
sampai dengan adanya tuntutan teknologi sehingga merek lama dinyatakan tidak relevan lagi untuk digunakan.13
Strategi branding juga memiliki keterbatasan lingkup serta kelemahan dalam pengaplikasiannya sehingga strategi ini bisa gagal. Ada tiga faktor utama penyebab kegagalan branding yaitu:
a. Tidak adanya perbedaan dari merek induk. b. Kualitas produk kurang baik.
c. Tidak adanya support pemasaran yang baik.
Ketiga faktor di atas adalah penyebab umum kegagalan branding. Sebuah produk bisa saja pada suatu waktu mengalami penjualan yang sangat laku dan banyak disukai orang, namun dilain waktu produk tersebut akan menjadi tidak laku.14
Tujuan utama melakukan rebranding adalah untuk mengubah citra atau image dari perusahaan ke arah positif sehingga hal yang akan di rebranding dapat meliputi nama dagang/merek, nama perusahaan, serta logo dan slogan dari perusahan.
3. Pengertian Brand Trust
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang obyek, atribut dan manfaatnya.15
Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan
13Dwi Kartikasari, “Implementation of Re-Branding Strategy” dalam http./ Implementation of Re-Branding Strategy - Dwi KartikaSari Blog.htm, diakses pada tanggal 31 Desember 2016
14 Teguh Riyanto, “Penyebab Umum Terjadinya Kegagalan Branding” dalam http:// penyebab-umum-terjadinya-kegagalan-branding/htm, diakses pada tanggal 31 Desember 2016
kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya.16
Garbarino (2006:70) mendefinisikan kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu keyakinan konsumen atas kualitas dan jasa yang diterimanya.
Kepercayaan konsumen menurut Mowen17 adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang obyek, atribut dan manfaatnya. Maksud dari obyek adalah berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.
Dari uraian diatas dapat di simpulkan bahwa kepercayaan adalah sebagai suatu perasaan untuk meyakinkan terhadap pihak lain maupun terhadap suatu hubungan.
Adapun faktor-faktor yang dapat membentuk kepercayaan, Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membentuk kepercayaan dan hubungan adalah dengan mendengarkan, yang merupakan kunci membangun kepercayaan karena tiga faktor penting18 :
a. Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan rasa hormat dan apa yang dikatakannya.
16 James G. Barnes, Secrets Of Customer Relationship Management (Yogyakarta: ANDI, 2003), hlm. 148
b. Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan mendengarkan dan membantu masalah-masalahnya.
c. Semakin banyak pelanggan memberitahu maksudnya, semakin besar rasa kepercayaannya.
4. Pengertian Brand Loyalty
Menurut Aaker19 loyalitas (brand loyalty) adalah sebagai salah satu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa mendatang.
Menurut Mowen loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasaan/ketidakpuasaan pelanggan tertentu terhadap merek tertentu.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.
Menurut Tjiptono, loyalitas merupakan komitmen pelanggan terhadap toko, merek ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian ulang secara konsisten.20 Loyalitas menurut Pawitra adalah komitmen pelanggan terhadap suatu leveransir karena memperoleh kepuasan pada saat pembelian dan kesetiaan ini ditunjukkan dalam bentuk sikap yang menguntungkan.
Maka loyalitas dapat disimpulkan sebagai suatu komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang.
Kesetiaan dan kesediaan konsumen untuk membeli suatu produk secara terus menerus pada pengecer yang sama dapat terjadi apabila konsumen merasa puas dengan kinerja perusahaan. Menurut Schanaars, pada dasarnya tujuan dari suatu usaha bisnis adalah menciptakan pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat diantaranya, hubungan antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta akan membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan.
Konsumen yang loyal merupakan kunci sukses suatu bisnis atau usaha. Mempertahankan konsumen yang loyal memang harus mendapatkan prioritas yang paling utama daripada mendapatkan pelanggan baru. Hal ini disebabkan bahwa untuk merekrut atau mendapatkan pelanggan baru bukanlah hal yang sangat mudah dan memerlukan biaya yang banyak, maka sangatlah rugi bila perusahaan melepas konsumen yang loyal atau pelanggan secara begitu saja.
5. JX International Surabaya
JX International atau yang dulu dikenal dengan nama Jatim Expo merupakan gedung pameran kebanggaan masyarakat Surabaya. Lokasi strategis merupakan salah satu keunggulannya. Dan menjadi salah satu lokasi (venue pameran) yang ikut merasakan pertumbuhan penyelenggaraan pameran. Dalam dua tiga tahun terakhir, gedung di Jl. Ahmad Yani itu mulai marak menggelar kegiatan. Direktur JX International mengatakan, ramainya penyelenggaraan event di JX tidak terlepas dari kreativitas EO yang meningkat. Makin banyak bentuk penyelenggaraan yang bisa digelar dan menarik pengunjung.
ruang meeting di sisi kanan dan kiri gedung utama, kafe di main lobby, area perkantoran di basement. Sejak tahun itu pula, JX International terus melakukan beberapa perubahan seperti rebranding logo, pengecatan ulang gedung, penambahan tempat media promo, dan lain-lain. Sejak mengganti nama merek dari Jatim Expo ke JX International, jumlah event di tempat ini tambah hingga 400 persen. Pasar mampu tumbuh dengan baik dan tim JX International semakin solid.
G. Kerangka Pikir Penelitian
Bagan 1.1
Kerangka Pikir Penelitian
pemahaman tentang komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) pada umumnya dan rebranding pada khusunya. Kemudian dikaitkan dengan brand truts dan brand loyalty sebagai subtema dari penelitian. Kemudian peneliti menangkap makna pesan yang disampaikan melalui lambang-lambang verbal maupun non verbal, dalam hal ini hasil wawancara dengan pihak JX International Surabaya. Kemudian dikaitkanlah tema penelitian dengan subtema yang lain. Maka setelah melalui proses tersebut ditemukanlah sebuah temuan yaitu, terdapat lambang-lambang baik verbal maupun non verbal yang menggambarkan strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
Dalam penelitian ini, adapun teknik analisis data yang digunakan adalah analisis data kualitatif, mengikuti konsep Marketing mix yang harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, danlingkungan sosial budaya. Sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat). dan Promotion (promosi).
Selanjutnya promotional mix yaitu kombinasi strategis yang paling baik dari variable-variabel advertising (periklanan), personal selling (penjualan perorangan), sales promotion (promosi penjualan), public relation (publisitas)
untuk mencapai tujuan program penjualan. Hal tersebut dirasa peneliti sesuai dengan tujuan dari penelitian ini yang berfokus pada pengungkapan lambang-lambang komonukasi pemasaran (rebranding) yang terdapat perusahaan JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
H. Metode Penelitian
1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian kualitatif yang biasanya mengungkapkan kejadian-kejadian unik yang ada dalam seorang individu, kelompok, masyarakat, dan suatu organisasi yang dapat dipertanggung jawabkan untuk meneliti Strategi Rebranding JX International Surabaya dalam Upaya Membangun Brand Trust dan Brand Loyalty Pelanggan
2. Unit analisis
a. Sebagai Subyek penelitian disini adalah pengelola JX International Surabaya yang merupakan informan terpenting yang dianggap mampu memberi informasi yang sesuai dengan kebutuhan peneliti sesuai dengan judul penelitian yang peneliti lakukan yaitu “Strategi
Rebranding JX International Surabaya dalam Upaya Membangun Brand Trust dan Brand Loyalty Pelanggan”
b. Obyek merupakan informasi atau data yang valid yang telah diperoleh dari pengelola JX International Surabaya berdasarkan wawancara maupun observasi lapangan yang telah dicapai maupun dokumen. c. Sedangkan lokasi penelitian yang peneliti lakukan adalah di JX
International Surabaya yang beralamatkan di Jl. Ahmad Yani No. 99 Surabaya.
3. Jenis dan sumber data
dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata, dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain.21
a. Jenis Data
1) Jenis Data Primer
Merupakan jenis data pokok atau utama. Data primer adalah data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara) yang secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab penelitian.22 Dalam penelitian ini, yang termasuk dalam jenis data primer adalah proses dan pola komunikasi yang di sajikan oleh JX International Surabaya dalam upaya merebranding perusahaan dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty serta data-data lain yang terkait dengan penelitian.
2) Data Sekunder
Data sekunder adalah data tambahan atau data pelengkap dari data primer yang ada. Dalam penelitian ini, yang termasuk dalam jenis data sekunder adalah profil, visi dan misi, struktur organisasi JX International Surabaya serta data lain yang diperlukan dalam penelitian.
21 Lexy J. Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005), hlm. 157
b. Sumber Data
Yang dimaksud dengan sumber data dalam penelitian adalah subjek darimana data diperoleh.23 Dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1) Sumber Data Primer, dalam hal ini sumber data primer diperoleh dari informan terkait yakni pengelola JX International Surabaya serta dokumen yang diperlukan untuk penelitian.
2) Sumber Data Sekunder, dalam hal ini sumber data sekunder diperoleh dari pengelola dan dokumen yang diperlukan dalam penelitian.
Dalam memilih sumber data atau informan, peneliti menggunakan purposive sampling dalam menentukan siapa informan yang potensial dan bersedia untuk diwawancarai.
Dalam penelitian kualitatif, teknik sampling yang sering digunakan adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu24. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek/situasi sosial yang diteliti.
23 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka Cipta, 2006), hlm. 129
4. Tahap-tahap Penelitian a. Tahap Pra Lapangan
1) Menyusun rancangan penelitian peneliti terlebih dahulu membuat permasalahan yang dijadikan objek penelitian untuk kemudian membuat rencana usulan judul penelitian sebelum melaksanakan penelitian hingga membuat proposal penelitian.
2) Memilih lapangan penelitian sebelum membuat usulan judul penelitian, peneliti terlebih dahulu menggali data atau informasi tentang objek yang akan diteliti, kemudian timbul ketertarikan pada diri peneliti untuk menjadikannya sebagai objek penelitian. 3) Mengurus perizinan perizinan sangat diperlukan dalam proses
penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Dimana perizinan tersebut dibuat oleh dekan fakultas Dakwah dan Komunikasi yang kemudian diserahkan kepada perusahaan yang akan diteliti.
4) Penjajakan dan penelitian sebelum mengambil permasalahan dalam penelitian, peneliti terlebih dahulu melakukan penelitian lapangan terhadap objek yang akan dijadikan permasalahan dalam penelitian. Kemudian peneliti menganggap objek tersebut menarik untuk dijadikan bahan penelitian dengan pertimbangan bahwa objek tersebut juga relevan jika dibedah dari sudut ilmu yang selama ini dipelajari.
6) Menyiapkan lapangan penelitian dalam persiapan ini yang sangat diperlukan adalah persiapan diri mencakup keadaan fisik dan hal lain yang mendukung.
7) Menyiapkan penelitian dalam persiapan penelitian ini terutama pada persiapan fisik, serta bahan-bahan penelitian yang diperlukan untuk mempermudah proses penelitian.
b. Tahap Pekerjaan Lapangan
1) Memahami Latar Penelitian dan Persiapan Diri Pada tahap ini peneliti telah mengetahui kenapa perusahaan tersebut yang harus dijadikan sebagai objek penelitian.
2) Memasuki Lapangan Dalam hal ini peneliti sudah siap dalam proses penelitian dan berperanserta dalam lingkup perusahaan dimana penelitiandilakukan.
3) Berperan serta Sambil Mengambil Data 5. Teknik Pengumpulan Data
Sesuai dengan data yang ingin diperoleh peneliti dalam penelitian ini, maka peneliti menggunakan tiga metode dalam pengumpulan data, yaitu: a. Metode pengamatan
Observasi yang lazim dilakukan dalam studi kualitatif adalah observasi melibat.25 Observasi melibat atau pengamatan terlibat yaitu adanya keterlibatan langsung antara peneliti dengan informan yaitu pihak JX International Surabaya sehingga menimbulkan kedekatan emosional antara keduanya. Dan hal tersebut berperan serta dalam usaha gabungan dari kegiatan melihat, mendengar dan bertanya.
Dalam pengamatan terlibat ini, dibutuhkan alat berupa alat rekam atau video yang berfungsi sebagai sumber data dalam penelitian selain dari hasil dokumen dan wawancara. Pengamatan terlibat atau observasi dilakukan hanya untuk memperoleh data primer, berupa proses dan pola komunikasi yang dilakukan dalam upaya meningkatkan velue perusahaannya melalui sumber terkait yaitu pengelola, manager, karyawan perusahaan.
b. Metode wawancara
Jenis wawancara yang diterapkan oleh peneliti berupa wawancara tidak terstruktur yaitu pertanyaan terbuka yang memungkinkan responden untuk menjawab sesuai keinginannya.
Jenis wawancara ini peneliti gunakan dengan maksud peneliti mendapatkan data yang mendalam, karena peneliti dapat bertanya sesuai data yang diperlukan dengan bantuan draft wawancara. Data yang peneliti ingin ketahui dari proses wawancara ini berkenaan strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya mewujudkan brand trust dan brand loyalty pelanggan.
Wawancara peneliti dilakukan baik secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui telepon, chat internet).
c. Metode Dokumentasi
Dokumentasi merupakan data historis yang berisi data sosial dan fakta dokumentasi, peneliti mencari dan mengumpulkan data-data tertulis yang berhubungan dengan permasalahan yang tengah diteliti. Data-data yang dimaksud yaitu dokumen atau data-data tertulis milik pengelola JX International Surabaya terkait dengan data yang dibutuhkan.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milah menjadi satuan-satuan yang dapat dikelola, mencari dan menemukan pola dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. Analisis data ini bertujuan untuk mengetahui strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
a. Data Reduction
Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya. Dalam hal tersebut, ketika peneliti memperoleh data dari lapangan dengan jumlah yang cukup banyak. Maka perlu segera dilakukan analisis data melalui reduksi data. Adapun hasil dari mereduksi data, peneliti telah memfokuskan pada strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan. Hal ini dilakukan peneliti dengan mengamati serta meninjau kembali hasil wawancara yang dilakukan dengan pihak yang terkait dengan pengelola JX International Surabaya.
b. Data Display
c. Conclusions Drawing/Verification
Langkah ketiga dalam analisis data kualitatif menurut Miles dan Huberman adalah penarikan kesimpulan. Dalam hal tersebut, peneliti berusaha dan berharap kesimpulan yang dicapai mampu menjawab rumusan masalah yang telah dirumuskaan sejak awal yaitu strategi rebranding JX International Surabaya dalam upaya membangun brand trust dan brand loyalty pelanggan.
I. Sistematika Pembahasan
Guna memberi kemudian pembahasan dalam menganalisa studi penelitian ini, diperlukannya sistematika pembahasan sebagai berikut:
BAB I: Pendahuluan, dimana bab pertama dari penelitian ini yang mengantarkan pembaca untuk dapat menjawab pertanyaan apa yang diteliti, untuk apa dan mengapa penelitian itu dilakukan. Maka dari itu di dalam bab pendahuluan terdapat latar belakang fenomena permasalahan, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kajian hasil penelitian terdahulu, definisi konsep, metode penelitian, dan sistematika penelitian.
BAB II: Kerangka Teoritis, dimana bab ini memuat serangkaian sub-sub bahasan tentang kajian teoritis obyek kajian yang dikaji. Adapun bagian-bagiannya berisi: kajian pustaka dan kajian teori.
BAB IV: Analisis Data, dimana bab ini mengulas atau menganalisis data-data yang telah dikumpulkan oleh peneliti. Adapun bagian-bagiannya berisi: Temuan Penelitian dan Konfirmasi Temuan Dengan Teori.
30
BAB II
KAJIAN TEORITIS
A. Kajian Pustaka
1. Rebranding
a. Pengertian Rebranding
Julianto dalam Abednego dan Kurniasari26 mengungkapkan rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengantidak mengabaikan tujuan awal perusahaan. Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dalam masyarakat di mana kesan visual lebih ditekankan, maka perubahan visual akan menjadi salah satu pertanda utama terjadinya sebuah perubahan dalam merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.
Sedangkan definisi rebranding menurut Muzellec dan Lambkin dalam Isyana27 yaitu menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari
26 Fransisca Kurniasari dan Natasha Abednego, “Analisa Efektivitas Iklan Pasca Rebranding
stakeholders dan pesaing. Dari kalimat “menciptakan suatu nama yang baru” tersirat bahwa dalam menciptakan atau membuat
sebuah nama baru, sebuah perusahaan harus mengulangi lagi langkah-langkah tersebut.
b. Faktor-faktor Penyebab Rebranding
Muzellec dan Lambkin dalam Febriansyah28 mengelompokkan beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan merek (rebranding), yaitu perubahan struktur kepemilikan (merger dan akuisisi, perusahaan yang go publik), perubahan strategi koorporat (diversifkasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), perubahan pada posisi persaingan (citra yang menurun, penggerusan pangsa pasar, dan masalah reputasi), serta perubahan lingkungan external.
Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena beberapa alasan29:
1) Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu. 2) Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal
kepemimpinannya, mereka ingin “tanda atau simbolnya”
sendiri di perusahaan yang dipimpinnya.
28 Febriansyah, “Pengaruh Perubahan Logo (Rebranding) Terhadap Citra Merek Pada PT Telkom tbk Di Bandar Lampung”, JMA Vol. 18 No. 2 Oktober - November 2013, hlm. 8
3) Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu menegaskan kembali targetnya dan merencanakan mengubah positioningnya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan hal tersebut.
4) Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang baru dengan nama baru.
Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding dalam sebuah perusahaan yaitu30:
1) Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari perusahaan tersebut.
2) Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat.
3) Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa pembenahan dalam perusahaan.
Sedangkan menurut Anditya31 ada dua alasan mengapa perusahaan perlu melakukan rebranding, yaitu proactive rebranding dan reactive rebranding.
1) Proactive Rebranding
Proactive rebranding adalah saat di mana perusahaan melihat ada kesempatan yang dapat dimanfaatkan untuk
30Ibid,.
meningkatkan keuntungan atau untuk menghindari potensi ancaman di masa depan. Proactive rebranding bisa terjadi pada beberapa situasi berikut:
(a) Perkiraan Pertumbuhan
Ketika perusahaan sedang berusaha untuk mencapai pertumbuhan yang diharapkan, perusahaan tersebut bisa saja melakukan rebranding pada produk dan jasanya menjadi satu brand yang solid. Rebranding seperti ini dilakukan ketika sebuah perusahaan ingin membangun kesan yang kuat pada brand di bisnis tersebut
(b) Jalur bisnis atau pasar yang baru.
Ketika perusahaan memasuki jalur bisnis atau pasar yang baru yang tidak padu dengan identitas brand yang ada, perusahaan bisa saja mempertimbangkan untuk melakukan rebranding
(c) Audiens baru
(d) Relevansi
Perusahaan melakukan rebranding juga ketika brand mereka sudah tidak relevan lagi bagi konsumen. Misalnya, ketika surat kabar cetak yang melakukan rebranding dengan turut menggunakan media online untuk penyebaran beritanya.
2) Reactive Rebranding
Reactive rebranding hadir sebagai reaksi dari kejadian yang mengharuskan brand tersebut untuk berganti, misalnya:
(a) Merger atau akuisisi
Ketika perusahaan mengalami merger atau akuisisi dengan perusahaan lain, biasanya perusahaan akan memutuskan untuk melakukan rebranding.
(b) Masalah hukum
(c) Pengaruh kompetitif
Terkadang kompetitor juga dapat menyebabkan brand menjadi tidak laku atau usang, pada posisi ini, rebranding perlu dilakukan untuk kembali mendapatkan pijakan di pasar dan kekuatan untuk bersaing.
(d) Publisitas negatif
Publisitas yang negatif secara terus menerus juga dapat meyebabkan posisi brand di benak publik menjadi buruk. Tingkat kepercayaan yang rendah akan berpengaruh pada tingkat penjualan. Disaat inilah perusahaan juga perlu melakukan rebranding.
c. Manfaat Rebranding
Tujuan dilakukannya rebranding antara lain adalah untuk mengganti image perusahaan, ingin melakukan penyegaran brand perusahaan, memperbaiki citra
2. Brand Trust
a. Pengertian Brand Trust
Brand trust didefinisikan oleh Chatterjee dan Chaudhuri dalam Amelia32, sebagai kepercayaan pelanggan yang dibangun dari keandalan dan integritas dari sebuah merek. Artinya bahwa untuk memperoleh brand trust perlu adanya integritas atau juga posisi sebuah merek di dalam masyarakat sehingga masyarakat mampu percaya dan pada akhirnya memutuskan untuk menggunakan sebuah merek tersebut.
Menurut Lau dan Lee dalam Hasugian33 kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko-resiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Trust
Menurut Lau dan Lee34 terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, yaitu:
1) Merek itu sendiri.
2) Perusahaan pembuat merek. 3) Konsumen.
32 Amelia, Angelica A dan Ronald, “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty pada Web Airasia di Surabaya”,Jurnal Gema Aktualita Vol. 3 No. 1, Juni 2014, hlm. 26
33 Jimmi Tumpal Mangisi Hasugian, Pengaruh Brand Image Dan Brand Trustterhadap Brand Loyalty Telkomsel (Survey Terhadap Pelanggan Telkomsel Di Grapari Samarinda), eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015, hlm. 926
Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut:
1) Brand Characteristic
Mempunyai peranan sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakterisrik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan komponen.
bagus sudah memberikan umpan balik dalam membangun kepercayaan konsumen.
(b) Brand Predictability; adalah brand yang membiarkan konsumen mengharapkan dengan kepercayaan yang wajar bagaimana kinerja brand pada tiap penggunaan. Predictability ini dapat disebabkan oleh kualitas produk yang konsisten. Predictability didapat dari interaksi berulang, dimana salah satu pihak membuat janji dan dipenuhi, serta pengenalan, dimana salah satu pihak mempelajari lebih dalam tentang pihak lain.
(c) Brand Competence; adalah brand yang punya kemampuan untuk mengatasi masalah konsumen dan memenuhi kebutuhan dari konsumen tersebut.
2) Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi (a) reputasi suatu perusahaan, (b) motivasi perusahaan yang diinginkan, dan (c) integritas suatu perusahaan.
dipercaya karena mereka merupakan bagian dari bisnis yang dipercaya tersebut.
(b) Company Reputation; Jika seorang konsumen merasa orang lain berpendapat bahwa perusahaan yang mempunyai merek tersebut dikenal dengan adil, maka konsumen merasa lebih aman dalam menggunakan merek perusahaan tersebut.
(c) Company Perceived Motive; Remple, Holmer, dan Zanna (1985) menemukan bahwa motif-motif dari partner pertukaran yang dipersepsikan akan mempengaruhi kepercayaan terhadap partner tersebut. Menurut Doney dan Cannon (1997), intentionality merupakan cara yang mana kepercayaan dibangun dalam hubungan antara penjual dan pembeli. Sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh Jones et al., (1975), dalam Lau dan Lee (1999), benevolence of motives merupakan faktor penting dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
dimana yang merujuk pada satu set asas yang dapat diterima seperti memegang janji, beretika dan jujur. 3) Consumer Brand Characteristic merupakan dua kelompok
yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.
(a) Similiarity Between Consumer Self-Concept and Brand Personality; Merupakan total daripada pemikiran dan perasaan individual dengan bereferensikan kepada mereka sebagai obyek.
(b) Brand Liking; Merupakan kegemaran yang dimiliki sebuah kelompok konsumen terhadap kelompok konsumen yang lain karena sebuah kelompok konsumen menemukan kelompok konsumen yang lain menyenangkan.
(c) Brand Experience; Menunjuk pada pertemuan masa lalu konsumen dengan brand, khususnya dalam hal pemakaian.
(e) Peer Support; bahwa faktor penentu perilaku individu yang penting adalah pengaruh dari orang lain. Hal ini dinyatakan secara tidak langsung bahwa pengaruh social adalah faktor penentu penting dari perilaku konsumen.35 Menurut Elena Delgado36 ada dua variabel yang mempengaruhi brand trust, yaitu:
1) Fiability; adalah kepercayaan atau ketergantungan konsumen terhadap sebuah merek atau perusahaan. Dimensi ini menjelaskan persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Hal tersebut berkaitan dengan kepercayaan konsumen bahwa merek memenuhi nilai yang telah dijanjikan. Oleh karena itu, untuk semua nilai dalam kegiatan transaksi sehari-hari, fiability adalah titik awal untuk menjelaskan brand trust.
2) Intentionality; mencerminkan rasa aman dan percaya dari konsumen yang melebihi bukti yang ada dan membuat konsumen merasa aman dan terjamin bahwa merek tersebut akan bertanggung jawab dan peduli walaupun terjadi perubahan-perubahan dimasa yang akan datang. Oleh karena itu, intentionality berkaitan dengan kepercayaan bahwa merek akan tertarik pada apa yang dibutuhkan konsumen dan tidak akan mengambil keuntungan dari ketidak tahuan konsumen.
35Ibid,. hlm. 44
Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen.37
Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan). Menurut Irawan38, kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan.
1) Kualitas produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh
37 Khairil Anwar, “Kepercayaan Terhadap Merek Dan Mempertahankan Loyalitas”, dalam http://khairilanwarsemsi.blogspot.co.id/2011/12/kepercayaan-terhadap-merek-dan.html diakses pada tanggal 10 Januari 2017
dalam membentuk kualitas produk adalah performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.
2) Kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability (dapat dipercaya), responsive (responsif), assurance (jaminan), empathy (empati), dan tangible (nyata).
3) Faktor emosional. Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4) Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkatkepuasannya.
mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
c. Pengukuran Brand Trust
Pengukuran brand trust menurut (Sumber : Kautonen dan Karjaluoto 2008) kepercayaan pada merek dapat diukur berdasarkan harapan pasti dari kehandalan dan tujuan merek. Dimensi brand trust kemudian dirumuskan sebagaiberikut:
1) Brand Reliability yaitu keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan. Dimensi inimerupakan hal yang esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang sama di masa depan.
2) Brand Intention adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampumengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsiproduk muncul secara tidak terduga.
3. Brand Loyalty (Kualitas Merk)
a. Pengertian Brand Loyalty
pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baikmenyangkut harga ataupun atribut lain (Durianto dalam Hasugian).39
Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam kategori produk (Giddens dalamNugroho).40
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Rizan dkk41, loyalitas merek adalah preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Loyalitas merek adalah sebuah komitmen yang kuat dalam berlangganan atau membeli suatu merek secara konsisten di masa yang akan datang.
Aaker dalam Kurniawan42 mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand”. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan.
39 Jimmi Tumpal Mangisi Hasugian, Pengaruh Brand Image Dan Brand Trustterhadap Brand Loyalty Telkomsel (Survey Terhadap Pelanggan Telkomsel Di Grapari Samarinda), eJournal Ilmu Administrasi Bisnis, Volume 3, Nomor 4, 2015, hlm. 924
40 Farid Yuniar Nugroho, 2011. Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Perilaku Konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon Di Janturan Umbulharjo) (Yogyakarta : Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”, 2011), hlm. 16
41 Basrah Saidani, Mohammad Rizan dan Yusiyana Sari, Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol (Survei Konsumen Teh Botol Sosro Di Food Court Itc Cempaka Mas, Jakarta Timur), Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) |Vol. 3, No. 1, 2012, hlm. 6
Menurut Lau dan Lee dalam Harjati43, brand loyalty diartikan sebagai suatu ketertarikan untuk membeli sebuah merek atau produk dan mendorong orang lain untuk membeli merek itu juga. Sedangkan menurut Freddy Rangkuti dalam Harjati44 loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek adalah salah satu dasar dari ekuitas merek.
Menurut Suwarman dalam Amelia45, mengungkapkan loyalitas merek adalah sikap positif seorang pelanggan terhadap suatu merek, pelanggan memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang.
Loyal dan tidak loyal konsumen terhadap suatu merek produk dan perusahaan sangat tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengeioia variabel-variabel yang mempengaruhi kesetiaan merek (brand loyalty)Ada empat variabel yang mempengaruhi brand loyalty, yaitu satisfaction, habitual behaviour, commitment, dan liking of the brand.46
Semua perusahaan menginginkan konsumen mereka mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap produk perusahaan ditandai dengan loyalitas merek yang tinggi pula. Hal ini
43 Lily Harjati dan Kevin Khoza, “Analisis Brand Trust dan Brand Royalty Konsumen Garuda Indonesia”, Institut Bisnis dan Informatika Indonesia, 2012, hlm. 44
44Ibid,.
45 Amelia, Angelica A dan Ronald, “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty pada Web Airasia di Surabaya”,Jurnal Gema Aktualita Vol. 3 No. 1, Juni 2014, hlm. 26
merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Adapun fungsi loyalitas yaitu:
Pengelolaan dan pemanfaatan yang benar dari suatu strategi pemasaran, maka akan membuat loyalitas merek menjadi aset strategis bagi perusahaan. Beberapa potensi yang dapat diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan menurut Durianto dalam Hasugian47:
1) Mengurangi biaya pemasaran.
Adanya loyalitas merek berkaitan dengan biaya pemasaran. Biaya pemasaran akan lebih murah terutama dalam mempertahankan pelanggan dibandingkandengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan menjadi kecil jika loyalitas merek meningkat.
2) Meningkatkan perdagangan.
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatanperdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Semakin biasa konsumen membeli suatu, maka semakintinggi frekuensi pembelian konsumen tersebut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
3) Menarik pelanggan baru.
Banyaknya pelanggan yang merasa puas dan suka pada merek tertentu, maka akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya pada calon pelanggan lainuntuk mengkonsumsi merek tertentu tersebut. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya merekomendasikan merek yang pernah atau sedangdikonsumsi kepada teman atau kerabat dekatnya, sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman pesaing. Loyalitas konsumen akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk baru dan unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produk yang dihasilkan dengan cara menyesuaikan atau mengadakan inovasi untuk dapat mengungguli produkbaru pesaing.
b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Brand Loyalty
Mengingat mahalnya biaya yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menarik konsumen baru, maka perusahaan memprioritaskan untuk mempertahankan konsumen yang ada. Menurut Marconi dalam Prabowo48 menyebutkan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut:
1) Nilai (harga dan kualitas). Penggunaan suatu merek dalam waktu yang lama akan mengarahkan pada loyalitas, karena itu pihak perusahaan harus bertanggung jawab untuk menjaga merek tersebut. Perlu diperhatikan, pengurangan standar kualitas dari suatu merek akan mengecewakan konsumen bahkan konsumen yang paling loyal sekalipun begitu juga dengan perubahan harganya.
2) Citra (baik dari kepribadian dan reputasi dari merek tersebut). citra dari perusahaan dan merek diawali dengan kesadaran. Produk yang memiliki citra yang baik akan dapat menimbulkan loyalitas konsumen pada merek.
3) Kenyamanan dan kemudahan untuk mendapatkan merek. Dalam situasi yang penuh tekanan dan permintaan pasar yang menuntut akan adanya kemudahan, pihak perusahaan dituntut untuk menyediakan produk yang nyaman dan mudah didapatkan.
4) Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. 5) Pelayanan.
Dengan kualitas pelayanan yang baik yang ditawarkan oleh suatu merek dapat mempengaruhi loyalitas merek.
Menurut Sunu dalam Anwar49 faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut:
1) Mutu Produk
Produk yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.
2) Harga yang bersaing
Dengan efisiensi (baik di produksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga yang wajar dan kompetitif.
3) Pelayanan dan informasai yang maksimal
Memberikan pelayanan dan informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.
4) Citra perusahaan
Gambaran informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.
5) Produk baru dan semakin baru (research dan development) Penyajian produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personal andal dan sarana research dan development yang memadai.
6) Kebutuhan mendadak bisa dipenuhi konsumen
Persiapan persediaan yang cukup dengan didukung oleh sarana dan personel yang selalu siap untuk mengantisipasi permintaan mendadak dari konsumen.
Dalam menciptakan kepuasan dan loyalitas konsumen maka suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting disebut ”The big eight factor” menurut Griffin (1995:183) menyatakan secara umum loyalitas konsumen dapat tercipta dengan beberapa faktor, antara lain :
1) Faktor Produk
(a) Kualitas produk.
Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk, sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah untuk dijual dan dinikmati oleh konsumen.
(b) Hubungan nilai dengan harga
Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima oleh konsumen dengan harga yang di bayar oleh konsumen terhadap suatu produk yang di inginkan.
(c) Bentuk produk
(d) Keandalan
Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan suatu produk sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen.
2) Faktor Pelayanan (a) Jaminan
Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produkyang rusak atau hilang setelah pembelian.
(b) Respon dan pemecahan masalah
Response to and remedy of problems merupakan sikap dari karyawan khususnya pemilik perusahaan dalam menanggapi keluhan serta masalah yang di hadapi oleh konsumen.
3) Faktor Pembelian
(a) Pengalaman karyawan
Merupakan semua hubungan antara konsumen dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi dan informasi yang berhubungan produk dan pembelian.
(b) Kemudahan dan kenyamanan
perusahaan kepada konsumen dalam mendapatkan produk yang dijual.
Menurut Crasvens50 menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah sebagai berikut:
1) Performa produk/jasa
Performa dan keuntungan suatu produk/jasa sangat penting dan mempengaruhi loyalitas konsumen, di mana mutu
produk/jasa merupakan keunggulan bersaing yang utama. 2) Citra perusahaan/produk/merek
Terbentuknya citra merek (brand image) dan nilai merek (brand equity) adalah pada saatkonsumen memperoleh pengalaman yang menyenangkan dengan produk.
3) Hubungan harga dengan nilai
Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek sesuai harga yang di berikan, oleh karenanya terdapat hubungan yang menguntungkan anter harga dan nilai.
4) Kinerja/prestasi karyawan
Kinerja produk dan sistem pengiriman tergantung pada bagaimana semua bagian organisasi bekerja sama dalam proses pemenuhan kepuasan konsumen. Bisnis telah menemukan bahwa kesadaran akan keinginan konsumen dan pelatihan karyawan membantu mereka memenuhi tanggung jawab.
5) Persaingan
Kelemahan dan kekuatan para pesaing juga mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing. Mengetahui kesenjangan (gap) antara keinginan pembeli dengan tawaran yang di berikan para pesaing merupakan peluang untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Di samping itu, perusahaan harus mempelajari produk-produk pesaing untuk mengidentifikasi cara-cara meningkatkan produknya.
6) Sistem pengiriman produk tepat waktu
Yaitu meliputi saluran disrtibusi, pemasok, pabrikan dan perantara sebagai unit yang terpadu dan terkoordinir.
7) Hubungan kepuasan dengan konsumen
